Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến quảng bình của khách du lịch nội địa

LỜI CAM ĐOAN" Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật "Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập riêng không chép tài liệu nghiên cứu trƣớc Tất số liệu trích dẫn luận văn có nguồn gốc xác, rõ ràng Những phân tích luận văn chƣa đƣợc cơng bố cơng trình Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm lời cam đoan này" Tác giả luận văn Nguyễn Thục Anh LỜI CẢM ƠN" "Trƣớc tiên, tác giả xin chân thành cảm ơn thầy PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh tận tình hƣớng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tác giả suốt trình thực luận văn tốt nghiệp này" "Đồng thời, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh Du lịch Khách sạn, ngƣời tận tình truyền đạt kiến thức quý báu cho tác giả thời gian học cao học trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân" Tác giả ln trân trọng đóng góp giúp đỡ nhiệt tình bạn bè, ý kiến đóng góp đối tƣợng nghiên cứu luận văn Chính nhiệt tình lời nhận xét thực tế giúp cho tác giả có thêm động lực niềm tin để hồn thành luận văn "Với điều kiện thời gian có hạn nhƣ kinh nghiệm hạn chế thân nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót."Tác giả mong nhận đƣợc bảo, đóng góp ý kiến q thầy để tác giả có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức mình, phục vụ tốt cho cơng tác thực tế sau này."" "Tác giả xin chân thành cảm ơn!" Hà Nội, tháng năm 2016 Nguyễn Thục Anh MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, HÌNH TĨM TẮT LUẬN VĂN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH 1.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng 1.1.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng 1.1.2 Quá trình định mua ngƣời tiêu dùng 10 1.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng du lịch 12 1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến định đến lựa chọn điểm đến du lịch du khách 15 1.3.1 Khái niệm định lựa chọn điểm du lịch du khách 15 1.3.2.Các yếu tố ảnh hƣởng đến định lựa chọn điểm du lịch du khách 15 CHƢƠNG 2: KHÁI QUÁT VỀ DU LỊCH QUẢNG BÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 2.1 Khái quát du lịch tỉnh Quảng Bình 20 2.2 Thị trƣờng khách du lịch nội địa đến Quảng Bình 22 2.3 Quy trình nghiên cứu 24 2.4 Phƣơng pháp tiến hành nghiên cứu 24 2.4.1.Nghiên cứu theo định tính 24 2.4.2.Nghiên cứu định lƣợng 27 2.5 Tiểu kết chƣơng 31 CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32 3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 32 3.1.1 Thống kê theo mẫu giới tính 32 3.1.2 Thống kê mẫu theo độ tuổi 32 3.1.3 Thống kê mẫu theo vùng miền 33 3.1.4 Thống kê mẫu theo nghề nghiệp 33 3.1.5 Thống kê mẫu theo thu nhập 34 3.1.6 Thống kê liệu theo thang đo 34 3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 37 3.2.1 Thang đo động du lịch 37 3.2.2 Thang đo nhận thức điểm du lịch 39 3.2.3 Thang đo Hình ảnh điểm du lịch 39 3.2.4 Kết Cronbach’s Alpha thang đo Nhóm tham khảo 40 3.2.5 Kết Cronbach’s Alph thang đo Giá tour du lịch 41 3.2.6 Kết Cronbach’s Alpha thang đo Truyền thơng 41 3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 42 3.