CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU HÀNG NÔNG SẢN CHỦ LỰC

Microsoft Word Tomtat Luan an THATSANADEUANE KHAMKEO 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN * THATSANADEUANE KHAMKEO CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU HÀNG NÔNG SẢN CHỦ LỰC CỦA NƯỚC CHD[.]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN * Cơng trình hồn thành Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN XUÂN QUANG THATSANADEUANE KHAMKEO Phản biện 1: PGS.TS Hà Văn Sự CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU HÀNG NÔNG SẢN CHỦ LỰC CỦA NƯỚC CHDCND LÀO ĐẾN NĂM 2020 Phản biện 2: TS Nguyễn Trung Kiên Phản biện 3: PGS.TS Phạm Thu Hương Chuyên ngành : KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG MẠI Mã số : 62 34 01 21 Luận án bảo vệ Hội đồng chấm luận án cấp Trường họp Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội vào hồi ngày tháng TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia - Thư viện Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội - 2016 năm 2016 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU HÀNG NÔNG SẢN CHỦ LỰC CỦA MỘT QUỐC GIA chiến lược c Các điều kiện để thực chiến lược Để thực tốt chiến lược đề ra, cần phải có điều kiện khách quan chủ quan để biến mục tiêu chiến lược trở thành thực Các điều kiện để thực chiến lược bao gồm: Các điều kiện khách quan/bên chủ thể chiến lược Các điều kiện chủ quan/bên chủ thể chiến lược 1.1.2 Khái niệm, chất chiến lược marketing quốc gia Chiến lược marketing XK quốc gia tầm vĩ mơ hiểu là: “Tồn logic tiếp thị thương mại XK, mà nhờ vào giúp cho quốc gia XK đạt cân cấu trúc, thích ứng với mơi trường thương mại quốc tế hiệu suất thực kỳ vọng mục tiêu marketing XK thị trường XK lựa chọn xác định khoảng thời gian dài hạn định ” Bản chất nội hàm chiến lược marketing XK quốc gia sau: - Mỗi chiến lược marketing thiết lập gắn với măt hàng nhóm hàng định, xác định hay phân đoạn chiến lược ứng xử khoảng thời gian dài định - Bao hàm chiến lược marketing mục tiêu, thực chất chiến lược lựa chọn thị trường XK, lựa chọn phương thức XK, xác định mục tiêu XK định vị chất lượng sản phẩm thị trường XK lựa chọn - Chiến lược marketing XK có nội hàm bao gồm: chiến lược sản phẩm XK, chiến lược định giá XK, chiến lược phân phối logictics XK, chiến lược truyền thống marketing xúc tiến XK, chiến lược thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh XK … để đáp ứng thị trường XK chiến lược xác lập - Chiến lược marketing XK triển khai nguồn lực cho công cụ nỗ lực marketing chiến lược trên: ngân quỹ chiến lược marketing, hệ thống thông tin marketing, tổ chức marketing, nhân marketing lãnh đạo chiến lược marketing XK 1.1.3 Sản phẩm nông sản chủ lực xuất quốc gia 1.1.3.1 Khái niệm sản phẩm Kotler định nghĩa sản phẩm thứ chào bán thị trường để ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, thoả mãn mong muốn hay nhu cầu 1.2.3.2 Khái niệm đặc điểm hàng nông sản a Khái niệm hàng nơng sản Có nhiều quan niệm nơng sản (hàng nông sản) Trong khuôn khổ luận án, tác giả lựa chọn khái niệm nông sản theo quan điểm WTO, Sản phẩm nơng nghiệp (nơng sản) sản phẩm có nguồn gốc từ nông nghiệp, sản xuất cung ứng nhằm mục đích thương mại, bao gồm sản phẩm người nông dân trực tiếp sản xuất thực phẩm chế biến có nguồn gốc từ nông nghiệp b Đặc điểm hàng nông sản - Q trình sản xuất, thu hoạch, bn bán hàng nơng sản mang tính thời vụ - Chất lượng hàng nơng sản ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ tính mạng người tiêu dùng - Chủng loại hàng nông sản phong phú đa dạng nên chất lượng mặt hàng phong phú đa dạng 1.1 Bản chất vai trò chiến lược marketing xuất hàng nông sản chủ lực quốc gia 1.1.1 Khái niệm chiến lược cấp chiến lược 1.1.1.1 Khái niệm chiến lược Chiến lược định hướng hoạt động có mục tiêu chủ thể thời gian dài với hệ thống sách, biện pháp cách thức phân bổ nguồn lực môi trường để thực đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu khoảng thời gian tương ứng 1.1.1.2 Các cấp độ chiến lược a Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội quốc gia Chiến lược phát triển kinh tế xã hội quốc gia văn kiện xác định tầm nhìn dài hạn, mang tính đạo định hướng tương lai cho phát triển quốc gia lĩnh vực chủ yếu kinh tế, xã hội, môi trường quản lý nhà nước Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội quốc gia thường Chính phủ quan Chính phủ (Bộ/ngành trung ương) soạn thảo b Chiến lược ngành/lĩnh vực Chiến lược ngành/lĩnh vực kế hoạch hành động trung hạn dài hạn ngành/lĩnh vực nhằm đạt mục tiêu phát triển định Mục tiêu đích mà ngành/lĩnh vực đề phấn đấu đạt giai đoạn định với điều kiện nguồn lực sẵn có dự kiến huy động Nội dung chiến lược ngành/lĩnh vực cụ thể hóa thành chương trình, dự án phát triển, định hình yếu tố tác động, chế, sách để thực mục tiêu ngành/lĩnh vực, khai thác tiềm ưu ngành/lĩnh vực diễn vùng, địa phương, phục vụ mục tiêu phát triển ngành địa phương c Chiến lược cấp chức Chiến lược cấp chức thường chiến lược tổng quát hướng tới việc phối hợp chiến lược mối tương quan với mong đợi chủ thể chiến lược Chiến lược cấp chức thường phận chiến lược phát triển ngành/lĩnh vực, công cụ để đạt mục tiêu chiến lược phát triển ngành/lĩnh vực Chiến lược cấp chức bao gồm chiến lược yếu tố Chiến lược phát triển nguồn nhân lực, chiến lược vốn, chiến lược công nghệ thông tin, chiến lược sở hạ tầng… hay chiến lược công cụ chiến lược marketing, chiến lược xúc tiến, chiến lược phát triển thương hiệu… 1.1.1.3 Các thành tố cấu thành chiến lược a Mục tiêu chiến lược Mục tiêu chiến lược hiểu đích cụ thể, rõ ràng, khả thi thời gian dài hạn ngắn hạn b Các giải pháp để thực mục tiêu chiến lược Khi đưa chiến lược, nhà hoạch định chiến lược phải xác định yếu tố then chốt để đảm bảo thành cơng, giải pháp để thực mục tiêu Vì vậy, XK hàng nơng sản quốc gia vấn đề xác định thị trường mục tiêu, thị trường tiềm đóng vài trị quan trọng hàng đầu 1.1.3.3 Sản phẩm nơng sản xuất chủ lực Có thể hiểu sản phẩm chủ lực sản phẩm hàng hóa dịch vụ chủ yếu, có khả sản xuất cung ứng với khối lượng lớn có lực cạnh tranh cao, đồng thời sản phẩm thể tính đặc thù riêng quốc gia, địa phương hay vùng lãnh thổ Nông sản XK chủ lực quốc gia sản phẩm có nguồn gốc nơng nghiệp mà quốc gia có khả sản xuất XK với quy mô lớn, chiếm tỷ trọng lớn cấu hàng XK quốc gia, có lực cạnh tranh (lợi cạnh tranh) cao thị trường quốc tế, có thị trường XK rộng lớn có khả phát triển lâu dài Nơng sản XK chủ lực có số đặc điểm sau: - Nơng sản XK chủ lực quốc gia sản phẩm mà quốc gia