BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ BẢO KHUYÊN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA NHTMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM TẠI TPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh 2014[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - LÊ THỊ BẢO KHUYÊN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA NHTMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM TẠI TPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh-2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - LÊ THỊ BẢO KHUYÊN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ THANH TỐN CỦA NHTMCP CƠNG THƯƠNG VIỆT NAM TẠI TPHCM Chuyên ngành:Tài Chính-Ngân Hàng Mã số: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS Phạm Văn Năng Tp.Hồ Chí Minh-2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tốn NHTMCP Cơng Thương Việt Nam TPHCM” cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết luận văn hoàn toàn trung thực Tác giả: Lê Thị Bảo Khuyên MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ, đồ thị LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Khái quát chất lượng dịch vụ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ 1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ 1.1.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ 1.1.3.1 Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức Gronross cộng (1984) 1.1.3.2 Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng (1985) mơ hình SERVQUAL Parasuraman cộng (1988) 1.1.3.3 Marketing 7P Philip Kotler cộng (2005) 10 1.2 Tổng quan thẻ toán ngân hàng thương mại 14 1.3 Chất lượng dịch vụ thẻ toán ngân hàng thương mại 16 1.3.1 Chất lượng dịch vụ 16 1.3.2 Chất lượng dịch vụ thẻ toán 17 1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ toán 17 1.3.4 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ toán ngân hàng thương mại 18 1.3.5 Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ toán ngân hàng thương mại 19 CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA VIETINBANK TẠI TPHCM 23 2.1 Giới thiệu Vietinbank địa bàn TPHCM 23 2.2 Thực trạng thẻ tốn NHTMCP Cơng Thương Việt Nam địa bàn TPHCM 26 2.2.1 Các loại thẻ phát hành dịch vụ tiện ích tăng thêm NHTMCP Công Thương Việt Nam TPHCM .26 2.2.2 Thực trạng hoạt động dịch vụ thẻ toán NH TMCP Công Thương Việt Nam TPHCM 29 2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tốn NH TMCP Cơng Thương Việt Nam TPHCM thông qua kết khảo sát 33 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu 33 2.3.2 Thiết kế mẫu 34 2.3.3 Quy trình nghiên cứu 35 2.3.4 Xây dựng thang đo chất lượng dich vụ 36 2.3.5 Nghiên cứu sơ 36 2.3.6 Nghiên cứu thức 39 2.3.6.1 Thống kê mô tả 39 2.3.6.2 Cronbach Alpha đánh giá độ tin cậy thang đo 43 2.3.6.3 Mơ hình EFA kiểm định giá trị thang đo 46 2.3.6.4 Phân tích hồi quy bội 49 2.3.6.5 Kiểm định giả thuyết 53 2.4 Đánh giá thực trạng dịch vụ thẻ tốn NHTMCP Cơng Thương Việt Nam TPHCM 61 2.4.1 Về quy trình quy định 61 2.4.2 Về sản phẩm 63 2.4.3 Về người 64 2.4.4 Về môi trường 65 2.4.5 Về mạng lưới 67 2.4.6 Đánh giá khác 68 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ THANH TỐN CỦA NH TMCP CƠNG THƯƠNG VIỆT NAM TẠI TPHCM 71 3.1 Định hướng phát triển NHTMCP Công Thương Việt Nam 71 3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ toán Vietinbank 71 3.2.1 Cải tiến quy trình quy định 71 3.2.2 Đa dạng hóa sản phẩm 73 3.2.3 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 74 3.2.4 Tăng cường sở vật chất 76 3.2.5 Phát triển mạng lưới 77 3.2.6 Giải pháp sách chăm sóc khách hàng 78 KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ATM : Máy giao dịch tự động (Automated Teller Machine) Kc1 : Khoảng cách Kc2 : Khoảng cách Kc3 : Khoảng cách Kc4 : Khoảng cách Kc5 : Khoảng cách POS : Đơn vị chấp nhận thẻ (Point Of Sale) TDQT : Tín dụng quốc tế TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh Vietinbank : Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam VIP : Khách hàng quan trọng (Very Important Person) DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Các điểm khác biệt thẻ ghi có thẻ ghi nợ 16 Bảng 2.1 Số lượng phát hành thẻ từ năm 2011-2013 chi nhánh Vietinbank TPHCM 29 Bảng 2.2 Thang đo sau thực nghiên cứu định tính 37 Bảng 2.3 Thống kê mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng 40 Bảng 2.4 Thống kê mô tả thành tố đo lường chất lượng dịch vụ 42 Bảng 2.5 Thống kê biến tổng 43 Bảng 2.6 Thống kê biến tổng sau loại biến 46 Bảng 2.7 Thang đo sau phân tích nhân tố 47 Bảng 2.8: Ma trận nhân tố 48 Bảng 2.9: Ma trận tương quan 49 Bảng 2.10: Mô hình tổng quát 51 Bảng 2.11: Phương sai ANOVAa 52 Bảng 2.12:Hệ số 52 Bảng 2.13: Kiểm định Levene phương sai đồng giả thuyết H8 55 Bảng 2.14: ANOVA giả thuyết H8 56 Bảng 2.15: Phân tích sâu ANOVA giả thuyết H8 57 Bảng 2.17: ANOVA giả thuyết H9 58 Bảng 2.18: Phân tích sâu ANOVA giả thuyết H9 59 Bảng 2.19: Thống kê Tamhene’s T2 kiểm định Post Hoc 60 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Hình 1.2 Biểu thức mơ hình khoảng cách Hình 1.3 Mơ hình Marketing 7P Philip Kotler 12 Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu 21 Hình 2.1 Lũy kế thẻ ghi nợ phát hành từ năm 2010- 2013 25 Hình 2.2 Lũy kế thẻ tín dụng phát hành từ năm 2010-2013 25 Hình 2.3 Số lượng thẻ tốn phát hành Chi nhánh NHTMCP Cơng Thương Việt Nam TPHCM từ 2011-2013 31 Hình 2.4 Số lượng thẻ TDQT phát hành Chi nhánh NHTMCP Công Thương Việt Nam TPHCM qua năm 32 Hình 2.5 Doanh số tốn thẻ Chi nhánh NHTMCP Cơng Thương Việt Nam TPHCM qua năm 33 Hình 2.6 Quy trình nghiên cứu 35 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong khoảng thời gian năm gần đây, nhận thấy phát triển vượt bậc số lượng, quy mô chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam ngày cải thiện nâng cao Một sản phẩm dịch vụ đại ngân hàng dịch vụ thẻ tốn Thẻ tốn có mặt nước ta từ khoảng năm 1994 thơng qua hình thức đại lý chấp nhận thẻ tổ chức thẻ quốc tế Đến năm 1996, loại thẻ ngân hàng xuất nhiều phải đến năm 2002, thẻ ghi nợ nội địa (ATM) với thương hiệu Vietcombank connect 24 đời mạng lưới máy giao dịch tự động ATM Việt Nam Năm 2006, toàn thị trường có khoảng gần triệu thẻ loại, gần 3.000 máy ATM khoảng 11.000 máy quẹt thẻ(POS) Đến cuối năm 2011, số lượng thẻ ngân hàng nước tăng lên 42 triệu thẻ, khoảng 40 triệu thẻ toán(chiếm 93%) Từ thẻ tốn đời, chứng tỏ lợi ích mà mang cho chủ tài khoản cho ngân hàng, có 50 tổ chức cung cấp loại sản phẩm dịch vụ này, ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam số Nếu trước đây, ngân hàng đua phát hành thẻ miễn phí vào mùa tựu trường hay kết thúc năm học, dịp lễ….như Vietcombank miễn/giảm phí phát hành thẻ Vietcombank connect 24 toàn quốc dịp kỷ niệm ngày Quốc khánh 2/9/2007 Chương trình khuyến mại “Cuồng nhiệt với thẻ E-Partner, đón lốc new iPad” triển khai từ ngày 5/4 đến ngày 30/6 dành cho chủ thẻ E -Partner với 50 giải thưởng máy tính bảng iPad3 2000 suất học bổng cho học sinh, sinh viên, khoảng thời gian từ 01/03 đến 31/05/2012, sách miễn phí phát hành thẻ đa ngân hàng Đơng Á, sách phát hành thẻ ghi nợ nội địa Vtop Eximbank,….và hưởng ứng chương trình khuyến đó, khách hàng sẵn sàng chấp nhận mở thẻ cách dễ dàng Tuy nhiên từ cuối năm 2012 mà khách hàng sở hữu nhiều thẻ nhiều ngân hàng khác khách hàng có xu hướng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ, xem tiêu chuẩn chọn lọc thẻ để tiếp tục sử dụng dịch vụ Về phía ngân hàng, thị trường thẻ tốn ngày có nhiều tổ chức, ngân hàng tham gia, để tồn mơi