ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN KHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG BÀI TIỂU LUẬN NHÓM KẾT THÚC HỌC PHẦN VĂN HÓA DOANH NGHIỆP Ông Richard Moore – một chuyên[.]
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN KHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THƠNG BÀI TIỂU LUẬN NHĨM KẾT THÚC HỌC PHẦN VĂN HĨA DOANH NGHIỆP Ơng Richard Moore – chuyên gia lĩnh vực xây dựng thương hiệu với nhiều năm kinh nghiệm làm việc Việt Nam nhận định sau việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Việt: “Doanh nghiệp Việt Nam cịn yếu sáng tạo hình ảnh thương hiệu” Theo anh/chị, cần sử dụng yếu tố văn hóa doanh nghiệp việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam? GVHD: Th.S Ngô Thị Hồng Minh Lớp: Truyền thông đa phương tiện K21 Sinh viên tham gia: Nguyễn Ngọc Gia Bảo -2156050003 Phạm Vũ Đức Bình - 2156050005 Nguyễn Việt Dũng - 2156050010 Trương Bảo Hân - 2156050018 Dương Nguyễn Thảo Nguyên - 2056110215 Cao Ngọc Thảo Như - 2156050042 Lê Tuấn Phúc - 2056110238 Nguyễn Thị Thanh Tâm - 2156050121 Nguyễn Hđơk Thu Thảo - 2156050126 Lê Ngọc Thanh Vân - 2156050081 Dương Ngọc Nhã Vy - 2156050130 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11/2022 MỤC LỤC A LỜI MỞ ĐẦU B NỘI DUNG .4 I CƠ SỞ LÝ LUẬN .4 Khái niệm “văn hóa”: .4 Khái niệm “văn hóa doanh nghiệp”: Các yếu tố văn hóa doanh nghiệp 3.1 Cấp độ thứ (biểu trưng trực quan - hữu hình): Các trình cấu trúc hữu hình 3.2 Cấp độ thứ hai (biểu trưng phi trực quan - vơ hình): Những giá trị tun bố quan niệm chung 3.2.1 Những giá trị tuyên bố (Chiến lược kinh doanh, mục tiêu, triết lý doanh nghiệp, ) 3.2.2 Những quan niệm chung (những niềm tin, nhận thức, suy nghĩ tình cảm có tính vơ thức, cơng nhận doanh nghiệp) II RICHARD MOORE VÀ CÂU CHUYỆN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM Thực trạng xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam 1.1 Giai đoạn trước 1.1.1 Những tồn hạn chế .7 1.1.2 Nguyên nhân 1.2 Giai đoạn 1.2.1 Những kết đạt .8 1.2.2 Những tồn hạn chế 10 1.2.3 Nguyên nhân 11 1.2.3.1 Nguyên nhân khách quan 12 1.2.3.2 Nguyên nhân chủ quan 12 Phương hướng sử dụng yếu tố văn hóa doanh nghiệp .13 2.1 Xây dựng phát huy giá trị hữu hình 13 2.1.1 Tầm quan trọng giá trị hữu hình 13 2.2 Coi trọng yếu tố người, lấy người làm gốc 15 2.2.1 Tầm quan trọng yếu tố người .15 2.2.2 Cách phát huy 15 2.3 Xác định vai trò người lãnh đạo 17 2.3.1 Tầm quan trọng yếu tố người lãnh đạo .17 2.3.2 Cách phát huy 17 2.4 Xây dựng truyền bá giá trị tuyên bố doanh nghiệp 18 2.4.1 Tầm quan trọng giá trị tuyên bố 18 2.4.2 Cách phát huy 19 2.5 Phát triển quan niệm chung (những niềm tin, nhận thức, suy nghĩ tình cảm có tính vơ thức, công nhận doanh nghiệp) 19 2.5.1 Tầm quan trọng quan niệm chung 20 2.5.2 Cách phát huy 20 C TỔNG KẾT 21 D DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 22 A LỜI MỞ ĐẦU Kỷ nguyên 4.0 thời kỳ hội nhập quốc tế mở hội to lớn cho doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp Việt Nam nói riêng Tuy nhiên, đặt nhiều thách thức đòi hỏi thay đổi thích ứng từ nhà lãnh đạo doanh nghiệp Trước bối cảnh cạnh tranh cao thị trường mở nay, câu chuyện “xây dựng thương hiệu” ngày quan tâm hết Thương hiệu ngày trở thành yếu tố quan trọng định cho thành công phát triển dài hạn doanh nghiệp Việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp khơng có ý nghĩa với sản phẩm, doanh nghiệp, mà cịn có tầm ảnh hưởng đến lên uy tín, hình ảnh doanh nghiệp nước nhà Thương hiệu giúp cho sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp người tiêu dùng khách hàng, đối tác có ấn tượng ghi nhớ sản phẩm, dịch vụ Đồng thời, thương hiệu có ý nghĩa lớn chiến lược marketing chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp Mở rộng ra, thương hiệu