Chiến lược sản phẩm của durex

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA LÝ LUẬN CHÍNH TRỊ BÀI TẬP LỚN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: Chiến lược sản phẩm Durex Giảng viên hướng dẫn: Pgs Ts Phạm Thùy Giang Danh sách thành viên nhóm STT Họ tên Mã sinh viên MỤC LỤC Phần 1: Tổng quan công ty 1.1 Tổng quan công ty 1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh hoạt động cốt lõi công ty 1.3 Tổng quan sản phẩm 1.4 Thị trường Việt Nam 1.5 Đối thủ cạnh tranh Phần 2: Các nội dung trình marketing doanh nghiệp 2.1 Triết lý marketing doanh nghiệp 2.2 Tiến trình marketing doanh nghiệp 2.3 Hệ thống thông tin marketing doanh nghiệp Phần 3: Phân đoạn thị trường định vị thị trường mục tiêu 10 3.1 Các tiêu chí phân đoạn thị trường cho sản phẩm khác thị trường khác 10 3.2 Các yếu tố vi mô vĩ mô tác động đến định marketing 12 3.3 Lựa chọn chiến lược marketing mục tiêu cho sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp 18 3.4 Định vị tái định vị sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp 19 Phần 4: Chiến lược sản phẩm doanh nghiệp 22 4.1 Phân tích cấp độ sản phẩm Durex 22 4.2 Chiến lược sản phẩm Durex 23 4.3 Chu kỳ sản phẩm bao cao su Durex 26 Phần 1: Tổng quan công ty 1.1 Tổng quan cơng ty 1.1.1 Lịch sử hình thành Vào năm 1915, LA Jackson thành lập công ty mang tên London Rubber Company chuyên bán loại bao cao su nhập Đến năm 1929, London Rubber Company đăng ký thương hiệu DUREX - viết tắt "DUrability, Reliability, and EXcellence" (Bền bỉ, Đáng tin cậy Tuyệt vời) Vương quốc Anh SSL International Tháng năm 2010, SSL mua công ty Reckitt Benckiser Anh với mức giá 2,5 tỷ bảng Anh, từ thời điểm Durex thức thuộc sở hữu Reckitt Benckiser 1.1.2 Khái quát công ty Reckitt Benckiser công ty hàng tiêu dùng đa quốc gia, sản xuất sản phẩm sức khỏe, vệ sinh dinh dưỡng Vào tháng năm 1999, hợp công ty Reckitt & Colman plc Anh công ty Benckiser N.V Hà Lan tạo nên tập đoàn Reckitt Benckiser hùng mạnh đến ▪ Trụ sở cơng ty đặt Slough, Berkshire, Vương quốc Anh ▪ Giám đốc điều hành công: ông Laxman Narasimhan (01/09/2019) ▪ Hình thức pháp lý: plc, FTSE 100 ▪ Logo: năm 2021, mắt biểu tượng thay cho logo cũ vào năm 2014 Logo tập đoàn Reckitt Benckiser ▪ Doanh thu: 13,99 tỷ GBP (2020) ▪ Số lượng nhân viên: 40.000 (năm 2021) Ngoài Durex, Reckitt Benckiser cịn có sản phẩm thương hiệu khác như: Calgon, Clearasil, Cillit Bang, Lysol, Mycil, Enfamil, Nutramigen Vanish 1.1.3 Hành trình phát triển thương hiệu Durex Tính đến Durex trải qua cột mốc quan trọng, đáng nhớ trình hình thành, tồn phát triển 90 năm qua: ▪ Năm 1929: thương hiệu Durex đời ▪ Năm 1950: cho mắt bao cao su bôi trơn ▪ Năm 1960: cho mắt bao cao su với hình dạng với giải phẫu học ▪ Năm 1970: trở thành thương hiệu bao cao su giới quảng cáo rộng rãi nhiều quốc gia khác giới ▪ Năm 1990: thương hiệu bao cao su áp dụng chất lượng “con dấu toàn cầu” làm tiêu chuẩn ▪ Năm 1996: thương hiệu bao cao su thiết lập trang web cho sản phẩm Hiện nay, Durex có 42 trang web cho nước vùng lãnh thổ khác nhau, thị trường khác ▪ Năm 1998: công ty bao cao su tiến hành khảo sát công bố sức khỏe tình dục tồn cầu ▪ Năm 2005: phát hành báo cáo “Face of Global Sex” hành vi tình dục nhằm phổ biến thơng tin cho học giả nhà sách ▪ Năm 2009: kỷ niệm 80 năm hoạt động ▪ Năm 2010: quyên góp 220.000 bao cao su để hưởng ứng chiến dịch “Condomize!” khởi xướng Quỹ Hiệp Hội Dân Số Thế Giới Hội Nghị AIDS Quốc Tế tổ chức Việt Nam Tập đồn Reckitt Benckiser thức sở hữu Durex Ra mắt sản phẩm “Just Love Safe” ▪ Năm 2019: đánh dấu cột mốc 90 năm hoạt động 1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh hoạt động cốt lõi cơng ty - Tầm nhìn: Khuyến khích người tự chịu trách nhiệm cho sức khỏe sinh sản thân,điều dựa việc cung cấp thông tin khoa học, kiến thức hành động đắn (The Durex Network’s core vision: to inspire people to take responsibility for their sexual health, based on the principle that information leads to knowledge which, in turn, leads to action.) - Sứ Mệnh: Mang đến cho khách hàng niềm cảm hứng, thăng hoa, việc quan hệ tình dục an tồn (The Durex Network’s mission is to develop and support key initiatives that