Tiểu luận khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bách hóa xanh khu vực thuận an, bình dương

UBND TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT KHOA KINH TẾ TIỂU LUẬN MÔN ỨNG DỤNG PHẦN MỀM TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TÊN ĐỀ TÀI KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC SIÊ[.]

UBND TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT KHOA KINH TẾ TIỂU LUẬN MÔN ỨNG DỤNG PHẦN MỀM TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TÊN ĐỀ TÀI: KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁCH HÓA XANH KHU VỰC THUẬN AN, BÌNH DƯƠNG Nhóm sinh viên thực hiện: HỨA GIA HÂN MSSV: 2025106010290 NGUYỄN AN HÀ MY MSSV: 2025106010127 TRẦN THỊ KIM NGÂN MSSV: 2025106010305 VÕ THỊ THANH THÚY MSSV: 2025106010016 VÕ NGUYỄN MINH NHẬT MSSV: 2025106010150 Giảng viên hướng dẫn: THS PHAN TẤN LỰC Năm học: 2020 – 2024 Bình Dương, tháng 06 năm 2022 KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁCH HĨA XANH KHU VỰC THUẬN AN, BÌNH DƯƠNG TĨM TẮT Nghiên cứu nhằm phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng siêu thị Bách Hóa Xanh khu vực Thuận An, Bình Dương Các mối quan hệ phân tích kiểm định với 150 khách hàng sử dụng dịch vụ mua hàng siêu thị Bách Hóa Xanh khu vực Thuận An, Bình Dương Đề tài thu thập sử dụng thang đo từ cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu hài lòng khách hàng, nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng, ý định mua hàng hành vi tiêu dùng khách hàng Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính xác định yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng siêu thị Bách hóa Xanh gồm: Sự tin cậy; Năng lực phục vụ; Khả đáp ứng; Sự cảm thơng; Phương tiện hữu hình; Hàng hóa; Sự hài lịng Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát.Thang đo yếu tố ảnh hưởng hài lòng điều chỉnh phù hợp, đánh giá công cụ Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích hồi quy Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố nhân viên siêu thị yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng làm tăng hài lòng họ siêu thị Hơn nữa, kết cho thấy yếu tố tuổi thu nhập không làm ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng siêu thị Cuối cùng, trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị hướng nghiên cứu Từ khóa: ảnh hưởng, hài lịng, Bách hóa Xanh GIỚI THIỆU CONTRADE EU-Vietnam Business Network (EVBN), thị trường nước liên tục mở rộng, xếp thứ khu vực ASEAN (chỉ sau Indonesia Thái Lan) quy mô Việt Nam - Một thị trường bán lẻ hấp dẫn giới Báo cáo xây dựng Đề án tái cấu ngành Công Thương giai đoạn 2021 - 2030 Bộ Công Thương vừa công bố cho biết, theo đánh giá tổ chức UNIDO, WB, INCENTRA, UN bán lẻ thương mại điện tử Cũng theo nhận định tổ chức trên, Việt Nam trở thành thị trường bán lẻ hấp dẫn giới thuộc nhóm 30 quốc gia có tầng lớp tiêu dùng trung lưu lớn giới tăng trưởng nhanh khu vực ASEAN Báo cáo Bộ Công Thương cho biết, thị trường nước phát triển mạnh mẽ tiếp tục trì ngành có tốc độ tăng trưởng cao (trung bình 11,5%/năm) với tỷ trọng tổng mức bán lẻ GDP tăng từ 55,24% năm 2011 lên 78,88% năm 2020 đóng góp lớn giá trị gia tăng vào GDP (từ 8,5% năm 2011 lên 11,7% năm 2020), góp phần chuyển dịch cấu kinh tế theo hướng gia tăng tỷ trọng ngành công nghiệp dịch vụ, gắn liền với phát triển thương hiệu hàng Việt Nam với tỷ lệ phân phối hàng hóa Việt Nam qua hệ thống phân phối bán lẻ 80% thống hạ tầng thương mại ngày đa dạng với xuất khu vực nhà nước lớn mạnh số doanh nghiệp lớn nước góp phần đại hóa ngành bán lẻ chuyển dịch cấu phân phối hàng hóa sang