Chuong 3 pt doi thu canh tranh 2

12/8/20 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH • Đây câu chuyện quen thuộc với mở rộng CEO (Chief Executives Officer) Coca Cola sau: Ths Bùi Thị Bích Liên • Bài học: chậm ổn định chiến thắng đua • Bài học: Nhanh vững chiến thắng chậm ổn định 12/8/20 • Ý nghĩa từ câu chuyện: Trước tiên, cần phải xác định ưu mình, sau biết chọn sân chơi phù hợp CÁC BƯỚC PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH • Tiếp tục đua: Thỏ Rùa Cáo thách đua Chúng tự tin nhận lời Đích đến hang cáo, xa Chạy đến tối mệt mờ mắt, khơng nhấc chân đích Chúng ngồi thở không hơi, cuối thắng • Bước 1: Phát nhận dạng đối thủ cạnh tranh • Bước 2: Phân tích chiến lược ĐTCT • Bước 3: Phân tích mục tiêu ĐTCT • Bước 4: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu ĐTCT • Bước 5: Đánh giá phản ứng đối thủ cạnh tranh • Bước 6: Đưa Chiến Lược Cạnh tranh phù hợp 12/8/20 Phát nhận dạng đối thủ cạnh tranh • Các cơng ty thường nghĩ phát đối thủ cạnh tranh dễ dàng – Đối thủ cạnh tranh của: • Coca-cola ai?? • Unilever ai?? Phát nhận dạng đối thủ cạnh tranh Cách 1: Phương pháp tổng quát - Trực tiếp: công ty sản xuất loại sản phẩm giống với doanh nghiệp - Gián tiếp: cơng ty kinh doanh loại sản phẩm thay cho Phát nhận dạng đối thủ cạnh tranh Phát nhận dạng đối thủ cạnh tranh Cách 2: Căn vào mức độ thay sản phẩm - Cạnh tranh nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm: Cơng ty xem cơng ty khác có bán sản phẩm dịch vụ tương tự cho số khách hàng với giá tương tự đối thủ cạnh tranh Cách 2: Căn vào mức độ thay sản phẩm - Cạnh tranh ngành: Cơng ty xem cách rộng tất công ty sản xuất loại hay lớp sản phẩm đối thủ cạnh tranh 12/8/20 Phát nhận dạng đối thủ cạnh tranh - Cạnh tranh cơng dụng: Cơng ty cịn xem cách rộng tất công ty sản xuất sản phẩm thực dịch vụ đối thủ cạnh tranh Bốn cấp độ cạnh tranh cung cấp SP/DV Phát nhận diện đối thủ cạnh tranh - Cạnh tranh chung: Cơng ty xét theo nghĩa rộng tất công ty kiếm tiền người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh Quan điểm ngành cạnh tranh • Cách 3: Thương hiệu (tại thị trường mục tiêu ) giá xấp xỉ Sản phẩm – Căn vào trí phần: chia sẻ nhận biết Khách hàng – Căn vào tâm phần: Khách hàng có ý định chọn thương hiệu để sử dụng – Cạnh tranh thị phần: doanh nghiệp có thị phần cao doanh nghiệp đáng gờm cạnh tranh Nhu cầu Ngân sách 12/8/20 Ý nghĩa việc xác định thị phần đối thủ • Đối thủ đứng đầu: 40% thị phần Chi phối cạnh tranh thị trường • Đối thủ thách thức: 30% thị phần có ý đồ cạnh tranh mạnh • Đối thủ theo đi: 20% thị phần phản ứng trước thay đổi đối thủ khác • Đối thủ nép góc: thị phần nhỏ vào ngách thị trường chiếm phần nhỏ thị trường để tồn Phân tích chiến lược đối thủ • Đối thủ người hoạt động thị trường mục tiêu với DN – Họ áp dụng chiến lược nào? – Họ phản ứng trước thay đổi Nghiên cứu thị trường Tình báo Đặc điểm sản phẩm, hệ thống dịch vụ, giá bán, phân