Đang tải... (xem toàn văn)
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành Kinh tế đối ngoại GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ VAI TRÒ TRONG HOẠT ĐỘNG TÁI ĐỊNH VỊ MỘT SỐ TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ThiN ga[.]
om an g c KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại ga nH GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ VAI TRÒ TRONG HOẠT ĐỘNG TÁI ĐỊNH VỊ: Th iN MỘT SỐ TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ThiNganHang.com i MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iv DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ v om UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ TRỊ CỐT LÕI TRONG HOẠT ĐỘNG TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU an g c 1.1 Khái quát giá trị cốt lõi doanh nghiệp 1.1.1 Các khái niệm có liên quan đến giá trị cốt lõi 1.1.2 Bản chất, đặc trưng biểu giá trị cốt lõi 1.1.3 Phân biệt giá trị cốt lõi với khái niệm có liên quan 1.1.4 Vai trò chung giá trị cốt lõi 11 ga nH 1.2 Khái quát tái định vị thương hiệu 15 1.2.1 Các khái niệm có liên quan đến tái định vị thương hiệu 15 1.2.2 Phân biệt “tái định vị thương hiệu” với “làm thương hiệu” “tái lập doanh nghiệp” 18 1.2.3 Các yếu tố thúc đẩy tái định vị thương hiệu 19 1.2.4 Quy trình tái định vị thương hiệu 22 iN 1.2.5 Những lưu ý tiến hành tái định vị thương hiệu 25 Th 1.3 Vai trò giá trị cốt lõi doanh nghiệp hoạt động tái định vị thương hiệu 26 1.3.1 Giá trị cốt lõi tạo sở cho hoạt động tái định vị thương hiệu 26 1.3.2 Giá trị cốt lõi tạo lợi cạnh tranh cho thương hiệu tái định vị 27 1.3.3 Giá trị cốt lõi làm gia tăng nhận diện khả chấp nhận người tiêu dùng với hình ảnh thương hiệu 28 ThiNganHang.com ii CHƯƠNG 2: CÁC TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH THỂ HIỆN VAI TRỊ CỦA GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DOANH NGHIỆP TRONG HOẠT ĐỘNG TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 29 2.1 Trường hợp tái định vị thành công sở giá trị cốt lõi Starbucks 29 2.1.1 Bối cảnh chung thị trường bán lẻ cà phê đồ ăn kèm Mỹ 29 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo om 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển tập đồn Starbucks 29 2.1.3 Định vị thương hiệu Starbucks 30 2.1.4 Giá trị cốt lõi Starbucks 30 an g c 2.1.5 Tái định vị thương hiệu Starbucks sở giá trị cốt lõi 31 2.1.6 Nhận xét 33 2.2 Trường hợp tái định vị thành công sở giá trị cốt lõi Cadbury Snack 34 2.2.1 Bối cảnh chung thị trường bánh snack Ireland 34 2.2.2 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty Cadbury Ireland 35 ga nH 2.2.3 Định vị thương hiệu Cadbury Snack 35 2.2.4 Giá trị cốt lõi Cadbury Snack 35 2.2.5 Tái định vị thương hiệu Cadbury Snack sở giá trị cốt lõi 36 2.2.6 Nhận xét 39 2.3 Trường hợp tái định vị thất bại xa rời giá trị cốt lõi Cocacola 40 iN 2.3.1 Bối cảnh chung thị trường nước giải khát Cola Mỹ 40 2.3.2 Lịch sử hình thành phát triển công ty Cocacola 40 Th 2.3.3 Định vị thương hiệu Coke Cocacola 41 2.3.4 Giá trị cốt lõi thương hiệu Coke 41 2.3.5 Tái định vị thương hiệu Coke cổ điển với sản phẩm New Coke 43 2.3.6 Nhận xét 45 2.4 Trường hợp tái định vị thất bại xa rời giá trị cốt lõi Lining 46 2.4.1 Bối cảnh chung thị trường đồ thể thao Trung Quốc 46 2.4.2 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty Lining 48 2.4.3 Định vị thương hiệu Lining 49 ThiNganHang.com iii 2.4.4 Giá trị cốt lõi thương hiệu Lining 49 2.4.5 Tái định vị thương hiệu Lining 50 2.4.6 Nhận xét 52 CHƯƠNG 3: BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM VỀ TÁI ĐỊNH VỊ THÔNG QUA GIÁ TRỊ CỐT LÕI 54 om UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo 3.1 Bối cảnh thị trường Việt Nam ảnh hưởng đến trình tái định vị thương hiệu Việt 54 3.1.1 Thị trường Việt Nam ngày trở nên cạnh tranh 54 3.1.2 Thị trường Việt Nam chứng kiến nhiều thay đổi 54 an g c 3.1.3 Thị trường Việt Nam biến động kinh tế gặp khủng hoảng 55 3.2 Thực trạng hoạt động tái định vị thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam 56 3.2.1 Đánh giá chung việc tái định vị thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam 56 3.2.2 Thực trạng tái định vị thương hiệu dựa giá trị cốt lõi 58 ga nH 3.2.3 Thực trạng tái định vị thương hiệu không dựa giá trị cốt lõi 61 3.2.4 Xu hướng quản lý doanh nghiệp dựa giá trị cốt lõi 63 3.3 Bài học cho doanh nghiệp Việt Nam rút từ trường hợp điển hình nghiên cứu 65 3.3.1 Xây dựng giá trị cốt lõi phù hợp 65 iN 3.3.2 Giá trị cốt lõi gen doanh nghiệp mà hoạt động tái định vị thương hiệu không thay đổi chúng 66 3.3.3 Tập trung vào giá trị cốt lõi để khác biệt 66 Th 3.3.4 Sự lựa chọn tái định vị dựa giá trị cốt lõi thương hiệu cũ xây dựng thương hiệu 67 3.3.5 Vấn đề mở rộng từ cốt lõi hoạt động tái định vị thương hiệu 68 3.3.6 Vai trò nhà lãnh đạo việc tái định vị dựa cốt lõi hướng đến phát triển bền vững cho doanh nghiệp 70 KẾT LUẬN 71 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 ThiNganHang.com iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt PR USD TOM Giải nghĩa Quan hệ công chúng Đô la Mỹ Thương hiệu nhớ đến hàng đầu nhận thức người tiêu dùng Th iN ga nH an g c om UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo STT ThiNganHang.com v DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Tên bảng, sơ đồ, biểu đồ, hình vẽ STT Trang Bảng 1.1: So sánh tư tưởng cốt lõi khao khát tiến 13 Bảng 1.2: Sự bùng nổ cạnh tranh 20 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Bảng 1.3: Sự thay đổi công nghệ Bảng 2.1: Đặc điểm sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm Cadbury Snack 34 Bảng 2.2: Giá trị bán lẻ ngành hàng đồ thể thao từ năm 2005 đến năm 2010 Trung Quốc 47 Sơ đồ 1.1: Mơ hình 7S quản lý giá trị Mc Kinsey 11 Sơ đồ 1.2: Mơ hình hóa quy trình tái định vị thương hiệu dựa nghiên cứu tiến trình định vị Trần Minh Đạo 23 Sơ đồ 1.3: Sơ đồ phân kỳ - hội tụ trình kiến trúc đổi 27 Sơ đồ 2.1: Tái định vị để kéo dài vòng đời sản phẩm 36 Biểu đồ 2.1: Bản đồ nhận thức định vị thương hiệu Starbucks 30 Biểu đồ 2.2: Sự gia tăng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) Trung Quốc giai đoạn 1952 - 2012 47 12 Biểu đồ 2.3: Thị phần tổng lượng bán hãng đồ thể thao lớn Trung Quốc năm 2009 2010 48 13 Biểu đồ 2.4: Bản đồ nhận thức định vị thương hiệu Lining 49 14 Biểu đồ 3.1: Chỉ số sản xuất công nghiệp 55 15 Biểu đồ 3.2: Tổng mức hàng hóa bán lẻ dịch vụ 56 16 Biểu đồ 3.3: Doanh thu lợi nhuận Vinacafé 60 10 Th an g c iN 11 ga nH om 21 ThiNganHang.com vi giai đoạn 2009-2014 Biểu đồ 3.4: Cơ cấu doanh thu FPT năm 2011 62 18 Hình 2.1: Lịch sử logo Starbucks 32 19 Hình 2.2: Bao bì Cadbury Snack sau tái định vị 38 20 Hình 2.3: Sản phẩm New Coke dùng để thay sản phẩm Coke cổ điển chiến dịch tái định vị Cocacola 44 21 Hình 2.4: Logo Lining trước sau tái định vị 51 22 Hình 3.1: Các thương hiệu Việt tiếng thời: Xà phịng Cơ Ba, kem đánh Dạ Lan, kem đánh Hynos, nước giải khát Sá Xị 57 23 Hình 3.2: Logo thể tính cách thương hiệu Vinacafé 59 24 Hình 3.3: Những hội tăng trưởng cần kiểm định liên quan tới kinh doanh cốt lõi 69 Th iN ga nH an g c om UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo 17 ThiNganHang.com LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Một nhiệm vụ mà hầu hết doanh nghiệp từ xưa đến phải thực tiến hành định vị để gia nhập thị trường xây dựng cho sứ mệnh, tầm nhìn đặc biệt giá trị cốt lõi (core values) - “Các UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo nguyên lý chủ chốt lâu dài tổ chức, nguyên tắc hướng dẫn chung cho hành động” (Collins & Porras, 2012) Biểu giá trị cốt lõi vô đa co m dạng từ tôn kinh doanh (chẳng hạn “Khách hàng số một” - Walmart) tuyên bố mục đích (ví dụ “Đem đến niềm vui cho người” - Disney) văn hóa doanh nghiệp “tinh thần HP” (HP way) Nhưng tựu chung lại, tư tưởng mang tính quán, giá trị ổn định, bền vững suốt chiều dài lịch sử công ty Trong trình nghiên cứu “giá trị cốt lõi” vai an g trị nó, nhiều học giả thống cho giá trị đóng vai trò kim nam cho hoạt động kinh doanh móng cho mối quan hệ doanh nghiệp nội với đối tượng bên ngồi (Hsieh, 2010; Moser, 2003) Ban đầu, có khơng doanh nghiệp nhận thức tầm quan trọng việc trung thành với giá trị cốt lõi Nhưng thực tế, doanh nghiệp phải đối mặt N ga nH với thị trường ngày cạnh tranh đầy biến động khiến phải tái định vị - xác định lại hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng (Trout, 2009) Đó lúc vấn đề xảy mà trình thay đổi, cải tiến, khác biệt hóa để thích nghi với thị trường, cạnh tranh với đối thủ, tìm kiếm lợi nhuận doanh nghiệp vơ tình cố ý xa rời chí ngược lại với tơn chỉ, ngun tắc kinh doanh - giá trị cốt lõi Tuy nhiên, xu hướng thực tái định vị sở giá trị cốt lõi ngày Th i trở nên phổ biến với điển Disney, Cadbury, Starbucks… Ở Việt Nam, việc tái định vị sở giá trị cốt lõi thực hiệu với số thương hiệu Nescafé, Jetstar Pacific, VNPT…song hoạt động chưa thực trở thành xu hướng phổ biến mà khơng doanh nghiệp tiến hành mở rộng danh mục đầu tư xa giá trị để định hướng kinh doanh Mai Linh, FPT… Trước thực trạng đó, với việc nhận thấy Việt Nam chưa có cơng trình nghiên cứu vấn đề này, người viết lựa chọn đề tài “Giá trị cốt lõi doanh nghiệp vai trò hoạt động tái định vị: Một số trường hợp điển hình học cho doanh nghiệp Việt Nam” nhằm đưa hiểu biết tổng quát tầm quan trọng giá trị cốt lõi để doanh nghiệp áp dụng tái định vị thương hiệu cách thành cơng ThiNganHang.com 2 Tình hình nghiên cứu Cho đến nay, số lượng cơng trình nghiên cứu giới có “giá trị cốt lõi” “tái định vị thương hiệu” không nhỏ Hơn nữa, kết luận quy luật rút cụ thể chi tiết Song đa số học giả đề cập riêng lẻ đến hai khái niệm trên, đề cập đến vai trò “giá trị cốt lõi” hoạt UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo động mở rộng doanh nghiệp (Collins & Porass, 2012) nói chung mà chưa tập trung vào hoạt động cụ thể “tái định vị” Riêng Việt Nam, tính đến thời điểm co m tại, chưa có cơng trình nghiên cứu cụ thể đề tài tương tự áp dụng cho chiến lược tái định vị doanh nghiệp theo tìm hiểu người viết Thứ nghiên cứu với đề tài “Building Your Company’s Vision” hai tác giả James.C.Collins Jerry.I.Porras đăng tạp chí Harvard Business an g Review phát hành tháng năm 1996 Tác phẩm kết trình nghiên cứu sáu năm, cách xác định khái niệm “tầm nhìn” (vision) công ty dựa lý luận việc tương lai dự đoán giá trị cốt lõi Đồng thời, nhấn mạnh ý nghĩa giá trị tư tưởng cốt lõi hoạt động, hoạt động mở rộng đa dạng hóa danh mục kinh doanh công ty Nghiên cứu N ga nH thực nhóm cơng ty lớn với thời gian tồn tương đối lâu (năm thành lập trung bình vào khoảng năm 1897) Phương pháp áp dụng vấn trực tiếp C.E.O công ty so sánh công ty nghiên cứu với nhóm “cơng ty so sánh” Những cơng ty so sánh có đặc điểm tuổi đời tương tự khơng có thành công không tập trung phát triển từ giá trị cốt lõi Tuy nhiên, cơng trình lại chưa đề cập cụ thể đến hoạt động tái định vị đó, chưa thật chi tiết vai trò mối quan Th i hệ giá trị cốt lõi với hoạt động tái định vị Thứ hai nghiên cứu với đề tài “Core Value based Corporate Brand Building” viết hai tác giả Urde Mats tạp chí “European Union of Marketing” năm 2003 Tác phẩm đưa sở lý luận trình xây dựng thương hiệu dựa sở giá trị cốt lõi – tảng cho việc xây dựng giá trị khác doanh nghiệp Từ đó, tác giả phân biệt ba khái niệm: giá trị tổ chức (organisational values), giá trị cốt lõi (core values) giá trị gia tăng (added values) Bài viết dựa việc nghiên cứu 50 công ty lớn thời gian 10 năm, sử dụng tài liệu sơ cấp công ty Volvo tài liệu thứ cấp thông qua phương pháp vấn trực tiếp phân tích, tổng hợp Thứ ba tập hợp sách tham khảo có liên quan đến khái niệm “giá trị cốt lõi” “tái định vị” cụ thể như: “Xây dựng để trường tồn” (Collins & ThiNganHang.com J.I.Porras, 2012), “Mở rộng từ giá trị cốt lõi” (Zook, 2004), “Thị trường, chiến lược, cấu” (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005), “Positioning” (Ries & Trout, 1981), “Repositioning” (Trout, 2009), “Brand Failures” (Haig, 2005)…Tuy tài liệu chuyên khảo sách góp phần cung cấp khái niệm “giá trị cốt lõi”, “tái định vị”; chứng minh ý nghĩa UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo giá trị cốt lõi tính đắn việc kinh doanh dựa sở giá trị cốt lõi qua thành công công ty lớn qua thời gian dài (các công ty thành lập từ co m vài chục đến 100 năm trước) Điểm hạn chế sách đề cập đến riêng lẻ vấn đề “ giá trị cốt lõi” “ tái định vị” mà chưa kết hợp nghiên cứu đồng thời hai vấn đề Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cốt lõi doanh nghiệp vai trò giá trị an g cốt lõi hoạt động tái định vị doanh nghiệp Phạm vi nghiên cứu: Khóa luận nghiên cứu chung vấn đề có liên quan đến đối tượng nghiên cứu số cơng ty điển hình giới khoảng thời gian 30 năm trở lại nH Phương pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng nguồn tài liệu thứ cấp thông qua phương pháp sau: - Nghiên cứu thơng qua ví dụ cụ thể (casestudy) - Phân tích, tổng hợp - So sánh, đối chiếu N ga Phạm vi ứng dụng Kết khóa luận vận dụng cho đối tượng sau: - Các công ty đứng trước yêu cầu thay đổi tái định vị Th i - Các công ty muốn hướng đến phát triển ổn định bền vững - Các công ty bị định hướng tập trung tiến hành tái định vị, muốn tái định vị lại dựa giá trị cốt lõi - Các công ty chưa xác định giá trị cốt lõi nhầm lẫn với chiến lược kinh doanh, giá trị gia tăng yếu tố thay đổi khác - Các công ty muốn sử dụng giá trị cốt lõi để tạo nên lợi cạnh tranh Mục đích mục tiêu nghiên cứu Mục đích khóa luận bao gồm: - Đưa hệ thống sở lý luận vững chắc, súc tích, cụ thể khái niệm giá trị cốt lõi vai trị hoạt động tái định vị - yêu cầu phổ biến mà nhiều doanh nghiệp phải đối mặt ThiNganHang.com ... Việt Nam chưa có cơng trình nghiên cứu vấn đề này, người viết lựa chọn đề tài ? ?Giá trị cốt lõi doanh nghiệp vai trò hoạt động tái định vị: Một số trường hợp điển hình học cho doanh nghiệp Việt Nam? ??... NGHIỆP VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ TRỊ CỐT LÕI TRONG HOẠT ĐỘNG TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU an g c 1.1 Khái quát giá trị cốt lõi doanh nghiệp 1.1.1 Các khái niệm có liên quan đến giá trị cốt lõi ... lý doanh nghiệp dựa giá trị cốt lõi 63 3.3 Bài học cho doanh nghiệp Việt Nam rút từ trường hợp điển hình nghiên cứu 65 3.3.1 Xây dựng giá trị cốt lõi phù hợp 65 iN 3.3.2 Giá