có khả sản xuất XK với quy mơ lớn có tính đồng cao - Nông sản XK chủ lực quốc gia phải có lực cạnh tranh quốc tế - Nơng sản XK chủ lực quốc gia thường mang tính đặc trưng cho quốc gia mà sản phẩm quốc gia khác khơng có khơng thể sánh kịp - Nông sản XK chủ lực phải sản phẩm an tồn, thân thiện với mơi trường 1.1.4 Sự cần thiết xây dựng chiến lược marketing xuất hàng nông sản chủ lực quốc gia Chiến lược marketing XK hàng nơng sản chủ lực quốc gia có vai trò quan trọng việc thực mục tiêu đẩy mạnh xuất hàng nông sản, thúc đẩy phát triển kinh tế -xã hội đất nước Cụ thể: - Tạo động lực nhân tố thúc đẩy xuất môi trường kinh doanh quốc tế ngày trở nên cạnh tranh khốc liệt - Góp phần làm chuyển dịch cấu kinh tế, tạo nhiều việc làm góp phần cải thiện thu nhập cho người lao động, đặc biệt nơng dân, nâng cao mức sống người dân, góp phần thúc đẩy phân công lao động theo hướng công nghiệp hóa, đại hóa đất nước - Góp phần phát triển xuất theo hướng khai thác lợi so sánh, phát triển bền vững theo hướng bền vững, hiệu quả; đóng góp vào kim ngạch XK tăng trưởng XK quốc gia Các mặt hàng XK chủ lực mặt hàng cho phép tận dụng khai thác lợi so sánh XK quốc gia sản xuất XK nguồn lao động dồi dào, cần cù với chi phí rẻ, nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, sản phẩm mang đặc sắc địa phương/vùng miền/quốc gia mà nơi khác không có, từ làm cho hoạt động sản xuất kinh doanh người nông dân, hoạt động kinh doanh doanh nghiệp phân phối, xuất nhập nông sản hiệu - Góp phần xây dựng định vị thương hiệu chung cho nơng sản quốc gia thị trường quốc tế; gia tăng nhận thức công nhận quy mô quốc tế vị thương hiệu nông sản chủ lực quốc gia; xây dựng uy tín chất lượng giá trị sản phẩm; phát huy mạnh sản xuất xuất hàng nông sản chủ lực quốc gia, khai thác lợi so sánh, nâng cao lực cạnh tranh nâng cao lợi ích cho quốc gia chuỗi giá trị nơng sản tồn cầu 1.2 Mơ hình xây dựng chiến lược marketing xuất hàng nông sản chủ lực quốc gia 1.2.1 Nguyên lý xây dựng chiến lược marketing xuất hàng nông sản chủ lực quốc gia Chiến lược marketing XK nông sản chủ lực quốc gia phải giải nội dung trọng tâm: (1) Xác định mục tiêu chiến lược: thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng (bao gồm nhà NK nước người tiêu dùng hàng nơng sản thị trường nước ngồi); (2) dự đoán, nghĩa nghiên cứu nhu cầu xu hướng vận động thị trường NK, tìm hiểu nhân tố tác động đến nhu cầu xu hướng vận động nhu cầu (3) cách sử dụng công cụ chiến lược để chinh phục khách hàng - thường gọi marketing hỗn hợp Các chiến lược marketing hỗn hợp cần phải thiết kế phù hợp với đặc điểm thị trường XK mục tiêu/trọng điểm lựa chọn 1.2.1.1 Phân tích tình xác định thời xuất hấp dẫn - Phân tích mơi trường marketing quốc tế - Phân tích mơi trường marketing quốc gia - Phân tích mơi trường ngành/lĩnh vực sản xuất XK NSCL: + Điều kiện đầu vào sẵn có ngành/lĩnh vực + Cơ cấu mức độ cạnh tranh nội ngành + Các điều kiện nhu cầu + Các ngành hỗ trợ có liên quan - Phân tích điểm mạnh, điểm yếu phân tích thời đe dọa (SWOT) 1.2.1.2 Xác định mục tiêu chiến lược marketing xuất nông sản chủ lực quốc gia - Xét phạm vi mục tiêu: + Các mục tiêu chung/tổng qt cho nhóm hàng nơng sản XK chủ lực mục tiêu kim ngạch XK, tăng trưởng XK, giá trị gia tăng XK, cấu mặt hàng nông sản XK, tỷ trọng giá trị/kim ngạch sản phẩm chế biến so với sản phẩm thô, thị trường XK… + Các mục tiêu cụ thể cho mặt hàng (gạo, cà phê, rau quả, nông sản chế biến…), thị trường (châu lục, quốc gia), nhóm hàng (thơ, sơ chế, chế biến), nội dung/giai đoạn cụ thể tồn q trình XK… - Xét thời gian, có mục tiêu dài hạn (từ -10 năm dài hơn), mục tiêu trung hạn (từ – năm) mục tiêu ngắn hạn (thường – năm) 1.2.1.3 Xây dựng chiến lược marketing – mix - Chiến lược sản phẩm (nông sản XK) chủ lực: Cần sử dụng tiêu chí để xác định nông sản sản phẩm chủ lực quốc gia, sản phẩm có đặc điểm gì, thỏa mãn nhu cầu khách hàng/thị trường NK nào… - Chiến lược giá nông sản XK - Chiến lược phân phối nông sản XK: liên quan đến việc lựa chọn sử dụng phương thức XK, lựa chọn nhà nhập thiết lập, điều phối mạng lưới thương vụ thị trường nước - Chiến lược xúc tiến XK: Bao gồm biện pháp sách có tác động trực tiếp hay gián tiếp khuyến khích hoạt động XK doanh nghiệp XK nông sản, ngành quốc gia 1.2.2 Mơ hình q trình xây dựng chiến lược marketing xuất nông sản chủ lực quốc gia 1.3 Nội dung xây dựng chiến lược marketing xuất nơng sản chủ lực quốc gia 1.3.1 Phân tích mơi trường xuất xác định mục tiêu chiến lược marketing xuất nông sản chủ lực quốc gia 1.3.1.1 Cập nhật thông tin nhận dạng biến động chiến lược Các nhà xây dựng chiến lược marketing XK cần nghiên cứu, điều tra để cập nhật thơng tin tình chiến lược thông qua việc tổng hợp phân tích thơng tin mơi trường marketing có ảnh hưởng đến hoạt động XK nông sản quốc gia 1.3.1.2 Phân tích chiến lược marketing cho thị trường xuất Để phân tích tình chiến lược marketing XK quốc gia, cần nhận dạng tình chiến lược marketing XK hữu, xác định động thái phát triển tình chiến lược marketing XK, phân tích thời đe dọa, phân tích điểm mạnh điểm yếu, từ rút kết luận tình chiến lược marketing XK 1.3.1.3 Xác lập trọng tâm định hướng xây dựng chiến lược marketing XK Các nhà hoạch định chiến lược marketing XK nông sản chủ lực quốc gia lựa chọn số chiến lược WO, ST WT, SO 1.3.2 Xác lập thị trường xuất mục tiêu Việc cần làm xây dựng chiến lược marketing XK xác định thị trường mục tiêu mang tính chiến lược Chủ thể chiến lược marketing trường hợp cho hàng nông sản chủ lực quốc gia Cần xác định 1.3.2.1 Phân đoạn thị trường xuất Phân đoạn thị trường XK trình chi tiết marketing XK nhằm phân định thị trường XK tổng thể thành cấu trúc nhỏ (đoạn), đoạn có thơng số, đặc tính, hành vi mua khách hàng khác biệt nội đoạn lại có tính đồng với mà nhà quản trị marketing vận dụng marketing hỗn hợp hữu hiệu đoạn thị trường XK mục tiêu Trong khn khổ luận án này, phân đoạn theo tiêu chí địa lý thu nhập xem phù hợp nhằm phục vụ cho công tác nghiên cứu hoạch định chiến lược marketing hàng nông sản chủ lưc CHDCND Lào 1.3.2.2 Lựa chọn mặt hàng thị trường xuất mục tiêu Với thị trường XK nông sản, chiến lược marketing đánh giá đoạn thị trường theo tiêu chủ yếu: (1) quy mô mức độ tăng trưởng (hiện tiềm năng) đoạn thị trường, (2) Mức độ hấp dẫn cấu trúc đoạn thị trường qua đánh giá lực lượng cạnh tranh M Porter 1.3.2.3 Lựa chọn phương thức xuất nông sản chủ lực quốc gia Nhà quản trị chiến lược marketing XK nông sản quốc gia lựa chọn phương thức khác để tạo lập khẳng định vị trí thị trường XK Phân