Luận văn thạc sĩ một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM oOo NGUYỄN THỊ THU THẢO MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH QUANG TRUNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM oOo NGUYỄN THỊ THU THẢO MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH QUANG TRUNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM XUÂN LAN Tp Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2019 TĨM TẮT Đề tài: Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận khách hàng đổi với sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – chi nhánh Quang Trung Tóm tắt - Lý chọn đề tài nghiên cứu: theo kết thu thập ý kiến khách hàng cá nhân, đặc biệt khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng Techcombank năm gần nêu vấn đề tồn tại: nhiều khách hàng phiếu đánh giá nhận xét chất lượng dịch vụ Techcombank mức độ tương đương, chí có phần cạnh tranh so với ngân hàng khác Mặc dù nhận thấy điều này, Techcombank nói chung Chi nhánh Quang Trung nói riêng chưa thiết lập tiêu chí cụ thể để số liệu hóa, đánh giá thực trạng giá trị cảm nhận khách hàng, tìm hạn chế nguyên nhân đưa biện pháp để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng Từ thực tiễn này, tác giả chọn đề tài: “Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Quang Trung” nhằm xác định rõ nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng sản phẩm thẻ tín dụng cung cấp Techcombank– Chi nhánh Quang Trung, từ đưa giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng dịch vụ Ngân hàng, khiến cho khách hàng trở nên trung thành, thu hút khách hàng tiềm khác, gia tăng hiệu hoạt động Ngân hàng - Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân Techcombank– Chi nhánh Quang Trung để từ hạn chế nguyên nhân, đề xuất giải pháp để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thẻ tín dụng Techcombank– Chi nhánh Quang Trung - Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng nghiên cứu định tính (2 giai đoạn) nghiên cứu định lượng: - Nghiên cứu định tính giai đoạn 1: thực thơng qua hình thức vấn sâu nhóm đối tượng khảo sát: nhóm gồm 05 khách hàng cá nhân có quan hệ tín dụng Techcombank– Chi nhánh Quang Trung nhóm cịn lại bao gồm 05 nhân viên thuộc phận liên quan đến việc xử lý hồ sơ tín dụng cá nhân Techcombank– Chi nhánh Quang Trung Giai đoạn sử dụng nhằm tìm hiểu khách hàng để lựa chọn mơ hình lý thuyết giá trị cảm nhận khách hàng phù hợp với dịch vụ thẻ tín dụng Ngồi nghiên cứu định tính giai đoạn để điều chỉnh bảng câu hỏi - Nghiên cứu định lượng phương pháp nghiên cứu mô tả: thực cách vấn khách hàng mức độ đáp ứng Techcombank tiêu chí thang đo giá trị cảm nhận khách hàng, sở tính số trung bình so sánh với đối thủ cạnh tranh nhằm phát điểm yếu mạnh Techcombank - Nghiên cứu định tính giai đoạn 2: dựa kết đo lường từ nghiên cứu định lượng, giai đoạn thực phương pháp vấn sâu với số khách hàng nhằm tìm hiểu nguyên nhân Sau sử dụng phương pháp nhóm tập trung với nhân viên nhà quản lý Techcombank để làm rõ đề xuất giải pháp Phân tích liệu thứ cấp từ Techcombank– Chi nhánh Quang Trung (báo cáo thường niên, báo cáo mức độ sử dụng dịch vụ, báo cáo tiêu kinh doanh,…), kết hợp phân tích kết khảo sát để đánh giá thực trạng Giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân Ngân hàng - Kết nghiên cứu: Để đánh giá thực trạng giá trị cảm nhận khách hàng, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua phát phiếu điều tra khảo sát Đối tượng khảo sát khách hàng cá nhân có sử dụng thẻ tín dụng Techcombank – Chi nhánh Quang Trung Kết khảo sát sau thu thập xử lý phần mềm SPSS, kết hợp với phân tích liệu thứ cấp vấn sâu khách hàng để đánh giá cảm nhận khách hàng sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân Chi nhánh Quang Trung cách xác Dựa vào thang đo kiểm định, tác giả tiến hành thống kê mô tả, kết sau: - Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha: Tất biến nhân tố sau loại bỏ biến không cần thiết chạy kiểm định độ tin cậy cho kết Cronbach alpha tương quan biến tổng phù hợp Vì sử dụng liệu để phân tích nhân tố khám phá EFA - Đánh giá thang đo Phân tích nhân tố khám phá EFA: sau tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố biến quan sát giữ nguyên, giả thuyết tiếp tục tiến hành bước nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu sau phân tích EFA giữ nguyên - Phân tích hồi quy: Từ kết phân tích hồi quy, đề tài nghiên cứu xác định nhân tố có tác động đến Giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân Techcombank – Chi nhánh Quang Trung Trong