trường đầy cạnh tranh chất lượng dịch vụ thẻ toán mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng yếu tố đóng vai trị định Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng lớn đến lựa chọn khách hàng, định tồn thành công sản phẩm dịch vụ, ngân hàng Chính việc đo lường chất lượng dịch vụ thẻ tốn NH TMCP Cơng Thương Việt Nam (Vietinbank) TPHCM vô cấp thiết bối cảnh ngân hàng đua tăng tiện ích cho thẻ tốn, sở xác định chất lượng dịch vụ thẻ toán mức nào, qua đưa đề xuất hợp lý để ngày nâng cao chất lượng dịch vụ, đồng thời mang lại lợi nhuận cho ngân hàng cách hiệu hợp lý Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu luận văn: - Hệ thống hóa lý luận chất lượng dịch vụ thẻ toán NHTM - Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tốn NH TMCP Cơng Thương Việt Nam TPHCM - Xác định yếu tố ảnh hưởng nhiều đến chất lượng dịch vụ thẻ tốn NH TMCP Cơng Thương Việt Nam TPHCM - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ toán NH TMCP Công Thương Việt Nam TPHCM Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu : Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tốn NH TMCP Cơng Thương Việt Nam - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu thực TPHCM, năm 2014 Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng sở thống kê, phân tích thơng tin kinh tế theo tiêu, so sánh, tổng hợp… từ lý thuyết đến thực tiễn, dựa liệu sơ cấp thứ cấp thu thập được, sử dụng Cronbach Alpha đánh giá độ tin cậy thang đo, EFA đánh giá giá trị thang đo, xây dựng mơ hình hồi quy bội,T-test ANOVA kiểm định giả thuyết nghiên cứu nhằm giải làm sáng tỏ vấn đề đặt luận văn Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu Với vai trò nhà cung cấp dịch vụ, Vietinbank đánh giá xác dịch vụ thẻ tốn ngân hàng có đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng khơng Qua đó, luận văn đưa số đề xuất, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tốn NH TMCP Cơng Thương Việt Nam TPHCM Trên sở đó, Vietinbank đưa sách thích hợp để tăng lượng khách hàng trung thành, thu hút ngày nhiều khách hàng Kết cấu nội dung đề tài nghiên cứu Ngoài phần mở đầu kết luận, đề tài nghiên cứu chia thành chương, cụ thể sau: Chương 1: Lý luận chung chất lượng dịch vụ thẻ toán ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng dịch vụ thẻ toán NHTMCP Công thương Việt Nam TP.HCM Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ toán NH TMCP Công Thương Việt Nam TP HCM CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Khái quát chất lượng dịch vụ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Trong hệ thống khái niệm dịch vụ chất lượng dịch vụ chưa đạt đồng thuận, thống Dịch vụ sản phẩm vơ hình cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng (Kuriloff at al., 1993) Dịch vụ hoạt động hay tiện ích cung cấp theo nhóm Q trình sản xuất dịch vụ liên quan không liên quan đến sản phẩm vật chất (Rust vd.,1996) Dịch vụ định nghĩa là: “ Các hoạt động kinh tế, sản xuất sản phẩm đặc trưng vơ giáo dục, giải trí, thức ăn, khởi kiện, giao thơng, bảo hiểm, phủ, tài chính, bất động sản, bảo trì sửa chữa y khoa, dịch vụ việc làm” (Heizer Render,1999) 1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ Trong thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu cố gắng định nghĩa đo lường chất lượng dịch vụ Gronroos(1984) cho chất lượng dịch vụ gồm ba thành phần chất lượng kĩ thuật: khách hàng nhận được; chất lượng chức năng: diễn giải dịch vụ cung cấp nào; hình ảnh yếu tố quan trọng xây dựng chủ yếu dựa chất lượng kỹ thuật chất lượng chức dịch vụ Trong đó, chất lượng chức quan trọng chất lượng kỹ thuật Mặt khác, có nhiều thảo luận việc đo lường chất lượng dịch vụ xoay quanh khái niệm chất lượng dịch vụ nơi mà khái niệm đề cập nhóm thuộc