tích mơi trường XK xác định mục tiêu chiến lược marketing XK hàng nông sản quốc gia Phát triển cập nhật thông tin nhận dạng biến động chiến lược Phân tích chiến lược marketing cho thị trường XK Xác lập trọng tâm định hướng hoạch định chiến lược marketing XK Phân đoạn thị tường XK Xác lập thị trường XK mục tiêu Lựa chọn mặt hàng thị trường XK mục tiêu Lựa chọn phương thức XK nông sản chủ lực quốc gia Định vị thị trường XK nông sản chủ lực quốc gia Chiến lược sản phẩm XK Xác lập chiến lược marketing XK hỗn hợp Chiến lược định giá XK Chiến lược kênh phân phối XK logictics XK Chiến lược truyền thông marketing xúc tiến XK Xác lập phân bổ ngân quỹ chiến lược marketing XK Xác lập giải pháp thực chiến lược (xác định nguồn lực marketing XK Quốc gia) Xác lập tổ chức marketing XK nông sản quốc gia Phát triển nguồn nhân lực marketing XK Hệ thống thông tin marketing XK nơng sản quốc gia Hình: Mơ hình q trình xây dựng chiến lược marketing XK NSCL quốc gia Nguồn: Tác giả Có ba phương thức XK chính: (1) XK trực tiếp, (2) XK gián tiếp, (3) Hợp tác XK Mỗi phương thức XK có lợi hạn chế định 1.3.2.4 Định vị thị trường xuất nông sản chủ lực quốc gia Định vị thị trường XK nông sản chủ lực quốc gia bao gồm lựa chọn chiến lược định vị sau: (1) Định vị thuộc tính sản phẩm, (2) Định vị nhu cầu sản phẩm thoả mãn hay khơng lợi ích mà mang lại cho khách hàng, (3) Định vị theo công mặt hàng, (4) Định vị theo tầng lớp khách hàng sử dụng, (5) Định vị cách so sánh với đối thủ cạnh tranh, (6) Định vị với loại thương hiệu hàng khác 1.3.3 Xác lập chiến lược marketing xuất hỗn hợp 1.3.3.1 Chiến lược sản phẩm xuất Nông sản XK chủ lực quốc gia sản phẩm có nguồn gốc nơng nghiệp mà quốc gia có khả sản xuất XK với quy mô lớn, chiếm tỷ trọng lớn cấu hàng XK quốc gia, có lực cạnh tranh (lợi cạnh tranh) cao thị trường quốc tế, có thị trường XK rộng lớn có khả phát triển lâu dài Nơng sản XK chủ lực phải sản phẩm có chất lượng, tiêu chuẩn kỹ thuật… đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế, có khả XK tốt, chiếm ưu cạnh tranh với quốc gia XK khác Vì thế, chiến lược marketing hỗn hợp, cần xác định rõ mạnh, tính đặc trưng hàng nơng sản chủ lực quốc gia để tạo cấu sản phẩm phù hợp với thị trường XK mục tiêu 1.3.3.2 Chiến lược định giá xuất Chiến lược định giá quy định mức giá thống cho sản phẩm thị trường, định giá thích ứng theo khu vực thị trường, xác định thơng số chung cho tất thị trường sử dụng chúng định giá 1.3.3.3 Chiến lược phân phối logictics xuất 1.3.3.4 Chiến lược truyền thông marketing xúc tiến xuất Hoạt động xúc tiến XK chiến lược marketing XK nông sản quốc gia thực thi nhiều cấp độ: XT XK quốc tế, XTXK quốc gia XTXK doanh nghiệp Trong khuôn khổ luận án, tiếp cận chiến lược marketing XK nông sản quốc gia, xem xét xúc tiến XK cấp độ quốc gia, tập trung vào hoạt động xúc tiến XK Chính phủ quan phủ 1.4 Các nhân tố tác động xây dựng chiến lược marketing xuất nông sản quốc gia 1.4.1 Các nhân tố quốc tế 1.4.1.1 Các yêu cầu WTO xuất nông sản - Các quốc gia thành viên WTO cần tuân thủ quy định WTO XK nông sản (được thể Hiệp định Nơng nghiệp WTO), tập trung vào nội dung chính: Tiếp cận thị trường; Hỗ trợ SX nước Trợ cấp XK - Các biện pháp phi thuế quan khác khn khổ WTO có liên quan đến hàng nông sản: bao gồm biện pháp chủ yếu như: Bộ Tiêu chuẩn lương thực FAO; Hiệp định áp dụng biện pháp kiểm dịch động thực vật (SPS); Hiệp định WTO hàng rào kỹ thuật thương mại (TBT) 1.4.1.2 Đặc điểm thị trường nhập - Nhu cầu thị trường NK - Cơ chế, sách quốc gia NK 1.4.1.3 Bối cảnh chung thị trường quốc tế Trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế, mơi trường quốc tế có vai trị quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động XK quốc gia Các yếu tố thị trường quốc tế bao gồm: Tình hình trị giới ổn định hay bất ổn; tình hình kinh tế giới; xu hướng tự hóa thương mại; hoạt động thương mại quốc tế toàn giới; biến động thị trường nông sản giới… 1.4.2 Các nhân tố nước 1.4.2.1 Quan điểm Chính phủ xuất thúc đẩy xuất Thông thường, nước phát triển lựa chọn việc khai thác mạnh có lợi so sánh nguồn lao động dồi giá rẻ, tài nguyên khoáng sản nông sản Từ quan điểm định hướng XK coi XK động lực để tăng trưởng, toàn hệ thống sách chủ yếu nhằm khuyến khích việc tăng cường XK với nguyên lý chung đảm bảo cho nhà sản xuất có lợi bán sản phẩm nước ngồi Quan điểm Chính phủ XK thúc đẩy XK có ảnh hưởng đến việc xác lập mục tiêu chiến lược XK biện pháp, công cụ nguồn lực để tổ chức thực chiến lược XK quốc gia Người nơng SX nhỏ Người mua bán trung gian Người sản xuất XK Các công ty XK Hiệp hội sản xuất nông sản Hợp tác xã Thị trường giới Hình: Mơ hình kênh phân phối XK nông sản chủ lực Nguồn: Tác giả 10 1.4.2.2 Năng lực trình độ quan quản lý nhà nước có liên quan đến xây dựng chiến lược marketing xuất nông sản quốc gia Công tác xây dựng chiến lược marketing XK nông sản quốc gia bao gồm nhiều nội dung hoạt động khác nhau, liên quan đến chức năng, nhiệm vụ hoạt động nhiều quan quản lý nhà nước khác Năng lực trình độ quan ảnh hưởng đến chất lượng chiến lược marketing xây dựng 1.4.2.3 Mối quan hệ quan quản lý nhà nước với địa phương doanh nghiệp trình xây dựng tổ chức thực chiến lược marketing xuất nơng sản quốc gia Cần có thống hai chiều từ xuống (từ quan QLNN trung ương đến địa phương doanh nghiệp) từ lên (theo chiều ngược lại) định hướng chiến lược, giải pháp thực thi phân bổ nguồn lực cho thực thi chiến lược 1.4.2.4 Hệ thống tổ chức, quản lý thực thi chiến lược quốc gia địa phương Quá trình hoạch định chiến lược marketing XK nông sản quốc gia cần xác định rõ: quan chịu trách nhiệm soạn thảo, quan chịu trách nhiệm cung cấp thông tin, quan cần xin ý kiến tham vấn, quan chịu trách nhiệm giám sát kết quả… Cần xác định rõ chế hoạt động, phối hợp quan liên quan đến trình hoạch định chiến lược theo chiều dọc (trung ương – địa phương – doanh nghiệp) chiều ngang (cơ quan quản lý nhà nước nông nghiệp – quan quản lý nhà nước thị trường xuất – quan quản lý nhà nước sở hạ tầng, thông tin, đất đai ) Đồng thời, lộ trình, bước khung thời gian cần xác định cách rõ ràng cần phải tuân thủ cách chặt chẽ để có kết tốt 1.4.2.5 Nguồn lực dành cho hoạch định thực thi chiến lược marketing xuất nông sản quốc gia Nguồn lực dành cho hoạch định thực thi chiến lược marketing xuất nông sản quốc gia bao gồm: - Nguồn lực người: cần huy động chuyên gia có kinh nghiệm, có lực hoạch định chiến lược - Nguồn lực tài chính, ngân sách dành cho hoạch định thực thi chiến lược - Nguồn lực thông tin: hệ thống thông tin dự báo