doanh nghiệp nước vững mạnh, bật vị “thương hiệu Việt” thị trường quốc tế nâng cao Những điều khẳng định tầm quan trọng thương hiệu việc “xây dựng thương hiệu” vô cần thiết doanh nghiệp Về vấn đề thương hiệu, ơng Richard Moore - người có kinh nghiệm lĩnh vực - đưa quan điểm việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam Theo ông, doanh nghiệp Việt Nam cịn yếu việc xây dựng hình ảnh thương hiệu riêng Nhìn vào thực tế, khơng phủ nhận thương hiệu Việt tiếng ghi dấu ấn với bạn bè, nhiên, nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa thực quan tâm mức chưa tìm phương hướng đắn cho “cơng cuộc” xây dựng thương hiệu riêng “Thương hiệu” “giá trị” tổng hợp xây dựng từ nhiều yếu tố khía cạnh khác quan trọng yếu tố văn hóa doanh nghiệp Q trình tìm kiếm xây dựng thương hiệu cơng ty, doanh nghiệp bắt nguồn có mối quan hệ mật thiết với yếu tố văn hóa doanh nghiệp mà cơng ty, doanh nghiệp phát triển, hướng đến Từ yếu tố đơn giản đến phức tạp, từ vơ hình đến hữu hình có mức độ tác động định đến thương hiệu mà doanh nghiệp hướng đến Chính vậy, phân tích yếu tố văn hóa doanh nghiệp vai trị chúng giúp nhà lãnh đạo có định hướng rõ ràng phương hướng phù hợp để xây dựng thương hiệu riêng cho cơng ty, doanh nghiệp trước hàng nghìn doanh nghiệp nước khác B NỘI DUNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN Khái niệm “văn hóa”: Trong suốt nhiều thập kỷ, vấn đề xoay quanh văn hóa doanh nghiệp chưa lỗi thời, chí ngày cấp thiết xu hướng tồn cầu hóa bùng nổ công nghệ mang đến cho nhiều hội để tiếp xúc làm việc với người đến từ nhiều vùng văn hóa khác Văn hóa xuất từ thuở bình minh xã hội loài người Đây thuật ngữ đa nghĩa với cách tiếp cận khác dẫn đến khái niệm khác Như vậy, theo giáo sư Trần Ngọc thêm định nghĩa: “Văn hóa hệ thống hữu giá trị vật chất tinh thần người sáng tạo tích lũy qua trình hoạt động thực tiễn, tương tác người môi trường tự nhiên xã hội.” (Trần Ngọc Thêm (1999), Cơ sở văn hóa Việt Nam, NXB Giáo Dục) Khái niệm “văn hóa doanh nghiệp”: Ngun Phó Thủ tướng Trương Hịa Bình nói: “Văn hóa doanh nghiệp yếu tố tạo nên linh hồn thương hiệu thể khác biệt giá trị doanh nghiệp Một thương hiệu tốt không tài sản doanh nghiệp mà tài sản quốc gia Chính vậy, văn hóa doanh nghiệp phải coi tảng định phát triển bền vững doanh nghiệp kinh tế thời kỳ hội nhập quốc tế.” Theo PGS TS Dương Thị Liễu: “Văn hóa kinh doanh hệ thống giá trị, chuẩn mực, quan niệm hành vi chủ thể kinh doanh tạo trình kinh doanh, thể cách ứng xử họ với xã hội, tự nhiên cộng đồng hay khu vực.” ( Dương Thị Liễu (2011), Giáo trình Văn hóa kinh doanh, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội) Như vậy, văn hóa doanh nghiệp niềm tin, giá trị, quan niệm tập quán truyền thống, chia sẻ thành viên, ăn sâu vào hoạt động, chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ hành vi ứng xử thành viên việc theo đuổi thực mục tiêu chung Các yếu tố văn hóa doanh nghiệp Theo Edgar H.Schein, văn hóa doanh nghiệp chia thành hai cấp độ khác Cấp độ thứ cấp độ hữu hình, gồm trình cấu trúc hữu hình doanh nghiệp; cấp độ thứ hai cấp độ vơ hình, gồm giá trị chấp nhận quan niệm chung Theo nhà phân tích, cấp độ văn hố doanh nghiệp mơ qua mơ hình tảng băng văn hoá, với phần bên trình cấu trúc hữu hình doanh nghiệp, cấp độ phần chìm tảng băng, phần vơ hình văn hố doanh nghiệp, phần sâu yếu tố tạo nên sắc riêng cho doanh nghiệp. 