harnesssexual health expertise globally to raise awareness of the safer sex message, communicate prevention not cure’ ethos and encourage consistent condom use.) - Giá trị cốt lõi: Những giá trị cốt lõi thương hiệu Durex ln giữ vững q trình hoạt động kéo dài 90 năm qua: • Durability (bền) • Reliability (đáng tin cậy) • EXcellence (chất lượng xuất sắc) Tất nỗ lực công sức công ty xoay quanh cam kết chất lượng sản phẩm nâng cao sức khỏe sinh lý cộng đồng Tuy nhiên, năm gần đây, qua việc tập trung vào sản phẩm có khả làm tăng thêm cảm giác hưng phấn, chút yếu tố dí dỏm thêm vào hình ảnh thương hiệu Durex, biến Durex thành sản phẩm thân thiện truyền cảm hứng Nhờ đó, Durex nhanh chóng nhìn nhận khơng đơn nhà cung cấp BCS mà nữa, sản phẩm giúp mang đến cảm giác thoải mái, an tồn tận hưởng ngào tình yêu 1.3 Tổng quan sản phẩm Đến thời điểm Durex bán 150 quốc gia chi phối 26% thị trường bao cao su tránh thai giới trở thành thương hiệu số phạm vi tồn cầu - Số lượng dịng sản phẩm: dịng sản phẩm ( chia thành 15 loại sản phẩm theo bao bì dịng sản phẩm) - Các loại bao bì sản phẩm: hộp cái, hộp 10 cái, hộp 12 - Giá sản phẩm khoảng: 20.000 VNĐ/ sản phẩm 1.4 Thị trường Việt Nam Trong khảo sát 1.245 đàn ông Việt Nam khắp Việt Nam diễn vào tháng 7.2017 công ty nghiên cứu thị trường W&S thông qua website vinaresearch.net cho thấy số liệu trung thực phản ánh nhận thức nam giới Việt Nam đề cập đến vấn đề tình dục an tồn hành vi tiêu dùng sản phẩm bao cao su Báo cáo đề cập cao su dành cho nam giới biện pháp tránh thai hàng đầu quý ông lựa chọn (85.0%), bên cạnh biện pháp khác xuất tinh (41.3%), sử dụng thuốc tránh thai (28.8%), sử dụng viên tránh thai khẩn cấp (14.3%) Nguyên nhân mang bao cao su có khả tránh thai hiệu biện pháp khác (71.6%), đơn giản/ dễ sử dụng(71.4%), phịng ngừa bệnh lây qua đường tình dục (68.0%) có 11.4% bạn tình u cầu cho thấy nhận thức quý ông Việt Nam việc “yêu có trách nhiệm” cao Theo số liệu chưa thức Việt Nam, tỉ lệ nắm giữ thị phần dẫn đầu Durex, tiếp đến Sagami OK Còn thị trường giới, thương hiệu Durex 100 năm tuổi nhãn hiệu “áo mưa” tiếng với 26% thị trường tồn cầu, có tỷ sản phẩm sản xuất năm từ 17 nhà máy khắp toàn cầu Durex 19 nhãn hàng chủ lực(Powerbrands) Tập đoàn Reckitt Benckiser Với chiến lược truyền thơng độc đáo mình, Durex - thương hiệu đến từ Anh Quốc - nhanh chóng người tiêu dùng Việt Nam biết đến Theo nhóm nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế, Durex lựa chọn Việt Nam quốc gia để phát triển sản phẩm bao cao su Việt Nam có dân số đơng (khi Việt Nam đạt 90 triệu dân), đứng thứ 13 giới Đặc biệt, dân số trẻ với dân số độ tuổi từ 25-45 (số người độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số Chính Durex thấy thị trường đầy tiềm sản phẩm bao cao su Cũng theo số liệu thống kê nhóm này, tổng doanh thu bao cao su Durex Việt Nam vào năm 2012 20.408.000 USD, tốc độ tăng trưởng bình quân năm đạt từ 10-15%, riêng năm 2013, tốc độ có tăng lên 30%, số đáng kể Mặc dù, mức độ bao phủ bao cao su Durex cửa hàng ước lượng khoảng 90-95%, tỉ lệ sử dụng bao cao su Durex chưa cao Cụ thể tỉ lệ sử dụng Durex mức 16%tại Việt Nam, so với số toàn cầu 26% khiêm tốn Ngoài Việt Nam, Durex nhắm tới thị trường tiềm để định vị thương hiệu nước khu vực Châu Á Ấn Độ, Trung Quốc, Thái Lan,… 1.5 Đối thủ cạnh tranh Tại hầu hết thị trường nay, ngành sản xuất bao cao su cạnh tranh khốc liệt nhiều thương hiệu Dù Durex hãng sản xuất bao cao su tiếng giới với khoảng 30%thị phần thị trường công ty đứng đầu Đối thủ Trojan Mỹ Chiếm tới 69% thị phần khí Durex có 15%, khoảng 16% thị phần cịn lại thuộc hãng bao cao su khác Okamoto, Sagami, Lifestyle, Dù có giá trị hàng tỷ USD song thị trường bao cao su số tập đoàn Reckitt Benckiser, Church & Dwight, LifeStyles Holdco, Okamoto… chi phối Trong đó, Reckitt Benckiser “cha đẻ” Durex, thương hiệu “áo mưa” 100 năm tuổi đến từ nước Anh chiếm tới 26% thị phần tồn cầu.Theo thống kê, năm có tỷ sản phẩm Durex sản xuất từ 17 nhà máy hãng khắp giới Đứng thứ hai Church & Dwight, công ty tiếng đến từ Mỹ với sản phẩm bao cao su Trojan Hai “ông lớn” nắm giữ mạng lưới kênh phân phối bán lẻ chủ lực thị trường.Hiện nay, đối thủ cạnh tranh Durex đa