thị trường giới, tình hình sản xuất xuất mặt hàng nông sản chủ lực, thông tin thương vụ, thông tin đối tác thị trường NK… - Nguồn lực công nghệ công cụ hoạch định thực thi chiến lược… CHƯƠNG NGHIÊN CỨU CƠ SỞ THỰC TIỄN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU HÀNG NÔNG SẢN CHỦ LỰC CỦA CHDCND LÀO ĐẾN 2020 2.1 Tổng quan tình hình phát triển kinh tế xã hội nước CHDCND Lào Hơn 35 năm qua, CHDCND Lào dành kết thắng lợi to lớn phát triển kinh tế xã hội,thể hiện: - Nền kinh tế phát triển liên tục, tốc độ tăng trưởng GDP ngày tăng lên (từ 1996 đến 2014) - Thu hút nhiều vốn đầu tư nước ngoài, bao gồm nguồn hỗ trợ phát triển thức (ODA) đầu tư trực tiếp nước ngồi (FDI), đóng vai trị quan trọng tăng trưởng GDP - Kiểm soát tương đối tốt lạm phát - Các biện pháp, sách quan trọng bao gồm tăng lợi nhuận từ thuế chi phí thuế, sửa đổi ngân sách quản lý chi tiêu chặt chẽ, qua thúc đẩy phát triển kinh tế Những nỗ lực cải cách nhằm mục đích chuyển đổi, thực quán đồng thời mục tiêu: chuyển từ kinh tế kế hoạch hóa sang kinh tế thị trường chuyển từ kinh tế dựa tự cung tự cấp nông nghiệp sang kinh tế dựa dịch vụ sản xuất Nhà nước quản lý nguồn lực thị trường sáng kiến tư nhân - Tích cực, chủ động quan hệ đối ngoại với nước khu vực giới Gia nhập Tổ chức Thương mại giới (WTO) vào ngày 02/02/2013, với tư cách thành viên thứ 158 tổ chức Thiết lập quan hệ ngoại giao với 130 nước vùng lãnh thổ; có quan hệ thương mại quốc tế xuất với 80 quốc gia vùng lãnh thổ, thành viên nhiều tổ chức khu vực quốc tế 2.2 Tổng quan sản xuất xuất hàng nông sản chủ lực nước CHDCND Lào giai đoạn 2003 - 2015 2.2.1 Tình hình sản xuất hàng nông sản chủ lực CHDCND Lào giai đoạn 2003 - 2015 2.2.1.1 Mặt hàng cà phê Diện tích trồng cà phê: Cà phê Lào chủ yếu trồng vùng cao nguyên Bolyven, với tổng diện tích (2014) 84000ha, chiếm tới 98 - 99% diện tích sản xuất nước, trồng hai loại cà phê cà phê vối (cà phê Robusta) cà phê chè (cà phê Arabica) Năng suất thu hoạch cà phê bình quân dao động khoảng 1,5-2,5 tấn/ha Chế biến bảo quản cà phê: Ở Lào chủ yếu chế biến cà phê nhân theo phương pháp khô ướt Theo ước tính, khả chế biến cơng nghiệp đáp ứng từ 18.000 đến 20.000 cà phê xuất khẩu, lại sở chế biến lẻ, 11 12 nông dân tự chế biến phương pháp thủ cơng Trong đó, khâu phơi sấy bảo quản hạn chế làm giảm chất lượng cà phê 2.2.1.2 Mặt hàng rau Vùng cao nguyên Bolyven rau ưu tiên sản xuất đứng thứ hai sau cà phê Nông dân sản xuất rau để tiêu thụ nước xuất sang Thái Lan Năm 2010 tổng diện tích trồng rau đạt 27 031 ha, sản lượng đạt 262.426 Đến 2014 diện tích trồng lại tăng lên 36.748ha, sản lượng sản xuất đạt 535.361 tấn, diện tích tăng 1,2 lần sản lượng tăng 1,4 lần so với năm 2010 Sản xuất rau Lào tiến hành rải rác, sản xuất chưa nhiều loại sản phẩm, việc tổ chức nhóm sản xuất cịn hạn chế, chế quản lý điều hành sản xuất chưa mạnh dạn chưa có hệ thống kết nối với 2.2.1.3 Mặt hàng gạo Hiện gạo nhóm hàng phục vụ chủ yếu cho thị trường nội địa, có 30% tổng sản lượng XK năm 2012 năm 2014 sản lượng sản xuất đạt 3,65 triệu tấn/ năm, tăng 11% so với năm 2013 2.2.2 Tình hình xuất hàng nông sản chủ lực CHDCND Lào giai đoạn 2003 – 2015 Kim ngạch XK: XK nông sản chủ lực CHDCND Lào có bước tiến vượt bậc Các mặt hàng nông sản chủ lực XK có mặt thị trường 20 nước thuộc khắp châu lục Số lượng, chất lượng, chủng loại mặt hàng nơng sản chủ lực XK có cải thiện đáng kể Cơ cấu mặt hàng XK thay đổi theo hướng phát huy lợi so sánh quan hệ kinh tế quốc tế XK nơng sản chủ lực góp phần quan trọng vào tăng trưởng kinh tế xã hội CHDCND Lào Đơn vị: triệu USD Tình hình XK nơng sản chủ lực theo mặt hàng/sản phẩm: thể bảng Kim ngạch XK theo cấu sản phẩm sau (đơn vị: triệu USD): 120 105.8 95.07 100 86.26 95.73 80 78.79 60 39.59 36.28 30.56 2008 2009 40 18.91 20 13.03 13.48 38.84 13.18 2003 2004 2005 2006 2007 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Nguồn: Bộ công thương CHDCND Lào Biểu đồ: Kim ngạch xuất nông sản chủ lực CHDCND Lào Mặt hàng Cà phê Rau Gạo Tổng Năm 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 10,92 15,86 9,73 8,92 29,76 23,62 14,80 22,45 63,06 66,47 1,66 1,89 2,15 2,44 5,91 7,70 8,97 10,38 12,24 16,65 0,45 1,16 1,60 1,82 3,92 4,96 6,79 6,01 3,49 3,14 13,03 18,91 13,48 13,18 39,59 36,28 30,56 38,84 78,79 86,26 2013 2014 72,74 80,34 19,23 21,25 3,76 4,20 95,73 105,80 2015 59,85 22,55 12,67 95,07 Nguồn: Bộ Cơng Thương CHDCND Lào Tình hình XK hàng nông sản chủ lực theo khu vực thị trường: thể bảng kim ngạch XK NSCL theo thị trường sau (đơn vị tính: triệu USD): Thị Năm Năm Năm Năm Năm Năm Năm Năm Năm Năm Năm Năm Năm trường 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Châu Á 5,69 6,05 7,46 7,05 18,03 19,36 22,09 23,10 49,64 61,39 65,64 72,54 70,67 EU 7,34 12,84 6,003 5,63 16,28 13,41 7,12 15,48 23,07 24,54 29,48 32,59 22,49 Mỹ Tổng _ 0,016 0,019 0,50 5,28 3,51 1,35 0,262 6,08 0,331 0,61 0,67 1,91 13,03 18,91 13,48 13,18 39,59 36,28 30,56 38,84 78,79 86,26 95,73 105,80 95,07 Nguồn: Bộ Công Thương, CHDCND Lào 2.3 Phân tích yếu tố nguồn lực xây dựng chiến lược marketing xuất hàng nông sản chủ lực CHDCND Lào đến 2020 2.3.1 Trạng thái chiến lược marketing xuất hàng nông sản chủ lực CHDCND Lào Luận án tập trung phân tích thực trạng chiến lược marketing XK nông sản chủ lực CHDCND Lào với tư cách chiến lược chức mối liên hệ với chiến lược marketing XK tổng thể quốc gia CL marketing XK DN XK nông sản chủ lực Lào Thực tế Lào có yếu tố, khía cạnh nội dung chiến lược marketing XK quốc gia thực hiện, mức độ định, CL marketing XK nông sản chủ lực quốc gia hữu (dưới dạng văn bản, hoàn chỉnh cơng bố) chưa có, điều tác động đến kết phát triển XK nông sản NSCL Lào góc độ khác Ở cấp độ địa phương tương tự, hình thành tồn số yếu tố, nội dung chiến lược marketing XK cấp độ tỉnh/địa phương chừng mực định, chưa có địa phương hình thành chiến lược hữu lĩnh vực Ở cấp độ doanh nghiệp, số doanh nghiệp XK nông sản chủ lực xây dựng thực thi CL marketing XK nơng sản cho mình, điều coi sở tốt tác động đến kết XK doanh nghiệp 13 14 2.3.1.1 Tình hình phân tích mơi trường xuất xác lập mục tiêu xuất hàng nông sản chủ lực Liên quan đến xác lập mục tiêu phát triển XK NSCL Lào, nhà nước triển khai thực chiến lược như: chiến lược XK quốc gia, chiến lược phát triển ngành Cà phê Lào, chiến lược phát triển công nghiệp chế biến thương mại giai đoạn 2011 - 2020 Dự án xúc tiến sản xuất nông sản thành sản phẩm tiêu thụ (Smallholder Develoment Project - SHDP) Mục tiêu phát triển XK NSCL thúc đẩy hộ gia đình sản xuất nhỏ, sản xuất