Chiến lược và chiến thuật quan hệ công chúng

Chiến lược truyền thông là một chuỗi các hoạt động nhằm truyền tải thông tin, lợi ích sản phẩm mới của doanh nghiệp chuẩn bị ra mắt đến công chúng nhằm xây dựng thương hiệu và đưa sản phẩm đi vào tâm trí khách hàng. Từ đó thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp và cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI & NHÂN VĂN TIỂU LUẬN CUỐI KỲ MÔN CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT QUAN HỆ CÔNG CHÚNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC, CHIẾN THUẬT “ĐI VỀ NHÀ” TẾT 2021 CỦA HONDA VIỆT NAM HỌC VIÊN: NGUYỄN KHÁNH HÒA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: PGS.TS NGUYỄN THỊ THANH HUYỀN Hà Nội - Năm 2020 I ĐẶT VẤN ĐỀ Theo Hiệp hội Quan hệ công chúng Mỹ (PRSA): “Quan hệ cơng chúng q trình giao tiếp mang tính chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ có lợi tổ chức/ doanh nghiệp công chúng.” Bản chất nghề quan hệ công chúng xây dựng, cải thiện hình ảnh cá nhân, cơng ty, chuyển phát thông tin tới giới truyền thông lôi kéo ý họ Nhân viên PR phải có khả thuyết phục Và hiệu khơng thể sờ thấy được, việc tạo hình ảnh riêng tăng thiện ý từ phía khách hàng, cơng chúng kết cuối mà người làm PR phải đạt tới Vai trị nhân viên PR hoạt động xúc tiến thương mại giúp cơng ty truyền tải thơng điệp tích cực đến khách hàng nhóm cơng chúng quan trọng họ Sau nội dung tới nhóm đối tượng đích thơng qua PR, sản phẩm dễ vào nhận thức khách hàng Trong doanh nghiệp nay, phạm vi hoạt động nhân viên PR rộng, đa phần tập trung mảng: tổ chức kiện đặc biệt, khắc phục khủng hoảng, bất ổn, trì quan hệ với giới truyền thơng, với quan chức trách… Bên cạnh đó, PR cịn làm cơng việc chuẩn bị thơng tin, tài trợ, từ thiện, đối nội… Quảng cáo thường làm khách hàng hồi nghi độ tin cậy cịn quan hệ công chúng đánh giá cao hơn, đáng tin cậy độ lan truyền Những câu chuyện nhãn hàng trở nên đáng tin cậy nhờ chứng thực từ bên thứ ba từ doanh nghiệp đưa Có nhiều chiến lượt, chiến thuật đưa thành công để lại ấn tượng mạnh mẽ, chiến dịch khơng thể khơng nhắc đến năm 2021 chiến dịch Honda Việt Nam với MV “Đi nhà” ghi nhận đạt thành cơng ngồi mong đợi Để phân tích chiến lược, chiến thuật học lựa chọn đề tài để phân tích làm sáng tỏ vấn đề mơn quan hệ công chúng II NỘI DUNG 2.1 Chiến lược Chiến lược truyền thông chuỗi hoạt động nhằm truyền tải thơng tin, lợi ích sản phẩm doanh nghiệp chuẩn bị mắt đến công chúng nhằm xây dựng thương hiệu đưa sản phẩm vào tâm trí khách hàng Từ thuyết phục khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp cải thiện hiệu hoạt động kinh doanh Chiến lược truyền thông hay gọi chiến dịch marketing mắt sản phẩm mới, thơng thường gồm có phần chính: Chiến lược nội dung: Chiến lược muốn gửi gắm thông điệp mà công ty muốn gửi đến khách hàng Dựa điểm khác biệt sản phẩm so với sản phẩm khác thị trường, chiến lược thuyết phục người mua khuyến khích họ tiêu dùng Các hình thức truyền tải thơng điệp qua nội dung