đó, Quy trình dịch vụ yếu tố có ảnh hưởng mạnh Các yếu tố cịn lại có tác động đến Giá trị cảm nhận khách hàng mức độ khác - Kết luận hàm ý: Đề tài nghiên cứu mối quan hệ giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân Techcombank – Chi nhánh Quang Trung Kết nghiên cứu để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, Chi nhánh cần tập trung cải thiện ý tới tất mặt hoạt động, từ quy trình dịch vụ, giá, lực nhân viên, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, môi trường giao dịch sản phẩm Bất kỳ khía cạnh nhân tố gây tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng Dựa kết nghiên cứu này, đề tài nghiên cứu tương lai tiếp tục thực phạm vi lớn hơn, áp dụng cho khơng sản phẩm thẻ tín dụng cá nhân mà mở rộng đến tất sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để đưa đánh giá toàn diện hiệu Với đề tài nghiên cứu trên, tác giả mong muốn đề tài đưa đề xuất, gợi ý áp dụng vào thực tiễn hoạt động Techcombank – Chi nhánh Quang Trung để gia tăng giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, qua đem lại nhiều lợi ích cho khơng Chi nhánh Quang Trung mà cịn tồn thể Chi nhánh khác Techcombank khu vực TP HCM thời gian tới Từ khóa: - Giá trị cảm nhận - Chất lượng dịch vụ - Mơ hình giá trị dành cho khách hàng THE ABSTRACT OF GRADUATION THESIS (In English) Title: The solutions to increase the value of perceiption from customers with the personal credit card products at TechcomBank - Quang Trung branch Abstract: - Reason for writing: According to the feedback results opinions of individual customers, especially customers who have been using credit card products at Techcombank in recent years, there is a problem currently existing: many customers in their rubric have commented that Techcombank's service quality is only at the same level, even somewhat less competitive than other banks Although the problem may have been noticed, Techcombank in general and Quang Trung Branch in particular have not yet established a specific criterion to be able to quantify and assess the situation of perceived value of customers, and find out the limitations and weaknesses and take measures to improve the perceived value of customers From this practice, the author chooses the topic: “The solutions to increase the value of perceiption from customers with the personal credit card products at TechcomBank - Quang Trung branch." To identify the factors that affect our customer perception of credit card products offered at Techcombank - Quang Trung Branch, thereby offering solutions to enhance the perceived value of customers for banking services, making customers more loyal, attracting other potential customers, increasing the Bank's performance - Problem: The objective of the study is to assess the current situation of customer perceived value of credit card products of individual customers at Techcombank Quang Trung Branch so that we can point out limitations and weaknesses, planning solutions to improve the perceived value of customers for Techcombank credit cards Quang Trung Branch - Methods: The topic uses qualitative research (2 stages) and quantitative research: - Qualitative research phase 1: implemented through in-depth interview of the groups of respondents: group of individual customers having credit relations at Techcombank - Quang Trung Branch and the other group It also includes 05 employees in departments related to processing personal credit files at Techcombank Quang Trung Branch This stage is used to understand the customers to choose the value theory model that perceives customers in accordance with credit card services In addition, the first phase qualitative study also adjusted the questionnaire list - Quantitative research by descriptive research method: it is done by interviewing customers about Techcombank's response level in each criterion of customer perceived value scale, based on which the Average number and comparison with competitors to detect Techcombank's weak and strong points - Qualitative research phase 2: based on measurement results from quantitative research, this phase will be conducted by in-depth interview with some customers to understand the cause Then we will use the focus group method with Techcombank's employees and managers to clarify and propose solutions - Analyze secondary data from Techcombank - Quang Trung Branch (annual report, report on service usage, business performance report ), combining the analyzing of survey results to assess real Status of Customer's