tính mà khách hàng sử dụng việc đánh giá chất lượng dịch vụ cung cấp (Asubonteng at al., 1996) Parasuraman at al(1985) tranh luận chất lượng dịch vụ xác dịnh khác biệt dự đoán, mong đợi- kỳ vọng khách hàng cảm nhận khách hàng dịch vụ mà họ nhận Nếu kỳ vọng cao so với cảm nhận mà khách hàng nhận khách hàng cảm thấy thỏa mãn, hội cho đối thủ đáp ứng kỳ vọng khách hàng nhiều Cronin Taylor(1992) Teas(1993) đưa mơ hình SERVPERF ,cơng cụ chất lượng dịch vụ để đo lường cảm nhận khách hàng khách hàng ln mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất, thay vào họ mua dịch vụ mà họ đánh giá có giá trị tảng Cronin Taylor(1992) chất lượng dịch vụ khởi cho thỏa mãn khách hàng, ảnh hưởng đáng kể đến định mua hàng Tiếp theo, mơ hình chất lượng dịch vụ cảm nhận thỏa mãn khách hàng hình thành (Spreng Mackoy,1996) 1.1.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ Qua nội dung cho ta thấy điều rõ ràng chưa có khái niệm, mơ hình hay cách thức đo lường chất lượng dịch vụ thống Tuy nhiên, mơ hình khái niệm hỗ trợ để đánh giá chất lượng dịch vụ so sánh kỳ vọng khách hàng chất lượng kịch vụ cảm nhận họ trải nghiệm qua Sau luận văn trình bày ba mơ hình nghiên cứu liên quan đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ mơ hình marketing để tạo sở tảng xây dựng mô hình nghiên cứu luận văn tiểu mục 1.3.5 1.1.3.1 Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức Gronross cộng (1984) Theo Gronroos để đánh giá chất lượng dịch vụ dựa ba tiêu chí chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức hình ảnh Lý thuyết nghiên cứu thực tế đo lường chất lượng dịch vụ lĩnh vực thiết kế kiến trúc(Baker & Lamb,1993),kế toán(Higgin & Ferguson,1991),dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg,2000) Chất lượng kỹ thuật liên quan đến khách hàng phục vụ Đây chất lượng khách hàng nhận thông quan việc tiếp xúc với ngân hàng cảm nhận quan trọng khách hàng Một số tiêu chí để đánh giá nhân tố này, cụ thể: - Khả giải vấn đề - Kỹ chuyên mơn - Trình độ tác nghiệp - Trang thiết bị đại - Hệ thống lưu trữ thông tin Chất lượng chức nói lên dịch vụ ngân hàng cung cấp Trong tương quan hai khía cạnh chất lượng kể chất lượng chức đóng vai trị quan trọng thể qua tiêu chí sau: - Sự thuận tiện giao dịch - Hành vi ứng xử - Thái độ phục vụ - Công tác tổ chức ngân hàng - Tiếp xúc khách hàng - Phong thái phục vụ - Tinh thần tất khách hàng Hình ảnh yếu tố quan trọng xây dựng chủ yếu dựa chất lượng kỹ thuật chất lượng chức dịch vụ, ngồi cịn số yếu tố khác như: truyền thơng, truyền miệng, sách giá, PR,… Ở mơ hình này, ta thấy tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ cách đơn giản sơ khởi Theo tác giả, để đánh giá chất lượng dịch vụ ta cần hiểu rõ, sâu chi tiết chất lượng dịch vụ, điều đồng nghĩa với việc ta bỏ qua mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng sự(1985) mơ hình SERVQUAL Parasuraman cộng (1988) 1.1.3.2 Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng (1985) mơ hình SERVQUAL Parasuraman cộng (1988) Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng (1985) mơ hình SERVQUAL Parasuraman cộng (1988) mô hình chủ yếu sử dụng dịch vụ marketing dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ Các mô hình sử dụng rộng rãi nhà quản lý học viện để đánh giá chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận loại hình dịch vụ khác ngân hàng, công ty thẻ, công ty sửa chữa bảo hành,… *Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng (1985) Trong trình cung cấp dịch vụ, nhà cung cấp (ngân hàng) khách hàng tồn khoảng cách Các khoảng cách biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố khách hàng ngân hàng Bên cạnh yếu tố mơi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng ngân hàng Khoảng cách lớn thể