Luận văn thạc sĩ kinh tế khảo sát mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến tại tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN LIÊN PHƢƠNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN XU HƢỚNG MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TRỰC TUYẾN TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN[.]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN LIÊN PHƢƠNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN XU HƢỚNG MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TRỰC TUYẾN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN LIÊN PHƢƠNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN XU HƢỚNG MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TRỰC TUYẾN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG TP Hồ Chí Minh - 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế cơng trình nghiên cứu thân, đúc kết từ trình học tập nghiên cứu thực tiễn thời gian qua Các thông tin số liệu sử dụng luận văn hồn tồn trung thực Thành phố Hồ Chí Minh năm 2014 Người cam đoan Nguyễn Liên Phƣơng MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .4 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: nhân tố tác động đến xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến người tiêu dùng cá nhân Tp HCM 1.3.2 Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng cá nhân có hiểu biết intenet, mua bán trực tuyến sinh sống làm việc Thành phố Hồ Chí Minh .4 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu: 1.4 Tổng quan nghiên cứu 1.5 T nh đề tài .8 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.7 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.8 Kết cấu đề tài: 11 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 13 2.1 Thực phẩm hữu .13 2.2 Thương mại điện tử 13 2.3 Một số mơ hình nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến: 16 2.3.1 Tổng quan số nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến trước đây: Error! Bookmark not defined 2.3.2.Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) 17 2.3.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) 19 2.3.4 Mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 20 2.3.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến: .21 2.3.6 Kết luận: 22 2.4 Xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết 25 2.4.1 Cảm nhận dễ sử dụng (PE) 26 2.4.2 Cảm nhận hữu ch (PU) 27 2.4.3 Cảm nhận rủi ro (PR): .28 2.4.4 Kinh nghiệm khách hàng (CE) 29 2.4.5 Thuộc t nh sản phẩm, công ty (PA): 29 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 3.1 Quy trình nghiên cứu 31 3.1.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ 32 3.1.2 Giai đoạn nghiên cứu thức 32 3.2 Phương pháp chọn mẫu xử lý liệu 33 3.2.1 Mẫu thông tin mẫu 33 3.2.2 Phương pháp xử lý liệu .33 3.3 Xây dựng thang đo: 34 3.3.1 Thang đo Cảm nhận hữu ích 37 3.3.2 Thang đo cảm nhận dễ sử dụng .38 3.3.3 Thang đo cảm nhận rủi ro: .39 3.3.4 Thang đo kinh nghiệm người tiêu dùng: .40 3.3.5 Thang đo thuộc tính sản phẩm công ty: 41 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 43 4.2 Phân t ch thang đo: .46 4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha: .46 4.2.1.1 Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến 46 4.2.1.2 Thang đo Xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến .49 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 50 4.2.2.1 Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến Xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến: 50 4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến 57 4.3 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết: 59 4.4 Phân t ch tương quan hồi quy tuyến t nh: .60 4.4.