Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn tốt nghiệp GVHD Ths Hoàng Cao Cường Luận văn tốt nghiệp GVHD Ths Hoàng Cao Cường CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG TẠI CHI NHÁNH PHÍA BẮC CÔNG TY DƯỢC, TRANG THIẾT BỊ[.]
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Hoàng Cao Cường CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG TẠI CHI NHÁNH PHÍA BẮC CƠNG TY DƯỢC, TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 1.1 Tính cấp thiết Thị trường dược phẩm nước ta ngày phát triển Đặc biệt sau Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại giới WTO, doanh nghiệp Việt Nam có nhiều hội để phát triển nước Nhưng trước mở rộng thị trường nước ngoài, doanh nghiệp Việt Nam ln có xu hướng muốn chiếm lĩnh thị trường nước Trong đó, thị trường Miền Bắc thị trường rộng lớn, bao gồm nhiều bệnh viện hàng đầu Việt Nam như: Bệnh viện Việt Đức, Bệnh viện K, Bệnh viện Bạch Mai, Bệnh viện Xanh Pôn… nên coi thị trường tiềm năng, vùng đất màu mỡ, nơi tạo nhiều hội phát triển cho doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm Chi nhánh phía Bắc cơng ty dược, trang thiết bị y tế Bình Định đơn vị kinh doanh hạch tốn độc lập với cơng ty mẹ, thành lập với nhiệm vụ kinh doanh mặt hàng dược phẩm Trong thời gian qua, công ty cung cấp cho thị trường nhiều mặt hàng nhằm phục vụ cho cơng tác bảo vệ chăm sóc sức khỏe nhân dân Các sản phẩm mà công ty phân phối ngày chiếm lĩnh tin tưởng cao người tiêu dùng Vì vậy, mục tiêu lớn chi nhánh năm mở rộng thị trường phía tỉnh lân cận không ngừng nâng cao doanh số bán Để thực mục tiêu này, chi nhánh cần xây dựng mạng lưới bán hàng chuyên nghiệp Nhưng lại vấn đề làm cho chi nhánh gặp nhiều khó khăn Vì nay, mạng lưới bán hàng chi nhánh phía Bắc cơng ty dược, trang thiết bị y tế Bình Định tổ chức dạng lực lượng bán hàng trực tiếp nhân viên kinh doanh Hiệu mạng lưới bán hàng không cao, nhân viên chưa bao phủ hết thị trường, thơng tin phản hồi từ phía khách hàng sản phẩm cịn chậm dẫn đến việc nhà quản trị khơng có đủ liệu để đưa biện pháp cải thiện tình hình Việc làm cho sản phẩm cơng ty khơng cịn ưu dùng SVTH: Trần Thanh Hương Page Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Hoàng Cao Cường Như thấy, Mạng lưới bán hàng đóng vai trị quan trọng việc phát triển doanh nghiệp Đây nguồn trực tiếp tạo dòng tiền trì hoạt động doanh nghiệp Do vậy, việc hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng cho chi nhánh vấn đề cấp thiết mà chi nhánh cần quan tâm 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Mạng lưới bán hàng coi cầu nối doanh nghiệp khách hàng Chiếc cầu có vững hàng hóa lưu chuyển liên tục, đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng bảo đảm cho doanh nghiệp phát triển Vì vậy, khó khăn lớn chi nhánh sở để em lựa chọn đề tài Đề tài tập trung giải vấn đề tổ chức mạng lưới bán hàng dược phẩm thị trường phía bắc chi nhánh công ty dược, trang thiết bị y tế Bình Định, cụ thể là: tìm hiểu giải vấn đề liên quan đến tổ chức mạng lưới bán hàng, lựa chọn cửa hàng thuốc làm đại lý cho chi nhánh từ hình thành nên tuyến bán hàng bao phủ khắp thị trường Miền Bắc Tên đề tài cụ thể là: " Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng chi nhánh cơng ty dược, trang thiết bị y tế Bình Đình khu vực phía Bắc" 