Giải pháp truyền thông marketing cho công ty cổ phần xuất bản và truyền thông ipm

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ TÓM TẮT LUẬN VĂN LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING Ở CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM .4 1.1 Quảng Cáo 1.2.Xúc tiến bán 1.3 Quan hệ công chúng ( Pr ) 12 1.4 Bán hàng trực tiếp .17 1.5 Marketing trực tiếp tương tác 20 CHƯƠNG 2: LÝ LUẬN CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 25 2.1 Các khái niệm Truyền thông Marketing .25 2.1.1 Khái niệm Truyền thông marketing 25 2.1.2 Phân tích q trình Truyền thơng 26 2.2 Phân tích cơng cụ Truyền thơng Marketing tích hợp 28 2.2.1.Quảng cáo (Advertising) 28 2.2.2 Xúc tiến Bán (Sales Promotion) 31 2.2.3 Quan hệ Cơng chúng Báo chí (Public Relations) .35 2.2.4 Bán hàng trực tiếp (Personal Selling) 38 2.2.5 Marketing trực tiếp tương tác (Direct and Interactive Marketing) 43 2.3 Quá trình xây dựng chiến lược Truyền thông Marketing hiệu .46 2.3.1 Phát công chúng mục tiêu .46 2.3.2 Xác định mục tiêu Truyền thông 46 2.3.3 Thiết kế thông điệp .47 2.3.4 Lựa chọn kênh Truyền thông 50 2.3.5 Xây dựng tổng ngân sách Truyền thông .51 2.3.6 Quyết định Hệ thống Truyền thông 53 2.3.7 Đo lường kết Truyền thông 59 2.3.8 Quản lý phối hợp tồn q trình Truyền thông Marketing 59 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG NGÀNH KINH DOANH XUẤT BẢN SÁCH VIỆT NAM NĨI CHUNG VÀ CƠNG TY IPM NĨI RIÊNG .60 3.1 Tổng quan số vấn đề đặt Ngành Kinh doanh Xuất Sách Việt nam 60 3.1.1 Tổng quan ngành kinh doanh xuất sách Việt Nam 60 3.1.2 Một số kết phát triển ngành Xuất Sách Việt nam năm gần 62 3.1.3 Một số vấn đề đặt Ngành xuất Sách Việt Nam: 64 3.2 Đánh giá thực trạng hoạt động Truyền thông Marketing Công ty Xuất Sách Việt nam 67 3.2.1 Nhận thức cơng ty xuất Sách vai trị truyền thông marketing 67 3.2.2 Thực trạng hoạt động Truyền thông marketing công ty xuất Sách Việt Nam 68 3.3 Thực trạng hoạt động Truyền thông Marketing Công ty Cổ phần Xuất Truyền thông IPM 72 3.3.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Xuất truyền thông IPM 72 3.3.2 Phân tích SWOT cơng ty Cổ phần Xuất Truyền thông IPM .74 3.3.3 Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing công ty IPM 76 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT BẢN VÀ TRUYỀN THÔNG IPM .85 4.1 Xu hướng phát triển Ngành Kinh doanh Xuất Sách Việt nam định hướng phát triển công ty Cổ phần Xuất Truyền thông IPM tới năm 2015 85 4.1.1 Xu hướng phát triển Ngành Kinh doanh Xuất Sách Việt nam 85 4.1.2 Định hướng phát triển công ty Cổ phần Xuất Truyền thông IPM tới năm 2015 88 4.2 Xây dựng giải pháp Truyền thông Marketing cho công ty IPM 89 4.2.1 Định hướng hoạt động Truyền thông Marketing công ty IPM 89 4.2.2 Đề xuất số giải pháp Truyền thông Marketing thông qua công cụ 92 4.3 Một số kiến nghị quan quản lý vĩ mô nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc hoàn thiện hoạt động Truyền thông Marketing ngành xuất Sách .109 KẾT LUẬN 111 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 113 DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 2.1 Các phần tử q trình truyền thơng .26 Hình 2.2 Các bước trình thiết kế quản lý lực lượng bán hàng 39 Hình 2.3 Các bước