Luận án chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của nước chdcnd lào đến năm 2020

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu khoa học riêng tơi Các số liệu trích dẫn luận án trung thực Các kết nghiên cứu luận án tác giả công bố kỷ yếu hội thảo quốc gia tạp chí, khơng trùng với cơng trình khác Tác giả luận án THATSANADEUANE KHAMKEO ii LỜI CẢM ƠN Trong trình thực luận án tiến sỹ kinh tế Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, nhận quan tâm, giúp đỡ tận tình tạo điều kiện nhiều người, sau lời cảm ơn chân thành tôi: Trước hết, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Xuân Quang - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân hướng dẫn nhiệt tình ý kiến đóng góp quý báu để luận án hoàn thành tốt Xin chân thành cảm ơn Viện Đào tạo Sau Đại học Trường Đại học Kinh tế quốc dân tạo điều kiện thuận lợi cho tơi q trình làm luận án, cảm ơn giáo sư, phó giáo sư, tiến sỹ, thầy giáo trường nói chung Viện Thương mạivà Kinh tế quốc tế nói riêng nói riêng Cảm ơn đồng nghiệp, bạn bè tạo điều kiện thời gian, hướng dẫn nội dung cung cấp thông tin, tài liệu cần thiết cho việc phân tích luận án, góp ý hoàn thành luận án Cuối cùng, đặc biệt xin chân thành cảm ơn tới gia đình, bố, mẹ, anh chị em động viên tôi, tạo điều kiện thời gian, kinh phí, giúp đỡ cơng việc gia đình cho suốt thời gian viết luận án tiến sỹ kinh tế Tác giả luận án THATSANADEUANE KHAMKEO iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ ix PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU HÀNG NÔNG SẢN CHỦ LỰC CỦA MỘT QUỐC GIA 12 1.1 Bản chất vai trò chiến lược marketing xuất hàng nông sản chủ lực quốc gia 12 1.1.1 Khái niệm chiến lược cấp chiến lược 12 1.1.2 Khái niệm, chất chiến lược marketing quốc gia 16 1.1.3 Sản phẩm nông sản chủ lực xuất quốc gia 19 1.1.4 Sự cần thiết xây dựng chiến lược marketing xuất hàng nông sản chủ lực quốc gia 25 1.2 Mơ hình xây dựng chiến lược marketing xuất hàng nông sản chủ lực quốc gia 27 1.2.1 Nguyên lý xây dựng chiến lược marketing xuất hàng nông sản chủ lực quốc gia 27 1.2.2 Mơ hình q trình xây dựng chiến lược marketing XK nơng sản quốc gia 34 1.3 Nội dung xây dựng chiến lược marketing xuất nông sản quốc gia 36 1.3.1 Phân tích môi trường xuất khẩu, xác định mục tiêu chiến lược marketing xuất nông sản quốc gia 36 1.3.2 Xác lập thị trường xuất mục tiêu 38 1.3.3 Xác lập chiến lược marketing xuất hỗn hợp 42 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược marketing xuất nông sản quốc gia 47 1.4.1 Các nhân tố quốc tế 47 1.4.2 Các nhân tố nước 49 iv CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CƠ SỞ THỰC TIỄN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU HÀNG NÔNG SẢN CHỦ LỰC CỦA CHDCND LÀO ĐẾN 2020 53 2.1 Tổng quan tình hình phát triển kinh tế xã hội nước CHDCND Lào 53 2.2 Tổng quan sản xuất xuất hàng nông sản chủ lực nước CHDCND Lào giai đoạn 2003 - 2015 57 2.2.1 Tình hình sản xuất hàng nông sản chủ lực CHDCND Lào giai đoạn 2003 - 2015 57 2.2.2 Tình hình xuất hàng nông sản chủ lực CHDCND Lào giai đoạn 2003 – 2015 61 2.3 Phân tích yếu tố nguồn lực xây dựng chiến lược marketing xuất hàng nông sản chủ lực CHDCND Lào đến 2020 64 2.3.1 Trạng thái chiến lược marketing xuất hàng nông sản chủ lực CHDCND Lào 64 2.3.2 Các yếu tố nguồn lực xây dựng chiến lược marketing xuất hàng nông sản chủ lực CHDCND Lào 81 2.4 Những thuận lợi khó khăn xuất xây dựng chiến lược marketing xuất nông sản chủ lực Lào 85 2.4.1 Những thuận lợi 85 2.4.2 Những khó khăn 87 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU NÔNG SẢN CHỦ LỰC CỦA CHDCND LÀO ĐẾN 2020 90 3.1 Định hướng chiến lược phát triển xuất nông sản chủ lực CHDCND Lào đến 2020 90 3.1.1 Định hướng phát triển kinh tế - xã hội CHDCND Lào đến 2020 90 3.1.2 Mục tiêu phát triển ngành nông sản chủ lực CHDCND Lào đến 2020 92 3.1.3 Dự báo tiềm xuất nông sản chủ lực CHDCND Lào đến 2020 94 3.2 Quan điểm định hướng xây dựng chiến lược marketing xuất mặt hàng nông sản chủ lực CHDCND Lào đến 2020 97 3.3 Một số giải pháp định hướng xây dựng chiến lược marketing xuất hàng nông sản chủ lực CHDCND Lào 99 v 3.3.1 Nâng cao hiệu suất phân tích mơi trường kinh doanh, xác định mục tiêu chiến lược marketing xuất hàng NSCL