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu - Làm rõ số vấn đề lý luận công tác tổ chức mạng lưới bán hàng doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp dược phẩm - Phân tích thực trạng công tác xây dựng mạng lưới bán hàng hiệu hoạt động mạng lưới bán hàng chi nhánh phía Bắc năm gần - Xác định khó khăn mà chi nhánh phía Bắc gặp phải nguyên nhân gây SVTH: Trần Thanh Hương Page Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Hoàng Cao Cường - Trên sở thực tiễn kết hợp với kiến thức học đề số kiến nghị giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác tổ chức mạng lưới bán hàng chi nhánh phía Bắc cơng ty dược, trang thiết bị y tế Bình Định 1.4 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: đề tài tập trung vào việc nghiên cứu hoạt động tổ chức mạng lưới bán hàng chi nhánh phía Bắc cơng ty dược, trang thiết bị y tế Bình Định Về thời gian: nghiên cứu liệu khoảng thời gian năm từ năm 2007-2009 1.5 Kết cấu luận văn - Chương I: Tổng quan công tác tổ chức mạng lưới bán hàng chi nhánh công ty dược, trang thiết bị y tế Bình Định khu vực phía Bắc - Chương II: Tóm lược số vấn đề lý luận tổ chức mạng lưới bán hàng chi nhánh khu vực phía Bắc cơng ty dược, trang thiết bị y tế Bình Định - Chương III: Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng tổ chức mạng lưới bán hàng chi nhánh khu vực phía Bắc cơng ty dược, trang thiết bị y tế Bình Định - Chương IV: Các kết luận đề xuất nhằm hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng chi nhánh phía Bắc cơng ty dược, trang thiết bị y tế Bình Định SVTH: Trần Thanh Hương Page Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Hồng Cao Cường CHƯƠNG II TĨM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG CỦA CHI NHÁNH PHÍA BẮC CƠNG TY DƯỢC, TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 2.1 Một số khái niệm định nghĩa 2.1.1 Khái niệm quản trị doanh nghiệp: Quản trị doanh nghiệp chế, quy định thơng qua cơng ty điều hành kiểm soát Cơ cấu quản trị doanh nghiệp xác định quyền hạn trách nhiệm thành viên khác công ty, bao gồm cổ đông, hội đồng quản trị, ban điều hành, ban kiểm soát người liên quan khác công ty Đồng thời, quản trị doanh nghiệp lập nguyên tắc quy trình, thủ tục định cơng ty, qua ngăn chặn lạm dụng quyền lực chức vụ, giảm thiểu rủi ro khơng cần thiết cho cơng ty Đó rủi ro liên quan đến có nguồn gốc từ giao dịch với bên có liên quan, xung đột lợi ích tiềm từ việc khơng có tiêu chuẩn rõ ràng khơng tn thủ quy định công bố thông tin không minh bạch 2.1.2 Khái niệm quản trị nhân lực: Quản trị nhân lực tổng hợp hoạt động quản trị liên quan đến việc tạo ra, trì, phát triển sử dụng có hiệu yếu tố người tổ chức, nhằm đạt mục tiêu chung doanh nghiệp 2.1.3 Khái niệm bán hàng: Theo giáo trình Nghiệp vụ bán hàng – Nguyễn Minh Tuấn, bán hàng hoạt động thực trao đổi sản phẩm hay dịch vụ người bán chuyển cho người mua để nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm có giá trị trao đổi thỏa thuận Như vậy, bán hàng có hai hoạt động trao đổi thỏa thuận Bán hàng tảng kinh doanh Hay nói cách khác, bán hàng phần tiến trình mà doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ họ SVTH: Trần Thanh Hương Page Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Hoàng Cao Cường 2.1.4 Khái niệm Quản trị