tiểu luận những sai lầm trong chiến lược của kodak

Lịch sử hình thành và phát triển 1880 - Ông George Eastman bắt đầu sản xuất thương mại các tấm phim khô để chụp ảnh trong một gác xép thuê của một tòa nhà ở Rochester, New York.. NHỮNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM Viện Đào Tạo SĐH - Khoa QTKD

NHỮNG SAI LẦM TRONG CHIẾN LƯỢC

CỦA

GVHD : TS Đặng Ngọc Đại HVTH :

1 Đặng Nguyễn Hồng Phúc

2 Lâm Hoàng Phương

3 Phan Kim Phượng

Tp Hồ Chí Minh – 2012

MỤC LỤC

MỤC LỤC a DANH MỤC HÌNH ẢNH - BẢNG BIỂU c

NỘI DUNG 1

1 TỔNG QUAN VỀ KODAK 1

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 1

1.2 Nguyên tắc và triết lý cơ bản của Kodak 4

1.2.1 Các nguyên tắc cơ bản 4

1.2.2 Triết lý cạnh tranh 4

1.3 Các lĩnh vực hoạt động chính 4

1.4 Các slogan nổi tiếng của Kodak 4

1.5 Các logo của Kodak từ khi thành lập đến nay 5

1.6 Sự thành công của Kodak 5

2 NHỮNG THẤT BẠI CỦA KODAK 6

2.1 Mất vị thế độc quyền trên thị trường và để thị phần dần rơi vào tay đối thủ 6

2.2 Chậm chân trong việc nắm bắt thị trường dẫn đến việc mất đi lợi thế của người tiên phong trong lĩnh vực máy ảnh kỹ thuật số 8

2.3 Doanh số Kodak sụt giảm nghiêm trọng 9

3 NHỮNG SAI LẦM TRONG LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC CỦA KODAK 11

3.1 Phân tích ma trận SWOT 11

3.2 Hành đi đến phá sản 11

3.3 Những sai lầm trong lựa chọn chiến lược của Kodak 12

3.3.1 Sai lầm 1: Lựa chọn phương cách tiếp cận khi xây dựng chiến lược - Nghịch lý giữa logic và sáng tạo trong tư duy chiến lược 12

3.3.2 Sai lầm 2: Đánh giá sai năng lực của đối thủ, chủ quan trong cuộc chiến bảo vệ vị

thế canh trạnh 14

3.3.3 Sai lầm 3: Nhận định chủ quan, sai lầm về xu hướng thị trường và công nghệ nên đã bỏ lỡ cơ hội 17

3.3.4 Sai lầm 4: Không quyết liệt trong cách mạng đổi mới - Nghịch lý giữa cải tiến và cách mạng trong đổi mới chiến lược 18

3.3.5 Sai lầm 5: Nghịch lý giữa thị trường và nguồn lực trong chiến lược 19

3.3.6 Sai lầm 6: Cạnh tranh và hợp tác: Vấn đề M&A đau đầu của Kodak 23

4 BÀI HỌC RÚT RA 24

4.1 Bài học từ môi trường vĩ mô 24

4.2 Bài học từ môi trường vi mô 25

4.3 Bài học từ bên trong doanh nghiệp 25

TÀI LIỆU THAM KHẢO i

DANH MỤC HÌNH ẢNH - BẢNG BIỂU

Hình 1 - Ông George Eastman (trái) và Thomas Edison vào năm 1928, với phát minh

của mình về cuộn phim và máy ảnh 1

Hình 2 – Phát minh máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên trên thế giới năm 1975 2

Hình 3 – Lịch sử phát triển máy chụp hình của Kodak 3

Hình 4 – Các logo của Kodak từ khi thành lập đến nay 5

Hình 5 – Biểu đồ giá cổ phiếu của Kodak 6

Hình 6 – Biểu đồ thị phần của Kodak và Fuji 7

Hình 7 – Biểu đồ giá cổ phiếu và doanh thu của Kodak 7

Hình 8 – Máy in ảnh của Kodak, chỉ cần kết nối với máy chụp hình và bấm nút in 8

Hình 9 – Thị phần máy ảnh kỹ thuật số toàn cầu 9

Hình 10 – Biểu đồ số nhân viên, doanh thu thuần của Kodak và Fuji 10

Hình 12 – Biểu đồ thị phần của Kodak ở thị trường Nhật Bản 14

Hình 13 – Biểu đồ số lượng nhân viên của Kodak và Fuji 16

Hình 14 – Biểu đồ tỷ lệ chi phí R&D trên doanh thu thuần của Kodak và Fuji 17

Hình 15 – Chuỗi giá trị thời đại trước kỹ thuật số của Kodak 21

Hình 16 – Chuỗi giá trị thời đại sau kỹ thuật số của Kodak 22

Hình 17 – Dòng sản phẩm máy chụp hình KTS mới nhất của Kodak – tích hợp Wi-Fi 26

NỘI DUNG

1 TỔNG QUAN VỀ KODAK

Hãng Eastman Kodak (tên thường gọi Kodak) được sáng lập bởi ông George Eastman từ năm 1880, có tổng hành dinh tại Rochester, New York, Hoa Kỳ Kodak được xem là người khổng lồ trong lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ, vật tư, thiết bị ngành ảnh Thế nhưng, vào ngày 19-1-2012, Kodak phải nộp đơn xin bảo hộ phá sản Vậy điều gì đã xảy ra ở Kodak?