đa dạng Có thể qua bao bì sản phẩm hình ảnh âm TVC quảng cáo hay thiết kế phương tiện truyền thông khác áp phích, tờ rơi,… Chiến lược sử dụng phương tiện truyền thơng: Sau hồn tất việc lên ý tưởng nội dung truyền tải thông điệp sản phẩm phim việc lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp quan trọng Các nhà hoạch định chiến lược truyền thông cần cân nhắc lựa chọn phương tiện phù hợp với đối tượng sử dụng sản phẩm, hình thức truyền thông cho vừa đạt hiệu mong muốn vừa tiết kiệm chi phí Cơng ty Honda Việt Nam liên doanh công ty Honda Motor Nhật Bản, công ty Asian Honda Motor Thái Lan tổng công ty máy động lực máy nông nghiệp Việt Nam, thành lập theo giấy phép đầu tư số 1521/GP cấp ngày 22 tháng năm 1996 Từ đến Honda Việt Nam ln người tiêu dùng Việt Nam biết đến với uy tín chất lượng tập đoàn sản xuất xe máy lớn giới…Sản phẩm ban đầu xe Honda Cub 50, Cub 70, Super Cub,… thực chinh phục lòng tin người tiêu dùng Việt Nam chất lượng tiện dụng sản phẩm Người tiêu dùng Việt Nam biết tới xe máy tập đồn Honda mang lại, chí người ta cịn gọi xe máy xe Honda Xe máy tập đồn Honda ln mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam cảm giác an toàn, tin tưởng vào chất lượng độ bền xe Với chiến lược mà Honda đưa chủ đề thơng điệp nằm tên hát “Đi nhà” Trong tiềm thức người Việt Nam dịp lễ Tết thời gian để trở nhà quây quần bên gia đình, người thân Ra mắt trước Tết khoảng thời gian Honda Việt Nam lại thành công mong muốn mà đặt Qua q trình từ thơng điệp trước như: “Hành trình hạnh phúc, mn nẻo u thương” Hay “Ride to Happiness” ln quan đến gia đình lần tiếp tục thông điệp gia đình “Đi nhà” Đây thơng điệp gần gũi, dễ dàng vào lòng nhiều người, qua thể giá trị, ý nghĩa ngày Tết Một cách truyền tải sản phẩm đến với nhiều người cách khéo léo, tinh tế qua giai điệu bắt tai, đơn gian ca sĩ Đen Vâu JusstaTee Năm 2020 năm khó khăn với dịch Covid-19, năm mà thứ dường chậm lại Giai điệu “Đi nhà” lời vỗ về, tâm tình với người xa xứ hay người dịch bệnh phải ăn Tết phương xa Câu hát “Đường nhà vào tim ta” truyền vang lên khắp phố phường, không không lẩm nhẩm theo giai điệu Ngoài việc động viên, an ủi Honda Việt Nam gửi gắm điều tích cực, hy vọng năm 2021 có nhiều điều mẻ, dịch bệnh qua khỏi Quan trọng cả, dù có chuyện xảy “nhà” đó, ln chờ đón bạn lúc, nơi Chắc chắn, “Đi nhà” tiếp tục ngân vang năm sau nhiều năm sau Honda Việt Nam nhãn hàng tạo cảm hứng, thực chiến dịch Tết ‘Đi Về Nhà’, với mong muốn truyền tải thông điệp ý nghĩa cho cơng chúng Đi Về Nhà đảm nhiệm nhiều vai trị khác trình đến với người tiêu dùng Đó vừa lời nhắn mà ba mẹ muốn nghe, lượng tích cực hát, diễn MV đồng thời công cụ cho chuyến hành trình quan trọng: người bạn động Winner X bền bỉ “Đi nhà” nỗ lực mà Honda Việt Nam truyền đến cho công chúng với tác phẩm qua cách thể JusstaTee Đen Vâu – hai nghệ sỹ Rap công chúng quan tâm thời 2020 - 2021 với show truyền hình thực tế Rap Việt Sự kết hợp hồn hảo, nhẹ nhàng, tác phẩm có sức nặng mang đến tình u cảu