TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN LÊ HOA KỲ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LỰA CHỌN BÌNH ĐỊNH LÀ ĐIỂM ĐẾN CỦA DU KHÁCH VIỆT NAM Chuyên ngành MARKETING LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH 8340101 NGƯ[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN LÊ HOA KỲ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LỰA CHỌN BÌNH ĐỊNH LÀ ĐIỂM ĐẾN CỦA DU KHÁCH VIỆT NAM Chuyên ngành: MARKETING LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 8340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ HUY THƠNG HÀ NỘI - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tơi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Tác giả luận văn Lê Hoa Kỳ LỜI CẢM ƠN Luận văn cố gắng cao học viên đóng góp nhiều người Lời cao học viên muốn gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến PGS.TS Vũ Huy Thông, người thầy hướng dẫn cao học viên thực đề tài Cao học viên muốn bày tỏ lòng biết ơn đến tất thầy cô khoa Marketing, người mang lại cho cao học viên nhiều kiến thức chuyên môn suốt thời gian học tập trường Đại học Kinh tế quốc dân Cuối cao học viên xin gửi lời tri ân đến gia đình, bạn bè hỗ trợ, động viên quý giá, giúp cao học viên vượt qua khó khăn quãng thời gian thực đề tài Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Tác giả luận văn Lê Hoa kỳ MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN i CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG 1 Lý lựa chọn đề tài: Mục tiêu nghiên cứu: 2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể .2 Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu .3 4.2 Phạm vi nghiên cứu Cách tiếp cận phương pháp nghiên cứu .3 5.1 Cách tiếp cận 5.2 Phương pháp nghiên cứu: Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Bố cục luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .7 2.1 Một số khái niệm 2.1.1 Du lịch 2.1.2 Khách du lịch (du khách) 2.1.3 Điểm du lịch 2.1.4 Khái niệm sản phẩm du lịch .12 2.1.5 Hành vi mua du khách 13 2.1.6 Quá trình định lựa chọn sản phẩm du lịch 13 2.2 Các nghiên cứu lựa chọn điểm đến 13 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1 Thiết kế nghiên cứu 23 3.1.1 Nghiên cứu sơ định tính 27 3.1.2 Nghiên cứu định lượng .32 3.1.3 Quy trình nghiên cứu 33 3.2 Xây dựng thang đo 35 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu: 38 4.2 Thông số thống kê mô tả biến quan sát 41 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’ Alpha 42 4.3.1 Thang đo yếu tố .42 4.3.2 Thang đo mức độ thu hút 46 3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .46 4.4.1 Thang đo yếu tố thu hút lựa chọn du lịch 47 4.4.2 Thang đo định điểm đến: 50 4.5 Hiệu chỉnh mơ hình lần 52 4.6 Phân tích hồi quy đa biến 53 4.6.1 Xem xét tương quan biến 53 4.6.2 Phân tích hồi quy .54 4.6.3 Hiệu chỉnh mơ hình lần 56 CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT HÀM Ý CHÍNH SÁCH .57 5.1 Định hướng sách .57 5.2 Một số sách gia tăng mức độ thu hút, định du lịch du khách nước đến với Bình Định .59 5.2.1 Chú trọng đào tạo, phát triển nguồn nhân lực cho ngành du lịch 59 5.2.2 Nhóm giải pháp giá địa phương .60 5.2.3 Tăng cường công tác tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến du lịch 61 5.2.4 Tăng cường xây dựng, hoàn thiện sở hạ tầng 63 5.2.5 Xây dựng mơi trừng an tồn, văn minh cho khách du lịch 64 5.2.6 Xây dựng sản phẩm du lịch đặc trưng, tăng tính cạnh tranh 64 5.2.7 Thực công tác liên kết phát triển du lịch 65 KẾT LUẬN 67 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .69 PHỤ LỤC 74 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA Analysis of variace EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser Meyer Olkin SPSS Statistical Package for the Social Sciences DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Sơ lược quy trình nghiên cứu đề tài: 34 Bảng 4.1: Thông tin giới tính 38 Bảng 4.2: Thông tin nghề nghiệp 38 Bảng 4.3: Thông tin độ tuổi du khách 39 Bảng 4.4: Thông tin thu nhập .40 Bảng 4.5: Thông tin trình độ học vấn 41 Bảng 