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

1880 - Ông George Eastman bắt đầu sản xuất thương mại các tấm phim khô để chụp

ảnh trong một gác xép thuê của một tòa nhà ở Rochester, New York

1888 - Cái tên "Kodak" ra đời và máy ảnh hiệu Kodak được tung ra thị trường

Hình 1 - Ông George Eastman (trái) và Thomas Edison vào năm 1928,

với phát minh của mình về cuộn phim và máy ảnh

1889 - Công ty Eastman thành lập

1892 - Công ty đổi tên thành Eastman Kodak Company of New York

1900 - Máy ảnh Brownie được giới thiệu lần đầu tiên với giá chỉ 1 USD và dùng cuộn

phim giá 15 xu, với slogan "Bạn chỉ việc bấm nút và chúng tôi làm phần còn lại"

1929 - Kodak lần đầu tiên giới thiệu phim nhựa dùng cho ngành điện ảnh

1935 - Phim màu Kodachrome được tung ra, và đây là phim màu thành công nhất của

hãng

1951- Máy quay phim 8mm Brownie giá rẻ được giới thiệu, tiếp theo là máy chiếu

phim Brownie tung ra năm 1952

1962 - Kodak vượt doanh thu 1 tỉ USD lần đầu tiên, nhân công của hãng lên đến

75.000 người

1963 - Kodak giới thiệu máy ảnh Instamatic dùng một lần với phim gắn sẵn bên trong,

loại này đã bán được hơn 50 triệu cái tính đến năm 1970

1972 - Năm loại máy ảnh dùng một lần loại bỏ túi Instamatic được đưa ra thị trường,

chỉ trong 3 năm đã bán đến 25 triệu cái

1975 - Kodak lần đầu tiên trên thế giới phát minh máy ảnh kỹ thuật số, ban đầu chụp

với kỹ thuật ảnh trắng đen với độ phân giải khá thấp, chỉ 10.000 pixel

Hình 2 – Phát minh máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên trên thế giới năm 1975

1981 - Lần đầu tiên Kodak vượt doanh số 10 tỉ USD

1984 - Kodak xâm nhập thị trường băng video với hệ thống chiếu video 8mm,

Kodavision Series 2000, giới thiệu băng video cassette 8mm Kodak theo chuẩn Beta và VHS, sản xuất cả đĩa mềm máy tính

1988 - Nhân công toàn cầu của hãng đạt 145.300 người

1992 - Kodak phát hành đĩa CD có thể ghi được

2003 - Tung ra máy in ảnh Kodak Easyshare printer dock 6000

2004 - Kodak bắt đầu chuyển sang công nghệ phim ảnh kỹ thuật số, khó khăn bắt đầu

đến, sa thải hàng chục ngàn nhân công

2008 - Kodak bắt đầu khai thác danh mục đầu tư bằng sáng chế của mình, mang lại

gần 2 tỉ USD trong vòng 3 năm

2010 - Kodak kiện Apple và RIM (Research in Motion) về việc hai hãng này sử dụng

trái phép công nghệ của Kodak trên máy ảnh dùng trong điện thoại thông minh của họ Nhân công toàn cầu của Kodak giảm còn 18.800 người

Tháng 7/2011: Kodak bắt đầu tiếp thị để bán 1.100 bằng phát minh liên quan đến

Ngày 19/1/2012: Kodak nộp đơn xin bảo hộ phá sản

Hình 3 – Lịch sử phát triển máy chụp hình của Kodak

1.2 Nguyên tắc và triết lý cơ bản của Kodak

1.2.1 Các nguyên tắc cơ bản

- Sản xuất hàng loạt với chi phí thấp

- Phân phối quốc tế

- Mở rộng quảng cáo

- Tập trung vào khách hàng

- Tăng trưởng thông qua nghiên cứu không ngừng

1.2.2 Triết lý cạnh tranh

"Không có gì quan trọng hơn giá trị của thương hiệu của chúng tôi và giá trị mà

nó đại diện Chúng tôi coi chất lượng là lý lẽ cạnh tranh."