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá 42 3.3.2 Kết phân tích 42 3.3.3 Kết phân tích EFA thang đo định lựa chọn điểm du lịch 47 3.4 Kiểm định khác biệt theo yếu tố kinh nghiệm điểm đến đến định lựa chọn điểm du lịch 47 3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 49 3.5.1 Kiểm tra hệ số tƣơng quan biến 49 3.5.2 Xây dựng phƣơng trình hồi quy tuyến tính 51 3.6 Kiểm định giả thuyết 53 3.6.1 Động du lịch 53 3.6.2 Nhận thức điểm du lịch 53 3.6.3 Hình ảnh điểm du lịch 53 3.6.4 Nhóm thảo khảo 53 3.6.5 Giá tour du lịch 54 3.6.6 Truyền thông 54 3.7 Kiểm định khác biệt theo đặc tính khách du lịch đến định lựa chọn điểm du lịch 54 3.7.1 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 54 3.7.2 Kiểm định khác biệt theo giới tính 55 3.7.3 Kiểm định khác biệt theo vùng miền 56 3.7.4 Kiểm định khác biệt theo trạng thái nghề nghiệp 57 3.7.5 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 57 3.8 Tiểu kết chƣơng 58 CHƢƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM KHUYẾN KHÍCH KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN QUẢNG BÌNH 59 4.1 Giải pháp nâng cao hình ảnh điểm du lịch 59 4.2 Thiết kế sản phẩm du lịch Quảng Bình phù hợp với mục đích chuyến khách du lịch nội địa 62 4.3 Đƣa sách giá tour hợp lý 64 4.4 Tăng cƣờng đào tạo kỹ cải thiện thái độ nhân viên 65 4.5 Tiểu kết chƣơng 65 KẾT LUẬN 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA (Analysis of variance) Phân tích phƣơng sai KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) Hệ số KMO MOT (Motivation) Động du lịch AWA (Awareness) Nhận thức điểm du lịch IMA (Image) Hình ảnh điểm du lịch EXP ( Experience) Kinh nghiệm điểm đến RG ( Reference group) Nhóm tham khảo PRI ( Tour price ) Giá tour du lịch COM ( Communication) Truyền Thông DCD (Destination choice decision) Quyết định lựa chọn điểm du lịch DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Lƣợng khách du lịch nội địa đến Quảng Bình giai đoạn 2011-2015 22 Bảng 2.2 Khách du lịch nội địa đến Quảng Bình phân theo hình thức mục đích du lịch 23 Bảng 2.3 Thang đo yếu tố tác động đến việc lựa chọn điểm du lịch Quảng Bình khách du lịch nội địa" 26 Bảng 3.1 Hình thức thu thập liệu 32 Bảng 3.2: Thống kê mẫu theo giới tính 32 Bảng 3.3: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi 33 Bảng 3.4: Thống kê mẫu theo vùng miền 33 Bảng 3.5: Thống kê mẫu theo nghề nghiệp 34 Bảng 3.6: Thống kê mẫu theo thu nhập 34 Bảng 3.7: Thống kê mẫu theo thang đo 35 Bảng 3.8 Kết Cronbach’s Alpha lần thang đo Động du lịch 37 Bảng 3.9 Kết Cronbach’s Alpha lần thang đo Động du lịch 38 Bảng 3.10 Kết Cronbach’s Alpha thang đo nhận thức điểm du lịch 39 Bảng 3.11 Kết Cronbach’s Alpha thang đo Hình ảnh điểm du lịch 40 Bảng 3.12 Kết Cronbach’s Alpha thang đo Nhóm tham khảo 40 Bảng 3.13 Kết Cronbach’s Alpha thang đo Giá tour du lịch 41 Bảng 3.14 Kết Cronbach’s Alpha thang đo Truyền thông 41 Bảng 3.15: Kết Ma trận thành phần sau xoay lần 43 Bảng 3.16 Kết Ma trận thành phần sau xoay lần 46 Bảng 3.17 Kết phân tích EFA thang đo định lựa chọn điểm du lịch" 47 Bảng 3.18 Kết kiểm định Leven định lựa chọn điểm đến khách du lịch theo kinh nghiệm điểm đến 48 Bảng 3.19: Kết kiểm định khác biệt theo phƣơng pháp ANOVA mức độ đánh giá định lựa điểm đến du lịch khách du lịch 48 Bảng 3.20: Ma trận hệ số tƣơng quan biến 50 Bảng 