1090 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Cao Thị Tuyết, Trần Tuyết Trinh, Trần Bảo Ngọc, Nguyễn Huỳnh Như Thảo, Từ Bảo Thy Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công n[.]
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Cao Thị Tuyết, Trần Tuyết Trinh, Trần Bảo Ngọc, Nguyễn Huỳnh Như Thảo, Từ Bảo Thy Khoa Tài – Thương mại, Trường Đại học Cơng nghệ TP Hồ Chí Minh GVHD: ThS Võ Tường Oanh TĨM TẮT Dịch vụ ngân hàng ngành dịch vụ quan trọng, có ảnh hưởng đến phát triển kinh tế Trong bối cảnh kinh tế thị trường với tốc độ hội nhập nhanh, việc giữ chân khách hàng trở nên quan trọng ngân hàng thương mại Với mong muốn phát triển trì lịng trung thành khách hàng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam, viết nghiên cứu nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, đưa giải pháp để trì thúc đẩy trung thành khách hàng với ngân hàng Từ khố: Ngân hàng, lịng trung thành, giải pháp gia tăng, CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm 1.1.1 Lòng trung thành Hầu hết người đồng ý rằng: Trung thành với người có nghĩa bạn ln bên cạnh người lúc thuận lợi lẫn khó khăn Nhưng quan điểm với lòng trung thành cá nhân với thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Vậy khái niệm liên quan đến thuật ngữ: “Lịng trung thành khách hàng” sao? Lịng trung thành khách hàng kết q trình tích lũy trải nghiệm tích cực, kết hợp với chất lượng sản phẩm/dịch vụ tốt dựa mức độ nhận thức cao dịch vụ khách hàng doanh nghiệp Ở vị trí khách hàng, họ mong đợi doanh nghiệp nhiều đáp ứng nhu cầu cách thơng thường Ví dụ: Khách hàng mong đợi doanh nghiệp bạn giải vấn đề họ gặp phải với sản phẩm công ty, khách hàng hy vọng bạn gửi cho họ thông tin sản phẩm mới, chương trình đặc biệt Do vậy, đáp ứng nhu cầu khách hàng mức trung bình, bạn khơng có khách hàng trung thành Khi bạn có khách hàng trung thành, không vấn đề quan trọng bạn nâng giá thành sản phẩm (tất nhiên, chừng mực đó) cắt giảm số ưu đãi kèm sản phẩm, khách hàng lại với bạn Điều có nghĩa họ khơng tìm nhà cung cấp mới, hay họ không quan tâm tiếp cận đối thủ cạnh tranh 1090 bạn Khách hàng sẵn sàng hợp tác với doanh nghiệp bạn để phát triển thành tựu đạt khứ hay khắc phục để vượt qua khó khăn thời điểm 1.1.2 Ngân hàng Ngân hàng tổ chức tài trung gian tài chấp nhận tiền gửi định kênh tiền gửi vào hoạt động cho vay trực tiếp gián tiếp thông qua thị trường vốn Ngân hàng kết nối khách hàng có thâm hụt vốn khách hàng có thặng dư vốn Do ảnh hưởng chúng hệ thống tài kinh tế, ngân hàng bị quy định cao hầu Hầu hết ngân hàng hoạt động theo hệ thống gọi hoạt động ngân hàng dự trữ phân đoạn mà họ nắm giữ dự trữ nhỏ khoản tiền gửi cho vay phần cịn lại để kiếm lời Điều nói chung tùy thuộc vào yêu cầu vốn tối thiểu dựa tiêu chuẩn quốc tế vốn, gọi Hiệp ước vốn Basel Các ngân hàng hành động đại lý toán cách quản lý tài khoản séc vãng lai cho khách hàng, trả tiền séc rút khách hàng ngân hàng, thu séc gửi vào tài khoản vãng lai khách hàng Các ngân hàng cho phép khách hàng toán qua phương thức toán khác toán bù trừ (ACH), chuyển khoản nước chuyển khoản quốc tế, EFTPOS máy rút tiền tự động (ATM) Các ngân hàng vay tiền cách nhận khoản