dạng tùy vào khu vực quốc gia có thị phần công ty sản xuất bao cao su khác nhau, nhãn hiệu bao cao su có mức giá rẻ đến từ Hàn Quốc, Thái Lan bật nhãn hiệu Trojan Condoms đến từ Mỹ, Sagami Okamoto đến từ Nhật Bản Rõ ràng, Durex có chiến lược phát triển thị trường rộng khắp Trojan chiến dịch quảng cáo họ đa dạng nhằm thích ứng với điều kiện thị trường khác Đặc biệt, việc chuyển nhà máy sản xuất đến Châu Á cho thấy kế hoạch cắt giảm chi phí sản xuất trọng nhiều đến quốc gia phát triển Durex Với tỷ lệ dân số bùng nổ cao nước Phương Tây, Châu Á nước phát triển thị trường tiềm công ty Mặc dù vậy, chiến lược Durex có rủi ro tượng hàng giả hàng nhái,đặc biệt từ Trung Quốc, ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng với hãng Hơn nữa,văn hóa truyền thống nhiều nước cịn bảo thủ chưa chấp nhận việc bày bán công khai hay thúc đẩy tuyên truyền sử dụng bao cao su rộng rãi Ngồi ra, định bỏ sách quyền Bắc Kinh phần ảnh hưởng tới tăng trưởng Durex thị trường Hiện nay, Durex có chi nhánh 21 quốc gia phân phối 150 nước Thương Hiệu đứng đầu 40 thị trường với 76% doanh số từ Châu Âu 19% từ Châu Á.(Nguồn: https://www.brandsvietnam.com/8297-Durex-vs-Trojan-Tran-chien-cua-tinh-yeu-ha nh-phuc-va-niem-sung-suong) - Trojan Condoms: Thương hiệu Trojan Condoms thành lập vào năm 1920 Merle Leland Youngs thànhphố New York Tính đến năm 1975, Trojan chiếm 56% thị phần Mỹ Với lợi này, Trojan tiết kiệm nhiều chi phí quảng bá đối thủ khác tập trung vào phát triển sản phẩm.Hiện nay, Trojan Condoms thương hiệu bao cao su số thị trường Mỹ thuộc quyền sở hữu công ty Church & Dwight - Sagami: Sagami Rubber Industries Co., Ltd - Nhật Bản thành lập từ năm 1934 với nhà máy sản xuất bao cao su Nhật Bản Kể từ đến sản phẩm bao cao su mang thương hiệu Sagami có mặt 80 quốc gia Thế giới Trong 80 năm qua, với việc áp dụng công nghệ sản xuất đại hệ thống kiểm soát chất lượng chặt chẽ, Sagami liên tục dẫn đầu lĩnh vực nghiên cứu phát triển loại bao cao su Bao cao su Sagami Original 0.02đã có mặt 80 quốc gia như: Mỹ, Pháp, Ý, Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha, Mexico, Hàn Quốc, Ở Việt Nam, theo số liệu đại lý TP Hồ Chí Minh, tỉ lệ mua hàng (%) đơn vị sau: Durex 16%, Sagami 12,7%, OK 8% (Nguồn: Wikipedia) - Okamoto: Okamoto thành lập từ hợp ba công ty: Nippon Gum Industries, Ltd., Riken Rubber Co., Ltd Okamoto Rubber Co., Ltd., Okamoto kết hợp ý tưởng kỹ thuật công ty Hơn 70 năm kể từ thành lập, Okamoto tiếp tục phát triển nhảy vọt kỷ 21 Năm 1969, Okamoto sản xuất thành công bao cao su cao su mỏng giới cách vượt qua giới hạn 0,05mm ngành Điều khẳng định tên tuổi doanh nghiệp ngành công nghiệp cao su tảng cho danh tiếng công ty Cho đến nay, Okamoto sản xuất thành công bao cao su mỏng giới 0.01 mm, cạnh tranh với Sagami tránh thai, bảo vệ sức khỏe, tránh bệnh lây lan qua đường tình dục người tiêu dùng Việt Nam ngày ý đến yêu cầu chất lượng hấp dẫn, hứng thú độc đáo sản phẩm Và sản phẩm Durex hoàn toàn đáp ứng yêu cầu Cụ thể, thu nhập bình quân đầu người Việt Nam tăng 3.000 USD/năm Chỉ số niềm tin tiêu dùng cao kỷ lục: 129 điểm Do đó, khả chi trả cho sản phẩm tăng Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm sản phẩm có chất lượng, từ nhãn hàng uy tín để tiêu dùng 15 3.2.2 Các yếu tố vi mô - Sức mạnh nhà cung cấp Bao cao su sản phẩm đơn giản thiết kế, với quy trình sản xuất khép kín, đảm bảo quy định nghiêm ngặt liên quan trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng Đây sản phẩm tập trung vào chất liệu đặc thù Với kinh nghiệm 100 năm sản xuất bao cao su, hệ thống 17 nhà máy sản xuất phân bố rộng khắp giới, tiềm lực tài mạnh, Durex ln chủ động kiểm sốt hoạt động sản xuất Do đó, sức ép nhà cung cấp tới hoạt động sản xuất bao cao su Durex không cao - Nguy thay Trên thị trường có nhiều sản phẩm phịng tránh thai thay bao cao su, chủ yếu từ phía nữ giới như: + Các sản phẩm phòng tránh từ phía nam giới: vịng chống xuất tinh sớm,… + Các sản phẩm phịng tránh từ phía nữ giới: thuốc tránh thai, thuốc tránh thai khẩn cấp, vòng tránh thai,… Tuy nhiên, bao cao su sản phẩm phổ biến tính chủ động, tiện lợi, an tồn (có thể phịng chống bệnh truyền nhiễm), khơng tác dụng