Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ xe ứng dụng công nghệ grabbike của sinh viên tại thành phố huế

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ XE ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ GRABBIKE CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HUẾ FACTORS AFFECTING YOUTH USE OF TECHNOLOGY APPLICATION TRANSPORTATION SERVICES GRABBIKE IN H[.]

INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ XE ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ - GRABBIKE CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HUẾ FACTORS AFFECTING YOUTH USE OF TECHNOLOGY APPLICATION TRANSPORTATION SERVICES - GRABBIKE IN HUE CITY ThS Ngô Minh Tâm – ThS Huỳnh Thị Thanh Tâm - ThS Ngô Minh Tiến Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế nmtam@hce.edu.vn Tóm tắt Nghiên cứu thực nhằm xác định, đánh giá phân tích mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi sử dụng dịch vụ xe ứng dụng công nghệ Grabbike sinh viên thành phố Huế Nghiên cứu tiến hành tìm hiểu thực trạng tình hình sử dụng dịch vụ Grabbike khảo sát 120 sinh viên sử dụng dịch vụ nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Dữ liệu khảo sát xử lý phương pháp thống kê mơ tả, phân tích xác định mơ hình hồi qui yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabbike sinh viên Kết nghiên cứu cho thấy có 04 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabbike Sự hữu ích cảm nhận, Chuẩn mực chủ quan, Tính dễ dàng sử dụng Giá Đây nghiên cứu dịch vụ vận tải ứng dụng công nghệ - Grabbike thành phố Huế, sở để phát triển đẩy mạnh hoạt động kinh doanh dịch vụ thị trường Huế thị trường lân cận Từ khóa: dịch vụ Grabbike, Grabbike Huế, vận tải hành khách, xe ôm công nghệ Abstract This research was conducted to identify, analyze and evaluate the factors influence on youth’s use of technology application transportation services - grabbike in Hue city The research investigated the real situation of using Grabbike service and a survey of 120 students who used this service with a questionnaire about the factors affecting on their using grabike’s behavior Survey data is processed by descriptive statistics method, and data analysis with 23 observed variables as well as data about transportation services based on technology By testing the research model through SPSS 20 statistics processing software, the research results show that factors affecting student’s use of Grabbike service are perceived usefulness, subjective standards, ease of use and value This is a new research on technology application transportation services in Hue city, which is the basis for developing and promoting business activities of the service in Hue market as well as neighboring markets Keywords: Grabbike services, Grabbike Hue, passenger transport, motorbike taxi technology 973 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 Đặt vấn đề Với phát triển vượt bậc kinh tế đời sống người dân ngày nâng cao Nhu cầu lại người nhu cầu thiết yếu, phương tiện giao thông trọng phát triển để đáp ứng nhu cầu người Nắm bắt điều đó, phát triển mạnh mẽ mạng Internet thiết bị công nghệ thông minh cho đời dịch vụ xe ôm công nghệ, bật GrabBike Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt đường đua giành miếng bánh lĩnh vực dịch vụ vận tải hành khách dựa tảng điện thoại thông minh nay, để tồn phát triển đòi hỏi thấu hiểu khách hàng, nắm bắt nhân tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ để từ đưa sách phát triển phù hợp Dễ dàng nhận thấy điều giới trẻ nhóm dễ dàng tiếp cận sử dụng dịch vụ mang tính đại Grabbike Bởi mà việc tìm hiểu tập trung vào nhóm khách hàng điều quan trọng cần làm muốn đẩy mạnh phát triển dịch vụ tương lai Nhắc đến thành phố Huế nhắc đến giới trẻ hẳn sinh viên nhóm đối tượng bỏ qua, nơi thành phố có nhiều trường Đại học, Cao Đẳng tọa lạc Thành phố Huế thị trường tiềm để phát triển dịch vụ vận tải ứng dụng cơng nghệ Grabbike Nhưng nay, chưa có nghiên cứu cụ thể nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ giới trẻ Xuất phát từ thực tiễn đó, nghiên cứu thực nhằm xác định, phân tích đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabbike giới trẻ sinh viên địa bàn thành phố Huế Từ đó, đưa giải pháp góp phần thúc đẩy phát triển dịch vụ Grabbike Huế nói riêng Việt Nam nói chung Cơ sở lý thuyết 2.1 Những vấn đề liên quan đến dịch vụ vận tải hành khách dựa tảng công nghệ Liên quan đến dịch vụ, theo Kotler.P (2001) “dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà chủ thể cung cấp cho chủ thể kia, đối tượng cung cấp thiết phải mang tính vơ hình không dẫn đến quyền sở hữu vật cả, cịn việc sản xuất dịch vụ khơng gắn liền với sản phẩm vật chất nào” Trong đó, James Fitzsimmons lại cho “dịch vụ trải nghiệm vơ hình có tính mau hỏng theo thời gian đem đến cho khách hàng” Tuy nhiên, quan điểm thể dịch vụ hoạt động tạo sản phẩm khơng tồn hàng hình thái vật thể thỏa mãn kịp thời nhu cầu người Về dịch vụ vận tải, vận tải định nghĩa vận chuyển hay chuyển động người, động vật hàng hóa từ nơi đến nơi khác (Bách khoa toàn thư, Wikipedia) Theo tổ chức Thương mại giới (WTO), vận tải ngành sản xuất dịch vụ số 11 ngành dịch vụ với phân ngành theo phương thức vận tải (đường biển, đường sông nội địa, đường hàng không, đường sắt, đường bộ, đường ống, dịch vụ phụ trợ vận tải dịch vụ vận tải khác) – (GS.TS Hồ Văn Tĩnh, 2009) Như vậy, dịch vụ vận tải hành khách coi phần dịch vụ vận tải, hoạt động làm thay đổi vị trí người khơng gian thời gian định (dưới góc độ khơng gian, thời gian) Xét riêng dịch vụ vận tải hành khách cách mạng công nghiệp 4.0, xuất dịch vụ gọi xe dựa tảng công nghệ, cụ thể điện thoại thông minh 974 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 năm gần tạo nên bước lĩnh vực vận tải Theo số liệu thống kê Vnetwork, vào năm 2019, Việt Nam có 64 triệu người dùng internet, số lượng người dùng truy cập thiết bị di động 61.73 triệu người (chiếm 96% số người sử dụng internet) Do đó, xuất thí điểm mơ hình kinh doanh ứng dụng dịch công nghệ kết nối vận tải phần thay đổi hành vi sử dụng phương tiện lại nhiều người Việt Nam, đặc biệt giới trẻ Theo khảo sát Q&ME (2018) mức độ phổ biến ứng dụng gọi xe Việt Nam Grab tên thống trị thị trường Việt Nam Hơn 60% người dùng nhận biết thương hiệu Grab 8% số trở thành người dùng thường xuyên ứng dụng Theo đó, kết nghiên cứu ABI Research, tháng đầu năm 2019, có 200 triệu chuyến xe hồn thành thơng qua ứng dụng Việt Nam Qua đó, phần nhận thấy thay đổi hành vi sử dụng sản phẩm ứng dụng công nghệ người Việt, cụ thể sử dụng nhiều dịch vụ gọi xe dựa tảng ứng dụng cơng nghệ 2.2 Cơ sở xây dựng mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabbike sinh viên Thành phố Huế Về hành vi khách hàng, theo thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA), hành vi định ý định thực hành vi đó, hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định cá nhân thái độ chuẩn chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975; 1987) Kế thừa từ lý thuyết gốc TRA, lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) Ajzen (1991) xây dựng bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm sốt hành vi Mơ hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) xây dựng dựa lý thuyết TRA cho việc thiết lập mối quan hệ biến để giải thích hành vi người việc chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin (Davis cộng sự, 1989) Theo Legris cộng (2003, trích Teo, T., Su Luan, W., & Sing, C.C.,2008, tr.266), mơ hình TAM dự đốn thành cơng khoảng 40% việc sử dụng hệ thống Liên quan đến nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách dựa tảng công nghệ, Nguyễn Duy Thanh & cộng (2015) thực nghiên cứu chấp nhận Uber dựa mơ hình TAM với giả thiết yếu tố kiến thức pháp luật, dễ dàng sử dụng, chuẩn chủ quan, giá trị giá có tác động đến chấp nhận Uber; kiến thức pháp luật chấp nhận Uber có tác động đến việc sử dụng Uber (Tạp chí phát triển KH&CN, Tập 18, Số Q4 – 2015) Sau Nguyễn Duy Thanh, Đỗ Đình Nam (2018) đề xuất mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ uber Hà Nội dựa kết hợp mơ hình TPB, TAM số yếu tố khác với mơ hình gồm yếu tố: Giá trị Giá cả, Rào cản kỹ thuật, Sự hấp dẫn phương tiện cá nhân, Nhận thức hữu ích, Chuẩn mực chủ quan Cùng với đó, Hafidz & Irham (2018) thực nghiên cứu với mơ hình gồm yếu tố: giá cả, dịch vụ chương trình khuyến định người tiêu dụng việc lựa chọn Grabbike Malang (Luận văn tốt nghiệp, Đại học Hồi giáo Nhà nước Maulana Malik Ibrahim), cách thực khảo sát thực kiểm định mơ hình, nghiên cứu thừa nhận ba yếu tố mơ hình có tác động tích cực đáng kể đến định sử dụng dịch vụ GrabBike Malang Từ đó, dựa mơ hình lý thuyết TRA Fishbein & Ajzen (1975; 1987), mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM Davis cộng (1989), cơng trình nghiên cứu nước 975 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 hành vi sử dụng dịch vụ vận tải ứng dụng công nghệ nêu trên, tác giả đưa mô nghiên cứu đề xuất với nhóm yếu tố ảnh hưởng thể sơ đồ sau đây: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Sơ đồ 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.3 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp chọn mẫu Theo nghiên cứu Hoàng Trọng Chu & Chu Nguyễn Mộng Ngọc-2005 “số quan sát (cỡ mẫu) phải hay số lần biến phân tích nhân tố” Ngồi theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết tốt kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m + 50 Trong n kích thước mẫu vàm số biến độc lập mơ hình Như vậy, từ phương pháp xác định kích cỡ mẫu nêu trên, nghiên cứu thực 23 biến quan sát nên số mẫu điều tra theo nghiên cứu x 23 = 115 (khách hàng) Để đảm bảo chất lượng mẫu, hạn chế rủi ro trình điều tra loại bỏ bảng hỏi không hợp lệ mẫu điều tra tăng lên 120 mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản Điều tra hướng đến sinh viên địa bàn thành phố Huế sử dụng dịch vụ dịch vụ Grabbike Phương pháp thu thập số liệu Đối với liệu thứ cấp: nghiên cứu thực thu thập số liệu Bộ Giao thông vận tải; báo cáo tình hình hoạt động dịch vụ Grabbike website thức Grab, báo cáo tạp chí; sách; tài liệu internet Đối với số liệu thứ cấp: Số liệu sơ cấp thu thập qua điều tra khảo sát sinh viên sử dụng dịch vụ Grabbike theo bảng hỏi chuẩn bị sẵn Do giới hạn nguồn nhân lực, thời gian kinh phí, đề tài khảo sát mẫu đại diện từ suy rộng kết cho tổng thể Phương pháp xử lý số liệu Sau tiến hành điều tra vấn bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu thập bảng hỏi, nhập, điều chỉnh, mã hóa làm liệu Tiếp theo sử dụng phương pháp thống kê mô 976 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá… phần mềm spss 20.0, Excel dựa 120 phiếu điều tra với 23 biến quan sát Kết nghiên cứu thảo luận 3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu mô tả hành vi sử dụng dịch vụ Grabbike sinh viên Bảng 1: Thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu Giới tính Sinh viên Nam Tiêu chí Nữ Sinh viên 61 50,8 49,2 Năm 47 39,2 Năm 20 16,7 41 Năm 12 Kinh Tế 40 Nông Lâm 37 Ngoại ngữ Thu nhập Tỷ lệ ( %) 59 Năm Trường Số lượng (người) 29 Khác 14 Dưới triệu – triệu Trong tỉnh 33,3 30,8 24,2 11,7 53,3 11 9,2 38 Ngoại tỉnh 10,0 64 45 triệu trở lên 34,2 82 37,5 31,7 68,3 (Nguồn: Kết xử lý SPSS 20) Theo kết nghiên cứu, hầu hết đối tượng biết đến dịch vụ Grabbike tất tham gia sử dụng dịch vụ lần Đây điều chứng minh Grabbike phương tiện lại phổ biến nhiều đối tượng sinh viên biết đến Phương tiện giúp sinh viên biết đến dịch vụ Grabbike nhiều mạng xã hội, Internet nhân viên Grabbike với 95, 66 lượt trả lời, chiếm đến 32,6% 22,7% tổng số lượt trả lời Ngoài ra, truyền hình, báo chí bạn bè, người quen phương tiện giúp cho sinh viên biết đến dịch vụ Ngồi ra, khảo sát tình hình sử dụng dịch vụ sinh viên cho thấy có nhiều sinh viên sử dụng dịch vụ Grabbike từ lần trở lên, với 91 lượt trả lời (chiếm đến 75,9% tổng số 120 đối tượng tham gia trả lời vấn) Đây tín hiệu đán mừng dịch vụ Grabbike lượng sinh viên quay trở lại dùng dịch vụ có xu hướng tăng Cụ thể sinh viên sử dụng dịch vụ Grabbike lần với 29 sinh