BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỂ DỤC THỂ THAO TP HỒ CHÍ MINH ================== ĐỖ QUANG VŨ NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƢỜNG CÔNG TÁC TIẾP THỊ TÀI TRỢ[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỂ DỤC THỂ THAO TP.HỒ CHÍ MINH ================== ĐỖ QUANG VŨ NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƢỜNG CÔNG TÁC TIẾP THỊ TÀI TRỢ CHO ĐỘI TUYỂN BÓNG ĐÁ NAM QUỐC GIA VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ GIÁO DỤC HỌC TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỂ DỤC THỂ THAO TP.HỒ CHÍ MINH ================== ĐỖ QUANG VŨ NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƢỜNG CÔNG TÁC TIẾP THỊ TÀI TRỢ CHO ĐỘI TUYỂN BÓNG ĐÁ NAM QUỐC GIA VIỆT NAM N n : Giáo dục ọc M s : 9140101 Cán ƣớn dẫn k oa ọc: PGS.TS Lê Thiết Can PGS.TS Trần Hồng Quang TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết trình bày luận án trung thực chƣa đƣợc công bố công trình nghiên cứu Tác iả luận án Đỗ Quang Vũ LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Đảng ủy - Ban Giám hiệu, Khoa chuyên môn, Phòng Đào tạo, Quản lý khoa học Hợp tác quốc tế, đơn vị Trƣờng Đại học TDTT TP.HCM tạo điều kiện thuận lợi cho tơi hồn thành khóa học Tơi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô giảng dạy, nhà khoa học chuyên gia dành nhiều tâm huyết truyền thụ cho kiến thức quý báu Đặc biệt với lịng biết ơn sâu sắc nhất, tơi xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành đến hai cán hƣớng dẫn PGS.TS Lê Thiết Can PGS TS Trần Hồng Quang tận tình động viên, giúp đỡ hƣớng dẫn tơi suốt q trình học tập nghiên cứu Tơi xin cảm ơn Liên đồn bóng đá Việt Nam, đơn vị tài trợ hỗ trợ giúp đỡ, hỗ trợ trình thu thập số liệu phục vụ cho nghiên cứu luận án Đồng thời xin chân thành cảm ơn tất anh chị bạn học viên lớp nghiên cứu sinh động viên, giúp đỡ suốt trình học tập nghiên cứu, cảm ơn gia đình bạn động viên, khích lệ nhƣ tạo điều kiện giúp đỡ cho suốt thời gian qua Nghiên cứu sinh Đỗ Quang Vũ MỤC LỤC Trang DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ ĐẶT VẤN ĐỀ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Khái quát tiếp thị tài trợ thể thao 1.1.1 Tiếp thị thể thao 1.1.2 Tiếp thị tài trợ thể thao 1.1.3 Vai trò tiếp thị tài trợ 11 1.2 Thị trƣờng tài trợ thể thao 13 1.2.1 Đối tƣợng tài trợ thể thao 13 1.2.2 Nhà tài trợ thể thao 14 1.2.3 Mối quan hệ bên tham gia tài trợ 15 1.2.4 Vai trị truyền thơng tiếp thị tài trợ thể thao 16 1.3 Quy trình tiếp thị tài trợ thể thao 17 1.3.1 Khái quát quy trình tiếp thị 17 1.3.2.Phân tích mơi trƣờng 18 1.3.3 Xây dựng tầm nhìn mục tiêu chiến lƣợc 19 1.3.4 Xây dựng chiến lƣợc tiếp thị tài trợ thể thao 20 1.3.5 Xây dựng chƣơng trình tiếp thị tài trợ thể thao 23 1.3.6 Tổ chức, thực kiểm tra nỗ lực tiếp thị tài trợ thể thao 23 1.4 Các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến tiếp thị tài trợ thể thao 24 1.4.1.Mơi trƣờng trị 24 1.4.2.Môi trƣờng kinh tế 25 1.4.3 Môi trƣờng pháp lý 26 1.4.4 Môi trƣờng khoa học công nghệ 28 1.4.5 Mơi trƣờng văn hóa xã hội 29 1.4.6 Môi trƣờng tự nhiên 30 1.5 Hoạt động tiếp thị tài trợ thể thao Việt Nam 31 1.5.1 Lịch sử tiếp thị tài trợ thể thao Việt Nam qua thời kỳ 31 1.5.2 Thực trạng hoạt động tiếp thị tài trợ bên bán tài trợ 36 1.5.3 Hoạt động tài trợ nhà tài trợ thể thao 41 1.6 Cơ sở lý luận giải pháp 43 1.6.1 Các quan điểm