perceived value for personal credit card products at the Bank - Results: To be able to properly assess the reality of the perceived value of customers, the author conducts quantitative research through issuing survey questionnaires Subjects of the survey are individual customers using credit cards at Techcombank Quang Trung Branch Survey results after being collected will be processed by SPSS software, combined with analysis of secondary data and in-depth customer interviews to assess customers' perception of customer credit card products The most accurate way at Quang Trung Branch Based on the tested scale, the author conducts descriptive statistics, the results are as follows: - Evaluate the scale by the Cronbach Alpha reliability coefficient: All variables in the factors after removing unnecessary variables and running reliability tests all give Cronbach alpha results and correlated total variable variables So this data can be used to analyze the discovery factor EFA - Evaluate the scale by EFA discovery factor analysis: after conducting EFA exploratory factor analysis, the factors and observed variables are preserved, the hypotheses continue to be studied next The research model after EFA analysis is preserved - Regression analysis: From the results of regression analysis, the research has identified the factors affecting the perceived value of customers for personal credit card products at Techcombank - Quang Trung Branch In particular, the service process is the most influential factor The remaining factors also affect the perceived value of customers at different levels - Conclusion: Research topics only show us the relationship about the perceived value of customers using credit card products at individual customers in Techcombank - Quang Trung Branch Research results have shown that in order to improve the perceived value of customers for products and services of banks, the Branch needs to focus on improving and paying attention to all aspects of operation, regulation, service process, price, staff capacity, emotional value, social value, trading environment and products Any aspect of these factors can have an impact on the perceived value of customers Based on the results of this study, future research topics may continue to be implemented on a larger scale, applicable to not only personal credit card products but also to all products and services of the bank to be able to make more comprehensive and effective assessments With the above research topic, the author wishes that the topic can make suggestions and suggestions that can be applied immediately to the practical activities of Techcombank - Quang Trung Branch to increase the perceived value of customers For products and services of the bank, thereby bringing many benefits for not only Quang Trung Branch but also all other branches of Techcombank in the city area HCM in the near future Keywords: - Perceptual value - Service quality - Value model for customers 77 CHƢƠNG : GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TECHCOMBANK - CHI NHÁNH QUANG TRUNG 3.1 Định hƣớng phát triển Techcombank - Chi nhánh Quang Trung Chi nhánh Quang Trung chi nhánh đứng đầu quy mô hiệu hoạt động Techcombank khu vực phía Nam Với phương châm “Khách hàng trọng tâm”, Techcombank nói chung Chi nhánh Quang Trung nói riêng ln đặt mục tiêu mang lại giá trị tốt đẹp cho khách hàng Đó đồng thời phương thức để ngân hàng phát triển hoạt động cách hiệu Trong giai đoạn 2016 – 2020, đạo từ Hội Sở Chính, Chi nhánh Quang Trung có nhiệm vụ thúc đẩy phát triển phân khúc bán lẻ, mà cụ thể mục tiêu tăng trưởng 30% so với năm trước Đây thách thức đồng thời hội để Chi nhánh tổ chức lại quy trình hoạt động, chấn chỉnh cơng tác nâng cao lực phân khúc Trong thời gian tới, Techcombank – Chi nhánh Quang Trung định hướng tập trung chủ yếu vào khách hàng cá nhân thuộc nhóm có ảnh hưởng đến 80% lợi nhuận chi nhánh, gọi nhóm khách hàng Affluent, song song với việc tiếp tục thu hút giữ chân khách hàng tại, đồng thời tiếp tục thực trình tái cấu trúc nợ xấu, nợ ngoại bảng Chi nhánh Để hoàn thành mục tiêu đặt ra, việc thu hút giữ chân khách hàng, đặc biệt khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng quan trọng, nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng khía cạnh mà Chi nhánh cần phải ý 3.2 Mục tiêu nâng cao Giá trị cảm nhận khách hàng cá nhân Để thực định hướng Techcombank giai đoạn 2016 – 2020 ngân hàng cần dựa tảng tin tưởng lòng trung thành khách hàng lẫn khách hàng tiềm Để đạt