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc: 60 4.4.2 Phân t ch tương quan .60 4.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 61 4.4.3.1 Kiểm định giả định hồi quy 62 4.4.3.2 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp mơ hình tượng đa cộng tuyến 65 4.4.3.3 Phương trình hồi quy tuyến tính bội .66 4.4.3.4 Tổng kết kết kiểm định giả thuyết 66 4.5 Phân t ch ảnh hưởng biến định t nh đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến 67 4.5.1 Phân tích khác biệt giới tính đánh giá xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến: .67 4.5.2 Phân tích khác biệt độ tuổi đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến 68 4.5.3 Phân tích khác biệt tình trạng hôn nhân đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến 69 4.5.4 Phân tích khác biệt trình độ đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến 69 4.5.5 Phân tích khác biệt nghề nghiệp đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến 70 4.5.6 Phân tích khác biệt thu nhập đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến 71 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .73 5.1 Kết luận 73 5.2 Ý nghĩa kết nghiên cứu: 77 5.2.1.Ý nghĩa mặt lý thuyết: 77 5.2.2 Ý nghĩa thực tiễn: 78 5.3 Hàm ý quản trị doanh nghiệp bán sản phẩm hữu trực tuyến TP.HCM: 78 5.3.1 Minh bạch chi tiết hóa thông tin sản phẩm công ty: 79 5.3.2 Tăng khả cảm nhận tính hữu dụng hình thức mua hàng trực tuyến: 79 5.3.3 Giảm thiểu mức độ cảm nhận rủi ro mua hàng trực tuyến người tiêu dùng: 80 5.3.4 Tăng t nh dễ sử dụng hình thức mua hàng trực tuyến cho người tiêu dùng: 81 5.4 Hạn chế hướng nghiên cứu tương lai: .81 5.4.1 Hạn chế nghiên cứu: 81 5.4.2 Những hội nghiên cứu tương lai: .82 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TMĐT: Thương mại điện tử CNTT: Công nghệ thông tin Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh VECITA: Cục thương mại điện tử cơng nghệ thơng tin ATVSTP: An tồn vệ sinh thực phẩm TAM: Technology acceptance model - Mơ hình chấp nhận công nghệ TPB: Theory of planned behavior - Thuyết hành vi dự định TRA: Theory of reasoned action - Thuyết hành động hợp lý SPSS: Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm SPSS (Thống kê cho khoa học xã hội) EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin Sig.: Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát VIF: Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai ANOVA: Analysis of Variance – Phân t ch phương sai T-test: Independent – Sample T-Test – Kiểm định giả thuyết cân hai trung bình mẫu trường hợp mẫu độc lập PU: Cảm nhận hữu ích PE: Cảm nhận dễ sử dụng PR: Cảm nhận rủi ro CE: Kinh nghiệm người dùng AP: Thông tin sản phẩm DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tóm tắt nghiên cứu trước 16 Bảng 2.1: Các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến 21 Bảng 2.2: So sánh mô hình lý thuyết 23 Bảng 3.1: Thang đo sơ 35 Bảng 3.2: Kết thang đo cảm nhận hữu ích 37 Bảng 3.3: Kết thang đo cảm nhận dễ sử dụng 38 Bảng 3.4: Kết thang đo cảm nhận rủi ro 39 Bảng 3.5: Kết thang đo kinh nghiệm người tiêu dùng 40 Bảng 3.6: Kết thang đo thuộc tính sản phẩm, công ty 41 Bảng 4.1: Mô tả mẫu 43 Bảng 4.2: Kết phân tích hệ số tin cậy thành phần thuộc tính sản phẩm, công ty 46 Bảng 4.3: Kết phân tích hệ số tin cậy thành phần cảm nhận hữu ích 47 Bảng 4.4: Phân tích hệ số tin cậy thành phần cảm nhận dễ sử dụng 48 Bảng 4.5: Kết phân tích hệ số tin cậy thành phần cảm nhận rủi ro 48 Bảng 4.6: Kết phân tích hệ số tin cậy thành phần kinh nghiệm người dùng 49 Bảng 4.7: Kết phân tích hệ số tin cậy thành phần xu hướng mua 49 Bảng 4.8: Kết phân tích nhân tố lần 50 Bảng 4.9: Bảng ma trận xoay nhân tố 51 Bảng 4.10: Kết phân tích nhân tố lần 52 Bảng 4.11: Bảng ma trận xoay nhân tố 53 Bảng 4.12: Kết phân tích nhân tố lần 55 Bảng 4.13: Bảng ma trận xoay nhân tố 55 Bảng 4.14: Bảng kiểm định KMO & Bartlett’s 58 Bảng 4.15: Bảng total variance explained 58 Bảng 4.16: Bảng component matrix 58 Bảng 4.17: Ma trận hệ số tương quan Pearson 61 Bảng 4.18: Bảng Coefficients 62 Bảng 4.19: Kiểm định Spearman 63 Bảng 4.20: Bảng tóm tắt mơ hình 65 Bảng 4.21: Bảng phân t ch phương sai Anova 65 Bảng 4.22: Kết kiểm định giả thuyết 67 Bảng 4.23: Bảng kết kiểm định t-test 68 Bảng 4.24: Kết kiểm định Levene 68 Bảng 4.25: Kết kiểm định phương sai Oneway Anova 68 Bảng 4.26: Kết kiểm định Levene 69 Bảng 4.27: Kết kiểm định phương sai Oneway Anova 69 Bảng 4.28: Kết kiểm định Levene 70 Bảng 4.29: Kết kiểm định phương sai Oneway Anova 70 Bảng 4.30: Kết kiểm định Levene 70 Bảng 4.31: Kết kiểm định phương sai Oneway Anova 71 Bảng 4.32: Kết kiểm định Levene 71 Bảng 4.33: Kết kiểm định phương sai Oneway Anova 71 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mơ hình Thuyết hành động hợp lý 18 Hình 2.2: Mơ hình Thuyết hành vi dự định 19 Hình 2.3: Mơ hình Chấp nhận cơng nghệ 20 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu sơ 26 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 31 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 59 Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram 64 Hình 4.3: Biểu đồ phân tán phần dư 64 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Trong kỉ 21, chứng kiến giới chuyển sang thời đại mới, thời đại công nghệ trực tuyến, thời đại internet Internet tạo bước đột phá to lớn thơng qua tham gia vào tất loại hình kinh doanh, tất doanh nghiệp: từ kinh doanh trực tuyến, chuỗi cung ứng trực tuyến, phân phối trực tuyến, toán trực tuyến, giải trí trực tuyến, học hành trực tuyến, khai thuế trực tuyến, phủ trực tuyến Internet mở cửa sổ hội để kết nối tất người tồn giới mà khơng có giới hạn thời gian không gian Người tiêu dùng đặt mua hàng hóa dịch vụ nơi nào, 24 ngày, ngày tuần mà không lo lắng giờ, múi giờ, ùn tắc giao thông (Li & Gery 2000; Waldo & Merritt 2000) Theo thống kê eMarketer, doanh số bán lẻ trực tuyến toàn giới năm 2012 vượt nghìn tỷ USD, tăng 21,7% so với năm 2011 dự đoán năm 2014, 2015, 2016, 2017 tăng tương ứng 18,3%, 14,5%, 12,4% 11% Điều cho thấy vai trò ngày quan trọng Thương mại điện tử (TMĐT) trình phát triển kinh tế toàn giới việc ứng dụng TMĐT vào hoạt động sản xuất kinh doanh xu tất yếu quốc gia, doanh nghiệp cá nhân thời đại Sớm nhận thức điều này, từ năm 2000, Ch nh phủ Việt Nam không ngừng nâng