khả ngân hàng đáp ứng nhu cầu khách hàng thấp Parasuraman & ctg(1985) đưa mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ hình 1.1 Khoảng cách 1: Xuất có khác biệt kỳ vọng khách hàng dịch vụ nhận nhận thức ngân hàng kỳ vọng khách hàng Khoảng cách thường xuất ngân hàng không hiểu hết đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ đánh giá chưa sát nhu cầu khách hàng Khoảng cách 2: Khoảng cách nảy sinh trình thực mục tiêu chất lượng dịch vụ Ngân hàng gặp khó khăn việc chuyển đổi nhận thức kỳ vọng khách hàng thành đặc tính dịch vụ Khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào lực thiết kế sản phẩm ngân hàng Khoảng cách 3: Xuất nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí xác định Khoảng cách phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ Cho dù sản phẩm có thiết kế ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả đáp ứng nhu cầu khách hàng khâu cung cấp, thái độ trình độ chun mơn nhân viên khơng đảm bảo, không đáp ứng nhu cầu khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền tối nỗ lực cố gắng ngân hàng tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,…cũng khơng cịn ý nghĩa Hình 1.1 Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Nguồn: Parasuraman cộng (1985) Khoảng cách 4: Đây khoảng cách chất lượng dịch vụ thực tế kỳ vọng khách hàng tác động thơng tin tun truyền bên ngồi quảng cáo, tiếp thị, … Đó hứa hẹn phóng đại khơng xác, vượt q khả thực nhà cung cấp dịch vụ Điều dễ làm lòng tin khách hàng nhà cung cấp dịch vụ thực quảng cáo, tuyên truyền thật Khoảng cách 5: Sau sử dụng dịch vụ, khách hàng có so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận với chất lượng dịch vụ kỳ vọng ban đầu Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ giá trị khách hàng nhận trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt vượt trội so với khách hàng chờ mong Như vậy, chất lượng dịch vụ đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào cảm nhận dịch vụ thực tế khách hàng nào, bối cảnh khách hàng mong đợi từ ngân hàng Khoảng cách thứ tiêu chí cuối nhà quản trị chất lượng dịch vụ hướng tới Cỡ (lớn hay nhỏ) hướng (dương hay âm) khoảng cách phụ thuộc vào khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, marketing, phân phối bán hàng Có nghĩa khoảng cách hàm số khoảng cách lại thể theo biểu thức hình 1.2 Kc5 = f(Kc1, Kc2, Kc3, Kc4) Hình 1.2 Biểu thức mơ hình khoảng cách Ngân hàng muốn đáp ứng tốt kỳ vọng, yêu cầu khách hàng, hay muốn trì, nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ cần áp dụng đồng giải pháp để quản trị, rút ngắn khoảng cách gắn liền với trình cung cấp dịch vụ *Mơ hình SERVQUAL Parasuraman cộng (1988) Kết ban đầu ứng dụng công cụ SERVQUAL khái niệm liên quan đến chất lượng dịch vụ để đánh giá chất lượng dịch vụ mà nhà cung ứng cung cấp cho khách hàng, bao gồm: - Độ tin cậy (reliability): liên quan đến việc thực dịch vụ hứa hẹn đáng tin cậy xác - Tính đáp ứng (Responsiveness): liên quan đến sẵn sàng cung cấp dịch vụ nhân viên, đáp ứng nhu cầu khách hàng cách linh hoạt - Tính đảm bảo (Assurance): liên quan đến việc nhân viên có đầy đủ kiến thức dịch vụ với thái độ nhã nhặn, lịch truyền cho khách hàng tin cậy, tin tưởng hay không - Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể mặt vật chất dịch vụ (ví dụ: ngoại hình, trang phục nhân viên, trang thiết bị hỗ trợ, tài liệu truyền thông,…) - Sự đồng cảm (Empathy): liên quan đến quan tâm, chăm sóc hiểu nhớ tính cách cá nhân khách hàng sử dụng dịch vụ Hai mơ hình Parasuraman cho ta hiểu thấu đáo đánh giá chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, theo tác giả thật thiếu sót khơng tìm hiểu mơ hình Marketing 7P Philip Kotler cộng (2005) 10 1.1.3.3 Mơ hình Marketing 7P Philip Kotler