phụ, gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng Vì vậy, nguy thay sản phẩm bao cao su thấp, nhiên áp lực cạnh tranh cao - Rào cản gia nhập Đánh giá chung, ngành hàng bao cao su yêu cầu quy mô sản xuất lớn, với quy định chặt chẽ chất lượng sản phẩm, yêu cầu y tế, đòi hỏi nguồn vốn lớn hiểu biết sâu rộng sản xuất đặc thù Đây rào cản lớn cho công ty vừa nhỏ, công ty muốn nhập vào ngành hàng Các sản phẩm bao cao su có khác biệt thấp Các phân khúc khách hàng lại phân hóa rõ ràng theo giá sản phẩm Sự xuất kênh phân phối như: trang thương mại điện tử, cửa hàng online facebook,…tạo điều kiện cho sản phẩm (từ công ty có thương hiệu) thâm nhập thị trường dễ dàng hơn, từ phát triển hệ thống phân phối riêng Tuy nhiên, chi phí phát triển kênh phân phối lớn, có nhiều rào cản Nhãn hàng Durex phải thơng qua Tập đồn DSKH Việt Nam để xây dựng hệ thống phân phối, với mức chiết khấu tương đối lớn - Sức mạnh khách hàng 16 Nhu cầu khách hàng sản phẩm bao cao su tăng lên đáng kể Ước tính, giai đoạn 2011-2020, tồn thị trường Việt Nam cần khoảng 2,147 tỉ bao cao su Tỉ lệ bỏ tiền bao su tăng cao 70-80% Tuy nhiên, hiểu biết khách hàng sản phẩm, khác biệt nhãn hàng khơng nhiều Do đó, định mua dễ bị tác động nhóm tham khảo như: tư vấn viên, người bán, dược sĩ Điều đặt nhiệm vụ cho doanh nghiệp phải có sách tốt với nhà phân phối, tác động hợp lý điểm bán Sản phẩm bao cao su thuộc loại sản phẩm không mua thường xuyên, hàng mua phải đắn đo Sự nhạy cảm giá người tiêu dùng cao Theo báo cáo thị trường Vinaresearch, người tiêu dùng chấp nhận chi trung bình 14.500 VNĐ cho sản phẩm bao cao su Trong đó, giá sản phẩm Durex lại cao mức trung bình nhiều Bên cạnh đó, bao cao su mang lại giác bất tiện sử dụng, có nhiều sản phẩm thay với mức giá tương đương Từ thấy, người tiêu dùng dễ dàng thay đổi, lựa chọn sản phẩm khác, nhãn hàng khác trình mua Sức mạnh khách hàng lớn - Mức độ cạnh tranh đối thủ ngành Đối thủ cạnh tranh trực tiếp bao cao su Durex: Bao cao su OK, bao cao su Sagami Tốc độ tăng trưởng thị trường ngày hàng cao Quy mô thị trường ngày mở rộng (Mức chi tiêu người tiêu dùng cho sản phẩm bao cao su tăng 70-80%) Tổng quan chung, Durex dẫn đầu thị trường với mức độ nhận diện thương hiệu cao – 62.1% (đứng thứ sau OK), mức độ thường xuyên sử dụng cao -54.7% Durex chiếm lĩnh phân khúc bao cao su cao cấp, cạnh tranh với phân khúc bao cao su bình dân (OK), số sản phẩm khơng phân phối thức từ thương hiệu nước như: Trojan, số sản phẩm Thái Lan Hầu khơng có đối thủ cạnh tranh trực tiếp phân khúc 3.2.2 Phân tích SWOT ❖ Strengths (Điểm mạnh) - ❖ Weaknesses (Điểm yếu) Quy mô lớn, sản xuất bao cao su hàng đầu giới Mức độ nhận biết thương hiệu mạnh mẽ thị trường Việt Nam Chất lượng bao cao su tốt Đa dạng loại sản phẩm 17 - Giá thành cao - Chưa có cửa hàng chủ lực có kênh phân phối DKSH - Hình thức nhập lậu, xách tay,… nhiều - Phân phối rộng nhà thuốc cửa hàng tiện lợi - Hoạt động marketing mạnh mẽ ❖ Opportunities (Cơ hội) - ❖ Threats (Thách thức) Ý thức biện pháp tránh thai an tồn tình dục tăng Xu hướng tâm lý “sính ngoại” Cơng nghệ sản xuất tiên tiến Nhóm tuổi khách hàng có lối sống cởi mở, thích đổi sáng tạo - Nhiều đối thủ cạnh tranh - Cạnh tranh gián tiếp các.biện pháp tránh thai truyền thống - Quảng cáo gặp nhiều khó khăn văn hóa Việt - Nhiều sản phẩm Durex làm giả, làm nhái 3.3 Lựa chọn chiến lược marketing mục tiêu cho sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Phân khúc KH mục tiêu: Durex nhắm đến khách hàng trẻ (18-30 tuổi) thành thị, tầng lớp trung lưu, sử dụng bao cao su để tránh thai ý muốn Với khách hàng 31 tuổi có nhiều kinh nghiệm chuyện “yêu”, Durex cung cấp sản phẩm giúp tăng khoái cảm trải nghiệm Durex định vị thương hiệu chăm sóc cho cảm xúc thăng hoa sức khỏe tình dục người dùng không công ty sản xuất bao cao su thông thường Durex liên tục cho mắt dòng sản phẩm chiến dịch Marketing để thu hút quan tâm KH Đặc biệt nhất, tháng 4/2021, Durex Việt Nam cho mắt dòng sản phẩm Durex Jeans Trước đó, chiến dịch “Durex Jeans” gây tiếng vang lớn thị trường Ấn Độ vào năm 2017 thông báo “Durex sản xuất quần jean” thực chất mắt dòng sản phẩm với tính Trong chiến dịch marketing cho dịng sản phẩm Durex