bán hàng: Quản trị bán hàng trình bao gồm hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng kiểm soát bán hàng nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp Quản trị bán hàng khái quát hóa theo quy trình bao gồm chức xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng kiểm soát bán hàng Trong đó, tổ chức triển khai bán hàng trọng vào xây dựng phát triển mạng lưới bán hàng lực lượng bán hàng 2.1.5 Khái niệm mạng lưới bán hàng: Mạng lưới bán hàng doanh nghiệp thương mại tập cấu trúc bao gồm thành phần: công ty thương mại, nhà trung gian ( có), người tiêu dùng cuối để tổ chức phân phối vận động hàng hóa hợp lý từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng Mỗi thành phần thực vai trò riêng mạng lưới 2.1.6 Khái niệm tổ chức mạng lưới bán hàng: Tổ chức mạng lưới bán hàng việc doanh nghiệp lựa chọn cho mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp, tiến hành triển khai phát triển mạng lưới bán hàng nhằm đạt mục tiêu bán hàng 2.1.7 Khái niệm điểm bán hàng tuyến bán hàng: 2.1.7.1 Điểm bán hàng: Điểm bán hàng nơi người tiêu dùng cuối công ty tiếp cận sản phẩm, dịch vụ Điểm bán hàng thành phần quan trọng tham gia vào mạng lưới bán hàng doanh nghiệp Theo quy mô: doanh nghiệp thường chia điểm bán hàng thành loại + Các điểm bán hàng lớn: bao gồm khách hàng có doanh số quan trọng siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng bách hóa lớn Với điểm bán hàng này, việc đưa hàng hóa vào tiêu thụ khó khăn, địi hỏi phải đàm phán lâu dài SVTH: Trần Thanh Hương Page Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Hoàng Cao Cường + Các điểm bán hàng trọng yếu: đại lý, điểm bán hàng nằm địa điểm trọng yếu, bám sát nhu cầu người tiêu dùng Các điểm bán có doanh số ổn định + Các điểm bán hàng nhỏ lẻ: nằm rải rác khu dân cư, có doanh số nhỏ Các điểm bán hàng có tác dụng tăng doanh số thị trường bão hịa Theo hình thức sở hữu: + Điểm bán hàng thuộc sở hữu doanh nghiệp: doanh nghiệp đầu tư bố trí lực lượng bán hàng Doanh nghiệp triển khai mạng lưới bán hàng thuộc sở hữu địi hỏi phải có vốn lớn làm tốt cơng tác quản trị nhân lực + Điểm bán hàng đối tác: đại lý, siêu thị, cửa hàng chấp nhận bán hàng doanh nghiệp Trong trường hợp này, doanh nghiệp tiến hành đàm phán, ký kết với đối tác đảm bảo triển khai tốt công tác bán hàng, đặc biệt công tác xúc tiến bán hàng + Điểm bán hàng nhượng quyền: hợp đồng nhượng quyền có buộc chặt chẽ quyền nghĩa vụ bên đối tác sử dụng thương hiệu doanh nghiệp 2.1.7.2 Tuyến bán hàng: Tuyến bán hàng tập hợp điểm bán hàng phạm vi không gian địa lý định Thông thường, tuyến bán hàng quản lý nhân viên bán hàng Việc phân định tuyến bán hàng liền với phân định trách nhiệm lực lượng bán hàng 2.1.8 Vai trò mạng lưới bán hàng doanh nghiệp: - Tổ chức mạng lưới bán hàng đóng vai trị quan trọng việc hồn thiện quy trình xây dựng, cách thức xây dựng hàng hóa doanh nghiệp - Mạng lưới bán hàng doanh nghiệp rộng khắp, bám sát thị trường nhóm khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phản ứng nhanh với thay đổi thị trường - Một mạng lưới tổ chức tốt giúp cho hàng hóa luân chuyển liên tục Đáp ứng đầy đủ kịp thời nhu cầu người tiêu dùng SVTH: Trần Thanh Hương Page Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Hoàng Cao Cường - Giúp cho doanh nghiệp