Nhãn hiệu & việc triển khai xây dựng nhãn hiệu

Luận văn : Nhãn hiệu & việc triển khai xây dựng nhãn hiệu

Đề án môn học Lời mở đầuTrong thời gian gần đây, tuyên truyền cho vấn đề thơng hiệu, ngời ta đã quá nhấn mạnh đến việc tạo dựng thơng hiệu dẫn đến chỗ ngộ nhận rằng doanh nghiệp naò cũng phải có nhãn hiệu riêng của mình, và rằng tạo ra đợc nhãn hiệu là giải quyết đợc mọi vấn đề. Họ h-ớng vào việc thiết kế một nhãn hiệu của sản phẩm hơn là làm thế nào để cho nhãn hiệu ấy trở thành một nhãn hiệu hấp dẫn và lôi cuốn ngời tiêu dùng, thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp. Báo sài gòn tiếp thị đã thực hiện cuộc nghiên cứu hớng vào các doanh nghiệp và đã chỉ ra rằng, hiện nay việc xây dựng thơng hiệu chỉ xếp hàng thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ. Doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thơng hiệu. Họ coi việc xây dựng thơng hiệu là chi phí chứ không phải đầu t. Thực tế là đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện vẫn chỉ quan tâm đến sản xuất và tìm cách tiêu thụ một cách thụ động, cha quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trờng, xây dựng một chiến lợc kinh doanh, quảng bá nhãn hiệu bài bản, tìm một chỗ đứng cho nhãn hiệu của mình trên thị trờng, hay nói chính xác hơn là cha có đầu t tơng xứng cho việc xây dựng thơng hiệu. Chính vì vậy giá trị nhãn hiệu Việt Nam cha đợc khai thác hiệu quả. Họ đâu có thấy đợc rằng một nhãn hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng hơn với giá cao hơn và đem lại tự hào cho ngời tiêu dùng. Các doanh nghiệp đó coi xây dựng và phát triển nhãn hiệu là một phong trào triển khai vô điều kiện. Việc không tạo dựng đợc uy tín cho sản phẩm hoặc hoạt động của mình, không cải thiện đợc vị trí trong tâm thức ngời tiêu dùng, không có khả năng cạnh tranh thì một nhãn hiệu dù tồn tại lâu năm dù đợc thiết kế đẹp, ấn tợng đến mấycũng không thể có giá trị cao. Do đó việc xây dựng nhãn hiệu cần phải có một chiến lợc tổng thể và thật sự đúng đắn. Các doanh nghiệp cần phải có một nhận thức đúng đắn về vai trò nhãn hiệu, thì việc triển khai xây dựng nhãn hiệu mới đạt đợc những thành công mong muốn. Đối với hoạt động kinh doanh nói chung, nhãn hiệu có thể giúp doanh nghiệp đạt đợc vị thế dẫn đầu trong ngành. Nhãn hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp đứng vững trong cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin tởng của khách hàng. Nó làm tăng giá trị của sản phẩm trên thị trờng đồng thời tạo lợi nhuận bền vững cho công ty sở hữu. Nhãn hiệu càng nổi tiếng thì khả năng gia tăng thị phần của nó trên thị trờng càng cao.Nhãn hiệu sản phẩm là trung tâm của hoạt động marketing. Nó hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm, giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm. Nhãn hiệu là tiền đề quan trọng để doanh nghiệp gia tăng hiệu quả của chiến lợc giá. Ngoài ra nó thực hiện chi phối kênh phân phối và định hớng cho hoạt động quảng cáo.1 Đề án môn học Trong quá trình hội nhập, nhãn hiệu lại càng trở nên quan trọng. Nhãn hiệu đợc coi nh một tài sản quý giá của doanh nghiệp và là một công cụ cạnh tranh của thời kì hội nhập. Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, dầy dép, quần áo, hàng thủ công mỹ nghệ, thuỷ hải sản nh ng có tới 90% hàng Việt Nam vẫn còn phải vào thế giới thông qua trung gian dới dạng thô, hoặc gia công cho các thơng hiệu nổi tiếng của nớc ngoài. Bên cạnh đó, một số công ty nớc ngoài còn đăng kí nhãn hiệu nổi tiếng của ta nh vinataba dẫn đến các công ty của ta mất quyền khai thác nhãn hiệu của chính mình trên thị trờng quốc tế. Do đó một sự nhận thức đúng đắn về nhãn hiệu là yêu cầu, và là sự bắt buộc nếu doanh nghiệp muốn thành công trên thơng trờng.Với tầm quan trọng nh vậy, nhãn hiệu đã đẩy các doanh nghiệp Việt Nam phải tiến hành một nhiệm vụ chiến lợc đó chính là định vị đợc một hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Họ sẽ phải: hình tợng hoá nhãn hiệu hay là chết. Theo Kotler thì nhãn hiệu chỉ là một bộ phận nhỏ của sản phẩm. Nhng trong thời điểm hiện tại, theo các nhà nghiên cứu thị trờng thì nó gần nh đã thoát ly ra khỏi sản phẩm và trở thành một công cụ quan trọng của marketing hớng vào thị trờng mục tiêu. Cùng với các công cụ khác của marketing nhãn hiệu là công cụ vô cùng quan trọng để công ty thực hiện chiến lợc thị trờng. Đó là những lí do dẫn đến sự ra đời của đề tài.Với xuất phát điểm là công ty Hồng Hà, vấn đề mà đề tài phát triển là chiến lợc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu ceramic Hồng Hà. Đề tài sẽ đặt mục tiêu nghiên cứu hàng đầu là tìm hiểu hiện trạng xây dựng nhãn hiệu của công ty. Đồng thời đề tài cũng chú ý tới việc tìm hiểu tình hình thực hiện chiến lợc marketing của công ty. Tác giả sẽ theo sát những mục tiêu đó thông qua tiếp xúc với các đại lý bán lẻ, nghiên cứu tài liệu, phỏng vấn cán bộ phòng kinh doanh và lãnh đạo công ty. Qua đó tác giả đa ra những biện pháp nhằm hỗ trợ hoạt động xây dựng nhãn hiệu ceramic Hồng Hà.Một nhận thức đúng đắn về nhãn hiệu là điều kiện tiên quyết để thành công của mọi doanh nghiệp do đó đề tài sẽ đề cập đén các vấn đề cơ bản nhất về nhãn hiệu trong phần cơ sở lý luận. Đề tài sẽ chú trọng tơng đối đến giá trị của nhãn hiệu vì đây là yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hởng đến chất lợng xây dựng nhãn hiệu.Kết cấu của đề tài gồm 3 phần ngoài mở đầu và kết luậni.Cơ sở lí luận về nhãn hiệu II.Khái quát về nhà máy sản xuất gạch hồng hà và thị trờng công ty đang kinh doanh2 Đề án môn học III.Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lợc xây dựng nhãn hiệu ceramic Hồng Hà3 Đề án môn học Chơng I : Khái quát về nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu trong chiến lợc MarketingI. Khái quát về nh n hiệuã1. Các khái niệm1.1 Nhãn hiệua. Định nghĩaNhãn hiệu là tài sản quý giá nhất của một công ty. Vậy nhãn hiệu là gì? Nhãn hiệu là tên sản phẩm, là nhãn mác. Nhiều ngời đã cho rằng nh vậy. Họ đã nhầm lẫn. Họ không chỉ lầm tởng có vậy, tôi chắc chắn rằng chủ nghĩa mập mờ giữa nhãn hiệu và thơng hiệu vẫn tồn tại trong tâm chí nhiều ngời. Vậy nhãn hiệu là gì, và sự phân biệt của nó với các khái niệm vừa đợc đề cập là nh thế nào? Trong phần này bài viết sẽ đề cập đến việc đa ra một định nghĩa đầy đủ nhất về nhãn hiệu đồng thời đa ra quan điểm về khoảng cách giữa nhãn hiệu và thơng hiệu, còn các sự phân biệt khác sẽ đợc giải quyết trong các phần sau. Có rất nhiều định nghĩa về nhãn hiệu tuy nhiên những định nghĩa này đều có những điểm chung đặc định. Nhng trớc khi đa ra một định nghĩa đợc tin cậy nhất bài viết sẽ chỉ ra nguồn gốc của nhãn hiệu. Xuất phát từ việc phân biệt nhãn hiệu và thơng hiệu, theo nhiều nhà marketing thì nhãn hiệu và thơng hiệu chỉ là một. Bất kì một công ty nào muốn kinh doanh trên thị trờng đều phải đăng kí nhãn hiệu với pháp luật. Nhãn hiệu đã đăng kí bản quyền và chịu sự bảo hộ của pháp luật thì ta gọi là thơng hiệu. Sự phân biệt ở đây chỉ mang tính chất tơng đối. Thơng hiệu (nhãn hiệu) có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị của hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Nh thế nhãn hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất(Sức mạnh thơng hiệu_nhà xuất bản trẻ). Theo hiệp hội Marketing Mỹ:Nhãn hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tợng, một hình vẽ hay sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) ngời bán và phân biệt các sản phẩm đó với các đối thủ cạnh tranh.b. Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệuNhãn hiệu là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Những nhãn hiệu danh tiếng bao hàm một sự 4 Đề án môn học bảo đảm về chất lợng. Nhãn hiệu là một biểu tợng phức tạp. Những ngời làm Marketing đa ra sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu:- Thuộc tính : ví dụ nh Mercedes gợi cho ta những thuộc tính đặc trng nh đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo, dùng lâu bền.- Lợi ích : khách hàng không mua những thuộc tính mà mua những lợi ích do chúng đem lại. Các thuộc tính cần phải có những khả năng chuyển hoá thành các lợi ích. Ví dụ: thuộc tính bền cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thuộc tính thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận sự an toàn sau tay lái.- Giá trị : chẳng hạn, nhãn hiệu Mercedes nói lên những giá trị mà ngời mua tìm kiếm đó sự hoàn hảo, an toàn, uy tín.- Văn hoá: nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hoá nhất định. Mercedes đại diện cho nền văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu quả và chất lợng cao.- Tính cách : nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định. Mercedes cho ta hình ảnh về một ngời chủ không phải kém cỏi.- Ng ời sử dụng : nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử dụng một sản phẩm, nếu ngời sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hoá và phong cách mà sản phẩm đó thể hiện. Kể ra thì giá trị, văn hoá và cá tính của sản phẩm đều phản ánh đặc điểm của ngời sử dụng.Nếu một công ty chỉ chú ý đến cái tên của nhãn hiệu, tức là coi nhẹ điều mấu chốt của nội dung. Thách thức của nhãn hiệu là phải khai thác chiều sâu ý nghĩa của nó. Nếu ngời ta có thể nhận ra sáu tầng hàm ý của một nhãn hiệu, thì ta gọi đó là nhãn hiệu thâm ý; ngợc lại thì gọi là nhãn hiệu hời hợt. Xe hơi Mercedes là một nhãn hiệu thâm ý, bởi vì chúng ta nhận ra hàm ý về sáu phơng diện của nó. c. Các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệuPhần này bài viết chỉ đề cập đến một số thuật ngữ mà: nhãn hiệu thể hiện giá trị của nó (sản phẩm); dễ nhầm lẫn với nhãn hiệu (nhãn mác); sự biểu thị của nhãn hiệu (bao bì). Còn các thuật ngữ có liên quan khác bài viết sẽ đề cập sau.