tiếp cận giải pháp 43 1.6.2 Phân loại giải pháp 45 1.7 Khái quát Liên đồn bóng đá Việt Nam- quan quản lý Đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 46 1.7.1 Khái qt Liên đồn bóng đá Việt Nam 46 1.7.2.Khái quát đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 49 1.8 Các cơng trình nghiên cứu liên quan 50 CHƢƠNG 2: ĐỐI TƢỢNG, PHƢƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU 57 2.1 Đối tƣợng nghiên cứu 57 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 57 2.2.1 Phƣơng pháp đọc, phân tích, tổng hợp tài liệu: 57 2.2.2 Phƣơng pháp điều tra xã hội học 58 2.2.3 Phƣơng pháp phân tích SWOT 58 2.2.4 Phƣơng pháp thực nghiệm xã hội học 60 2.2.5 Phƣơng pháp toán học thống kê 60 2.3 Tổ chức nghiên cứu……………………………………………………… 60 2.3.1 Phạm vi nghiên cứu 60 2.3.2 Địa điểm nghiên cứu 61 2.3.3 Kế hoạch nghiên cứu 61 CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 63 3.1 Thực trạng hoạt động tiếp thị tài trợ đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam giai đoạn 2015-2018 63 3.1.1 Thực trạng hoạt động đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam giai đoạn 2015-2018 63 3.1.2 Thực trạng hoạt động tiếp thị tài trợ đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam giai đoạn 2015-2018 65 3.1.3 Thực trạng hoạt động tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 69 3.1.4 Bàn luận hoạt động tiếp thị tài trợ đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam giai đoạn 2015-2018 77 3.2 Xây dựng giải pháp nhằm tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 82 3.2.1 Cơ sở nguyên tắc, cách thức tiếp cận để xây dựng giải pháp 82 3.2.2 Xây dựng số giải pháp nhằm tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 84 3.2.3 Bàn luận kết xây dựng giải pháp nhằm tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 102 3.3 Đánh giá hiệu số giải pháp tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 105 3.3.1 Lộ trình thực giải pháp tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 105 3.3.2 Kết ứng dụng số giải pháp tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 115 3.3.3 Bàn luận hiệu ứng dụng số giải pháp tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 123 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 133 KẾT LUẬN 133 KIẾN NGHỊ 135 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VIẾT TẮT TỪ, THUẬT NGỮ TIẾNG VIỆT CLB Câu lạc ĐH Đại học GP Giải pháp HLV Huấn luyện viên LĐBĐ Liên đồn bóng đá Việt Nam NXB Nhà xuất SWOT tập hợp viết tắt chữ từ tiếng Anh: SWOT - Strengths (S) : Điểm mạnh - Weaknesses (W) : Điểm yếu - Opportunities (O): Cơ hội - Threats (T): Thách thức TB TDTT TP HCM Trung bình Thể dục thể thao Thành phố Hồ Chí Minh USD Đo la M (United States dollar) VĐV Vận động viên VFF VHTTDL Liên đoàn bóng đá việt nam (Vietnam Football Federation) Văn hóa, Thể thao, Du lịch DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bản Nội dun Trang Kết thống kê số lƣợng vận động viên đội tuyển 3.1 bóng đá nam quốc gia Việt Namtrong giai đoạn 2015- 63 2018 3.2 Kết thống kê thành tích thi đấu đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam giai đoạn 2015-2018 64 Kết thực quy trình mời gọi tài trợ đội 3.3 tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam giai đoạn 65 2015-2018 3.4 3.5 Kết đánh giá chuyên gia giải pháp nhóm giải pháp bên bán tài trợ Kết đánh giá chuyên gia