Phát triển thương hiệu khách sạn công đoàn việt nam

p m T R Ư Ờ N G Đ Ạ I H Ọ C K IN H T Ế Q U Ố C D Â N * $ i|í$ $ $ $ L Ê Q U A N G M IN H ĐẠI HỌC KTQD T ĩ THÕNG TIN THƯ VIỆN PHÒNG iUẬN ÁN Tư LIÊU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN CƠNG ĐỒN VIỆT NAM C h u y ên n gàn h : MARKETING LUẬN VÃN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH N gư ời hư ớn g d ẫn k h o a học: TS v ũ H UY THÔNG THS: ĩ H À NỘI - 2009 m m MỤC LỤC D anh mục chữ viết tắt Danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG MỘT SÓ VẤN ĐÈ LÝ THUYẾT VÈ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1- KHÁI NIỆM VÀ CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU 1.1.1- Khái niệm nhãn hiệu hàng hóa thương hiệu 1.1.2- Phân loại thương hiệu 1.1.2.1/ Thương hiệu cá biệt 1.1.2.2/ Thương hiệu gia đình 1.1.2.3/ Thương hiệu tập th ể .6 1.1.2.4/ Thương hiệu quốc gia 1.1.3- Tầm quan trọng thương hiệu .7 1.1.4- Các chức thương hiệu 1.1.4.1 / Nhằm phân đoạn thị trường 1.1.4.2/ Tạo nên khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm 1.1.4.3/ Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng - XÂY DỤNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.2.1- Các đặc tính thương hiệu 1.2.1.1/ Thương hiệu sản phẩm - Sản phẩm thuộc tính có liên quan 1.2.1.2/ Thương hiệu tổ chức 11 1.2.1.3/ Thương hiệu người 11 1.2.1.4/ Thương hiệu biểu tượng 12 1.2.2 - Giá trị thương hiệu 12 1.2.3- Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu 14 1.2.3.1 / Chiến lược tổng thể xây dựng bảo vệ thương hiệu 15 / T h iế t k ế th n g h i ệ u 16 3 / Đ ă n g k ý b ả o h ộ c c y ế u tổ th n g h iệ u 19 / Q u ả n g b th n g h i ệ u 19 / B ả o v ệ v phát triển th n g h i ệ u 23 - C h iế n lư ợ c m a rk etin g -m ix n h ằm tạ o d ự n g g iá trị th n g h iệ u 4 / C h iế n lư ợ c sản p h ẩ m 4 / C h iến lư ợ c g i / C h iến lư ợ c k ên h phân p h ố i 4 / C h iế n lư ợ c x ú c tiế n b n / C h iến lư ợ c c o n n g i .2 / Q u y trình h ệ th ố n g / T tư n g triết l ý CHƯƠNG THỰC TRẠNG VÈ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN CỒNG ĐOÀN VIỆT NAM 31 2.1 - KHÁI QUÁT CHUNG VỀ KHÁCH SẠN CÔNG ĐOÀN VIỆT NAM 31 1 - L ịc h sử h ìn h th ành v ph át triển 31 2.1.2 - Cơ cấu tổ chức hoạt động khách sạn Cơng đồn Việt N am .33 2.1.3 - Kết điều tra từ thực tế khảo sát thương hiệu KSCĐVN 36 2.1.3.1/ Tầm quan trọng yếu tố thương hiệu lựa chọn dịch vụ khách sạn 36 2.1.3.2/ Tầm quan trọng tiêu chí thương hiệu 37 2.1.3.3/ Đánh giá chung khách hàng thương hiệu KSCĐVN 