cấp sở hạ tầng, hoàn thiện hành lang pháp lý đề nhiều sách hỗ trợ cho trình phát triển TMĐT Theo báo cáo TMĐT năm 2012 Cục TMĐT CNTT, doanh thu bán lẻ trực tuyến Việt Nam đạt khoảng 700 triệu USD dự đoán đạt 1,3 tỷ USD vào năm 2015 Ngoài ra, 3000 doanh nghiệp tham gia khảo sát 100% doanh nghiệp có trang bị máy tính, 99% doanh nghiệp có kết nối với internet, 42% doanh nghiệp có website (tăng 12% so với năm 2011), 38% doanh nghiệp có chức đặt hàng trực tuyến website (tăng 6% so với 2011) Riêng năm 2013 tỉ lệ dân số Việt Nam có truy cập Internet lên đến khoảng 34 triệu người, chiếm khoảng 36% tổng số dân (khoảng 90 triệu người) theo công bố từ Cục Thương mại điện tử công nghệ thông tin (VECITA) thuộc Bộ Công thương Đặc biệt khảo sát VECITA cho biết, năm 2013, 57% số người truy cập Internet Việt Nam có tham gia mua sắm online, 81% số người sử dụng dùng Internet ngày, với tổng số truy cập Internet lên tới 5.6 giờ/ngày, 6.4 ngày/tuần Những số ấn tượng chứng xác thực để minh chứng cho phát triển tất yếu tương lai thương mại điện tử, mua bán trực tuyến doanh nghiệp tồn bắt kịp xu Trong thương mại điện tử xu hướng phát triển tất yếu xã hội thực phẩm mối quan tâm hàng đầu người tiêu dùng Mấy năm trở lại khơng khỏi rùng trước nguồn thông tin thực phẩm bẩn, thực phẩm nhiễm khuẩn tràn lan thị trường Khơng ca tử vong, ngộ độc thực phẩm chí làng ung thư đầu độc nguồn thực phẩm bẩn Trong tháng đầu năm 2014: Theo thống kê Cục An toàn Thực phẩm (Bộ Y tế), nước ghi nhận 38 vụ ngộ độc thực phẩm làm cho 1.194 người ngộ độc, có 15 người tử vong Nguyên nhân thực phẩm bị ô nhiễm vi sinh vật độc tố tự nhiên Cục An tồn thực phẩm cảnh báo tình hình ngộ độc thực phẩm bệnh lây truyền qua thực phẩm diễn biến phức tạp, có chiều hướng gia tăng, đặc biệt vào mùa hè nắng nóng Trước khuyến cáo nhà chức trách thực trạng đáng buồn như: lực lượng tra mỏng, chưa đủ mạnh, thiếu kinh phí tuyên truyền, chế tài xử phạt chưa nghiêm… ca muôn thủa lặp lặp lại Theo thống kê Cục An tồn vệ sinh thực phẩm (ATVSTP), có khoảng 30% người kinh doanh thực phẩm, 15% người tiêu dùng gần 20% người chế biến chưa hiểu ATVSTP Đáng lưu ý gần 20% lãnh đạo, quản lý chưa hiểu ATVSTP Cho đến thời điểm này, có vụ việc xảy trách nhiệm khó quy tụ quan đầu mối chưa có phân cơng trách nhiệm rõ ràng bộ, ngành cụ thể Người dân khơng may rơi vào phải chịu, muốn khởi kiện kêu người chịu trách nhiệm? Với 9,3 triệu hộ sản xuất nhỏ lẻ nước ngày có 10.000 loại thực phẩm đời, số lượng thực phẩm thị trường ngày nhiều nên công tác quản lý, kiểm tra ATVSTP gặp nhiều khó khăn Đặc biệt TP HCM với gần triệu dân trung tâm kinh tế xã hội nước điểm nóng đối mặt với nhiều vấn nạn vệ sinh an toàn thực phẩm, quan chức hoạt động chưa hiệu người tiêu dùng phải tự trang bị cho vốn kiến thức để trở thành người tiêu dùng thông thái lựa chọn sản phẩm nguồn cung cấp để có bữa ăn an tồn cho gia đình Điều cần thị trường thực phẩm nhà cung cấp có đầy đủ kiến thức VSATTP có tâm xây dựng nguồn cung thực phẩm lành cho nhà Chính ngun nhân tơi định nghiên cứu đề tài: Khảo sát mức độ tác động yếu tố đến xu hƣớng mua thực phẩm hữu trực tuyến ngƣời tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh Mục tiêu cụ thể nghiên cứu không để xác định khám phá tầm quan trọng tương đối yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến người tiêu