BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH PHẠM MINH CHÂU NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA LẺ TRỰC TUYẾN QUA CÁC WEBSITE BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH LU[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH PHẠM MINH CHÂU NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA LẺ TRỰC TUYẾN QUA CÁC WEBSITE BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH PHẠM MINH CHÂU NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA LẺ TRỰC TUYẾN QUA CÁC WEBSITE BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số : 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRIỆU HỒNG CẨM Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Luận văn “Nghiên cứu hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến qua website bán hàng chuyên nghiệp khu vực Tp Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu thực cá nhân tôi, thực hướng dẫn khoa học Tiến sĩ Triệu Hồng Cẩm Trong trình thực luận văn, thực nghiêm túc quy tắc đạo đức nghiên cứu, tất tài liệu tham khảo sử dụng luận văn ghi rõ nguồn theo quy định Các số liệu, kết trình bày luận văn trung thực chưa cơng bố hình thức Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm luận văn Tp Hồ Chí Minh, năm 2014 Người thực luận văn PHẠM MINH CHÂU MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn tính đề tài 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & THỰC TRẠNG MUA BÁN TRỰC TUYẾN 2.1 Lý thuyết dịch vụ chất lượng dịch vụ 2.1.1 Dịch vụ 2.1.2 Chất lượng dịch vụ 11 2.2 Tìm hiểu giá 13 2.2.1 Ảnh hưởng giá dịch vụ đến hài lòng khách hàng 13 2.2.2 Quan hệ lượng giá cả, giá trị giá cảm nhận 14 2.3 Sự hài lòng khách hàng 15 2.3.1 Khái niệm hài lòng khách hàng 15 2.3.2 Lợi ích làm hài lịng khách hàng 15 2.3.3 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng 16 2.4 Một số mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng ngành dịch vụ 17 2.4.1 Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985; 1988) 17 2.4.2 Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 19 2.4.3 Mô hình nghiên cứu Szymanski Hise (2000) 20 2.4.4 Mơ hình nghiên cứu Lee (2000 - 2001) 20 2.4.5 Mơ hình nghiên cứu E-SAT Mills (2002) 21 2.5 Khái quát mua bán trực tuyến 22 2.5.1 Tìm hiểu thương mại điện tử 22 2.5.2 Khái niệm mua bán trực tuyến 25 2.5.3 Một số hình thức mua bán trực tuyến 26 2.5.4 Lợi ích mua bán trực tuyến 28 2.5.5 Các hình thức toán điện tử Việt Nam 30 2.5.6 Khung pháp lý điều chỉnh TMĐT Việt Nam 31 2.6 Tình hình mua bán trực tuyến Việt Nam năm gần 33 2.7 Những hạn chế hoạt động bán hàng trực tuyến Việt Nam 37 2.8 Tóm tắt chương 38 CHƯƠNG 3: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 39 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị phát triển giả thuyết 39 3.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng trực tuyến 39 3.1.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 41 3.1.3 Các giả thuyết nghiên cứu 42 3.2 Thiết kế nghiên cứu 43 3.2.1 Quy trình nghiên cứu 43 3.2.2 Mẫu nghiên cứu 46 3.2.3 Xây dựng thang đo 47 3.2.4 Xử lý số liệu phần mềm SPSS 49 3.3 Tóm tắt chương 51 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 52 4.1.1 Thông tin cá nhân mẫu khảo sát 52 4.1.2 Thói quen mua sắm trực tuyến 53 4.1.3 Ý kiến đóng góp khách hàng 54 4.2 Phân tích thang đo 54 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 54 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 56 4.3 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết 60 4.4 Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính 62 4.4.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc 62 4.4.2 Phân tích tương quan 62 4.