kênh phân phối đại, bước góp phần đảm bảo yêu cầu chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm hàng hóa lưu thơng thị trường Cuối năm 2015, Bách hóa XANH đưa vào thử nghiệm với hình thức chuỗi cửa hàng chuyên bán lẻ thực phẩm tươi sống (thịt cá, rau củ, trái cây,…) nhiều loại nhu yếu phẩm chất lượng, nguồn gốc rõ ràng Trải qua gần năm phát triển, Bách hóa XANH có gần 2.000 siêu thị khắp tỉnh thành Miền Nam, Miền Đông Nam Trung Bộ 20 kho hàng phục vụ cho website: BachhoaXANH.com chuyên cung cấp sản phẩm đa dạng chủng loại; giá hợp lý, nhân viên thân thiện, địa điểm dễ tiếp cận người nội trợ Trải qua nhiều năm có mặt thị trường tiêu dùng Việt Nam, Bách hóa Xanh phát triển mạnh mẽ, nhanh chóng mở rộng chuỗi nhiều tỉnh thành năm gần Đảm bảo làm thỏa mãn hài lòng khách hàng chuỗi siêu thị Bách hóa Xanh ln điều quan trọng thứ Cùng với đó, chuyển dịch phát triển thị trường nước bước phù hợp với q trình cơng nghiệp hóa, đại hóa chất lượng sống ngày nâng cao người dân Theo đó, chuyển dịch kết cấu hạ tầng thương mại có biến chuyển theo hướng văn minh đại với số lượng siêu thị trung tâm thương mại tăng gần lần 10 năm qua (từ 638 siêu thị 116 trung tâm thương mại năm 2010 lên 1.163 siêu thị 250 trung tâm thương mại vào năm 2020) không thay đổi hệ thống chợ (năm 2011 8.550 năm 2020 8.581) Chuyển dịch cấu chủ sở hữu hệ để giữ chân khách hàng nhà cung cấp, thứ hai cạnh tranh thị trường với đối thủ ngành Đối với chuỗi siêu thị Bách hóa Xanh, đồng ý chiến lược thị trường bán lẻ phải xây dựng nhân viên siêu thị cao có lợi cạnh tranh Tuy nhiên, nhà tiếp thị dịch vụ nhận thấy để xây dựng thành công chất lượng dịch vụ lợi cạnh tranh, trước tiên họ cần phải xác định người tiêu dùng nhận thức chất lượng cửa dịch vụ bao gồm yếu tố Do mơi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng quốc gia khác có nhận thức khác chất lượng dịch vụ loại hình dịch vụ khác (Malhotra & ctg, 2005) Hơn nữa, hầu hết nghiên cứu chất TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Sự hài lòng khách hàng Trong hoạt động kinh doanh, phát triển doanh nghiệp hài lịng yếu tố quan trọng đem lại thành công hay thất bại doanh nghiệp tham gia chiến trường thương mại dịch vụ Bởi lẽ “Chiến trường thương trường” Đối với thời điểm vàng nay, công ty doanh nghiệp mọc lên ngày nhiều, điều tất nhiêu khơng đáp ứng tụt lại phía sau Chính thế, để phát lượng dịch vụ thực nước phát triển (Herbig & Genestre, 1996) Rất nghiên cứu CLDV kiểm định thị trường châu Á (Cui & ctg, 2003) Vì vậy, mục tiêu cửa nghiên cứu nhằm khám phá yếu tố hài lòng siêu thị, xây dựng kiểm định mơ hình mối quan hệ yếu tố khách hàng siêu thị Bách hóa Xanh Thuận An, Bình Dương Do vậy, nghiên cứu hài lòng khách hàng Bách hóa Xanh, sách siêu thị ngày trở nên quan trọng Các phần cửa viết bao gồm: (1) Tổng quan nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu, (2) phương pháp kết nghiên cứu, (3) hàm ý cho nhà quản trị, hạn chế, hướng nghiên cứu triển mạnh doanh nghiệp mong muốn chiếm hài lòng từ khách hàng Và “Sự hài lòng” loại trạng thái mà củng khó định nghĩa rõ xác Theo Oliver (1999) Zineldin (2000) hài lịng khách hàng phản hồi tình cảm hay tồn cảm nhận khách hàng nhà cung cấp dịch vụ sở so sánh khác biệt họ nhận đuợc so với họ mong đợi trước Nói cách đơn giản, hài lịng khách hàng trạng thái hay cảm nhận khách hàng nhà cung cấp dịch vụ sau sử dụng hay trải nghiệm dịch vụ (Levesque McDougall, 1996) dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong đợi họ Còn Kotler (2001) lại cho hài lịng khách hàng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ kỳ vọng