Jeans, thương hiệu kết hợp thực chuỗi hoạt động “Giáo dục Tình dục an toàn cho giới trẻ” 18 trường đại học, tiên phong việc nâng cao nhận thức hiểu biết đắn người Việt trẻ an toàn tình dục với mục tiêu tiếp cận 10 triệu bạn trẻ Bên cạnh hoạt động trực tiếp, Durex triển khai ý tưởng hóm hỉnh, trendy giới trẻ hưởng ứng tích cực social media: Kết hợp tính sản phẩm Durex Jeans chơi chữ tinh tế hay Durex Jeans “đuổi hình bắt chữ” với chủ đề hot trend giới trẻ Với nỗ lực không ngừng, Durex Jeans thu hút 80% share of voice (SOV) có mặt 70% hệ thống bán hàng Durex sau tháng mắt 3.4 Định vị tái định vị sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp 3.4.1 Bản đồ định vị Durex tự định vị cơng ty không thương hiệu bao cao su mà cịn cơng ty chăm sóc sức khỏe tình cảm tình dục cặp đơi tồn cầu Thương hiệu tập trung vào trải nghiệm cảm xúc cảm xúc mạnh mẽ khách hàng sử dụng sản phẩm Khách hàng xem xét đầy đủ đặc tính sản phẩm Nói đến bao cao su độ mỏng cân nhắc quan trọng mà khách hàng xem xét đến Bản đồ so sánh hai đặc điểm nhãn hiệu bao cao su: “giá cả” “mức độ mỏng” Mặc dù thực tế Durex đắt, người tiêu dùng hài lịng với tính qn sản phẩm độ mỏng 19 Durex khẳng định vai trị cơng nghệ sản xuất bao cao su với hai yếu tố “giá cả” "hương thơm" Việc đa dạng hóa thay đổi hương thơm giúp họ có trải nghiệm cảm xúc tình dục tốt ➢ Từ đồ định vị cho thấy Durex sử dụng chiến lược “ more for more ” tầm tất đối thủ cạnh tranh 3.4.2 Chiến lược định vị sản phẩm bao cao su Durex - Định vị dựa vào lợi ích khách hàng Đảm bảo an toàn, tránh thai, tránh bệnh lây truyền qua đường tình dục Được thiết kế siêu mỏng độ bền độ co giãn cực cao vừa đem lại cảm giác chân thật mà đảm bảo an toàn quan hệ.Với thành phần cấu tạo từ mủ cao su thiên nhiên an tồn khơng gây kích ứng Trong thành phần bao chứa hỗn hợp thành phần Sodium hydroxide Glycerin gel bôi trơn giúp dương vật dễ dàng sâu vào âm đạo Bao cao su Durex với thành phần chất gây tê Benzocain có mặt bao giúp giảm kích thích dương vật làm chậm q trình xuất tinh nam giới giúp cho dương vật nam giới cương cứng lâu Một số bao cao su Durex có hương đem lại cảm giác lạ, ngào - Định vị dựa vào đối tượng khách hàng Durex thể khả định vị đối tượng khách hàng nhiều loại bao cao su khác phù hợp với nhóm khách hàng Ví dụ: ▪ Bao cao su “ Kích thích” Durex Sensation dành cho người muốn trải nghiệm vui có nhiều cảm giác kịch tính Durex Sensation thiết kế với 500 hạt bề mặt, kích thích tối đa cường độ cảm xúc quan hệ Trong bao 20 cịn có gel bơi trơn giúp dương vật dễ sâu vào trong, vừa làm giảm cảm giác đau rát âm đạo chị em có âm đạo khơ hạn, vừa làm tăng khối cảm ▪ Bao cao su “ siêu mỏng” Durex Invisible Extra Sensitive dành cho người muốn có cảm giác dùng khơng dùng Với độ dày 0.024mm mỏng chi tiết xóa nhịa nỗi lo khoảng cách bề dày bao cao su làm cản trở hưng phấn Durex Invisible loại mỏng tất dịng bao cao su Durex tính an tồn lại khơng thua dịng bao cao su khác ▪ Bao cao su “ XL” Durex Comfort dành cho người có kích thước lớn Với kích thước bao lên tới 56 mm ( kích thước trung bình nam giới Việt Nam 52.5 mm) thiết kế dành riêng cho nam giới có kích thước lớn 21 Phần 4: Chiến lược sản phẩm doanh nghiệp 4.1 Phân tích cấp độ sản phẩm Durex 4.1.1 Cốt lõi sản phẩm Lợi ích cốt lõi sản phẩm mà Durex mang lại vô tư, vui vẻ trải nghiệm tình dục thú vị bên cạnh việc bảo vệ khỏi bệnh lây truyền qua đường tình dục tránh mang thai ngồi ý muốn Ngồi khách hàng Durex ln cung cấp thơng tin kiến thức tình dục từ nâng cao nhận thức người thông điệp tình dục an tồn 4.1.2 Sản phẩm cụ thể Xét mặt sáng tạo công nghệ, Durex ưu tiên hàng đầu chất lượng Vì mà sản phẩm Durex phải tuân theo tiêu chuẩn cao chất lượng quy tắc sản xuất nghiêm ngặt cơng ty đề Hiện Durex cho đời nhiều loại với tính vơ đa dạng: - Tính bản: bao cao su Comfort size lớn, Durex Extra Safe loại an tồn tối đa, Durex Sensation loại kích thích… - Giữ trọn cảm giác: bao cao su Durex Fetherlite Elite siêu mỏng, Fetherlite Warming mỏng có gel tạo độ ẩm, Fetherlite Ultima siêu mỏng… - Tăng hưng phấn: loại bao cao su Durex có gân, bao cao su hương dâu, socola… - Đặc biệt bạn quan hệ với tư khó mà khơng lo cố Durex đảm bảo sản phẩm