xây dựng chiến lược truyền thông Marketing hiệu 46 Hình 2.4 Các mơ hình thứ bậc phản ứng đáp lại 47 Hình 2.5 Chiến lược đẩy kéo .57 Hình 2.6 Hiệu chi phí cơng cụ khuyến khác giai đoạn sẵn sàng khác người mua 58 Hình 2.7 Hiệu chi phí công cụ khuyến khác giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm 58 Hình 4.1 Cơ cấu mức độ tập trung công cụ truyền thông .91 Biểu đồ 1.1: Mức độ nhận biết chuyên nghiệp .14 Biểu đồ 1.2 : Các Công ty chuyên nghiệp tiếng .15 Biểu 3.1 Thống kê số đầu sách phát hành từ năm 2005-2009 63 Biểu 3.2 Thống kê tống số lượng sách bán từ năm2005-2009 63 Biểu.3.3 Thống kê tổng doanh thu sách nhà xuất từ năm 2005-2009 64 Biểu 3.4 Đánh giá khách hàng hiệu truyền thông marketing công ty xuất sách .72 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Ngành Xuất Sách Việt Nam có lịch sử 55 năm song đặc thù ngành hoạt động độc quyền quản lý Nhà nước, hoạt động theo chế bao cấp thời gian dài, bên cạnh nhận thức bao trùm ngành xuất sách suy nghĩ theo lối tư cũ: khơng nhìn nhận Sách loại hàng hóa, điều dẫn tới việc hầu hết nhà xuất nhà nước khơng coi trọng hoạt động truyền thơng Marketing Tình trạng diễn lực lượng khối đơn vị làm sách Tư nhân (liên kết xuất bản) thời gian dài trước Các nhà xuất đơn vị liên kết xuất sau làm sản phẩm đưa vào hệ thống phân phối coi kết thúc trách nhiệm gần khơng có chiến lược truyền thông Marketing Khách hàng chủ yếu tự tìm kiếm thực định mua sau tham khảo điểm bán(nhà sách) sở phân phối mà gần khơng có thêm kênh thơng tin tham khảo khác Trong vịng 15 năm trở lại đây, kinh tế thị trường phát triển mạnh Việt Nam, nhà xuất Nhà nước dần bao cấp Mức độ xã hội hóa hoạt động xuất ngày tăng vòng năm gần đây, đơn vị tư nhân tham gia ngày mạnh mẽ vào hoạt động xuất bản, đặc biệt sau Việt Nam thức gia nhập Cơng ước Berne ( 26/10/2004 ) Luật Xuất (sửa đổi) thức có hiệu lực từ ngày 01/07/2005 mơi trường cạnh tranh ngành xuất sách trở nên ngày mạnh mẽ, tư người làm sách dần thay đổi: Sách loại hàng hóa dù loại hàng hóa đặc biệt Cơng ty cổ phần xuất truyền thông IPM thành lập vào tháng 03 năm 2004 với hoạt động chủ yếu : môi giới quyền sách, liên kết xuất sách cung cấp dịch vụ lĩnh vực xuất Ngay từ thành công ban đầu sách Tru Tiên ( số lượng phát hành vòng tháng vượt số 5000 ) cho thấy quan tâm Công ty tới hoạt động truyền thông Marketing, nhiên để cạnh tranh tốt môi trường ngày khốc liệt để đạt mục tiêu phấn đấu đến năm 2015 trở thành Công ty hàng đầu lĩnh vực môi giới quyền xuất sách chưa đủ Chính vậy, tác giả chọn đề tài “ Giải pháp truyền thông Marketing cho Công ty cổ phần xuất truyền thông IPM “ làm đề tài nghiên cứu với mong muốn phân tích rõ tình hình ứng dụng truyền thơng Marketing qua đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh Công ty IPM Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu đề tài phân tích tranh tồn cảnh thị trường xuất sách Việt Nam, đánh giá thực tiễn chiến lược sách truyền thơng Marketing mà Công ty IPM áp dụng ưu, nhược điểm chúng Sau đó, sở kiến nghị giải pháp truyền thơng Marketing nhằm nâng cao hiệu tiêu thụ sách Công ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận văn hoạt động truyền thông Marketing Công ty IPM Phạm vi nghiên cứu mặt nội dung