- Sản phẩm : là bất cứ thứ gì có thể đa vào một thị trờng để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ớc muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, những con ngời, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ. Ngời tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu nh một phần thực chất của sản phẩm và việc đặt tên cho nhãn hiệu có thể làm tăng gía trị cho sản phẩm.5 Đề án môn học - Nhãn mác : là tập hợp những ngôn từ, số liệu, kí hiệu, hình ảnh đợc in chìm, in nổi trực tiếp hoặc đợc dán, đính, cài chắc chắn trên hàng hoá hoặc bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá.- Bao bì : rất nhiều sản phẩm phải đợc đóng gói trớc khi đa vào thị trờng. Bao bì có thể có vai trò nhỏ (những mặt hàng kim loại rẻ tiền), hoặc có vai trò lớn (hàng mỹ phẩm). Triển khai một bao bì hữu hiệu cho sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ đầu tiên là xây dựng khái niệm về bao bì đó. Khái niệm về bao bì là việc định nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm đợc gì cho sản phẩm ấy. Nh vậy, nhiệm vụ chủ yếu của bao bì phải là bảo vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, của công ty hay là việc gì khác nữa? Ta định nghĩa bao bì nh sau:Bao bì sản phẩm là đồ chứa hay bao gói cho sản phẩm nhằm vào một số mục đích cụ thể (làm đẹp cho sản phẩm, bảo vệ, gia tăng tiện ích khi sử dụng) Cùng với nhãn hiệu, bao bì là công cụ đắc lực của Marketing nhằm làm tăng giá trị cho sản phẩm.I.2. Giá trị của nhãn hiệu.a. Giá trị tài sản nhãn Sản phẩm chỉ có giá trị sau khi đợc sản xuất ra, còn bản thân nhãn hiệu là tài sản vô hình. Lực lợng và giá trị của các loại nhãn hiệu khác nhau trên thị trờng là không giống nhau. Tình hình tệ nhất là tuyệt đại đa số ngời mua không biết gì về các nhãn hiệu. Hơi khá một chút là ngời mua biết nhãn hiệu đến mức độ nhất định. Khá hơn chút nữa là ngời mua biết nhãn hiệu đến mức độ cao, họ chọn nhãn hiệu này chứ không chọn nhãn hiệu khác. Cuối cùng là ngời mua trung thành với nhãn hiệu.Ta có thể hình thành một hiểu biết về giá trị tài sản nhãn nh sau: giá trị tài sản nhãn đề cập đến giá trị mà một nhãn hiếu sản phẩm có đợc theo thời gian. Nếu một chiến lợc marketing cho một nhãn hiệu thành công, tất cả các thành phần của nhãn sẽ hình thành nên một sự liên tởng mạnh mẽ trong nhận thức của khách hàng (uy tín, chất lợng, giá cả .). Nhãn hiệu càng có uy tín trên thị trờng thì giá trị tài sản nhãn càng cao. Giá trị này không đợc hạch toán trên sổ sách tài khoản cụ thể nhng nó có giá trị to lớn khi đánh giá doanh nghiệp, tiến hành giao dịch, hoặc liên doanh với các doanh nghiệp khác. Phơng pháp xác định giá trị tài sản của nhãn hiệu là xem số lợng tiêu thụ của nó cao hay thấp bao nhiêu so với bình quân nhãn hiệu. Từ những hiểu biết trên, ta có thể đa ra định nghĩa:6 Đề án môn học Giá trị tài sản nhãn là tập hợp tài sản hay những khoản nợ liên quan đến nhãn, tên gọi, biểu tợng. Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Nếu một nhãn hiệu hay biểu tơng thay đổi, những tài sản này có thể bị ảnh hởng thậm chí bị mất hết dù giá trị này có thể chuyển dịch sang tên mới hay biểu tởng mới.b. Các yếu tố cấu thành giá trị nhãn Sự trung thành đối với nhãn hiệu Trung thành với nhãn hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tài sản nhãn, là thớc đo về sự gắn bó mà khách hàng có đợc đối với một nhãn sản phẩm: nếu khách hàng không quan tâm đến nhãn khi mua sản phẩm có nghĩa là lòng trung thành đối với nhãn sẽ thấp và ngợc lại. Yếu tố này ảnh hởng mạnh đến giá trị tài sản nhãn, đến lợi nhuận và doanh số bán trong tơng lai. Có năm mức độ khác nhau về lòng trung thành của khách hàng:- Khách hàng sẽ thay đổi nhãn hiệu đặc biệt là vì lý do giá cả, không trung thành với nhãn hiệu: đây là những ngời hoàn toàn không quan tâm đến nhãn hiệu sản phẩm. Họ chọn mua một sản phẩm nào đó do yếu tố giá cả, sự tiện dụng. Đối với họ, uy tín nhãn hiệu chỉ đóng vai trò thứ yếu trong quyết định mua sắm sản phẩm.- Khách hàng hài lòng, không có lý do thay đổi nhãn hiệu: đây là những ngời mua theo thói quen. Khi một sản phẩm mà khách hàng mua đã trở nên quá quen thuộc họ cảm thấy bằng lòng, họ sẽ chọn nhãn hiệu đó. Khách hàng ít nghĩ đến chuyện thay đổi nhãn khi không có sự bất mãn nào đối với sản phẩm đủ để thúc đẩy họ quyết định thay đổi nhãn.- Khách hàng trung thành nửa vời: họ thoả mãn khi lựa chọn một nhãn hiệu nào đó, nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm. Những ngời này sẽ sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu khi chúng ảnh hởng đến chi phí của họ (thời gian, tiền bạc, hoặc những rủi ro khác )- Khách hàng hài lòng và sẽ không vì giá cả mà thay đổi nhãn hiệu: đối với họ nhãn hiệu cũng là một yếu tố để lựa chọn sản phẩm. Giá cả là không quan trọng khi họ chọn mua một nhãn hiệu. Nhng họ có thể thay đổi nhãn hiệu vì một lý do khác ngoài giá, chẳng hạn nh chất lợng giảm, các lí do cá nhân . - Khách hàng nhận thức đợc giá trị của nhãn hiệu và coi nó nh ngời bạn: là những khách hàng thật sự trung thành, họ tự hào khi sử dụng nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố quan trọng đối với họ khi lựa chọn 7 Đề án môn học sản phẩm, nó phản ánh chất lợng, đặc tính sản phẩm và cho biết họ là ai. Khác với các nhóm khác, họ luôn sẵn sàng đóng góp cho nhãn hiệu nhằm cải tiến hay khắc phục khuyết điểm của sản phẩm.Về lý thuyết có năm dạng ngời mua liên quan đến sự trung thành đối với nhãn hiệu, nh-ng trong thực tế không có sự phân biệt rõ ràng và thuần chất nh trên, nhng nó cho thấy mức độ trung thành với nhãn ảnh hởng đến giá trị nhãn hiệu nh thế nào. Mức độ trung thành đối với nhãn phụ thuộc vào cạnh tranh giữa các nhãn và bản chất của sản phẩm. Nhận biết về nhãn hiệu Nhận biết về nhãn là khả năng ngời mua nhận thức đợc hoặc ghi nhớ đợc một nhãn hiệu gắn với một loại sản phẩm nào đó. Có các mức độ nhận biết về nhãn khác nhau:Không nhận biết---->Nhận biết sơ sài ---->Nhớ ---->Ghi nhớ sâuNhận biết thờng xuyên sẽ tạo ra sự thân thuộc dẫn đến sự tin cậy đối với nhãn, đây là một trong những yếu tố quan trọng có thể ảnh hởng đến quyết định mua của khách hàng. Để nghiên cứu kỹ hơn về vấn đề này, bài viết đa ra sáu giai đoạn của quy trình nhận thức nhãn hiệu đối với khách hàng.+ Phát hiện: khách hàng thấy hoặc nghe tới nhãn hiệu.