3.21: Bảng tóm tắt kết phân tích hồi quy 51 Bảng 3.21 Kết kiểm định Levene định lựa chọn điểm du lịch 54 theo độ tuổi 55 Bảng 3.22 Kết kiểm định khác biệt mức độ định lựa chọn điểm du lịch khách du lịch theo giới tính 55 Bảng 3.23 Kết kiểm định Levene định lựa chọn điểm du lịch khách du lịch theo vùng miền 56 Bảng 3.24 Kết kiểm định khác biệt theo phƣơng pháp ANOVA mức độ đánh giá định lựa chọn điểm du lịch khách du lịch 56 Bảng 3.25 Kết kiểm định Levene định lựa chọn điểm đến khách du lịch đến theo trạng thái nghề nghiệp 57 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mơ hình hành vi mua ngƣời tiêu dùng"(Kotler, 1999) 10 Hình 1.2: Quy trình định mua ngƣời tiêu dùng" 10 Hình 1.3 Quá trình định mua khách hàng" 12 Hình 1.4 Mơ hình q trình định khách du lịch – Mathieson Wall’s (1982)" 13 Hình 1.5 Mơ hình chung định lựa chọn du khách dịch vụ du lịch Woodside MacDonald (1994)" 14 Hình 1.6 Mơ hình nhận thức lựa chọn điểm du lịch khách du lịch – Woodside Lysonski (1989) 18 Hình 1.7 Mơ hình lựa chọn điểm du lịch du lịch Um Crompton (1990) 19 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 24 Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu“các yếu tố tác động đến định lựa chọn điểm du lịch Quảng Bình 49 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Hiếm có nơi đất nƣớc Việt Nam lại tập trung nhiều lợi du lịch nhƣ Quảng Bình Đƣợc thiên nhiên ban tặng đủ địa hình từ biển, sơng, núi đến hệ thống hang động kỳ vĩ Ngoài ra, Quảng Bình cịn vùng đất văn vật với nhiều di tích lịch sử, văn hóa có giá trị… Tất yếu tố tạo nên nét riêng có cho du lịch Quảng Bình Trong xu hội nhập, du khách đến với Quảng Bình ngày tăng đột biến Tiềm du lịch ngày đƣợc khai thác có hiệu Theo số liệu Sở Văn hóa, Thể thao Du lịch Quảng Bình, năm 2015 có 2,9 triệu lƣợt khách du lịch đến với tỉnh, năm có số lƣợt khách đạt mức kỷ lục từ trƣớc tới Trong khách quốc tế đạt 48.000 lƣợt khách, tăng 9,3% so với kỳ năm trƣớc Điều đáng mừng số khách du lịch văn hóa tâm linh ngày tăng, kể từ ngày Đại tƣớng Võ Nguyên Giáp - Vị tƣớng huyền thoại, ngƣời ƣu tú quê hƣơng trở yên nghỉ lòng đất mẹ Quảng Bình Đặc biệt, ngày Tết Bính Thân 2016, có 15.000 lƣợt khách du lịch đến với Quảng Bình Đây minh chứng rõ ràng cho lơi cuốn, hấp dẫn du lịch Quảng Bình du khách Để phát triển đẩy mạnh hoạt động du lịch ngày tốt việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng khách du lịch cần thiết nhà tiếp thị du lịch Hành vi tiêu dùng du lịch đề cập đến nhu cầu, thái độ định khách du lịch liên quan đến cách thức lựa chọn, mua, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ du lịch, với phản ứng sau tiêu dùng dịch vụ du lịch Quyết định lựa chọn điểm du lịch du lịch vấn đề cốt lõi quan trọng hành vi tiêu dùng du lịch Đối với thị trƣờng du lịch mẻ nhiều tiềm khai thác nhƣ Quảng Bình, để có đƣợc nhìn rõ ràng khách du lịch tìm kiếm điểm du lịch Quảng Bình, việc làm rõ về"các yếu tố tác động đến định du khách"tới việc lựa chọn điểm du lịch cần thiết Các kiến thức hành vi định lựa - Sản phẩm du lịch khám phá hang động chuỗi quần thể xung quanh Một điểm độc đáo du lịch Quảng Bình thắng cảnh đẹp hay địa điểm du lịch khơng nằm riêng lẻ, biệt lập mà đƣợc bao quanh cảnh đẹp tự nhiên khác Những đƣờng đến với điểm du lịch