H oi C an Su FTU H oi C an Su FTU H oi C an Su FTU H oi C an Su FTU H oi C an Su FTU H oi C an Su FTU *** KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành Kinh tế đối ngoại HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ (SPONSORSHIP) CỦA MỘT SỐ[.]
-*** an g co m UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ga nH Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại Th iN HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ (SPONSORSHIP) CỦA MỘT SỐ TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ThiNganHang.com TrongHieuKCT MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ TRONG MARKETING (SPONSORSHIP MARKETING) an g co m UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo 1.1 Tổng quan hoạt động tài trợ marketing (Sponsorship marketing) 1.1.1 Định nghĩa số vấn đề đe dọa hoạt động tài trợ marketing 1.1.2 Sự đời hoạt động tài trợ marketing 1.1.3 Mục tiêu hoạt động tài trợ marketing 10 1.1.4 Quyết định ngân sách hoạt động tài trợ 13 1.2 Một số kênh thông tin hoạt động tài trợ 14 1.2.1 Marketing qua kiện tài trợ (Event marketing ) 15 1.2.2 Marketing lan tỏa (Viral marketing) 16 1.2.3 Marketing qua hoạt động tài trợ vận động viên (Athlete endorsement) 17 1.2.4 Marketing phục kích (Ambush marketing) 19 ga nH 1.3 Quy trình triển khai hoạt động tài trợ 21 1.3.1 Đặt mục tiêu 21 1.3.2 Lựa chọn đối tượng khách hàng hướng đến hoạt động tài trợ 23 1.3.3 Lựa chọn tiêu chuẩn cho đối tượng tài trợ 23 1.3.4 Đàm phán đến hợp đồng 24 1.3.5 Kiểm soát hoạt động tài trợ 25 iN CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ CỦA MỘT SỐ TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA 30 Th 2.1 Tình hình chung hoạt động tài trợ giới 30 2.2 Hoạt động tài trợ Nike Adidas Thế vận hội (Olympics) London 2012 33 2.2.1 Thế vận hội London 2012 (Olympics 2012) 34 2.2.2 Adidas - nhà tài trợ thức trang phục Thế vận hội London 2012 38 2.2.3 Nike - nhà tài trợ khơng thức Thế vận hội London 2012 44 2.2.4 Hoạt động marketing phục kích (Ambush marketing) Thế vận hội 2012 49 ThiNganHang.com TrongHieuKCT 2.3 Đánh giá hoạt động tài trợ Nike Adidas Thế vận hội 2012 51 2.3.1 Chiến dịch marketing lan tỏa 51 2.3.2 Hoạt động tài trợ vận động viên 56 2.3.3 Hoạt động marketing phục kích 58 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG, XU HƢỚNG, VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM an g co m CHO HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM 60 3.1 Thực trạng hoạt động tài trợ Việt Nam 60 3.1.1 Tình hình chung hoạt động tài trợ Việt Nam 60 3.1.2 Một số ví dụ điển hình hoạt động tài trợ Việt Nam 62 3.2 Xu hƣớng hoạt động tài trợ Việt Nam 67 3.2.1 Xu hướng hoạt động tài trợ năm gần 67 3.2.2 Dự đoán xu hướng thời gian tới 69 3.3 Một số học kinh nghiệm cho hoạt động tài trợ thị trƣờng Việt Nam 71 3.3.1 Học tập mơ hình hoạt động tài trợ nước ngồi 71 ga nH 3.3.2 Hoạt động tài trợ mang lại hiệu bền vững cho đối tượng nhận tài trợ 72 3.3.3 Chọn đối tác chiến lược hợp tác lâu dài 73 3.3.4 Mạnh dạn đầu tư nhiều ngân sách 75 3.3.5 Biện pháp chống lại hoạt động marketing phục kích 75 KẾT LUẬN 77 Th iN TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 ThiNganHang.com TrongHieuKCT DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Ngân sách cho hoạt động tài trợ tồn cầu – tỉ (1987 – 2009) 10 Hình 1.2 Coca Cola sử dụng hình ảnh World Cup sản phẩm 14 an g co m UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Hình 1.3 Thương hiệu Heineken gắn liền với UFFA Champion League 16 Hình 1.4 Những