cơng chúng dành cho thương hiệu cách dễ dàng Hiệu ứng “đi nhà” trở thành thông điệp, nguồn cảm hứng hàng triệu người Việt Nếu “Bao Giờ Đủ Lớn” thành cơng chủ đề gia đình kỷ niệm tuổi thơ với xe Cub, “Đi Về Nhà” mang đến gần gũi đồng hành với người Việt nẻo đường xe “quốc dân” Winner X Ngay sau mắt MV “Đi nhà” đứng vững Top trending nhiều ngày liên tiếp Chỉ sau tháng có đến 90 triệu lượt xem, ca khúc nói gây “bão mạng” Khơng Cơng ty phân tích liệu mạng xã hội uy tín Việt Nam cho biết Chiến dịch Tết bật năm 2020 thuộc Honda Việt Nam Đây thành tích vơ ấn tượng mà người làm truyền thơng mong muốn có MV thành công phần nhờ vào gần gũi, quen thuộc sống ngày Những hình ảnh ký ức tuổi thơ mà hầu hết lần trải qua như: gói bánh chưng, bánh tét, cành đào, cành mai, bao lì xì, trẻ vui đùa, tung tăng, hình ảnh trở sau chuỗi ngày dài làm việc, gia đình quấn quýt bên Một hình ảnh đỗi quen thuộc ăn sâu vào tiềm thức người nên nhận đồng điệu từ tất người Honda Việt Nam khéo léo việc chọn lựa điểm quay Đà Lạt Nơi vừa có phong cảnh núi rừng vừa có khơng khí se lạnh tạo nên cảm giác ấm ấp, thân thương suốt MV Ngoài ra, nhờ nắm bắt xu hướng âm nhạc nhiều người yêu thích, thi Rap nhận quan tâm sóng truyền hình, tên tuổi rapper khán giả yêu thích nên nhận nhiều lời mời từ nhãn hàng lớn Chính điều khiến Honda Việt Nam lựa chọn mời Đen Vâu, Justatee làm Mv để truyền tải thông điệp đến với khách hàng Xuyên suốt MV, hình ảnh xe máy lọt vào khung hình cách tự nhiên, khơng gượng ép hay cố tình phải quảng cáo Chiếc xe Honda người bạn người xa xứ từ miền đất nước trở nhà Từ đường quốc lộ hẻm ln tràn ngập khơng khí Tết Thậm chí, sau ăn Tết xong xe Honda lại tiếp tục đồng hành bạn trẻ quay trở lại thành phố làm việc sau khoảng thời gian sum họp bên gia đình Phía sau xe lúc hành trang ba mẹ tự tay gói ghém với áo tự may, bánh chưng tự gói, hết tình cảm ấm áp gửi trọn cho người xa Những điều nho nhỏ, thân thuộc lại liều vitamin hạnh phúc, tiếp thêm sức mạnh động lực cho người trẻ hành trình dài phía trước Hình tượng xe gắn máy Honda “theo chân” Đen Vâu JustaTee khám phá cung bậc cảm xúc “Đi nhà” cách nhịp nhàng trôi chảy 2.2 Chiến thuật Chiến thuật hoạt động cụ thể nhằm thực chiến lược đề giúp đạt mục tiêu kế hoạch Các chiến thuật gồm công cụ truyền thơng khác để chuyển tải thơng điệp Có ba nhóm chiến thuật bao gồm: chiến thuật viết, chiến thuật nói, chiến thuật hình ảnh đa phương tiện Honda Việt Nam sử dụng chiến thuật hình ảnh đa phương tiện việc sử dụng MV ca nhạc tảng Youtube Honda Việt Nam có cải tiến để phù hợp với xu người tiêu dùng Không cải tiến mẫu mã sản phẩm mà cách truyền tải thông điệp Honda thay đổi nhiều Trước đây, Honda tiếng với chiến dịch Tơi u Việt Nam phát sóng VTV3 hay quảng cáo trời giới thiệu sản phẩm tun truyền an tồn giao thơng cho người dân Honda tập trung nhiều vào giới trẻ Thay TVC đài truyền hình, Honda lựa chọn Youtube với Music Video làm bước chuyển với chiến thuật Lời nhạc bắt tai, hình ảnh chau chuốt, thông