giải pháp nhóm giải pháp bên mua tài trợ 94 101 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1 3.1 Nội dun Cơ cấu chi tiêu tài trợ Bắc M năm 1999 Kết thống kê thực trạng nguồn thu tài trợ đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam Trang 66 Kết thống kê thực trạng nội dung sử dụng tài 3.2 trợ đơn vị tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam 67 quốc gia Việt Nam giai đoạn 2015-2018 Kết thống kê thực trạng nội dung sử dụng tài 3.3 trợ đơn vị tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam 69 quốc gia Việt Nam giai đoạn 2015-2018 Kết thống kê loại hình hoạt động đơn vị 3.4 tham gia tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia 70 Việt Nam giai đoạn 2015-2018 Kết thống kê lĩnh vực hoạt động đơn vị 3.5 tham gia tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia 70 Việt Nam giai đoạn 2015-2018 3.6 3.7 Kết thống kê hình thức tiếp cận để tài trợ cho Đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam Kết thống kê thực trạng kênh tiếp cận tiếp thị tài trợ đơn vị 72 72 Kết thống kê thực trạng kênh tiếp cận thông 3.8 tin nhà tài trợ để đến tài trợ cho đội tuyển bóng 73 đá nam quốc gia Việt Nam 3.9 Kết thống kê thực trạng yếu tố nhà tài trợ quan 74 tâm tham gia tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam Kết thống kê thực trạng mục tiêu mong muốn đạt 3.10 đƣợc từ việc tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc 75 gia Việt Nam giai đoạn 2015-2018 Kết thống kê thực trạng mức độ hài lòng tham 3.11 gia tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt 76 Nam Kết thống kê thực trạng yếu tố cần khắc phục 3.12 cải tiến để thu hút tài trợ đội tuyển bóng đá nam 77 quốc gia Việt Nam 3.13 Giới tính chuyên gia tham gia khảo sát 94 3.14 Độ tuổi chuyên gia tham gia khảo sát 95 3.15 Trình độ học vấn chuyên gia tham gia khảo sát 95 3.16 Đơn vị công tác chuyên gia tham gia khảo sát 96 Kết thống kê đánh giá chuyên gia 3.17 giải pháp Nhóm giải pháp bên bán 100 tài trợ Kết thống kê đánh giá chuyên gia 3.18 giải pháp Nhóm giải pháp bên mua tài trợ 102 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ SƠ ĐỒ NỘI DUNG TRANG 1.1 Vị trí tài trợ thể thao ngành thể thao 1.2 Những nhân tố ảnh hƣởng đến định mua 15 1.3 Mối quan hệ nhà tài trợ đối tƣợng đƣợc tài trợ 16 1.4 Mối quan hệ Đối tƣợng tài trợ, Nhà tài trợ, Phƣơng tiện truyền thông Ngƣời hâm mộ thể thao 17 1.5 Quy trình tiếp thị tài trợ thể thao 18 1.6 Ảnh hƣởng yếu tố môi trƣờngđến tiếp thị tài trợ thể thao 19 1.7 Tiếp thị mix 5P tiếp thị tài trợ thể thao 23 3.1 Định hƣớng thiết kế ma trận SWOT để xây dựng giải pháp nhằm tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 85 ĐẶT VẤN ĐỀ Thể thao đƣợc xem tƣợng văn hóa xã hội độc đáo lồi ngƣời, phận văn hóa Thể thao thông qua phƣơng tiện vận động, hoạt động trò chơi để tăng cƣờng thể chất, nâng cao k vận động, làm phong phú đời sống ngƣời Thể thao khơng có vai trị quan trọng đời sống thân ngƣời luyện tập mà cịn ảnh hƣởng mạnh đến tồn xã hội Lê Nin nói “Cần phải xem xét thể thao không từ quan điểm giáo dục thể chất nâng cao sức khoẻ mà mặt chuẩn bị kinh tế, văn hóa quân cho niên, phƣơng pháp giáo dục quần chúng nâng cao sức khoẻ cho nhân dân, thể thao phát triển ý chí, hình thành k tập thể, lịng kiên trì, bình tĩnh nhiều phẩm chất quý giá khác.” [43], [44] Cũng nhƣ ngành nghề khác, thể thao muốn hoạt động