+ Chú ý: khách hàng bị thu hút và có ấn tợng về nhãn hiệu.+ Tìm hiểu: khách hàng quan tâm đến các thông tin truyền đạt và tìm hiểu ý nghĩa của nhãn hiệu.+ Chấp nhận: khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành phần nhãn. + Đáp ứng: khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến nhãn hiệu với những ngời khác.+ Ghi nhớ: khách hàng lu giữ nhãn hiệu trong trí nhớ và sẽ truy cập khi có nhu cầu mua sắm.Nhãn hiệu mà khách hàng ghi nhớ có cơ hội đợc chọn mua lớn hơn những nhãn hiệu khác. Cần lu ý rằng nhận biết về nhãn tự nó không tạo ra doanh số hay lợi nhuận, vấn đề là doanh nghiệp cần tạo ra nhu cầu và lý do dẫn đến quyết định mua đối với sản phẩm đó nh-ng phải khẳng định một điều: nhận biết là một trong những dấu hiệu của lòng trung thành. Nhận thức về chất lợng sản phẩmNhận thức về chất lợng sản phẩm là nhận thức của khách hàng về chất lợng tổng thể hay tính tuyệt hảo của một sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến mục đích sử dụng cụ thể. 8 Đề án môn học Nhận thức của khách hàng về chất lợng sản phẩm tạo nên giá trị tài sản của nhãn do những yếu tố sau:- Hình thành nên động cơ mua sắm: nhận thức về chất lợng đối với một nhãn ảnh hởng rất mạnh đến quá trình quyết định mua của khách hàng. Khi chọn mua sản phẩm ngời mua sẽ xem xét những nhãn hiệu có mức chất lợng mà họ quan tâm, loại trừ những nhãn hiệu họ không hiểu rõ về chất lợng hoặc không phù hợp để đa ra quyết định lựa chọn nhãn hiệu. - ảnh hởng đến công tác định vị: đặc điểm của công tác định vị đối với một nhãn hiệu chủ yếu dựa vào yếu tố nhận thức về chất lợng sản phẩm.- Xác định mức giá cao: với lợi thế về chất lợng nhãn hiệu, nhà sản xuất có thể đề nghị mức giá cao cho khách hàng, và khách hàng thấy có thể chấp nhận đợc, qua đó giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận. Không những vậy, mức giá cao còn có tác động tới mức độ nhận thức về chất lợng sản phẩm với niềm tin Tiền nào của đó, đặc biệt trong trờng hợp sản phẩm hay dịch vụ không có nhiều thông tin. Liên tởng đối với nhãn.Giá trị của một nhãn hiệu xuất phát từ khả năng giành đợc một ý nghĩa vợt trội, chủ động và riêng biệt trong tâm trí của phần đông khách hàng. Nó dẫn đến việc ta phải nghiên cứu sự liên tởng đối với nhãn.Liên tởng là những gì lu trong tâm trí khách hàng liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, ngời mua có thể liên tởng đến hiệu McDonalds nh sau: đặc điểm sản phẩm là dịch vụ, với một cảm giác là sự vui vẻ, thị trờng mục tiêu là trẻ em, biểu tợng là vòm cung vàng, lối sống vội vã . Những sự liên tởng này đạt đợc qua nhiều năm thông qua việc không ngừng đầu t của công ty: trong sản xuất luôn duy trì một mức độ chất lợng cao, trong việc nghiên cứu sản phẩm mới phải thích nghi với những thay đổi của khách hàng, trong hệ thống phân phối . sự liên tởng giúp cho quá trình tìm kiếm thông tin của khách hàng dễ dàng hơn tạo ra cảm giác và thái độ có lợi cho sản phẩm. Nó chính là nền tảng của công tác định vị nhãn hiệu.c. Tầm quan trọng của giá trị nhãn Đối với khách hàng: uy tín của nhãn có thể làm tăng hay giảm giá trị của nhãn đối với khách hàng. Chúng có thể giúp họ mô tả, xử lý, lu trữ một lợng thông tin nhất định về sản phẩm, tác động đến niềm tin của khách hàng trong quá trình quyết định mua (do kinh nghiệm sử dụng hoặc thông qua đặc tính của chúng). 