nông sản kết hợp với chế biến công tác marketing vững chắc, nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing XK cho mặt hàng NSCL nội dung công việc lớn cần làm là: - Tổ chức nông dân tham gia sản xuất thành nhóm sản xuất làm công tác marketing vững - Tăng cường công tác phát triển sở hạ tầng, sử dùng thiết bị đại trước sau thu hoạch mặt hàng NSCL - Hồn thiện hệ thống xúc tiến, thơng qua trung tâm dịch vụ kỹ thuật nơng sản - Hồn thiện nhóm sản xuất chiến lược marketing kinh doanh nơng sản NSCL - Hồn thiện hệ thống quản lý quản trị dự án Việc xây dựng chiến lược marketing XK nông sản dự án SHDP chia công việc cho ba phận tổ chức thực với phân công nhiệm vụ sau: Bộ Nông - Lâm nghiệp xây dựng chiến lược sản phẩm, Bộ Công Thương sách giá, kênh phân phối xúc tiến thương mại Bộ Giao thông - vận tải xây dựng sở hạ tầng giao thông nông thôn 2.3.1.2 Lựa chọn xác lập thị trường mục tiêu cho phát triển xuất hàng nông sản chủ lực Lào # Phân đoạn thị trường xuất mặt hàng NSCL Lào : Thị trường xuất mục tiêu mặt hàng NSCL Lào xác định gồm: Thị trường Châu Á, số nước EU, Mỹ Đây thị trường có quy mơ lớn với cấu dân cư phức tạp, nhu cầu nông sản đa dạng yêu cầu cao chất lượng, "khó tính" lựa chọn mặt hàng NSCL Các thị trường xuất mục tiêu NSCL Lào EU, Mỹ, Châu Á bao gồm phân đoạn thị trường sau: (1) Nhà sản xuất lớn, thường địi hỏi có nhu cầu mua hàng nơng sản dựa mặt hàng chất lượng cao, đảm bảo vệ sinh an tồn lương thực địi hỏi chuẩn mực chặt chẽ (2) Bộ phận trung gian có thu nhập tương đối cao, có phần dễ thoáng nhu cầu măt hàng NSCL (cà phê, rau gạo ) Đối tượng khách hàng quan tâm đến chất lượng giá phù hợp (3) Bộ phận thị trường truyền thống khu vực, thường có nhu cầu tiêu dùng khơng cao, chủ yếu họ quan tâm đến giá lựa chọn mặt hàng NSCL Lào Trong phân đoạn thị trường kể trên, hàng NSCL Lào nên chọn phân đoạn thị trường người tiêu dùng phân đoạn thị trường thứ 3, phân đoạn có địi hỏi mức thấp trung bình thị trường Đây đoạn thị trường mà mức hấp dẫn phù hợp với lực sản xuất - kinh doanh hiệu lực chiến lược, công cụ marketing, mặt hàng NSCL Lào chủ yếu xuất dựa phương thức trực tiếp hợp tác xuất với nhà nhập # Lựa chọn mặt hàng thị trường xuất mục tiêu : Nơng sản chủ lực CHDCND Lào gồm có: cà phê, rau gạo, lựa chọn cặp thị trường – sản phẩm NSCL Lào sau: * Mặt hàng cà phê : Đối với mặt hàng cà phê, thị trường xuất mục tiêu Châu Á, EU Mỹ *Mặt hàng Rau quả: Thị trường XK chủ yếu Thái Lan * Mặt hàng gạo: Thị trường xuất mục tiêu Thái Lan, Việt Nam Trung Quốc # Lựa chọn phương thức xuất NSCL Lào: Mặt hàng NSCL Lào triển khai hai phương thức xuất khẩu: xuất theo hình thức xuất trực tiếp hợp tác xuất với kim ngạch xuất 2003 - 2015 tổng giá trị kim ngạch đạt 665,52 triệu USD Hai Phương thức xuất này, áp dụng rộng rãi, xuất theo hình thức trực tiếp mặt hàng cà phê nhân để xuất sang thị trương EU phương thức hợp tác xuất mặt hàng rau sang thị trường Thái Lan 2.3.1.3 Xác lập tham số marketing xuất NSCL hỗn hợp Thông qua văn pháp luật đó, CHDCND Lào có số sách nhằm xúc tiến XK hàng nơng sản là: Một là, sách thương nhân tạo điều kiện thuận lợi, ổn định, yên tâm khuyến khích doanh nghiệp, thành phần kinh tế phát triển SX hàng XK Hai là, sách XK: Chính phủ Lào ban hành Nghị định số 205/TTg-CP ngày 11/10/2001 quản lý mặt hàng XNK Công tác điều hành XK Chính phủ bước đổi Ba là, sách phát triển thị trường: Ở tầm vĩ mô, hoạt động quan quản lý Nhà nước việc xây dựng phát triển thị trường, xúc tiến thương mại, xây dựng quan hệ song phương đa phương, tạo điều kiện XK hàng nơng sản có nhiều cố gắng cịn có nhiều điểm hạn chế Bốn là, Chính sách ruộng đất: Sự thay đổi sách ruộng đất, giao cho hộ nông dân quyền sử dụng đất lâu dài ổn định làm cho diện tích, suất, sản lượng…hàng nông sản Lào không ngừng tăng lên 15 16 Năm là, Chính sách đầu tư: Trong lĩnh vực nơng nghiệp, sách đầu tư cho nơng nghiệp nơng thôn tiếp tục điều chỉnh theo hướng đầu tư tập trung, cắt giảm khâu đầu tư hiệu chưa cấp thiết Tạo điều kiện khuyến khích đầu tư nước đầu tư nước đến nay, khâu đầu tư xây dựng từ ngân sách Nhà nước có thêm nhiều nguồn vốn khác huy động vào khu vực nông nghiệp nông thôn, tập trung vào sản xuất xây dựng sở hạ tầng xã hội Sáu là, Chính sách khuyến nơng, chuyển giao cơng nghệ sản xuất: Chính phủ không ngừng củng cố, nâng cao mặt kiến thức kinh nghiệm sản xuất, nhu cầu cung cấp thông tin khoa học công nghệ người sản xuất kinh doanh ngày cao Trong thời gian ngắn sách khuyến nơng triển khai rộng rãi, mạng lưới khuyến nơng hình thành từ Trung ương tới sở Bảy là, Chính sách quản lý Nhà nước hoạt động XK: Công tác quản lý Nhà nước hoạt động XK ngày cải tiến hoàn thiện theo hướng khuyến khích XK Tuy chế quản lý hoạt động XNK có nhiều bước cải tiến, tạo mơi trường thương mại thơng thống, đẩy mạnh hoạt động XK song số hạn chế sau: - Việc quản lý điều hành XNK hạn chế hiệu quả, đặc biệt việc quản lý hoạt động XK qua cửa Bộ Trung ương… Lực lượng làm nhiệm vụ khu vực biên giới (công an biên phịng, hải quan, thuế vụ, quản lý thị trường…) đơng thiếu đạo thống nhất, việc đạo điều hành quan quản lý Nhà nước Trung ương chưa sát, Ủy ban nhân dân tỉnh biên giới chưa giao đạo điều hành chung phân cấp quản lý thống lĩnh vực hoạt động - Cơ chế quản lý XNK chưa tác động tích cực đến việc hình thành kênh lưu thơng XK Nhìn chung, doanh nghiệp chưa quan tâm tới vận động hàng hóa từ sản xuất đến XK, qua chủ động tổ chức nguồn hàng, tổ chức bảo quản, chế biến, nâng cao giá trị hàng hóa sản phẩm Đồng thời thơng qua đảm bảo lợi ích cho người sản xuất, người XK - Còn thiếu quy định tổ chức liên kết hoạt động XK nên cịn tình trạng cạnh tranh khơng lành mạnh, ép cấp, ép giá, gây thiệt hại lợi ích kinh tế cho người kinh doanh, hội XK 2.3.2 Các yếu tố nguồn lực xây dựng chiến lược marketing xuất hàng nông sản chủ lực CHDCND Lào 2.3.2.1 Hệ thống quan quản lý nhà nước tham gia vào trình xây dựng chiến lược marketing xuất nông sản chủ lực CHDCND Lào Kể từ xây dựng kinh tế thị trường tham gia hội nhập kinh tế với giới khu vực, yếu tố giúp phát triển mở rộng thị trường xúc tiến thương mại, marketing, kênh phân phối hậu cần, quảng cáo quan tâm nghiên cứu triển khai cách cụ thể CHDCND Lào Nước CHDCND Lào xây dựng ban hành Chiến lược xuất quốc gia đến 2020, Chiến lược phát triển ngành cà phê; Chiến lược phát triển công nghiệp chế biến thương mại giai đọa 2011 – 2020 Tuy nhiên, chiến lược chung xuất cho mặt hàng, thị trường; chiến lược đặc thù lĩnh vực marketing XK cho hàng NSCL quốc gia Trong chiến lược trên, nội