Quản trị các tuyến sản phẩm gia vị của massan food

Quản trị các tuyến sản phẩm gia vị của massan food

Lời mở đầu

Quản trị các tuyến sản phẩm có vai trò rất quan trọng trong việc tạo lập, duy trì, phát triển sản phẩm Sản phẩm là trung tâm và các quyết định liên quan tới sản phẩm đều phải cân nhắc kĩ lưỡng, thành công hay thất bại của sản phẩm cũng đều phụ thuộc vào các quyết định này

Với sự phân công của giảng viên, nhóm chúng tôi xin được lựa chon Tuyến sản phẩm Gia

vị của Masan Food để phân tích đề tài “ Lựa chọn 1 doanh nghiệp cụ thể, phân tích nội dung quản trị tuyến sản phẩm”

PHẦN A: KHÁI QUÁT LÝ LUẬN

I Các khái niệm

o Sản phẩm: Là bất cứ thứ gì mà người ta có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu

o Tuyến sản phẩm: Là một tập các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, do thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng nhóm người tiêu dùng, qua cùng một kênh hay thuộc cùng khung giá nhất định

o Sản phẩm hỗn hợp: Là tập hợp các sản phẩm mà một tổ chức hay một người bán có thể tung ra thị trường để phục vụ khách hàng

Cấu trúc sản phẩm hỗn hợp:

o Rộng: Số lượng tuyến sản phẩm mà công ty sản xuất và kinh doanh

o Dài: Tổng số các tên sản phẩm trong tổng danh mục sản phẩm kinh doanh của công ty

o Sâu: Tổng số các phương án sản phẩm cùng thỏa mãn nhu cầu, khác nhau

về đặc tính và mức giá

II,Các quyết định về tuyến sản phẩm

2.1 Duy trì tuyến sản phẩm hiện tại

Những nhà quản trị cần biết rõ về sản phẩm trong tuyến, phân tích về doanh và số lợi nhuận, phân tích về thị trường để đưa ra quyết định duy trì các sản phẩm trong tuyến

2.2 Quyết định mở rộng sản phẩm

2.2.1 Kéo dài xuống phía dưới: Một công ty có thể kéo dài xuống phía dưới vì một trong những

lí do sau:

o Công ty bị đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên và quyết định phản công bằng cách xâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh

o Công ty thấy rằng sự tăng trưởng ngày càng chậm đang diễn ra ở đầu trên

o Công ty lúc đầu đã xâm nhập đầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lượng và có ý định mở rộng xuống phía dưới

o Công ty đã bổ sung một đơn vị đầu dưới để bít một lỗ hổng của thị trường mà nếu không làm như vậy nó sẽ thu hút đối thủ cạnh tranh mới

2.2.2 Kéo dài lên phía trên:

Những công ty ở đầu dưới của thị trường sẽ tính đến việc xâm nhập đầu trên của thị trường

Họ bị hấp dẫn bởi tỷ lệ tăng trưởng cao hơn, tiền lãi cao hơn hoặc đó sẽ là cơ may để tự xác lập mình như một người sản xuất đầy đủ một loại sản phẩm Tuy nhiên, nó ẩn chứa nhiều rủi ro,

đó có thể là các đối thủ cạnh tranh của đầu trên hoặc sự tin tưởng của khách hàng hoặc khả năng, nguồn nhân lực chưa đủ để phục vụ các khách hàng đầu trên

2.2.3 Kéo dài ra cả hai phía:

Những công ty phục vụ phần giữa của thị trường có thể quyết định kéo dài loại sản phẩm của mình về cả hai phía với mục đích mở rộng dải chất lượng sản phẩm phù hợp với sức mua khách nhau của khách hàng

2.2.4 Bổ sung loại sản phẩm:

Bổ sung thêm những mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó có thể giúp cho lợi nhuận tăng, thỏa mãn được yêu cầu của các đại lý, tận dụng tối đa các nhân lực, lấp kín lỗ hổng thị trường và vươn lên thành công ty dẫn đầu Tuy nhiên, nếu việc bổ sung loại sản phẩm quá mức có thể gây thiệt hại và làm khách hàng bối rối khi khó phân biệt các điểm khác nhau giữa các sản phẩm Bên cạnh đó, nên xem xét sản phẩm đó có thực sự đáp ứng được nhu cầu khách hàng hay không