mục tiêu giá trị cảm nhận khách hàng yếu tố định Giá trị cảm nhận giúp khách hàng định 78 mau chóng hơn, cảm thấy u thích ngân hàng trình trải nghiệm dịch vụ ngân hàng yếu tố cốt lõi tạo khác biệt ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh khác Mục tiêu Techcombank – Chi nhánh Quang Trung giai đoạn 2016 – 2020 phải củng cố tảng, hoàn thiện lực cạnh tranh mà đó, điều kiện tầm nhìn dài hạn phải nâng cao giá trị cảm nhận khách hang, giữ chân khách hàng cũ, khai thác hỗ trợ tối đa sản phẩm ngân hàng cung cấp cho khách hàng, từ phát triển khách hàng cho tương lai Mục tiêu đến cuối năm 2018, tăng trưởng dư nợ tín dụng lợi nhuận chi nhánh phải đạt mức tăng 30% so với kỳ năm 2017 3.3 Giải pháp nâng cao Giá trị cảm nhận khách hàng cá nhân Techcombank - Chi nhánh Quang Trung Để thực mục tiêu chiến lược theo định hướng phát triển Techcombank Chi nhánh Quang Trung, đồng thời tạo tỷ lệ tăng trưởng ổn định lâu dài, dựa khảo sát giá trị cảm nhận khách hàng tín dụng cá nhân có giao dịch chi nhánh, số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng Techcombank – Chi nhánh Quang Trung sau: 3.3.1 Về nâng cao chất lƣợng quy trình dịch vụ Theo kết nghiên cứu, Quy trình dịch vụ nhân tố có tác động đến cảm nhận khách hàng nhiều Để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, Chi nhánh cần rút ngắn thời gian phát hành thẻ cho khách hàng Các phòng Khách hàng cá nhân Phòng dịch vụ khách hàng cần thực nghiêm túc quy định Techcombank thời gian giải hồ sơ cho khách hàng, tối đa 05 ngày làm việc kể từ tiếp nhận đầy đủ hồ sơ yêu cầu phát hành thẻ Để đảm bảo tiến độ xử lý hồ sơ, Ban lãnh đạo chi nhánh cần quy định cụ thể thời gian xử lý tối đa phận (Phòng khách hàng cá nhân, phòng khách hàng Priority, Phòng dịch vụ khách 79 hàng…), từ nhân viên phận phối hợp với hoàn tất hồ sơ thời gian yêu cầu, đồng thời đảm bảo quy trình tính xác hồ sơ Trong đó, chuyên viên Quan hệ khách hàng người đầu mối chịu trách nhiệm chính, theo dõi đơn đốc q trình hồ sơ phận để đảm bảo theo tiến độ Nhân viên có trách nhiệm thời gian giải hồ sơ theo thời gian yêu cầu Thời gian giải hồ sơ nhanh chóng phải đảm bảo kiểm soát chéo lẫn phận, phải có phối hợp chặt chẽ q trình phê duyệt, thẩm định, kiểm sốt,… Đối với việc cung cấp chứng từ, thủ tục cho ngân hàng, để giảm phiền phức rắc rối cho khách hàng, số giải pháp đề xuất sau: - Xây dựng hệ thống liệu ngân hàng chứng từ, hồ sơ khách hàng cũ, khách hàng tại,… Nếu khách hàng có giao dịch năm chấp nhận sử dụng lại liệu cũ bổ sung, cập nhật thơng tin cần thiết - Có chế linh hoạt chứng từ hồ sơ: chấp nhận kê lương in từ internet (nhân viên xác minh ngân hàng phát hành) chấp nhận xác nhận lương từ công ty, tăng cường đánh giá hồ sơ thông qua thẩm định thực tế, hạn chế yêu cầu khách hàng bổ sung chứng từ, hồ sơ; nhân viên quản lý khách hàng kết hợp hỗ trợ với khách hàng đến quan địa phương để xúc tiến việc bổ sung hồ sơ nhanh chóng, đảm bảo thơng tin cung cấp đầy đủ, theo biểu mẫu yêu cầu (nếu có), tránh tình trạng phải bổ sung lại nhiều lần, gây thời gian tạo tâm lý không thoải mái cho khách hàng - Để đảm bảo an toàn việc phát hành thẻ, chuyên viên quản lý khách hàng phải tn theo quy trình phát hành thẻ tín dụng ngân hàng, phải đảm bảo tính khách quan việc định đề xuất hạn mức Bên cạnh nguồn thơng tin truyền thống, nhân viên tín dụng cần thu thập thêm thông tin từ 80 nguồn khác như: internet, báo chí, ngân hàng cạnh tranh, ngân hàng nhà nước,… để đảm bảo tính xác thực thơng tin Chi nhánh thực biện pháp rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ, ví dụ: Đối với hồ sơ thuộc thẩm quyền phê duyệt Hội sở chính, Chi nhánh gửi hồ sơ scan qua email để Hội Sở Chính tiến hành thẩm định trước, khơng cần chờ đến nhận hồ sơ gốc gửi theo đường bưu điện Chuyên viên quản lý khách hàng Chi nhánh cần thường xun liên hệ với phịng ban có liên quan để xúc tiến hỗ trợ xử lý hồ sơ kịp thời Ngoài ra, Chi nhánh có áp dụng sách cung cấp chứng từ qua fax email trước, sau bổ sung hồ sơ gốc cho ngân hàng vòng 02 ngày làm việc khách hàng doanh nghiệp Điều mang lại nhiều lợi ích cho trình giao dịch khách hàng, tiết kiệm thời gian lại mà thực giao dịch qua ngân hàng, đặc biệt giao dịch cần gấp ngày Chi nhánh xem xét để áp dụng thử nghiệm với số trường hợp Khách hàng cá nhân thân thiết, quan trọng khách hàng cá nhân truyền thống, quan hệ lâu năm Techcombank, nhiên cần đảm bảo tiến độ bổ sung hồ sơ khách hàng cam kết Đối với hệ thống biểu mẫu, chứng từ, Chi nhánh nên thực thường xuyên, liên tục báo cáo vướng mắc, phản hồi khách hàng