Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân tp hcms

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM NGUYỄN LƯU NHƯ THỤY NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE GẮN MÁY TAY GA CỦA NGƯỜI DÂN TP HCM Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Mã s[.]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN LƯU NHƯ THỤY NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE GẮN MÁY TAY GA CỦA NGƯỜI DÂN TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẨN KHOA HỌC: TS BÙI THỊ THANH TP HỒ CHÍ MINH – Năm 2012 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe gắn máy tay ga người dân TP HCM” kết trình tự nghiên cứu riêng Ngoại trừ nội dung tham khảo từ cơng trình khác nêu rõ luận văn, số liệu diều tra, kết nghiên cứu đưa luận văn trung thực chưa công bố công trình nghiên cứu có từ trước TPHCM, ngày 25 tháng 12 năm 2012 Tác giả Nguyễn Lưu Như Thụy ii Tóm tắt luận văn Nghiên cứu thực nhằm: (1) Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga người dân TP.HCM phát triển thang đo yếu tố này; (2) Xây dựng kiểm định mơ hình yếu tố tác động đến định mua xe tay ga người dân Tp.HCM từ đánh giá tầm quan trọng yếu tố này; (3) Đề xuất số kiến nghị nhằm nâng cao khả thu hút khách hàng cho nhà sản xuất phân phối xe máy tay ga thị trường TP HCM Nghiên cứu bắt đầu việc tham khảo lý thuyết kết nghiên cứu nghiên cứu trước định mua sắm mối quan hệ chúng, với việc phân tích đặc điểm thị trường xe máy tay ga TP.HCM, tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết tác động yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe máy tay ga người dân TP.HCM bao gồm nhân tố giá trị lắp đặt đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc với 30 biến quan sát nhân tố thuộc thành phần định mua sắm khách hàng với biến quan sát Thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả thêm vào biến quan sát thuộc thành phần không gian cửa hiệu đại lý phân phối xe tay ga, hình thành thang đo nháp gồm 31 biến quan sát thuộc thành phần yếu tố tác động đến định mua xe tay ga, biến quan sát thuộc thành phần định mua sắm khách hàng Đồng thời, đổi tên nhân tố “giá trị lắp đặt đại lý phân phối” thành “không gian cửa hiệu đại lý phân phối” Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp khảo sát thử tiếp tục hồn thiện thành thang đo thức để đưa vào vấn hàng loạt Thời gian nghiên cứu phát câu hỏi vấn thực thị trường TP.HCM từ tháng đến tháng 10 năm 2012 Sau thu thập liệu với mẫu N = 220, tác giả đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình nghiên cứu giữ ngun nhân tố ảnh hưởng đến định mua xe gắn máy tay ga giả thuyết ban đầu: giá trị nhân sự, giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc không gian cửa hiệu đại lý phân phối Sau đó, tác giả phân tích hồi quy tuyến tính thực Phần mềm phân tích thống kê SPSS 11.5 sử dụng để phân tích liệu Khi đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga khách hàng biến phụ thuộc (yếu tố định mua sắm) hai yếu tố giá trị nhân không gian cửa hiệu đại lý phân phối lại yếu tố có tác động đến định mua sắm với mức ý nghĩa 5% Kết là, phương trình hồi quy nghiên cứu cịn lại bốn biến: giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc Mơ hình giải thích 52,1% biến thiên định mua sắm khách hàng Để kiểm định khác biệt mức độ đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga người dân TP.HCM theo đặc điểm cá nhân, tác giả sử dụng phương pháp Independent Sample T-test để kiểm định khác biệt theo giới tính, độ tuổi phương pháp Anova để kiểm định khác biệt theo thu nhập, trình độ học vấn Kết kiểm định cho thấy kết nghiên cứu N = 220 độ tin cậy 95% khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê mức độ đánh giá giá trị giá trị xã hội nhóm khách hàng Đồng thời, có khác biệt có ý nghĩa thống kê mức độ đánh giá giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá giá trị cảm xúc nhóm khách hàng khác giới tính, độ tuổi, thu nhập trình độ học vấn Tóm lại, mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp phần tài liệu nhà sản xuất phân phối xe tay ga nước xác định yếu tố tác động đến định mua xe tay ga khách hàng, đo lường yếu tố tác động Từ đó, doanh nghiệp sản xuất xe máy tay ga đại lý phân phối xe máy tay ga thực dự án nghiên cứu thị trường xây dựng giải pháp để thu hút khách hàng Bên cạnh đó, kết nghiên cứu tài liệu tham khảo cho nhà nghiên cứu định mua sắm khách hàng iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA CL CPV CX EFA GIA HEAD HVN KG KMO LD NS QDM OLS TP HCM XH : Analysis Variance : Giá trị chất lượng : Consumer perceived value : Giá trị cảm xúc : Exploratory Factor Analysis : Giá trị tính theo giá : Honda Exclusive Authorize Dealer : Honda Việt Nam : Không gian cửa hiệu đại lý phân phối : Kaiser – Mayer Olkin : Giá trị lắp đặt : Giá trị nhân : Quyết định mua sắm khách hàng : Ordinary Least Square : Thành phố Hồ Chí Minh : Giá trị xã hội iv DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mơ hình hành vi người mua sắm Hình 2.2: Mơ hình giai đoạn q trình thơng qua định mua sắm Hình 2.3: Các bước đánh giá lựa chọn đến định mua sắm 10 Hình 2.4: Các yếu tố định giá trị dành cho khách hàng 13 Hình 2.5: Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sweeney & Soutar .17 Hình 2.6: Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sanchez et al 19 Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn khách hàng 20 Hình 2.8: Tác động giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua khách hành Chang and Hsiao 20 Hình 2.9: Mơ hình lý thuyết yếu tố tác động đến định mua xe gắn máy tay ga người dân TP HCM 28 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 31 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 47 Hình 4.2: Đồ thị phân tán Scatterplot 54 Hình 4.3: Đồ thị tần số Histogram 55 Hình 4.4: Đồ thị tần số P-P plot 56 v DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 40 Bảng 4.2: Kết Cronbach’s Alpha thang đo thành phần yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm thành phần định mua sắm khách hàng 42 Bảng 4.3: Kết ma trận nhân tố xoay lần 43 Bảng 4.4: Kết ma trận nhân tố xoay lần 45 Bảng 4.5: Kết phân tích EFA thang đo định mua sắm 47 Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan biến 49 Bảng 4.7: Tóm tắt mơ hình hồi quy lần 50 Bảng 4.8: Bảng hệ số hồi quy lần 50 Bảng 4.9: Tóm tắt mơ hình hồi quy lần 51 Bảng 4.10: Bảng Anova (b) 51 Bảng 4.11: Hệ số hồi quy lần 52 Bảng 4.12: Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman 54 Bảng 4.13: Kết kiểm định khác biệt mức độ đánh giá yếu tố tác động đến định mua xe tay ga người dân TP HCM theo giới tính 57 Bảng 4.14: Kết kiểm định khác biệt mức độ đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga người dân TP HCM theo độ tuổi 58 Bảng 4.15: Kết kiểm định Levene yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga người dân TP HCM theo thu nhập 59 Bảng 4.16: Kết One-way Anova kiểm định khác biệt mức độ đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga người dân TP HCM theo thu nhập 61 Bảng 4.17: Kết kiểm định Levene yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga người dân TP HCM theo học vấn 62 Bảng 4.18: Kết One-way Anova kiểm định khác biệt mức độ đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm xe tay ga người dân TP HCM theo trình độ học vấn 62 Bảng 4.18: Kết One-way Anova kiểm định khác biệt mức độ đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm xe tay ga người dân TP HCM theo trình độ học vấn 63 Bảng 4.19: Bảng tổng hợp kết kiểm định T-test, ANOVA 67 MỤC LỤC Lời cam đoan i Tóm tắt luận văn ii Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt iii Danh mục hình vẽ iv Danh mục bảng biểu v CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 2.1.2 Ý nghĩa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2.2 Quyết định mua sắm người tiêu dùng 2.2.1 Quá trình thông qua định mua sắm 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm 12 2.2.2.1 Quan điểm Philip Kotler 12 2.2.2.2 Quan điểm nhà nghiên cứu giá trị cảm nhận 15 2.3 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe gắn máy tay ga người dân TP HCM 21 2.3.1 Thị trường xe gắn máy tay ga TP.HCM 21 2.3.1.1 Về nhà cung cấp 22 2.3.1.2 Đặc điểm mặt hàng xe tay ga 24 2.3.1.3 Về khách hàng 25 2.3.2 Đề suất mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe máy tay ga người dân TP.HCM 27 Tóm tắt chương 29 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31 3.1 Quy trình nghiên cứu 31 3.2 Nghiên cứu định tính 32 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 32 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 32 3.3 Nghiên cứu định lượng 35 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 35 3.3.2 Thiết kế câu hỏi trình thu thập liệu 36 3.3.3 Phương pháp phân tích liệu 36 3.3.3.1 Đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 36 3.3.3.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFAExploratory Factor Analysis) 37 3.3.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 37 3.3.3.4 Kiểm định khác biệt mức độ đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga người dân TP HCM theo đặc điểm cá nhân T-test Anova 38 Tóm tắt chương 39 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 4.1 Mô tả mẫu khảo sát 40 4.2 Đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 41 4.3 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) 43 4.3.1 Kết phân tích nhân tố biến độc lập 45 4.3.2 Kết phân tích EFA thang đo định mua sắm 46 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 48 4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan biến 48 4.