khơng bị tuột hay rách quan 4.1.3 Sản phẩm tăng thêm Ở Việt Nam việc mua bao cao su điều tế nhị, họ thường ngại mua bao cao su Do Durex thực “dịch vụ giao bao cao su” website trang thương mại điện tử, không ghi tên sản phẩm bên giúp khách hàng mua sản phẩm cách dễ dàng, thoải mái Ngoài dịch vụ hỗ trợ tư vấn chăm sóc khách hàng Durex đánh giá cao Khi mà Durex tự biến thành người bạn sẵn sàng trị chuyện tâm tình với khách hàng, chuyên gia tâm lý chuyện tình cảm, đời sống sinh hoạt tình dục hệ 22 4.2 Chiến lược sản phẩm Durex 4.2.1 Đa dạng hóa sản phẩm Ngày nay, nhu cầu khách hàng sản phẩm bao cao su tăng lên đáng kể, vấn đề liên quan đến sử dụng bao cao su không vấn đề nhạy cảm, bị né tránh nhắc đến trước Do mà yêu cầu sản phẩm bao cao su tăng theo nhu cầu sử dụng Giờ đây, người đòi hỏi sản phẩm bao cao su không dừng lại công dụng tránh thai, mà cịn phải kèm theo nhiều cơng dụng khác, nhiều yếu tố phụ khác như: phải vừa an toàn, vừa mỏng nhẹ, phải thơm… Đồng thời, người thích trải nghiệm thứ mẻ Durex nắm bắt xu thấu hiểu rõ nhu cầu thầm kín khách hàng - khơng quan tâm đến việc hoạt động tình dục an tồn mà cịn địi hỏi “khuyến mãi” kèm theo Vì mà Durex chọn thực chiến lược “đa dạng hóa sản phẩm” để phù hợp với nhu cầu thị hiếu khách hàng - - - - Nhãn hiệu sản phẩm: Durex không thống tên cho tất sản phẩm bao cao su mình, mà họ lựa chọn đặt tên theo cách: kết hợp tên thương hiệu với tên riêng dòng sản phẩm bao cao su khác Tên tất dịng sản phẩm ln kèm theo tên thương hiệu “Durex” kèm, cách đặt tên vừa nhằm góp phần tận dụng uy tín, chất lượng ln đảm bảo an tồn thương hiệu Durex đến sản phẩm bao cao su mình; vừa tạo dấu ấn riêng cho khách hàng dòng sản phẩm bao cao su chức năng, kích thước, mùi hương… Tên thương hiệu: Nhãn hiệu Công ty cao su Luân Đôn đăng ký thương hiệu năm 1929 chữ viết tắt "Durability, Reliability, and Excellence" (Bền bỉ, Tin cậy Tuyệt vời) có vài người nhầm lẫn "Durable Latex" (cao su dẻo dai Logo: Khi Durex tái định vị thương hiệu với mục tiêu xây dựng kết nối cảm xúc mạnh mẽ vận động cho quan niệm tích cực sex logo thương hiệu kịp thời làm Durex thay logo cũ mang màu sắc y tế logo nét đơn, phẳng, gọn, thoải mái Khung hình nhộng giữ lại mở rộng ứng dụng, kết hợp số key visual chiến dịch quảng cáo Khơng vậy, họ cịn tung font tên “One Night Sans” (lol) Slogan: Durex khơng có câu Slogan cố định gắn với thương hiệu Tùy vào chương trình quảng cáo, dịng sản phẩm mắt khác Durex có câu slogan khác tương ứng Các câu slogan ngắn gọn súc tích, nghe thuận tai mà truyền tải thông điệp đến khách hàng, đậm chất Durex 23 - - Về đặc tính sản phẩm: Durex ln trọng vào việc nghiên cứu thị trường, thường xuyên khảo sát nhu cầu khách hàng theo thời điểm, giai đoạn quan trọng khác để nắm bắt thị hiếu mang chúng vào sản phẩm bao cao su Durex hãng giới đưa mùi hương vào bao cao su, doanh số bao cao su có mùi hãng bán đạt mức bật dòng, thu hút nhiều khách hàng tiềm Điều cho thấy hãng đầu việc tạo dòng sản phẩm dẫn trước, mang đặc tính tiêu biểu tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh Về thiết kế sản phẩm: Trong suốt q trình hoạt động, Durex khơng ngừng thay đổi kiểu dáng tính loại bao cao su Là hãng cho mắt bao cao su với hình dạng giải phẫu học, Durex khơng có hình dáng bao cao su truyền thống mà cịn có đa dạng thiết kế Nếu trước thiết kế bao cao su dòng Durex Extra Safe, Durex Kingtex giúp người dùng cảm thấy đảm bảo an tồn quan hệ, dễ sử dụng, đây, Durex cho nhiều thiết kế khác độc đáo thiết kế siêu mỏng, kiểu dáng bao cao su EASY – ON với thiết kế có gân – gai đính kèm dọc theo thân bao cao su, điển dịng Durex Pleasuremax Các thiết kế ngồi cơng dụng tránh thai cịn góp phần làm tăng khối cảm cho “đối tác”, giúp yêu khách hàng thêm thú vị 4.2.2 Thiết kế bao bì sản phẩm Điều tạo nên ý khách hàng thiết kế bao bì sản phẩm Durex ngồi khơng thống tên dịng sản phẩm, hãng khơng thống thiết kế cho chúng, dịng bao cao su có màu sắc, họa tiết khác nhau, đại diện đặc trưng cho đặc điểm dịng bao cao su Ở dịng bao cao su, Durex lại có thiết kế hộp to nhỏ khác nhau: hộp bao, hộp 10 bao, hộp 12 bao, hộp 24 bao, hộp 30 bao… giúp khách hàng có nhiều lựa chọn tùy theo nhu cầu họ Việc đa dạng thiết kế giúp tạo điểm nhấn cho dòng, khiến khách hàng hứng thú muốn trải nghiệm nhiều dòng sản phẩm khác Ví dụ thiết kế dịng bao cao su có gân, gai dịng Durex Sensation, Durex PleasureMax: bao bì ln có họa tiết dấu chấm tròn, đại diện cho thiết kế gân, gai bên sản phẩm Tone màu chủ đạo dòng màu cam cháy, đỏ hồng – tone màu nóng, biểu cho cháy bỏng khách hàng sử dụng dòng Ngồi hai có họa tiết sóng âm, gợi lên chuyển động nhịp nhàng Tuy có điểm chung có đặc trưng riêng, dịng Durex PleasureMax có họa tiết chủ đạo đôi môi màu 24 cam đỏ hồng; dòng Durex Sensation đơn giản hơn, họa tiết uốn lượn sóng màu cam hịa với đỏ hồng 4.2.3 Dịch vụ hỗ trợ Việc đa dạng dòng sản phẩm dao hai lưỡi, ngồi lợi ích kế trên, khiến khách hàng hoang mang khó đưa lựa chọn mua sản phẩm Vì điều mà cần đội ngũ tư vấn khách hàng để tư vấn sản phẩm phù hợp cho khách Khách hàng muốn tư vấn, phàn nàn đóng góp để phát triển sản phẩm liên hệ thơng qua trang web thức Durex Google Ở Việt Nam, tham khảo tư vấn từ nhân viên đại lý bán lẻ, shop sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada… liên hệ trực tiếp thông qua trang web thức Durex Việt Nam đường link “https://www.durexvietnam.vn/pages/lien-he” 4.2.4 Phát triển sản phẩm mới: Như định hướng từ ban đầu, Durex không ngừng cải tiến đổi để đồng hành hướng tới thị hiếu khách hàng theo thời kỳ, giai đoạn Những yếu tố để định sản xuất sản phẩm bao cao su Durex phục vụ cho nhu cầu khác khách hàng, nhu cầu hợp thời đại Do mà sản phẩm bao cao su Durex ln đa dạng nhiều dịng, kích thước, màu sắc mùi hương, tùy theo sở thích, mức độ phù hợp, mức độ thỏa mãn “thân mật” mà khách hàng muốn hướng đến Durex cho đời nhiều dòng bao cao su với công nghệ vượt trội, bên cạnh dòng cổ điển để đáp ứng nhu cầu khác khách hàng Một số sản phẩm bao cao su nữ, Gel bôi trơn, - Nhu cầu kéo dài thời gian quan hệ: xã hội nay, bên cạnh việc tùy địa di truyền thói quan xấu giới trẻ nguyên nhân ảnh hưởng đến vấn đề thời gian quan hệ Muốn điều trị cải thiện tình trạng nhiều cơng sức thời gian, mà giải pháp an toàn hiệu trước mắt sử dụng bao cao su giúp kéo dài thời gian quan hệ Nắm bắt tình hình đó, Durex cho đời dịng bao cao su “Durex Performa” – có chứa 5% chất benzocaine giúp kéo dài thời gian quan hệ - Nhu cầu kích thước: sản phẩm bao cao su đến từ Anh Quốc Durex chiếm lĩnh thị trường khác, đặc biệt thị trường châu Á họ sản xuất đa dạng kích thước để phù hợp với khách hàng giới Bao cao su Durex có kích thước chính: size nhỏ (có độ rộng 50mm), size trung bình (có độ rộng từ 50 – 53mm), size to (có độ rộng từ 53 25 - - - 57mm) Ví dụ: size nhỏ (Durex Kingtex), size trung bình (Durex Performa), size to (Durex Pleasuremax, Durex Comfort) … Nhu cầu thỏa mãn, cảm giác lạ: dòng sản phẩm bao cao su thông thường đảm nhận công dụng tránh thai, tránh bệnh lây nhiễm qua đường tình dục Cũng giống với phân tích trên, ngày nhu cầu khách hàng tăng cao, lí mà Durex cho đời dòng sản phẩm bao cao su độc lạ với thiết kế gân, gai nhằm đem lại cảm giác mẻ “yêu” Ví dụ dòng Durex Sensation, Durex Love…Để phù hợp với nhu cầu, sở thích, thị hiếu người nên dịng sản phẩm có thiết kế gân, gai khác Ngồi cịn thiết kế bao cao su “siêu mỏng” “siêu thật” để giúp tăng cảm giác quan hệ dòng Durex Invisible, Fetherlite Ultima… Nhu cầu mùi hương: bao cao su thường làm từ loại mủ cao su Latex, polyme… mà gây mùi khó chịu Vì mà Durex cho thêm mùi hương vào bao cao su để giúp khử mùi, tăng cảm giác thú vị, đồng thời cịn góp phần khuyến khích quan hệ để làm giảm nguy lây bệnh truyền nhiễm xã hội Hiện nay, bao cao su Durex có mùi Chocolate Strawberry Ta thấy, Durex không tập trung đầu tư mạnh cho dịng bao cao su cụ thể mà ln dàn trải cho tất dòng sản phẩm Đồng thời, hãng ln khơng ngừng cải tiến cho sản phẩm mới, mang tính phù hợp với thời đại, song không lãng quên dòng sản phẩm cũ Nhờ chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, Durex đáp ứng nhu cầu khách hàng giới tính, sở thích, kể có khách hàng khó tính Việc liên tục đổi sản phẩm trở thành mạnh giúp Durex tạo lợi cạnh tranh, giữ vị hàng đầu với thương hiệu đối thủ khác thị trường 4.3 Chu kỳ sản phẩm bao cao su Durex Hiện nay, sản phẩm bao cao