điệp ý nghĩa tất Honda mang để quảng bá hình ảnh thương hiệu MV ‘Đi nhà” lần khẳng định vị trí Honda việc tái định vị thương hiệu Chiến dịch lần Honda tinh tế lựa chọn thời điểm cuối năm để đánh trúng vào tâm lý người trẻ dịp Tết đến, xuân Ngay từ lần thưởng thức đầu tiên, MV “Đi nhà” mang đến cho người xem thân quen, bồi hồi xúc động Với nhiều bạn trẻ “chân ướt chân ráo” lên thành phố học tập hay lập nghiệp, có lẽ chung cảm giác nhớ nhà Những bộn bề lo toan sống, chạy theo “cơm áo gạo tiền” làm người biết trân quý khoảnh khắc bình dị, gần gũi quê nhà Cùng mẹ chợ, chăn vịt đám trẻ con, xem bố cắt tóc, chơi cờ, hát karaoke, hình ảnh bánh chưng, hoa mai, hoa đào… 11 lần câu hát “đi nhà” vang lên suy nghĩ gác lại công việc để trở quây quần bên gia đình lại xuất tâm trí người xa q Thơng điệp gia đình, Tết đồn viên Honda làm rõ ràng Chỉ với câu hát “Đường nhà vào tim ta” đủ để diễn tả trọn vẹn thông điệp mà Honda muốn truyền tải chiế xe máy Honda phương tiện để trở nhà Những số ấn tượng Honda đạt phải kể đến: - Đạt Top Thịnh hành Youtube sau 01 tuần đăng tải YouTube - Cán mốc 50 triệu người xem sau 01 tháng mắt, đạt gần 100 triệu tính đến tháng 3/2021 – số mà chưa hit Tết đạt - Đạt vị trí số bảng xếp hạng 10 chiến dịch bật Social Media Buzzmetrics - Giành giải “MV năm” Cống Hiến - Được 100 đầu báo trực tuyến đưa tin - Tổng lượt xem đạt từ nội dung người dùng liên quan tới MV lên tới 15 triệu - Tỉ lệ đề cập tới thương hiệu (Brand mention) thời gian 02 tuần MV mắt tăng tới 19% - triệu tương tác online (likes, comments, shares) chia sẻ hát đăng tải “Đi nhà” nỗ lực để tái định vị lại hình ảnh thương hiệu Honda với chiến lược truyền thông đột phá không phần ý nghĩa nhân văn Với Honda, họ không thành công việc “làm mới” hình ảnh mà cịn khẳng định đẳng cấp “đế chế” tồn phát triển mạnh mẽ “đường đua” dành cho thương hiệu xe máy Việt Nam Câu chuyện “chuyển mình” Honda học dành cho người khởi nghiệp sẵn sàng thay đổi để bắt kịp xu thị trường III TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Thanh Huyền, Quan hệ công chúng: Lý luận thực tiễn, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội, 2014 Nguyễn Phương Anh, Ngơ Anh Thi (dịch), Phá vỡ bí ẩn PR, Nhà xuất trẻ Website PR: http://instituteforor.org/ Webiste: http://prmuseum.org/ Website: http://brandsvietnam.com/ Website: http://www.prweek.com/asia/thework ... hội Quan hệ công chúng Mỹ (PRSA): ? ?Quan hệ công chúng trình giao tiếp mang tính chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ có lợi tổ chức/ doanh nghiệp công chúng. ” Bản chất nghề quan hệ cơng chúng. .. chảy 2.2 Chiến thuật Chiến thuật hoạt động cụ thể nhằm thực chiến lược đề giúp đạt mục tiêu kế hoạch Các chiến thuật gồm công cụ truyền thông khác để chuyển tải thơng điệp Có ba nhóm chiến thuật. .. mong đợi Để phân tích chiến lược, chiến thuật học tơi lựa chọn đề tài để phân tích làm sáng tỏ vấn đề môn quan hệ công chúng II NỘI DUNG 2.1 Chiến lược Chiến lược truyền thông chuỗi hoạt động