2.4 Quyết định hiện đại hóa sản phẩm

Dù sản phẩm đó đã đáp ứng được nhu cầu hiện tại của khách hàng rồi nhưng doanh nghiệp vẫn nên hiện đại hóa sản phẩm đó Các công ty nên có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm chất lượng hơn Vấn đề đáng lưu ý là nên thay đổi theo từng phần hay toàn bộ và nên cải tiến vào thời điểm thích hợp

2.5 Quyết định làm nổi bật sản phẩm

Người quản lý loại sản phẩm thường lựa chọn một hay một số loại mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật lên Họ có thể làm nổi bật những mẫu mã khuyến mãi ở đầu dưới

để phục vụ cho việc “mở đường” Cũng có khi người quản lý lại làm nổi bật mặt hàng ở đầu trên

để tạo uy tín cho loại sản phẩm của mình

Đôi khi một công ty phát hiện thấy một đầu của loại sản phẩm rất chạy, còn đầu kia thì lại bị tồn đọng Công ty có thể hỗ trợ làm tăng nhu cầu về những hàng hóa bán chậm, đặc biệt là những sản phẩm được sản xuất ra tại một nhà máy đang bị ngưng hoạt động vì thiếu nhu cầu

2.6 Quyết định thanh lọc loại sản phẩm

Nhà quản trị nên rà soát định kì các sản phẩm của mình để thanh lọc bớt những sản phẩm ít hoặc không đem lại lợi nhuận

PHẦN B: LIÊN HỆ THỰC TẾ Phân tích quản trị tuyến sản phẩm Gia vị của MASAN FOOD

I. Giới thiệu sơ lược về công ty MASAN

o Tên doanh nghiệp : Công ty Cổ phần Thực phẩm MaSan

o Tên giao dịch: MASAN FOOD CORPORATION

o Tên viết tắt: MASAN FOOD CORP

o Vốn điều lệ: 630 000 000 000 đồng

o Website: masanfood com

o Mã số thuế: 0302017440

o Giấy ĐKKD số: 4103000082, do Sở Kế hoạch và Đầu tư TPHCM cấp ngày 31/05/2000, đăng ký thay đổi lần thứ 16 ngày 11/ 06/ 2009

o Lịch sử hình thành:

Công ty Cổ phần Công nghiệp – Kỹ nghệ – Thương mại Việt Tiến thành lập ngày 20/06/1996, chuyên sản xuất thực phẩm chế biến, nhất là ngành gia vị như: nước tương, tương ớt, các loại sốt

Công ty Cổ phần Công nghiệp và Xuất nhập khẩu Minh Việt thành lập ngày 31/05/2000, chuyên hoạt động trong lĩnh vực thương mại và xuất nhập khẩu

Ngày 01/08/2003, Công ty Cổ phần Công nghiệp – Kỹ nghệ – Thương mại Việt Tiến sáp nhập vào Công ty Cổ phần Công nghiệp và Xuất nhập khẩu Minh Việt Sau đó, Công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần Công nghiệp – Thương mại Masan (MST), với tổng vốn điều lệ

là 45 000 000 000 đồng

Tháng 12/2008, Công ty Cổ phần Công nghiệp – Thương mại Masan đổi tờn thành CTCP Thực phẩm MaSan

o Ngành nghề kinh doanh:

- Masan Food hoạt động chính trong lĩnh vực chế biến thực phẩm với các ngành hàng: nước tương, nước mắm (mang nhãn hiệu Chin-su, Tam Thái tử, Nam ngư), mì ăn liền (Omachi, Tiến Vua)…ngoài ra công ty còn kinh doanh trong các lĩnh vực sau:

- Mua bán máy móc, phương tiện vận tải, phụ tùng, nguyên liệu, bách húa, kim khí điện máy, máy điện toán, máy văn phòng, lương thực thực phẩm, thực phẩm công nghệ, nông

- lâm - thủy hải sản, cao su, hàng dệt may, hàng thủ công mỹ nghệ

- Đại lý mua bán ký gởi hàng húa Tiếp thị, xúc tiến thương mại Dịch vụ khai thuê hải quan Sản xuất bao bì nhựa

- Chế biến lương thực thực phẩm

- Dịch vụ tư vấn xây dựng (trừ kinh doanh dịch vụ thiết kế công trình)

- Xây dựng công nghiệp

- Cung cấp suất ăn công nghiệp ( trừ kinh doanh dịch vụ ăn uống)

- Cho thuê ô tô

II. Phân tích các quyết định quản trị tuyến sản phẩm

Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan là một trong những Công ty hàng đầu trong ngành công nghiệp thực phẩm tại Việt Nam với các sản phẩm quen thuộc và có uy tín trong ngành như: Nước tương, nước mắm, tương ớt,…

Khởi nghiệp ở nước Nga xa xôi rồi quay lại tìm kiếm cơ hội ở thị trường Việt Nam, và Masan đã thành công Từ một vài thùng mì chủ yểu để bán cho người Việt tại Nga, đến nay Masan đang có gần 2000 nhân viên và tổng số vốn chủ sở hữu 624 tỉ đồng, một cơ sở sản xuất nước mắm, mì ở Bình Dương và một cơ sở sản xuất mì ở Hưng yên và có thể cung cấp

ra thị trường 10 triệu lít nước mắm, hàng triệu gói mì mỗi năm, ngoài ra Công ty có hệ thống phân phối thực phẩm hàng đầu Việt nam với bao phủ gần 125000 cửa hiệu thông qua

141 nhà phân phối và các hệ thống siêu thị

2.1 Mô tả tuyến

NM Chinsu cá hồi NT Tam Thái Tử nhị ca TO Tam Thái Tử Hạt nêm không bột

NM Nam Ngư Đệ Nhị NT Tam Thái Tử Nhất

Ca

TO cao cấp Chinsu

NM sạch Nam Ngư NT Siêu Ca

NM Chinsu độ mặn thích

hợp NT Chinsu nếp cái hoa vàng

NT Chinsu tỏi ớt

II.2 Phân tích tuyến sản phẩm

Những năm gần đây là những năm kinh tế nhiều khó khăn của thế giới và Việt Nam, tuy nhiên Masan lại không bị ảnh hưởng, doanh thu và lợi nhuận của Masan vẫn tăng đều theo mỗi năm nhờ vào sự kiểm soát tốt giá thành và chi phí cùng kế hoạch kinh doanh thành công

Tuyến sản phẩm gia vị của Masan hầu hết đều tăng doanh thu theo từng năm, duy chỉ có sản phẩm hạt nêm Chinsu là bị ảnh hưởng doanh thu theo chiều hướng giảm do có một số nguồn tin tuyên bố hạt nêm Chin su có bột ngọt mà lại quảng cáo là không có bột ngọt là đánh lừa người tiêu dùng Thị phần của Masan tăng dần theo năm và luôn dẫn đầu với sản phẩm nước mắm và nước tương Cho đến cuối năm 2011, Masan đã chiếm được ¾ thị phần nước mắm và nước tương trong nước

Thị phần của Masan tại thị trường Việt Nam

Trước đây, các tên tuổi trong nghành gia vị như Vedan, Magi, Ajinomoto, Knorr đều đã lần lượt tham gia vào thị trường gia vị Việt Nam và cùng nhau phân chia thị phần, chinh phục khẩu vị của mỗi gia đình Việt Thế nhưng Masan mới chân ướt chân ráo trở về Việt Nam từ năm 2003, cho đến nay đã trở thành thương hiệu nổi tiếng, chiếm được phần lớn thị phần trong nước với các sản phẩm gia vị, phục vụ đa dạng nhu cầu khách hàng từ bình dân cho đến cao cấp

Tương ớt Tương ớt Chinsu cao cấp Tương ớt Tam Thái Tử

Hiện nay, với những thành công mà Masan đã gặt hái được, việc duy trì các sản phẩm trong tuyến là hoàn toàn hợp lý vì nó không gây áp lực tăng chi phí cho việc nghiên cứu và sản xuất mở rộng tuyến, cho ra đời sản phẩm mới Bên cạnh đó, việc duy trì tuyến sản phẩm hiện tại có thể coi

là đảm bảo cho dây chuyền sản xuất không gặp khó khăn, nên nó cũng góp phần giúp cho công ty tăng trưởng ổn định Để làm được điều này, Masan đã không ngừng đầu tư cải tiến máy móc, trang thiết bị cũng như dây chuyền sản xuất hiện đại để tăng năng suất và chất lượng sản phẩm, tạo niềm tin và sự trung thành đối với những khách hàng hiện tại mà công ty có