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 63 4.5 Mô hình nghiên cứu hồn chỉnh kết kiểm định giả thuyết 67 4.5.1 Mơ hình nghiên cứu hoàn chỉnh 67 4.5.2 Kết kiểm định giả thuyết 69 4.6 Phân tích cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ cảm nhận giá 70 4.7 Tóm tắt chương 71 CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ 72 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu – Hàm ý quản trị 72 5.2 Kiến nghị nâng cao hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến 73 5.2.1 Nâng cao niềm tin nhận thức khách hàng 73 5.2.2 Chiến lược giá cạnh tranh trực tuyến 74 5.2.3 Nâng cao dịch vụ khách hàng cải thiện phương thức giao hàng 75 5.2.4 Tối ưu hóa website bán hàng trực tuyến 78 5.2.5 Tăng cường tính an tồn bảo mật 80 5.2.6 Đơn giản hóa đại hóa thủ tục toán 80 5.2.7 Nâng cao chất lượng thông tin 81 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 82 5.4 Tóm tắt chương 83 KẾT LUẬN 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: CÁC THỐNG KÊ VỀ INTERNET VÀ TMĐT VIỆT NAM PHỤ LỤC 2.1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CÁC CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 2.2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN VỚI CÁC CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG VỀ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH THAM GIA KHẢO SÁT SƠ BỘ PHỤ LỤC 5: THỐNG KÊ MẪU KHẢO SÁT PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CÁC THANG ĐO PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ TƯƠNG QUAN DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA Phân tích phương sai (Analysis Variance) B2B Mơ hình thương mại điện tử doanh nghiệp với doanh nghiệp (Bussiness to Bussiness) B2C Mơ hình thương mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (Bussiness to Customer) COD Hình thức giao hàng nhận tiền mặt trực tiếp (Cash on Delivery) EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS Phần mềm thống kê cho khoa (Statistical Package for the Social Sciences) TMĐT Thương mại điện tử TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh UNCITRAL Ủy ban Liên Hợp Quốc Luật thương mại Quốc tế (United Nations Commission on International Trade Law) VECITA Cục Thương mại Điện tử Công nghệ thông tin (Bộ Công Thương) Vietnam E-commerce and Information Technology Agency VECOM Hiệp hội thương mại Vietnam E-commerce Association VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor) điện học tử xã Việt hội Nam DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 1.1: Mối quan hệ mơ hình gốc mơ hình SERVQUAL hiệu chỉnh 18 Bảng 3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận giá 47 Bảng 3.2: Thang đo hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến 49 Bảng 4.1: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo 55 Bảng 4.2: Kết EFA thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận giá 58 Bảng 4.3: Kết EFA thành phần hài lòng 60 Bảng 4.4: Tóm tắt hệ số hồi qui lần 63 Bảng 4.5: Tóm tắt hệ số hồi qui lần 64 Bảng 4.6: Kết kiểm định ANOVAb 66 Bảng 4.7: Tóm tắt thành phần mơ hình thức 68 Bảng 4.8: Kết kiểm định giả thuyết 69 Bảng 4.9: Giá trị trung bình chất lượng dịch vụ cảm nhận giá 70 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 13 Hình 1.2: Quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng 17 Hình 1.3: Mơ Hình E – Satisfaction Szymanski Hise (2000) 20 Hình 1.4: Mơ hình Lee hài lịng khách hàng trực tuyến 21 Hình 1.5: Mơ hình E-SAT Mills (2002) 22 Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu đề nghị 42 Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu 44 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh lần 61 Hình 4.2: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa giá trị dự đốn chuẩn hóa 65 Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram 66 Hình 4.4: Mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh 67 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề Xuất từ thập niên 70 kỷ XX, thương mại điện tử (E-commerce) trở nên ngày đa dạng phổ biến nhiều quốc gia giới, đặc biệt quốc gia phát triển Thương mại điện tử (TMĐT) hình thức mua bán hàng hóa dịch vụ thơng qua mạng máy tính tồn cầu Ngày nay, TMĐT thâm nhập vào lĩnh vực kinh doanh nhờ vào tăng trưởng tốc độ sử dụng Internet với đời liên tục công nghệ đại Con người ngày yêu thích giao dịch hình thức tiện