Lào 99 3.3.2 Xây dựng chiến lược marketing mục tiêu đáp ứng thị trường xuất hàng NSCL Lào 107 3.3.3 Giải pháp marketing- mix chiến lược marketing xuất hàng NSCL Lào 112 3.3.4 Các giải pháp nguồn lực xây dựng chiến lược marketing xuất hàng NSCL Lào 117 KẾT LUẬN 121 DANH MỤC CƠNG TRÌNH CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Tiếng Việt Nam CHDCND Lào : Cộng hoà dân chủ nhân dân Lào CL : Chiến lược CNH - HĐH : Cơng nghiệp hóa - Hiện đại hóa CP : Chính phủ HH : Hiệp hội HTX : Hợp tác xã KD : Kinh doanh KDXK : Kinh doanh xuất LHQ : NDCM : Nhân dân cách mạng NSCL : Nông sản chủ lực QH : Quốc hội QTCL : Quản trị chiến lược R&D : Nghiên cứu triển khai SXKD : Sản xuất kinh doanh TCMN : Thủ công mỹ nghệ TM : Thương mại TN : Tư nhân TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TTg - CP : Thủ tướng - Chính phủ VPTTg - CP : Văn phịng Thủ tướng - Chính phủ XHCN : Xã hội chủ nghĩa XK : Xuất XNK : Xuất nhập Liên hiệp quốc vii Tiếng Anh AISP ASEAN Integrated System of Ưu đãi hội nhập ASEAN Preferences ASEM The Asia-Europe Meeting ASEP Asia-Europe ParliamentaryPartnership Hội nghị Đối tác Nghị viện Á - Âu ASEAN Association of South East Asian Diễn đàn hợp tác Á-Âu Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á Nations ADB Asian Development Bank Ngân hàng phát triển Châu Á CIF Cost, Insurance and Freight Giá thành, Bảo hiểm Cước phi vận chuyển EU European Union Liên minh châu Âu ECS EconomicCooperation Strategy Nhóm Chiến lược hợp tác kinh tế EFAS External Factors Analysis Summary Mơ thức phân tích tổng hợp tác nhân bên FOB Free On Board Miễn trách nhiệm Trên Boong tàu nơi Hay gọi " Giao lên tàu" FAS Free Alongside Ship Miễn trách nhiệm Dọc mạn tàu nơi FDI Foreign Direct Investment Vốn đầu tư trực tiếp nước FED Federal Reserve System Cục dự trữ liên bang Mỹ GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc gia GMS Greater Mekong Subregion Tiểu vùng sông Mekong ICO International Coffee Organization Tổ chức Cà phê Quốc tế ISO International Standard Organization Tổ chức Tiêu chuẩn Quốc tế IFAS Internal Factors Analysis Summary Mô thức phân tích tổng hợp tác nhân bên JC Joint Committee Hội nghị Ủy ban hỗn hợp LC Letter of Credit Thư tín dụng SHDP Smallholder Develoment Project Dự án xúc tiến sản xuất nông sản viii SBU Strategic Business Unit Đơn vị kinh doanh chiến lược SWOT Strengths -Weaknesses - Điểmmạnh- Điểm yếu - Cơ hội-Thách Opportunities- Threats thức TT Telegraphic Transfer Điện báo USD United States dollar Đồng đô la Mỹ WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế giới WB World Bank Ngân hàng Thế giới ix DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Bảng Bảng 2.1 Diện tích trồng cà phê CHDCND Lào 58 Bảng 2.2 Kim ngạch xuất mặt hàng nông sản chủ lực theo cấu sản phẩm CHDCND Lào giai đoạn 2003 - 2015 62 Bảng 2.3 Xuất nông sản chủ lực giai đoạn 2003 -2015 63 Bảng 2.4 Kim ngạch XK cà phê CHDCND Lào phân theo thị trường 72 Bảng 2.5 Kim ngạch xuất mặt hàng rau CHDCND Lào 73 Bảng 2.6 Kim ngạch xuất gạo CHDCND Lào theo đoàn thị trường mục tiêu 75 Bảng 3.1 Kim ngạch xuất mặt hàng CHDCND Lào năm 2010, 2015 dự báo 2020 95 Biểu đồ Biểu đồ 2.1 Tốc độ tăng trưởng GDP qua giai đoạn 53 Biểu đồ 2.2 Tổng vốn đầu tư trực tiếp nước FDI CHDCND Lào 55 Biểu đồ 2.3 Trị giá hối đoái CHDCND Lào 2003 - 2013 56 Biểu đồ 2.4 Diện tích trồng cà phê CHDCND Lào năm 2014 58 Biểu đồ 2.5 Diện tích sản xuất sản lượng gạo CHDCND Lào 60 Biểu đồ 2.6 Tốc độ tăng trưởng kim ngạch xuất nông sản chủ lựccủa CHDCND Lào 61 Biểu đồ 2.7 Sản lượng Cà phê xuất 2004 – 2014 71 Biểu đồ 2.8 Kim ngạch xuất gạo CHDCND Lào 2007 – 2014 74 Biểu đồ 3.1 Mức tăng trưởng kim ngạch XK mặt hàng nông sản chủ lực CHDCND Lào năm 2010, 2015 dự báo 2020 95 Biểu đồ 3.2 Định hướng tỷ trọng XK nông sản chủ lực Lào đến năm 2020 96 x Hình vẽ Hình 1.1 Vị chiến lược marketing hệ thống CL doanh nghiệp 17 Hình 1.2 Mơ hình giai đoạn quản trị chiến lược marketing quốc gia 18 Hình 1.3 Mối quan hệ ba phận marketing 27 Hình 1.4 Ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm 34 Hình 1.5 Mơ hình q trình xây dựng chiến lược marketing XKnông sản chủ lực Quốc gia 35 Hình.1.6 Quy trình phân tích tình chiến lược marketing XK 37 Hình 1.7 Mơ thức