phụ nữ bị đuổi khỏi sân vận động 20 Hình 1.5 Các bước quy trình triển khai hoạt động tài trợ 21 Hình 1.6 Tác động phù hợp nhà tài trợ tổ chức tài trợ 24 Hình 1.7 Mơ hình tác động hoạt động tài trợ lên khách hàng 26 Hình 2.1 Tổng chi tiêu cho hoạt động tài trợ toàn cầu đến năm 2013 30 Hình 2.2 Thị phần hoạt động tài trợ Nam Mỹ 32 Hình 2.3 Tăng trưởng quảng cáo, xúc tiến bán hàng hoạt động tài trợ năm Bắc Mỹ 32 Hình 2.4 Lơ gơ Thế vận hội 2012 36 ga nH Hình 2.5 Khẩu hiệu Adidas chiến dịch “All in” 41 Hình 2.6 Đường dẫn vào thi Adidas 42 Hình 2.7 Các vận động viên Anh lễ mắt trang phục Adidas 43 Hình 2.8 Một hình ảnh chiến dịch “Make it count” Nike 46 Hình 2.9 Hình ảnh vịng đeo tay thơng minh chiến dịch Nike 46 Hình 2.10 Ronaldo thi đấu quần vợt sử dụng giày Nike Mercurial 48 iN Hình 3.1 Áo thi đấu câu lạc Hà Nội T&T 61 Hình 3.2 Lơ gơ doanh nghiệp – câu lạc Hoàng Anh Gia Lai 63 Th Hình 3.3 Các cầu thủ nhí trang phục Hồng Anh Gia Lai – Arsenal 65 Hình 3.4 Logo Vietcombank 66 HÌnh 3.5 Màu Clear lấy làm màu chủ đạo cho Việt Nam Idol 69 Hình 3.6 Tiến Minh thi đấu trang phục Becamex 70 Hình 3.7 Khán đài chật kín khán giả trận đấu ĐTVN 74 ThiNganHang.com TrongHieuKCT DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Lợi ích bất lợi ba phương pháp đánh giá hoạt động tài trợ 29 Bảng 2.1 Chi tiêu cho hoạt động tài trợ khu vực tồn cầu (tỉ la) 33 Bảng 2.2 Số lượng lượt xem Youtube chương trình Adidas Nike 55 Th iN ga nH an g co m UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo ThiNganHang.com TrongHieuKCT LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Năm 2014, câu lạc bóng đá Manchester United (MU) hãng trang phục thể thao số hai giới Adidas kí kết hợp đồng tài trợ áo thi đấu kỉ lục trị giá 750 triệu an g co m UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo bảng Anh 10 năm Con số gấp hai lần giá trị hợp đồng tài trợ áo đấu cao giới tất câu lạc khác gần gấp ba lần MU nhận từ Nike – nhà tài trợ trang phục thi đấu tại, qua nâng tổng giá trị hợp đồng tài trợ trang phục thi đấu MU từ mùa giải 2015-2016 lên gần 150 triệu bảng Anh hàng năm Thậm chí, với 150 triệu bảng Anh, tương đương với khoảng 230 triệu la, người ta ước tính xây dựng hệ thống xe điện quốc gia Israel chấm dứt lệ thuộc vào dầu mỏ (Dan Senor & Saul Singer(2009), tr.37) Vậy nguyên nhân từ đâu cho việc tăng trưởng nhanh giá trị vô lớn hợp đồng tài trợ thời gian gần đây? Các doanh nghiệp nhận thức tầm quan trọng việc tạo nhận thức ga nH khách hàng doanh nghiệp sản phẩm Trước đây, hầu hết doanh nghiệp sử dụng công cụ marketing truyền thống quảng cáo ti vi, tuyên truyền, bán hàng cá nhân hay khuyến để đạt đến mục tiêu Tuy nhiên xu hướng tồn cầu hóa nay, có nhiều doanh nghiệp lĩnh vực chất lượng sản phẩm gần khác biệt lớn, việc tạo bước đột phá hoạt động marketing quan trọng iN Tương tự với Adidas Nike, Coca Cola nhà tài trợ lâu dài World Cup từ năm 1978 đến Theo đó, Coca Cola thực loạt chiến dịch marketing Th toàn cầu như tua vòng quanh giới cúp vàng World Cup, với quảng cáo truyền thống mang hình ảnh lễ hội bóng đá lớn hành tinh Rõ ràng, hoạt động tài trợ thổi gió vào chiến dịch marketing doanh nghiệp, đồng thời kết hợp với công cụ marketing truyền thống, tạo tiếp cận hiệu đến khách hàng Nhiều năm trước, hoạt động tài trợ doanh nghiệp thường xem hỗ trợ tài cho chương trình, kiện Tuy nhiên, nhiều năm trở lại ThiNganHang.com TrongHieuKCT đây, sử dụng hoạt động tài trợ cơng cụ marketing có bước phát triển vượt bậc Đơn cử nhà tổ chức kiện phải phụ thuộc vào nguồn