để gửi Hội sở xin ý kiến xem xét, sửa đổi bỏ bớt nội dung không cần thiết, rút ngắn thời gian tìm kiếm biểu mẫu điền thông tin cho khách hàng Đồng thời chi nhánh tiếp tục xin ý kiến hiệu đính biểu mẫu hợp đồng phát hành thẻ tín dụng, yêu cầu trợ giúp thẻ để giảm tải lượng hồ sơ giấy tờ khách hàng ngân hàng Đối với số sản phẩm thẻ tín dụng mà khách hàng có yêu cầu cao hạn mức chương trình ưu đãi kèm chi nhánh cần kết hợp làm việc với phía chuyên gia phê duyệt nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ để xác định trước nhu cầu mà khách hàng mong muốn thực hiện, từ phối với khách hàng cung cấp xử lý hồ sơ để hoàn thành kịp theo yêu cầu khách hàng 81 3.3.2 Về nâng cao lực nhân viên Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, khách hàng thường xuyên tiếp xúc, giao dịch với chuyên viên, đặc biệt chuyên viên quản lý khách hàng Do đó, thái độ, phong cách làm việc chun viên có ảnh hưởng định đến hình ảnh uy tín ngân hàng Vì vậy, với kiến thức, kinh nghiệm, thái độ phục vụ, khả thuyết phục khách hàng, ngoại hình, trang phục chuyên viên làm tăng thêm giá trị cảm nhận làm giảm giá trị cảm nhận khách hàng ngân hàng Hiện nay, với xuất nhiều ngân hàng ngồi nước, trình độ cơng nghệ, sản phẩm khơng có nhiều khác biệt, ngân hàng nâng cao tính cạnh tranh chất lượng dịch vụ đội ngũ nhân viên Năng lực, chất lượng nhân viên cao lợi cạnh tranh Techcombank - Chi nhánh Quang Trung lớn Ngân hàng cần xây dựng quy trình tuyển dụng nhân viên khoa học, xác hợp lý nhằm tuyển dụng nhân viên có trình độ phù hợp với u cầu cơng việc Nhìn chung, quy trình tuyển dụng Techcombank Hội sở xây dựng áp dụng chung cho tất chi nhánh, chủ yếu gồm hai vòng thi thi viết vấn Do quy trình tuyển dụng chuẩn hóa áp dụng chung nên Chi nhánh Quang Trung thay đổi hay điều chỉnh Kết thi tuyển hai vòng báo cáo Hội sở để theo dõi, giám sát Để nâng cao chất lượng đội ngũ tuyển dụng, Ban lãnh đạo chi nhánh cần huấn luyện kỹ tuyển dụng để tuyển dụng nhân phù hợp cho vị trí nhân viên thường xuyên giao dịch, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nhằm gây ấn tượng tạo thiện cảm tốt cho khách hàng Trong số trường hợp cụ thể, Chi nhánh xin ý kiến việc mời chuyên viên từ Hội sở tham gia trực tiếp vào hội đồng vấn, vị trí chuyên viên khách hàng Priority Để liên tục nâng cao nghiệp vụ cho nhân viên, Chi nhánh tổ chức thi chuyên môn, nghiệp vụ phịng ban Các nhân viên có kết tốt có 82 thể điểm cộng vào việc xếp loại thành tích cuối năm Việc tạo động lực cho nhân viên thường xuyên học hỏi, cập nhật kiến thức phục vụ cho công việc, đem lại hiệu làm việc lợi ích cho khách hàng Thêm vào đó, Chi nhánh tổ chức buổi chia sẻ, trao đổi thông tin cán để trao đổi, rút kinh nghiệm tình xảy làm việc với khách hàng xử lý hồ sơ Đối với văn bản, quy định pháp luật ban hành, Chi nhánh Quang Trung cần tổ chức phổ biến nội dung đến toàn thể cán phận có liên quan (khơng cán quản lý khách hàng trực tiếp) Các lãnh đạo phịng cần có kế hoạch tự đào tạo cho phịng hàng tuần, đó, tuần đầu phổ biến nội dung văn pháp luật vấn đề quan tâm, sau tổ chức làm bải kiểm tra hình thức trắc nghiệm hay tự luận để kiểm tra lại mức độ tiếp nhận kiến thức nhân viên Việc tự đào tạo cần diễn thường xuyên, liên tục kèm theo chế độ khen thưởng xử phạt phù hợp, nhằm tạo động lực tự nghiên cứu văn bản, chế độ cho nhân viên, tăng cường kiến thức chuyên môn hiệu xử lý công việc Bên cạnh việc phân nhóm chuyên viên thực theo sản phẩm thẻ tín dụng, Chi nhánh cần đảm bảo việc tư vấn đầy đủ sản phẩm phòng ban để kịp thời đáp ứng nhu cầu phát sinh khách hàng Cụ thể hai sản phẩm thẻ tín dụng cho khách hàng chủ doanh nghiệp thẻ tín dụng dành cho khách hàng hành nghiệp, tránh để tình trạng khách hàng đến chi nhánh phải di chuyển quầy giao dịch khác để tư vấn chuyên sâu, gây thời gian khơng hợp lý cho khách hàng Ngồi ra, Chi nhánh cần có sách hợp lý nhân có sách kiểm sốt thơng tin riêng nhân viên vị trí khác Ngân hàng cần thường xuyên quan tâm, có sách khích lệ, tạo động lực làm việc cho nhân viên để hạn chế vấn đề tiêu cực khiến nhân viên nghỉ việc Có sách bảo mật thơng tin cá nhân khách hàng vị trí cơng việc để hạn chế việc thông tin khách hàng bị cung cấp ngồi 83 Về phía cán quản lý khách hàng, phải phải trau dồi kỹ năng, chuyên mơn nghiệp vụ kịp thời để ln có tư vấn đắn phù hợp khách hàng Nhân viên nên biết cách tận dụng kênh truyền thông nội email, website nội bộ, chương trình thơng báo nội chi nhánh gửi tin nhắn cho toàn thể nhân viên nội dung nghiệp vụ cốt lõi cần ý ghi nhớ việc phục vụ khách hàng Đối với công