phân tích SWOT 37 Hình 1.8 Mơ hình kênh phân phối XK nơng sản chủ lực 44 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Dự án xúc tiến sản xuất nông sản thành sản phẩm tiêu thụ (Smallholder Develoment Project, SHDP) 68 Hình 3.1 Phân tích SWOT cho mặt hàng cà phê Lào 101 Hình 3.2 Phân tích SWOT cho mặt hàng rau Lào 102 Hình 3.3 Phân tích SWOT mặt gạo 104 Hình 3.4 Mơ hình định vị theo hệ cạnh tranh 111 Thực trạng môi trường KD,xác định mục tiêu chiến lược marketing xuất đơn vị SXKD nông sản chủ lực CHDCND Lào Trên sở xử lý liệu điều tra kết hợp nghiên cứu trưởng cho phép rút số phát sau: Một là, nhìn chung đơn vị SXKD nơng sản chủ lực CHDCND Lào có nhận thức ngày rõ tầm quan trọng thông tin marketing quản trị doanh nghiệp nói chung quản trị chiến lược marketing xuất nói riêng Tuy nhiên, đa số đơn vị SXKD dừng lại thơng tin mơi trường khách hàng, đối tác có tính đại cương mà chưa tính đến tính liên tục cập nhật thơng tin có ảnh hưởng đến khách hàng, đến đơn hàng, đến kênh phân phối đối thủ cạnh tranh thị trường tiêu thụ Kết điều tra cho thấy có 13,0% số đơn vị SXKD điều tra có tiến hành nghiên cứu thường xuyên cập nhật thông tin yếu tố chủ đạo chiến lược marketing xuất khẩu, lại 87,0% số đơn vị SXKD nghiên cứu khách hàng marketing xuất đến từ đến năm trở trước (biểu đồ 2.9) Đây điểm yếu đơn vị SXKD (0,75 điểm) xếp loại yếu, điều gây nhiều khó khăn cho phát triển nội dung chiến lược marketing xuất đơn vị SXKD 4-5 năm trước 22,0% Vừa tiến hành cập thời 13,0% 2-3 năm gần 65,0% Biểu đồ Mức độ cập nhật thông tin từ nghiên cứu thị trường môi trường khách hàng, đến bán hàng, đến kênh phân phối, đối thủ cạnh tranh Nguồn: Phân tích kết điều tra SPSS 16 Hai là, có hạn chế tầm nhìn tồn diện mơi trường thị trường trên, có tỷ lệ đáng kể (13,0%) đơn vị SXKD giành quan tâm đến việc nắm bắt kịp thời liệu có liên quan đến tiềm bán hàng xuất mức sinh lời theo đoạn thị trường địa lý, đoạn thị trường chủ yếu, quy mô đơn hàng nhóm khách hàng, đối tác khác Tuy nhiên, phần đa số (67,0%) đơn vị SXKD dừng lại thông tin chung, thiếu phân định, cịn (20,0%) số đơn vị SXKD không nắm (biểu đồ 2.10.) Nắm vững cập nhật 13,0% Hầu không nắm 20,0% Nắm vài không rõ rệt 67,0% Biểu đồ Mức độ nắm bắt tiềm xuất cá đoạn thị trường, sản phẩm chủ yếu, quy mơ đặt hàng, nhóm khách hàng khác Nguồn: Phân tích kết điều tra SPSS 16 Ba là, kết nghiên cứu môi trường vĩ mô, thị trường ngành điểm mạnh/yếu, đưa vào phân tích SWOT phù hợp cho phép đơn vị SXKD nơng sản chủ lực có sở xác lập lựa chọn định hướng phát triển chiến lược marketing xuất phù hợp, khả thi có tính chủ động, tiên khởi tuỳ thuộc dạng đặc trưng thay đổi mơi trường thị trường Từ cho phép nhận dạng hội nguy xuất hàng nông sản chủ lực vào thị trường xuất đơn vị SXKD nơng sản CHDCND Lào Kết phân tích phiếu điều tra cho thấy, phận lớn đơn vị SXKD NSCL dừng lại việc lập kế hoạch thường niên ngắn hạn (2-3 năm) chiến lược marketing xuất (66,6%), 33,4% số đơn vị SXKD điều tra, khơng có đạo khơng có văn chiến lược marketing xuất xem (biểu đồ 2.11.) Ít đạo khơng có văn hoạch định chiến lược marketing 33,4% Kế hoạch marketing & chiến lược dài hạn 13,3% Kế hoạch marketing ngắn hạn 53,3% Biểu đồ Hiệu suất triển khai chiến lược hoạch định theo marketing xuất hàng năm Nguồn: Phân tích kết điều tra SPSS16 Trong 13,3% đơn vị SXKD nông sản chủ lực có kế hoạch marketing chi tiết hố dựa kế hoạch chiến lược dài hạn, cập nhật hàng năm có đơn vị SXKD tổng số đơn vị SXKD nông sản điều tra, phân định rõ chiến lược marketing xuất khẩu, chiến lược marketing nội địa, chiến lược marketing thương hiệu chiến lược marketing sản phẩm Hầu đơn vị SXKD nông sản quan tâm hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu, 80,0% số đơn vị SXKD nông sản lấy xuất làm Nhà nước tảng chủ đạo, xuất quan tâm đến thị trường nội địa Trong xác lập định hướng phát triển chiến lược marketing xuất khẩu, có 20,0% số đơn vị SXKD nơng sản chủ lực xác lập lựa chọn định hướng chiến lược phát triển sản phẩm mới, thị trường sở trì đối tác thị trường hữu xuất Nhìn chung đơn vị SXKD thể quan tâm đến thương hiệu có 13,3% đơn vị SXKD có triển khai hoạch định phát triển thương hiệu sản phẩm đơn vị Bốn là, tổng hợp điểm thành phẩm hiệu suất môi