4.6: Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo .42 Bảng 4.7: Kết phân tích thang đo mức độ thu hút 46 Bảng 4.8: Bảng kết phân tích nhân tố EFA thang đo yếu tố tác động đến lựa chọn du lịch .47 Bảng 4.9: Bảng ma trận thành phần xoay 48 Bảng 4.10: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo mức độ thu hút điểm đến 50 Bảng 4.11: Tổng số giải thích phương sai 51 Bảng 4.12: Phân tích mối quan hệ tương quan hệ số Pearson 53 Bảng 4.13: Tóm tắt mơ hình .54 Bảng 4.14: ANOVAb 54 Bảng 4.15: Hệ số hồi quy 55 DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 2.1: Tiến trình định yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm đến dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982) 14 Hình 2.2: Mơ hình tiến trình định lựa chọn điểm đến (Um and Crompton, 1991) 15 Hình 2.3: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách di lịch quốc gia (Katanyu Hiransomboona, 2012) 16 Sơ đồ 2.1: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn Bình Định điểm đến du khách Việt Nam .22 Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm du lịch Bình Định du khách nước 34 Sơ đồ 4.1: Mơ hình hiệu chỉnh lần 52 Sơ đồ 4.2: Mơ hình hiệu chỉnh lần 56 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN LÊ HOA KỲ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LỰA CHỌN BÌNH ĐỊNH LÀ ĐIỂM ĐẾN CỦA DU KHÁCH VIỆT NAM Chuyên ngành: MARKETING TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - 2018 i TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG Lý lựa chọn đề tài: Trong năm qua, du lịch Việt Nam đà phát triển, lượng khách quốc tế đến khách du lịch nội địa ngày tăng Du lịch Việt Nam ngày biết đến nhiều giới, nhiều điểm đến nước bình chọn địa yêu thích du khách quốc tế Theo số liệu tổng cục du lịch, ngành du lịch đóng góp 8% GDP năm 2015, giải việc làm cho 1,8 triệu việc làm Chính lợi ích tiềm mà khách du lịch mang lại cho điểm đến, có cạnh tranh cao việc thu hút khách du lịch vùng, quốc gia, chí điểm đến địa phương quốc gia Tại khách du lịch đến với Bình Định? Những nhân tố có tác động tích cực đến việc thu hút khách du lịch? Tỉnh Bình Định có giải pháp để thu hút khách? Để trả lời câu hỏi trên, cao học viên chọn nghiên cứu đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn Bình Định điểm đến du khách Việt Nam Bố cục luận văn Luận văn trình bày chương, cụ thể sau: Chương 1: Giới thiệu chung Chương 2: Cơ sở lý luận yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm du lịch du khách Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Đề xuất hàm ý sách PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY 5.1 Hệ số cronbach’s alpha CÁC biến độc lập 5.1.1 Sản phẩm địa phương Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,821 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted (SP1) NHIEU DANH LAM THANG CANH DEP 18,03 12,984 ,488 ,813 (SP2) BAI BIEN DEP 18,25 11,364 ,754 ,754 (SP3) DI TICH LICH SU, BAO TANG, TUONG DAI AN TUONG 18,16 12,175 ,674 ,774 (SP4) NGHE THUAT TRUYEN THONG, VAN HOA DAN GIAN DAC SAC 18,76 11,754 ,587 ,794 18,82 13,673 ,391 ,832 18,33 12,765 ,672 ,779 (SP5) DAC SAN, AM THUC NGON, DA DANG (SP6) CAC HOAT DONG THE THAO, DA NGOAI, NGAM CANH DA DANG 5.1.2 Giá địa phương Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,820 Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Item Variance if Deleted Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Correlation Item Deleted (GC1)GIA CA PHU HOP VOI NGAN SACH 13,76 8,766 ,660 ,770 (GC2) GIA CA RE HON SO VOI DIA PHUONG KHAC 13,28 9,047 ,628 ,780 (GC3) LOI ICH NHAN DUOC TU DICH VU TOT HON SO VOI DIA PHUONG KHAC 13,10 8,187 ,656 ,772 (GC4) CO NHIEU MUC GIA DICH VU KHAC NHAU DE LUA CHON 12,89 9,499 ,489 ,820 (GC5) CO NHIEU CHINH SACH GIA LINH HOAT 12,82 9,264 ,643 ,777 5.1.3 Biến Phân phối: 5.1.3a Trước loại biến OP3 Case Processing Summary N Cases Valid % 200 100,0 ,0 200 100,0 Excludeda Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,638 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted (PP1) NHIEU TRUNG TAM LU HANH (PP2) DE DANG SU DUNG DICH VU TAI CAC DIEM DEN (PP3) DE DANG TIEP CAN DUOC CAC PHUONG TIEN VAN CHUYEN 7,20 2,281 ,434 ,558 7,52 2,110 ,617 ,332 7,78 2,129 ,334 ,727 5.1.3b Sau loại biến PP3 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,727 Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Item Variance if Deleted Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Correlation Item Deleted (PP1) NHIEU TRUNG TAM LU HANH 3,73 ,620 ,573 a (PP2) DE DANG SU DUNG DICH VU TAI CAC DIEM DEN 4,06 ,736 ,573 a a The value is negative due to a negative average covariance among items This violates reliability model assumptions You may want to check item codings 5.1.4 Biến truyền thông marketing địa phương Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,834 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted (TT1) QUANG CAO QUA NHIEU KENH THONG TIN DANH CHO DU KHACH Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Correlation Item Deleted 11,49 4,583 ,613 ,812 11,89 3,903 ,692 ,781 (TT3) NHIEU CHUONG TRINH KHUYEN MAI DUOC AP DUNG VAO MUA THAP DIEM CHO KHACH 11,89 3,968 ,801 ,726 (TT4) DUOC THONG BAO TRONG CAC CAM NANG DU LICH 12,13 4,911 ,569 ,830 (TT2) BIET NHIEU DIEM DEN DU LICH BINH DINH QUA THONG TIN TRUYEN MIENG 5.1.5 Con người địa phương Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,789 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Correlation Item Deleted (CN1) NGUOI DAN DIA PHUONG THAN THIEN, MEN KHACH 11,24 4,314 ,547 ,770 (CN2) NHAN VIEN PHUC VU CHUYEN NGHIEP 10,85 4,802 ,630 ,725 10,95 4,219 ,683 ,691 10,98 4,939 ,552 ,759 (CN3) NHAN VIEN PHUC VU THAN THIEN, LICH SU, NHIET TINH (CN4) CO KHA NANG TU VAN DU LICH 5.1.6 Biến sách du lịch địa phương Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,834 Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Item Variance if Deleted Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted Correlation Item Deleted (CS1) CHINH SACH AN NINH DAM BAO VA ON DINH CHINH TRI 10,24 4,595 ,702 ,773 (CS2) KHONG CO TINH TRANG AN XIN CHEO KEO 10,16 4,577 ,664 ,791 (CS3) KHONG CO TINH TRANG THACH GIA 10,78 4,702 ,675 ,786 (CS4) LIEN KET VOI CAC DIA PHUONG KHAC DE CUNG CAP SAN PHAM DU LICH HOAN CHINH CHO DU KHACH 10,38 5,272 ,622 ,810 5.2 Hệ số cronbach’s alpha biến phụ thuộc: 5.2.1 Biến thut hút khách Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,789 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted (TH1) TOI RAT MONG MUON DU LICH DEN BINH DINH (TH2) BINH DINH LA SU LUA CHON DAU TIEN CUA TOI KHI QUYET DINH DI Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Correlation Item Deleted 7,13 1,983 ,632 ,712 6,88 1,935 ,727 ,620 6,91 1,871 ,551 ,813 DU LICH (TH3) BINH DINH HAP DAN TOI HON BAT KY DIEM DEN NAO KHAC PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH KHÁM PHÁ NHÂN TỐ EFA 6.1 Biến độc lập: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square ,778 3,478E3 df 253 Sig ,000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulativ % of Cumulativ % of Cumulativ Variance e% Total Variance e% Total Variance e% Component Total 9,056 39,375 39,375 9,056 39,375 39,375 4,324 18,801 18,801 2,620 11,390 50,765 2,620 11,390 50,765 3,261 14,179 32,980 1,882 8,182 58,947 1,882 8,182 58,947 2,784 12,104 45,083 1,366 5,937 64,884 1,366 5,937 64,884 2,479 10,777 55,860 1,119 4,866 69,751 1,119 4,866 69,751 2,248 9,775 65,635 1,045 4,543 74,293 1,045 4,543 74,293 1,992 8,659 74,293 ,817 3,554 77,848 ,722 3,137 80,985 ,638 2,773 83,758 10 ,557 2,421 86,179 11 ,478 2,077 88,255 12 ,461 2,006 90,261 13 ,415 1,805 92,066 14 ,321 1,397 93,463 15 ,286 1,245 94,708 16 ,262 1,138 95,846 17 ,227 ,986 96,832 18 ,200 ,871 97,703 19 ,193 ,837 98,540 20 ,120 ,522 99,062 21 ,097 ,421 99,483 22 ,064 ,278 99,761 23 ,055 ,239 100,000 24 ,052 ,206 99,815 25 ,046 ,185 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted.Rotated Component Matrixa Component (TT1) QUANG CAO QUA NHIEU KENH THONG TIN DANH CHO DU ,822 KHACH (SP1) NHIEU DANH LAM THANG CANH DEP (TT3) NHIEU CHUONG