38 2.1.3.4/ Các kênh thông tin khách hàng biết đến thương hiệu KSCĐVN 39 2.1.3.5/ Các đặc tính thương hiệu KSCĐVN cần ưu tiên quảng b 2.2 - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN CƠNG ĐỒN VIỆT NAM 41 2.2.1 - Khái quát môi trường marketing KSCĐVN 41 2.2.2 - Đặc tính thương hiệu 42 2.2.3 - Cấu trúc thương hiệu KSCĐVN 43 2.2.4 - Thực trạng việc xây dựng chiến lược thương hiệu 44 2.2.5 - Thực trạng thiết kế tạo dựng yếu tố thương hiệu 45 2.2.5.1/ Tên thương hiệu 45 2.2.5.2/ Logo 46 2.2.5.3/ Slogan KSCĐVN 48 2.2.5.4/ Đoạn nhạc Việt Nam quê hương 48 2.2.5.5/ Màu sắc đặc trưng thương hiệu KSCĐVN 49 2.2.6- Thực trạng quảng bá thương hiệu .49 2.2.6.1 / Quảng bá thương hiệu qua trang w eb 49 2.2.Ó.2/ Các hoạt động xúc tiến bán 51 2.2.7 - Thực trạng bảo vệ phát triển thương hiệu 57 2.2.8 - Hình ảnh thương hiệu .61 2.3 - ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THựC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN CƠNG ĐỒN VIỆT NAM 61 2.3.1 - Những ưu điểm 61 2.3.2 - Những hạn chế, tồn .62 2.3.3 - Một số nguyên nhân dẫn tới tồn tạ i 63 2.3.3.1/ Nguyên nhân chủ quan .63 2.3.3.2/ Nguyên nhân khách quan 64 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN CƠNG ĐỒN VIỆT NAM 65 3.1 - QUAN ĐIỂM, PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN CƠNG ĐỒN VIỆT NAM 65 3.1.1 - Dự báo XUhướng phát triển thị trường du lịch Hà Nội 65 3.1.2 - Thị trường khách KSCĐVN 67 3.1.3 - Thị trường mục tiêu 68 3.1.4 - Định vị thương hiệu KSCĐVN 69 3.1.5 - Phương hướng, mục tiêu quan điểm phát triển thương hiệu KSCĐVN 69 3.1.6 - Mục tiêu Marketing khách sạn Cơng đồn Việt Nam thời gian tới 70 3.2 - GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN CÔNG ĐOÀN VIỆT NAM 71 3.2.1 - Giải pháp hoàn thiện lại máy marketing 71 3.2.2 - Giải pháp nâng cao kiến thức, nhận thức toàn CBCNV khách sạn phát triển thương hiệu 71 3.2.3 - Giải pháp xây dựng chiến lược, kế hoạch phát triển thương hiệu 3.2.4 - Giải pháp hoàn thiện yếu tố thưong hiệu .77 3.2.4.1/ Hoàn thiện trang web: 77 3.2.4.2/ Tổ chức thi sáng tác slogan 78 3.2.5 - Giải pháp quảng bá thương hiệu 79 3.2.6 - Giải pháp bảo vệ phát triển thương hiệu 83 3.2.6.1/ Đăng ký bảo hộ thương hiệu KSCĐVN Việt Nam 83 3.2.6.2/ Tăng cường dịch vụ khách hàng 84 3.2.6.3/ Nâng cao chất lượng dịch vụ .85 3.2.6.4/ Hoàn thiện mạng lưới phân phối đưa thương hiệu đến khách hàng 88 3.2.6.5/ Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System - BIS) KSCĐVN 88 3.2.6.6/ Phát triển dịch vụ mới, tạo khác biệt cho