khách hàng Theo Kotler (2003) hài lòng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm hay dịch vụ với kỳ vọng người Trong đó, Oliva cộng (1995) lại cho hài lòng khách hàng nhiệm vụ doanh nghiệp thể qua mối quan hệ giá trị sản phẩm, dịch vụ so với mong đợi trước khách hàng chúng Hoyer MacInnis (2001) lại cho hài lịng gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng Hansemark Albinsson (2004) định nghĩa: “Sự hài lòng khách hàng thái độ tổng thể khách hàng nhà cung cấp dịch vụ, cảm xúc phản ứng với khác biệt khách hàng dự đốn trước họ tiếp nhận, đáp ứng số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” Và dựa nghiên cứu, Churchill Peter (1993) đưa kết luận hài lòng trạng thái khách hàng cần, muốn mong đợi sản phẩm gói dịch vụ thỏa mãn hay vượt thỏa mãn, kết có mua hàng lặp lại, lòng trung thành giá trị lời truyền miệng cách thích thú Theo Zeithaml & Bitner (2000) hài lịng khách hàng đánh giá khách hàng sản phẩm hay Theo Philip Kotler (2005) cho rằng: “Sự hài lòng cảm giác hài lòng thất vọng người kết việc so sánh thực tế nhận sản phẩm (hay kết quả) mối liên hệ với mong đợi họ” Tóm lại, hài lịng yếu tố quan trọng thiết yếu doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, tạo nên thỏa mãn nhận từ việc mua bán, hành sử chuẩn mực, đáp ứng mong muốn mà đề Là loại cảm xúc khiến tinh thần vui vẻ có thiện cảm thứ Theo Parasuraman cộng (1993), chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng tồn số khác biệt, mà điểm khác biệt vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm Bitner (2000) cho thấy hài lòng khách hàng bị tác động nhiều yếu tố, như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân Để đo lường hài lòng với siêu thị, mơ hình Parasuraman et al (1985) hài lòng với thành phần thang đo chất lượng dịch vụ là: phương tiện hữu hình (Tangibles), độ tin cậy (Reliability), độ phản hồi (Responsiveness), đảm bảo (Assurance), cảm thơng (Empathy) Mơ hình “Kỳ vọng Cảm nhận” Oliver (1980) đưa nhằm nghiên cứu đánh giá hài lịng khách hàng, đề cập đến trình nhỏ tác động độc lập đến hài lịng khách hàng Đó kỳ vọng dịch vụ trước mua cảm nhận thực tế dịch vụ sau trải nghiệm Mơ hình lý thuyết số hài lịng khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) gồm biến số nguyên nhân – kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, thoả mãn khách hàng lòng trung thành Tại Việt Nam, nghiên cứu Phạm Hùng Cường Trần Thị Nhật Quỳnh (2021) yếu tố ảnh hưởng đến hào lòng chất lượng dịch vụ cửa hàng Bách Hóa Xanh địa bàn TP Hồ Chí Minh cho thấy 05 yếu tố: (1) Sự hữu hình, (2) Năng lựuc phục vụ nhân viên, (3) Sự tin cậy, (4) Chính sách cửa hàng, (5) Giá cảm nhận Nghiên cứu Hoàng Thị Thu Hà cho thấy 05 yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Big C Huế (1) Hàng hóa, (2) Nhân viên phục vụ, (3) Hình thức trình bày, (4) Mặt bằng, (5) An toàn Nghiên cứu Ngơ Thị Thanh Trúc (2013) có yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị thành phố Pleiku: (1) Chất lượng hàng hóa, (2) Sự phục vụ nhân viên, (3) Cơ sở vật chất, (4) Chương trình khuyến mãi, (5) Dịch vụ hỗ trợ, (6) Giá Theo Lâm Phước Thuận (2011) có yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị, gồm: (1) Chất lượng hàng hóa, (2) Thái độ phục vụ nhân viên, (3) Cơ sở vật chất, (4) Giá cả, (5) Chương trình khuyến mãi, (6) Dịch vụ hỗ trợ Theo kết nghiên cứu hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị, Nguyễn Tài Công Hậu (2014) cho có yếu tố tác động sau: (1) Hàng hóa, (2) Giá cả, (3) Nhân viên, (4) Cơ sở vật chất mặt bằng, (5) Dịch vụ hỗ trợ xúc tiến Còn theo tác giả Đào Văn Cường (2016) có yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị, gồm có: (1) Chủng loại hàng hóa, (2) Nhân viên phục vụ, (3) Trưng bày siêu thị, (4) Mặt siêu thị, (5) An toàn siêu thị 2.2 Mơ hình nghiên cứu Theo khảo sát thực tế nhóm tác giả siêu thị Bách hóa Xanh cho thấy lượng khách hàng tham gia mua hàng chợ truyền thống so với Bách hóa Xanh cụ thể khu vực Thuận An Theo khảo sát thực tế khách hàng Bách hóa Xanh Thuận An Bình Dương 05/2022 cho thấy yếu tố cụ thể sau: tin cậy, hàng hóa, nhân viên siêu thị, khơng gian mua sắm, sách chăm sóc khách hàng, hài lịng khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp tới hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Dựa vào tình hình khảo sát thực tế nhóm tác giả, sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu thực nghiệm giới Việt Nam nhóm tác giả đưa mơ hình nghiên cứu đề xuất sau: Nhân viên siêu thị H3 Không gian mua sắm H4 Chính sách chăm sóc khách hàng Hàng hóa H2 Sự tin cậy H1 H5 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Sự hài lịng khách hàng H6 Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Theo tổng hợp nghiên cứu nhóm tác giả - Sự tin cậy: đảm bảo chất lượng cam kết sản phẩm hàng hóa đưa lời hứa đảm bảo chất lượng hàng hóa đạt niềm tin thương hiệu cam kết thực uy tín thị trường Đầu tư máy móc để đảm bảo tin cậy giao dịch mua bán hàng hóa Các thiết bị máy in, máy tính tiền in hóa đơn, hay máy quét mã vạch cần thường xuyên kiểm tra tính xác kịp thời thay thiết bị phát xin lỗi hư hỏng để tránh sai sót đảm bảo tính xác bảo mật tính tiền q trình giao dịch với khách hàng Từ nhóm tác giả đưa giả thuyết sau: H1: Yếu tố Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng mua sắm siêu thị Hàng hóa: Dựa vào khảo sát thực tế nhóm tác giả lý thuyết đánh giá chất lượng hàng hóa Juran (1951) Crosby (1979) chất lượng hàng hóa đến từ phù hợp với nhu cầu khách hàng Ngoài nghiên cứu thực nghệm Việt Nam Lê Tấn Trường (2013) cho chất lượng hàng hóa cảm nhận khách hàng thuộc tính hàng hóa bao gồm chất, đặc điểm, giá trị riêng hàng hóa, khách hàng xem xét thuộc tính có phù hợp với nhu cầu họ hay khơng Vì vậy, việc đáp ứng nhu cầu theo kỳ vọng khách hàng tạo hài lòng cho khách hàng Từ nhóm tác giả đưa giả thuyết sau: H2: Yếu tố Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Nhân viên siêu thị: Tình hình thực tế siêu thị cho thấy thái độ phục vụ hành vi nhân viên có ảnh hưởng trực tiếp lớn đến cảm nhận khách hàng hài lịng siêu thị Ngồi ra, việc đào tạo nhân viên nên thực trì cách thường xuyên, đặc biệt kiến thức hàng hóa siêu thị, cung cách phục vụ nhiệt tình, vui vẻ, lịch nhanh chóng Siêu thị cần quan tâm khâu tuyển dụng để xây dựng đội ngũ nhân viên phục vụ có chất lượng, phù hợp với loại hình cơng việc siêu thị (Đào Văn Cường, 2016) Từ giả thuyết phục vục đưa sau: H3: Yếu tố Sự phục vụ nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng mua sắm siêu thị Không gian mua sắm: Chú trọng đến việc nâng cấp sở vật chất, nơi trưng bày sản phẩm, layout bắt mắt đưa lại dễ chịu cho khách hàng, đặc biệt bãi giữ xe phải thật rộng rãi, để tạo không gian thoải mái vào ngày mua sắm đông đúc, đảm bảo việc cung cấp đủ chỗ giữ xe cho khách hàng Ngồi việc siêu thị nhằm mục đích mua sắm khách hàng cịn trọng đến việc tham quan, vui chơi, giải trí chất lượng dịch vụ Vì thế, việc nâng cao khơng gian mua sắm làm thỏa mãn khách hàng tham quan mua sắm siêu thị Từ nhóm tác giả đưa giả thuyết sau: H4: Yếu tố Không gian mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng mua sắm siêu thị Chính sách chăm sóc khách hàng: Ngồi việc đến siêu