dùng Tp HCM Mà phát từ nghiên cứu cung cấp thơng tin hữu ích cho quản trị doanh nghiệp, phận tiếp thị việc ưu tiên phân bổ nguồn lực họ nhân lực, đầu tư, tiếp thị, thời gian để cải thiện tác động vào cấu trúc hoạt động doanh nghiệp Tất cuối nâng cao khả chấp nhận rộng lớn hình thức kinh doanh trực tuyến Kết từ nghiên cứu có lợi cho nhà phát triển web việc thiết kế trang web hấp dẫn để hút ý người tiêu dùng mua sản phẩm trực tuyến Bên cạnh chi phí sử dụng Internet nên giảm để làm cho cạnh tranh giá phải phù hợp với nhiều ngừơi tiêu dùng 4 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định mức độ tác động nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến người tiêu dùng Tp.HCM - Khám phá nhân tố tác động mạnh mẽ đế xu hướng mua để đưa sách quản lý nguồn lực nhân sự, tài hợp lý - Đề xuất số kiến nghị nhằm gia tăng xu hướng sử dụng dịch vụ mua thực phẩm hữu trực tuyến khách hàng cá nhân Tp.HCM Từ mục tiêu trên, đề tài tập trung nghiên cứu trả lời câu hỏi sau: Câu hỏi nghiên cứu 1: Các nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng dịch vụ mua thực phẩm hữu trực tuyến người tiêu dùng Tp.HCM? Câu hỏi nghiên cứu 2: Mức độ tác động nhân tố đến xu hướng sử dụng dịch vụ mua thực phẩm hữu trực tuyến người tiêu dùng Tp.HCM nào? 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu: nhân tố tác động đến xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến người tiêu dùng cá nhân Tp HCM 1.3.2 Đối tƣợng khảo sát: người tiêu dùng cá nhân có hiểu biết intenet, mua bán trực tuyến sinh sống làm việc Thành phố Hồ Ch Minh 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu: - Thông tin, liệu thứ cấp nghiên cứu, thu thập báo, nghiên cứu khoa học, sách chuyên ngành lĩnh thương mại điện tử, mua bán trực tuyến thực phẩm hữu - Thông tin, liệu sơ cấp điều tra, thu thập thông qua khảo sát bảng câu hỏi với hình thức vấn trực tiếp gửi qua email đến đối tượng khảo sát - Thời gian địa điểm: từ tháng đến tháng năm 2014 Tp HCM, Việt Nam 5 1.4 Tổng quan nghiên cứu 1.4.1 Shefali Kumar (2000) Nghiên cứu dự định hành vi ngƣời tiêu dùng mua sắm trực tuyến Mơ hình nghiên cứu: Thuyết hành vi dự định TPB Mẫu quan sát: n=303 Kết nghiên cứu: thái độ, quy chuẩn chủ quan, cảm nhận tự chủ hành vi mua hàng trước yếu tố dự báo quan trọng dự định hành vi Sản phẩm / tiện lợi, dịch vụ khách hàng (yếu tố thái độ), mua giao hàng, chương trình khuyến mãi, thuộc tính sản phẩm, quy chuẩn chủ quan, làm việc trực tuyến, tiền chi tiêu trực tuyến yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng Dự định hành vi mua sắm trực tuyến cao sản phẩm cá nhân, có nhấn mạnh thơng tin sản phẩm gia dụng Hạn chế nghiên cứu: Những phát nghiên cứu không thiết lập cho tổng số dân, nơi mà có đặc t nh địa lý khác có phản hồi khác hành vi tiêu dùng trực tuyến Nhóm người tiêu dùng nghiên cứu chủ yếu thuộc độ tuổi từ 45-50, thu nhập 90 ngàn đô la kết hôn, nên kết nghiên cứu không đại diện cho tổng số dân 1.4.2 MU Sultan & M Uddin (2011) Thuyết hành động hợp lý TAM Mơ hình nghiên cứu: Thuyết hành động hợp lý TAM Mẫu quan sát: n=100 Kết nghiên cứu: nghiên cứu cho có bốn yếu tố ảnh hưởng mua sắm trực tuyến Gotland, yếu tố tác động mạnh thiết kế Website / đặc trưng, tiếp đến thuận tiện, tiết kiệm thời gian bảo mật Nghiên cứu phát có số yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm giá, chiết khấu, thông tin phản hồi từ khách hàng trước chất lượng sản phẩm Các kết nghiên cứu với lứa tuổi thái độ mua sắm trực tuyến cho thấy người lớn tuổi thường không nên quan tâm đến cửa hàng trực tuyến Hạn chế nghiên cứu: nghiên cứu thực Gotland, tỉnh thuộc Thụy Điển với số mẫu quan sát nhỏ, nên kết nghiên cứu khó khái qt hóa cho tình hình thực tế địa phương khác, khu vực khác Quá trình lấy mẫu khảo sát chủ yếu dựa vào liệu tự báo cáo, nên chưa có khách quan, tính xác liệu nhận 1.4.3 OrapinLaohapensang (2009) Nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến mua sắm trực tuyến ngƣời tiêu dùng Thái Lan Mơ hình nghiên cứu: thuyết hành vi dự định TPB Mẫu quan quan sát: n=400 Kết nghiên cứu: nghiên cứu cho thái độ khách hàng tiềm năng, quy chuẩn chủ quan khách hàng cảm nhận tự chủ hành vi có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu nhằm mục đ ch xác định yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thái Lan để trả lời câu hỏi TPB giải th ch dự định mua sắm trực tuyến Thái Lan Sau đó, so sánh thực dự định hành vi lý thuyết thực trạng việc sử dụng dịch vụ trực tuyến người tiêu dùng Thái Lan Cơng nghệ trực tuyến coi rào cản cho việc mua sắm trực tuyến Ngược lại, thái độ khách hàng tiềm yếu tố có ảnh hưởng dự định mua sắm trực tuyến 1.4.4 BGC Dellaertet al (2004) Yếu tố thái độ ảnh hƣởng nhƣ đến hành vi mua sắm trực tuyến Mơ hình nghiên cứu: Thuyết hành động hợp lý TAM Mẫu quan sát: n=321 Kết nghiên cứu: nghiên cứu cho thấy thái độ mua sắm trực tuyến dự định hành vi mua sắm trực tuyến không bị ảnh hưởng t nh dễ sử dụng, hữu ch, hưởng thụ, mà yếu tố ngoại sinh đặc điểm người tiêu dùng, yếu tố tình huống, đặc t nh sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó, tin tưởng vào mua sắm trực tuyến Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến bên cạnh có giá trị khoa học cao phát nhân tố tác động cịn thơng tin hữu ích cho doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến xây dựng sách marketing phù hợp nhằm tác động hiệu đến thái độ hành vi tích cực từ phía khách hàng Hạn chế nghiên cứu: nghiên cứu phân tích khác biệt thái độ tư định đến hành vi mua sắm nên tham khảo nhiều nghiên cứu thực chứng trước khơng tránh khỏi việc xác đinh thuộc t nh thang đo chưa chặt chẽ, làm cho q trình chạy mơ hình vất vả, loại bỏ nhiều biến hiệu chỉnh mơ hình nhiều lần Và để thu thập liệu cho nghiên cứu đa tương đối tốn thời gian, sử dụng nhiều kĩ thuật tính tốn, thống kê 1.4.5 Bellman, Lohse & Johnson 1999 Dự báo hành vi mua hàng trực tuyến ngƣời tiêu dùng Mơ hình nghiên cứu: Thuyết thái độ hành vi ABT Mẫu quan sát: n=10820 Kết nghiên cứu: Người tiêu dùng mua sắm trực tuyến để tiết kiệm thời gian, trang Web nên thuận tiện, có quy trình kiểm tra dễ dàng Các yếu tố nhân học không ảnh hưởng đến người mua trực tuyến hay nói cách khác ảnh hưởng không đáng kể đến xu hướng tiêu dùng Những người tiêu dùng trực tuyến ―người theo đuôi‖ trang web bạn, họ quan sát theo dõi, thơng tin, chương trình bán hàng hoạt động kinh doanh bạn, để đưa định gắp bó với bạn hay khơng Hạn chế nghiên cứu: liệu tự báo cáo kết đại diện cho tổng số dân 1.4.6 Chen & Wells 1999 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến Mơ hình nghiên cứu: thuyết hành động hợp lý TRA Mẫu quan sát: n=120 Kết nghiên cứu: giải trí, nhiều thông tin sản