văn, quy trình nghiệp vụ phức tạp, cấp lãnh đạo phòng cần phổ biến, hướng dẫn để thống cách thực đảm bảo nhân viên hiểu Đối với đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng cần thực tốt nguyên tắc sau: Nguyên tắc tôn trọng khách hàng: thể nhân viên tiếp xúc khách hàng phải biết cư xử cơng bằng, bình đẳng khách hàng, biết lắng nghe ý kiến phản hồi khách hàng, biết khắc phục, ứng xử khéo léo, linh hoạt làm hài lòng khách hàng, biết cách sử dụng ngơn ngữ dễ hiểu, có văn hóa, trang phục gọn gang, quy định ngân hàng, đón tiếp khách hàng với thái độ tươi cười, niềm nở, nhiệt tình, thân thiện thoải mái,… Nhân viên người tạo nên trì khác biệt sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Sự khác biệt không chất lượng dịch vụ mà cịn biểu nét văn hóa phục vụ khách hàng nhân viên, làm khách hàng cảm thấy thoải mái, hài lòng nhận thấy khác biệt để lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng Một nguyên tắc lắng nghe hiệu biết cách giao tiếp: nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải biết hướng mắt phía khách hàng, ln nhìn vào mắt họ biết mỉm cười lúc Nhân viên phải biết khuyến khích khách hàng chia sẻ mong muốn họ loại sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng; biết lắng nghe, tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng để báo cáo, đưa tư vấn cho ban lãnh đạo cải tiến thực để ngày thỏa mãn nhu cầu phục vụ khách hàng cách tốt 84 Cán quản lý khách hàng cần hướng dẫn tỉ mỉ, nhiệt tình trung thực cho khách hàng quy trình, thủ tục với quy định ngân hàng, quyền lợi trách nhiệm hai bên sử dụng sản phẩm, dịch vụ cụ thể Trung thực biểu việc thẩm định thực trạng hồ sơ khách hàng, khơng có địi hỏi u cầu khách hàng để vụ lợi Để theo dõi bám sát vấn đề này, Chi nhánh cần thường xuyên vấn, thu thập ý kiến khách hàng đội ngũ nhân viên mà khách hàng tiếp xúc, sản phẩm dịch vụ góp ý khách hàng để ngày hồn thiện 3.3.3 Về nâng cao cảm nhận Giá Lãi suất chi phí sử dụng thẻ tín dụng yếu tố nhạy cảm ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận ngân hàng Do lãi suất thẻ tín dụng bị khống chế lãi suất bán vốn từ Hội sở chính, giải pháp tập trung chủ yếu vào nâng cao cảm nhận khách hàng phạm vi mà Chi nhánh thực Trước hết, Chi nhánh cần nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng: ngân hàng có lãi suất thẻ tín dụng ngân hàng có chất lượng phục vụ làm hài lịng khách hàng giá trị cảm nhận khách hàng giá tốt hơn; Có sách ưu tiên phục vụ, thường xuyên quan tâm, chăm sóc nhóm khách hàng thân thiết để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng Ngồi ra, Chi nhánh triển khai chương trình ưu đãi, khuyến phù hợp linh hoạt nhóm, phân khúc khách hàng Có thể áp dụng lãi suất thẻ tín dụng thấp năm đầu cho khách hàng gắn bó lâu năm với Techcombank để vừa giữ chân khách hàng, vừa tạo lợi cạnh tranh cho ngân hàng Trong gói sản phẩm, để tăng thêm giá trị cảm nhận cho khách hàng, ngân hàng gửi kèm số ưu đãi phí, khuyến cho dịch vụ khác dịch vụ tin nhắn, internet banking, smartbanking, phát hành thẻ miễn phí, để thu hút nhiều khách hàng 85 Trong trường hợp lãi suất điều hành cao tạo cạnh tranh so với ngân hàng khác, Chi nhánh cần tổng hợp thông tin nguy khách hàng bị lôi kéo, lãi suất chào ngân hàng khác khách hàng chi nhánh để b cáo Hội sở xin ý kiến đạo kịp thời, đề xuất Hội sở xem xét, phát triển gói sản phẩm thẻ tín dụng với mức lãi suất ưu đãi để Chi nhánh có sở tiếp thị sản phẩm đến khách hàng Đối với số khách hàng thân thiết, khách hàng quan trọng, Chi nhánh cần áp dụng chế linh hoạt miễn, giảm phí thường niên, phí phát hành phí phạt trả chậm khách hàng cũ, khách hàng thường xuyên giao dịch, khách hàng Priority khách hàng tiềm Các phịng chức có liên quan cần phối hợp thực đánh giá tổng hòa lợi ích khách hàng mang lại để có sách ưu đãi phù hợp Các loại phí phát hành, phí kê hay phí xử lý giao dịch cần cân nhắc sử dụng phù hợp để khách hàng cảm nhận tổng chi phí bỏ thực cạnh tranh so với mức lãi suất, phí ngân hàng khác thị trường 3.3.4 Nâng cao cảm nhận khách hàng môi trƣờng giao dịch Để đảm bảo tính tuân thủ quy định tiêu chuẩn không gian giao dịch, Chi nhánh cần lập đội kiểm tra định kỳ đột xuất phòng ban tiếp xúc khách hàng Hàng tháng, đội kiểm tra gửi báo cáo lỗi vi phạm tình hình khắc phục phịng ban Ban giám đốc Tiêu chuẩn môi trường giao dịch nên cân nhắc đưa vào thành tiêu chí đánh giá kết cuối năm phịng ban nói chung cán nhân viên nói riêng Bằng việc thành lập trì đội kiểm tra thường xuyên liên tục tạo thói quen chuẩn hóa mơi trường giao dịch cán nhân