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 49 4.4.2.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình 52 4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng biến mơ hình 53 4.4.2.3 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết hồi quy tuyến tính 54 4.5 Kiểm định khác biệt mức độ đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga người dân TP HCM theo đặc điểm cá nhân 57 4.5.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 57 4.5.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 58 4.5.3 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 59 4.5.4 Kiểm định khác biệt theo học vấn 61 4.6 Thảo luận kết nghiên cứu 64 4.6.1 Về tác động yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga người dân TP HCM 64 4.6.2 Về khác biệt mức độ đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga người dân TP HCM theo đặc điểm cá nhân 66 Tóm tắt chương 69 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý 70 5.1 Kết luận 70 5.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 70 5.1.2 Những kết nghiên cứu 71 5.2 Một số hàm ý cho hãng sản xuất đại lý phân phối xe máy tay ga TP.HCM 72 5.2.1 Đối với yếu tố giá trị xã hội 72 5.2.2 Đối với yếu tố giá trị cảm xúc 73 5.2.3 Đối với yếu tố giá trị tính theo giá 74 5.2.4 Đối với yếu tố giá trị chất lượng 76 5.3 Hạn chế nghiên cứu kiến nghị hướng nghiên cứu 79 5.3.1 Hạn chế nghiên cứu 79 5.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn thảo luận nhóm Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Phụ lục 3: Kết phân tích liệu CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Những năm gần đây, tình hình kinh tế khó khăn thị trường xe tay ga lại có tăng trưởng mạnh mẽ số tiêu thụ, lượng sản xuất, kiểu dáng dần chiếm ưu thị trường, đặc biệt nội thành thành phố lớn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Theo dự đốn Yamaha Việt Nam, đến năm 2015 lọai xe chiếm 50% thị trường xe gắn máy, tỷ lệ tiếp tục cao năm (theo xeexpress.com) Chính hãng sản xuất có tiếng Honda, Piaggio, Yamaha nhanh chóng mạnh dạn đầu tư, mở thêm nhà máy sản xuất, lắp ráp loại xe để tranh giành thị phần với Việt Nam, tạo cạnh tranh gay gắt hãng sản xuất Do buộc hãng sản xuất nhà đại lý phân phối xe tay ga hết phải hiểu yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga khách hàng để hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, hay chiến lược marketing khác Để làm điều đó, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng ai, họ muốn nào? Vì hiểu điều này, doanh nghiệp có sở để thỏa mãn khách hàng cách tốt Việc hiểu hành vi mua sắm khách hàng giúp doanh nghiệp trì khách hàng tại, thu hút lôi kéo khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp cách phải làm hài lòng khách hàng Nhưng hành vi mua sắm khách hàng – định việc mua gì, sao, nào, nào, nơi nào, bao nhiêu, lần – bị ảnh hưởng yếu tố sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, mẫu mã, cảm xúc vv Do nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm khách hàng điều kiện cho phép doanh nghiệp hoạch định chế tác động tích cực đến khách hàng, sở thỏa mãn nhu cầu họ Cho đến nay, thị trường TP HCM chưa có nghiên cứu nhiều mặt hàng xe gắn máy tay ga, phương tiện di chuyển linh hoạt vừa thể vẻ sang trọng người chủ sở hữu người sử dụng Vì thế, tác giả thực đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe gắn máy tay ga người dân TP.HCM”, nhằm xác định yếu tố có ảnh hưởng đến định mua sắm xe tay ga người dân TP.HCM, sở đưa số kiến nghị nhằm giúp nhà sản xuất phân phối xe máy tay ga thu hút khách hàng có ý nghĩa thiết thực giai đoạn 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga người dân TP.HCM phát triển thang đo yếu tố - Xây dựng kiểm định mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga người dân Tp.HCM từ đánh giá tầm quan trọng yếu tố - Đề xuất số kiến nghị nhằm nâng cao khả thu hút khách hàng cho nhà sản xuất phân phối xe máy tay ga thị trường TP.HCM 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Lý thuyết hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm vấn đề khác có liên quan đến định mua xe gắn máy tay ga người dân TP.HCM Những vấn đề có liên quan xây dựng kiểm định mơ hình lý thuyết mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng định mua sắm khách hàng - Đối tượng khảo sát: người dân TP.HCM mua xe máy tay ga TP.HCM - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu thực thị trường TP.HCM thời gian từ tháng đến tháng 10 năm 