9 Đề án môn học Danh tiếng của nhãn hiệu sẽ gia tăng nếu nh nhãn hiệu đó đợc khách hàng tin cậy và làm tăng sự thoả mãn nhu cầu của họ. Đối với doanh nghiệp.Giá trị tài sản cao của nhãn hiệu sẽ đem lai u thế cạnh tranh cho công ty vì:- Ngời tiêu dùng biết tiếng và trung thành cao độ với nhãn hiệu, nên giá thành hay chi phí marketing của công ty giảm đi.- Do chất lợng của nhãn hiệu cao hơn, nên công ty có thể bán với giá cao hơn đối thủ.- Do nhãn hiệu có uy tín cao nên giúp công ty gia tăng hiệu quả của chơng trình marketing. Ví dụ hoạt động khuyến mại nhằm khuyến khích khách hàng thử h-ơng vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn nếu nhãn hiệu đó đã quen thuộc.- Trong cạnh tranh gay gắt về giá cả nhãn hiệu có tác dụng bảo hộ công ty.d. Gia tăng sức mạnh của nhãn hiệuMột vấn đề liên quan đến giá trị tài sản nhãn mà doanh nghiệp cần quan tâm là những nỗ lực nhằm gia tăng sức mạnh nhãn hiệu. Điều gì sẽ xẩy ra nếu giá trị nhãn hiệu bị giảm sút, liệu doanh nghiệp có phát triển nếu vẫn duy trì một nhãn hiệu không còn đợc khách hàng a chuộng mà không có những nỗ lực marketing phù hợp. Việc tăng cờng sức mạnh nhãn hiệu không chỉ giúp duy trì và tăng doanh số bán hàng mà còn là cơ sở để gia tăng giá trị tài sản nhãn, tăng lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn, qua đó thổi luồng sinh khí mới cho nhãn.Các cách để gia tăng sức mạnh nhãn:- Mở rộng nhãn- Khuyến khích gia tăng việc sử dụng sản phẩm- Tìm kiếm công dụng mới cho sản phẩm - Khai thác khúc thị trờng mới- Định vị sản phẩm - Tăng cờng dịch vụ cho sản phẩm- áp dụng kỹ thuật thế hệ mới để sản xuất ra sản phẩm2. Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu2.1 Tên gọi nhãn hiệu10 [...]... và hết sức nghiêm túc khi quyết định tên nhãn hiệu Vì mức quan trọng của nó nên bài viết đề ra 5 nguyên tắc cơ bản khi xây dựng nhãn hiệu: +Nhãn hiệu phải dễ nhớ +Nhãn hiệu phải có ý nghĩa +Nhãn hiệu phải có tính dễ bảo hộ +Nhãn hiệu phải có tính dễ thích ứng +Nhãn hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trơng 4.Quyết định chiến lợc nhãn hiệu Chiến lợc nhãn hiệu đòi hỏi phải đa ra các quyết định phù... Hoàn thiện chiến lợc nhãn hiệu cho sản phẩm Ceramic Hồng Hà 1 Thiết kế xây dựng lại nhãn hiệu 1.1 Xây dựng lại ý tởng Là việc thiết kế lại về mặt ý nghĩa, hay thiết kế lại hình ảnh Nh phân tích ở trên, nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà đợc lấy từ nhãn hiệu của công ty xây dựng Hồng Hà Nó không có một ý nghĩa cụ thể trong lĩnh vực mà công ty kinh doanh Vì vậy việc thiết kế lại ý nghĩa cho nhãn hiệu này là vô cùng... mối nguy hiểm chính của việc sử dụng nhiều nhãn hiệu là mỗi nhãn hiệu chỉ dành đợc một thị phần nhỏ và không có nhãn hiệu nào có thể có khả năng sinh lời đáng kể 4.4Sử dụng nhãn hiệu mới Trong trờng hợp doanh nghiệp đa ra những sản phẩm mới nhng không có nhãn hiệu nào trong số những nhãn hiệu đang sử dụng thích hợp với chúng, thì cần phải đặt nhãn hiệu mới Khác với khi đặt nhãn hiệu lần đầu tiên cho... trung gian, ngời này sẽ đặt một nhãn hiệu riêng Hoặc ngời sản xuất có thể