ích tuyệt vời mà mang lại Ở Việt Nam, khái niệm TMĐT xuất vào khoảng năm 2000 bắt đầu phổ biến dần trở thành trụ cột xã hội thông tin kinh tế tri thức TMĐT Việt Nam đánh giá “mảnh đất vàng”, “đầy tiềm năng” với 31 triệu người dùng nhờ tăng trưởng chóng mặt bao phủ rộng khắp đất nước dịch vụ Internet Theo báo cáo TMĐT Việt Nam 2013 Cục Thương mại Điện tử Công nghệ thông tin (VECITA –Bộ Cơng Thương) cho thấy tín hiệu khả quan với tỷ lệ người truy cập Internet tham gia mua sắm trực tuyến 57% Ước tính giá trị mua hàng trực tuyến người năm 2013 đạt khoảng 120 USD, doanh số TMĐT B2C (Bussiness to Customer – từ doanh nghiệp đến khách hàng) năm 2013 đạt khoảng 2,2, tỷ USD Trong kì vọng thị trường cho 2014 3.5 tỷ USD Nếu vào số liệu ước tính giá trị mua hàng trực tuyến người vào năm 2015 tăng thêm 30 USD so với năm 2013, dự báo doanh số TMĐT B2C Việt Nam năm 2015 đạt tỷ USD Internet ngày trở nên gắn bó có ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen tiêu dùng phận lớn người Việt Khi thu nhập người dân tăng lên đáng kể Internet mang đến nhiều hội lựa chọn nhu cầu tiêu dùng “hiện đại” ngày tăng cao, kèm theo địi hỏi cao người tiêu dùng chất lượng dịch vụ, tiện lợi an toàn mua bán hình thức tốn Do đó, hình thức bán lẻ trực tuyến (E-retail) trở thành hướng chiến lược hầu hết doanh nghiệp, ngành hàng để bắt kịp thời đại củng cố vị canh tranh khốc liệt mà phạm vi mở rộng toàn cầu Tuy nhiên, lo ngại sản phẩm chất lượng, yếu khâu giao nhận vận chuyển, kênh toán trực tuyến chưa chuyên nghiệp chưa bảo mật thơng tin, người mua chưa có thẻ tín dụng hay loại thẻ tốn, lo ngại bảo hành, người bán không thực cam kết, thói quen mua sắm truyền thống kiểu “sờ tận tay, day tận mặt”… làm cho lĩnh vực mua bán trực tuyến chưa nhận tin tưởng hài lòng cao người tiêu dùng, làm hạn chế quy mô doanh thu chưa xứng với tiềm đất nước Qua số thống kê tình hình TMĐT Việt Nam, bỏ qua yếu khách quan phụ thuộc vào sở hạ tầng, cơng nghệ, sách Nhà nước…, thấy trở ngại lớn mà doanh nghiệp bán hàng trực tuyến Việt Nam đối mặt vấn đề “lịng tin” “nhận thức” khách hàng, mang tính chất tiên cho giao dịch trực tuyến có thực hay khơng Do việc tiếp cận khách hàng xây dựng chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng trở thành chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc Nghiên cứu hài lòng khách hàng phải thực thường xuyên, liên tục để đáp ứng kịp thời với thay đổi nhu cầu khách hàng qua điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp Tuy nhiên, việc nghiên cứu hài lòng khách hàng ngành bán lẻ trực tuyến Việt Nam dường cịn ỏi chưa quan tâm mức Một số đề tài nghiên cứu trước nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến, dù phần đo lường thực trạng đóng góp giải pháp cho bán hàng trực tuyến chưa mang tính ứng dụng cao, cịn nhiều hạn chế nghiên cứu Do đó, tơi định chọn đề tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến qua website bán hàng chuyên nghiệp khu vực Tp Hồ Chí Minh” với mong muốn phác thảo tranh chân thực rõ ràng yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng dịch vụ bán lẻ trực tuyến, tạo sở lý luận mang tính ứng dụng cao để giúp doanh nghiệp bên liên quan tìm giải pháp, hướng tốn hiệu việc cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao hài lòng khách hàng tạo lợi cạnh tranh 3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Xuất phát từ cần thiết nghiên cứu đề tài vừa nêu trên, đề tài đặt mục tiêu cụ thể sau: - Xác định nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng dịch vụ bán lẻ trực tuyến - Tìm hiểu mức độ ảnh hưởng nhân tố lên hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến - Đề xuất số giải pháp giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao hài lòng khách hàng Câu hỏi nghiên cứu: Để đạt mục tiêu trên, nghiên cứu cần trả lời câu hỏi sau đây: Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách mua lẻ trực tuyến? Thang đo để đo lường mức độ hài lòng khách hàng việc mua hàng trực tuyến? Có mối quan hệ thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận giá với hài lòng khách hàng hoạt động mua hàng trực tuyến hay không? Giải pháp để giúp doanh nghiệp nâng cao hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến? 1.3 - Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến - Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân mua sắm qua website bán hàng trực tuyến tháng gần - Phạm vi nghiên cứu: Không gian nghiên cứu: khu vực Tp.HCM 4 Thời gian nghiên cứu: từ đầu tháng 8/2014 đến hết tháng 9/2014 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua giai đoạn (i) Nghiên cứu sơ (ii) Nghiên cứu thức (i) Nghiên cứu sơ bộ: gồm bước bản: Nghiên cứu định tính: sở nghiên cứu liệu thứ cấp từ Internet, sách báo, tài liệu lý thuyết đề tài khoa học nước, tác giả xây dựng thang đo nháp lần đưa vào thảo luận nhóm với chuyên gia ngành, nhằm phát yếu tố có tác động đến chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng, qua bổ sung, điều chỉnh thành thang đo nháp lần (xem Phụ lục 2) Nghiên cứu định lượng: sử dụng thang đo nháp hiệu chỉnh để vấn thử 20 khách hàng thường xuyên mua hàng qua mạng nhằm kiểm tra độ xác rõ ràng thang đo, từ xây dựng bảng câu hỏi vấn hoàn chỉnh dùng cho nghiên cứu định lượng thức (xem Phụ lục 3) (ii) Nghiên cứu thức: thực phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng công cụ Google Docs để khảo sát qua mạng Internet gửi bảng câu hỏi cho đối tượng khảo sát thông qua email, mạng xã hội Mục đích bảng nghiên cứu nhằm thu thập đánh giá tổng quan mức độ hài lòng khách hàng việc mua sắm trực tuyến Tp.HCM Dữ liệu thu thập mã hóa, làm phân tích phần mềm SPSS phiên 20.0 Mẫu nghiên cứu: Do hạn chế thời gian kinh phí, mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) nhằm đáp ứng tính chất đa dạng phong phú đối tượng khách mua hàng trực tuyến Kích cỡ mẫu nghiên cứu dự kiến gồm 400 khách hàng mua hàng trực tuyến khu vực TP.HCM Danh sách khách hàng lựa chọn ngẫu nhiên từ đối tượng thường xuyên hoạt động mạng xã hội (Facebook, Twitter, Google Plus, Zalo,…), có quan tâm đến đại diện giới tính nam nữ khơng q chênh lệch 1.5 Ý nghĩa thực tiễn tính đề tài Ý nghĩa thực tiễn đề tài Trong kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, quan điểm kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm trở thành phương châm hoạt động doanh nghiệp lĩnh vực Do đó, phản hồi khách hàng dịch vụ mà họ trải nghiệm thực thước đo có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp Kết nghiên cứu góp phần giúp nhà quản lý, doanh nghiệp bên liên quan có nhìn đầy đủ, xác yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng dịch vụ bán lẻ trực tuyến khu vực TP.HCM nói riêng thị trường Việt Nam nói chung Qua đó, tác giả đưa số đề xuất giúp doanh nghiệp cải thiện mặt chưa tốt, phát huy mặt tích cực nhằm nâng cao hài lòng khách hàng, củng cố uy tín doanh nghiệp, giữ nhiều khách hàng trung thành thu hút thêm khách hàng tiềm năng, tạo lợi cạnh tranh Đồng thời, việc cải thiện nâng cao chất lượng bán lẻ trực tuyến góp phần thúc đẩy mạnh mẽ phát triển dịch vụ trực tuyến, bước đưa mua sắm trực tuyến đến gần với sống thường nhật người dân nhằm tiết kiệm nhiều chi phí, thời gian phù hợp với xu hướng thời đại Ngoài ra, nghiên cứu cịn dùng làm tài liệu tham khảo cho nghiên cứu hài lịng khách hàng trực tuyến với qui mơ rộng lớn Tính khác biệt đề tài Về mặt lý luận, vấn đề hài lòng khách hàng nhiều tác giả nước nghiên cứu đa dạng phong phú Tuy nhiên, lĩnh vực thương mại điện tử mà cụ thể bán lẻ trực tuyến Việt Nam có vài đề tài gần tập trung nghiên cứu nhân tố tác động đến định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TP HCM Hà Nội Bao gồm đề tài: - Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga, 2010 Những nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua hàng qua mạng TP HCM Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Kinh Tế TP HCM Tác giả khái quát thương mại điện tử nghiên cứu hài lòng khách hàng mua hàng qua mạng khu vực TP.HCM thơng qua mơ hình lý