thị mua hàng hóa, việc chăm sóc khách hàng sau mua hàng việc không phần quan trọng Giúp khách hàng vận chuyển hàng hóa, gói quà giúp khách hàng việc làm cần thiết để khách hàng thấy tác phong làm việc chuyên nghiệp đội ngũ nhân viên siêu thị, điều làm tăng hài lòng khách hàng dành cho siêu thị (Nguyễn Tài Công Hậu, 2014) Đối với Bách hóa Xanh dịch vụ hỗ trợ tốt siêu thị hỗ trợ khách hàng gói hàng vận chuyển giao hàng tận nhà miễn phí Từ nhóm tác giả đưa giả thuyết: dịch vụ, cảm xúc phản ứng với khác biệt khách hàng dự đốn trước họ tiếp nhận, đáp ứng số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” Chính vậy, nhóm tác giả đưa giả thuyết: H6: Yếu tố Sự hài lịng có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Mơ hình định lượng yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng siêu thị Bách hóa Xanh khu vực Thuận An Bình Dương hình thành Biến phụ thuộc mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng siêu thị Các biến độc lập mơ hình nghiên cứu bao gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Hàng hóa, (3) Nhân viên siêu thị, (4) Khơng gian mua sắm, (5) Chính sách chăm sóc khách hàng, (6) hài lòng khách hàng câu hỏi đo lường khảo sát từ sở nhóm H5: Yếu tố Chính sách chăm sóc khách hàng ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng mua sắm siêu thị Sự hài lòng: Theo Hansemark Albinsson (2004), “Sự hài lòng khách hàng thái độ tổng thể khách hàng nhà cung cấp KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Thông tin chung mẫu nghiên cứu Thực nghiên cứu cách đưa câu hỏi khảo sát dựa thang đo Likert mức độ để tìm hiểu phát biểu yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị điện máy xanh khu vực thuận an bình dương Theo Hair & ctg (2006); Nguyễn Đình Thọ (2012) cho rằng, để sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), mẫu tối thiểu phải 50, tốt 100 tỷ lệ quan sát/ biến đo lường 5:1 nghĩa biến đo lường cần quan sát Số quan sát hiểu cách đơn giản số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết biến đo lường đơn giản tác giả tính kích thước mẫu tối thiểu cho Phương pháp lựa chọn kích thước mẫu để sử dụng cho nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng siêu thị Bách hóa Xanh khu vực Thuận An, Bình Dương Trong nghiên cứu có biến độc lập, có 22 biến quan sát biến phụ thuộc Như mẫu tối thiểu mà phải 22*5 = 110 Đối với hồi quy bội hay hồi quy đa biến, mẫu tối thiểu tính cơng thức: 50+8*p (p số biến độc lập) (Tabachnick Fidell, 2007) Trong nghiên cứu có biến độc lập số lượng mẫu tối thiểu 50 + * 5= 90 cơng thức tương đối phù hợp p < (Green, 1991) Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA phương pháp hồi quy tuyến tính Nhóm tác giả tổng hợp ba yêu cầu định tiến hành gửi khảo sát online Google Form Sau thu 187 câu trả lời, có 150 câu trả lời hợp lệ Kết Bảng cho thấy mẫu khảo sát đủ điều kiện đại diện cho tổng thể nghiên cứu Bảng 1: Thông tin mẫu nghiên cứu Số lượng Tỷ lệ (%) Nam (người) 66 44 Nữ Dưới 18 tuổi 18-29 tuổi 30-39 tuổi 40-49 tuổi Trên 50 tuổi Sinh viên Cơng nhân Nhân viên văn phịng Kinh doanh bn bán Nghề nghiệp chuyên môn (bác sĩ, kỹ sư, …) Nội trợ Giáo viên Dưới phổ thông trung học 84 128 114 8 56 85.3 0.7 76 4.7 5.3 5.3 0.7 1.3 Phổ thông trung học Trung cấp, cao đẳng 21 10 14 6.7 Đại học Sau đại học Dưới triệu Từ triệu đến 10 triệu 112 104 24 74.7 3.3 69.3 16 Đặc điểm mẫu (cỡ mẫu n = 150) Giới tính Tuổi Nghề nghiệp Trình độ học vấn Thu Nhập Từ 10 triệu đến 15 triệu 11 7.3 Trên 15 triệu 11 7.3 Nguồn: Dữ liệu điều tra thực tế phân tích nhóm tác giả 3.2 3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo Thang đo đánh giá sàng lọc phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha Kết cho thấy tuyến có hệ số Cronbach's Alpha lớn Biến quan sát Sự tin cậy (STC) Hàng hóa (HH) Nhân viên siêu thị (NVST) Khơng gian (KG) Chăm sóc khách hàng (CSKH) Sự hài lịng (SHL) 0,55 có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,33 (Bảng 2) Các biến sử dụng phân tích EFA Bảng 2: Hệ số Cronbach’s Alpha Số biến quan sát Cronbach’s Alpha 0.796 Hệ số tương quan biến – Tổng nhỏ 0.44 0.826 0.656 0.84 0.457 0.664 0.575 0.899 0.746 0.923 0.775 Nguồn: Dữ liệu điều tra thực tế phân tích nhóm tác giả 3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 18 biến quan sát độc lập đưa vào phân tích nhân tố EFA Với phương pháp trích "Principal Componemt" phép quay "Varimax" Sau lần quay, 17 biến Kết kiểm định Barlett với số sig nhỏ 0,005 hệ số KMO 0,779 lớn 0,5 đạt yêu cầu Giá trị hệ số Eigenvalues nhân tố cao (>1), nhân tố thứ có Eigenvalues thấp 1,355 >1 Tổng phương sai trích 76,016% > 50% nên giải thích 76,016% biến thiên liệu Điều cho thấy biến quan sát độ lập có tương quan đủ mạnh để chạy EFA Có nhóm nhân tố rút trích Kết Bảng 10 11 Bảng 3: Ma trận xoay nhân tố lần Nhân tố Biến quan sát CSKH1 870 CSKH2 868 NVST4 849 CSKH3 834 CSKH4 793 NVST3 864 NVST1 845 NVST2 833 STC1 911 STC3 906 STC2 725 HH1 889 HH3 839 HH2 829 KG2 849 KG3 849 STC4 564 Hệ số KMO = 0,779 Giá trị P kiểm định Bartlett’s = 0,000 12 Phần trăm phương sai trích = 76,016% Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát thực tế Bảng 4: Ma trận xoay nhân tố hài lòng khách hàng Nhân tố Biến quan sát SHL2 SHL3 SHL4 SHL1 Hệ số KMO = 0,819 Giá trị P kiểm định Bartlett’s = 0,000 Phần trăm phương sai trích = 81,218% Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát thực tế Theo bảng 4, kiểm định KMO Bartlett’s phân tích có hệ số KMO 0,819 (> 0,5) với mức ý nghĩa thống kê (Sig.) 0,000 (< 0,05) cho thấy phân tích nhân tố khám phá phù hợp Giá trị hệ số Eigenvalues nhân tố cao (>1), nhân tố có Eigenvalues thấp 3,249 > Tổng phương sai trích 81,218% > 50% nên giải thích 81,218% biến thiên liệu, việc giả thích yếu tố tốt Kết phân tích cho thấy biến đưa vào phân 13 tích nhân tố đạt yêu cầu chia thành nhóm Điều cho thấy nhân tố đạt yêu cầu cho phân tích 14 3.5 3.6 Kiểm tra ma trận tương quan Bảng 5: Ma trận hệ số tương quan Pearson SHL SHL Hệ số CSKH123 4_NVST4 NVST123 ,556** ,680** -,012 -,020 ,067 ,000 ,000 ,888 ,806 ,418 ,519** -,043 ,014 ,049 ,000 ,600 ,864 ,550 -,001 ,139 ,137 ,990 ,090 ,094 ,219** ,330** ,007 ,000 ,184* Mức ý nghĩa CSKH1234_ NVST4 NVST123 Hệ số Mức ý nghĩa ,519** ,000 ,000 -,012 -,043 -,001 ,888 ,600 ,990 -,020 ,014 ,139 ,219** Mức ý nghĩa ,806 ,864 ,090 ,007 Hệ số ,067 ,049 ,137 ,330** ,184* Mức ý nghĩa ,418 ,550 ,094 ,000 ,024 Hệ số Mức ý nghĩa HH123 KG23_STC4 ,000 HH123 ,680** Hệ số Mức ý nghĩa STC123 ,556** STC123 Hệ số KG23_STC4 ,024 Nguồn: Kết phân tích liệu nghiên cứu tương quan với biến phụ thuộc lớn 0.05, kết luận khơng có tương quan tuyến tính cặp biến khơng loại chạy lại lần Các biến KHÔNG tương quan với biến phụ thuộc mức ý nghĩa 5% nên ta loại biến khỏi phân tích hồi quy Từ bảng 5, giá trị mức ý nghĩa CSKH1234_NVST4, NVST123 nhỏ 0.05 nghĩa biến độc lập CĨ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc Giá trị mức ý nghĩa biến lại lớn 0.05 nghĩa biến độc lập KHƠNG tương quan với biến phụ thuộc Lưu ý rằng, biến có Mức ý nghĩa 15 3.7 3.8 Kiểm định mơ hình hồi quy Phân tích hồi quy thực độ phù hợp mơ hình) để đánh giá kết phương pháp Enter (đưa biến vào mơ hình hồi quy tuyến tính bội Sau lượt) Kiểm định