1777 ĐẠI SIÊU THỊ (HYPERMARKET) VÀ XU HƯỚNG MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG THẾ HỆ Z TẠI TP HỒ CHÍ MINH Trần Lê Mỹ Quỳnh, Trần Gia An, Vũ Thị Thu Phương Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP Hồ[.]
ĐẠI SIÊU THỊ (HYPERMARKET) VÀ XU HƯỚNG MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG THẾ HỆ Z TẠI TP HỒ CHÍ MINH Trần Lê Mỹ Quỳnh, Trần Gia An, Vũ Thị Thu Phương Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP Hồ Chí Minh GVHD: ThS Nguyễn Lưu Thanh Tân TÓM TẮT Đại siêu thị (Hypermarket) dạng siêu cửa hàng kết hợp siêu thị cửa hàng bách hóa Nó tạo địa điểm bán lẻ khổng lồ có khả chứa nhiều loại sản phẩm hàng hóa bên trong, bao gồm tồn dịng sản phẩm tạp hóa đủ loại sản phẩm thông thường khác Bên cạnh khơng thể khơng kể đến chiếm lĩnh của hệ Z (những người sinh khoảng 1995 trở sau), trở thành nhóm định hình xu hướng mặt từ giải trí, thời trang tiêu dùng, có tầm ảnh hưởng ngược lại Millennials (thế hệ sinh khoảng 19801995) Từ lập luận trên, nhóm tác giả chọn đề tài: ‚Đại siêu thị (Hypermarket) xu hướng mua sắm khách hàng hệ Z TP Hồ Chí Minh‛ Trường hợp nghiên cứu Đại siêu thị TP Hồ Chí Minh: Aeon, Emart, Co.opXtra, LOTTE Mart, Mega Market Bài nghiên cứu đưa yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm khách hàng hệ Z Đại siêu thị Từ khoá: Bách hoá, bán lẻ, đại siêu thị, hypermarket, hệ Z TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Sự phát triển mạnh mẽ đô thị lớn đại, với lối sống công nghiệp tạo điều kiện để dịch vụ bán lẻ phát triển nhanh chóng Song song với kênh bán lẻ điện tử, Đại siêu thị (Hypermarket) phân khúc đầu tư mạnh mẽ thu hút quan tâm từ khách hàng IDG nhận định (2018), Việt Nam quốc gia có tốc độ tăng trưởng nhanh giai đoạn 2017 ” 2022, với mức tăng bình quân khoảng 14% năm, vượt qua quốc gia khác Ấn Độ, Philippines, hay thị trường lớn Trung Quốc Có thể thấy, thị trường mua sắm chứng kiến đổ lớn vào Việt Nam với nhiều dấu hiệu tích cực Việc hướng tới phục vụ tốt nhu cầu khách hàng, giúp Đại siêu thị tin tưởng người tiêu dùng trải nghiệm, tận hưởng thỏa mãn với lợi ích họ CƠ SỞ LÝ THUYẾT Thế hệ Z ” người có mức độ mong đợi phản ứng với việc mua hàng khác Lewis (2014) nghiên cứu hệ Z dự đốn có sụt giảm thị trường đại chúng, nơi mà người mua dần tìm kiếm độc quyền Dykstra (2012) cho thấy hành vi mua tiêu dùng hệ Z phá vỡ đáng kể cân nguồn cung môi trường cạnh tranh kinh doanh Những phát từ nghiên cứu Simangunsong (2018) cho thấy 1777 hệ Z người mua tiêu dùng có xu hướng chi tiêu họ có mong muốn sản phẩm cụ thể 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng đại siêu thị 2.1.1 Sự hài lòng khách hàng Hành vi mua sắm khách hàng bị ảnh hưởng yếu tố văn hoá, địa vị xã hội, cá nhân tâm lý Hầu hết yếu tố khơng thể kiểm sốt đóng vai trị quan trọng hành vi mua sắm đầy phức tạp người tiêu dùng Hành vi định nghĩa trình liên quan cá nhân, tập thể lựa chọn, mua, sử dụng chối bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng trải nghiệm nhằm thoải mãn nhu cầu khát khao họ (Solomon, 1995) Trong marketing, cụm từ hành vi mua sắm ám không đơn hành vi mua hàng, mà bao gồm hoạt động trước mua sau mua Các hoạt động sau mua bao gồm việc đánh giá sản phẩm mua giảm lo lắng việc mua sản phẩm sử dụng với