Quảng Bình thƣờng hành trình đầy thú vị, đẹp mắt với hài hịa dịng sơng xanh biếc dãy núi đá vôi trùng điệp Là quê hƣơng Di sản thiên nhiên giới Vƣờn Quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng (thuộc địa phận huyện Minh Hóa Bố Trạch) đƣợc mệnh danh “Vƣơng quốc hang động” Với giá trị bật sinh học, địa chất, Phong Nha - Kẻ Bàng chứa tới 1.000 hang động lớn nhỏ, có khoảng 350 hang động đƣợc khảo sát Trải qua trăm triệu năm kiến tạo, hình thành, hệ thống thạch nhũ lộng lẫy kỳ ảo loài động vật, thực vật quý đƣợc bảo tồn gần nhƣ nguyên vẹn Bí ẩn tráng lệ, nói tour khám phá hang động mạnh đặc trƣng hàng đầu du lịch Quảng Bình "Sơn Đng, hang động lớn kỳ vĩ hành tinh đƣợc phát năm 2009, đáp ứng giấc mơ chinh phục cộng đồng đam mê du lịch thám hiểm khắp giới, đồng thời thu hút đơng đảo giới khoa học Ngồi ra, có nhiều tour, tuyến hang động phù hợp điều kiện thể chất tài du khách, nhƣ hang Én, hang Tối, hang Va - Nƣớc Nứt, hang Tú Làn, động Phong Nha, động Thiên Đƣờng Uốn lƣợn xuyên dƣới tán rừng mạng lƣới sơng, suối cịn nguyên vẹn vẻ đẹp hoang sơ nhƣ sông Son, sông Chày hay suối Nƣớc Moọc Thời gian gần đây, số trò chơi mạo hiểm nhƣ đu dây zipline, chèo thuyền kayak, leo núi, vƣợt thác tổ chức Vƣờn Quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng đƣợc du khách đón nhận phản hồi tốt, khách quốc tế Nằm xa khu dân cƣ công trình xây dựng, bầu khơng khí lành nơi mang đến cảm giác mát mẻ, thƣ thái cho khách tham quan." Tận dụng tối đa nguồn lợi này, quyền doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần tập trung phát triển sản phẩm du lịch khám phá, muốn làm đƣợc điều sản phẩm du lịch Quảng Bình cần phải hồn thiện theo hai hƣớng chủ lực là: Khảo sát xây dựng đƣợc tuyến du lịch hang động Quảng Bình khu vực Phong Nha Kẻ Bàng, đồng thời, tiến hành kêu gọi đầu tƣ nhiều khu nghỉ dƣỡng cao cấp địa bàn khu vực Phong Nha Kẻ Bàng nhằm tạo điểm đột phá việc khai thác giá trị tài nguyên khu vực - Sản phẩm du lịch biển "Sản phẩm du lịch biển Quảng Bình gần có nhiều hạn chế tính thời vụ hậu việc ô nhiễm môi trƣờng Tuy nhiên, lại loại hình du lịch thu hút đơng khách du lịch đến Quảng Bình, đặc biệt khách miền Bắc thủ Hà Nội Do đó, quyền địa phƣơng cần nhanh chóng có biện pháp khắc phục hậu ô nhiễm môi trƣờng, doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần đƣa nhiều sách khuyến hấp dẫn để kích cầu" 4.3 Đƣa sách giá tour hợp lý "Chính sách giá sách thu hút khách du lịch quan trọng du lịch Việt Nam nói chung Quảng Bình nói riêng Để gia tăng lựa chọn du khách dối với Quảng Bình, doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cần có sách giá tour hợp lý Các doanh nghiệp lữ hành cần trì mức giá phù hợp với chất lƣợng tour du lịch công ty Nên áp dụng mức giá linh hoạt theo mùa vụ cụ thể năm để thu hút khách du lịch cần đƣa sách giá thật hợp lý cho khách theo đồn, khách lẻ Các doanh nghiệp cần có mức giá ƣu đãi cho đối tƣợng cần khuyến khích, đồn khách lớn, dài ngày Ngồi ra, doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nên quan tâm tìm hiểu đến mức giá cạnh tranh điểm du lịch khác nƣớc." Thêm vào đó, doanh nghiệp nên có nhiều chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá tour vào mùa thấp điểm để kích cầu du lịch Để tạo gói dịch vụ tốt giá hợp