phát triển mạnh cần phải có nguồn đầu tƣ tài dồi Trong thời kỳ nƣớc ta thực chế kinh tế kế hoạch hố tập trung, nguồn tài dành cho hoạt động thể thao đƣợc bao cấp hoàn toàn từ ngân sách Nhà nƣớc, thể thao đƣợc xem nhƣ hoạt động phúc lợi xã hội Trong kinh tế thị trƣờng nói chung, thể thao khơng hoạt động thi đấu tranh tài, rèn luyện giải trí đơn mà ngành kinh tế quốc gia Thực vậy, giá trị ngành kinh tế thể thao M vào năm 1995 ƣớc tính đạt khoảng 152 tỷ USD vƣơn lên đứng thứ 11 số ngành công nghiệp [46] Thông qua hoạt động thể thao sáng tạo giá trị giá trị đƣợc trao đổi kinh tế theo chế thị trƣờng Quá trình trao đổi giá trị đem nguồn kinh phí chủ yếu để thể thao hoạt động tái đầu tƣ ngày lớn mạnh Một giá trị mà thể thao mang lại khả tiếp cận đến khán giả yêu thích thể thao nói riêng cơng chúng nói chung.Nhờ khả tiếp cận mà thể thao giúp doanh nghiệp truyền đạt thông điệp sản phẩm dịch vụ đến với công chúng mục tiêu doanh nghiệp.Doanh nghiệp muốn truyền đạt thông điệp đến khách hàng mục tiêu thông qua hoạt động thể thao phải trả nguồn tài hình thức tài trợ cho thể thao Do hạn chế phƣơng thức quảng cáo trực tiếp nên ngày doanh nghiệp xem hình thức tài trợ thể thao nội dung quan trọng chiến lƣợc tiếp thị doanh nghiệp Tài trợ thể thao khu vực Bắc M chiếm khoảng 67 % số tất hoạt động tài trợ khác [46] Kể từ năm 1986 đến nay, đồng với chuyển kinh tế, ngành thể thao Việt Nam phát triển mạnh chất nhƣ lƣợng Một thành tựu bật ngành thể thao bƣớc đầu hội nhập quốc tế thành công mang nhiều vinh quang cho đất nƣớc đấu trƣờng thể thao quốc tế.Để đạt đƣợc thành tựu nêu trên, ngồi nguồn kinh phí đầu tƣ Nhà nƣớc cịn có đóng góp tồn xã hội đáng kể nguồn tài trợ từ doanh nghiệp Tuy nhiên, nhiều nguyên nhân khách quan chủ quan khác nên việc tiếp thị tìm nguồn tài trợ cho thể thao nƣớc ta chƣa tƣơng xứng với tiềm năng, chƣa đƣợc quan tâm mức, quản lý tài trợ cịn mang tính tự phát, manh mún, chƣa có kết nối chặt chẽ cịn thiếu kinh nghiệm dẫn đến có nhiều hợp đồng tài trợ cịn mang định tính, chƣa phản ánh hết giá trị theo thị trƣờng Thể thao Việt Nam chƣa bán hết đƣợc giá trị mà sáng tạo mà hầu hết môn Liên đồn thể thao phải trì hoạt động dựa vào ngân sách Nhà nƣớc chủ yếu Ở Việt Nam nhƣ nhiều nƣớc giới bóng đá ln mơn thể thao số 1, số nƣớc khác, bóng đá chí cịn đƣợc coi nhƣ tôn giáo.Đối với nhà điều hành V-League, có nhiều cố gắng, nhƣng Ban tiếp thị vận động tài trợ giải đấu nhƣ số câu lạc làm việc chƣa thật hiệu quả.Mặc dù qua 17 năm hoạt động, nhƣng VFF cịn gặp nhiều khó khăn việc tiếp thị vận động tài trợ cho V-League Trong bóng đá chuyên nghiệp, câu lạc hoạt động theo mơ hình doanh nghiệp, vấn đề tiếp thị tài trợ có vai trị đặc biệt quan trọng Trên sở lý thuyết tiếp thị tiếp thị tài trợ cần tiến hành đánh giá sâu sắc thực trạng tài trợ thể thao Việt Nam thời gian qua, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức, đồng thời đúc kết kinh nghiệm tiếp thị tài trợ số nƣớc để xây dựng chiến lƣợc giải pháp phát huy hiệu công tác tiếp thị tài trợ thể thao Việt Nam Trƣớc đòi hỏi phát triển mơn bóng đá Việt Nam đáp ứng niềm tin yêu kỳ vọng ngƣời hâm mộ, để đƣa bóng đá Việt Nam lên tầm cao cần có sở nghiên cứu từ thực tiễn để đánh giá, định giá V-League câu lạc tham gia giải theo hƣớng khoa học đại.Hiện nay, chƣa có giải pháp tiếp thị tài trợ hiệu quả, chƣa có nguồn kinh phí ổn định dồi để có chiến lƣợc dài đƣa bóng đá chuyên nghiệp ngày phát triển phát triển bền vững.