tập trung vào lĩnh vực truyền thông Marketing thông qua công cụ là: quảng cáo,quan hệ cơng chúng báo chí,xúc tiến bán,bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp tương tác Về không gian,nghiên cứu công ty IPM Về thời gian,số liệu tình hình khảo sát từ năm 2004 – 2010 kiến nghị cho năm Phương pháp nghiên cứu Để thực đề tài tác giả sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác : nghiên cứu bàn, nghiên cứu trường, phương pháp so sánh, phương pháp mơ hình hóa với cách tiếp cận vật biện chứng - Phương pháp nghiên cứu bàn : sử dụng việc thu thập liệu thứ cấp.Những tài liệu nước nghiên cứu lý thuyết ứng dụng truyền thông Marketing tác giả thu thập, dịch thuật, tổng hợp lại nhằm đưa khung lý thuyết tương đối đầy đủ truyền thông Marketing điều kiện cần thiết để áp dụng hoạt động kinh doanh Xuất phát từ quan điểm cho Marketing thay đổi trạng thái cầu, tác giả phân tích từ vĩ mô tới vi mô, từ lý thuyết đến thực tế để khẳng định vai trò truyền thông Marketing hoạt động tiêu thụ sản phẩm (sách) nhà xuất Tác giả tiến hành thu thập liệu sơ cấp thực trạng ứng dụng truyền thông Marketing ngành xuất bản: nhận thức, thái độ, đầu tư, công cụ truyền thông Marketing sử dụng - Phương pháp nghiên cứu trường : thông qua việc điều tra vấn khách hàng Việc điều tra thực với quy mô mẫu nghiên cứu 100 phiếu điều tra phát tập trung địa bàn Hà Nội (thị trường tiêu thụ sách lớn thứ nước sau TP HCM – chiếm khoảng 35% tổng số sách tiêu thụ nước) Về mẫu nghiên cứu, đối tượng tham gia tập trung chủ yếu lứa tuổi từ 15-60(chiếm 97% toàn mẫu nghiên cứu) người mua 01 sách thời gian 01 tháng trở lại đây.Ngồi mẫu nghiên cứu cịn ý đến đối tượng nghiên cứu, nghề nghiệp để đảm bảo mẫu có tính đại diện cao - Phương pháp so sánh: dựa sở số liệu thực tế thu thập được, tác giả so sánh với mục tiêu, tiêu cụ thể từ đưa định hướng cho việc áp dụng sách truyền thơng Marketing - Phương pháp mơ hình hóa : sử dụng nhằm làm rõ phân tích định tính hình vẽ cụ thể cho vấn đề trở nên dễ hiểu Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận, nội dung luận văn kết cấu thành chương : Chương 1: TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING Ở CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Chương 2: LÝ LUẬN CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Chương 3: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG NGÀNH KINH DOANH XUẤT BẢN PHAM VIỆT NAM NĨI CHUNG VÀ CƠNG TY IPM NĨI RIÊNG Chương 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT BẢN VÀ TRUYỀN THÔNG IPM CHƯƠNG TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING Ở CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Trong trình tìm tài liệu phục vụ cho viết, tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu cụ thể lĩnh vực truyền thông Marketing không thấy vận dụng ngành kinh doanh xuất sách Các nghiên cứu công bố trước thường tập trung vào việc sử dụng cơng cụ truyền thông marketing chưa sử dụng tổng hợp tất cơng cụ Ví dụ đề tài “Marketing trực tiếp việc ứng dụng vào Việt Nam “ – Luận án tiến sỹ tác giả Phạm Thị Huyền, “ ngành PR Việt Nam “ – Tác giả Đinh Thị Thúy Hằng, hay “ Quảng cáo Việt Nam “ – Tác giả Phi Vân Tác giả hi vọng nghiên cứu giúp cho người đọc có cách nhìn