BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ĐỀ ÁN TÊN ĐỀ ÁN VAI TRÒ CỦA YẾU TỐ KHÁC BIỆT HÓA TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP (NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH HÀNG TIÊ[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ĐỀ ÁN TÊN ĐỀ ÁN: VAI TRÒ CỦA YẾU TỐ KHÁC BIỆT HÓA TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP (NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH) Chuyên ngành : Quản trị bán hàng Sinh viên : Lê Thị Mai Anh Mã sinh viên : 11170158 Giảng viên hướng dẫn : GS.TS Nguyễn Viết Lâm HÀ NỘI - 2020 MỤC LỤC MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài/tính cấp thiết đề tài .2 Mục tiêu nghiên cứu .2 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề án: Phần 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ KHÁC BIỆT HÓA TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Khái niệm, tầm quan trọng yếu tố khác biệt hóa hoạt động marketing Các hình thức khác biệt hóa hoạt động marketing .5 Chiến lược khác biệt hóa hoạt động marketing Phần 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỰC TẾ VỀ VIỆC THỰC HIỆN KHÁC BIỆT HÓA TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP FMCG Ở VIỆT NAM 2.1 Khái quát ngành hàng FMCG Việt Nam 2.1.3 Thực trạng hội phát triển ngành hàng FMCG Việt Nam .10 2.1.4 Xu hướng tiêu dùng lĩnh vực phổ biến FMCG 11 2.2 Những thành cơng hạn chế q trình thực khác biệt hóa hoạt động marketing doanh nghiệp FMCG Việt Nam .14 2.2.1 Thành công 14 2.2.2 Hạn chế 22 Marketing khác biệt hóa bộc phát, khơng theo chiến lược 25 2.2.3 Phân tích chiến lược khác biệt hóa hoạt động marketing cụ thể.26 Phần 3: MỘT SỐ QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN YẾU TỐ KHÁC BIỆT HÓA TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP FMCG TẠI VIỆT NAM 28 Đón đầu xu hướng 28 Tối ưu hóa chiến dịch marketing khác biệt hóa cách truyền thơng đa kênh 28 Marketing cá nhân hóa 29 KẾT LUẬN .30 Danh mục tài liệu tham khảo 31 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài/tính cấp thiết đề tài Mở đầu từ đại hội VI đến nay, cơng đổi tồn diện kinh tế - xã hội nước ta có thay đổi to lớn đạt thành tựu định Nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng hội nhập quốc tế với phương châm “đa dạng hoá, đa phương hoá quan hệ đối ngoại” mở nhiều hội cho doanh nghiệp nước Nhưng thách thức kèm cạnh tranh gay gắt địi hỏi doanh nghiệp cần phải có cho hướng thơng minh, khác biệt để tồn thị trường ngày Hơn nữa, người tiêu dùng ngày có nhiều lựa chọn dần trở thành mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp Vậy để thu hút khách hàng mục tiêu tạo trung thành lịng tin khách hàng? Có lẽ nên marketing ngày coi trọng đề cao doanh nghiệp ngày Nắm hiểu biết marketing giúp doanh nghiệp có cơng cụ hữu hiệu để chiếm lĩnh thị trường với chiến lược kế hoạch marketing hợp lý Nhưng để hoạt động marketing ý đạt hiểu cao yếu tố khác biệt hóa hoạt động ngày coi trọng yếu tố khơng thể thiếu Do đó, tác giả lựa chọn đề tài “vai trò yếu tố khác biệt hóa hoạt động marketing doanh nghiệp” để hồn thành đề án mơn học Mục tiêu nghiên cứu Đề án bắt đầu việc tìm hiểu số vấn đề lý luận yếu tố khác biệt hóa hoạt động marketing doanh nghiệp Tiếp đến, tiến hành phân tích, đánh giá nhằm thành công hạn chế cuối đề xuất giải pháp hoàn thiện q trình