Đây nội dung luận án “Nghiên cứu giải pháp nhằm tăng cường công tác tiếp thị tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam” Mục đíc n iên cứu Nghiên cứu thực trạng cơng tác tiếp thị tài trợ đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam, sở xây dựng đánh giá hiệu giải pháp tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam đƣợc hiệu tƣơng lai Mục tiêu n iên cứu Để đạt đƣợc mục đích nghiên cứu luận án giải mục tiêu nghiên cứu sau: Mục tiêu 1: Thực trạng hoạt động tiếp thị tài trợ đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam giai đoạn 2015-2018 Mục tiêu 2: Xây dựng giải pháp nhằm tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam Mục tiêu 3: Đánh giá hiệu số giải pháp tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam Giả t uyết k oa ọc: Với xu hƣớng phát triển bóng đá giới nhƣ Việt Nam, công tác tiếp thị tài trợ trở thành vấn đề cần đƣợc quan tâm hàng đầu Nếu tìm ra, xây dựng đƣợc giải pháp nhằm tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ thể thao có đủ sở khoa học, đƣợc kiểm chứng thực tế góp phần quan trọng cho phát triển đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam đƣợc tốt tƣơng lai 5 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Khái quát tiếp t ị t i trợ t ể t ao 1.1.1 Tiếp t ị t ể t ao 1.1.1.1 Khái niệm tiếp thị Tiếp thị "hoạt động, thiết lập tổ chức, quy trình tạo ra, giao tiếp, cung cấp, trao đổi dịch vụ có giá trị cho khách hàng, khách hàng, đối tác, xã hội rộng lớn." [27] Theo Philip Kotler, tiếp thị q trình quản trị mang tính xã hội nhờ cá nhân nhóm nhận đƣợc họ muốn thông qua việc tạo trao đổi sản phẩm với ngƣời khác [27] Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, tiếp thị trình hoạch định quản lý khái niệm, định giá, chiêu thị, phân phối ý tƣởng, sản phẩm - dịch vụ để tạo giao dịch nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức [27] Mặc dù khái niệm tiếp thị có khác tùy phƣơng thức tiếp cận nhƣng nhiệm vụ trọng tâm tiếp thị thoả mãn nhu cầu ngƣời thơng qua tiến trình: Phân tích mơi trƣờng tiếp thị, bao gồm phân tích mơi trƣờng bên bên ngồi để xác định điểm mạnh, điểm yếu, hội nhƣ thách thức đơn vị Trên sở tầm nhìn chiến lƣợc mục tiêu đơn vị, nhà quản trị tiếp thị tiến hành xây dựng thực chiến lƣợc tiếp thị phù hợp để thoả mãn cao nhu cầu khách hàng mục tiêu Và cuối đánh giá hiệu hoạt động tiếp thị đơn vị 1.1.1.2 Tiếp thị thể thao Tiếp thị thể thao đƣợc định nghĩa tất hoạt động đƣợc xây dựng nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn ngƣời tiêu dùng thể thao thơng qua tiến trình trao đổi Tiếp thị thể thao bao gồm hai lĩnh vực là: tiếp thị sản phẩm dịch vụ trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng thể thao; tiếp thị sản phẩm dịch vụ khác thông qua việc sử dụng công cụ truyền thông thể thao [46] Tiếp thị thể thao thực mục tiêu thỏa mãn nhu cầu ngƣời trực tiếp tiêu dùng sản phẩm thể thao mà hƣớng đến việc thỏa mãn nhu cầu đơn vị quan tâm đến hoạt động tiếp thị sản phẩm truyền đạt thông điệp đến công chúng mục tiêu thông qua thể thao Trong trƣờng hợp này, thể thao thực vai trị truyền thơng tiếp thị cho nhà sản xuất cung ứng dịch vụ khác.