2012 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua hai giai đoạn là: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng (1) Nghiên cứu định tính sử dụng giai đoạn nghiên cứu sơ thông qua kỹ thuật khảo luận nhóm với số khách hàng sử dụng xe máy tay ga TP HCM nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung nhân tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga đồng thời phát triển thang đo nhân tố thang đo định mua sắm mặt hàng xe tay ga 3 (2) Nghiên cứu định lượng sử dụng gian đoạn nghiên cứu kỹ thuật vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua câu hỏi chi tiết Cách thức lấy mẫu chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Dữ liệu sau thu thập xử lý phần mềm thống kê SPSS 11.5 Thang kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đánh giá sơ bộ, kiểm định mơ hình lý thuyết phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua xác định cường độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe máy tay ga người dân TP HCM Cuối cùng, kiểm định T- test, ANOVA thực để so sách khác biệt yếu tố ảnh hưởng định mua sắm nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác 1.5 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu  Về mặt lý thuyết Hệ thống hóa lý thuyết hành vi mua sắm định mua sắm khách hàng Phát triển hệ thống thang đo yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo sở thị trường Việt Nam  Về mặt thực tiễn Trong tình hình cạnh tranh ngày phức tạp gay gắt thị trường, nhà quản trị ln tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ Đề tài nghiên cứu đem lại số ý nghĩa thực tiễn cho doanh nghiệp thuộc lãnh vực sản xuất phân phối xe tay ga Việt Nam, công ty quảng cáo nghiên cứu thị trường, cụ thể sau: - Kết nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp kinh doanh xe máy hiểu rõ nhân tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga người dân TP.HCM Điều góp phần tạo sở cho hoạch định chương trình chiêu thị doanh nghiệp có hiệu - Kết nghiên cứu giúp cho đại lý phân phối, công ty quảng cáo nghiên cứu thị trường xe máy tay ga nắm bắt yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe tay khách hàng, cách đo lường chúng Từ đó, cơng ty ngành thực dự án nghiên cứu thị trường xây đựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao lực cạnh tranh họ 4 - Kết nghiên cứu tài liệu tham khảo cho nhà nghiên cứu hành vi định mua sắm người tiêu dùng sản phẩm lâu bền 1.6 Kết cấu luận văn Luận văn trình bày gồm chương Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở khoa học mơ hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết nghiên cứu Chương 5: Kết luận số hàm ý CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng hiểu loạt định việc mua gì, sao, nào, nào, nơi nào, bao nhiêu, lần, liệu mà cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có định qua thời gian việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008 trích Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011) Hành vi mua sắm người tiêu dùng hành vi mà người tiêu dùng thể việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi thỏa mãn cầu cá nhân họ (Peter D Bennett, 1995 trích Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011) Hành vi người tiêu dùng tương tác động yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi môi trường mà qua thay đổi người thay đổi sống họ (Leon Schiffman, David Bednall Aron O’cass, 2005 trích Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011) Theo Philip Kotler (2004), marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen họ, cụ thể xem người tiêu dùng muốn mua gì, họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nào, mua đâu, mua mức độ mua để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vượt xa khía cạnh nói Đó là, doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức lợi ích sản phẩm, dịch vụ họ mua hay không cảm nhận, đánh sau sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều tác động đến lần mua hàng sau người tiêu dùng tác động đến việc thông tin sản phẩm họ đến người tiêu dùng khác 6 Do vậy, doanh nghiệp, nhà tiếp thị phải hiểu nhu cầu yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm khách hàng Philip Kotler hệ thống yếu tố dẫn tới định mua sắm người tiêu dùng qua mơ hình sau (hình 2.1) Từ mơ hình cho thấy, yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị kích thích bên ngồi như: kinh tế, cơng nghệ, trị, văn hóa tác động vào ý thức người tiêu dùng Cùng với đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý q trình thơng qua định người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án dẫn đến định mua sắm định Người tiếp thị phải hiểu điều xảy ý thức người tiêu dùng