viên, góp phần giữ vững hình ảnh lịch sự, đại ngân hàng Ngồi ra, để đảm bảo tính cơng nghiêm túc công tác kiểm tra, đội kiểm tra nên luân chuyển nhân viên, cán nhiều phòng ban luân phiên thay đổi mốc thời gian kiểm tra khác ngày 86 Ngoài ra, phận liên quan cần cập nhật sớm ấn phẩm, thông tin quảng cáo sản phẩm đến khách hàng phương tiện truyền thông, quảng bá khu vực giao dịch, tránh để trường hợp khách hàng hỏi chương trình hết hiệu lực khơng cịn áp dụng Thơng thường, chương trình, sản phẩm ngân hàng thơng báo từ Hội Sở Chính nên có độ trễ so với thời gian thực triển khai, Chi nhánh cần chủ động việc theo dõi thông tin từ hội sở nhằm kịp thời triển khai công tác quảng bá trưng bày thông tin quầy giao dịch khách hàng Đối với số chương trình có thời hạn áp dụng ngắn, Chi nhánh thơng tin trước cho khách hàng qua email tin nhắn, đảm bảo khách hàng cập nhật thông tin kịp thời, gia tăng hiệu chương trình Do hạn chế diện tích khơng gian giao dịch nên Chi nhánh có phịng họp kín Vì vậy, để đảm bảo bảo mật riêng tư cho khách hàng, trao đổi cần bí mật, riêng tư, chuyên viên quản lý khách hàng nên xếp lịch hẹn hợp lý cho khách hàng đăng ký khung sử dụng phòng họp cho phận văn phòng, nhằm bảo đảm điều kiện làm việc khách hàng Tại quầy giao dịch, Chi nhánh lắp dựng thêm vách ngăn bàn làm việc khu vực tiếp xúc khách hàng, nhằm gia tăng tính bảo mật cho giao dịch Trong trường hợp khách hàng yêu cầu, cán ngân hàng xem xét xếp địa điểm làm trao đổi bên ngân hàng đảm bảo khả làm việc phù hợp mơi trường Đối với địa điểm giữ xe, Ngân hàng thực khảo sát hợp tác với số địa điểm giữ xe công cộng xung quanh khu vực làm việc để hướng dẫn khách hàng đến gửi xe cao điểm, tránh gây ùn tắc giao thông thời gian khách hàng 3.3.5 Nâng cao cảm nhận khách hàng Giá trị xã hội Theo Nghiên cứu Neringa cộng (2012), giá trị xã hội thể qua mối quan hệ xã hội đem lại cho khách hàng, khách hàng cảm thấy đối xử bình đẳng người quen giới thiệu Theo kết khảo sát, khách 87 hàng đánh giá giá trị xã hội mà họ nhận mức trung bình Để cải thiện điều này, trước hết Chi nhánh cần đưa việc nhận dạng khách hàng đến giao dịch tiêu chuẩn chuyên viên tiếp xúc khách hàng Đối với khách hàng cá nhân giới thiệu từ doanh nghiệp có quan hệ chi nhánh, nhân viên quản lý khách hàng cần tạo kết nối thu thập thông tin khách hàng, tăng thêm gắn kết lần khách hàng đến giao dịch Thêm vào đó, nhân viên giao dịch gia tăng gần gũi việc trao đổi với khách hàng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Việc làm không giúp ngân hàng hiểu rõ thêm đánh giá khách hàng dịch vụ, sản phẩm ngân hàng mà gia tăng gần gũi ngân hàng khách hàng Một cảm thấy thoải mái đối xử tôn trọng, khách hàng trở nên cởi mở hơn, chia sẻ nhiều thông tin Trong trường hợp ý kiến đóng góp, đánh giá khách hàng tiếp nhận, xử lý phản hồi, khách hàng thấy cảm nhận thân tơn trọng, qua gia tăng thiện cảm ngân hàng Từ đó, khả khách hàng giới thiệu người quen, bạn bè tới giao dịch Chi nhánh tăng lên Bên cạnh đó, nhân viên quản lý khách hàng cần có thái độ đối xử bình đẳng tất khách hàng Theo quy định ngân hàng, khách hàng cá nhân tới giao dịch quầy phải bấm lấy số thứ tự đến lượt, khách hàng Priority bấm số theo line riêng Hiện có nhiều khách hàng quen biết giao dịch phòng ban khác đem đến nên bỏ qua bước làm này, nhiều làm cho khách hàng lấy số thứ tự cảm thấy họ khơng đối xử cơng Chính vậy, nhân viên cần đảm bảo hướng dẫn khách hàng thực bấm số thứ tự trước vào quầy giao dịch Mặt khác, nhân viên giao dịch phải thực giao dịch theo số thứ tự đến lượt bảng điện tử, tránh việc ưu tiên thực giao dịch nội khách hàng ngồi chờ đến lượt Điều làm khách hàng cảm thấy quy trình xử lý cơng việc ngân hàng thực thống nhất, tiêu chuẩn bình đẳng tất khách hàng 88 3.3.6 Nâng cao cảm nhận khách hàng Giá trị cảm xúc Cảm xúc khách hàng yếu tố chủ quan phụ thuộc nhiều vào đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng Cảm xúc quan trọng cảm nhận khách hàng ảnh hưởng đến trình giao dịch từ ban đầu sau Trên thực tế, muốn gây dựng niềm tin bền vững trì mối quan hệ với khách hàng lâu dài nhân viên phải hiểu việc khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng điểm khởi đầu cho chiến lược dài hạn nhằm làm hài lịng khách hàng, thể thơng qua dịch vụ chăm sóc khách hàng sau giao dịch thực Để nâng cao cảm nhận khách hàng giá trị cảm xúc, Chi nhánh cần thường xuyên trao đổi, liên hệ thông báo cho khách hàng chương trình ngân hàng, trao đổi ý kiến, nhận thư đóng góp ý kiến chương trình khảo sát để tiếp nhận phản ảnh từ phía khách hàng khuyết