ngân sách nhà tài trợ đổi lại, họ tạo nhiều quyền lợi cho hoạt động marketing doanh nghiệp tài trợ Do đó, hoạt động tài trợ mang UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo lại hiệu cao cho hai bên: nhà tài trợ đơn vị nhân tài trợ an g co m Ở Việt Nam, hoạt động tài trợ áp dụng nhiều doanh nghiệp mẻ chưa có hệ sống sở lí luận cụ thể mơ hình chung để doanh nghiệp áp dụng Theo đó, nghiên cứu hệ thống hoạt động tài trợ giới đồng thời đưa số giải pháp để áp dụng vào thị trường non trẻ Việt Nam chắn lĩnh vực cần quan tâm nghiên cứu chuyên sâu nước ta thời gian tới Do đó, người viết quan tâm lựa chọn đề tài: “Hoạt động tài trợ (Sponsorship) số tập đoàn đa quốc gia học cho doanh nghiệp Việt Nam” làm đề tài cho Khóa luận tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu ga nH Dựa hệ thống sở lý luận hoạt động tài, viết phân tích cách doanh nghiệp lớn giới sử dụng hoạt động tài trợ cơng cụ marketing để tạo nhận thức tích cực từ khách hàng doanh nghiệp sản phẩm Qua đó, đối chiếu vào thị trường Việt Nam, đồng thời hạn chế đề xuất giải pháp để phát triển cơng cụ marketing cịn mẻ nước ta Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu iN Đối tượng nghiên cứu khóa luận hoạt động tài trợ số tập đoàn đa quốc gia giới, qua liên hệ đến thị trường Việt Nam Trong đó, người viết Th xin sử dụng thuật ngữ “hoạt động tài trợ” tương đương với “sponsorship marketing” để hoạt động doanh nghiệp, tài trợ cá nhân, tổ chức hay kiện nhằm thu lợi ích marketing định Tuy hoạt động tài trợ nhìn nhận từ nhiều góc độ từ doanh nghiệp nhận tài trợ hay từ cộng đồng, phạm vi khóa luận, người viết tập trung phân tích từ góc độ nhà marketing Bên cạnh đó, hạn chế lý thuyết hoạt động tài trợ, đặc biệt hoạt động tài trợ Việt Nam, viết tập trung ThiNganHang.com TrongHieuKCT vào sở lý luận, thực trạng hoạt động tài trợ số tập đoàn lớn giới, đồng thời nghiên cứu thực trạng hoạt động tài trợ số doanh nghiệp điển hình Việt Nam Qua đó, người viết cố gắng tạo mối liên hệ mơ hình hoạt động tài trợ phát triển tập đồn đa quốc gia với hoạt động tài trợ cịn non trẻ Phƣơng pháp nghiên cứu an g co m UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo nước ta Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp, người viết sử dụng phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập số liệu, phương pháp tổng hợp thơng tin, phương pháp phân tích, phương pháp khái quát hóa hệ thống hóa Kết cấu khóa luận Ngồi Lời mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục bảng biểu Tài liệu tham khảo, khóa luận bao gồm chương: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận hoạt động tài trợ marketing (Sponsorship marketing) ga nH Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động tài trợ số tập đoàn đa quốc gia Chƣơng 3: Thực trạng, xu hướng học kinh nghiệm cho hoạt động tài trợ thị Th iN trường Việt Nam ThiNganHang.com TrongHieuKCT CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ TRONG MARKETING (SPONSORSHIP MARKETING) 1.1 Tổng quan hoạt động tài trợ marketing (Sponsorship marketing) 1.1.1 Định nghĩa số vấn đề đe dọa hoạt động tài trợ marketing an g co m UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo 1.1.1.1 Định nghĩa Hoạt động tài trợ (Sponsorship) định nghĩa theo nhiều cách khác ESA (European Sponsorship Association – hiệp hội tài trợ châu Âu) định nghĩa theo ICC (International Chamber of Commerce – phòng thương mại quốc tế): “ Là thỏa thuận thương mại nhà tài trợ với tổ chức cá nhân nhằm mang lại lợi ích cho hai bên Theo nhà tài