lý, có tính cạnh tranh, doanh nghiệp lữ hành liên kết, hợp tác giảm giá với doanh nghiệp lƣu trú, kinh doanh ăn uống, dịch vụ vận chuyển Bên cạnh giải pháp sách giá, doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần quan tâm đến việc cải thiện, đơn giản hóa thủ tục tốn đa dạng phƣơng thức toán nhằm tiết kiệm thời gian, thuận tiện bảo đảm an toàn, tiện lợi cho khách hàng , mang lại hài lòng cao cho khách du lịch đến với Quảng Bình 4.4 Tăng cƣờng đào tạo kỹ cải thiện thái độ nhân viên Nhân lực có vai trò định hoạt động doanh nghiệp dịch vụ nói chung du lịch nói riêng Hiện nay, nguồn nhân lực lĩnh vực kinh doanh du lịch Quảng Bình gặp phải hai vấn đề Thứ thiếu hụt đội ngũ cán quản lý có chun mơn tốt cao cấp trung cấp Thứ hai phần lớn đội ngũ nhân viên chƣa qua đào tạo lớp chuyên môn nghiệp vụ du lịch Mặc dù nguồn cung lao động cảu Quảng Bình phong phú nhƣng số điều kiện khách quan nhƣ nhu cầu thị trƣờng chƣa ổn định, tính thời vụ cao nên doanh nghiệp khó có khả thu hút giữ chân nguồn lao động có chất lƣợng cao Thêm vào đó, Quảng Bình chƣa có sở đào tạo du lịch chỗ chuyên nghiệp "Để phát triển nguồn nhân lực đáp ứng nhu cầu hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp du lịch Quảng Bình cần sớm triển khai biện pháp nhằm nâng cao lực đội ngũ cán nhân viên Trƣớc hết cần phải có lớp học bồi dƣỡng quản lý du lịch khách sạn cho đội ngũ quản lý, lớp nghiệp vụ chuyên môn cho nhân viên Tạo điều kiện cho nhân viên đƣợc thƣờng xuyên học hỏi nâng cao kỹ lớp bồi dƣỡng nƣớc nƣớc." Đồng thời, cần phải đào tạo cho nhân viên để họ có nhiều kỹ mềm nhằm tạo môi trƣờng thân thiện, lịch sự, nhã nhặn, ân cần chu đáo Nhân viên phải tƣơi cƣời niềm nở có linh hoạt phục vụ khách Điều quan trọng phải tạo đƣợc ấn tƣợng ban đầu tốt dành chất lƣợng tốt cho khách hàng họ nhà marketing khơng chi phí, giúp truyền thơng điểm du lịch Quảng Bình với bạn bè du lịch toàn quốc 4.5 Tiểu kết chƣơng Chƣơng đƣa giải pháp kiến nghị, đề xuất để giúp tỉnh Quảng Bình hồn thiện máy tổ chức, sách để thu hút du lịch nhƣ nâng cao chất lƣợng đội ngũ nhân lực phục vụ du lịch KẾT LUẬN Luận văn “Nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến định lựa chọn điểm đến Quảng Bình khách du lịch nội địa” thực phân tích yếu tố tác động đến định lựa chọn điểm đến Quảng Bình du khách bao gồm bảy yếu tố: Động cơ, nhận thức, hình ảnh điểm đến, nhóm tham khảo, giá tour, truyền thông kinh nghiệm điểm đến Qua trình phân tích đánh giá đƣợc sáu yếu tố có tác động đến định lựa chọn điểm đến Quảng Bình khách du lịch động cơ, nhận thức, hình ảnh điểm đến, nhóm tham khảo, giá tour truyền thông, đồng thời đo lƣờng đƣợc mức độ tác động yếu tố đến định lựa chọn điểm đến khách du lịch Từ xây dựng sở để đề xuất số giải pháp nhằm khuyến khích khách du lịch nội địa lựa chọn điểm đến Quảng Bình Từ nghiên cứu, phân tích đánh giá trên,luận văn hoàn thành nhiệm vụ đặt cho mục đích nghiên cứu đề tài: Tổng hợp hệ thống hóa lý thuyết hành vi tiêu dùng nói chung hành vi tiêu dùng du lịch nói riêng Nghiên cứu đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng yếu tố đến định lựa chọn điểm đến Quảng Bình khách du lịch nội địa Đƣa gợi ý để thu hút ngày nhiều khách du lịch nội địa lựa chọn Quảng Bình điểm đến cho chuyến du lịch Tuy