II.3 Mở rộng tuyến sản phẩm

Kéo dài xuống phía trên

Vào năm 2003, lựa chọn cho mình chiến lược “Tạo ra và làm

chủ các xu hướng tiêu dùng mới”, Masan đã phát minh sản phẩm nước

mắm Chinsu Cá Hồi với một tâm thế hoàn toàn khác Người nội trợ

Việt Nam đã thật sự kinh ngạc bởi sự xuất hiện của loại nước mắm có

mùi vị thơm ngon dịu ngọt nhưng vẫn đậm đà, khác hẳn với nước

mắm truyền thống trước đây mà người nội trợ Việt Nam hay dùng

Nước mắm truyền thống thường có vị mặn, vị đạm cao và có

mùi đặc trưng, có thể coi nước mắm là gia vị quốc hồn quốc túy của

đất Việt Vậy mà, khi Chinsu Cá Hồi được tung ra thị trường với

hương vị hoàn toàn khác so với nước mắm truyền thống lại có thể

nhanh chóng làm đảo lộn thị trường nước mắm, bao phủ trên 64 tỉnh

thành trong cả nước, trở thành nước mắm cao cấp hàng đầu Việt Nam

với vị thế số 1 chỉ trong thời gian kỉ lục 6 tháng

Các chuyên gia hàng đầu của thị trường gia vị đã đánh giá về

nước mắm Chin-su Cá Hồi là “một sản phẩm đầy tính sáng tạo, đó là

“vũ khí bí mật để làm chủ ngành hàng gia vị của Masan tại Việt

Nam” Những hiệu ứng tốt của thị trường cũng đã làm chính bản thân những người làm ra sản phẩm này cũng kinh ngạc bởi sút hút sản phẩm trên thị trường Đó cũng chính là cơ sở để xác

định vị thế của nước mắm Chin-su Cá Hồi trên thị trường gia vị Việt Nam và cơ hội trở thành sản phẩm có thắng lợi tuyệt đối với hương vị độc đáo và luôn thơm ngon tới giọt cuối cùng

Nước mắm Chinsu Cá hồi sự kết hợp của công nghệ sản xuất độc quyền tại Việt Nam với hương vị đặc biệt thơm ngon của cá hồi Bắc Âu Phản ứng ban đầu của người tiêu dùng là “thử cho biết” và sau đó là chấp nhận, ưa thích, cuối cùng hình thành thói quen tiêu dùng Nước mắm Chin-su Cá Hồi đã góp phần giúp ngành hàng gia vị của Masan bước lên tầm cao mới, đánh bật các đối thủ nổi tiếng trước đó

Kéo dài xuống phía dưới

Khi kinh tế khủng hoàng trầm trọng, sức mua của người tiêu dùng giảm đáng kể, nhiều doanh nghiệp đã áp dụng chiến thuật tạo ra phiên bản giá thấp cho các sản phẩm được định vị là cao cấp của mình và Masan cũng không phải là trường hợp ngoại lệ Bên cạnh đó, sản phẩm nước mắm Chinsu Cá hồi được định vị là cao cấp nên giá thành sản phẩm hơi cao so với khả năng chi tiêu của người tiêu dùng bình dân lúc bấy giờ Năm 2007, Masan tiếp tục cho ra đời nước mắm Nam Ngư với giá rất bình dân Một lần nữa, Nước mắm Nam Ngư của Masan đã làm xáo trộn thị trường, chinh phục được phần lớn người tiêu dùng bình dân, đánh bại được rất nhiều đối thủ Nước mắm Nam Ngư được sản xuất trên dây chuyền tiên tiến hiện đại với những tiêu chuẩn nghiêm ngặt nhất về an toàn vệ sinh thực

phẩm Bên cạnh đó, Nam Ngư còn tạo ra sự cố cho thị trường nước mắm với thông điệp “Nam Ngư- Nước mắm không cặn”, chính điều này đã làm cho người tiêu dùng hoài nghi về các sản phẩm nước mắm khác, người tiêu dùng quay lưng với các sản phẩm nước mắm khác và tin tưởng sử dụng Nam Ngư (Phân tích rõ tại mục 2.5 Quyết định tạo sự khác biệt” Vào