nắm thông tin kịp thời tình hình kinh doanh doanh nghiệp Để từ đề biện pháp giải lúc 2.2 Một số lý thuyết công tác tổ chức mạng lưới bán hàng doanh nghiệp 2.2.1 Lý thuyết tổ chức mạng lưới bán hàng James M Comer Theo cách tiếp cận James M Comer, tổ chức mạng lưới bán hàng việc thiết kế mô hình tổ chức lực lượng bán hàng bao gồm: phân loại lực lượng bán hàng, lựa chọn kênh phân phối, xác định sơ đồ tổ chức Theo ông, lực lượng bán hàng cầu nối công ty thị trường Ông chia lực lượng bán hàng làm loại: lực lượng công ty, đại lý có hợp đồng lực lượng hỗn hợp Nhưng để phân nhiệm vụ cho lực lượng bán hàng cần phải lựa chọn kênh phân phối Có loại kênh phân phối ông đề cập đến là: kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp kênh hỗn hợp Khi cân nhắc lựa chọn kênh phân phối, công ty phải lựa chọn sơ đồ tổ chức cho hiệu để đạt mục tiêu tổng thể Việc thiết kế tổ chức phải cung cấp cách có hiệu trình độ dịch vụ khách hàng yêu cầu đồng thời phải đạt mục tiêu doanh số lợi nhuận đề Mặc dù có nhiều phương án tổ chức khác cho cơng ty, chúng xếp thành nhóm sau: theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo loại khách hàng số sơ đồ hòa trộn dạng 2.2.2 Lý thuyết mơ hình mạng lưới bán thuốc, theo giáo trình kinh tế dược Mạng lưới bán thuốc tạo toàn kênh phân phối Kênh phân phối đường thuốc từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng Giữa người sản xuất người tiêu dùng có nhiều người trung gian xen vào Số lượng người trung gian thể chiều dài kênh phân phối - Kênh trực tiếp: Giữa người sản xuất người tiêu dùng khâu trung gian SVTH: Trần Thanh Hương Page Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Hoàng Cao Cường - Kênh ngắn: Sản phảm chuyển đến tay người bán lẻ trước đến với người tiêu dùng - Kênh dài: Giữa người sản xuất người tiêu dùng có nhiều người trung gian( người bán buôn lớn, bán buôn nhỏ, bán lẻ) 2.2.3 Lý thuyết tổ chức mạng lưới bán hàng PGS.TS Hoàng Minh Đường PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc, Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân Quản trị bán hàng doanh nghiệp thương mại bao gồm nội dung: xác định mục tiêu bán hàng, lập kế hoạch bán hàng, tổ chức lực lượng bán hàng, quản trị hoạt động lực lượng bán hàng cuối đánh giá kết điều chỉnh Trong đó, tổ chưc lực lượng bán hàng việc xác định quy mô cấu tổ chức lực lượng bán hàng Theo đó, cấu tổ chức lực lượng bán hàng doanh nghiệp thương mại bao gồm cấu trúc: tổ chức theo sản phẩm, tổ chức theo vùng địa lý, tổ chức theo khách hàng tổ chức bán hàng theo ma trận 2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu đề tài trước Hiện chưa có cơng trình nghiên cứu đề tài: " Hồn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng chi nhánh cơng ty dược, trang thiết bị y tế Bình Định khu vực phía Bắc" Một số cơng trình luận văn nghiên cứu có liên quan đến đề tài trường đại học Thương Mại: + Hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng sản phẩm bếp ga thị trường Hà Nội công ty cổ phần XNK phân phối FACOM Việt Nam, luận văn tốt nghiệp, sinh viên thực hiện: Trần Thị Hường - K41A6 + Hồn thiện mạng lưới bán hàng khu vực phía Bắc công ty thuốc Thăng Long, luận văn tốt nghiệp, sinh viên thực hiện: Phạm Thị Tuyết Mai – K41A7 2.4 Phân định nội dung tổ chức mạng lưới bán hàng 2.4.1 Các mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng Hoạt động kinh doanh công ty muốn diễn liên tục, xuyên suốt phụ thuộc vào nhiều yếu tố Một chiến lược nắm bắt hội sử SVTH: Trần Thanh Hương Page Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Hoàng Cao Cường dụng điểm mạnh để đạt thành cơng Kiểm sốt rủi ro xảy trình thực chiến lược Và cuối cần phải có hoạt động tác nghiệp hỗ trợ để thực mục tiêu đề Trong đó, hoạt động bán hàng quan trọng Đây hoạt động tạo trực tiếp dòng tiền cho doanh nghiệp để đảm bảo hoạt động khác diễn Mạng lưới bán hàng coi khung để hoạt động bán hàng diễn với hiệu cao Có nhiều mơ hình xây dựng để doanh nghiệp lựa chọn cho phù hợp với chiến lược kinh doanh, đặc trưng sản phẩm, cấu nguồn nhân lực…Sau đây, em xin nêu bốn mơ hình sau đây: 2.4.1.1 Mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý cách tổ chức mạng lưới bán hàng theo phân chia lãnh thổ Nhà quản trị bán hàng khu vực có toàn quyền định việc kinh doanh sản phẩm danh mục mặt hàng kinh doanh doanh nghiệp cho tất khách hàng khu vực phụ trách Hình 2.1: Sơ đồ cấu trúc tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG GIÁM ĐỐC KHU VỰC I GIÁM ĐỐC KHU VỰC II GIÁM ĐỐC KHU VỰC III GIÁM ĐỐC KHU VỰC IV Mạng lưới điểm tuyến bán hàng Ưu điểm mơ hình: + Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng SVTH: Trần Thanh Hương Page Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: Ths Hoàng Cao Cường + Lựa chọn sản phẩm hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng nhóm khách hàng theo khu vực + Xác định rõ trách nhiệm phận bán hàng khu vực + Tính đơn giản mạng lưới bán hàng cho phép nhà quản trị dễ dàng đảm nhận công việc, nhân viên thấy rõ trách nhiệm hội thăng tiến + Các nhân viên bán hàng có thời gian để tìm hiểu phong tục, tập quán, thói quen tiêu dùng, văn hóa Nhược điểm mơ hình: + Tập trung văn hóa nên dẫn tới tình trạng hiểu biết sản phẩm nhân viên bán hàng gặp khó khăn + Lực lượng lao động chỗ không đáp ứng đủ nhu cầu nhân lực doanh nghiệp + Các nhân viên giỏi bị phân tán, không tạo phối kết hợp nên hoạt động bị hạn chế + Mơ hình địi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng lực lượng bán hàng lớn, gây lãng phí nguồn nhân lực chi phí trả lương cho nhân viên cao + Ra định cục bộ, hạn chế việc phối kết hợp chuyên gia Như vậy, với đặc điểm trên, mơ hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý đem lại hiệu cao doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hoạt động nhiều khu vực, thị trường khác nhưng: - Những sản phẩm bán tương đối đồng dạng - Khơng có nhu cầu, địi hỏi đặc biệt từ sản phẩm hay từ khách hàng SVTH: Trần Thanh Hương Page 10 Luan van ... tổ chức mạng lưới bán hàng chi nhánh khu vực phía Bắc cơng ty dược, trang thiết bị y tế Bình Định - Chương IV: Các kết luận đề xuất nhằm hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng chi nhánh phía Bắc. .. bán hàng chi nhánh phía Bắc cơng ty dược, trang thiết bị y tế Bình Định 3.2.1 Giới thiệu chi nhánh phía Bắc cơng ty dược, trang thiết bị y tế Bình Định 3.2.1.1 Giới thiệu công ty dược, trang thiết. .. ty dược, trang thiết bị y tế Bình Định khu vực phía Bắc - Chương II: Tóm lược số vấn đề lý luận tổ chức mạng lưới bán hàng chi nhánh khu vực phía Bắc cơng ty dược, trang thiết bị y tế Bình Định