nhận sâu sắc việc sử dụng tổng hợp tất công cụ truyền thông marketing nhằm nâng cao hiệu chiêu thị sản phẩm Doanh nghiệp nói chung Doanh nghiệp ngành kinh doanh xuất sách nói riêng Truyền thơng Marketing Việt Nam xem ngành nghề ưa chuộng mẻ, động khả đem lại nguồn thu nhập cao Tuy nhiên, ngành cịn giai đoạn hình thành phát triển Bên cạnh đó, nguồn nhân lực đào tạo chuyên nghiệp thiếu, kinh nghiệm hiểu biết chủ yếu tích lũy qua hoạt động thực tế nên thiếu tính tồn diện Sự thiếu hụt hệ thống sở lý luận khoa học, khung pháp lý sở đạo đức khiến cho ngành truyền thông Marketing chưa xây dựng tảng vững để khẳng định vị trí ngành chuyên môn thực Nghiên cứu thực tiễn cho thấy nét bật ngành truyền thông Marketing Việt Nam hoạt động thiếu chuyên nghiệp, số lượng công ty truyền thông tăng mạnh số công ty cung cấp dịch vụ với chất lượng cao cịn khiêm tốn Hoạt động truyền thơng Marketing tập trung chủ yếu Hà Nội TP Hồ Chí Minh, cịn thành phố khu vực khác, truyền thông Marketing chưa thực phát triển Mặc dù lực lượng làm truyền thông Marketing Việt Nam có trình độ đại học song họ tốt nghiệp chuyên ngành khác báo chí, kinh tế, ngoại thương, ngoại ngữ chưa đào tạo cách quy Để thấy rõ tranh toàn cảnh hoạt động truyền thông Marketing Việt Nam thời gian qua, ta sâu vào phân tích thành tựu hạn chế thông qua công cụ truyền thơng Marketing Đó là: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp tương tác 1.1 Quảng Cáo Bắt đầu từ năm 1996, hợp tác kinh doanh liên doanh khởi động, số công ty nước cấp giấy phép thành lập văn phòng đại diện Việt Nam Nhiều đại gia nước J Wzatter Thompson, Mc Can, Sattchi, Dentsu có mặt Việt Nam, đến năm 2001, MindShare VN, Vietlink, Opti Media xuất ạt công ty chuyên thiết kế lại kinh doanh việc lên kế hoạch mua quảng cáo phương tiện truyền thông Ngay nhiều công ty quảng cáo nước bị hạ gục “cơng nghệ quảng cáo hồn hảo” công ty đàn anh du nhập Cùng với việc chi nhánh ạt đời việc cấm quảng cáo ngồi trời (của TP Hồ Chí Minh), năm 2002 cạnh tranh ngày trở nên khốc liệt hết với công ty quảng cáo nội địa Hiện theo thống kê đăng ký qua Sở Kế hoạch – đầu tư, nước có 3000 cơng ty làm quảng cáo, thật số công ty làm việc chuyên nghiệp 30 cơng ty Trong đó, cơng ty làm hợp đồng trọn gói với đầy đủ chiến lược, kế hoạch quảng cáo đếm đầu ngón tay Xuất từ khoảng thập niên 1990, ngành quảng cáo non trẻ Việt Nam đơn giản tập trung mảng quảng cáo trời với pano quảng cáo lớn, hộp đèn trình bày cửa hàng với gương mặt Quảng cáo Trẻ, Quảng cáo Sài Gòn Vinatax Từ năm 1992, quảng cáo bắt đầu xuất qua loại hình tivi, báo chí sau sản phẩm phục vụ tiêu dùng in ấn Cũng thời gian này, mơ hình quảng cáo xe bt khởi xuất từ Công ty Hà Thái đời Năm 1996, kỹ thuật in hiflex đời với ưu thông dụng hồn thiện so với vẽ tay Việt Nam rộ lên phong trào quảng cáo trạm chờ xe buýt, với xuất công ty Thời Đại, Đất Việt Từ năm 2000, nhiều cửa hiệu, cửa hàng, đơn vị in ấn, vẽ quảng cáo nâng cấp lên thành công ty, có cơng ty làm nhiều việc khác có “với tay” sang quảng cáo lại làm cho “chiến trường” thêm sôi động Theo giới chun mơn từ phong trào làm quảng cáo tạo trận sôi thị trường Học hỏi đồng nghiệp nước ngồi, nhiều cơng ty lớn Đất Việt, Goldsun bắt đầu làm quảng cáo cách có