trường KD, xác định mục tiêu chiến lược marketing xuất đơn vị SXKD 2,69 đạt mức trung bình yếu, nhóm doanh nghiệp Tư nhân, trách nhiệm HH đạt 2,77 nhóm Hiệp hội, hợp tác xá sản xuất xuất đạt 2,61 Như vậy, đơn vị SXKD nông sản chủ lực có quan tâm đến thay đổi môi trường vĩ mô, môi trường ngành Tuy nhiên, chưa vận dụng phương pháp phân tích sử dụng mơ hình thứ phân tích (Mơ thức EFAS, mô thức IFAS, mô thức SWOT) để xác định phân tích thơng số tình chiến lược, thời đe doạ với chiến lược marketing Điều đồng nghĩa với định hướng chiến lược marketing, chiến lược marketing mục tiêu, chiến lược marketing - mix thiếu sở thực tiễn, bị động triển khai Kết thực thi marketing thực mục đích xuất ln tình trạng "may rủi" Thực trạng hiệu suất triển khai chiến lược marketing mục tiêu đơn vị SXKD nông sản chủ lực Lào vào thị trường xuất Thực tế kết điều tra cho thấy đơn vị SXKD nông sản chủ lực Lào qua giai đoạn sản xuất, đầu tư, phần cứng công nghệ ngày coi trọng yếu tố marketing, yêu tố tri thức (R&D), yếu tố phần mềm hiệu kinh doanh Tuy nhiên tính phù hợp xác đáng chiến lược marketing xuất thiếu thấp, thể tỷ lệ đánh giá so sánh chiến lược marketing xuất logistics kinh doanh xuất (27,4% 23,5%) so với chiến lược sản xuất công nghệ chiến lược đầu tư (51,7% 39,5%) không tương xứng, dẫn đến tình trạng đầu tư khơng phù hợp hiệu chưa cao, nhiều gía trị tạo thừa nhiều giá trị cung ứng thiếu Đi sâu phân tích thực trạng hiệu suất phát triển chiến lược marketing mục tiêu đơn vị SXKD nông sản chủ lực vào thị trường xuất cho phép rút số nhận xét sau: Một là, 10 năm gần đây, đơn vị SXKD nông sản chủ lực tận dụng hội hội nhập quốc tế, đặc điểm mạnh ngành nông sản (cà phê, gạo rau quả) để vận dụng mô thức chiến lược kinh doanh chung SO (điểm mạnh/cơ hội) để tập trung mục tiêu xuất Trong thời gian đầu việc lựa chọn giá trị phù hợp góp phần mang lại giá trị gia tăng lớn cho đơn vị SXKD, ngành đóng góp vào phát triển kinh tế xã hội CHDCND Lào Tuy nhiên việc đề cao mức chiến lược lựa chọn cho xuất chủ đạo nguy hiểm thị trường mặt hàng NSCL (cà phê, rau gạo) giới có biến động khủng hoảng suy thoái kinh tế, gia tăng cường độ cạnh tranh từ phía Việt Nam, Thái Lan Braxin, việc áp dụng rào cản thuế phi thuế từ nước Châu Á,EU Mỹ Chính vậy, nhiều đơn vị SXKD nơng sản gần năm trở lại có phát triển chiến lược lựa chọn giá trị thông qua đặt lại, đặt bước tái cấu trúc thị trường xuất chiến lược thông qua làm marketing mục tiêu phù hợp đắn Hai là, phát triển chiến lược marketing mục tiêu thị trường xuất đơn vị SXKD nơng sản chủ lực Lào có nhiều xu hướng tiến bộ, năm trở lại đây, bên cạnh thị trường xuất truyền thống (theo thứ tự Châu Á, EU Mỹ ), tỷ trọng thị trường xuất khác bước phát triển nâng cao Tuy nhiên sâu vào phân tích cho thấy, đơn vị SXKD chưa minh bạch phát triển chiến lược marketing mục tiêu trường hợp xác định thị trường khu vực nước xuất khẩu, chưa xác đáng lựa chọn mục tiêu thị trường chưa phát triển chiến lược định vị phù hợp với chào hàng thị trường mục tiêu Cho đến kể ngành SXKD nông sản đại đa số đơn vị SXKD chưa minh bạch lựa chọn tham gia vào khâu khâu có vị cấu trúc chuỗi giá trị ngành SXKD nông sản chủ lực Lào giới Ba là, kết vấn chuyên gia cho thấy, hiểu rõ giá trị ngành SXKD nông sản chủ lực vị đơn vị SXKD Lào thị trường giới phân vân chiến lược lựa chọn giá trị theo phương thức hợp tác xuất hay chuyển hẳn sang thương mại xuất tuý Nếu theo lựa chọn số (như Việt Nam, Thái Lan Braxin) phải theo định hướng trở thành kho khủng lô chứa nông sản giới thị trường đơn vị SXKD lúc nhà phân phối, trung gian thương mại kênh phân phối hàng nông sản chủ lực (cà phê, rau gạo) thị trường xuất chiến lược marketing mục tiêu phải đặt tiêu điểm nâng cao lực đáp ứng đơn hàng xuất khẩu; điều khác với định hướng lựa chọn trở thành nhà kinh doanh thương mại xuất giới, lấy khách hàng - người tiêu dùng thị trường xuất làm mục tiêu cuối người mua vị lênh; lúc đơn vị SXKD nơng sản chủ lực có đủ tư cách lựa chọn tham gia chuỗi giá trị cung ứng cách chuẩn mực Trong xuất vào thị trường xuất nay, với hai phương thức xuất trực tiếp hợp tác xuất khẩu, đơn vị SXKD chưa có nghiên cứu phân đoạn khách hàng - người đặt hàng xuất nên cấu, số lượng thời gian đơn hàng