tiền ký quỹ tài khoản vãng lai, nhận tiền gửi kỳ hạn phát hành chứng khoán nợ tiền giấy trái phiếu Các ngân hàng cho vay tiền cách ứng trước cho khách hàng tài khoản vãng lai, cho vay trả góp, đầu tư vào chứng khốn nợ giao dịch thị trường hình thức cho vay tiền khác Các ngân hàng cung cấp dịch vụ toán khác nhau, tài khoản ngân hàng coi thứ thiếu hầu hết doanh nghiệp cá nhân tổ chức phi ngân hàng cung cấp dịch vụ tốn cơng ty chuyển tiền thường không coi thay thích hợp cho tài khoản ngân hàng 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành Chất lượng dịch vụ định nghĩa quan điểm khách hàng cách dịch vụ đáp ứng vượt kỳ vọng họ mức độ khác biệt kỳ vọng khách hàng với cảm nhận họ hoạt động dịch vụ Kỳ vọng khách hàng cảm nhận thành phần quan trọng chất lượng dịch vụ Có năm thành phần chất lượng dịch vụ: – Phương tiện hữu hình: Thể qua thương hiệu, hình ảnh, tài liệu, trang thiết bị máy móc để thực dịch vụ – Độ tin cậy: Thể khả thực dịch vụ phù hợp lần độ xác cơng việc, xây dựng lòng tin vững với khách hàng – Tính đáp ứng: Sẵn sàng hỗ trợ, tư vấn khách hàng cần – Năng lực phục vụ: Kiến thức chuyên môn, thái độ lịch sự, niềm nở thân thiện nhân viên đặc biệt giải nhanh khiếu nại thắc mắc khách hàng 1091 – Sự thông cảm: Thể ân cần, thăm hỏi đến khách hàng kiên trì Chất lượng dịch vụ nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Trong thành phần chất lượng, khả ngân hàng việc thực dịch vụ hứa cách xác thân thiện, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng cung cấp dịch vụ kịp thời nhân viên ngân hàng, am hiểu, thái độ lịch nhân viên ngân hàng khả truyền đạt họ để tạo tin tưởng cho khách hàng nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành khách hàng Đồng thời, hài lịng khách hàng ảnh hưởng đến dự định tương lai khách hàng nhà cung cấp dịch vụ Đó chìa khóa thành cơng nhà cung cấp dịch vụ Đã có nhiều nghiên cứu giới cho rằng, có mối quan hệ hài lòng lòng trung thành khách hàng KHẢO SÁT THỰC TRẠNG VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG HIỆN NAY 2.1 8/10 người thay đ i ngân hàng Nghiên cứu Ersnt & Young thị trường ngân hàng bán lẻ khu vực châu Á – Thái Bình Dương dựa 32.000 khách hàng, có 800 người Việt Nam, cho thấy tỷ lệ thay đổi ngân hàng phục vụ người Việt Nam cao khu vực châu Á – Thái Bình Dương Trong tỷ lệ bình qn tồn cầu thay đổi dịch vụ ngân hàng từ 40-50%, Việt Nam tỷ lệ lên tới 65-77% Có nghĩa, 10 người sử dụng dịch vụ ngân hàng có đến 6-8 người sẵn sàng đóng tài khoản ngân hàng để chuyển sang ngân hàng khác Tại người Việt Nam lại thay đổi ngân hàng vậy? Theo tìm hiểu chuyên gia Ersnt & Young, nguyên nhân trình độ phát triển dịch vụ ngân hàng Việt Nam hạn chế chi phối trung thành khách hàng Theo TS Nguyễn Trí Hiếu, chuyên gia ngân hàng, số lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Việt Nam nhiều vậy, chủ yếu tập trung vào tiền gửi tiết kiệm cạnh tranh lãi suất, sản phẩm cho vay hạn chế Trong khi, khách hàng Việt Nam khơng quan tâm nhiều đến quan hệ với ngân hàng mà quan tâm đến lãi suất cao gửi phí dịch vụ thấp dùng Đối với khách hàng Mỹ sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng họ không quan tâm đến quy mô ngân hàng, họ quan