trợ cung cấp hỗ trợ tài hỗ trợ khác cho cá nhân hay tổ chức Qua nhà tài trợ tạo kết nối hình ảnh, nhãn hiệu sản phẩm đến cá nhân, tổ chức hay chương trình, kiện họ nhằm quảng bá liên kết để thu lợi ích trực tiếp gián tiếp định.” ga nH Một trường hợp điển hình cho hoạt động tài trợ công ty Heineken tài trợ cho giải bóng đá cúp câu lạc châu Âu, UFFA Champion League Sự thỏa thuận thương mại hai bên kí kết từ năm 2005 đây, hợp đồng kéo dài đến năm 2018 với số tiền tài trợ kỷ lục xấp xỉ 70 triệu đô la năm Việc bỏ số tiền khổng lồ vậy, Heineken thu lợi ích khơng nhỏ từ việc gắn kết iN hình ảnh bia Heineken với Champion League Nếu Heineken biết đến hãng bia sử dụng rộng rãi 220 quốc gia giới phổ biến UFFA Champion League không thua UFFA Champion League Th giải đấu ưa chuộng toàn cầu với tổng số người quan tâm theo dõi ước lượng lên đến 4,2 tỉ người, có đến tỷ người xem bốn trận đấu mùa giải Thông qua hoạt động tài trợ, hãng xúc tiến qua hình ảnh Champion League, mà liên kết hội tuyệt vời để Heineken tự tạo chương trình để quảng bá cho sản phẩm ThiNganHang.com TrongHieuKCT chương trình hành trình quanh giới cúp vàng Champion League – giải đấu danh giá châu Âu Trong đó, Lagae nhìn nhận hoạt động tài trợ theo hướng tương tự: Tài trợ là: “Sự thỏa thuận kinh doanh hai bên Bên tài trợ cung cấp tiền, hàng hóa, UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo dịch vụ hỗ trợ khác Đổi lại, bên nhận tài trợ (cá nhân, kiện, tổ chức) đồng ý (Largae, 2005, tr.35) an g co m quyền gắn kết cho bên tài trợ sử dụng với mục đích thương mại” Shank liên hệ hoạt động tài trợ với phạm vi hẹp khuôn khổ thể thao: “Sự đầu tư thực thể thể thao (điền kinh, đội thể thao, kiện) để thực mục tiêu nhà tài trợ, thực marketing chiến lược quảng bá” (Shank, 2009, tr.324) Tuy nhiên, dù thể thao chiếm phần lớn ngân sách hoạt động tài trợ, nhà tài trợ tìm kiếm ngày nhiều hình thức tài trợ khác kiện, âm nhạc hay nghệ thuật Mặc dù thực tế tác giả khác đưa định nghĩa khác nhau, hầu ga nH hết họ có quan điểm chung đặt nhấn mạnh mối quan hệ lợi ích nhà tài trợ đối tượng nhận tài trợ Nhìn chung, chưa có nhiều lý thuyết hoạt động tài trợ, nhiên theo xu hướng sử dụng tài trợ công cụ marketing ngày phổ biến rộng rãi, doanh nghiệp cần có hiểu biết sâu cơng cụ Sự thiếu hụt lý thuyết này, tốc độ phát triển nhanh chóng, khiến hoạt động tài trợ iN marketing trở thành lĩnh vực nghiên cứu thú vị 1.1.1.2 Một số vấn đề đe dọa Th Trong hoạt động tài trợ, có số lượng vấn đề nhà tài trợ tổ chức cá nhân nhận tài trợ cần cân nhắc trước đến kí kết hợp đồng tài trợ a) Marketing phục kích (Ambush marketing) Marketing phục kích khái niệm cịn mẻ marketing, nhiên sử dụng rộng rãi từ lâu, hình thức tìm kiếm ích lợi doanh nghiệp từ kiện mà họ nhà tài trợ thức Hình thức marketing thực mối đe dọa lớn cho nhà tài trợ lẫn đối tượng nhận tài ThiNganHang.com ... đề tài: ? ?Hoạt động tài trợ (Sponsorship) số tập đoàn đa quốc gia học cho doanh nghiệp Việt Nam? ?? làm đề tài cho Khóa luận tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu ga nH Dựa hệ thống sở lý luận hoạt động tài, ... HƢỚNG, VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM an g co m CHO HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM 60 3.1 Thực trạng hoạt động tài trợ Việt Nam 60 3.1.1 Tình hình chung hoạt động tài trợ Việt Nam. .. 69 3.3 Một số học kinh nghiệm cho hoạt động tài trợ thị trƣờng Việt Nam 71 3.3.1 Học tập mô hình hoạt động tài trợ nước ngồi 71 ga nH 3.3.2 Hoạt động tài trợ mang lại hiệu bền vững cho đối