khác biệt hóa doanh nghiệp Việt Nam Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Vai trị yếu tố khác biệt hóa hoạt động marketing doanh nghiệp Phạm vi nghiên cứu: Các doanh nghiệp FMCG Việt Nam Phương pháp nghiên cứu Tác giả thực nghiên cứu mô tả để nghiên cứu biểu thị biến số marketing cách trả lời câu hỏi ai, gì, nào? Thơng qua nghiên cứu mơ tả vấn đề vai trò yếu tố khác biệt hóa hoạt động marketing Từ giúp nhà quản trị đánh giá hội, thách thức, khó khăn nay, từ đưa định quản trị chiến lược khác biệt hóa hoạt động marketing hợp lý hiệu Để thực nghiên cứu, tác giả thu thập nguồn thơng tin từ liệu thứ cấp, nhận thấy phù hợp mặt thời gian lẫn kinh nghiệm Trong đó, liệu thứ cấp thị trường, người tiêu dùng Việt Nam, xu hướng marketing thị trường FMCG, tình hình thực tế việc thực khác biệt hóa hoạt động marketing doanh nghiệp FMCG Việt Nam thu thập từ nguồn có sẵn sách, báo, tạp chí chuyên ngành, trang mạng nguồn Chính phủ Tổng cục Thống Kê, Cơng Thương, cơng ty nghiên cứu uy tín Neilsen, sách “Vietnam's FMCG Insight Handbook 2020” từ Kantar Worldpanel, công ty nghiên cứu thị trường Kantar Tóm lại phương pháp thu thập liệu sử dụng để hoàn thành đề án phương pháp nghiên cứu bàn, sử dụng liệu thứ cấp nghiên cứu định tính Kết cấu đề án: Phần 1: Một số vấn đề lý thuyết khác biệt hóa hoạt động marketing doanh nghiệp Phần 2: Phân tích tình hình thực tế việc thực khác biệt hóa hoạt động marketing doanh nghiệp FMCG Việt Nam Phần 3: Một số quan điểm giải pháp hồn thiệnyếu tố khác biệt hóa hoạt động marketing doanh nghiệp FMCG Việt Nam PHẦN 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ KHÁC BIỆT HÓA TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Khái niệm, tầm quan trọng yếu tố khác biệt hóa hoạt động marketing Khái niệm: Khác biệt hóa hoạt động marketing có nghĩa tạo sản phẩm dịch vụ chuyên biệt có lợi cạnh tranh khác biệt với phân khúc thị trường cụ thể Khác biệt hóa dường phần thiếu hoạt động marketing đem đến hiệu rõ rệt cho doanh nghiệp Từ chiến lược khác biệt hóa dường có vai trị vơ quan trọng hoạt động marketing Đầu tiên phải kể tới khác biệt so với đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp Nhờ có chiến lược khác biệt hóa việc marketing để làm bật sản phẩm dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp dễ dàng việc giới hạn lựa chọn người tiêu dùng Khi người tiêu dùng có nhìn rõ nét khác biệt sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp mua hàng từ doanh nghiệp có sản xuất sản phẩm cung cấp dịch vụ mà khách hàng tìm kiếm Ngồi nhờ có khác biệt hóa nên cạnh tranh với đổi thủ giảm bớt sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp có sức hút chỗ đứng riêng thị trường, từ đem lại cho doanh nghiệp nguồn thu doanh số lớn Để hiểu rõ tầm quan trọng chiến lược khác biệt hóa marketing kể tới tác động khác biệt hóa tới trung thành thương hiệu Khi khác biệt hóa diễn người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dịch vụ khác biệt phù hợp với nhu cầu họ họ khó mà chấp nhận nhãn hàng khác không bị thuyết phục Cũng người tiêu dùng bắt đầu có nhu cầu đứng trước nhiều lựa chọn, họ có định hướng sản phẩm hay dịch vụ khác biệt hóa doanh nghiệp Cũng đem điểm khác biệt so sánh với lựa chọn khác trước đưa định mua Điều hiểu người tiêu dùng hướng tới doanh nghiệp cụ thể thiết lập mối quan hệ tốt với