đơn vị SXKD nông sản vừa thiếu, vừa đơn điệu mang tính phổ thơng, có tỷ suất cận biên thấp chủ yếu Trên thị trường xuất tuý, đơn vị SXKD nông sản chủ lực Lào chưa đạt tiếp cận phân phối sâu, phù hợp có lợi, tỷ trọng FOB thấp Có thể nói, định hướng phát triển chiến lược lựa chọn giá trị trên, năm gần đây, có số đơn vị có bước phát triển phân đoạn lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu xuất chưa lên triển khai chưa rõ, chưa kết định vị thị trường xuất đơn vị SXKD nông sản chủ lực Lào chưa đảm bảo yêu cầu Thực trạng chiến lược marketing - mix xuất đơn vị SXKD nông sản chủ lực Lào a Chiến lược sản phẩm xuất * Cơ cấu mặt hàng nông sản chủ lực xuất khẩu: Thực tế đơn vị SXKD nông sản chủ lực Lào quan tâm, nhận thức rõ tầm quan trọng việc xác lập cấu mặt hàng xuất khẩu, phù hợp nhu cầu thị trường xuất mục tiêu nhằm tăng trưởng kim ngạch hiệu Qua điều tra có gần 86,7% đơn vi SXKD xây dựng kế hoạch hàng năm phát triển cấu mặt hàng xuất khẩu, có khoảng 13,3% đơn vị SXKD có kế hoạch dài hạn từ - năm phát triển cấu mặt hàng xuất đầu tư trang thiết bị, áp dụng cơng nghệ mới, mở rộng sản xuất để sản xuất mặt hàng NSCL đáp ứng đơn hàng có mức chất lượng cao * Về chất lượng sản phẩm nông sản chủ lực xuất khẩu: Thị trường Châu Á, EU Mỹ thị trường đầy tiềm nên sức cạnh tranh thị trường gay gắt để có chỗ đứng thị trường đơn vị SXKD nông sản chủ lực Lào phải không ngừng phấn đấu không cải tiến chất lượng mặt hàng NSCL, tạo mặt hàng tốt mà phải trì mức chất lượng cao Để xuất vào thị trường Mỹ, đơn vị SXKD nông sản chủ lực Lào áp dụng sách quản lý chất lượng theo hệ thống quản lý chất lượng quốc tế (ISO) NSCL đơn vị SXKD đánh giá có chất lượng tương đối tốt so với mặt hàng NSCL nước khu vực tương tự thị trường Mặt khác, NSCL đơn vị SXKD xuất kiểm tra quản lý chất lượng chặt chẽ từ khâu thu hoạch bảo quản, trình sản xuất tận khâu đưa mặt hàng NSCL đến đối tác nước ngồi Các đơn vị SXKD Lào có ý thức quan tâm đến vấn đề chất lượng xác định để tồn tại, phát triển bền vững thị trường khơng thể khơng có đầu tư thích đáng chất lượng NSCL * Về bao bì, đóng gói mặt hàng nơng sản chủ lực xuất khẩu: Mặt hàng NSCL xuất vận chuyển qua đường biển xe ô tô chủ yếu nên chiến lược bao gói đơn vị SXKD Lào thường đóng hàng theo lơ, theo tá treo thùng cho vào container để vận chuyển Tuy nhiên, với đơn hàng có số lượng khơng lớn nhu cầu giao hàng gấp hàng thường vận chuyển đường hàng không, việc bao gói hàng hố linh hoạt tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển, mặt hàng NSCL thường bao gói cân, túi ni lon cho mặt hàng phẳng đẹp Bao bì mặt hàng NSCL đơn vị SXKD nơng sản, có số mặt hàng sử dụng để thể thông số kỹ thuật, thông tin hướng dẫn chất lượng, chưa có chiến lược sử dụng bao bì để truyền tải thơng tin giới thiệu, quảng bá thương hiệu, hình ảnh mặt hàng NSCL Điều làm cho bao bì chưa thực hết chức nó, mà thực chức bảo vệ cho mặt hàng NSCL Ngun nhân việc bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng nước ngồi cịn hạn chế, chủ yếu hàng hố thường bán qua trung gian nhập xuất theo hình thức hợp tác xuất yêu cầu bao bì trung gian yêu cầu đặt hàng, đơn vị SXKD nông sản chủ lực Lào in thông tin quảng cáo mặt hàng thương hiệu b Thực trạng chiến lược truyền thông marketing xúc tiến xuất Theo kết điều tra nghiên cứu sinh, 10 năm (2002-2014), đơn SXKD nông sản chủ lực Lào nhận thức vị trí quan tâm đến chiến lược xúc tiến xuất (16,4%) ngân sách nguồn lực dành cho hoạt động xúc tiến đầu tư (chiếm khoảng 0,2% đến 0,4% doanh số bán, đơn vị SXKD có vốn đầu tư quy mơ lớn tỷ lệ 0,3% đến 0,7%) Tuy nhiên, việc hoạch định triển khai chiến lược xúc tiến xuất đơn vị SXKD nông sản chủ lực Lào thị trường xuất mục tiêu chưa có mục tiêu rõ rệt, hiệu thấp Hiện dừng lại việc triển khai hoạt động quảng cáo xúc tiến bán hàng chưa có chiến lược sử dụng hỗn hợp cơng cụ xúc tiến, đặc biệt chưa tận dụng cộng đồng người Lào thị trường mục tiêu việc quảng cáo, giới thiệu mặt hàng NSCL hình ảnh đơn vị SXKD, quan hệ công chúng * Thực trạng triển khai quảng cáo Vì chủ yếu bán mặt hàng NSCL theo đơn đặt hàng khách hàng nước ngồi nên đơn vị SXKD nơng sản chủ lực Lào hoàn toàn bị động xây dựng thực kế hoạch quảng cáo Hơn thông điệp quảng cáo mặt