viên trả lời (chiếm 24,2%), từ – lần với 53 lượt trả lời (chiếm 44,2%) cuối sinh viên sử dụng dịch vụ từ lần trở lên với 38 lượt trả lời (chiếm 31,7%) 977 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Để đánh giá độ tin cậy thang đo, đề tài tiến hành thực kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập: “Hữu ích cảm nhận”, “Chuẩn mực chủ quan”, “Tính dễ dàng sử dụng”, “Sự hấp dẫn phương tiện cá nhân”, “Giá trị giá cả” biến phụ thuộc Với số biến quan sát 5, 3, 4, 4, Bảng 2: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập biến phụ thuộc Biến độc lập Hệ số Cronbach’s Alpha Sự hữu ích cảm nhận 0,822 Chuẩn mực chủ quan 0,708 Tính dễ dàng sử dụng 0,849 Sự hấp dẫn phương tiện cá nhân 0,729 Giá trị giá 0,796 Biến phụ thuộc Ý định sử dụng dịch vụ 0,805 (Nguồn: Kết xử lý SPSS 20) Ta thu kết thỏa mãn điều kiện kiểm định (có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item Total Correlation lớn 0,3 có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6) Tất hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố tương đối cao từ 0.7 trở lên có tương quan chặt chẽ Các biến đảm bảo điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy đa biến 3.3 Kết phân tích nhân tố khám phá Nhằm kiểm tra mẫu nghiên cứu có đủ lớn đủ tiến hành phân tích nhân tố hay khơng, tác giả tiến hành kiểm định KMO Việc kiểm định thực thông qua việc xem xét hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) Bartlett’s Test Kết kiểm cho kết giá trị KMO 0,784 nằm ngưỡng từ 0,5 đến nên phân tích EFA phù hợp mức ý nghĩa Sig kiểm định bartlett’s Test=0,00 50%, phân tích nhân tố phù hợp yếu tố xác định bảng ma trận xoay nhân tố mô tả sau: Nhóm yếu tố thứ nhất: Sự hữu ích cảm nhận (CN) có đại lượng đại diện cho lượng biến thiên giải thích giá trị Eigenvalue = 5,706 > Yếu tố giải thích 28,531% phương sai yếu tố có tỷ lệ giải thích biến động lớn Nhóm yếu tố thứ hai: Tính dễ dàng sử dụng (SD) có đại lượng đại diện cho lượng biến thiên giải thích giá trị Eigenvalue = 2,6 > Yếu tố giải thích 13% phương sai Nhóm yếu tố thứ ba: Giá trị giá (GC) có đại lượng đại diện cho lượng biến thiên giải thích giá trị Eigenvalue = 1,843 > Yếu tố giải thích 9,215% phương sai Nhóm yếu tố thứ tư: Sự hấp dẫn phương tiện cá nhân (PTCN) có đại lượng đại diện cho lượng biến thiên giải thích giá trị Eigenvalue = 1,563 > Yếu tố giải thích 7,816% phương sai Nhóm yếu tố thứ năm: Chuẩn mực chủ quan (CQ) có đại lượng đại diện cho lượng biến thiên giải thích giá trị Eigenvalue = 1,249 > Yếu tố giải thích 6,246% phương sai Rút trích nhân tố ý định sử dụng Sau phân tích ta nhóm biến nhân tố thành nhóm là: “Ý định sử dụng” Kết cho thấy thang đo có phương sai tích lũy tiến 73,015% > 50% nên giải thích tốt cho đại lượng đo lường Bảng 4: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Nhận biết thương hiệu Hệ số tải 0,875 0,862 0,825 73,015 BPT1 BPT1 BPT1 Phương sai tích lũy tiến (%) (Nguồn: Kết xử lý SPSS 20) 3.4 Phân tích hồi quy yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabbike sinh viên địa bàn thành phố Huế Mơ hình hồi quy xây dựng gồm biến phụ thuộc “Ý định sử dụng” (BPT) biến độc lập rút trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA gồm biến: “Hữu ích cảm nhận” (CN), “Chuẩn mực chủ quan” (CQ), “Tính dễ dàng sử dụng” (SD), “Sự hấp dẫn phương tiện cá nhân” (PTCN), “Giá trị giá cả” (GC) với hệ số bê-ta β1, β2, β3, β4, β5 979 ... nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabbike sinh vi? ?n Thành phố Huế Về hành vi khách hàng, theo thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA), hành vi định ý... thể nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ giới trẻ Xuất phát từ thực tiễn đó, nghiên cứu thực nhằm xác định, phân tích đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabbike. .. tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabbike sinh vi? ?n địa bàn thành phố Huế Mơ hình hồi quy xây dựng gồm biến phụ thuộc “Ý định sử dụng? ?? (BPT) biến độc lập rút trích từ phân tích nhân tố