doanh nghiệp Cùng từ điều mà doanh nghiệp cần tận dụng lợi từ việc khác biệt hóa để tạo dựng trung thành với thương hiệu tăng cường khả cạnh tranh Như vậy, qua phân tích tầm quan trọng yếu tố khác biệt hóa hoạt động marketing ta thấy việc khác biệt hóa marketing đem tới cho doanh nghiệp lợi sức cạnh tranh vô tốt thị trường Các hình thức khác biệt hóa hoạt động marketing Khác biệt hóa hoạt động marketing thể nhiều khía cạnh, để có nhìn tổng qt hình thức khác biệt hóa marketing, ta chia theo hai hình thức khác biệt hóa tập trung khác biệt hóa khơng tập trung Khác biệt hóa tập trung: việc doanh nghiệp phát triển sản phẩm thu hút có đặc tính cạnh tranh riêng đoạn thị trường hay phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp mà doanh nghiệp cho quan trọng giành vị trí vững đoạn thị trường Doanh nghiệp tậ dụng điểm mạnh để làm lợi khác biệt hóa so với đoạn thị trường khác hay với đối thủ cạnh tranh để phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới Cụ thể điểm mạnh điểm khác biệt hóa đặc tính sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu doanh Ví dụ sản phẩm hai thương hiệu giống nhau, thương hiệu lại tập trung việc khác biệt hóa dịch vụ họ cố gắng đem đến cho khách hàng dịch vụ tốt qua việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng Từ đó,trải nghiệm khách hàng phân khúc thị trường tốt khách hàng có nhìn rõ nét doanh nghiệp Cũng có định hướng chiến lược khác biệt hóa cụ thể hoạt động marketing phân khúc tập trung quán Khác biệt hóa khơng tập trung: việc khơng tập trung vào đoạn thị trường mà doanh nghiệp bỏ qua ranh giới đoạn thị trường Từ doanh nghiệp tìm cách nắm giữ lượng lớn khách hàng từ đoạn thị trường kết hợp với việc bổ sung khía cạnh khác chuyên biệt với hấp dẫn rộng rãi sản phẩm, dịch vụ công ty sản phẩm, thương hiệu, kênh truyền thông, liên kết đa sản phẩm, doanh nghiệp, Từ doanh nghiệp áp dụng áp dụng tốt chiến lược khác biệt hóa marketing sản phẩm, dịch vụ hay hình ảnh doanh nghiệp có giá trị cao phù hợp nhóm khách hàng tương đối lớn đa dạng nhiều đoạn thị trường Điều tốt giảm rủi ro giảm sút hiệu đoạn thị trường có nhu cầu thay đổi Nhìn chung hình thức khác biệt hóa nêu có điểm mạnh điểm yếu khác đòi hỏi doanh nghiệp cần có chiến lược phù hợp thời điểm để cạnh tranh định vị thương hiệu cách hiệu Chiến lược khác biệt hóa hoạt động marketing Để thực chiến lược khác biệt hóa hoạt động marekting hiệu doanh nghiệp cần có quy trình chuẩn để xây dựng chiến lược Dưới bước để lập quy trình chiến lược khác biệt hóa marketing: - Bước 1: Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường bao gồm: Market Size (Độ rộng thị trường) Competition (Độ cạnh tranh), Market Share (Thị phần) - Bước 2: Phân tích đối tượng khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp cần phân tích hành vi khách hàng với sản phẩm, dịch vụ Từ phác họa chân dung khách hàng với nhu cầu, hành vi mong muốn sản phẩm - Bước 3: Xác định mục tiêu chiến lược khác biệt hóa hoạt động marketing Doanh thu, lợi nhuận theo mong muốn có doanh nghiệp tăng sao, hình ảnh thương hiệu, khách hàng hay mục tiêu khác biệt hóa marketing đạt Tất cần rõ mục tiêu để có kế hoạch hiệu đạt mục tiêu - Bước 4: Xác định hình thức, cách thức thực chiến lược khác biệt hóa Điều quan trọng doanh nghiệp cần xác định cho hướng đắn, cần rõ hình thức khác biệt