3.1 Cấp độ thứ (biểu trưng trực quan - hữu hình): Các trình cấu trúc hữu hình Quá trình cấu trúc hữu hình biểu trưng trực quan giúp người dễ dàng nhìn thấy, nghe thấy, sờ thấy giá trị triết lý cần tôn trọng, cấp độ ta dễ dàng quan sát từ lần gặp doanh nghiệp, bao gồm: Kiến trúc, cách trí, cơng nghệ, sản phẩm; cấu tổ chức phòng ban doanh nghiệp; văn quy định nguyên tắc hoạt động doanh nghiệp; lễ nghi lễ hội hàng năm; biểu tượng, logo, slogan, hiệu, tài liệu quảng cáo doanh nghiệp; ngôn ngữ, cách ăn mặc, cách biểu cảm xúc Những huyền thoại, câu chuyện doanh nghiệp; hình thức mẫu mã sản phẩm cuối thái độ cung cách ứng xử thành viên Đây cấp độ văn hoá dễ nhận biết nhất, dễ cảm nhận nhất, ta nhận thấy lần tiếp xúc thông qua yếu tố vật chất 3.2 Cấp độ thứ hai (biểu trưng phi trực quan - vơ hình): Những giá trị tuyên bố quan niệm chung 3.2.1 Những giá trị tuyên bố (Chiến lược kinh doanh, mục tiêu, triết lý doanh nghiệp, ) Doanh nghiệp có quy định, nguyên tắc, triết lý, mục tiêu chiến lược hoạt động riêng mình; chúng thể với nội dung, phạm vi mức độ khác doanh nghiệp mà Những giá trị tuyên bố kim nam cho hoạt động toàn nhân viên doanh nghiệp doanh nghiệp công bố rộng rãi công chúng để thành viên thực hiện, chia sẻ xây dựng Đây giá trị cơng bố, phận văn hố doanh nghiệp 3.2.2 Những quan niệm chung (những niềm tin, nhận thức, suy nghĩ tình cảm có tính vơ thức, công nhận doanh nghiệp) Các giá trị ngầm định niềm tin, nhận thức, suy nghĩ, tình cảm ăn sâu tiềm thức thành viên doanh nghiệp Các ngầm định sở cho hành động, định hướng hình thành giá nhận thức cho cá nhân Trong hình thức văn hố có quan niệm chung, tồn thời gian dài, chúng ăn sâu vào tâm trí hầu hết tất thành viên thuộc văn hố trở thành điều cơng nhận Ví Việt Nam, đa số người có quan niệm, phụ nữ phải người chăm lo gia đình cịn cơng việc ngồi xã hội thứ yếu Trong văn hố phương Tây lại quan niệm rằng: Người phụ nữ có quyền tự cá nhân chịu ràng buộc khắt khe vào lễ giáo tuyển thống. Để hình thành quan niệm chung này, cộng đồng văn hoá cấp độ phải trải qua trình hoạt động lâu dài, trải qua va chạm xử lý tình thực tiễn, phải trải qua q trình tích lũy nếm trải thành cơng thất bại Chính hình thành, quan niệm chung khó bị thay đổi Khi doanh nghiệp hình thành cho quan niệm chung, tức thành viên doanh nghiệp chia sẻ hành động theo quan niệm chung đỏ, họ khó chấp nhận hành vi ngược lại với quan niệm chung II RICHARD MOORE VÀ CÂU CHUYỆN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM Thực trạng xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam 1.1 Giai đoạn trước 1.1.1 Những tồn hạn chế Ông Richard Moore - chuyên gia xây dựng thương hiệu với 50 năm kinh nghiệm 28 năm làm việc với Việt Nam nhận định rằng: “Doanh nghiệp Việt Nam cịn yếu sáng tạo hình ảnh thương hiệu” Thứ nhất, doanh nghiệp Việt Nam dần bị thay Điển việc thương hiệu Mỹ Hảo phổ biến dần bị thay Sunlight; thương hiệu P/S bị Unilever mua lại; hay thương hiệu bia Huda bị bán rẻ cho thương hiệu lớn Carlsberg Nhìn chung, trước có nhiều thương hiệu Việt thất bại trước xuất công ty đa quốc gia việc xây dựng thương hiệu chưa trọng đào sâu đáng kể Thứ hai, thương hiệu Việt Nam trước bị cho có nhiều lỗ hổng kiến thức pháp luật Việc sáng tạo thương hiệu giữ tính độc quyền cịn hạn chế Ở giai đoạn trước đây, sau đổi không lâu, nhiều doanh nghiệp nghĩ đến việc đăng ký thương hiệu Việt Nam hoàn tất thủ tục điều bình thường. Thậm chí, doanh nghiệp chưa biết phải tiến hành đăng ký thương hiệu trước tháng đến năm muốn đưa sản phẩm vào thị trường nước Cho nên doanh nghiệp thường chờ có thị trường có sản phẩm xuất đăng ký thương hiệu Như muộn Thông thường nhà đầu tư nước đưa vốn FDI vào Việt Nam hình thức liên doanh, liên kết thành lập cơng ty có vốn nước ngồi đồng thời đưa thương hiệu họ gắn lên địa phương liên doanh Mặc dù luật đầu tư nước có quy định tỷ lệ xuất có khối lượng lớn sản phẩm cơng ty có vốn FDI tiêu thụ thị trường nội địa, mặt hàng tiêu dùng bột giặt, giảm, nước giải khát có đến 60% sản phẩm tiêu thụ người Việt Nam. 1.1.2 Nguyên nhân Trong chương trình “Cận cảnh” (2011), Richard Moore đưa lý số nhiều lý mà Việt Nam chưa đầu tư cho xây dựng thương hiệu để có