TRINH KHUYEN MAI DUOC AP DUNG VAO MUA THAP DIEM CHO ,809 ,748 KHACH (TT2) BIET NHIEU DIEM DEN DU LICH BINH DINH QUA THONG TIN TRUYEN MIENG ,668 (SP2) BAI BIEN DEP ,629 (SP3) DI TICH LICH SU, BAO TANG, TUONG DAI AN TUONG ,588 (TT4) DUOC THONG BAO TRONG CAC CAM NANG DU LICH ,560 (GC3) LOI ICH NHAN DUOC TU DICH VU TOT HON SO VOI DIA PHUONG KHAC (GC4) CO NHIEU MUC GIA DICH VU KHAC NHAU DE LUA CHON (GC5) CO NHIEU CHINH SACH GIA LINH HOAT (GC1)GIA CA PHU HOP VOI NGAN SACH (GC2) GIA CA RE HON SO VOI DIA PHUONG KHAC (CS3) KHONG CO TINH TRANG THACH GIA (CS2) KHONG CO TINH TRANG AN XIN CHEO KEO (CS1) CHINH SACH AN NINH DAM BAO VA ON DINH CHINH TRI (CN2) NHAN VIEN PHUC VU CHUYEN NGHIEP (CN3) NHAN VIEN PHUC VU THAN THIEN, LICH SU, NHIET TINH ,705 ,690 ,671 ,601 ,569 ,508 ,857 ,749 ,830 ,810 (SP4) NGHE THUAT TRUYEN THONG, VAN HOA DAN GIAN DAC SAC (SP5) DAC SAN, AM THUC NGON, DA DANG (CN4) CO KHA NANG TU VAN DU LICH (PP2) DE DANG SU DUNG (CN1) NGUOI DAN DIA PHUONG THAN THIEN, ,776 ,703 ,546 ,704 ,656 MEN KHACH (PP1) NHIEU TRUNG TAM LU HANH Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 17 iterations ,621 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỆ SỐ PEARSON Correlations TT TT Pearson Correlation GC Sig (2-tailed) GC ,000 ,000 ,374** 1,000 1,000 1,000 1,000 ,000 200 200 200 Pearson Correlation ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,424** 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 200 ,000 N 200 200 200 200 200 200 Pearson Correlation ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,349** 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 200 ,000 N 200 200 200 200 200 200 Pearson Correlation ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,443** 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 N 200 200 200 200 200 Pearson Correlation ,000 ,000 ,000 ,000 1,000 1,000 1,000 1,000 200 200 ,000 200 ,000 ,184** 1,000 ,009 200 200 N 200 200 200 200 200 Pearson Correlation ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,333** 1,000 1,000 1,000 ,000 Sig (2-tailed) N TH ,000 TH 200 Sig (2-tailed) PP 1,000 ,000 PP 200 Sig (2-tailed) SP ,000 SP 200 Sig (2-tailed) CN CN N Sig (2-tailed) CS CS 1,000 1,000 200 200 Pearson Correlation ,374** ,424** 200 200 200 200 200 ,349** ,443** ,184** ,333** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,009 ,000 N 200 200 200 200 200 200 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2tailed) 200 PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 8.1 Mơ hình định điểm đến Model Summary Mode l R ,885a Adjusted R Std Error of R Square Square the Estimate ,783 ,776 ,47281978 a Predictors: (Constant), X6, X5, X4, X3, X2, X1 ANOVAb Sum of Squares Model Regression df 155,853 43,147 193 199,000 199 Residual Total Mean Square F Sig 25,976 116,191 ,000a ,224 a Predictors: (Constant), X6, X5, X4, X3, X2, X1 b Dependent Variable: Y Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B (Constant) 2,330E17 Std Error Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics t ,033 Sig Tolerance VIF ,000 1,000 TT ,374 ,034 ,374 11,166 ,000 1,000 1,000 GC ,424 ,034 ,424 12,659 ,000 1,000 1,000 CS ,349 ,034 ,349 10,411 ,000 1,000 1,000 CN ,443 ,034 ,443 13,231 ,000 1,000 1,000 SP ,184 ,034 ,184 5,489 ,000 1,000 1,000 PP ,333 ,034 ,333 9,931 ,000 1,000 1,000 a Dependent Variable: Y ... cứu lựa chọn, đưa áp dụng cho việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm du lịch Bình Định du khách nước? - Mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm du lịch Bình Định du khách. .. xác định kiểm định yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm du lịch Bình Định du khách nước 2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - Xây dựng, phát triển thang đo yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm du lịch Bình. .. thêm yếu tố khác ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến Bình Định du khách nước địa điểm đặt tour, sở thích du khách, động du lịch … để tìm mơ hình tối ưu phục vụ cho việc đo lường định lựa chọn du