dung liên quan đến marketing xuất hàng NSCL phận nhỏ, chưa trọng phân tích sâu Các quan quản lý nhà nước tham gia vào trình xây dựng chiến lược marketing XK NSCL Lào bao gồm: Một là, Bộ Nông – Lâm nghiệp Lào, đơn vị trực tiếp Cục Xúc tiến nơng sản hợp tác xã, có vai trị quản lý vĩ mô việc xúc tiến sản xuất nông sản, tổ chức thực hồn thiện nhóm sản xuất NSCL, tổ chức khóa tập huấn kỹ thuật chuyên môn cho người nông, bàn giao hệ thông thông tin tiềm năng, số lượng chất lượng mặt hàng NSCL, xúc tiến áp dụng thiết bị công nghệ đại khâu sản xuất chế biến NSCL, xây dựng chế xúc tiến quan hệ hợp tác với đối tác nước nước ngoài, để phát triển ngành nông sản theo hướng CNH, HĐH… Hai là, Bộ Cơng Thương Lào, đơn vị trực tiếp Cục Xúc tiến phát triển sản phẩm, có vai trị quản lý vĩ mơ, thúc đẩy đơn vị SXKD mặt chào bán hàng, quản lý đạo tổ chức hội chợ triển lãm nước quốc tế, tổng hợp thơng tin tình hình sản xuất nước, khuyến khích đầu tư, hoạch định chiến lược marketing XK nâng cao chất lượng sản phẩm xúc tiến XK, tổ chức đạo ký hợp đồng hợp tác XK NSCL… 2.3.2.2 Các yếu tố tài thơng tin cho xây dựng chiến lược marketing xuất nông sản chủ lực CHDCND Lào Tài chính: Kinh phí cho cho xây dựng chiến lược marketing XK NSCL quốc gia lấy từ nguồn sau: 17 18 - Ngân sách quốc gia: Trong trình chuyển đổi kinh tế, đất nước Lào cịn gặp nhiều khó khăn tài chính, nhiều năm qua lại chưa nhận thức tầm quann trọng chiến lược marketing xuất nên khơng tránh khỏi nguồn kinh phí hạn hẹp cho hoạt động Trong đó, cách phân bổ ngân sách theo nguyên tắc truyền thống gây khó khăn cho việc phân bổ nguồn lực tài cho hoạt động - Các nguồn kinh phí khác: Cho đến nay, thực tế Dự án Dự án xúc tiến sản xuất nông sản thành sản phẩm tiêu thụ (Smallholder Develoment Project - SHDP) nguồn cung cấp tài chủ yếu cho q trình xây dựng chiến lược marketing xuất NSCL Lào Thông tin: Để có thơng tin cho xây dựng chiến lược marketing xuất NSCL, công tác nghiên cứu thị trường vô quan trọng Ở tầm vĩ mô, việc xác định tiềm thị trường giới sản phẩm xuất đất nước phải dựa việc nghiên cứu chủ điểm sau: (1) Những quy tắc, luật lệ, quy định quốc tế điều chỉnh trao đổi thương mại sản phẩm NSCL ( luật lệ WTO, Hiệp định song biên đa biên, công ước quốc tế nông sản; điều lệ Hiệp hội ngành hàng quốc tế ) (2) Các sách thương mại quốc gia nước sản phẩm nơng sản (chính sách nước xuất khẩu, nước nhập ) (3) Sự tăng trưởng, hình thái quy mơ thị trường giới nơng sản; (4) Cạnh tranh quy mơ tồn cầu, khu vực nước nông sản; (5) Tình hình giá biến động giá nông sản xuất Trên thực tế, công tác nghiên cứu thị trường cung cấp thông tin cho xây dựng chiến lược chưa thực cách có hệ thống 2.4 Những thuận lợi khó khăn xuất xây dựng chiến lược marketing xuất nông sản chủ lực Lào 2.4.1 Những thuận lợi Một là, kim ngạch xuất hàng nông sản chủ lực Lào tăng trưởng qua năm, đóng góp lớn vào tổng kim ngạch xuất CHDCND Lào Hai là, Mặt hàng NSCL Lào giữ thị trường xuất truyền thống, có tiềm lớn thị trường Châu Á, EU Mỹ Ba là, sở nhận dạng thời marketing chủ yếu, xác định cặp sản phẩm đoạn thị trường xuất mục tiêu Bốn là, triển khai, nâng cao hiệu lực phương thức xuất trực tiếp hợp tác xuất Năm là, cấu chất lượng mặt hàng NSCL xuất ngày phát triển phù hợp với nhu cầu thị trường xuất mục tiêu Sáu là, nội dung xúc tiến xuất NSCL đơn vị quản lý nhà nước trọng, phối hợp triển khai với nhà nhập nước Bảy là, đơn vị SXKD NSCL Lào quan tâm, phát triển nguồn lực chiến lược marketing xuất 2.4.2 Những khó khăn Một là, hầu hết đơn vị SXKD nông sản chủ lực Lào không cập nhật thông tin môi trường, thị trường xuất khẩu, chưa vận dụng phương pháp phân tích hiệu để phân tích tình nhằm xác định thời đe doạ marketing xuất Hai là, Mặt hàng NSCL Lào có tiềm xây dựng chiến lược phát triển cặp sản phẩm đoạn thị trường chủ yếu nằm phân khúc thị trường người tiêu dùng có mức trung bình, phân đoạn mặt hàng NSCL Lào phải cạnh tranh gay gắt với sản phẩm loại quốc gia khác Thái Lan hay Việt Nam Ba là, việc phát triển mặt hàng NSCL Lào với thương hiệu riêng, xuất mặt hàng chất lượng tốt khơng có hố chất chưa quan tâm cịn nhiều hạn chế Bốn là, Mặt hàng NSCL Lào xuất sang thị trường xuất mục tiêu trọng điểm có giá trung bình so với mức giá giới số quốc gia cạnh tranh Năm là, nội dung xúc tiến xuất mặt hàng NSCL Lào thị trường xuất mục tiêu với mục tiêu chưa rõ ràng, hiệu thấp, phối thức xúc tiến chưa hợp lý, bị động phụ thuộc vào nhà nhập nước Sáu là, kênh phân phối hậu cần phân phối xuất đơn giản phụ thuộc vào hệ thống phân phối nhà nhập nước ngồi Chưa có chiến lược phân phối phù hợp để dần bước tăng khả kiểm soát kênh phân phối chủ động triển khai hoạt động hậu cần xuất Bảy là, nguồn ngân quỹ chiến lược marketing thiếu lượng phân bổ chưa phù hợp, quy mô tổ chức nguồn nhân lực marketing nhiều hạn chế CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU NÔNG SẢN CHỦ LỰC CỦA CHDCND LÀO ĐẾN 2020 3.1 Định hướng chiến lược phát triển xuất nông sản chủ lực CHDCND Lào đến 2020 3.1.1 Định hướng phát triển kinh tế - xã hội CHDCND Lào đến 2020 Kế hoạch phát triển KT - XH CHDCND Lào giai đoạn 2011 - 2015 định hướng 2020 xác định điều khâu đột phá - Mục tiêu chung: tăng cường kinh tế quốc dân phát triển liên tục bền vững, 19 20 đến năm 2020 tổng sản phẩm quốc gia GDP đầu người đạt 1900 USD Tạo chuyển biến mạnh việc phát triển khoa học công nghệ, phát huy nhân tố người, tạo nhiều việc làm xóa đói giảm nghèo cho dân, để đưa đất nước Lào khỏi nước phát triển năm 2020 Xác định mục tiêu phát triển xây dựng CHDCND Lào thành nước cơng nghiệp có sở vật chất - kỹ thuật đại, cấu kinh tế hợp lý, quan hệ sản xuất tiến bộ, đời sống vật chất tinh thần cao Xây dựng kinh tế mở, hướng mạnh xuất khẩu, đồng thời thay nhập sản phẩm nước sản xuất có hiệu - Tiếp tục phát triển đưa nông lâm nghiệp lên trình độ sở ứng dụng tiến khoa học công nghệ Xây dựng vùng sản xuất nông sản tập trung, khu nông nghiệp công nghệ cao với phương thức sản xuất đại, gắn với sơ chế chế biến chất lượng cao, chuyển giao khoa học, công nghệ, xây dựng hệ thống khuyến nông để hỗ trợ nông dân doanh nghiệp nông nghiệp thu kỹ thuật Đẩy mạnh phát triển công nghiệp dịch vụ ngành nghề đa dạng nông thôn, trọng công nghiệp chế biến, khí phục vụ nơng nghiệp, làng nghề - Về mục tiêu định hướng phát triển kinh tế vĩ mô: Đảm bảo mức tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) tăng khoảng 8% trở lên, đó, ngành nơng lâm nghiệp tăng 3,5% chiếm 23% GDP, Công nghiệp tăng 15%, chiếm 39% ngành dịch vụ tăng 6,5 % chiếm 38% GDP Về