hệ số R hiệu chỉnh tiến hành phân tích tương quan, kết Adjusted R Square (đánh giá phù hợp cho thấy mơ hình hồi quy xây mơ hình) kiểm định F (kiểm định dựng phù hợp Bảng 6: Kết hồi quy Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa B Hằng số ,330 Hệ số chuẩn hóa Sai số chuẩn Ý nghĩa Beta Đa cộng tuyến Độ chấp nhận 1,02 ,323 CSKH1234_NV Giá trị t Hệ số VIF ,309 4,16 ST4 ,304 ,073 ,278 ,000 ,731 1,368 NVST123 ,599 ,075 ,536 8,02 ,000 ,731 1,368 R2 hiệu chỉnh: 0,520 Thống kê F (ANOVA): 79,535 Mức ý nghĩa (Sig ANOVA): 0,000 Durbin-Watson: 2,209 Nguồn: Kết phân tích liệu nghiên cứu Hệ số R bình phương hiệu chỉnh Adjusted R Square 0.513 Nghĩa 51,3% biến thiên biến phụ thuộc HÀI LỊNG giải thích 02 nhân tố độc lập Điều cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập liệu mẫu mức 51,3%, tức biến độc lập giải thích 51,3% biến thiên biến phụ thuộc HÀI LỊNG.Kết phân tích phương sai 16 ANOVA cho thấy trị thống kê F = 79,535 với giá trị sig = 0.000 < 5% Chứng tỏ R bình phương tổng thể khác Đồng nghĩa mơ hình hồi quy phù hợp với tập liệu Durbin-Watson 2,209 > cho thấy có tương quan biến mơ hình Kiểm định giả thuyết sử dụng phần mềm SPSS: giá trị mức ý nghĩa cột Sig < 5% chứng tỏ biến độc lập tác động có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc Nghĩa giả thiết chấp nhận Nhìn vào hệ số B giải thích sau, ví dụ hệ số B CSKH1234_NVST4 0,304, nghĩa Kết luận hàm ý quản trị 4.1 Kết luận Qua q trình nghiên cứu, kham khảo số lượng thơng qua phương pháp nghiên cứu định lượng phù hợp, kết nghiên cứu có 03 nhân tố ảnh hưởng mạnh đến hài lòng khách hàng tài siêu thị bách hóa xanh, nhân viên siêu thị, sách chăm sóc khách hàng, hàng hóa, từ đưa giải pháp khách quan 4.2 Hàm ý quản trị Nhân viên siêu thị Đây yếu tố tác động mạnh (mean= 4.435) hài lòng khách hàng sêu thị lớn nhỏ bách hóa xanh, ngồi yếu tố chất lượng từ sản phẩm đến tay khách hàng nhân viên siêu thị yếu tố tạo cộng hưởng, tạp hài lòng thân thiện khách hàng biến CSKH1234_NVST4 tăng đơn vị biến SHL tăng 0,304 đơn vị Ngồi so sánh xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố: yếu tố NVST123 có hệ số B 0,599 > hệ số B CSKH1234_NVST4 0,304 yếu tố NVST123 có mức độ ảnh hưởng cao yếu tố khác mơ hình nghiên cứu Hệ số VIF biến có trị < 10 chứng tỏ không xảy tượng đa cộng tuyến Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa: SHL=0,330+0.304*CSKH1234_NVST4 +0,599*NVST123 Nhân viên siêu thị mặt hệ thống siêu thị, nhân viên siêu thị phải có trình độ, học thức rõ ràng gầy dựng lịng tin cho khách hàng Bên cạnh đó, hệ thống Marketing đưa khách hàng đến với siêu thị thơng qua dự án lớn nhỏ báo chí Internet, để đưa sản phẩm đến tay khách hàng nhân viên siêu thị, thái độ cử ân cần nhân viên siêu thị, tự khắc khách hàng có thiện cảm với siêu thị, doanh thu từ tăng vọt so với kỳ năm Chính sách chăm sóc khách hàng Yếu tố có mean 4.38 Người Việt ưa chuộng sản phẩm với tiêu chí lại khó ngon, bổ, rẻ 17 để có tiêu chí này, nhân viên siêu thị bách hóa xanh hệ thống siêu thị lớn khắp Việt Nam tạo ưu đãi giảm giá, Voucher mua sắm 0đ, mua tặng hàng ngàn sách Marketing khác Ngồi Voucher giảm giá, nhân viên siêu thị tác động lớn nhỏ khách hàng thông qua việc, giới thiệu sản phẩm, giúp khách hàng mặt hoàn trả sản phẩm có hỏng hóc Hướng dẫn khách hàng, tìm kiếm sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng, sách chăm sóc khách hàng ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Hàng Hóa Yếu tố có mean 3.53, hàng hóa, chất lượng sản phẩm vấn đề ảnh hưởng tương đối lớn 4.3 Hạn chế nghiên cứu Những hạn chế nghiên cứu: Nghiên cứu phương pháp