hàng NSCL Lào chủ yếu truyền tải tạp chí, cịn số hình thức khác có vị trí cao giới hiệu mặt hàng NSCL thị trường nước ngồi khơng thực nhiều Khách hàng, đối tác nước ngồi tìm đến với mặt hàng NSCL thông qua giới thiệu Bộ Công thương thương nhận Lào nước ngồi Tuy có số đơn vị SXKD triển khai việc giới thiệu hình ảnh mặt hàng NSCL tạp chí nước ngồi, chủ yếu hình thức giới thiệu đơn vị mình, cịn hình ảnh riêng mặt hàng NSCL, nhãn hiệu lại hạn chế Hiện có số đơn vị SXKD bắt đầu tư trọng quảng cáo hình ảnh mình, nhãn hiệu mặt hàng NSCL xuất thực thông qua internet, qua kênh thông tin, triển khai xây dựng website để quảng bá hình ảnh mặt hàng NSCL internet, tham gia hội chợ, triển lãm Qua số liệu điều tra, đơn vị SXKD nông sản chủ lực Lào chưa có chiến lược quảng cáo cụ thể cho mặt hàng NSCL xuất sang thị trường xuất mục tiêu Đồng thời chưa có chiến lược chung mang tính thống nhằm điều phối kết hợp nguồn lực để xây dựng chiến dịch quảng cáo Các đơn vị SXKD thường tổ chức hoạt động xúc tiến đơn lẻ, dựa vào mạnh đơn vị SXKD, chưa tận dụng mạnh liên kết với đơn vị SXKD để xây dựng chiến lược cho hoạt động xúc tiến xuất Mặt khác, đơn vị SXKD chưa coi trọng đến xây dựng, gây dựng hình ảnh nhãn hiệu mặt hàng NSCL, nên chưa tạo ấn tượng người tiêu dùng Mặc dù nhãn hiệu đơn vị SXKD nông sản chủ lực Lào phần người tiêu dùng ghi nhớ chưa phải đại diện cho mặt hàng NSCL xuất * Thực trạng xúc tiến XK Việc nghiên cứu thị trường quốc tế để tiến tới việc tự sản xuất - bán hàng đơn vị SXKD nơng sản chủ lực Lào cịn hạn chế Bán hàng mà khơng có tiếp cận thực với khách hàng Một số đơn vị SXKD nông sản chủ lực Lào chủ động tham gia nhiều triển lãm hội chợ quốc tế Các hoạt động giúp đơn vị SXKD giới thiệu, quảng bá mặt hàng NSCL thị trường Các đơn vị SXKD nơng sản chủ lực Lào xây dựng mở website để giới thiệu bán NSCL mạng Những trang web công cụ xúc tiến mang lại hiệu lớn, kênh thông tin giúp cho việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu mặt hàng NSCL đơn vị SXKD thuận lợi, tiết kiệm chi phí thời gian Đặc biệt thị trường xuất trọng điểm EU, Mỹ hình thức lại đem lại hiệu tốt đa số người dân thị trường sử dụng internet với thời gian nhiều Năm 2013, đơn vị SXKD nông sản chủ lực Lào tham gia thành công hội chợ triển lãm Quốc tế Tuy nhiên, việc tham gia chương trình triển lãm, đặc biệt hội chợ nước ngồi đơn vị SXKD có tên tuổi tham gia Đó thường đơn vị "giàu tiềm năng" quan tâm, tham dự phải bù lỗ chi phí cho gian hàng lớn, đơn vị SXKD lại thường áp dụng hình thức giảm giá tặng quà cho khách hàng Đó chưa kể cịn có đơn vị SXKD nông sản chủ lực Lào hiểu cách đơn giản marketing đăng quảng cáo báo, tạp chí nên hiệu đạt không cao Thực mục tiêu quảng bá mặt hàng NSCL thị trường xuất khẩu, đơn vị SXKD nông sản chủ lực Lào hoạch định triển khai chiến lược xúc tiến qua quảng cáo xúc tiến bán hàng Tuy nhiên, chiến lược chưa đề cập đến nguồn ngân quỹ cần thiết, chưa triển khai tổ chức nhân cho hoạt động xúc tiến xuất Mặt khác, chưa có biện pháp liên kết phối hợp với đơn vị SXKD, tạo nên tiếng nói chung hoạt động xúc tiến xuất Vì vậy, chiến lược xúc tiến xuất chưa mang lại hiệu cao, biểu thực tế mặt hàng NSCL đơn vị SXKD nông sản chủ lực Lào đến nhiều thị trường xuất mục tiêu Thực trạng triển khai nguồn lực chiến lược marketing xuất đơn vị SXKD nông sản chủ lực Lào a Thực trạng nguồn ngân quỹ chiến lược marketing xuất Ngân quỹ chiến lược marketing xuất thành phần cốt lõi phát triển chiến lược marketing đơn vị SXKD nông sản chủ lực Lào, đồng thời vấn đề có ý nghĩa quan trọng chiến lược kinh doanh Mặt khác, phận hữu cấu thành tổng thể chi phí kinh doanh Ngân quỹ marketing bao gồm quỹ nhằm tổ chức triển khai hoạt động marketing thiết yếu đơn vị SXKD nghiên cứu triển khai quản lý marketing, phân phối, quảng cáo, khuyến Do vậy, phát triển nguồn ngân quỹ marketing cho phép trì tổ chức hoạt động máy marketing, thơng qua nhận dạng, hiểu biết tiên lượng khách hàng mà đơn vị SXKD phục vụ, cho phép đơn vị SXKD nông sản chủ lực Lào hoạch định thiết lập chiến lược phân phối, xúc tiến, hai yếu tố quan trọng chiến lược marketing tiêu thụ chiến lược marketing Trong kinh doanh đại ngày nay, chi phí marketing ngày tham gia nhiều vào kết kinh doanh