hóa marketing gì? Khác biệt hóa tập trung hay khơng tập trung? Khác biệt hóa cụ thể để phù hợp với bước làm - Bước 5: Lập kế hoạch chiến lược khác biệt hóa cụ thể Phân kênh, chiến lược, chiến thuật khác biệt hóa Marketing kèm thời gian chi tiết cho công việc: Online, Offline, Conversion & Optimization - Bước 6: Thực đo lường hiệu Cuối thực chiến lược liên tục đo lường hiệu thông qua số Impression, Action PHẦN 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỰC TẾ VỀ VIỆC THỰC HIỆN KHÁC BIỆT HÓA TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP FMCG Ở VIỆT NAM 2.1 Khái quát ngành hàng FMCG Việt Nam 2.1.1 Toàn cảnh thị trường Việt Nam GDP Việt Nam năm 2005 815 nghìn tỷ VND, GDP bình quân đầu người đạt 700USD/năm; GDP năm 2010 104,6 tỷ USD, bình quân đầu người đạt 1273USD/năm; GDP 176 tỷ USD, bình quân đầu người 1.960 USD/năm; GDP năm 2016 4,500 tỷ đồng, tương đương 209 tỷ USD; bình quân đầu người 2016 đạt 2.109$ (Nguồn: Tổng cục thống kê) Với đà tăng trưởng trừ mức lạm phát qua ngần năm, thấy rõ thu nhập cá nhân tăng trưởng vượt trội theo giai đoạn Kinh tế phát triển, phân hóa giàu nghèo rõ rệt Biểu đồ cho thấy tỉ lệ GDP tăng trưởng %, lạm phát % doanh thu hàng hóa dịch vụ Nguồn: Vietnam's FMCG Insight Handbook 2020 Theo số liêu thống kê Tổng cục Thống Kê sau rút ngắn lại yếu tố góp phần phát triển kinh tế Việt Nam năm 2019: Tăng 11,6% tổng doanh số bán lẻ ngành dịch vụ hàng tiêu dùng Tăng 10,8% du lịch: du khách quốc tế Tăng 9,4% ngành công nghiệp xây dựng Tăng 8,4% vốn đầu tư nước Tăng 8,2% tổng kim ngạch xuất Từ số rút hội thách thức kinh tế nay: Cơ hội: - Đầu tiên kể đến hiệp định thương mại EVFTA, CPTPP, tạo hội để mở rộng hội xuất tăng nguồn đầu tư nước kết hợp với chuyển giao phát triển cơng nghệ Từ mở rộng phạm vi sản phẩm nhập với chất lượng tốt giá cạnh tranh - Tư nhân hóa doanh nghiệp nhà nước (SOE) ngày phát triển dẫn tới việc thu hút đầu tư nước tăng ngân sách nhà nước - Ngồi nhà nước ln tập trung cho chương trình phát triển nông thôn thành phố nhỏ trọng Thách thức: - Năm 2019 năm đáng ý kinh tế toàn cầu bị ảnh hưởng áp lực tỉ giá bối cảnh chiến tranh thương mại Mỹ - Trung diễn khiến nhà đầu tư kinh doanh phải e ngại diễn biến kinh tế tương lai - Ngoài Việt Nam năm gần việc thị hóa nhanh chóng di cư thành phố quan trọng dẫn đến số thách thức như: + Tăng vấn đề khí hậu: Biến đổi khí hậu, ô nhiễm không khí, rác thải nhựa, lũ lụt, đạt đến điểm báo động + Hệ thống quản lý giao thông vận tải không hiệu + Tác động tiêu cực đến sở hạ tầng dịch vụ + Không đủ lực thiếu tài nguyên thiên nhiên: điện, nước, 2.1.2 Người tiêu dùng Việt Nam: Biểu đồ thể dân số Việt Nam năm 2019 Nguồn: Tổng cục Thống Kê Theo số liệu từ Tổng cục Thống Kê dân số Việt Nam năm 2019 95 triệu người với khoảng 26 triệu hộ gia đình Nhìn vào số liệu thống kê hình thấy nhóm người tiêu dùng 25-39 tuổi Nhìn chung xu hướng dự đốn năm 2015 phân bổ dân số nhóm tuổi đồng so với trước, với nhóm người tiêu dùng đa dạng Trong năm gần đây, tốc độ q trình thị hóa diễn nhanh chóng rộng rãi địa phương khiến cho mật độ dân số dịch chuyển nhiều tới khu vực thành thị Dân số khu vực thành thị Việt Nam năm 2019 33.059.735 người, chiếm 34,4%; khu vực nông thôn 63.149.249 người, chiếm 65,6% Từ năm 2009 đến nay, tỉ trọng dân số khu vực thành thị tăng 4,8 điểm phần trăm Biểu đồ số lượng