nhiên, luận văn cịn hạn chế phạm vi nghiên cứu chƣa triển khai đƣợc rộng rãi Tác giả mong muốn đƣợc hoàn thiện đề tài nghiên cứu sau TÀI LIỆU THAM KHẢO A TÀI LIỆU TRONG NƢỚC TS Lê Văn Huy ThS Trƣơng Trần Trâm Anh (2012) Giáo trình phương pháp nghiên cứu kinh doanh,Nhà xuất tài "PGS TS Nguyễn Văn Mạnh TS Nguyễn Đình Hịa (2008) Giáo trình Marketing du lịch, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội." "Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, tập - tập 2, Nhà xuất Hồng Đức." B TÀI LIỆU NƢỚC NGOÀI Philip Kotler, Gary Armstrong (1999), Principles of Marketing, Vol.1 New Jersey, US: Prentice Hall Engel, Blackwell & Miniard, 1995, Consumer Behavior, Illinois, US: Dryden Press Hwang Y.-H., Gretzel, U., Xiang, Z and Fesenmaier, D., (2006), Travel Destination Choice Models, In: Destination Recommendation Systems: Behavioural Foundations and Applications, Fesenmaier, D., Wober, K and Werthner, H., United Kingdom, CAB International Alain Decrop (2006), Vacation Decision Making, CABI Publishing, London Djeri, L., Plavsa, I., Cerovic, S (2007), Analysis of Potential Tourists' Behaviour in the Process of Deciding Upon a Tourist Destination Based on a Survey Conducted in Backa Region, Serbia Fishbein, M,.& Ajzen, I (1975), Beliefs, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research Reading, MA: Addison Wesley 10 Gilbert D C (1991) Consumer behavior in tourism, In C P Cooper (Ed.), Progress in tourism, recreation and hospitality management, Vol (pp 78-105) Lymington, Hants, UK: Belhaven Press 11 Guillet B D., Lee A., Law, R., & Leung, R (2011), Factors Affecting Outbound Tourists' Destination Choice: The Case of Hong Kong, Journal of Travel & Tourism Marketing, 28, 556-566 12 Lancaster, K.J (1966), A new approach to consumer theory,Journal of Political Economy 74, pp 132-157 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN SÂU Kính thƣa q vị! "Tơi tên Nguyễn Thục Anh, tơi theo học chƣơng trình Thạc sĩ Kinh doanh Quản lý trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội Hiện nay, làm luận văn thạc sỹ với đề tài :Nghiên cứu yếu tố tác động đến định lựa chọn điểm đến Quảng Bình khách du lịch nội địa Tơi mong muốn đƣợc anh/chị hỗ trợ cách trả lời số câu hỏi nhƣ sau:" I THÔNG TIN KHÁCH DU LỊCH Họ tên: Giới tính: Nơi sinh sống: Địa điểm vấn: Thời gian vấn: II NỘI DUNG Anh/chị du lịch với ngƣời định chọn điểm du lịch Quảng Bình? "Những yếu tố tác động đến định địa điểm du lịch anh/chị?" Đâu động để anh/chị đến thăm địa điểm du lịch này? Anh/ chị đánh giá nhƣ điểm du lịch du lịch này? Anh chị đến điểm du lịch chƣa? Liên quan đến đặc điểm hình ảnh nhƣ phong cảnh thiên nhiên, di sản văn hóa, điểm du lịch sinh thái, chất lƣợng dịch vụ, thời tiếp đẹp, nơi nghỉ chất lƣợng cao, khơng gian, mức độ an tồn, ngƣời dân địa phƣơng đặc điểm anh/chị quan tâm? Anh/ chị có hoạt động chủ yếu chuyến du lịch đến Quảng Bình? Anh/chị lấy thông tin điểm du lịch từ đâu (internet, bạn bè, ngƣời thân, sách hƣớng dẫn, trung tâm môi giới du lịch, truyền thơng)? Giá có tác động đến chuyến thăm anh/chị đến địa điểm du lịch khơng? Anh/ chị nghĩ chi phí chuyến này? Anh chị nghĩ chƣơng trình khuyến mãi? 10 Anh/chị có hài lịng lựa chọn điểm du lịch không? Anh/Chị quay lại nơi khơng? Anh/chị