điểm tồn tại, phản hồi giải nhanh chóng phản ánh, phàn nàn khúc mắc khách hàng Bên cạnh đó, chi nhánh cần có buổi họp mặt khách hàng tiêu biểu, tổ chức hội nghị khách hàng định kỳ tháng hàng năm để gặp gỡ, tri ân nắm bắt mong muốn, nhu cầu khách hàng để phục vụ khách hàng tốt Ngân hàng phân loại khách hàng theo nhóm đặc thù để bố trí nhân viên có khả kinh nghiệm khác chăm sóc, quản lý có sách phù hợp Để gia tăng giá trị cảm nhận, Ngân hàng cần có chương trình khuyến khích để khách hàng giới thiệu thêm khách hàng đến giao dịch Chi nhánh: có thư cảm ơn khách hàng giới thiệu, tặng quà cho khách hàng giới thiệu thành công,…Điều không làm gia tăng cảm nhận khách hàng giá trị xã hội giao dịch ngân hàng mà giúp chi nhánh gia tăng lượng khách hàng đáng kể, từ khai thác nhu cầu khách hàng tiềm Do hạn chế kinh phí thực hiện, để chăm sóc tốt tất khách hàng hữu khách hàng tiềm năng, Chi nhánh triển khai chăm sóc thơng qua 89 email tin nhắn điện thoại để thay cho hoa, thiệp chúc mừng quà tặng Việc thực gửi lời cảm ơn, thu thập ý kiến qua phương tiện điện tử dễ thực hiện, tiếp cận rộng rãi tất đối tượng khách hàng mang lại hiệu chăm sóc tốt, khiến khách hàng cảm thấy quan tâm, chăm sóc Với hình thức này, chi nhánh tiếp cận khách hàng vào tất ngày lễ, tếtm sinh nhật dịp đặc biệt khác Ngoài ra, cán quản lý khách hàng cần thường xuyên giữ liên lạc, nắm bắt nhu cầu phản hồi khách hàng để có điều chỉnh cho phù hợp Ngoài ra, Chi nhánh cần phải giải nhanh tất khiếu nại khách hàng: xem ý kiến khách hàng tín hiệu để ngân hàng khơng ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu phản hồi khách hàng tiếp nhận, sửa đổi kịp thời mức độ hài lòng niềm tin khách hàng nâng cao Để cụ thể hóa, Chi nhánh ban hành số quy tắc việc phản hồi ý kiến khách hàng Đối với ý kiến mà phận Quản lý khách hàng giải được, Lãnh đạo phòng chịu trách nhiệm giải đáp trực tiếp cho khách hàng ngày Đối với vấn đề cần định cấp thẩm quyền cao hơn, cần quy định số ngày tối đa phải phản hồi lại cho khách hàng Điều không nhằm giải đáp thắc mắc khách hàng mà tạo khách hàng cảm giác tiếp nhận ý kiến trân trọng, qua giá trị cảm nhận khách hàng nâng cao 3.3.7 Nâng cao cảm nhận khách hàng sản phẩm Sản phẩm Techcombank phong phú, đầy đủ đáp ứng nhu cầu khác khách hàng Tuy nhiên, sản phẩm thẻ tín dụng cá nhân có phân biệt đối tượng khách hàng mức thu nhập khác Do đặc thù hoạt động Techcombank thẩm định, phê duyệt phát triển sản phẩm tập trung Hội Sở Chính Do đó, để gia tăng cảm nhận khách hàng sản phẩm, Chi nhánh cần có chương trình khảo sát thu thập ý kiến khách hàng sản phẩm thẻ tín 90 dụng có nhu cầu cần có sản phẩm đặc thù tương lai Từ đó, Chi nhánh gửi ý kiến phản hồi đến phận phát triển sản phẩm thẻ tín dụng, làm sở để Hội sở nghiên cứu xây dựng sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu khách hàng 91 KẾT LUẬN Do đề tài nghiên cứu giới hạn phạm vi TP Hồ Chí Minh với kích cỡ mẫu điều tra khoảng 200 nên chưa mở rộng toàn hệ thống Tecchombank Đề tài nghiên cứu mối quan hệ giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân Techcombank – Chi nhánh Quang Trung Kết nghiên cứu để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, Chi nhánh cần tập trung cải thiện ý tới tất mặt hoạt động, từ quy trình dịch vụ, giá, lực nhân viên, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, môi trường giao dịch sản phẩm Bất kỳ khía cạnh nhân tố gây tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng Dựa kết nghiên cứu này, đề tài nghiên cứu tương lai tiếp tục thực phạm vi lớn hơn, áp dụng cho khơng sản phẩm thẻ tín dụng cá nhân mà mở rộng đến tất sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để đưa đánh giá tồn diện hiệu Với đề tài nghiên cứu trên, tác giả mong muốn đề tài đưa đề xuất, gợi ý áp dụng vào thực tiễn hoạt động Techcombank – Chi nhánh Quang Trung để gia tăng giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, qua đem lại nhiều lợi ích cho khơng Chi nhánh Quang Trung mà cịn tồn thể Chi nhánh khác Techcombank khu vực TP HCM thời gian tới ... biện pháp để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng Từ thực tiễn này, tác giả chọn đề tài: ? ?Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân Ngân hàng. .. lớn khách hàng cá nhân sử dụng thẻ tín dụng ngân hàng gặp vấn đề tương tự Từ thực tiễn này, tác giả chọn đề tài: ? ?Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm thẻ tín dụng khách. ..BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM oOo NGUYỄN THỊ THU THẢO MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN