Chương trình marketing cho sản phẩm nhà chung cư dự án ecohome phúc lợi của chủ đầu tư capital house (luận văn thạc sỹ)

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, công trình nghiên cứu khoa học độc lập riêng tơi Các số liệu sử dụng phân tích luận văn có nguồn gốc rõ ràng, cơng bố theo quy định Các kết nghiên cứu luận án tơi tìm hiểu, phân tích trung thực, khách quan phù hợp với thực tiễn Việt Nam Các kết chưa công bố nghiên cứu khác Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Học viên Chu Ngọc Lan LỜI CẢM ƠN Trân trọng cảm ơn thầy giáo hướng dẫn, thầy cô giáo khoa Marketing, Viện Đào tạo sau đại học, trường Đại học Kinh tế Quốc Dân tạo điều kiện tốt đến em để em thực tốt luận văn Đặc biệt, xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành sâu sắc đến doanh nghiệp mà em có điều kiện gặp gỡ, khảo sát chuyên gia lĩnh vực liên quan, đóng góp thơng tin vô quý báu ý kiến xác đáng, để em hồn thành nghiên cứu Học viên Chu Ngọc Lan MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING BẤT ĐỘNG SẢN CHUNG CƢ 1.1 Khái niệm chung 1.1.1 Khái niệm đặc điểm bất động sản 1.1.1.1.Khái niệm bất động sản 1.1.1.2 Đặc điểm bất động sản 1.1.2.Thị trường bất động sản 1.1.2.1 Khái niệm thị trường bất động sản 1.1.2.2 Đặc điểm thị trường bất động sản 1.1.2.3 Chủ thể tham gia thị trường bất động sản .10 1.1.3.Khái niệm hoạt động kinh doanh bất động sản 11 1.1.3.1 Khái niệm kinh doanh bất động sản .11 1.1.3.2 Khái niệm sàn bất động sản 12 1.1.4 Khái niệm hộ chung cư 14 1.2 Marketing cho sản phẩm bất động sản 14 1.2.1 Khái niệm marketing 14 1.2.2 Marketing cho sản phẩm bất động sản .15 1.2.3 Đặc điểm marketing sản phẩm bất động sản .15 1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến chƣơng trình Marketing sản phẩm bất động sản .17 1.3.1 Môi trường bên doanh nghiệp 17 1.3.2 Các yếu tố thuộc môi trường bên ngồi 18 1.3.2.1 Mơi trường vĩ mô 18 1.3.2.2 Môi trường vi mô - cạnh tranh ngành 22 1.4 Chƣơng trình marketing sản phẩm bất động sản hộ chung cƣ 24 1.4.1 Định hướng chiến lược Marketing chung 24 1.4.2 Chương trình marketing cụ thể 25 1.4.2.1 Sản phẩm (Product) .25 “1.4.2.2 Giá (Price)” 28 “1.4.2.3 Kênhphân phối (Place)” 30 “1.4.2.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)” 33 “CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐỐI VỚI MARKETING SẢN PHẨM CĂN HỘ CỦA DỰ ÁN “ ECO HOMES PHÚC LỢI” CỦA CHỦ ĐẦU TƢ CAPITAL HOUSE” 36 2.1.Tổng quan Capital House 36 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Capital House .36 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Capital House : 38 2.1.3 Tổng quan kết hoạt động Capital House 39 2.1.4 Các dự án bất động sản Capital House toàn quốc Hà Nội 40 2.2 Phân tích bên dự án ECO Home Phúc Lợi .41 2.2.1 Vị trí dự án 41 : 41 2.3 Phân tích yếu tố bên ngồi dự án ảnh hƣởng đến chƣơng trình Marketing dự án Ecohome Phục Lợi 46 2.3.1 Môi trường Vĩ mô 46 2.3.1.1 Môi trường nhân học 46 2.3.1.2 Môi trường kinh tế thị trường bất động sản khu vực quận Long Biên” 47 2.3.1.3 Môi trường khoa học - công nghệ 49 2.3.2 Môi trường vi mô – Cạnh tranh ngành 50 2.3.2.1 Phân tích cơng ty bất động sản – Môi giới bán trực tiếp sản phẩm 50 2.3.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh tại, thay sản phẩm thay .51 2.3.2.3 Phân tích đặc điểm hành vi khách hàng mua hộ chung cư57 2.4 Phân tích ma trận SWOT 60 2.4.1 Điểm mạnh dự án 60 2.4.2 Điểm yếu dự án : 61 2.4.3 Cơ hội .61 2.4.4 Thách thức 61 CHƢƠNG 3: CHƢƠNG TRÌNH MARKETING CHO CĂN HỘ DỰ ÁN ECO HOMES PHÚC LỢI CỦA CHỦ ĐẦU TƢ CAPITAL HOUSE 62 3.1 Định hƣớng Marketing: 62 3.1.1 Định hướng chiến lược Marketing cho sản phẩm dự án Ecohomes Phúc Lợi: .62 dự án 62 3.2 Chƣơng trình Marketing cụ thể .62 3.2.1 Về sản phẩm: .62 3.2.1.1 Đề xuất thiết kế lại hộ “XANH” thân thiện với môi trườnghài hoà với thiên nhiên xanh 63 3.2.1.2 Đề xuất thủ tục pháp lý: 64 3.2.1.3 Đề xuất ký kết với đơn vị vận hành quản lý uy tín .65 3.2.1.4 Đề xuất có sách hỗ trợ từ ngân hàng cho khách hàng 65 3.2.1.5 Đề xuất tiến độ theo thi công sàn 65 3.2.1.6 Đề xuất thiết kế hoàn thiện đầy đủ cho khách hàng bao gồm:( chi tiết phụ lục ) 65 3.2.1.7 Đề xuất thiết kế lại vài hộ .66 3.2.1.8 Đề xuất sử dụng khơng gian sẵn có tầng tầng để làm tiện ích dành cho cư dân” .66 3.2.1.9 Hỗ trợ bán hang: Tại công trường 67 3.2.2 Về sách giá 68 3.2.3 Về phân phối 68 3.2.4 Xúc tiến hỗn hơp 69 3.2.4.1 Tiến độ truyền thông dự án .69 3.2.4.2 Logo dự án nhận diện thương hiệusau điều chỉnh với tiêu chí xanh dự án 69 3.2.4.3 Thi công hộ mẫu cho khách hàng: 70 3.2.4.4 Thiết kếcác hình ảnh chạy truyền thơng bắt mắt dễ tiếp cận 70 3.2.4.5 Thông Điệp Pr – Marketing 71 3.2.4.6 Các kênh truyền thông cho dự án CĐT thực 73 3.2.4.7 Các công cụ Marketing 73 3.2.4.8 Hạng mục công việc dự kiến triển khai 74 KẾT LUẬN 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CĐT: Chủ đầu tư TTTM: Trung tâm thương mại WB: Cơng trình xanh BĐS: Bất động sản TTBDS: Thị trường bất động sản KDBDS: kinh doanh bất động sản Tổ chức IFC GYM & SPA DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH Sơ đồ 1.1 Tổng họp loại kênh phân phối bất động sản tro 31 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức Capital House 38 Bảng 2.1 Thông số dự án 41 Bảng 2.2 Cơ cấu hộ dự án 45 Bảng 2.3 Cấu trúc tuổi dân số theo giới, Việt Nam, 2016 47 Bảng 2.4 So sánh dự án 51 Bảng 2.5 Giá dự án lân cận 54 Bảng 3.1 Thay đổi vật liệu xây dựng dự án 63 Bảng 3.2 Thay đổi vật liệu giúp giảm lượng 63 Bảng 3.3 Bảng giá tiến độ dự kiến 68 Bảng 3.4 Danh mục công việc triển khai 74 Biểu đồ 2.1 Giá bán khu vực Long Biên 55 Biểu đồ 2.2 Tình hình dự án 56 Biểu đồ 2.3 Nhu cầu số phòng