tâm đến ổn định tiện dụng Vì tiền gửi họ cơng ty Bảo hiểm Tiền gửi Liên bang Hoa Kỳ (FDIC) bảo hiểm lên tới 250.000 USD Áp lực kinh doanh tỷ lệ nhảy việc cao, nhân viên ngân hàng di chuyển vị trí làm việc từ ngân hàng sang ngân hàng khác thường kéo theo không khách quen Ngoài ra, Việt Nam có hàng chục ngân hàng khác nhau, mong muốn trải nghiệm khách hàng lớn hơn, tần suất khách hàng di chuyển tài khoản cao điều dễ hiểu 1092 2.2 Sản phẩm tương đương Một chuyên gia ngân hàng cho rằng, sản phẩm ngân hàng Việt Nam đơn điệu na ná thời kỳ đầu ngân hàng phát triển, sản phẩm tư vấn tài cá nhân chưa có Đây khuyết điểm lớn từ ngân hàng ngân hàng đánh nhiều hội bán dịch vụ - sản phẩm tài Người tiêu dùng khơng biết dịch vụ dành cho thể nhân quan hệ họ ngân hàng quanh quẩn tiền gửi tốn mà thơi Phải nhìn vấn đề phía: Các ngân hàng thân khơng cạnh tranh lành mạnh, dìm hàng nhau, chi thưởng bên khung lãi suất ngân hàng Nhà nước quy định Cịn khách hàng Việt Nam có thói quen khơng đầu tư chiến lược mà đầu tư có tính chụp giật, đầu kiếm lời nên họ sẵn sàng chuyển tiền từ chỗ sang chỗ khác cách dễ dàng 2.3 Chất ượng dịch vụ Trên thực tế, lý khác đến từ chất lượng dịch vụ ngân hàng Việt Nam Khảo sát E&Y cho thấy, lần khách hàng Việt đóng tài khoản, bỏ ngân hàng sử dụng gặp vấn đề giao tiếp, trải nghiệm với nhà cung cấp Một số ý kiến cho rằng, chất lượng ATM dịch vụ ngân hàng xem chưa xứng với mức phí mà họ bỏ Khảo sát rằng, niềm tin người tiêu dùng với ngân hàng bán lẻ Việt Nam năm qua thấp tồn cầu khu vực Nhân dẫn đến từ việc thân hệ thống ngân hàng cịn nợ xấu Bên cạnh đó, dịch vụ dựa tảng công nghệ mobile banking chưa phát triển GIẢI PHÁP LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Để trì tăng cường lịng trung thành khách hàng ngân hàng thương mại, nhà quản lý ngân hàng cần triển khai giải pháp sau: 3.1 Nâng cao chất luong dịch vụ Đẩy mạnh dịch vụ ngân hàng đại internet banking, ebanking để ngân hàng cung cấp thông tin cho khách hàng cách nhanh Khách hàng thực giao dịch nơi làm việc Đồng thời trọng đến chất lượng liệu độ bảo mật an toàn hệ thống công nghệ, xử lý nghiêm trường hợp trì trệ cung cấp dịch vụ đến khác hàng, đặc biệt lưu ý đến vấn đề lỗi đường truyền, nghẽn mạch tải Phát triển giá trị tăng thêm dịch vụ bán chéo dịch vụ phục vụ trọn gói Tín dụng, tín dụng đầu tư phục vụ sản xuất kinh doanh mạnh dịch vụ ngân hàng Do vậy, để phát triển dịch vụ cách toàn diện, NHTM sử dụng tín dụng làm trung gian kết nối, tăng cường bán chéo dịch vụ khác Ngồi ra, để phát triển hình thức phục vụ trọn gói, NHTM cần đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ phải hồn hảo, có sức cạnh tranh chất lượng, phí Đơn giản hóa thủ tục, tự động hóa thao tác thực để giảm thiểu thời gian giao dịch khách hàng Đảm bảo tính xác, kịp thời giao dịch để tạo lòng tin nơi khách hàng Xây dựng 1093 quy trình xử lý nghiệp vụ qn, thơng suốt phịng để rút ngắn thời gian chờ đợi khách hàng Tăng cường công tác marketing giới thiệu sản phẩm, dịch vụ khách hàng Đối với doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực xuất nhập khẩu, họ có nguồn ngoại tệ từ nước Đẩy mạnh triển khai dịch vụ giao dịch phát sinh, hợp đồng hàng hóa