phối, chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống sản xuất, nhân sự, tài nghiên cứu phát triển Phân tích chiến lược đối thủ cạnh tranh Mục đích phân loại CL ĐTCT • Để điều chỉnh chiến lược Marketing Mix doanh nghiệp cho hiệu • Để gia tăng rào cản để ngăn chặn đối thủ vào thị trường 12/8/20 Xác định định mụcmục tiêu tiêu của đối thủ Xác đối thủ cạnh tranh • Đối thủ tìm kiếm thị trường ? • • • • • • • Thị phần Doanh số Khả sinh lời, Dẫn đầu công nghệ, Dẫn đầu dịch vụ, Dẫn đầu giá Dẫn đầu chi phí Xác định mục tiêu đối thủ cạnh tranh VD: • Mỹ tìm kiếm lợi nhuận tối đa trước mắt, • Cơng ty Nhật tăng tối đa thị phần Không nên công cơng ty phạm vi hoạt động tồn cầu kinh doanh loại hàng tiếng Đánh giá mặt mạnh-yếu đối thủ • • • • • • • • • Thị phần, Giá Lợi nhuận Năng lực sản xuất Hiệu suất sử dụng lực CEO Khả phân phối Sự nhớ đến KH Sự trung thành KH Đối thủ Cty ? Mơ Hình đánh giá đối thủ cạnh tranh • Mơ hình 6M: – Machine – Material – Money – Men – Marketing – Management 12/8/20 Mơ Hình đánh giá đối thủ cạnh tranh • Mơ hình chuỗi giá trị Đánh giá cách phản ứng đối thủ cạnh tranh • Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh • Đối thủ cạnh tranh kén chọn • Đối thủ cạnh tranh • Đối thủ cạnh tranh khơn ngoan 12/8/20 Đánh giá cách phản ứng đối thủ Đối thủ điềm tĩnh: • • Khơng phản ứng nhanh hay mạnh với biện pháp đối thủ Tại sao? – Họ cảm thấy khách hàng trung thành ? – Họ chậm phát biện pháp ? – Họ thiếu kinh phí để phản ứng ? – Họ thủ làm Cố gắng tìm hiểu đối thủ lại điềm tĩnh Đối thủ kén chọn: • Chỉ phản ứng với kiểu cơng định mà khơng có phản ứng với kiểu cơng khác Khi biết phản ứng đối thủ cơng ty hoạch định chiến lược khả thi 12/8/20 P&G với Unilever Đối thủ dữ: • Phản ứng mau lẹ mạnh mẽ với đột kích Đối thủ cạnh tranh khơn ngoan: • Khơng để lộ phản ứng đốn • Khơng đốn họ trả đũa hay khơng, 12/8/20 Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để cơng né tránh • Các đối thủ cạnh tranh mạnh yếu - Nên hướng vào đối thủ yếu - VD: Kodak bảo vệ thị trường truyền thống cách cơng lại thị trường truyền thống đối phương • Các đối thủ cạnh tranh gần xa Các đối thủ cạnh tranh "tốt" "xấu" - Cạnh tranh với đối thủ gần giống 10 12/8/20 Xu hướng cạnh tranh • Các hãng thường phải vừa cạnh tranh vừa hợp tác với 11 ... cạnh tranh Cách 2: Căn vào mức độ thay sản phẩm - Cạnh tranh ngành: Cơng ty xem cách rộng tất công ty sản xuất loại hay lớp sản phẩm đối thủ cạnh tranh 12/ 8 /20 Phát nhận dạng đối thủ cạnh tranh. .. phương • Các đối thủ cạnh tranh gần xa Các đối thủ cạnh tranh "tốt" "xấu" - Cạnh tranh với đối thủ gần giống 10 12/ 8 /20 Xu hướng cạnh tranh • Các hãng thường phải vừa cạnh tranh vừa hợp tác với 11... phản ứng đối thủ cạnh tranh • Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh • Đối thủ cạnh tranh kén chọn • Đối thủ cạnh tranh • Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan 12/ 8 /20 Đánh giá cách phản ứng đối thủ Đối thủ điềm