để một phần sản lợng mang nhãn hiệu của mình và một số khác mang nhãn hiệu của nhà phân phối 3.Quyết định chọn tên nhãn hiệu Ngời sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình còn phải cân nhắc cách đặt tên nhãn hiệu Có 4 chiến lợc về đặt tên nhãn hiệu có thể xem xét để lựa chọn: -Tên nhãn hiệu cá biệt cho từng sản phẩm -Tên... III.Chiến lợc nhãn hiệu và quá trình xây dựng nhãn hiệu của công ty 1.Chiến lợc nhãn hiệu Tất cả các sản phẩm của công ty khi đợc tung ra thị trờng đều dới một tên nhãn hiệu duy nhất là Hồng Hà.Đây là chiến lợc mở rộng loại sản phẩm nh đã phân tích ở phần Cơ sở lý luận .Việc xây dựng một nhãn hiệu nổi tiếng là rất khó khăn đối với công ty Có thể vì những lý do sau: +Công ty không thể đầu t hiệu quả vào... khách hàng mới Việc này ảnh hởng rất quan trọng đền chiến lợc xây dựng nhãn hiệu và uy tín nhãn hiệu trên thơng trờng 5.Phải xây dựng nhãn hiệu qua từng bớc, không hấp tấp, tiến hành rà soát toàn bộ kế hoạch, nhận định hiệu quả, phát hiện các thiếu sót, chỉnh sửa các khuyết điểm Thực hiện nh vậy công ty mới đảm bảo đợc rằng chiền lợc xây dng nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà không đi chệch hớng Việc này tuy... nhiệm từ nhãn hiệu họ mua Càng là nhãn hiệu mạnh thì chức năng nó cung cấp cho ngời mua càng nhiều II Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu 1 Quyết định về việc gắn nhãn Việc đặt nhãn hiệu ngày nay đã trở nên phổ biến đến nỗi khó mà có sản phẩm nào không có nhãn hiệu Muối đợc đóng gói riêng của ngời sản xuất, cam đợc đóng dấu của ngời trồng Có một số vấn đề đặt ra khi xem xét việc lập nhãn hiệu cho... Dự báo những yếu tố ảnh hởng đến quá trình xây dựng chiến lợc nhãn hiệu Quá trình xây dựng chiến lợc nhãn hiệu của bất kỳ công ty nào cũng chịu ảnh hởng của nhiều yếu tố Những yếu tố này góp phần không nhỏ vào hình thành giá trị nhãn hiệu trên thị trờng Những yếu tố thuận lợi có thể gây dựng nên uy tín cho nhãn hiệu, những yếu tố bất lợi có thể làm cho nhãn hiệu không có sức cạnh tranh và tệ hơn là... đồng tiền bỏ ra cho việc quảng bá nhãn hiệu Nếu không vợt qua tất cả những khó khăn này thì trong tơng lai không xa, nhãn hiệu của công ty sẽ chìm dần vào quên lãng II Yêu cầu trong việc xây dựng nhãn hiệu Cercemic Hồng Hà Bất kỳ một chiến lợc nào muốn đạt đợc thành công thì doanh nghiệp thực hiện chiến lợc đó phải đặt ra đợc những yêu cầu để hỗ trợ cho chiến lợc đó Việc xây dựng nhãn hiệu cũng vậy, công... nghiệp đặt nhãn hiệu cho sản phẩm mới cần xem xét số lợng các nhãn hiệu sản phẩm đang có đã đủ lớn hay cha, đã khai thác hết các nhãn hiệu đã có hay cha 5.Quyết định tái xác định lại vị trí nhãn hiệu Một nhãn hiệu thoạt đầu đợc định vị trên thị trờng có thể là thích hợp nhng sau đó công ty có khi đành phải định vị lại Sau khi công ty đa ra nhãn hiệu, đối thủ cạnh tranh có thể tung ra nhãn hiệu khác . hiện nay việc xây dựng thơng hiệu chỉ xếp hàng thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ. Doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thơng hiệu. Họ coi việc xây dựng. vai trò nhãn hiệu, thì việc triển khai xây dựng nhãn hiệu mới đạt đợc những thành công mong muốn. Đối với hoạt động kinh doanh nói chung, nhãn hiệu có