đơn vị SXKD Hiện nay, đa số đơn vị SXKD nông sản chủ lực nhận thức rõ vai trò quan trọng hoạt động marketing kinh doanh xuất Các đơn vị SXKD nông sản trọng đầu tư ngân quỹ cho hoạt động Theo kết điều tra xã hội học có số đơn vị SXKD nơng sản chủ lực Lào, có khoảng - đơn vị, chiếm 13,3% tổng đơn vị SXKD điều tra, đầu tư tài cho hoạt động marketing chiếm khoảng từ 3% đến 4% doanh thu b Thực trạng tổ chức marketing xuất nông sản chủ lực Theo kết điều tra 80% đơn vị SXKD có phận marketing độc lập phận kinh doanh thực chủ yếu chức marketing, có số đơn vị SXKD nhận thức đánh giá vai trò quan trọng phận marketing chiếm tới 60%, lại đơn vị SXKD chưa quan tâm đến vai trò hoạt động marketing Mặt khác, theo kết điều tra, phận marketing đơn vị SXKD nông sản chủ lực Lào tổ chức với phận thị trường có nhiều đơn vị SXKD nơng sản chủ lực tổ chức phận marketing độc lập chiếm khoảng 40%, mơ hình thường đơn vị SXKD lớn có tiềm lực mạnh, Cơng ty DAO Coffee doanh nghiệp sản xuất xuất Cà phê Lào Nhìn chung hoạt động tổ chức marketing đơn vị SXKD quan tâm nhận thức tầm quan trọng c Thực trạng phát triển nguồn nhân lực marketing xuất Hiện nay, cạnh tranh diễn gay gắt không kinh doanh mà chiến lược phát triển nguồn nhân có trình độ quản lý tay nghề cao, nhiều doanh nghiệp bước đầu có sách thu hút người tài, người có chun môn cao đồng thời tạo môi trường làm việc thân thiện, có chế độ đãi ngộ thích hợp để giữ nhân lực này, xây dựng đội ngũ cán quản lý nói chung cán marketing đáp ứng yêu cầu hoạch định, thực thi chiến lược, kế hoạch marketing cách tổng thể để nắm bắt, vận dụng tốt hội thị trường vào việc tổ chức hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nhằm mang lại hiệu cao Các đơn vị SXKD nông sản chủ lực Lào thường tổ chức nguồn nhân lực marketing theo mặt hàng NSCL hay thị trường, có nguồn nhân lực marketing chuyên trách cho một/ nhóm sản phẩm một/ nhóm thị trường Tuy nhiên, cấu nguồn nhân lực marketing đơn vị SXKD nhiều hạn chế, chủ yếu thực hoạt động marketing gắn với hoạt động tác nghiệp cụ thể kinh doanh (chủ yếu bán hàng), nhân để đảm bảo tổ chức hoạt động marketing cách hệ thống, tồn diện mang tính chiến lược cịn hạn chế Bởi vậy, đa số đơn vị SXKD chưa có nhân lực quản trị chiến lược marketing, chưa tận dụng hết nguồn lực để phục vụ cho hoạt động marketing Nguyên nhân, chưa có nhiều sở đào tạo nhân lực marketing cách toàn diện lý thuyết kỹ Bên cạnh đó, đội ngũ làm công tác marketing chủ yếu điều chuyển, bổ sung từ phận khác Bởi vậy, bối cảnh nhiều đơn vi SXKD nông sản chưa nắm bắt kỹ hoạt động marketing Mặt khác, việc tuyển chọn đội ngũ marketing giỏi cịn gặp nhiều khó khăn Đồng thời việc tổ chức đào tạo, huấn luyện nhân marketing chưa nhiều đơn vị SXKD quan tâm, vấn đề thường doanh nghiệp có quy mơ lớn, có tiềm lực mạnh trọng đầu tư d Thực trạng phát triển hệ thống thông tin chiến lược marketing xuất Hệ thống thơng tin, quy tình thiết kế để thu thập, xử lý, phân loại, phân tích, đánh giá phân phối thông tin tới đối tượng quản lý cách kịp thời, xác có vai trò quan trọng để nhà quản trị doanh nghiệp đưa định kinh doanh nói chung định hoạt động marketing nhằm thích ứng với thay đổi nhu cầu thị trường, mang lại hiệu kinh doanh cao cho Hiện hệ thống thơng tin marketing đơn vị SXKD nông sản chủ lực Lào triển khai sau: Hệ liệu nội hình thành sở toàn ghi chép, hệ thống báo cáo tháng, báo cáo năm hoạt động sản xuất kinh doanh, hệ thống sổ sách kế tốn Thực chất tổng hợp chế độ báo cáo nội doanh nghiệp Thông qua nguồn liệu nhà quản trị nắm bắt tình hình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Đồng thời với xu phát triển mạnh công nghệ thông tin hệ thống mạng máy tính, nhiều đơn vị SXKD nơng sản chủ lực Lào đầu tư triển khai xây dựng hệ thống mạng thơng tin nội tồn doanh nghiệp Các hoạt động thông tin, báo cáo đơn vị SXKD thành viên với thực qua hệ thống mạng Về hệ điều tra marketing, thông tin thu qua việc điều tra chưa đơn vị SXKD nông sản chủ lực Lào triển khai chi tiết thị trường xuất khẩu, hoạt động xuất chủ yếu phải qua trung gian nhập khẩu, nên việc thu thập cập nhật thông tin thị trường nhà nhập tiến hành trực tiếp, cịn phía đơn vị SXKD nơng sản chủ lực Lào thông tin thu nhà nhập cung cấp Về hoạt động