giá đắt đỏ (Kumar, 2017) 2.1.2 Dự định tái mua Theo Hellier & ctg (2003), dự định tái mua đề cập đến phán người tiêu dùng việc mua lại sản phẩm/dịch vụ định thường xuyên tương lai từ công ty Oliver (1997) ý định mua lại bắt nguồn từ lòng trung thành cam kết sâu sắc để mua lại sản phẩm/dịch vụ hành vi chuyển đổi gây ảnh hưởng tình nỗ lực tiếp thị khác Ngồi ra, Reichained (2001) tìm mối quan hệ đáng kể hành vi tái mua hài lòng khách hàng Durvasula & ctg (2004) đồng ý thông qua việc cung cấp liên tục giá trị hài lòng cao hơn, khách hàng trở nên thực trung thành với tổ chức 2.1.3 Mối liên hệ hài lòng dự định tái mua Theo Wakefield & Baker (1998) dự định tái mua bị ảnh hưởng hài lòng khách hàng, hứng thú mua sắm mong muốn lại môi trường mua sắm giải trí Trạng thái hài lịng dẫn đến thái độ tích cực việc mua hàng ảnh hưởng tích cực đến dự định tái mua (Arnold Reynold, 2003) Wang & Wu (2012) gợi ý khách hàng hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ chắn thể thái độ thuận lợi dự định tái mua Trong Đại siêu thị, khách hàng tìm thấy thái độ tích cực trải nghiệm mua sắm dễ chịu mang lại gắn kết mặt cảm xúc, tạo ý định tái mua mạnh mẽ (Swinyard, 1993; Zeithaml, 1988) 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng 2.2.1 Độ nhảy cảm thời gian hài lòng khách hàng Độ nhạy thời gian mức độ quan trọng mà người mua hàng gán cho tiện lợi cách bố trí cửa hàng để mua sắm nhanh chóng, dễ dàng, không bị chen chúc cửa hàng, với sẵn có dịch vụ tốn nhanh thời gian hoạt động cửa hàng kéo dài (Umesh & ctg, 1989) Một số nghiên cứu cho thấy lượng thời gian người mua sắm dành cho mua sắm có liên quan tích cực đến kết mua hàng, thời gian chờ tốn có tác động tiêu cực đến hài 1778 lòng khách hàng (Anic & Radas, 2006; Bielen & Demoulin, 2007; Davis & Heineke, 1998; Davis & Vollmann, 1990; Nicholls & ctg, 1997; Stoel, Wickliffe, & Lee, 2004; Underhill, 1999) Chính vậy, nhóm nghiên cứu đề xuất: Giả thuyết H1: Độ nhạy cảm thời gian tác động chiều đến hài lòng khách hàng hệ Z mua sắm đại siêu thị TP Hồ Chí Minh 2.2.2 Trách nhiệm xã hội hài lòng khách hàng Suresh Touchar & ctg (2002) xem xét hành vi đạo đức coi thành phần chất lượng dịch vụ Theo đó, trách nhiệm xã hội hiểu phần chất lượng quan hệ dịch vụ (Lindgreen, Swaen, & Johnston, 2009) Kết nghiên cứu Shin & Vinh (2014) tác động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp hài lòng khách hàng ủng hộ cho giả thuyết liên quan hai nhân tố Tài liệu Whalen & ctg, 1991; Folkes & Kamins, 1999; Alexander, 2002 phát hành vi tiếp thị phi đạo đức ảnh hưởng xấu đến thái độ, hài lòng ý định hành vi người tiêu dùng Do đó, nhóm nghiên cứu đề xuất: Giả thuyết H2: Trách nhiệm xã hội tác động chiều đến hài lòng khách hàng hệ Z mua sắm Đại siêu thị TP Hồ Chí Minh 2.2.3 Các yếu tố dịch vụ hài lòng khách hàng Grace & O’Cass (2004, 2005), định nghĩa việc cung cấp dịch vụ bán lẻ Đại siêu thị bao gồm dịch vụ cốt lõi, nhân viên không gian dịch vụ Dịch vụ nhân viên cung cấp đóng vai trị quan trọng đánh giá hiệu dịch vụ người tiêu dùng (Broderick, 1999) Trong môi trường vật lý thiết kế tốt giúp dễ dàng tiếp cận hàng hóa tạo điều kiện cho giao dịch mua hàng nhanh chóng, chứng minh yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hài lòng người mua hàng