Đây ý nghĩa truyền thông thể thao Thông qua việc thoả mãn nhu cầu truyền thông tiếp thị cho nhà sản xuất, tiếp thị thể thao thu đƣợc nguồn tài dƣới hình thức tài trợ 1.1.2 Tiếp t ị t i trợ t ể t ao 1.1.2.1 Khái niệm tài trợ thể thao Tài trợ thể thao hình thức quảng cáo ngày phổ biến Tuy vậy, làm tận dụng hiệu hình thức quảng bá này, dấu hỏi Tài trợ thể thao việc cung cấp tiền nguồn tài nguyên có giá trị khác đến đối tƣợng thể thao đƣợc tài trợ Đối tƣợng tài trợ thể thao là: kiện, hoạt động, vận động viên tổ chức thể thao Lợi ích thu từ việc tài trợ thƣờng không gian quảng cáo nơi diễn kiện thể thao đƣợc truyền đạt thông điệp đến công chúng thông qua đối tƣợng thể thao đƣợc tài trợ Các hoạt động tài trợ thể thao đƣợc manh mún thời Caesar dƣới hình thức hỗ trợ lãnh chúa giới quý tộc cho giác đấu võ sĩ Nhƣng hoạt động tài trợ thể thao đƣợc ghi nhận vào năm 1861 Úc việc tài trợ cho giải đấu England Cricket Tour công ty cung cấp thực phẩm Spears and Pond Úc Từ thập niên 70 kỷ 20 đến tài trợ thể thao có bƣớc phát triển vƣợt bật nhờ xuất phƣơng tiện truyền thông môi trƣờng cạnh tranh liệt nhà sản xuất việc chinh phục niềm tin khách hàng mục tiêu [53], [54] 7 Quan điểm Otker (1988) cho rằng: tài trợ thể thao việc mua khai thác liên kết với đối tƣợng tài trợ thể thao nhằm mục đích tiếp thị cụ thể [60] Meenaghan lại định nghĩa tài trợ thể thao đầu tƣ tiền tài nguyên có giá trị khác nhà tài trợ vào đối tƣợng tài trợ, lợi ích thu quyền khai thác thƣơng mại, liên kết với đối tƣợng tài trợ [58] Bernard J.Mullin, Stephen Hardy & William A.Sutton tác phẩm tiếng Sports Marketing đƣa khái niệm tài trợ thể thao cam kết thƣơng mại công ty môn hoạt động thể thao để hình thành liên doanh nhằm xúc tiến lợi ích bên Để đền đáp đóng góp tài này, tổ chức thể thao cho phép tên công ty tài trợ gắn liền với môn hoạt động thể thao đƣợc tài trợ.Ngoài ra, đơn vị tài trợ cịn nhận đƣợc quyền khai thác thƣơng mại xung quanh môn hoạt động thể thao đƣợc tài trợ [48] Đứng góc độ nhà tài trợ tài trợ đƣợc xem chi phí vốn đầu tƣ Nếu đồng tiền tài trợ có tác động tích cực vào nhận biết, hình ảnh hay trung thành khách hàng làm tăng doanh số đƣợc xem khoản đầu tƣ hữu ích Ngƣợc lại khơng đem lại hiệu cho doanh nghiệp phí tổn [27], [28] Nhƣ vậy, cho dù đứng quan điểm thực chất tài trợ thể thao hoạt động: - Trao đổi hai đối tác: Thứ nhất, đối tƣợng đƣợc tài trợ nhận đƣợc tiền, vật hay hỗ trợ Thứ hai, nhà tài trợ đƣợc quyền liên kết với đối tƣợng đƣợc tài trợ - Nhà tài trợ thơng qua mối liên quan với đối tƣợng tài trợ để đạt đƣợc mục tiêu tiếp thị - Tài trợ mối quan hệ thƣơng mại, hợp tác mang ý nghĩa từ thiện 8 Ngày nay, tài trợ thể thao phát triển đa dạng số lƣợng, chất lƣợng nhƣ giá trị tài trợ Cụ thể giá trị tài trợ thể thao Bắc M vào năm 1999 nhƣ sau: Biểu đồ 1.1: Cơ cấu c i tiêu t i trợ Bắc Mỹ năm 1999 [48] 1.1.2.2 Vị trí tài trợ thể thao ngành thể thao Vị trí tài trợ thể thao ngành thể thao đƣợc thể qua sơ đồ sau: ... iên cứu Nghiên cứu thực trạng công tác tiếp thị tài trợ đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam, sở xây dựng đánh giá hiệu giải pháp tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng. .. trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 102 3.3 Đánh giá hiệu số giải pháp tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 105... số giải pháp nhằm tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam 84 3.2.3 Bàn luận kết xây dựng giải pháp nhằm tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