nghiên cứu marketing, đơn vị SXKD nông sản chủ lực Lào triển khai phận nghiên cứu xúc tiến thị trường Bộ phận tiến hành nghiên cứu, phân tích, tổng hợp thông tin marketing thu thập từ hệ liệu nội bộ, từ hoạt động điều tra, từ internet, sách, báo, tạp chí; nghiên cứu xu hoạt động kinh doanh; nghiên cứu đối thú cạnh tranh; nghiên cứu khách hàng xu hướng tiêu dùng Về hoạt động tổng hợp phân tích thơng tin, thơng tin thu từ nguồn liệu phận marketing đơn vị SXKD tiến hành tổng hợp, phân tích có báo cáo tổng hợp giúp cho nhà quản lý đưa định marketing kịp thời hiệu PHỤ LỤC 2: PHỎNG VẤN SÂU Danh sách cá nhân tham gia vấn sâu TT I Họ tên, quan Chức vụ Bộ Cơng thương Lào Người Sisangkhome Phó cục trưởng, Cục xúc tiến phát triển sản KHOTNHOTHA phẩm,Bộ Công thương Lào TS Keomorakoth SIDLAKONE Phó cục trưởng, Cục xúc tiến doanh nghiệp vừa nhỏ,Bộ Công thương Lào Viseane DALASEN II Sở Công thương tỉnh Khămmuon Thongxay MANGNORMEK Vụ trưởng, Vụ quản lý đầu tư Nhà nước, Bộ Cơng thương Lào Người Phó giám độc Sở Công thương tỉnh Khăm muốn Viset KHOTSUVANH Trưởng phòng xúc tiến phát triển sản phẩm III Sở Công thương tỉnh Savanhnakhet Boundalay KHENNAVONG Syvilay VILAYSACK IV Netkham SOUTHALUCK Sở Công thương tỉnh Salavanh Người Phó giám độc Sở Cơng thương tỉnh Savanhnakhet Trưởng phòng kế hoạch - thống kê Trưởng phòng xúc tiến phát triển sản phẩm Người Mrs Koukeo THONGMANILA Phó giám độc Sở Cơng thương tỉnh Salavanh Phonexay THEPVONGSA Trưởng phòng quản lý doanh nghiệp V Sở Cơng thương tỉnh Xêkong Người Kaysone KENPASOTH Phó giám độc Sở Công thương tỉnh Xêkong TS Phengsy SYLAVI VI VII Ủy viên tỉnh Ủy, Chủ tịch Huyện LAMAM, Xêkong Sở Kế hoạch đầu tư tỉnh Chămpasak Saithong SAYNHAVONG tỉnh Người Ủy viên tỉnh ủy, Giám đốc Sở kế hoạch đầu tư tỉnh Chămpasak Sở Nông lâm nghiệp tỉnh Chămpasak Người Soupany SILIPOUNNHO Ủy viên tỉnh ủy, Giám đốc Sở Nông lâm nghiệp tỉnh Chămpasak VII Sở Công thương tỉnh I Chămpasak 15 Người 1 Vilaysone KEOLASY Phó giám đốc sở Cơng thương tỉnh Chămpasak Somphone Trưởng phịng Kế hoạch thống kê Sở Cơng thương BOUNTHALEUANGSI tỉnh Chămpasak Kaythong Phó phịng quản lý thương mại Sở Cơng thương tỉnh SOUVANHNADI Chămpasak Khamphone SENGSOULYVONG Phó phịng kế hoạch thống kê Sở Cơng thương tỉnh Chămpasak Somsak PHOIBANHDIT Phó phịng quản lý Cơng nghiệp thủ cơng mỹ nghệ, Sở Cơng thương tỉnh Chămpasak Simeuang SENGKHAMVONGSA Phó phịng xúc tiến phát triển sản phẩm Sở Công thương tỉnh Chămpasak Phounsavat SIVONGSAVAT Trưởng phòng tra Nhà nước Sở Công thương tỉnh Chămpasak Phanavanh VONGSALAT Thoongsuc KONGKEO Trưởng phòng quản lý thương mạiSở Cơng thương tỉnh Chămpasak NANHTHALAT Trưởng phịng quản lý Cơng nghiệp thủ công mỹ nghệ Sở Công thương tỉnh Chămpasak 11 Mrs Kapkeo SONGKHAM Phó phịng xúc tiến phát triển sản phẩm Sở Công thương tỉnh Chămpasak 12 Amphone SAYNHASAN Phó phịng tra Nhà nước Sở Cơng thương tỉnh Chămpasak Soukdavanh Phó phịng quản lý doanh nghiệp Sở Cơng thương SENTHAVISOUK tỉnh Chămpasak Souksavanh Trưởng phịng quản lý doanh nghiệp Sở Công thương VILAYVONG tỉnh Chămpasak Sanhtisouk Phó phịng quản lý doanh nghiệp Sở Cơng thương tỉnh Chămpasak 10 13 14 15 Soukanh Trưởng phòng xúc tiến phát triển sản phẩm Sở Công thương tỉnh Chămpasak OKEOTESO Tổng cộng quan 29 người Nội dung vấn - Quan điểm hàng NSCL xuất khẩu? - Có cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing xuất NSCL Lào (CL quốc gia) khơng? - Nếu cần q trình xây dựng nên làm nào? - Các quan quản lý nhà nước tham gia vào xây dựng chiến lược đó? - Có nên tham vấn ý kiến doanh nghiệp xuất trình xây dựng CL marketing xuất NSCL quốc gia Lào không? ... hưởng đến xây dựng chiến lược marketing xuất hàng nông sản chủ lực quốc gia? (3) Thực trạng sản xuất xuất hàng nông sản chủ lực nước CHDCND Lào? (4) Trạng thái chiến lược trình xây dựng chiến lược. .. xây dựng chiến lược marketing xuất hàng nông sản chủ lực CHDCND Lào Phân tích đánh giá thuận lợi khó khăn nguồn lực xây dựng chiến lược marketing xuất hàng nông sản chủ lực CHDCND Lào Đề xuất định... liên quan đến sở lý luận luận án nội dung phân tích thực trạng xuất hàng nông sản chủ lực nước CHDCND Lào sở thực tiễn xây dựng chiến lược marketing xuất hàng nông sản chủ lực nước CHDCND Lào Các