Đại siêu thị Gronroos (1990) lập luận, dịch vụ nói chung, dịch vụ cốt lõi định nghĩa ‚lý hoạt động kinh doanh‛ Các dịch vụ bao gồm trưng bày hàng hóa, cung cấp cho khách hàng thông tin liên quan đến hàng hóa, đóng gói hàng hóa phù hợp cho khách hàng cung cấp cho khách hàng giao hàng toán phù hợp tùy chọn (Grace & ctg, 2004) Từ đó, nhóm nghiên cứu đề xuất: Giả thuyết H3: Nhân viên có tác động chiều đến hài lòng khách hàng hệ Z mua sắm đại siêu thị TP Hồ Chí Minh Giả thuyết H4: Dịch vụ cốt lõi có tác động chiều đến hài lòng khách hàng hệ Z mua sắm đại siêu thị TP Hồ Chí Minh Giả thuyết H5: Khơng gian dịch vụ có tác động chiều đến hài lòng khách hàng hệ Z mua sắm đại siêu thị TP Hồ Chí Minh 2.2.4 Sự hài lòng khác hàng dự định tái mua Lòng trung thành định nghĩa cam kết cá nhân công ty cụ thể (Varga & ctg, 2014) Sự hài lòng của khách hàng chìa khố dẫn đến mối quan hệ sinh lợi với khách hàng ” để trì phát triển sở khách hàng, gặt hái giá trị khách hàng trọn đời từ họ (Kotler, 1779 2012) Theo Wakefield & Baker (1998) dự định tái mua bị ảnh hưởng hài lòng khách hàng, hứng thú mua sắm mong muốn lại môi trường mua sắm giải trí Trạng thái hài lịng dẫn đến thái độ tích cực việc mua hàng ảnh hưởng tích cực đến dự định tái mua (Arnold Reynold, 2003) Từ nhóm nghiên cứu đề xuất: Giả thuyết H6: Sự hài lịng có tác động chiều đến dự định tái mua khách hàng hệ Z mua sắm đại siêu thị TP Hồ Chí Minh Hình 1: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực thông qua hai phương pháp nghiên cứu: – Phương pháp nghiên cứu định tính thực bước quy trình nghiên cứu với vấn sâu với chuyên gia nhằm xác định đầy đủ, đa chiều nội dung nghiên cứu – Phương pháp nghiên cứu định lượng thực bước quy trình nghiên cứu: nghiên cứu định lượng thức nhằm kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu – Đối tượng khảo sát học sinh, sinh viên, người có độ tuổi từ 16 đến 25 tuổi, thường xuyên mua sắm đại siêu thị thời gian gần đây, có khả đánh giá chủ quan chất lượng dịch vụ, hàng hoá, giá đại siêu thị KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trong nghiên cứu này, mơ hình nghiên cứu có thang đo đánh giá độ tin cậy Như đề cập Chương 3, thang đo đánh giá độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.600 hệ số tương quan biến ” tổng ≥ 0.300 Trong thang đo Nhân viên có hệ số cao 0.970, tiếp đến CSR với 0.937 Sau đo lường độ tin cậy nhân tố thông qua hệ số 1780 Cronbach’s Alpha, kết đánh giá thang đo nhân tố cho thấy khơng có biến quan sát bị loại, 29 biến quan sát, tiếp tục phân tích nhân tố khám phá Ở lần phân tích EFA thứ nhất, kết cho thấy KMO đạt 0.892 nên việc phân tích nhân tố thích hợp với liệu Phép kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0.000 (< 0.05) nên biến quan sát có quan hệ với Tất biến quan sát thuộc yếu tố đạt giá trị hội tụ giá trị phân biệt Phương trình hồi quy tuyến tính xây dựng: HL = 0.070*TS + 0.120*SR + 0.124*ES + 0.253*CS + 0.533*SS hay: Sự hài lòng khách hàng = 0.070*Độ nhạy cảm thời gian + 0.120*Trách nhiệm xã hội + + 0.124*Nhân viên + 0.253*Dịch vụ cốt lõi + 0.533*Không gian dịch vụ Kết Coefficients ta thấy (β= 0.801) Từ kết bảng trên, phương trình hồi quy tuyến tính xây dựng: hay: TM = 0.801*HL Dự định tái mua khách hàng = 0,801*Sự hài lòng