thời điểm đó, không ít doanh nghiệp địa phương đã phải chịu thua ngay tại

chính sân nhà của mình Nam Ngư nhanh chóng chiêm lĩnh được phần lớn thị

phần, vượt mặt cả người anh em - nước mắm Chinsu Cá hồi

Phát triển ra cả hai phía

Sau bước ngoặt quan trọng của nước tương Tam Thái Tử (khẩu hiệu

“nước tương không có 3-MCPD”), đã làm thay đổi vận mệnh của Masan, giúp

Masan trở thành 1 trong rất ít doanh nghiệp trụ lại được trên thị trường lúc

bấy giờ Với sự xuất hiện này, Masan đã phải phá bỏ chuỗi các loại gia vị cao

cấp mang thương hiệu Chinsu Chính vì thế, Masan đã định vị luôn cho nước

tương Tam Thái Tử là sản phẩm trung cấp, có giá thành rẻ hơn nước tương

Chinsu

Năm 2009, Masan tiếp tục đầu tư, nghiên cứu, tung ra thị trường sản phẩm tương ớt Tam Thái Tử Tương ớt Tam Thái Tử cũng được định vị là sản phẩm trung cấp, giá bình dân, thuộc chuỗi các sản phẩm gia vị mang thương hiệu Tam Thái Tử Tuy nhiên, sản phẩm tương ớt Tam

Thái Tử không được người tiêu dùng đón nhận nhiều bởi giá thành của sản phẩm không thấp hơn tương ớt cao cấp Chinsu là mấy

II.4 Quyết định hiện đại hóa sản phẩm

Chinsu tỏi ớt or nếp cái hoa vàng

Nước tương cao cấp Chinsu là sản phẩm đầu tiên của Masan ra mắt thị

trường Việt Nam vào năm 2002, tuy nhiên đứa con cả này lại không tạo được

bước đột phá nào Nước tương cao cấp Chinsu chỉ chiếm được % doanh thu rất

nhỏ so với nước tương Tam Thái Tử Sau một thời gian dài không quan tâm,

Masan quay trở lại quyết định chăm sóc đứa con đầu tiên của mình bằng quyết

định sẽ hiện đại hóa sản phẩm nước tương cao cấp Chinsu nhằm mục đích thu

hút sự chú ý của người tiêu dùng

Năm 2007 và 2008, Masan lần lượt tung ra thị trường sản phẩm Nước tương cao cấp Chinsu tỏi ớt

và Nước tương cao cấp Nếp cái hoa vàng:

- Nước tương Chinsu tỏi ớt được ra đời dựa trên sự tiện lợi cho người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng có thể thưởng thức bữa ăn trọn vẹn Nước tương Chinsu tỏi

ớt có vị đặc trưng của tỏi, cay cay của ớt hòa quyện với mùi thơm của tương đậu nành Nước tương Chinsu tỏi ớt đã nhận được rất nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng Một lần nữa, Chinsu lại tạo ra một xu hướng tiêu dùng mới

- Nước tương nếp cái hoa vàng là sản phẩm mà Masan đã dày công

nghiên cứu, tạo ra sản phẩm ngon hơn với sự hòa quyện của đậu nành cùng nếp cái hoa vàng, loại nếp đặc biệt thơm ngon, dẻo nhất của vùng đồng bằng sông Hồng, có danh tiếng từ bao đời Nhiều đặc sản của Việt Nam không thể ngon và đậm màu sắc dân tộc nếu thiếu nếp

cái hoa vàng (như rượu, xôi, bánh dày, bánh trôi, bánh chay ) Và cũng thật

đặc biệt khi qua quá trình nghiên cứu, Masan đã tìm ra bí quyết cho riêng

mình Nếp cái hoa vàng với quá trình chế biến đặc biệt đã trích ly được các

hương vị thơm ngon, tinh tế nhất làm cho nước tương Chinsu thêm sánh

quyện, có mùi thơm đặc trưng và đặc biệt là vị ngọt đậm đà giúp kích thích vị

II.5 Quyết định tạo sự khác biệt

Nước tương Tam Thái Tử