đầu tư, thu hút đầu tư chiếm 32 % khoảng 127 ngàn tỷ kíp, có từ ngân sách nhà nước 10 -12%, ODA 24 -26%, FDI 50 - 56% tín dụng ngân hàng 10 - 12%, dự báo cấu đầu tư nhà nước như: Khu vực kinh tế chiếm 30%, văn hóa xã hội chiếm 35%, xây dựng sở hạ tầng chiếm 35% Lạm phát cố gắng giữ vững tình hình tăng cương giảm xuống không 5% Về xuất nhập - cố tăng cương giá trị kim ngạch xuất - nhập theo mong muốn nhu cầu phát triển đầu tư - Định hướng phát triển Ngành nông nghiệp đến 2020: Khai thác tiềm mạnh sản xuất nông sản, phát triển đồng lớn, đảm bảo bền vững lương thực, cung cấp nguyên liệu cho công nghiệp chế biến, xúc tiến sản xuất nơng sản sạch, khơng hóa chất để đáp ứng cho thị trường nước xuất Mục tiêu tổng quát lương thực đến năm 2020 sản xuất gạo đạt 4,2 triệu tấn, tỷ lệ suất sản xuất tấn/ht, cố sản xuất gạo xuất trung bình 1.000 000 tấn/năm 3.1.2 Mục tiêu phát triển ngành nông sản chủ lực CHDCND Lào đến 2020 Một là, Phát triển mặt hàng nông sản chủ lực (gạo, cà phê, rau quả) mặt hàng có tiềm mạnh giá sản phẩm, sản lượng, chất lượng, điều kiện môi trường thuận lợi lao động có tay nghề sản xuất truyển thống lâu đời, theo hướng chun mơn hố, đại hoá, tạo bước nhảy vọt mặt hàng Tạo điều kiện cho ngành nông sản tăng trưởng nhanh, ổn định, bền vững hiệu Hai là, Lấy xuất làm mục tiêu cho phát triển toàn ngành, mở rộng thị trường xuất đồng thời phát triển tối đa thị trường nội địa Tập trung phát triển mạnh sản phẩm nông sản chế biến công nghiệp, sản xuất nguyên liệu đáp ứng cho thị trường nước nước ngoài, giảm nhập siêu, nâng cao giá trị gia tăng sản phẩm ngành Ba là, Quản lý phát triển nguồn nhân lực số lượng chất lượng cho phát triển bền vững ngành nông sản chủ lực Bốn là, Phát triển ngành chế biến nông sản trở thành ngành công nghiệp trọng điểm, mũi nhọn XK, đáp ứng ngày cao nhu cầu tiêu dùng thị trường nước, nước ngồi có sức cạnh tranh cao, sử dụng cơng nghệ mới, khí phương tiện kỹ thuật đại, với sử dụng lao động nguồn nhân lực chun mơn hóa dây chuyển sản xuất chế biến nông sản, tạo nhiều việc làm cho xã hội, nâng cao khả cạnh tranh, góp phần đưa kinh tế đất nước hội nhập vững kinh tế khu vực giới Năm là, Đảm bảo cho đơn vị SXKD nông sản phát triển hiệu sở công nghệ mới, tiên tiến; hệ thống quản lý chất lượng toàn diện; quản lý lao động, quản lý môi trường theo tiêu chuẩn quốc tế Một số tiêu cụ thể hàng nông sản chủ lực (Gạo, Cà phê Rau quả) đến 2020 NHDCND Lào là: Tổng diện tích trồng nơng sản chủ lực 2.220.413 ha, đó: Gạo: 2.040.413 ha, chất lượng đất khu vực Đồng lớn Lào mức trung bình, phải sử dụng phân bón vi sinh hóa chất trung bình khoảng 250 300 Kg./ 1ha, có khả tăng suất sản xuất khoảng -5 tấn/1ha (Nguồn: Bộ Nông Lâm nghiệp) Cà phê: Mục tiêu từ đến năm 2020, ngành cà phê Lào chọn số an toàn 02 triệu bao Cà phê tức 120 ngàn /năm Với mục tiêu từ đến năm 2020 khả tăng diện tích đến 120.000 (Nguồn: Bộ Nông Lâm Lào) Rau quả: 60.000 ha, với sản lượng đạt 774.700 tấn, với kim ngạch XK đạt 62,59 triệu USD dự báo năm 2020 3.1.3 Dự báo tiềm xuất nông sản chủ lực CHDCND Lào đến 2020 3.1.3.1 Về kim ngạch xuất Kim ngạch xuất CHDCND Lào thời kỳ 2011 - 2015 hướng tới 2020 phải đạt mức tăng trưởng bình quân 12 -18%/năm trở lên Năm 2015, tổng kim ngạch xuất 3.110,48 triệu USD, tỷ trọng xuất hàng hoá GDP 17%, nơng sản đạt 213,48 triệu USD chiếm 6,86% tổng kim ngạch XK Đến năm 2020 số tương đương 7.115,20 USD Chú trọng nâng cao giá trị gia 21 22 tăng chất lượng sản phẩm xuất khẩu, giảm xuất hàng chế biến thô, tăng tỷ trọng hàng chế biến sẵn công nghệ mới, đẩy mạnh xuất mặt hàng NSCL Tập trung sản xuất sản phẩm chất lượng cao (nông sản sạch, thành phẩm nông sản), sử dụng công nghệ kỹ thuật đại dây chuyển sản xuất, phù hợp với nhu cầu thị trường để nhận thuế ưu đãi từ nước đối tác nhập sản phẩm Nông sản thời kỳ 2016 - 2020, mức tăng trưởng kim ngạch xuất 18 /năm, sản phẩm nông sản xuất khau CHDCND Lào gồm có, cà phê, cao su, hạt điều, rau tươi (sản phẩm nằm dự án contract farming), gạo nếp Bảng: Kim ngạch xuất mặt hàng CHDCND Lào năm 2010, 2015 dự báo 2020 Đơn vị: triệu USD Chi tiêu 2010 2015 2020 1.Tổng kim ngạch XK hàng hóa Lào 1.788,94 3.110,12 7.115,20 Tổng kim ngạch XK mặt hàng nông sản 118,66 213,48 488,39 Kim ngạch XK mặt hàng nông sản chủ lực 38,84 95,07 217,50 Tỷ trọng XK mặt hàng NS chủ lực so với tổng 32,7 45 45 kim ngạch XK nông sản Lào (%) - Cà phê 22,45 59,85 136,92 - Rau 10,38 22,55 51,59 - Gạo 6,10 12,67 28,99 Nguồn: Bộ Công thương Lào 3.1.3.2 Về thị trường xuất Định hướng chung tận dụng khả để trì tỷ trọng xuất hợp lý vào thị trường có Châu Á, đặc biệt thị trường Aseane Nhật, đẩy mạnh xuất trực tiếp vào thị trường có sức mua lớn Mỹ, EU, Trung Quốc, thâm nhập, tăng dần tỷ trọng xuất vào thị trường Nga, khu vực Châu Mỹ, Châu Phi Định hướng tỷ trọng thị trường xuất đến năm 2020, Châu Á khoảng 65 -74%, EU 20 - 25%, Mỹ - 4% 3% 23% 74% Châu Á EU Mỹ Nguồn: Bộ Công thương, NC tác giả 3.2 Quan điểm định hướng chiến lược marketing xuất mặt hàng nông sản chủ lực CHDCND Lào đến 2020 Quan điểm 1: Xây dựng chiến lược marketing xuất mặt hàng NSCL Lào 23 24 phải sở định hướng chiến lược phát triển nông nghiệp, thương mại, dịch vụ tác động môi trường kinh doanh quốc tế môi trường nội bối cảnh hội nhập quốc tế lộ trình thực cam kết WTO CHDCND Lào Quan điểm 2: Xây dựng chiến lược marketing xuất mặt hàng NSCL CHDCND Lào phải đảm bảo tính đồng bộ, có lộ trình phù hợp theo khả phục hồi kinh tế giới lực marketing cốt lõi Quan điểm 3: Xây dựng chiến lược marketing xuất mặt hàng NSCL CHDCND Lào, phải đảm bảo tính đột phá nhằm tối đa hoá hiệu suất thực thi chiến lược Quan điểm 4: Xây dựng chiến lược marketing xuất mặt hàng NSCL, Lào phải đảm bảo tính cân hiệu kinh doanh xuất Quan điểm 5: Xây dựng chiến lược marketing xuất mặt hàng NSCL Lào phải đảm bảo tính bền vững dài hạn 3.3 Một số giải pháp định hướng chiến lược marketing xuất hàng nông sản chủ lực CHDCND Lào 3.3.1 Nâng cao hiệu suất phân tích mơi trường kinh doanh, xác định mục tiêu chiến lược marketing xuất hàng nông sản chủ lực Lào 3.3.1.1 Nghiên cứu cập nhật thông tin, xác định nội dung kỹ phân tích SWOT động xác lập phương án, trọng tâm xây dựng chiến lược xuất hàng nông sản chủ lực Lào Đề xuất chiến lược SO: Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng phát triển thâm nhập thị trường Đề xuất chiến lược WO: Chiến lược củng cố, xếp lại máy nhằm tập trung tài chính, tận dụng hội Đề xuất chiến lược ST: Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng phát triển sản phẩm Đề xuất chiến lược