khả thực hợp đồng trọn gói Thế nhưng, có thực tế phần chia từ miếng bánh tỉ USD đoanh thu quảng cáo năm Việt Nam cho công ty nước từ 10-20%, 80% cịn lại thuộc tập đồn quảng cáo lớn giới Nhìn nhận số chia phần nhiều giám đốc công ty quảng cáo nước cho “khá lạc quan” Giám đốc công ty quảng cáo lớn làm thử toán: “Từ 15% doanh thu cho hợp đồng trọn gói (trong 10% dành cho định hướng chiến lược ý tưởng, 5% cho Media, thực triển khai) 12,5% thị phần thuộc cơng ty nước ngồi, cịn cơng ty Việt Nam chiếm 2,5% Tuy nhiên, với nhiều công ty thành lập từ công ty mẹ sành sỏi công ty quảng cáo nước phải “đánh u đầu, mẻ trán” để nhận thầu, thi hạ giá thành nên nhiều lúc số 2,5% nói thật vẻn vẹn 0,5-1% Do hạn chế lực, nhiều công ty Việt Nam làm gia cơng lại cho cơng ty nước ngồi hưởng “mẩu bánh nhỏ nhoi” cịn lại Phần vơ quan trọng việc quảng cáo định hướng chiến lược, sáng tạo, đưa ý tưởng cơng ty nước ngồi thực Cũng từ cán cân chênh lệch này, công ty nước ngồi chí nhiều “đại gia” nước ngại đặt hàng trọn gói cho cơng ty nội địa, tung tiền quảng cáo, muốn nắm phần thắng không dám mạo hiểm với “túi tiền” Tuy nhiên khơng phủ nhận nỗ lực thị trường quảng cáo Việt Nam năm qua Sự phát triển nhanh chóng mạnh mẽ ngành quảng cáo Việt Nam 20 năm qua đóng góp tích cực cho đời phát triển thương hiệu mạnh nói riêng kinh tế Việt Nam nói chung Trong hành trình tạo tiếng vang cho thương hiệu Việt, ngành quảng cáo thực tốt vai trò tiên phong tiếp tục có đóng góp lớn lao Bước ngoặc quảng cáo Việt Nam đời hiệp hội quảng cáo Việt Nam ( VAA ) năm 2001 Một thập kỷ qua, VAA đưa quảng cáo VN từ ngành dịch vụ đơn giản, nhỏ lẻ thành ngành công nghiệp quảng cáo kinh tế sáng tạo với doanh thu tỉ USD (hơn 20 ngàn tỉ đồng) VAA tạo nên giải thưởng sáng tạo hàng năm “Chuông Vàng” ( trao lần thứ vào năm 2006 nhằm ghi nhận tôn vinh giá trị sáng tạo cá nhân, doanh nghiệp sở hữu tác phẩm quảng cáo xuất sắc ), thi sáng tạo trẻ Young Lion, thành lập Học viện quảng cáo Việt Nam ( Arti VN ), Festival AdAsia 2013 đặc biệt VAA trở thành thành viên thức, tham gia sâu rộng vào Hiệp hội Quảng cáo giới (IAA) Châu Á-TBD (AFAA) Năm 2006 Giải thưởng Quảng cáo sáng tạo Việt Nam lần thứ I – “Quả chuông vàng” bảo trợ Bộ Văn hóa Thơng tin, Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA) tổ chức nhằm ghi nhận tôn vinh giá trị sáng tạo cá nhân, doanh nghiệp sở hữu tác phẩm quảng cáo xuất sắc Cùng với giải thưởng khác lĩnh vực kinh tế, giải thưởng “ Quả chng vàng” có ý nghĩa lớn việc khuyến khích thúc đẩy sức sáng tạo doanh nghiệp Việt Nam Với đời Giải thưởng “Quả chuông vàng”, Hiệp hội Quảng cáo ... thông IPM 72 3.3.2 Phân tích SWOT công ty Cổ phần Xuất Truyền thông IPM .74 3.3.3 Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing công ty IPM 76 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG... marketing công ty xuất Sách Việt Nam 68 3.3 Thực trạng hoạt động Truyền thông Marketing Công ty Cổ phần Xuất Truyền thông IPM 72 3.3.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Xuất truyền thông. .. NAM NÓI CHUNG VÀ CƠNG TY IPM NĨI RIÊNG Chương 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT BẢN VÀ TRUYỀN THÔNG IPM 4 CHƯƠNG TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ TRIỂN KHAI