công ty sở hữu thương hiệu quốc tế Thứ nhất, doanh nghiệp Việt Nam thiếu kinh nghiệm Từ bắt đầu đổi (năm 1986), việc tiếp cận thị trường doanh nghiệp Việt Nam xem dễ dàng có lựa chọn thị trường nhỏ hẹp Tuy nhiên, doanh nghiệp chưa đủ kinh nghiệm, đặc biệt kinh nghiệm marketing nên họ chưa thể xây dựng, sáng tạo bảo vệ thương hiệu hiệu quả, thành công Theo Quách Thị Bửu Châu tác giả khác (2007), mục tiêu marketing bao gồm: thỏa mãn khách hàng, chiến thắng cạnh tranh lợi nhuận lâu dài Marketing giúp khách hàng biết đến doanh nghiệp, từ bán hàng xây dựng thương hiệu Thứ hai, tuổi lãnh đạo doanh nghiệp điều quan trọng Theo Richard Moore (2011), “thế hệ 50 tuổi khơng có kinh nghiệm với thương hiệu” Các nhà lãnh đạo có lực tạo dựng doanh nghiệp từ số “0” họ lại không đào tạo tiếp cận marketing để sáng tạo hình ảnh thương hiệu - yếu tố phổ biến thị trường giới Tóm lại, sau đổi mới, hai lý yếu khiến cho doanh nghiệp Việt Nam chưa thể xây dựng thương hiệu cách hiệu Tuy nhiên, điều tích cực giai đoạn sau, Việt Nam hiểu thương hiệu Việc Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2006 tác động đến doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhiều công ty nước ngồi doanh nghiệp có nhiều năm kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Từ đó, doanh nghiệp Việt ngày có kinh nghiệm truyền thơng marketing, vận dụng yếu tố văn hóa doanh nghiệp để sáng tạo thương hiệu như: sản xuất quảng cáo, brochure, logo… Tuy nhiên, yếu tố chưa có thống tạo khác biệt 1.2 Giai đoạn 1.2.1 Những kết đạt Theo Tổng cục Thống kê (2022), đến cuối năm 2021, Việt Nam có tới 857.551 doanh nghiệp hoạt động Bên cạnh đó, theo Cục Sở hữu trí tuệ (2022), doanh nghiệp ngày trọng vào công tác xây dựng thương hiệu mà số đơn đăng ký xác lập quyền sở hữu công nghiệp năm 2021 75.410 đơn Tuy nhiên, số cịn mức tương đối Cơng tác xây dựng thương hiệu Việt Nam chưa đầu tư lớn hầu hết doanh nghiệp vài doanh nghiệp Việt Nam “còn yếu việc xây dựng thương hiệu” Thứ nhất, sở hạ tầng đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp quan tâm đầu tư tương đối ổn định năm gần Việc đầu tư cho sở hạ tầng công nghệ thông tin doanh nghiệp không phục vụ cho công tác quản lý hành mà mục tiêu doanh nghiệp hướng tới để phục vụ cho hoạt động kinh doanh xây dựng thương hiệu Thứ hai, nguồn nhân lực dành cho việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp tăng lên số lượng chất lượng, đặc biệt ngành tin học, marketing, truyền thông, quan hệ công chúng Xu hướng đầu tư cho nguồn nhân lực lĩnh vực nói chung chuyên trách cho việc xây dựng thương hiệu nói riêng tăng lên rõ rệt Thứ ba, phần lớn doanh nghiệp có hiểu biết định thương hiệu xây dựng thương hiệu, có nhiều doanh nghiệp có tham gia giám đốc trực tiếp vào công tác xây dựng thương hiệu. Thứ tư, yếu tố liên quan tới thương hiệu trực tuyến tên miền, địa email, website, ứng dụng… doanh nghiệp quan tâm xây dựng đánh giá cao hiệu yếu tố xây dựng thương hiệu doanh nghiệp môi trường trực tuyến. Thứ năm, doanh nghiệp biết sử dụng đa dạng phương thức phương tiện xây dựng thương hiệu Doanh nghiệp kết hợp phương thức phát triển trực tuyến với truyền thống Tuy nhiên, phương thức trực tuyến doanh nghiệp đặc biệt quan tâm Với phương tiện phát triển, doanh nghiệp trọng tới Thứ tư, nhiều doanh nghiệp chưa có máy chuyên trách để xây dựng phát triển thương hiệu Việc phát triển thương hiệu chủ yếu giao cho phận kinh doanh phận tổ chức kiêm nhiệm, điều ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu việc phát triển thương hiệu. Thứ năm, tỷ trọng ngân sách đầu tư cho phát triển thương hiệu mơi trường số cịn chưa phù hợp Tổng ngân sách doanh nghiệp đầu tư cho thương hiệu chiếm 5% doanh thu chi phí tập trung cho cơng việc thiết kế, đăng ký, in ấn tài liệu chi phí thực đầu tư để phát triển thương hiệu quảng cáo giới thiệu thương hiệu chiếm phần trăm nhỏ Thứ sáu, nhiều thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam tồn nguy bị đánh cắp thương hiệu đánh quyền thương hiệu công ty, doanh nghiệp… khác nước Điều xuất phát từ thiếu nhận thức doanh nghiệp việc xây dựng thương hiệu vấn đề sách, pháp lý thương hiệu Thứ bảy, cạnh tranh với thương hiệu nước dần làm sắc thương hiệu Việt Nam Điều xuất phát từ tâm lý “sính ngoại” khách hàng ln lựa chọn tin tưởng thương hiệu nước ngồi Từ đó, thương hiệu Việt dần chuyển đổi hình thức kinh doanh, mẫu mã sản phẩm… theo thương hiệu nước để phù hợp với nhu cầu khách hàng làm giá trị cốt lõi sắc riêng thương hiệu Thứ tám, bên cạnh việc cạnh tranh với thương hiệu nước ngoài, doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề hàng giả - hàng nhái thị trường Sự xuất sản phẩm chất lượng không làm ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp mà làm niềm tin khách hàng vào thương hiệu doanh nghiệp 1.2.3 Nguyên nhân Theo Phạm Thị Hương Dịu (2019), “Ở Việt Nam, doanh nghiệp chưa trọng tới quản trị xây dựng thương hiệu bị cho tốn kém, lãng phí, làm tăng chi phí mà khơng tạo doanh thu Các doanh nghiệp chưa có nhận thức đầy đủ 11 vấn đề này, chưa có phận chuyên trách phát triển thương hiệu thiếu chiến lược rõ ràng thương hiệu” Tuy nhiên, so với giai đoạn đầu thời kỳ đổi mới, Việt Nam ngày có nhiều doanh nghiệp sử dụng hiệu yếu tố văn hóa doanh nghiệp việc xây dựng thương hiệu như: Viettel, Petrolimex, Vinamilk, Trung Nguyên, Phở 24… đạt thành tựu định có khác biệt giới 1.2.3.1 Nguyên nhân khách quan Thứ nhất, hành lang pháp lý xây dựng thương hiệu nhiều bất cập, nhiều quy định chưa theo kịp với thay đổi cơng nghệ; cịn thiếu nhiều quy định pháp lý, nhiều lỗ hổng chưa kiểm soát. Thứ hai, sách kinh doanh xây dựng thương hiệu chưa đồng chưa thực thúc đẩy doanh nghiệp số đẩy mạnh công tác phát triển tạo lập thương hiệu Các chương trình xúc tiến thương hiệu tập trung vào hàng hóa hữu hình mơi trường truyền thống, chưa có chương trình xúc tiến thương hiệu số cách tổng thể bản. Thứ ba, chưa có tiêu chuẩn cụ thể để xếp hạng, đánh giá mức độ uy tín thương hiệu số giúp khách hàng nhận biết phân biệt thương hiệu uy tín trình tương tác mua hàng. Thứ tư, Nhà nước chưa xây dựng hệ sinh thái số cách đồng cho cộng đồng doanh nghiệp dẫn tới nhiều thương hiệu nội địa bị thâu tóm định hướng phát triển doanh nghiệp ngắn hạn, không ưu tiên xây dựng thương hiệu cách lâu dài. 1.2.3.2 Nguyên nhân chủ quan Ngoài nguyên nhân khách quan từ phía kinh tế, từ phía quan quản lý nhà nước thương hiệu kinh tế số hỗ trợ từ phía nhà nước việc xây dựng phát triển thương hiệu nguyên nhân dẫn đến hạn chế công tác xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp cụ thể sau: 12 Thứ nhất, nhận thức doanh nghiệp cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu cịn hạn chế Đặc biệt, có nhiều doanh nghiệp hiểu sai vấn đề xây dựng thương hiệu môi trường trực tuyến Nhiều doanh nghiệp đơn giản cho việc tạo nhãn hiệu, lập địa email, thiết kế website hoàn thành việc xây dựng phát triển thương hiệu Bên cạnh đó, nhận thức hoạt động kinh doanh doanh nghiệp chưa cao, nhiều doanh nghiệp vơ tình vi phạm quy định nhà nước hoạt động kinh doanh mà khơng biết, điển hình việc đăng ký hoạt động kinh doanh với quan có thẩm quyền có doanh nghiệp tiến hành Đặc biệt lĩnh vực kinh doanh trực tuyến Thứ hai, nguồn nhân lực chuyên trách có kinh nghiệm phục vụ cho công tác xây dựng phát triển thương hiệu “thiếu” “yếu” Hầu hết, cán phải kiêm nhiệm nhiều việc dành thời gian cho việc cơng tác thương hiệu. Thứ ba, ngân sách đầu tư cho thương hiệu doanh nghiệp hạn chế, đặc biệt ngân sách dành cho công tác xây dựng phát triển thương hiệu Hầu hết, doanh nghiệp Việt Nam doanh nghiệp có quy mơ nhỏ, vốn kinh nghiệm đầu tư không nhiều Thứ tư, doanh nghiệp Việt Nam thiếu chiến lược kinh doanh chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu lâu dài Việc thành lập tiến hành kinh doanh doanh nghiệp không dựa vào triết lý chiến lược kinh doanh mà chủ yếu dựa hội kinh nghiệm cá nhân sẵn có chủ doanh nghiệp. Thứ năm, trình xây dựng phát triển thương hiệu, doanh nghiệp Việt Nam chưa trọng đến lợi ích cốt lõi thương hiệu, coi nhẹ yếu tố điều kiện cho xây dựng thương hiệu Phương hướng sử dụng yếu tố văn hóa doanh nghiệp 2.1 Xây dựng phát huy giá trị hữu hình 2.1.1 Tầm quan trọng giá trị hữu hình 13 Những yếu tố hữu slogan, logo, đồng phục, ngôn ngữ, tài liệu quảng cáo, cấp độ văn hóa doanh nghiệp khách hàng tiếp xúc, điều tiên tạo nên ấn tượng cho khách hàng thương hiệu Đồng thời, giá trị trực quan yếu tố dễ thay đổi dễ sáng tạo để thương hiệu ghi dấu ấn thân thị trường so với đối thủ ngành khác Bởi có ấn tượng tốt từ ban đầu khách hàng tìm hiểu sâu giá trị quan trọng khác hệ thống văn hóa nghiệp 2.1.2 Cách phát huy Theo TS Giản Tư Trung, văn hóa doanh nghiệp định hình văn hóa ơng chủ mà đặc biệt yếu tố hữu hình phản ánh chân thực tầm nhìn quan điểm người lãnh đạo Vì vậy, trước hết, người lãnh đạo cần có cho góc nhìn khách quan kiến thức thực tế, cập nhật thường xuyên thị trường cạnh tranh thị hiếu khách hàng Từ thương hiệu sẵn sàng chấp nhận đổi mới, sáng tạo có cho nét riêng văn hóa Điều thấy Howard Schultz - cựu CEO Starbucks Ơng ln đề cao yếu tố người, lắng nghe chăm sóc nhân viên, đối tác Hơn nữa, đa dạng, độc đáo tư sáng tạo đề cao Starbucks Bằng quan điểm tiên tiến hệ giá trị bao quát yếu tố quan trọng văn hóa doanh nghiệp đến từ lãnh đạo trên, Starbucks thành công xây dựng thương hiệu trở thành tên xuất nhắc đến hình mẫu văn hóa doanh nghiệp Từ logo, màu sắc, sản phẩm đầu xu hướng, đồng phục đặc trưng tới cách chào hỏi thái độ phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện nhân viên hay kiện văn hóa cà phê, mắt chuỗi sản phẩm, mừng ngày lễ hội, tất cho thấy tư thống sáng tạo phận lãnh đạo doanh nghiệp Cùng với đó, thương hiệu cần có cho nhận diện mang đậm dấu ấn cá nhân sản phẩm đưa thị trường logo, thiết kế sản phẩm, chương trình lễ hội đặc trưng, Để làm điều này, doanh nghiệp cần vượt khỏi giới hạn, rào cản khuôn mẫu để xác lập hình ảnh thân thật độc đáo, ấn tượng Nét đặc trưng hữu hình thương hiệu xây dựng cách có cho logo màu sắc đại diện, chiến dịch 14 quảng bá thương hiệu thể tinh thần doanh nghiệp, đồng phục nhân viên ấn tượng hoạt động cộng đồng bật giúp doanh nghiệp tiếp cận gần với đối tượng mục tiêu Ví dụ doanh nghiệp làm tốt điều nước ta Highlands Coffee với logo màu sắc đại diện bắt mắt, thể tinh thần doanh nghiệp không phần gần gũi Các banner quảng cáo, ly, bọc đựng, hãng đầu tư thiết kế theo màu thương hiệu logo cách thức truyền tải đồng Highlands Coffee cịn có nhiều chương trình khuyến hoạt động hướng đến tri ân nhân viên, khách hàng dịp lễ Có thể thấy hình ảnh doanh nghiệp chứa đựng giá trị hữu hình không yếu tố quan trọng lại yếu tố giúp khách hàng nhớ đến thương hiệu, mở đường cho yếu tố khác thể tầm quan trọng 2.2 Coi trọng yếu tố người, lấy người làm gốc 2.2.1 Tầm quan trọng yếu tố người Yếu tố người xem yếu tố quan trọng xây dựng phát triển doanh nghiệp Yếu tố người thu hút người lại với nhau, cho dù họ bạn, đối thủ đối tác Suy cho cùng, xây dựng tình bạn chân mối doanh nghiệp lâu bền không khác Cả hai phải mối quan hệ dựa minh bạch tin tưởng lẫn hai yếu tố phải đứng bên cạnh 2.2.2 Cách phát huy Đầu tiên khuyến khích thể tính cách cá nhân Cá tính làm cho cá nhân trở nên độc đáo thu hút, thường tự làm với thay đổi hoàn cảnh theo thời gian Một doanh nghiệp muốn thu hút nhà đầu tư, nhân viên khách hàng từ lần đầu tiên, họ phải thực có cá tính đặc biệt Ví dụ Sunsilk Pantene, sản xuất loại sản phẩm Sunsilk xây dựng cô gái giàu cảm xúc, tin họ cảm nhận bên ảnh hưởng tới cách thể bên ngồi Cịn Pantene lại đại diện cho cô gái trẻ, tự tin, hướng tới thành công khát khao chứng minh thân 15 Thứ hai đối xử với khách hàng gia đình Giữa doanh nghiệp với khách hàng thường xem mối quan hệ tương tác “vơ cảm” tính tốn Khách hàng người nên họ thường không muốn bị đối xử Nếu họ cảm nhận khác biệt cách đối xử doanh nghiệp với mình, họ ý nhiều Đặc biệt, khách hàng mua hàng không dựa vào chất lượng hay chủ yếu dựa vào cảm tính, muốn có thiện cảm với họ, doanh nghiệp phải coi họ thành viên gia đình, để hai đạt lợi ích cao Ví dụ chuỗi khách sạn khu nghỉ mắt Four Seasons Cho dù nhân viên mở cửa vào hay người quét dọn – phải trải qua vấn có vị trí Four Seasons Với khâu chọn lọc nhân viên đào tạo nhân viên bản, chuyên nghiệp với tiêu chí “Khách hàng thượng đế”, nhân viên thường thân thiện ghi nhớ sở thích, tính cách, khách hàng người gia đình Thứ ba nhấn mạnh giá trị người kinh doanh Để trở thành doanh nghiệp thực thành công, nhân viên doanh nghiệp phải nhấn mạnh giá trị người trung thực, cá tính khiêm nhường Cách để đảm bảo nhân viên cơng ty có yếu tố xem xét kỹ lưỡng yếu tố đạo đức báo cáo công việc, tuân thủ quy tắc đạo đức đưa chương trình đào tạo thiên đạo đức hơn… Ví dụ hãng xe Lexus, vào năm 2020 lệnh thu hồi xe RX330, Lexus đền bù thêm cho khách hàng iPod Chưa hết, có lời phàn nàn việc phải chờ đợi lâu lần đem xe bảo dưỡng, hệ thống cải tiến thiết lập biến hẹn từ tiếng chờ xuống chưa đầy 25 phút Cuối lấy người đánh giá thành công kinh doanh Nhấn mạnh yếu tố người, doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn việc mở rộng quy mô Tuy nhiên, điều quan trọng doanh nghiệp có người thực đam mê gắn bó lâu dài với Vì thế, người yếu tố cần thiết để gắn kết lòng trung thành khách hàng tuyên truyền sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp cách hiệu 16 Ví dụ cơng ty tư vấn tài Edward Jones Mặc dù có số lượng văn phòng trải dài khắp nước Mỹ văn phịng có cố vấn tài quản lý riêng Bằng cách này, Edward Jones tiếp cận tầm gần đáp ứng nhu cầu khách hàng Đây khơng phải cách tiếp cận hiệu chi phí, khoản đầu tư đáng giá để củng cố mối quan hệ cá nhân khách hàng. 2.3 Xác định vai trò người lãnh đạo 2.3.1 Tầm quan trọng yếu tố người lãnh đạo Một nguyên tắc xây dựng văn hóa doanh nghiệp phát triển khả lãnh đạo hiệu Các nhà lãnh đạo phải thật hiểu vai trò họ việc hình thành văn hóa tổ chức, doanh nghiệp phải hỗ trợ cung cấp công cụ cần thiết để giúp phát triển nhà lãnh đạo họ Một người lãnh đạo giỏi phải người biết quan tâm phát huy điều tốt nhân viên thơng qua q trình huấn luyện, cố vấn lắng nghe Họ thiết lập chương trình làm việc, xếp thứ tự ưu tiên công việc, quản lý, lãnh đạo ủy quyền cho nhân có lực Những nhà lãnh đạo giỏi mang lại tầm nhìn, mục đích, cố vấn truyền cảm hứng cho người mà họ dẫn dắt 2.3.2 Cách phát huy Các nhà lãnh đạo có sức ảnh hưởng đáng kể đến văn hóa doanh nghiệp, nhiệm vụ họ truyền cảm hứng cho nhân viên để xây dựng văn hóa doanh nghiệp phát triển Điều thực theo nhiều cách khác nhau: Đầu tiên hình mẫu nhân viên quan sát học tập Những nhà lãnh đạo phải hình mẫu gương để nhân viên quan sát học tập Nếu nhà lãnh đạo phạm lỗi, tốt hết họ nên có lời xin lỗi kịp thời để củng cố mà lòng tin cho lực lượng lao động Thứ hai tích cực quan sát Một chủ doanh nghiệp cần quan sát xảy xung quanh văn phịng Tìm hiểu mơi trường làm việc hành vi 17 nhân viên Điều giúp cho bạn học hỏi biết nhiều điều thú vị xoay quanh nhân viên Thứ ba xây dựng môi trường giao tiếp mở Cho phép nhân viên tự trình bày ý kiến phiên hỏi đáp với lãnh đạo Điều giúp cho nhà lãnh đạo lắng nghe ý kiến từ nhân viên cách tốt để củng cố mục tiêu giá trị cơng ty Doanh nghiệp tận dụng hệ thống đào tạo trực tuyến MGE để tạo môi trường giao tiếp mở, nơi nhân viên chia sẻ kinh nghiệm, ý kiến đóng góp q trình làm việc Thứ tư khuyến khích nhân viên học hỏi từ thất bại Thất bại điều tránh khỏi, cho dù bạn Đừng trừng phạt người thay vào khuyến khích họ học hỏi từ xảy cải thiện lần Cuối cơng nhận nhân viên hồn thành tốt cơng việc giao Khi nhà lãnh đạo công khai thể đánh giá cao nhân viên họ, người lao động cảm thấy hạnh phúc làm việc hiệu Khi họ biết đóng góp họ quan trọng, họ làm có ý nghĩa cấp cơng nhận, nhân viên trung thành gắn bó lâu dài với cơng ty Lấy ví dụ điển hình Anne Mulcahy – Xerox “Bà hoàng thuyết phục” Anne Mulcahy người cứu Xerox khỏi phá sản vực dậy doanh nghiệp giai đoạn tăm tối lịch sử Xerox Hành động khiến nhân viên khâm phục bà định khơng cắt ngân sách nghiên cứu dù chịu nhiều áp lực tài phải vực dậy tàu chìm Xerox Việc Anne làm ln lắng nghe nhân viên, khách hàng nhà đầu tư Phong cách Anne cho phép nhân viên đòi hỏi mục tiêu kinh doanh rõ ràng, thực cam kết với khách hàng Chính điều với khả lãnh đạo tài ba, thuyết phục đại tài bà kêu gọi số nhà đầu tư đáng nể Cho đến tại, người từ chối “bà hồng thuyết phục” Anne Mulcahy Đó Warren Buffett 2.4 Xây dựng truyền bá giá trị tuyên bố doanh nghiệp 2.4.1 Tầm quan trọng giá trị tuyên bố 18 Xác định giá trị tuyên bố tảng để xây dựng văn hóa doanh nghiệp Những giá trị biểu qua: tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu hệ thống giá trị cơng ty Trong đó, tầm nhìn định hành động lựa chọn doanh nghiệp để tạo dựng hình ảnh thị trường Còn sứ mệnh giúp xác định phương hướng doanh nghiệp cách quán triệt Thông qua việc hình thành sứ mệnh, thành viên tổ chức cấp có định hướng rõ ràng, gắn kết công việc họ với phương hướng tổ chức Sứ mệnh nêu lên vai trò, trách nhiệm mà doanh nghiệp tự đề cụ thể hoá mục tiêu mang ý nghĩa chiến lược Tiếp đến, hệ thống giá trị thành phần cốt lõi, chuẩn mực chung định hướng cho hoạt động tất thành viên doanh nghiệp Những giá trị tuyên bố có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp Đó kim nam cho hoạt động toàn nhân viên, hướng dẫn nhân viên đối phó với tình rèn luyện cách ứng xử nhân viên môi trường cạnh tranh. 2.4.2 Cách phát huy Để nâng cao vị hình ảnh thương hiệu, doanh nghiệp Việt Nam nên tiếp tục truyền đạt giá trị chung cho nhân viên phương pháp như: tuyên truyền bằng các văn bản nội bộ, tổ chức các cuộc họp nhằm đánh giá và khẳng định đâu các giá trị cốt lõi làm cơ sở cho thành công của công ty, xây dựng các ấn phẩm, bản tin, tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về văn hóa, để nhân viên trau dồi hiểu doanh nghiệp mình. Bên cạnh đó, đề giá trị tuyên bố, doanh nghiệp Việt Nam cần đảm bảo đồng hành động với giá trị Ví dụ giá trị doanh nghiệp “nề nếp trách nhiệm”, công ty cần nghiêm túc thực kỷ luật lao động, đề phong cách làm việc chuyên nghiệp (đi đúng giờ, chuẩn bị tài liệu trước họp ), tăng cường công tác quản lý, giám sát tác phong nhân viên Như tập đồn cơng nghệ tiếng giới Apple, Apple ưu tiên mục tiêu “sáng tạo đổi mới” cho sản phẩm Để thúc đẩy sáng tạo nhân viên, Apple tạo 19 ... hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam Theo ông, doanh nghiệp Việt Nam yếu việc xây dựng hình ảnh thương hiệu riêng Nhìn vào thực tế, không phủ nhận thương hiệu Việt tiếng ghi dấu ấn... kinh nghiệm 28 năm làm việc với Việt Nam nhận định rằng: ? ?Doanh nghiệp Việt Nam yếu sáng tạo hình ảnh thương hiệu? ?? Thứ nhất, doanh nghiệp Việt Nam dần bị thay Điển việc thương hiệu Mỹ Hảo phổ biến... quan trọng yếu tố văn hóa doanh nghiệp Q trình tìm kiếm xây dựng thương hiệu công ty, doanh nghiệp bắt nguồn có mối quan hệ mật thiết với yếu tố văn hóa doanh nghiệp mà cơng ty, doanh nghiệp phát