khách hàng Hệ số phù hợp phù hợp tổng hợp mơ hình (RM2= 0.886 = 88.6%) dự tính tái mua khách hàng hệ Z đại siêu thị TP Hồ Chí Minhlà cao Như vậy, yếu tố: Độ nhạy cảm thời gian, Trách nhiệm xã hội, Nhân viên, Dịch vụ cốt lõi, Khơng gian dịch vụ có ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến hài lòng khách hàng hệ Z đại siêu thị TP Hồ Chí Minh Tức giá trị β TS, SR, ES, CS, SS cao hài lòng khách hàng hệ Z đại siêu thị TP Hồ Chí Minh cao, đồng nghĩa với dự định tái mua cao Tóm lại, thơng qua kết kiểm định mơ hình lý thuyết thức mà cụ thể kết hồi quy tuyến tính đa biến, ta có mơ hình lý thuyết thức điều chỉnh sau Hình 2: Mơ hình lý thuyết thức điều chỉnh yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng dự định tái mua khách hàng đại siêu thị TP Hồ Chí Minh 1781 HÀM Ý QUẢN TRỊ Đại siêu thị cần đa dạng hóa nguồn hàng, tạo điều kiện cho khách hàng lựa chọn tốt nhất, đồng thời cần đảm bảo chất lượng hàng hóa, vệ sinh an tồn thực phẩm Song song đó, cập nhật xu hướng thẩm mỹ, trang trí để tạo hứng thú với khách hàng mua sắm Đặc biệt hàm ý trách nhiệm xã hội, đại siêu thị cần có nhiều hoạt động hướng tới xã hội việc bảo vệ môi trường khỏi rác thải nhựa; hay tạo quỹ từ thiện từ điểm tích lũy khách hàng đại siêu thị mà khơng ảnh hưởng tới lợi ích khách hàng, với đảm bảo yếu tố kinh tế, đạo đức pháp luật Trách nhiệm xã hội đại siêu thị không biểu trách nghiệm với cộng đồng mà phải thể rõ trách nhiệm doanh nghiệp mình, đặc biệt khía cạnh tn thủ pháp luật thuế TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Ajzen, I (1991) The Theory of Planned Behavior Organizational behaviour and human decision process Vol 50, 179 ” 211 [2] Anic, I D., Radas, S., Miller, J C (2011) Antecedents of consumers' time perceptions in a hypermarket retailer The Service Industries Journal 31:5, 809-828 [3] Atulkar, S., & Kesari, B (2017) Satisfaction, loyalty and repatronage intentions: Role of hedonic shopping values Journal of Retailing and Consumer Services Volume 39, 23 ” 34 [4] Cuesta‐Valino, P., & Rodriguez, P G., Nunez-Barriopedro, E (2018) The impact of corporate social responsibility on customer loyalty in hypermarkets: A new socially responsible strategy Corporate Social Responsibility and Environmental Management Volume 26, Issue 4, 761769 [5] Grace, D., & O’Class, A (2004) An examination of the antecedents of repatronage intentions across different retail store formats Journal of Retailing and Consumer Services 12 (2005) 227”243 [6] Moharana, T R., Pradhan, D (2019) Shopping value and patronage: when satisfaction and crowding count Marketing Intelligence & Planning Vol 38 No 2, pp 137-150 1782 ... hàng hệ Z mua sắm đại siêu thị TP Hồ Chí Minh Giả thuyết H5: Khơng gian dịch vụ có tác động chiều đến hài lòng khách hàng hệ Z mua sắm đại siêu thị TP Hồ Chí Minh 2.2.4 Sự hài lịng khác hàng dự... hài lịng khách hàng hệ Z đại siêu thị TP Hồ Chí Minh Tức giá trị β TS, SR, ES, CS, SS cao hài lịng khách hàng hệ Z đại siêu thị TP Hồ Chí Minh cao, đồng nghĩa với dự định tái mua cao Tóm lại, thơng... xu? ??t: Giả thuyết H3: Nhân viên có tác động chiều đến hài lòng khách hàng hệ Z mua sắm đại siêu thị TP Hồ Chí Minh Giả thuyết H4: Dịch vụ cốt lõi có tác động chiều đến hài lòng khách hàng hệ Z