ngủ khu vực 57 Biểu đồ 2.4 Diện tích ngủ mong muốn 58 Biểu đồ 2.5 Diện tích mong muốn ngủ 59 Biểu đồ 3.1 Mức độ giúp tiết kiệm hộ 64 Hình 2.1 Vị trí dự án 41 Hình 2.2 Hình ảnh dự án 43 Hình 2.3 Mặt hộ dự án 43 Hình 2.4 Các đường vào dự án 48 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Trong thị trường ngày biến động nay, năm gần lại thị trường Bất động sản Bất động sản bao gồm bất động sản nói chung bất động sản chung cư nói riêng Thị trường ấm dần lên với lượng cung tăng nhiều cầu thị trường Theo thống kê năm gần đây, tổng số lượng hộ chào bán thị trường 80000 hộ, tất phân khúc thấp, trung cao cấp Hà Nội Trong lượng bất động sản khu vực Long Biên chiếm 13000 bao gồm chào bán chào bán, tính đến tỷ lệ hàng tồn 11000 chiếm lên đến 84% Có thực tế thấy rằng, chủ đầu tư triển khai dự án đại trà khơng có bật Các dự án dừng lại có hộ khơng có tiện ích dành riêng cho cộng đồng cư dân Các dự án có đầy đủ tiện ích cho cư dân giá thành lại cao so với đối tượng khách hàng chủ yếu khu vực Chính vậy, khách hàng cịn nhiều rụt rè mua dự án khu vực Việc nhận thức vấn đề tồn đọng đưa khác biệt cho dự án vấn đề cần thiết Bên cạnh đó, Bất động sản sản phẩm đặc thù kèm với đời sống xã hội cư dân Chủ đầu tư có muốn nâng cao giá trị hay danh tiếng nhờ hoạt động trì dành cho cư dân sau Hiện em công tác làm việc cho chủ đầu tư Capital House Chính vậy,vận dụng kiến thức học vào thực tế em tìm hiểu nghiên cứu đề tài: “Chương trình Marketing cho sản phẩm nhà chung cư dự án Ecohome Phúc Lợi Chủ đầu tư Capital House” Đây dự án mắt vào tháng năm 2018 tới nhằm thay đổi hình ảnh chung cư Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu đánh giá tình hình bất động sản chung cư khu vực kết hợp với mong muốn khách hàng để từ tìm ưu nhược điểm dự án Nhằm đề xuất chương trình Marketing cho dự án giúp cho dự án triển khai bán sản phẩm tốt nhất, hoạt động dự án tốt nhất, tăng hiệu nguồn vốn lên mức cao Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Mong muốn khách hàng nhu cầu mong muốn họ sản phẩm - Về phạm vi nghiên cứu: Khách hàng có nhu cầu mua bất động sản khu vực quận Long Biên bán kính 15 km quanh dự án Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu vận dụng đề tài phương pháp thống kê phân tích số liệu thực tế thu thập Số liệu thu thập nhờ phân tích bảng hỏi thực tế khách hàng phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp định quy hoạch dự án Kết cấu luận văn: Nội dung chuyên đề gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết Marketing bất động sản chung cư Chương 2: Phân tích yếu tố chi phối Marketing sản phẩm hộ dự án Ecohomes Phúc Lợi chủ đầu tư Capital House Chương 3: Chương trình Marketing cho hộ dự án Ecohomes Phúc Lợi chủ đầu tư Capital House GIỚI THIỆU DỰ 20s ÁN: Tiện ích GIỚI THIỆU DỰ 30s ÁN: Căn hộ xanh tiêu chuẩn quốc