lúc kích thích bên tác động lúc định mua sắm Nghĩa họ phải trả lời hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm người tiêu dùng văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm? - Người tiêu dùng thông qua định mua sắm sao? Kích thích marketing Kích thích khác Đặc điểm người mua Quá trình định - Nhận thức vấn đề - Tìm kiếm thơng tin - Đánh giá - Quyết định - Hậu - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Giá - Cơng nghệ - Xã hội - Địa điểm - Chính trị - Tâm lý - Chiêu thị - văn hóa - Cá tính Quyết định người mua - Chọn sản phẩm - Chọn nhãn hiệu - Chọn đại lý - Định thời gian - Định số lượng Hình 2.1 Mơ hình hành vi người mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198) Tóm lại, hành vi người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận hành động diễn q trình thơng qua định mua sắm hàng hóa, dịch vụ người tiêu dùng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường bên ngồi q trình tâm lý bên họ 7 2.1.2 Ý nghĩa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001, tr 197-198), nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng lớn quy trình định chiến lược tiếp thị doanh nghiệp Trước đây, người làm tiếp thị hiểu người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch bán hàng họ hàng ngày Tuy nhiên, phát triển quy mô thị trường doanh nghiệp làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị khơng cịn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông tin từ phận bán hàng cịn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày nhiều nhà quản trị phải đưa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thuộc lãnh vực giúp cơng ty có định phù hợp, xác xây dựng kế hoạch marketing hiệu nhằm thu hút, tạo khách hàng theo Peter Drucker, người xem “cha đẻ” quản trị kinh doanh đại nói rằng: “Mục tiêu cuối hoạt động kinh doanh tạo khách hàng Và có hai chức doanh nghiệp làm điều này, marketing sáng tạo” (theo Vneconomy) Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu sản phẩm bán, sản phẩm triển khai doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng thiết kế chiến lược marketing Từ kiến thức hiểu biết người tiêu dùng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu người tiêu dùng trình mua sắm họ vấn đề quan trọng để công ty thiết lập chiến lược marketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua giai đoạn nào, người tiếp thị khám phá phải làm để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp hoạch định chương trình tiếp thị hữu hiệu cho thị trường mục tiêu doanh nghiệp 8 2.2 Quyết định mua sắm người tiêu dùng 2.2.1 Q trình thơng qua định mua sắm Theo Philip Kotler, q trình thơng qua định mua sắm người tiêu dùng diễn qua giai đoạn sau (hình 2.2): Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau mua Hình 2.2 Mơ hình giai đoạn q trình thơng qua định mua sắm (Nguồn: theo Philip Kotler, 2001, tr 220 - 229) a Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr 220-221) Quá trình mua sắm bắt đầu xảy người tiêu dùng ý thức nhu cầu họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh kích thích bên kích thích bên ngồi - Kích thích bên nhu cầu thơng thường người đói, khát, u, thích, ngưỡng mộ, vv Chẳng hạn, người cảm thấy đói muốn ăn; cảm thấy khát muốn uống; cảm thấy nóng nực muốn bơi - Kích thích bên ngồi thời gian, thay đổi hồn cảnh, mơi trường, đặc tính người tiêu dùng, chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, yêu cầu tương xứng với đặc điểm cá nhân, kích thích tiếp thị người làm marketing, vv Vấn đề đặt giai đoạn nhà marketing phải dự đoán người tiêu dùng muốn thỏa mãn nhu cầu nào? Tại họ có nhu cầu đó? Họ muốn thõa mãn nhu cầu nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv b Tìm kiếm thơng tin (Philip Kotler, 2001, tr 221-222) Theo Philip Kotler, nhu cầu đủ mạnh hình thành động thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin để hiểu biết sản phẩm Q trình tìm kiếm thơng tin “ở bên trong” “bên ngồi” Song việc tìm kiếm bên thành cơng, khơng xảy việc tìm kiếm thơng tin từ nguồn bên ngồi  ... (1) Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga người dân TP. HCM phát triển thang đo yếu tố này; (2) Xây dựng kiểm định mơ hình yếu tố tác động đến định mua xe tay ga người dân Tp. HCM từ... kiểm định khác biệt mức độ đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga người dân TP HCM theo độ tuổi 58 Bảng 4.15: Kết kiểm định Levene yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga người dân TP. .. trọng người chủ sở hữu người sử dụng Vì thế, tác giả thực đề tài ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe gắn máy tay ga người dân TP. HCM”, nhằm xác định yếu tố có ảnh hưởng đến định mua sắm xe