dịch vụ 90 3.2.7 - Hoàn thiện hệ thống thông tin thương hiệu 91 3.3 - KIẾN NGHỊ VỀ NHỮNG ĐIỀU KIỆN THựC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN CƠNG ĐỒN VIỆT NAM 93 3.3.1 - Đối với khách sạn Cơng đồn Việt Nam 93 3.3.2 - Đối với quan quản lý nhà nước 93 KÉT LUẬN 95 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 D A N H M Ụ C C Á C C H Ữ V IÉ T T Ắ T STT Nội dung đầy đủ Nội dung viết tắt KS Khách sạn SVHTTDL Sở Văn hoá - Thể thao - Du lịch KSCĐVN Khách sạn Công đoàn Việt Nam D A N H M Ụ C B Ả N G B IỂ U , s Đ Ị , H ÌN H V Ẽ Bảng 2.1: Kết kinh doanh Khách sạn Cơng đồn Việt Nam 35 Bảng 2.2: Đánh giá chung khách hàng thương hiệu KSCĐVN 38 Bảng 2.3: Các kênh thông tin mà khách hàng biết đến thưomg hiệu KSCĐVN 39 Bảng 2.4: Các đặc tính thưomg hiệu KSCĐVN cần ưu tiên quảng b 40 Bảng 2.5: Bảng giá phòng nghỉ KSCĐVN Hà Nội 59 Bảng 2.6: Bảng giá phòng nghỉ khách sạn đối th ủ 59 Bảng 3.1 : Các tiêu Kinh tế xã hội du lịch Hà Nội đến năm 2010 66 Bảng 3.2: số liệu 10 thị trường khách Quốc tế hàng đầu đến Việt Nam giai đoạn 2005 - 2009 67 Bảng 3.3: Cơ cấu nguồn khách khách sạn Cơng đồn Việt Nam từ 20052008 68 Bảng 3.4 : Dự kiến chi phí dành cho phát triển thương hiệu hàng năm 75 Bảng 3.5: Kế hoạch phát triển thương hiệu cho năm từ 2008 đến 2012 76 Hình 1.1: Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu 14 Hình 1.2: Các bước xây dựng chiến lược thương hiệu 15 Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức KSCĐVN: 34 Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu lợi nhuận KSCĐVN 2006 - 2008 35 Hình 2.3: Ảnh hưởng thương hiệu với lựa chọn sử dụng dịch vụ 36 Hình 2.4: Tầm quan trọng tiêu chí thương hiệu khách sạn 37 Hình 2.5: Đánh giá khách hàng thương hiệu KSCĐVN 38 Hình 2.6: Các kênh thơng tin khách hàng biết đến KSCĐVN 40 Hình 2.7: Các đặc tính thương hiệu KSCĐVN cần ưu tiên truyền thơng 41 Hình 2.8: Bản đồ định vị thương hiệu KSCĐVN so với đối thủ 42 Hình 2.9 : Sơ đồ kênh phân phối dịch vụ KSCĐVN 60 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÊ QUỐC DÂN LÊ QUANG MINH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN CƠNG ĐỒN VIỆT NAM Chun ngành: MARKETING TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ HÀ NỘI - 2009 PHẦN MỞ ĐẦU - Tính cấp thiết đề tài K h ch sạn C ô n g đ o n V iệ t N a m đ ợ c th àn h lập v o năm 0 V i v ị trí đ ịa lý th uận lợ i trun g tâm thành p h ố H N ộ i v c ó c sở v ậ t ch ất cũ n g n h đ ộ i n g ũ nhân v iê n c ó ch ất lư ợ n g , k h ch sạn C n g đ ồn V iệ t N a m đạt đ ợ c n h ữ n g th ành tự u đ n g k ể tro n g h o t đ ộ n g sản x u ấ t k in h doan h C ó th ê n ó i tiề m n ă n g phát triển củ a k h ch sạn tro n g tư n g lai lớn T u y n h iên h o t đ ộ n g phát triển th n g h iệu củ a k h ch sạn C n g đồn V iệ t N a m c ò n ch a nhận đ ợ c quan tâm đ ú n g m ứ c, h o t đ ộ n g phát triển th n g h iệu k h ch sạn C n g đ ồn V iệ t N a m ch ỉ đ ợ c c o i m ộ t b ộ phận củ a h o t đ ộ n g p h át triển th n g h iệ u củ a đ n v ị ch ủ quản c ô n g ty D u lịch C ô n g đ o n V iệ t N a m k h iến c h o n h ận b iế t củ a k h ch h n g v ề th n g h iệu k h ách sạn C n g đ ồn V iệ t N a m c ò n thấp V i m ụ c tiê u tă n g trư n g d o a n h thu lê n g ấ p đ ô i (s o v i năm 0 ) v o n ăm đ n g th i n â n g cấp lên th àn h k h ch sạn sa o v cu n g cấp cá c d ịc h v ụ c a o cấp , k h ch sạn C ô n g đ o n V iệ t N a m cầ n ph ải phát triển đ ợ c th n g h iệ u m ạn h đ ể th ự c h iệ n đ ợ c c c m ụ c tiê u tron g đ iều k iệ n cạn h tranh n g y c n g k h ố c liệt X u ấ t ph át từ th ự c tiễ n đ ó , đ ề tài “P hát triển thương hiệu khách sạn Cơng đồn V iệt N am ” đ ợ c tá c g iả lự a c h ọ n m lu ận v ă n thạc sỹ - Tình hình nghiên cứu H iệ n ch a c ó đ ề tài n o n g h iên u v ề v ấ n đ ề phát triển th n g h iệ u k h ch sạn C ô n g đ oàn V iệ t N a m - N ội dung mục đích nghiên cứu - N g h iê n u c s lý luận ph át triển th n g h iệu - P h ân tíc h th ự c trạng ph át triển th n g h iệ u c h o kh ách sạn C n g đ ồn V iệ t N a m , p h át h iệ n n g u y ê n nh ân củ a n h ữ n g tồ n tron g v ấ n đ ề ph át triên th n g h iệ u củ a k h ch sạn C ô n g đ o n V iệ t N a m tro n g th i g ia n qua - Đ ề x u ấ t m ộ t s ố quan đ iểm v g iả i p h áp n h ằm ph át triển th n g h iệ u 112 11 T rần Hài Q uỳnh 5 6 4 1 2 1 G iới thiệu rộng rãi chương trình, dịch vụ phương tiện truyền thông 12 B ùi Thi Thu Trang 1 1 2 1 6 6 giảm giá, khuyến m ại 13 T a B ích N gọc 1 1 5 6 4 2 1 14 N guyễn M inh Q uân 1 1 2 6 6 15 V ũ M anh H ùng 1 1 1 1 2 5 5 6 5 T ăng cường đợt 113 11 Trần H ải Q uỳnh 5 6 6 6 1 2 1 G iới thiệu rộng rãi chương ữình, dịch vụ ữ ên phương tiện truyền thông 12 Bùi Thị T hu T rang 1 1 2 1 giảm giá, khuyến mại 13 T B ích N gọc 2 6 6 4 1 14 N guyễn M inh Q uân 1 1 2 6 1 15 V ũ M ạnh H ùng 1 1 1 2 5 5 6 5 T ăng cường đợt 1 114 16 M ần V ăn H uy 1 2 1 5 5 5 4 5 17 Đ inh Thị Trâm 1 2 1 1 4 6 18 Đ ỗ X uân Phong 1 2 1 4 1 19 N guyễn T rọng Thanh 5 3 1 2 1 20 Trần V ăn T rung 1 2 4 2 1 1 1 21 V ũ T hu H ằng 1 2 1 115 2 2 22 P hạm N gọc Phương 2 1 