thuyết Liu Ctg (2008) với 14 biến độc lập rút mơ hình thức sau phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua hàng qua mạng gồm: Chất lượng thơng tin, Sự tiện lợi, Thanh tốn, An tồn, Hàng hóa, Giao hàng, Năng lực giao dịch, Chất lượng trang web, Đáp ứng - Đinh Xuân Hùng, 2011 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm Voucher khuyến trực tuyến khách hàng TP.HCM Tác giả khái quát mua sắm trực tuyến tình hình thực tế phát triển Groupon nghiên cứu nhân tố lợi ích ảnh hưởng đến định mua sắm Voucher trực tuyến TP HCM thơng qua mơ hình Xiang Yan - Shiliang Dai Forsythe - đồng gồm tổng hợp nhân tố rút nhân tố cho mơ hình thức gồm: Tiện lợi mua sắm, Sự lựa chọn sản phẩm, Sự giảm giá, Thông tin phong phú - Nguyễn Thành Lăng, 2012 Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến (B2C) Hà Nội Luận văn Thạc sĩ Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh Tác giả khái quát sở lý thuyết mua bán trực tuyến, thực trạng mua bán trực tuyến Việt Nam; sở tổng hợp mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng Schaupp BéLanger (2005), Szymanski Hise (2000), Lee (2000), mơ hình E-SAT Mills (2002) tác giả đề xuất nhân tố ảnh hưởng hài lòng khách hàng trực tuyến sau phân tích cho mơ hình thức gồm nhân tố là: Sự thuận tiện, Hàng hóa, Dịch vụ khách hàng Nhận thức giá trị 7 - Phan Thanh Long, 2012 Factors influencing customer satisfaction: a study of online shopping in Vietnam Luận văn Thạc sĩ Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh Tác giả khái quát sở lý thuyết thương mại điện tử hài lòng khách hàng trực tuyến Việt Nam, tổng hợp mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng trực tuyến Szymanski and Hise (2000), Kim and Lim (2001), Heiner et al (2004), Liu et al (2008), Kim and Stoel (2004), Hsuehen (2006), Devaraj et al (2002), Ballantine (2005), Hsuehen (2006) qua đề xuất nhân tố ảnh hưởng hài lòng khách hàng trực tuyến, sau phân tích cho mơ hình thức gồm nhân tố là: Thiết kế website, Chất lượng thông tin, Dịch vụ khách hàng, Phương thức giao hàng, Hàng hóa Các đề tài nghiên cứu chung thị trường TP.HCM Hà Nội chưa có nghiên cứu chuyên sâu hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến qua trang web bán hàng chuyên nghiệp Hơn nữa, khu vực lựa chọn để nghiên cứu thành phố Hồ Chí Minh – với vị trung tâm kinh tế xã hội phát triển bậc Việt Nam, có số nguồn nhân lực hạ tầng công nghệ thông tin năm 2013 73,9 số giao dịch B2C năm 2013 58,9 (cao thứ hai nước, đứng sau Hà Nội) TP.HCM tập trung đông đảo dân cư từ khắp vùng miền đất nước, đại diện cho hầu hết thành phần xã hội (có đa dạng mức sống, trình độ, thu nhập, nghề nghiệp,…) nên hoàn toàn phù hợp để chọn làm phạm vi nghiên cứu đề tài xem khu vực nghiên cứu thí điểm tiêu biểu để mở rộng áp dụng cho địa phương khác nước Do đó, đề tài nghiên cứu mang tính cấp thiết bị trùng lắp 1.6 Kết cấu đề tài Luận văn chia thành chương, cụ thể sau: - Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu – Trình bày lý chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn tính khác biệt đề tài so với nghiên cứu trước 8 - Chương 2: Cơ sở lý thuyết hài lòng khách hàng; TMĐT Thực trạng mua bán trực tuyến Việt Nam năm gần đây- Trình bày sở lý thuyết liên quan đến hài lòng khách hàng; tìm hiểu mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng trực tuyến Đồng thời đề tài trình bày số khái niệm liên quan đến TMĐT mua bán trực tuyến; khái quát thực trạng thị trường mua bán trực tuyến Việt Nam năm gần Đây sở lý thuyết thực tiễn để xây dựng mơ hình nghiên cứu chương sau - Chương 3: Mơ hình nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu – Đề xuất mơ hình nghiên cứu dựa lý thuyết thực tiễn tìm hiểu đặt giả thuyết nghiên cứu Đồng thời trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo nhằm đo lường khái niệm nghiên cứu Chương xây dựng bảng câu hỏi với thang đo hoàn chỉnh để tiến hành thu thập liệu cho nghiên cứu thức - Chương 4: Kết nghiên cứu – Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích liệu, bao gồm thống kê mô tả mẫu khảo sát; sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định độ tin cậy hiệu chỉnh thang đo; sau tiến hành phân tích tương quan hồi quy bội, kiểm định giả thuyết nghiên cứu hồn chỉnh mơ hình nghiên cứu cho đề tài - Chương 5: Kết luận kiến nghị - Tóm tắt kết nghiên cứu đề xuất số giải pháp làm tăng mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ bán lẻ trực tuyến Đồng thời nêu lên hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & THỰC TRẠNG MUA BÁN TRỰC TUYẾN Trong chương 1, tác giả giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Chương trình bày khái niệm liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ, hài lòng khách hàng, mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng, tìm hiểu mơ hình lý thuyết nghiên cứu chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng trực tuyến Đồng thời đề tài trình bày số khái niệm liên quan đến TMĐT mua bán trực tuyến; khái quát thực trạng thị trường mua bán trực tuyến Việt Nam năm gần Đây tảng để xây dựng mơ hình phục vụ cho nghiên cứu đề giả thuyết nghiên cứu chương sau 2.1 Lý thuyết dịch vụ chất lượng dịch vụ 2.1.1 Dịch vụ 2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ Từ trước đến có nhiều cách định nghĩa dịch vụ Theo Zeithaml Bitner (2000) dịch vụ hành vi, trình cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng Theo ISO 8402:1999 (1999, trang 3): “Dịch vụ kết tạo hoạt động tiếp xúc người cung ứng khách hàng hoạt động nội bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng.” Như định nghĩa cách chung nhất: dịch vụ trình bao gồm hàng loạt hoạt động mang tính xã hội, tạo sản phẩm hàng hóa khơng tồn hình thái vật thể, khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời nhu cầu sản xuất đời sống sinh hoạt người 10 2.1.1.2 Đặc tính dịch vụ Dịch vụ “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với loại hàng hóa thơng thường, đặc tính làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng nhận dạng mắt thường - Tính vơ hình (Intangibility): Dịch vụ khơng có hình dáng cụ thể, khơng thể sờ mó, cân đong, đo đếm cách cụ thể sản phẩm vật chất hữu hình Chỉ thơng qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng cảm nhận đánh giá chất lượng dịch vụ - Tính khơng đồng (Heterogeneity): việc thực dịch vụ thường khác tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ địa điểm phục vụ - Tính khơng thể tách rời (Inseparability): thể việc phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi giai đoạn sản xuất (Production) giai đoạn sử dụng (Consumption) Sự tạo thành sử dụng dịch vụ thường diễn đồng thời lúc với - Tính khơng thể cất trữ (Unstored): dịch vụ làm sẵn để cất trữ, lưu kho đem bán hàng hóa khác Dịch vụ ưu tiên thực theo trình tự khơng thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Ngoài đặc trưng trên, dịch vụ cịn số đặc tính khác như: Kỹ thực dịch vụ không sau cung ứng; hàm lượng trí thức dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn (yếu tố người đóng vai trị quan trọng hoạt động dịch vụ); nhạy cảm dịch vụ tốc độ thay đổi nhanh chóng cơng nghệ (dịch vụ khơng ngừng tinh vi hố, chun nghiệp hóa xuất liên tục dịch vụ y học, cơng nghệ sinh học…); tính khơng chuyển quyền sở hữu (khi mua dịch vụ khách hàng quyền sử dụng dịch vụ, hưởng lợi ích thời gian định) ... ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH PHẠM MINH CHÂU NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA LẺ TRỰC TUYẾN QUA CÁC WEBSITE BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh... 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRIỆU HỒNG CẨM Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan: Luận văn ? ?Nghiên cứu hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến qua website. .. hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến qua website bán hàng chuyên nghiệp khu vực Tp Hồ Chí Minh? ?? với mong muốn phác thảo tranh chân thực rõ ràng yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng dịch vụ bán