cộng (2005) Để quảng bá thương hiệu xây dựng chiến lược marketing, doanh nghiệp ngành dịch vụ bỏ qua mơ hình Marketing 7P Philip Kotler thể hình 1.3 Trong đó, 4P là: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (địa điểm), Promotion (truyền thông); 3P mở rộng là: People (con người), Process (quy trình) Physical evidence (mơi trường dịch vụ) Trong 7P 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm 3P mở rộng cho phù hợp với đặc điểm lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Loại hình doanh nghiệp dịch vụ hồn toàn khác với doanh nghiệp bán sản phẩm Những đặc tính hồn tồn khác biệt dịch vụ bao gồm: tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, khơng thể tách rời được, khó kiểm sốt chất lượng… Vì vậy, nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, marketing dịch vụ cần phải có mơ hình phối thức tiếp thị riêng Sản phẩm: điểm cốt lõi việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Nếu sản phẩm , dịch vụ khơng tốt nổ lực phối thức tiếp thị khác bị ảnh hưởng đáng kể Nếu sản phẩm/dịch vụ không đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp khó thực yếu tố P lại Trong yếu tố này, doanh nghiệp cần phải xem xét thứ dòng sản phẩm/dịch vụ bạn, chất lượng thiết kế, cơng nghệ ;tính lợi ích cung cấp ;kích thước đóng gói, phụ kiện tiện ích bảo hành phục vụ khách hàng Cụ thể Khách hàng muốn đáp ứng nhu cầu từ dịch vụ? Những tính dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng hay khơng? Có tính mà bạn bỏ lỡ? Sản phẩm/dịch vụ bao gồm tính tốn mà khách hàng không sử dụng không? Làm khách hàng trải nghiệm dịch vụ? 11 Dịch vụ có khác biệt so với đối thủ cạnh tranh? Giá: cách định giá sản phẩm/dịch vụ ảnh hưởng nhiều đến mức độ hài lòng khách hàng Đôi giá cao tạo tâm lý hài lịng cao khách hàng người nghĩ “tiền nấy” Mức giá mà khách hàng mục tiêu sẵn sàng trả? Ở vấn đề chiến lược định giá – đừng việc tự diễn Thậm chí doanh nghiệp định giảm giá (bán phá giá), doanh nghiệp cần phải xem xét vấn đề kỹ phần chiến lược định giá Mặc dù cạnh tranh giá phương pháp “xưa trái đất” khách hàng thường nhạy cảm giảm giá khuyến Do việc định giá cho sản phẩm, dịch vụ xem xét tùy thuộc vào chiến lược thời kỳ Quyết định giá đóng vai trị quan trọng doanh nghiệp thành công cần xem xét cấp chiến thuật chiến lược ngắn hạn dài hạn Trong yếu tố doanh nghiệp cần xem xét câu hỏi sau: Giá trị sản phẩm/dịch vụ người mua gì? Có mức giá chung cho sản phẩm dịch vụ thị trường hay khơng? Khách hàng có nhạy cảm giá hay không? Giảm nhỏ giá tăng thị phần hay khơng? Và ngược lại Chương trình giảm giá nên cung cấp cho khách hàng thương mại hay phân khúc thị trường cụ thể nào? Giá dịch vụ bạn có cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh bạn? Địa điểm: yếu tố khác tạo giá trị cho dịch vụ Một địa điểm phù hợp tạo tiện lợi giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Một nguyên tắc vị trí gần khách hàng khả khách hàng đến sử dụng dịch vụ cao Khách hàng tiếp cận sử dụng dịch vụ đâu? Thông qua hệ thống bán sỉ, bán lẻ, đặt hàng qua mail, qua internet hay bán hàng trực tiếp… Làm khách hàng truy cập vào kênh phân phối để sử dụng dịch vụ? ... PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA NH TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM TẠI TPHCM 71 3.1 Định hướng phát triển NHTMCP Công Thương Việt Nam 71 3.2 Giải pháp nâng cao chất. .. pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tốn NH TMCP Cơng Thương Việt Nam TP HCM CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Khái quát chất lượng dịch. .. giá chất lượng dịch vụ thẻ tốn NH TMCP Cơng Thương Việt Nam TPHCM - Xác định yếu tố ảnh hưởng nhiều đến chất lượng dịch vụ thẻ toán NH TMCP Công Thương Việt Nam TPHCM - Đề xuất giải pháp nhằm nâng