WT: Chiến lược đầu tư phát triển sản xuất, đa dạng hóa nâng cao chất lượng sản phẩm xuất 3.3.1.2 Xây dựng mục tiêu chiến lược marketing cho thị trường xuất hàng nông sản chủ lực Lào đến năm 2020 Tầm nhìn chiến lược marketing xuất khẩu: Nhà nước tạo điều kiện thuận lợi cho đơn vị SXKD nông sản chủ lực Lào trở thành nhà cung ứng giá trị có uy tín hàng đấu quốc gia sản xuất xuất tuyến mặt hàng NSCL có sắc thương hiệu Lào thị trường xuất đến năm 2020 Mục tiêu chung: đổi phương thức, nâng cao lực lãnh đạo quản trị chiến lược marketing xuất NSCL theo hướng tận dụng linh hoạt hiệu thời XK hấp dẫn, hạn chế phòng ngừa rủi ro quan trọng để phát triển nâng cấp chất lượng hiệu suất tái cấu trúc chiến lược marketing xuất khẩu, nâng bậc cạnh tranh marketing cốt lõi, góp phần thực thắng lợi tồn diện mục tiêu cơng nghiệp hố, đại hố ngành nơng sản, phát triển kinh tế - xã hội CHDCND Lào 3.3.1.3 Lựa chọn khâu đột phá trọng tâm định hướng phát triển chiến lược marketing xuất hàng nông sản chủ lực Lào Một là, phát triển nâng cấp hệ thống phương thức xuất Hai là, đặt mục tiêu trở thành trung tâm sản xuất nguyên liệu nông sản xuất cung cấp cho nhà sản xuất chế biến nông sản giới Ba là, bước cải thiện sức mạnh lực để đầu tư chuyển sang mặt hàng nông sản hữu 3.3.2 Xây dựng chiến lược marketing mục tiêu đáp ứng thị trường xuất hàng nông sản chủ lực Lào 3.3.2.1 Đề xuất chiến lược phân đoạn thị trường xuất hàng nông sản chủ lực Lào Bước 1: Phân đoạn thị trường theo nước xuất khẩu: Tiến hành phân đoạn thị trường quốc gia mặt hàng NSCL Lào bao gồm loại thị trường quốc gia hấp dẫn thị trường truyền thống Châu Á, EU Mỹ Bước 2: Phân đoạn thị trường chiến lược: Trong thị trường quốc gia tiến hành phân đoạn thị trường theo trung gian - nhà nhập nước Bước 3: Phân đoạn thị trường chi tiết: Cần phân đoạn vĩ mô thị trường quốc tế theo đặc điểm địa lý có lối sống yêu cầu khác Tiếp theo phân đoạn theo hai tiêu thức: Thu nhập dân cư khu vực thị trường mục tiêu xuất trọng điểm, nhà quản trị chiến lược marketing xuất mặt hàng NSCL Lào cần lựa chọn phân đoạn thị trường có thu nhập trung bình trung bình khá; Phân chia chất lượng mặt hàng theo nhu cầu thị trường 3.3.2.2 Đề xuất chiến lược lựa chọn mặt hàng thị trường mục tiêu xuất hàng nơng sản chủ lực Lào Duy trì đoạn thị trường truyền thống, phát triển thị trường Châu Phi, Mỹ la tinh, Trung Đông Giảm lệ thuộc vào hay vài đoạn thị trường quen thuộc Hướng lợi cạnh tranh vào thị trường ngách dựa ưu về: Giá cả- Chất lượng- Quy mô- Thời gian cung ứng 3.3.2.3 Đề xuất lựa chọn giá trị xuất theo phương thức xuất hàng nông sản chủ lực Lào Đối với chiến lược lựa chọn giá trị xuất theo phương thức trực tiếp hợp tác XK hướng phát triển chiến lược đáp ứng thị trường theo phối thức Q.T (Quality "chất lượng" - Just in time "kịp thời") 25 3.3.2.4 Đề xuất chiến lược định vị thị trường xuất hàng nông sản chủ lực mục tiêu Tập trung xác lập danh mục mặt hàng chuyên doanh hẹp phù hợp với nhu cầu đoạn thị trường chất lượng NSCL tương quan, mức giá bán tương thích, tổ chức bán trung gian phân phối nước siêu thị, điểm bán hạ giá, nhà sản xuất nông sản chế biến, xuất qua trung gian nước ngồi để từ nhanh chóng định vị hình ảnh mặt hàng NSCL Lào 3.3.3 Giải pháp marketing- mix chiến lược marketing xuất hàng nông sản chủ lực Lào 3.3.3.1 Đề xuất chiến lược sản phẩm xuất nông sản chủ lực Lào Một là, Tăng cường cơng tác trồng trọt, chăm sóc giống Hai là, Cải tiến việc thu hoạch, chế biến bảo quản NSCL nhằm nâng cao chất lượng mặt hàng nông sản XK Ba là, Nâng cao khoa học - công nghệ phục vụ cho công nghiệp chế biến Bốn là, cần quan tâm đến vấn đề chế biến sâu, đa dạng hóa mặt hàng NSCL xuất Năm là, Xây dựng chiến lược sản phẩm phù hợp với quy mô sản xuất nguồn lực đơn vị SXKD 3.3.3.2 Đề xuất chiến lược xúc tiến thương mại xuất hàng nông sản chủ lực Lào Một là, Phải biết nắm bắt đầy đủ thông tin thị trường nước nhập nông sản chủ lực (cà phê, rau gạo) giới Hai là, Không ngừng nâng cao giá trị gia tăng nhờ marketing Ba là, Tham gia có mục tiêu quảng cáo hội chợ triển lãm, hội chợ triển lãm nước thị trường nhập nông sản lớn giới EU, Mỹ Châu Á tổ chức nhiều triển lãm lớn theo ngành hàng, hoạt động tổ chức truyền thống quay vòng năm Bốn Cần tăng cường tìm kiếm đại diện mua hàng doanh nghiệp nước nhập nông sản giới Năm là, Cần tăng cường quảng cáo, tuyên truyền mặt hàng NSCL hình ảnh đơn vị SXKD, khả sản xuất, khả đáp ứng khả giao hàng theo thời hạn Sáu là, Tận dụng hỗ trợ xúc tiến từ quan tổ chức hữu quan, đặc biệt tận dụng giúp đỡ tham tán thương mại CHDCND Lào nước xuất đại diện thương mại nước nhập NSCL Lào giới CHDCND Lào Bảy là, Sử dụng tối đa phương tiện Internet vào việc xúc tiến bán hàng, phát triển thương hiệu thông qua Website marketing đơn vị SXKD nông sản chủ lực Lào 3.3.4 Các giải pháp nguồn lực xây dựng chiến lược marketing xuất hàng nơng sản chủ lực Lào 3.3.4.1 Hồn thiện chế kiện toàn máy quan quản lý nhà nước CHDCND Lào tham gia xây dựng chiến lược marketing xuất hàng nông sản chủ lực 3.3.4.2 Tăng cường nguồn lực tài cho xây dựng chiến lược marketing xuất hàng nông sản chủ lực 3.3.4.3 Hồn thiện hệ thống thơng tin cho xây dựng chiến lược marketing xuất hàng nông sản chủ lực DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN Thatsanadeuane KHAMKEO (2014), "Phát triển xuất CHDCND Lào - định hướng đến năm 2020, tầm nhìn 2025", Tạp chí Quản lý Nhà nước số 225, 93 -96 Thatsanadeuane KHAMKEO (2014), "Một số giải pháp đẩy mạnh xuất cà phê CHDCND Lào", Tạp chí nghiên cứu Thương mại số 11,32-35 Thatsanadeuane KHAMKEO (2014), "Một số ý kiến trao đổi nhằm phát triển thị trường xuất nông sản doanh nghiệp xuất nông sản Việt Nam", Tạp chí khoa học Thương mại số 74 + 75, 139 - 144 Thatsanadeuane KHAMKEO (2014), "Một số giải pháp hỗ trợ xúc tiến xuất rau CHDCND Lào sang thị trường Thái Lan", Kỷ yếu hội thảo khoa học, 267 - 273  ... 2 010 2 011 2 012 10 ,92 15 ,86 9,73 8,92 29,76 23,62 14 ,80 22,45 63,06 66,47 1, 66 1, 89 2 ,15 2,44 5, 91 7,70 8,97 10 ,38 12 ,24 16 ,65 0,45 1, 16 1, 60 1, 82 3,92 4,96 6,79 6, 01 3,49 3 ,14 13 ,03 18 , 91 13,48... 2006 2007 2008 2009 2 010 2 011 2 012 2 013 2 014 2 015 Châu Á 5,69 6,05 7,46 7,05 18 ,03 19 ,36 22,09 23 ,10 49,64 61, 39 65,64 72,54 70,67 EU 7,34 12 ,84 6,003 5,63 16 ,28 13 , 41 7 ,12 15 ,48 23,07 24,54 29,48... vị: triệu USD): 12 0 10 5.8 95.07 10 0 86.26 95.73 80 78.79 60 39.59 36.28 30.56 2008 2009 40 18 . 91 20 13 .03 13 .48 38.84 13 .18 2003 2004 2005 2006 2007 2 010 2 011 2 012 2 013 2 014 2 015 Nguồn: Bộ công