muốn nhìn thấy thay đổi chuyến lần sau đến Quảng Bình? Cảm ơn anh/chị nhiều, chúc Anh/chị có chuyến vui vẻ!!! PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA CHÍNH THỨC Kính thƣa q vị! "Tơi tên Nguyễn Thục Anh, tơi theo học chƣơng trình Thạc sĩ Kinh doanh Quản lý trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội Hiện nay, làm luận văn thạc sỹ với đề tài :Nghiên cứu yếu tố tác động đến định lựa chọn điểm đến Quảng Bình khách du lịch nội địa Vì vậy, tơi xây dựng bảng câu hỏi dƣới nhằm mục đích tìm hiểu yếu tố có tác động đến việc định lựa chọn điểm du lịch du lịch Quảng Bình quý vị Những ý kiến đóng góp q vị thơng tin q báu giúp tơi hồn thành luận văn Tơi mong nhận đƣợc hợp tác quý vị Tôi xin hứa thông tin đƣợc phục vụ cho mục đích học tập nghiên cứu." Tôi xin chân thành cảm ơn ! Họ tên bạn: Phần 1: Thông tin cá nhân Độ tuổi bạn nằm khoảng nào? a Từ 18 đến 25 b Từ 26 đến 35 c Từ 36 đến 55 d Lớn 55 Giới tính bạn? a Trai b Gái Bạn đến từ đâu? Trạng thái nghề nghiệp bạn gì? a Đang làm b Tự doanh c Thất nghiệp d Nghỉ hƣu e Học sinh/ sinh viên f Khác Bạn đánh giá mức thu nhập địa bàn sinh sống? a Thu nhập cao b Thu nhập trung bình c Thu nhập thấp d Khơng có thu nhập Phần 2: Thông tin đánh giá yếu tố tác động đến định lựa chọn điểm du lịch du lịch Anh/ chị đến du lịch Quảng Bình lần? a Chƣa b lần c lần d Nhiều lần Phần câu hỏi liên quan đến yếu tố gồm: động cơ, nhận thức điểm du lịch, hình ảnh điểm du lịch, nhóm tham khảo, giá cả, truyền thông tác động đến định lựa chọn điểm du lịch Quảng Bình Với câu trả lời, anh/chị vui lòng đánh dấu vào ô thể mức độ đồng ý mình: "Rất khơng đồng ý" "Khơng đồng ý" "Bình thƣờng" "Đồng ý" "Rất đồng ý" Các yếu tố tác động đến định lựa chọn điểm du Mức độ đồng ý lịch Quảng Bình Động khiến bạn lựa chọn điểm du lịch Quảng Bình?( 5 Bạn đến Quảng Bình .) MOT1 Để khám phá tìm hiểu văn hóa, lịch sử MOT2 Để gần gũi với thiên nhiên MOT3 Để nghỉ ngơi thƣ giãn MOT4 Để thăm viếng bạn bè, ngƣời thân MOT5 Để giao lƣu học hỏi nâng cao kiến thức điểm du lịch MOT6 Để trải nghiệm điều mẻ khác biệt MOT7 Để gặp gỡ bạn bè MOT8 Đi du lịch công vụ MOT9 Bắt chƣớc theo ngƣời tiếng/trào lƣu Bạn đánh giá điểm du lịch Quảng Bình nhƣ nào? AWA1 Đánh giá tổng thể điểm du lịch du lịch tốt AWA2 Thích điểm du lịch du lịch AWA3 Đánh giá Quảng Bình điểm du lịch hấp dẫn "Bạn đánh giá mức độ quan trọng yếu tố hình ảnh" điểm du lịch tác động đến định lựa chọn điểm du lịch Quảng Bình? IMA1 Điểm du lịch văn hóa hấp dẫn IMA2 Điểm du lịch sinh thái hấp dẫn IMA3 Bãi biển đẹp IMA4 Nhiều cảnh quan thiên nhiên, phong cảnh thu hút IMA5 Ẩm thực ngon đa dạng IMA6 Khơng khí lành yên tĩnh IMA7 Chất lƣợng lƣu trú nhà hàng tốt IMA8 Giá phải "Bạn đánh giá mức độ tác động yếu tố nhóm 5 5 tham khảo đến định lựa chọn điểm du lịch Quảng Bình?" RG1 Những lời khuyên bạn bè, ngƣời thân RG2 Thông tin phản hồi cộng đồng khách du lịch RG3 Những lời đề nghị ngƣời dân địa phƣơng "Bạn đánh giá mức độ tác động yếu tố giá tour đến định lựa chọn điểm du lịch Quảng Bình?" PRI1 Mức giá tour hợp lý PRI2 Các chƣơng trình khuyến giá tour PRI3 Mức giá tour cạnh tranh so với điểm du lịch khác "Bạn đánh giá mức độ tác động yếu tố truyền thông đến định lựa chọn điểm du lịch Quảng Bình?" COM1 Các chƣơng trình quảng