tương lai để đáp ứng nhu cầu cho doanh nghiệp hoạt động kinh doanh lĩnh vực, ngành nghề khác Thiết lập đường dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng, lúc, nơi Khách hàng cảm thấy hài lòng họ phục vụ ngồi hành Đối với dịch vụ tự động qua máy ATM, đảm bảo cung cấp dịch vụ 24/24h cam kết với khách hàng vấn đề quan trọng có ảnh hưởng lớn đến hài lịng khách hàng Cải tiến công nghệ ngân hàng cách tăng cường khai thác sử dụng hết tính cơng nghệ đại mà sở hữu, đồng thời thường xuyên nâng cấp hệ thống công nghệ theo xu hướng phát triển không ngừng khoa học công nghệ thơng tin Hiện đại hóa hệ thống thơng tin liên lạc để khách hàng liên hệ dễ dàng với ngân hàng Tạo lập khách hàng ổn định, trì phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng truyền thống, đồng thời phát triển thị trường nhằm thu hút khách hàng mới, khách hàng tiềm Cần phát huy chăm sóc khách hàng viếng thăm, tặng hoa chúc mừng sinh nhật giám đốc kế toán trưởng doanh nghiệp Đối với khách hàng ngừng giao dịch hay chuyển sang ngân hàng khác hoạt động cần tìm hiểu ngun nhân để có biện pháp thích hợp nhằm khơi phục trì quan hệ tốt với khách hàng 3.2 Đảm bảo t nh cạnh tranh giá Tiến hành khảo sát giá dịch vụ lãi suất số ngân hàng địa bàn để xem xét lại chín sách giá lãi suất ngân hàng Cập nhật thơng tin biến động thị trường giá giao dịch để củng cố lịng tin khách hàng tính cạnh tranh giá ngân hàng Phát huy tính linh hoạt sách giá như: p dụng lãi suất ưu đãi cho khách hàng có lượng tiền gửi lớn, hay giảm phí giao dịch khách hàng có số dư lớn, khách hàng truyền thống ngân hàng Khi quan hệ giao dịch với khách hàng nên tính tốn lợi ích thu tổng thể giao dịch khách hàng với ngân hàng như: lãi thu từ tín dụng, phí thu từ hoạt động toán, lãi mua bán ngoại tệ, số dư huy động vốn bình quân để xác định mức giá dịch vụ cạnh tranh cho loại đối tượng khách hàng 3.3 Phát triển nguồn nhân luc Về vấn đề đào tạo, NHTM cần có kế hoạch đào tạo nâng cao trình độ chun mơn kỹ thuật làm việc cho nhân viên theo hướng chuyên sâu áp dụng thành thục công nghệ đại Thường xuyên mở khóa đào tạo sát với yêu cầu thực tiễn, kết hợp đào tạo kỹ nâng cao hài lịng khách hàng vào chương trình khóa huấn luyện 1094 Tuyển dụng chuyên gia tài giàu kinh nghiệm lĩnh vực tài ngân hàng, cơng nghệ thơng tin vào vị trí then chốt Đối tượng tuyển dụng người có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao, động nhiệt tình với cơng việc Có sách khen thưởng ghi nhận nỗ lực đóng góp nhân viên việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng Quan tâm đến sách đãi ngộ, quyền lợi cán bộ, nhân viên để họ hài lòng làm việc giúp cho khách hàng hài lòng với dịch vụ ngân hàng 3.4 ây dung môi truong àm việc chuyên nghiệp Xây dựng văn hóa làm việc Hiệu kinh doanh khách hàng mục tiêu hoạt động ngân hàng" nhận thức tập thể ngân hàng Thay đổi nhận thức, quan điểm bán hàng mục tiêu "hoàn thành kết kinh doanh đạt lợi nhuận cao” sang mục tiêu "thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng để hoàn thành kế hoạch kinh doanh, tăng trưởng lợi nhuận” Chú trọng chất lượng hồn thành cơng việc hết việc khơng phải hết giờ” Đề cao tính độc lập tron g giải vấn đề để nhân viên