tế (Điểm mạnh tiết kiệm chi phí sử dụng) Phúc Lợi, vậy, từ 750 triệu đồng, bạn có hộ phòng ngủ dự án đáng mơ ước.” “Đây mức giá đưa gần thấp thị trường hộ quận Long Biên, đưa mức giá này, chủ đầu tư Capital House phần đáp ứng nhu cầu sở hữu hộ với giá thấp cư dân khu vực lân cận.” Hơn nữa, với mức giá thấp, gia đình bạn hồn tồn sống dự án với tiện ích đại vượt trội Ecohome Phúc Lợi “như nhà trẻ, khu shophouse, khu thể thao, vườn dạo bộ… đặc biệt có khơng gian thiền khu vui chơi trẻ em, vườn nướng BBQ tầng mái tòa nhà Hệ thống xanh lớp thiết kế cảnh quan đẹp hài hòa với hệ thống đường dạo bộ, cho cảm giác xanh mát lành không gian Ecohome Phúc Lợi.” “Ecohome Phúc Lợi dự án thứ Hà Nội nhận chứng xanh quốc tế EDGE Ngân hàng giới dự án Phân khúc hộ giá thấp nhận chứng danh giá Về ánh sáng, Ecohome Phúc Lợi thiết lập 200 pin lấy lượng từ mặt trời với công suất 250W để phục vụ chiếu sáng công cộng, hành lang; loại đèn LED sử dụng với kích thước nhỏ cơng suất chiếu sáng cao, tiết kiệm điện hộ.” “Các hạng mục vật liệu xây dựng tường ngăn sử dụng vật liệu không nung bảo vệ cho hộ trước tác động tự nhiên mà thân thiện với Ảnh cảnh quan, tiện ích ngồi trời Ảnh cảnh quan, tiện ích ảnh nội thất hộ GIỚI 30s THIỆU CHỦ ĐẦU TƢ + ĐỐI TÁC PHÂN PHỐI môi trường; mái hộ cách nhiệt xốp polyurethane giúp giảm thiểu tối đa lượng mặt trời, tránh nắng nóng hộ hướng nắng, giúp chi phí điều hịa giảm bớt điều kiện nắng nóng…” “Ngồi ra, thiết kế vách che nắng ngang cửa sổ hệ thống tưới nhỏ giọt tự động, hệ thống sen - vòi hộ dùng vật liệu tiết kiệm nước sinh hoạt ngày gia đình cư dân…” “Đáp ứng tiêu chí khắt khe tiêu chuẩn xanh quốc tế EDGE, cư dân Ecohome Phúc Lợi giảm thiểu tối thiểu 30% chi phí hóa đơn sử dụng điện, nước tháng.” (Nhạc) Ảnh ngoại Ecohome Phúc Lợi dự án cảnh chủ đầu tư Capital House – Ảnh biết đến với thương hiệu dự án Ecolife Capitol, Ecolife Tây Hồ, Ecohome 1, Ecohome Ecohome Phúc Lợi Với mục tiêu “Kiến tạo sống xanh”, dự án Capital House hướng đến xây dựng môi trường sống bền vững cho cư dân Với dự án Ecohome Phúc Lợi, Capital House chọn đối tác phân phối sản phẩm “là Công ty địa ốc Phú Tài Công ty CP đầu tư địa ốc Đất xanh miền Bắc Đây đơn vị phân phối uy tín thị trường bất động sản Việt Nam.” Ngân hàng Vietinbank ký thỏa thuận cam kết hợp tác toàn tiện, bảo lãnh dự án Ecohome Phúc Lợi Ngoài ra, ngân hàng BIDV, Mbank, SHB sẵn sàng hỗ trợ tài khách hàng có nhu cầu vay để sở hữu hộ Ecohome Phúc Lợi KẾT 10s “Ecohome Phúc Lợi – Sống xanh – Hình ảnh Phúc Lớn – Lợi nhiều – Một sản phẩm Logo + Capital House.” Slogan dự án – Logo Capital House, đơn vị phối hợp PHỤ LỤC THÔNG CÁO BÁO CHÍ – TRỊCH LỤC BÀI TRUYỀN THƠNG TRÊN CÁC BÁO DỰ KIẾN TRÍCH LỤC QUẢN TRỊ TRUYỀN THƠNG BÁO MẠNG - ECOHOME PHÚC LỢI Thời gian thực từ 10/12/2017 đến 30/02/2018 TT báo điện tử Ngày tháng