phẩm yếu tố chi phối đánh giá dịch vụ người tiêu dùng Trang web phải thiết kế đẹp mắt, tiện lợi dễ sử dụng Website, quy trình mua hàng, đặt hàng phải bố trí khơng lộn xộn, khơng cồng kềnh, khơng gây nhầm lẫn, khơng gây khó chịu cho người tiêu dùng 1.4.7 Tan 1999 Chiến lƣợc giảm thiểu cảm nhận rủi ro cho ngƣời tiêu dùng mua hàng trực tuyến Mơ hình nghiên cứu: thuyết hành vi (Behavioral Theory) Mẫu quan sát: n=196 Kết nghiên cứu: người tiêu dùng có cảm nhận mua sắm trực tuyến gặp nhiều rủi ro mua sắm trực tiếp Hình ảnh thương hiệu yếu tố tác động mạnh đến cảm nhận rủi ro khách hàng mua hàn trực tuyến Sản phẩm khác mang mức độ rủi ro khác Ngươi tiêu dùng cảm thấy an toàn mua sắm trực tuyến giới thiệu nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè ), danh tiếng nhà bán lẻ, hình ảnh thương hiệu, bảo hành Hạn chế nghiên cứu: số lượng người thật chấp nhận rủi ro để tiêu dùng thấp, lượng sinh viên tham gia điều tra số đáng thuyết phục để đại diện cho hành vi tổng số dân 1.5 T nh mới, ý ngh a thực tiễn đề tài Nghiên cứu thực với mục tiêu khám phá mức độ tác động yếu tố đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu trực tuyến khách hàng cá nhân thị trường TP.HCM Nghiên cứu xây dựng mơ hình với nhân tố dựa nghiên cứu trước, đặc biệt mơ hình nghiên cứu tập trung vào số nhân tố quan trọng cảm nhận hữu ích cảm nhận dễ sử dụng ―công nghệ mua sắm thực phẩm hữu trực tuyến‖ Riêng lĩnh vực thực phẩm hữu trực tuyến thiếu mơ hình thực nghiệm để giải thích phân tích hành vi khách hàng, nên hy vọng nghiên cứu bổ sung phần nhỏ vào nguồn tài liệu thực nghiệm cho nghiên cứu lĩnh vực sau 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định t nh tiến hành thông qua vấn số chuyên gia lĩnh vực thương mại điện tử kết hợp với phương pháp thảo luận nhóm với cá nhân sử dụng dịch vụ mua thực phẩm trực tuyến Tp HCM Nội dung vấn, thảo luận ghi chép lại làm sở cho việc xây dựng, hiệu chỉnh bổ sung biến quan sát thang đo Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng Mẫu thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp qua email Sau thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, liệu xử lý phần mềm SPSS nhằm kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Sau nhân tố rút trích từ tập liệu đưa vào phân t ch hồi quy nhằm đánh giá mơ hình đề xuất kiểm định giả thuyết 1.7 Ý ngh a thực tiễn đề tài Đề tài ―Mức độ tác động nhân tố đến xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh” cung cấp thơng tin bổ ích thị trường kinh doanh thực phẩm hữu trực tuyến nhân tố quan trọng tác động đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm trực tuyến thị ... TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN LIÊN PHƢƠNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN XU HƢỚNG MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TRỰC TUYẾN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh... tố đến xu hướng mua thực phẩm hữu trực tuyến người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh? ?? cung cấp thơng tin bổ ích thị trường kinh doanh thực phẩm hữu trực tuyến nhân tố quan trọng tác động đến xu hướng tiêu... động đến xu hướng sử dụng dịch vụ mua thực phẩm hữu trực tuyến người tiêu dùng Tp. HCM? Câu hỏi nghiên cứu 2: Mức độ tác động nhân tố đến xu hướng sử dụng dịch vụ mua thực phẩm hữu trực tuyến người