giải xung đột, khiếu nại khách hàn có xảy cách nhanh chóng thuyết phục Tăng cường hợp tác giúp đỡ đồng nghiệp, phòng khối với Nuôi dưỡng tinh thần làm việc hăng say ý thức nâng cao trình độ nhân viên 3.5 Phát triển hop tác nâng cao vị cạnh tranh Phát huy mạnh tài trình độ quản lý nhằm nâng cao lực cạnh tranh tạo điều kiện để phát triển hợp tác tốt Ngân hàng gia tăng nguồn vốn từ việc phát hành trái phiếu tăng vốn trung dài hạn Mở rộng mạng lưới giao dịch đến quận huyện nước mạng lưới ngân hàng đại lý với nước giới Hiện tại, mạng lưới hoạt động ngân hàng bao phủ gần khắp tỉnh thành Để hệ thống mạng lưới hoạt động hiệu cần trọng tăng cường phát triển mạng lưới khu công nghiệp, khu thị, khu dân cư nơi tập trung nhiều nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng 3.6 Củng cố hình ảnh tốt đ p ngân hàng Xây dựng hình ảnh tốt đẹp lòng khách hàng, thống từ tờ rơi, logo, slogan, kiểu dáng chung trụ sở, trang trí nội, ngoại thất nơi làm việc loại hình, chất lượng dịch vụ, tác phong giao dịch Việc quảng cáo phải thực đồng qn tồn hệ thống Tơn trọng cam kết với khách hàng ln hiệu hoạt động kinh doanh khách hàng Phát huy đóng góp xã hội cộng đồng như: Thực chương trình gây quỹ học bổng, tổ chức hoạt động thể thao mục đích từ thiện, tài trợ dự án công cộng 1095 3.7 Về nguồn vốn huy động vốn Nâng cao chất lượng thái độ phục vụ chuyên nghiệp đội ngũ nhân viên quan hệ giao dịch với khách hàng để thu hút nguồn vốn Gia tăng tiện ích giao dịch cho khách hàng, thành lập điểm giao dịch số quận trọng điểm đông dân cư để phục vụ làm việc, thành lập bàn giao dịch riêng phục vụ khách hàng VIP Tập trung triển khai dịch vụ quản lý tài khoản nhà đầu tư chứng khoán theo thị 27 với cơng ty chứng khốn để thu hút nguồn vốn giá rẻ mà chi nhánh cho dồi Tiếp tục hợp tác liên kết với tổ chức tín dụng địa bàn thực dịch vụ toán nước nhằm gia tăng nguồn tiền gửi toán Khai thác nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi công ty cổ phần đợt tăng vốn thông qua việc mở tài khoản phong tỏa để nhận tiền mua cổ phần cổ đông TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] http://tapchitaichinh.vn/kinh-te-vi-mo/nhan-to-tac-dong-den-long-trung-thanh-cua-khachhang-trong-linh-vuc-ngan-hang-ban-le-142006.html [2] http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/cac-yeu-to-anh-huong-den-long-trung-thanh-doi-voithuong-hieu-ngan-hang-cua-khach-hang-ca-nhan-gui-tien-tiet-kiem-67603.htm [3] 1096 https://tckh.tvu.edu.vn/sites/default/files/magazine-pdfs/tap_chi_so_12cut_08.pdf ... banking chưa phát triển GIẢI PHÁP LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Để trì tăng cường lòng trung thành khách hàng ngân hàng thương mại, nhà quản lý ngân hàng cần triển khai giải pháp sau: 3.1 Nâng cao... quan hệ hài lòng lòng trung thành khách hàng KHẢO SÁT THỰC TRẠNG VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG HIỆN NAY 2.1 8/10 người thay đ i ngân hàng Nghiên cứu Ersnt & Young thị trường ngân hàng bán lẻ... tưởng cho khách hàng nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành khách hàng Đồng thời, hài lòng khách hàng ảnh hưởng đến dự định tương lai khách hàng nhà cung cấp dịch vụ Đó chìa khóa thành