1 2 6 3 5 1 23 N guyễn M ạnh H ùng 1 2 1 6 1 1 24 H oàng Q uốc H oàn 1 2 6 25 Trần Thị T hu N ga 1 2 1 4 6 26 Nguyễn V ăn H uy 1 1 1 2 1 4 4 4 27 Lê Q uang T rung 1 2 1 6 6 28 Đ ặng C ông D uẩn 1 2 1 6 4 1 29 N guyễn Đ ức L y 1 1 1 3 1 30 Trần N hật L inh 1 1 1 1 1 5 1 31 N guyễn N gọc Thăng 1 3 1 117 4 32 Trần Q uốc V iệt 1 2 3 4 6 7 33 N guyễn Thị H iếu 1 1 2 5 3 34 H oàng Thị Lệ H ằng 1 1 1 2 1 3 6 4 35 N guyễn Thị T húy H ằng 4 2 1 5 5 4 1 36 Đ oàn Thị T hu T rang 1 1 2 5 5 118 — - 37 N guyễn T hành C ông 1 1 5 5 1 N guyễn H uy T rường 5 6 2 1 1 39 T rần A nh Q uang 38 4 2 1 1 1 1 4 40 T rần T uấn A nh 1 2 N guyễn H uy H ùng 1 2 4 4 41 2 3 5 — 42 N guyễn Thị T hu H uyền 1 2 2 1 3 4 43 K hương T ất Thành 1 4 2 1 5 3 4 3 5 5 4 44 N guyễn T ấn Đạt 1 2 1 Phạm Thị H ạnh 1 4 45 1 1 2 2 4 1 46 Lã T hương H ằng 1 4 4 1 2 1 1ZU 47 Lê M inh Thắng 2 1 6 6 48 B ùi Đ ức Thanh 1 1 2 1 7 1 49 Đ oàn Thái D ương 1 1 5 1 50 51 Phan T rọng H uy C hu Thị Thúy Q uỳnh 1 1 2 5 6 4 4 2 1 52 Trần Thị T hanh V ân 2 2 4 1 1 121 1 4 4 2 53 N guyễn N gọc Tuấn 1 1 6 1 54 Đ oàn V iệt C ường 1 6 6 2 55 N guyễn V ãn V ịnh 1 6 1 56 N guyên V ăn Thức 1 2 1 6 1 57 Phạm T hu Phương 1 2 2 122 5 5 - 1 58 Tnrorng H ương Sơn 1 2 6 5 5 6 1 59 Vũ V ãn V iệt 1 1 60 H V iệt A nh 1 1 5 2 61 H N gọc A nh 1 2 1 7 6 5 2 62 Đỗ Thị M inh N guyệt 1 2 5 123 4 63 M Thị M 1 2 2 1 5 1 64 N guyễn T hanh Đ ang 1 2 1 5 4 65 Đ ặng K hánh Trình 1 2 5 1 66 V ũ T uyên H oàng 1 1 1 6 4 1 67 Đ T rung K iên 1 1 2 7 124 68 C hu T hanh H uyền 1 2 1 6 69 N guyễn Thị H iền 1 1 5 5 6 4 5 5 3 70 Bùi B H ậu 1 2 1 1 71 K iều N gọc D ũng 1 4 2 1 7 6 4 1 72 Phạm L an A nh 1 1 2 6 125 73 Đỗ H ồng H ạnh 2 1 5 5 1 74 N guyễn N gọc K hôi 1 2 5 6 5 4 75 V ũ N gọc V inh 4 6 7 5 1 2 2 1 76 Bùi Thế K iên 1 2 5 5 4 1 77 N guyễn Thị T hu D ung 6 5 4 1 126 78 L ý T hu Phương 1 2 1 5 6 4 4 4 3 79 N guyễn Thị M Phương 1 1 2 1 80 M T hu H uyền 1 1 1 2 6 7 ... TRẠNG VÈ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN CỒNG ĐOÀN VIỆT NAM 2.1 - KHÁI QUÁT CHUNG VÈ KHÁCH SẠN CỒNG ĐOÀN VIỆT NAM 1 - L ịc h sử h ìn h thành v phát triển: Đ ợ c thành lập v o năm 0 , K h ch sạn C... thông tin thương hiệu 91 3.3 - KIẾN NGHỊ VỀ NHỮNG ĐIỀU KIỆN THựC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN CÔNG ĐOÀN VIỆT NAM 93 3.3.1 - Đối với khách sạn Cơng đồn Việt Nam ... nhân khách quan 64 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN CƠNG ĐỒN VIỆT NAM 65 3.1 - QUAN ĐIỂM, PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN CÔNG