Tên Số lƣợng Ghi top 10/12/2017 Đầu tư 10/12/2017 VTC News 10/12/2017 Vietnamnet 10/12/2017 Xây dựng kinh doanh “Ecohome Phúc Lợi thêm lửa cho bất động sản thủ đô” “Capital House xây dựng 25/12/2017 20/12/2017 Vneconomy Tin nhanh Vneconomy 19/12/2017 VTC News 19/12/2017 Dân trí 19/12/2017 Xây dựng 25/12/2017 Vnexpress 25/12/2017 Dân trí 25/12/2017 Vietnamnet 3/02/2018 Đầu tư 3/02/2018 Vneconomy chứng khoáng 19/12/2017 4/02/2018 cơng trình xanh Ecohome Phúc Lợi” Vietnamnet “Ecohome Phúc Lợi mở đường cho xu hướng cơng trình xanh phân khúc giá thấp” “Căn hộ xanh giá tỷ đồng Hà Nội” “Sức hút hộ giá rẻ phía Đông Bắc Hà Nội” 3 Vnexpress - top Dân trí 27/01/2018 Dđầu tư Vneconomy Nhà báo công luận Thời báo kinh doanh “Ecohome Phúc Lợi: Từ 200 triệu sở hữu hộ phòng ngủ” 11 Kinh tế đô thị Kinh doanh pháp luật Báo giao thông Làng nghề việt Thương hiệu cơng luận Dân trí 20/01/2018 “Lần xuất Vietnamnet hộ giá rẻ đạt tiêu chuẩn xanh quốc tế” Vnexpress VTC News Xây dựng Tiền phong pháp luật plus 17/01/2018 Diễn đàn nghiệp doanh “Ra mắt hộ mẫu Ecohome PHúc Lợi” Tiêu dùng plus Gia đình Việt Nam Vnexpress 15/01/2018 Dân trí VTC News Vietnamnet “Ecohome phúc lợi trình diễn 12 cơng nghệ hộ xanh tiêu chuẩn quốc tế” Dân trí Café 15/01/2018 Tiêền phong Hàng trăm giao dịch VTC News tuần mở bán đầu tiên” kinh tế đô thị 10 , “Ecohome PHúc Lợi - thời báo kinh doanh II BÁO GIẤY CÁC TRANG Công an Nhân dân Gia đình Việt Nam Lao động Báo diễn đàn Doanh nghiệp Báo Đầu tư Thời báo Ngân hàng Tạp chí điện tử BĐS Việt Nam Đầu tư chứng khoán thương hiệu công luận 10 lao động thủ đô 11 Tạp chí kiến trúc Việt Nam 12 Báo Xây dựng 13 Báo Giao thông 14 Thời báo kinh doanh 15 Báo Thế giới & Việt Nam 16 Báo Công Thương 17 Báo điện tử thi đua khen thưởng 18 Tạp chí tài 19 Tuổi trẻ thủ 20 Kinh tế thị 21 Báo Thời đại 22 Tài điện tử 23 Báo Thương trường 24 Thương mại bán lẻ 25 VCCI 26 Báo Ngày 27 Tạp chí đầu tư 28 Thời báo Làng nghề Việt PHỤ LỤC HÌNH ẢNH THIẾT KẾ TRUYỀN THƠNG CỦA DỰ ÁN Vị trí dự án Kết nối dự án 3.Hình ảnh Dùng lượng tiết kiệm 4.Các hình ảnh PR tiện ích Hình ảnh phối cảnh PHỤ LỤC MẪU SALE KIT , BANNER, TỜ RƠI ĐÃ ĐƢỢC DUYỆT Tờ rơi dự án Stady Tờ tư vấn cho sale ... cứu đề tài: ? ?Chương trình Marketing cho sản phẩm nhà chung cư dự án Ecohome Phúc Lợi Chủ đầu tư Capital House? ?? Đây dự án mắt vào tháng năm 2018 tới nhằm thay đổi hình ảnh chung cư Mục tiêu nghiên... Ecohomes Phúc Lợi chủ đầu tư Capital House Chương 3: Chương trình Marketing cho hộ dự án Ecohomes Phúc Lợi chủ đầu tư Capital House CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING BẤT ĐỘNG SẢN CHUNG CƢ 1.1... Hiện chủ đầu tư muốn đưa sản phẩm đến tay khách hàng có hai cách Một tự chủ đầu tư bán thông qua cơng ty chủ đầu tư có mơ hình tư? ?ng tự sàn bất động sản chuyên bán sản phẩm chủ đầu tư, hai chủ đầu