cáo Quảng Bình internet COM2 Các chƣơng trình quảng cáo Quảng Bình thơng qua báo chí, ấn phẩm phƣơng tiện truyền thơng khác COM3 Quảng cáo Quảng Bình thơng qua truyền miệng Xem xét yếu tố tác động đến định lựa chọn điểm du lịch Quảng Bình DCD1 Tơi tới điểm đến tƣơng lai DCD2 Tơi thích điểm đến điểm đến khác DCD3 Tôi chắn tới điểm đến Xin chân thành cảm ơn anh/chị dành thời gian để trả lời phiếu điều tra Chúc anh/chị có chuyến vui vẻ! PHỤ LỤC 3: BẢNG PHÂN TÍCH EFA Kết phân tích EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 805 Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square 3010.991 Sphericity Df 378 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues Com Loadings Loadings % of po- % of Varianc Cumulati nent Total e 6.682 % of Cumulati Varianc Cumulati ve % Total Variance ve % Total e ve % 23.866 23.866 6.682 23.866 23.866 4.997 17.846 17.846 4.668 16.670 40.535 4.668 16.670 40.535 4.608 16.456 34.302 2.445 8.730 49.266 2.445 8.730 49.266 2.324 8.301 42.603 1.994 7.122 56.388 1.994 7.122 56.388 2.274 8.121 50.723 1.420 5.072 61.460 1.420 5.072 61.460 2.166 7.737 58.460 1.207 4.311 65.771 1.207 4.311 65.771 2.047 7.311 65.771 986 3.523 69.293 849 3.034 72.327 800 2.858 75.185 10 749 2.674 77.860 11 680 2.428 80.287 12 645 2.304 82.591 13 577 2.060 84.650 14 551 1.969 86.619 15 474 1.692 88.312 16 409 1.461 89.772 17 375 1.340 91.112 18 356 1.272 92.384 19 350 1.251 93.635 20 314 1.122 94.758 21 283 1.011 95.768 22 270 963 96.731 23 232 829 97.560 24 207 739 98.299 25 180 643 98.942 26 147 526 99.468 27 119 425 99.893 28 030 107 100.000 Kết phân tích EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .803 Bartlett's Test of Approx Chi-Square 2805.556 Sphericity Df 351 Sig .000 Com ponent 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Loadings % of % of Varianc Cumulati % of Cumulati Varianc Cumulati Total e ve % Total Variance ve % Total e ve % 6.222 23.045 23.045 6.222 23.045 23.045 5.016 18.577 18.577 4.652 17.228 40.273 4.652 17.228 40.273 4.600 17.037 35.613 2.428 8.993 49.266 2.428 8.993 49.266 2.332 8.639 44.252 1.974 7.312 56.579 1.974 7.312 56.579 2.174 8.052 52.304 1.366 5.058 61.637 1.366 5.058 61.637 2.102 7.785 60.089 1.111 4.116 65.753 1.111 4.116 65.753 1.529 5.664 65.753 985 3.647 69.400 844 3.124 72.524 789 2.924 75.448 725 2.687 78.135 675 2.500 80.635 644 2.386 83.021 551 2.042 85.064 551 2.041 87.105 447 1.654 88.759 407 1.509 90.268 375 1.387 91.655 354 1.311 92.966 338 1.251 94.217 294 1.088 95.305 276 1.023 96.327 240 890 97.217 214 793 98.010 204 755 98.765 176 650 99.415 127 471 99.887 031 113 100.000 PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH POST HOC ĐÁNH GIÁ SỰ KHÁC BIỆT ĐỐI VỚI KHÁCH DU LỊCH GIỮA CÁC VÙNG, MIỀN ĐỐI VỚI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM DU LỊCH Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dependent Variable: DCD Tamhane 95% Confidence Interval Mean (I) Vùng (J) Vùng miền miền Bac Trung 551* 084 000 34 76 Nam -.500* 091 000 -.73 -.27 Bac -.551* 084 000 -.76 -.34 Nam -1.051* 116 000 -1.34 -.76 500* 091 000 27 73 1.051* 116 000 76 1.34 Trung Nam Bac Trung Difference Std (I-J) Error * The mean difference is significant at the 0.05 level Sig Lower Upper Bound Bound