người sử dụng internet 100 dân quốc gia Đông Nam Á Nguồn: Google, The Boston Consulting Group Theo số liệu trên, người Việt Nam ngày sử dụng nhiều internet hầu hết hoạt động sống số liên tục tăng trưởng qua năm Theo Vietnam's FMCG Insight Handbook 2020, so sánh năm 2018 % số hộ gia đình sử dụng internet thành phố lớn 88% nơng thơn 38%, số hộ gia đình sử dụng smartphone thành phố lớn 95% nông thôn số 69% Điều rõ ràng cho thấy người Việt Nam ngày có thói quen dùng internet nhiều hơn, ảnh hưởng nhiều tới hành vi thói quen mua sắm họ Nguồn: Vietnam's FMCG Insight Handbook 2020 Ngày vấn đề nguồn gốc thực phẩm liên quan tới sức khỏe quan tâm hàng đầu, người tiêu dùng ngày có nhìn mẻ khoa học có tới 21,1% người mua chọn thức uống có nguồn gốc thực vật số nhận định mức tăng trưởng tới 50% Dưới ví dụ nhãn hàng tung sản phẩm có nguồn gốc thực vật: 17 Có thể nói xu hướng du nhập tâm lí sử dụng đồ tốt cho sức khỏe ngày phát triển không ngừng người bắt đầu theo lối sống nhiều Vì doanh nghiệp nhận thấy sản phẩm truyền thống nên phát triển đưa sản phẩm theo xu hướng sống khỏe Nổi bật sản phẩm sữa hạt hay thức uống có đường Và thật khơng lạ sản phẩm định giá cao sản phẩm thông thường Tăng trải nghiệm khách hàng sử dụng sản phẩm Người tiêu dùng bị thu hút sản phẩm có tính lạ trải nghiệm cao Do thị trường bão hịa nên sản phẩm không khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, điều mà cơng ty ngày cho mắt sản phẩm lạ có tính trải nghiệm cao Những sản phẩm, quảng cáo đánh mạnh vào giác quan người tiêu dùng Các sản phẩm thường thiết kế bắt mắt truyền thông cách thủ vị đem tới cho người tiêu dùng cảm giác lạ sử dụng Các sản phẩm không mang tính chất sản phẩm đơn mà hết mang kèm theo nhiều giá trị ví dụ việc mang tới lượng tích cực hay cảm xúc vui vẻ cho người sử dụng 18 Trước hết phân tích Chiến dịch truyền thơng hành trình thú vị trải nghiệm sản phẩm Oreo với “Xoay Oreo - Liếm Oreo - Chấm Oreo” Sơn Tùng M-TP – chàng ca sĩ tài với phong cách cá tính riêng người doanh nghiệp lựa chọn Campaign kick off với loạt video 6s nhắc lại cho người xem nghi thức Xoay Liếm Chấm Oreo với 5.674.000 lượt view Youtube Facebook, với 5.057 lượt chia sẻ Và theo sau full video giới thiệu cách ăn bánh có 1-0-2 anh chàng Video nhanh chóng đạt triệu lượt view sau tháng công chiếu Cuộc thi “Ăn Oreo Chất Ngàn Phong Cách” tổ chức fanpage Oreo Vietnam nhận ủng hộ từ fans với nhiều đăng ký dự thi sau 15 ngày “lên sóng” Các KOLs hot profiles hưởng ứng nhiệt tình với video tham gia thi với tổng view lên đến 64.369 lượt Như nói nhãn hiệu ngày làm tốt việc tăng trải nghiệm khách hàng, từ đem đến cho khách hàng cung bậc cảm xúc sử dụng sản phẩm 19 ... trình khác biệt hóa doanh nghiệp Việt Nam Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Vai trò yếu tố khác biệt hóa hoạt động marketing doanh nghiệp Phạm vi nghiên cứu: Các doanh nghiệp. .. MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Khái niệm, tầm quan trọng yếu tố khác biệt hóa hoạt động marketing Các hình thức khác biệt hóa hoạt động marketing .5 Chiến lược khác biệt hóa hoạt. .. ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ KHÁC BIỆT HÓA TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Khái niệm, tầm quan trọng yếu tố khác biệt hóa hoạt động marketing Khái niệm: Khác biệt hóa hoạt động marketing có nghĩa