su Durex thời kỳ chín muồi, mục tiêu q trình kinh doanh sản phẩm ổn định, sản lượng tiêu thụ doanh số đạt tối đa, nhịp tăng trưởng bắt đầu chậm lại nhu cầu tiêu thụ mức bão hòa, lợi nhuận bắt đầu giảm dần Nguyên nhân cạnh tranh gay gắt thương hiệu bao cao su lên sản phẩm dần không đáp ứng nhu cầu khách hàng, lượng khách hàng khơng cịn nhiều Cụ thể ta thấy: - Tính đến 28/4/2021, dù ảnh hưởng dịch bệnh Covid, công ty cho biết doanh số bán hàng Durex tăng vọt "hai số" quý năm 2021 so với năm trước Tuy nhiên đến quý II – III năm, số bắt 26 đầu có dấu hiệu giảm dần bão hịa Có thể nói, sản phẩm bao cao su Durex đạt doanh thu tối đa - Ở giai đoạn này, Durex có vị trí định thị trường, nhắc đến bao cao su số đông khách hàng nghĩ đến lựa chọn dòng sản phẩm Durex - Bên cạnh đó, đối thủ cạnh tranh ngày mạnh mẽ, khơng có thương hiệu đình đám từ trước Trojan, Sagami, OK… mà thương hiệu bao cao su lên, áp dụng nhiều công nghệ mối nguy lớn cho Durex Do mà Durex đặt nhiều chiến lược, mục tiêu marketing để tồn giai đoạn qua cách áp dụng mơ hình marketing 4P sau: ▪ Sản phẩm: Durex đa dạng hóa sản phẩm không ngừng cải tiến tạo nhiều dịng để phục vụ nhu cầu sở thích khách hàng theo nhiều nhu cầu khác (mùi hương, màu sắc, cảm giác, thỏa mãn…) để tìm kiếm thêm nhiều lượng khách hàng ▪ Giá bán: Durex định vị dòng sản phẩm cao cấp mà giá bán cao so với đối thủ cạnh tranh 20-25.000 VNĐ cho sản phẩm Việc bán giá cao giúp nhận định chất lượng sản phẩm giá trị thương hiệu Tuy nhiên, số người sẵn sàng bỏ số tiền lớn mức bán Durex đưa để mua sản phẩm bao cao su khá, mà Durex thường xuyên tung chương trình giảm giá, tặng kèm hay tiết kiệm mua combo ▪ Phân phối:Hệ thống phân phối Durex gồm có: + Reckitt Benckiser: Văn phịng đại diện tiếp nhận hàng hố + DKSH: Nhà phân phối Cửa hàng bán lẻ: Các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, nhà thuốc… Tại Việt Nam, người tiêu dùng mua sản phẩm Durex hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhà thuốc, shop người lớn, shop bao cao su tồn quốc Durex ln ưu tiên tạo độ phủ lớn đảm bảo sản phẩm ln có cần tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng Không bán kênh phân phối Offline, khách hàng mua sản phẩm trực tiếp website https://www.durexvietnam.vn/ trang thương mại điện tử tiếng Shopee, Tiki, Lazada,… ▪ Xúc tiến: Những hoạt động PR, Sale Promotion đem lại hiệu ứng nhận diện thương hiệu rộng khắp quốc gia Nhắc đến Durex người ta nhớ đến 27 hình ảnh quảng cáo táo bạo, thơng minh, giàu trí tưởng tượng Durex chăm tung chương trình quảng cáo hợp thời đại, quảng cáo sản phẩm tế nhị cách tinh tế Điển Việt Nam, ấn phẩm mà Durex quảng cáo trang Social Media lấy ý tưởng nắm bắt kịp trend người Việt, nắm bắt vấn đề mà người bàn tán để thu hút ý cho thương hiệu Ví dụ: vụ Facebook bị cáo buộc làm lộ thông tin khiến Netizen hoang mang, Durex “châm dầu” tung poster quảng cáo với thông điệp “No Leaks” để thể sản phẩm bao cao su hãng khơng để lộ ra, tràn thứ 28 Tài liệu tham khảo https://123docz.net/document/10499870-ke-hoach-marketing-san-pham-durextai-thi-truong-viet-nam.htm?fbclid=IwAR1xpz0xu2A_ybKrolnMP7DrKFwgH YgatjrtvAKt6oysuniibFi1pWs3sTs https://123docz.net/document/261088-chinh-sach-marketing-ve-bao-goi-dich-v u-khach-hang-cua-san-pham-bao-cao-su-durex.htm?fbclid=IwAR3kX20n3zU bogpP-pTnSqFKT6bALPWtJhwVuGSJ6npZ1F0KBvIKE-9qh_I https://atpsoftware.vn/chien-luoc-marketing-durex-phan-tich-cac-chien-dich-k hong-giong-ai-cua-durex.html?fbclid=IwAR07hYBTtKgAgFdChv9bee0rnBR EhHY-qETQrGIEpASuPVwiyotoS9KF7Ro 29 ... định vị sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp 19 Phần 4: Chiến lược sản phẩm doanh nghiệp 22 4.1 Phân tích cấp độ sản phẩm Durex 22 4.2 Chiến lược sản phẩm Durex 23 4.3 Chu kỳ sản phẩm bao cao su Durex. .. nam giới có kích thước lớn 21 Phần 4: Chiến lược sản phẩm doanh nghiệp 4.1 Phân tích cấp độ sản phẩm Durex 4.1.1 Cốt lõi sản phẩm Lợi ích cốt lõi sản phẩm mà Durex mang lại vô tư, vui vẻ trải nghiệm... đánh vào sản phẩm làm chất liệu cao su, tổng hợp, sợi nylon 5% Durex sản phẩm nhập từ nước ngoài, nằm nhóm sản phẩm Thuế nhập đẩy giá sản phẩm cao với so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp sản xuất