rà soát thị trường khu vực định nên tính xác thực chưa cao Đối tượng nghiên cứu chưa đồng đều, thấy số lượng người khảo sát lớn sinh viên, hệ trẻ tuổi động nên hài lòng sinh viên khác với hài lòng bậc trung niên khách hàng, ngày công nghệ tiên tiến áp dụng vào thực phẩm ngày nhiều, thông qua gian hàng rau, thịt, bọc lại thực phẩm vô cẩn thận Sắp xếp kệ quầy trang trí cho vừa tầm vừa mắt khách hàng, tạo thuận tiện dễ nhìn thấy dễ tìm giúp phần tiết kiệm thời gian khách hàng, thay phải quanh quẩn tìm kiếm sản phẩm Cùng loại sản phẩm lại có nhiều nhãn hàng khác xếp gọn gàng dãy kệ, hay sản phẩm nước uống đóng chai ln ln đầy ấp tủ lạnh Và tất nhiên sản phẩm phải kiểm tra rõ ràng nguồn gốc xuất xứ, hạn sử dụng team niêm phong Các biến câu hỏi khảo sát đơn giản, chưa thực đào sâu vào vấn đề mà quanh quẩn câu hỏi Phạm vi nghiên cứu với mẫu 150 người số nhỏ tổng khách hàng siêu thị TÀI LIỆU THAM KHẢO 18 Cường, P H., & Quỳnh, T T N (2021) Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng chất lượng dịch vụ cửa hàng Bách hóa Xanh địa bàn TP Hồ Chí Minh Tạp chí Quản lý Kinh tế Quốc tế (Journal of International Economics and Management), (137), 102-120 Hoàng, T T H (2017) Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ quầy điện máy siêu thị Big C Huế Nhĩ, N X., & Công, V T Các yếu tố ảnh hưởng tới Sự hài lòng Lòng trung thành khách hàng siêu thị TP Hồ Chí Minh Đào, V C (2016) Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến hài lòng khách hàng Siêu thị Co Opmart Gia Lai (Doctoral dissertation) Hiệp, N T K., Chung, N T K., Hà, N T H (2019) Mơ hình định lượng yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng với chất lượng dịch vụ siêu thị Trường hợp nghiên cứu siêu thị MM Mega Market Biên Hịa Tạp chí Khoa học Lạc Hồng, 6(011016) 10 Hoàng, T., & Chu, N M N (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS-tập 11 Nguyễn, Đ T (2012) Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh Trang, N T M (2006) Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng siêu thị TPHCM Science & Technology, 9(102006) Trúc, N T T (2013) Nghiên cứu số yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị thành phố Pleiku Thuận, L P (2011) Đánh giá hài lòng khách hàng mua sắm sác siêu thị TP Cần Thơ Hậu, N T (2014) Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng hệ thống siêu thị CO OPMART 12 Chuyên trang Báo VietNamNet https://ictnews.vietnamnet.vn/cuoc-songso/viet-nam-mot-trong-nhung-thi-truongban-le-hap-dan-nhat-the-gioi-398144.html 13 Oliver, R L (1999) Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63, 33-44 14 Zineldin, M (2000) Total Relationship Management (TRM) and Total Quality Management (TQM) Managerial Auditing Journal, 15, 20-28 19 15 Malhotra, N K., Ulgado, F M., Agarwal, J., Shainesh G., Wu, L., “Dimensions of service quality indeveloped and developed economies: Multi country cross-cultural comparisons”, International Marketing Review, 22 (3) (2005), 256-278  .. .Bình Dương, tháng 06 năm 2022 KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁCH HÓA XANH KHU VỰC THUẬN AN, BÌNH DƯƠNG TĨM TẮT Nghiên cứu nhằm phân tích yếu tố. .. tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng siêu thị Bách Hóa Xanh khu vực Thuận An, Bình Dương Các mối quan hệ phân tích kiểm định với 150 khách hàng sử dụng dịch vụ mua hàng siêu thị Bách Hóa Xanh khu. .. siêu thị Mơ hình định lượng yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng siêu thị Bách hóa Xanh khu vực Thuận An Bình Dương hình thành Biến phụ thuộc mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng siêu thị