- Lĩnh vực truyền thông đồ họa như cung cấp máy in phun, máy scan tốc độ cao,

hệ thống ảnh kỹ thuật số và các sản phẩm nhằm vào thị trường in thương mại

1.4 Các slogan nổi tiếng của Kodak

1888: Take a Kodak with you – Mang theo máy ảnh Kodak bên bạn

1892: Look for Eastman on the box Look for Kodak on the spool

Hãy tìm Eastman trên hộp Hãy tìm Kodak trên cuộn phim

1896: Kodak photography is easy photography

Chụp ảnh với Kodak là chụp ảnh dễ dàng

1898: Take what you want Take when you want it

Chụp ảnh bất cứ thứ gì bạn muốn, bất cứ khi nào bạn muốn

1900: You press the button, we do the rest

Bạn chỉ việc bấm nút và chúng tôi làm phần còn lại

Đây là slogan nổi tiếng nhất của Kodak và được sử dụng suốt thế kỷ 20

1.5 Các logo của Kodak từ khi thành lập đến nay

Hình 4 – Các logo của Kodak từ khi thành lập đến nay

1.6 Sự thành công của Kodak

Kodak đã làm cho việc chụp hình trở nên đơn giản hơn, phổ biến hơn đối với

mọi người Có người đã ví rằng: “Kodak đã mang việc chụp ảnh đến với mọi người,

cũng giống như Ford đã mang xe hơi đến với mọi người”

Kodak đã trở nên quen thuộc với mọi hộ gia đình Từ đó, con người đã yêu thích việc chụp hình, và khi họ giàu hơn, họ sẽ chụp hình nhiều hơn Do đó, Kodak ngày càng kiếm được nhiều tiền hơn, cứ thế phát triển và phát triển

Thế nhưng tại sao giá cổ phiếu của Kodak giảm liên tục từ những năm 1990 đến nay?

Hình 5 – Biểu đồ giá cổ phiếu của Kodak

2 NHỮNG THẤT BẠI CỦA KODAK

Mất vị thế độc quyền trên thị trường và để thị phần dần rơi vào tay đối thủ

Kodak nổi tiếng với các sản phẩm phim ảnh đa dạng Trong phần lớn thế kỷ 20, Kodak giữ vị trí chiếm lĩnh thị trường, đặc biệt năm 1976, Kodak chiếm tới 90% doanh số phim ảnh tại Hoa Kỳ Cái tên Kodak phổ biến đến mức câu “Khoảnh khắc Kodak” đã đi vào từ điển với ý nghĩa một sự kiện đáng phải ghi lại làm kỷ niệm và lưu truyền cho các thế hệ sau

Theo nghiên cứu của Trường Đại học Harvard, mãi tới năm 1976, Kodak vẫn còn giữ thế bá chủ ngành phim ảnh khi chiếm tới 90% doanh số phim và 85% doanh

số máy chụp hình trên thị trường Hoa Kỳ Vị trí “độc tôn” này khiến Kodak ngày càng trở nên xem nhẹ các đối thủ

Trong khi đó, hãng Fujifilm (Nhật Bản) bắt đầu xâm nhập thị trường Hoa Kỳ thông qua Công ty Fuji Photo Film U.S.A với vũ khí là phim và vật tư giá rẻ hơn Kodak quá tự mãn đến mức không nhìn thấy mối đe dọa chực chờ, vẫn tự cao rằng người tiêu dùng Hoa Kỳ sẽ không bao giờ rời bỏ thương hiệu quen thuộc Kodak

Sai lầm của Kodak càng thêm trầm trọng khi họ bỏ qua cơ hội trở thành nhà cung cấp phim chính thức cho Thế vận hội Los Angeles 1984 Fuji đã lập tức chớp

thời cơ giành quyền tài trợ Thế vận hội, từ đó thiết lập chỗ đứng vững chắc trên thị trường

Hình 6 – Biểu đồ thị phần của Kodak và Fuji

Được thể, Fuji tiến lên khánh thành nhà máy sản xuất phim ảnh ngay tại Hoa Kỳ, tới tấp ra đòn tiếp thị và hạ giá để giành giật từng % thị phần từ tay Kodak

Đầu những năm 1990, thị phần Fuji chỉ có 10% nhưng chỉ trong 4 năm

1993-1997 đã tăng gần gấp đôi lên 17% Ngược lại, Kodak hầu như giẫm chân tại chỗ ở Nhật Bản - thị trường phim và giấy ảnh lớn thứ hai sau Hoa Kỳ

Hình 7 – Biểu đồ giá cổ phiếu và doanh thu của Kodak

Kết quả tài chính của Kodak trong năm 1997 cho thấy doanh thu giảm hơn 10%

từ 15,97 tỷ USD xuống 14,36 tỷ USD; lợi nhuận ròng từ 1,29 tỷ USD đã rớt thảm hại chỉ còn 5 triệu USD; thị phần tại Hoa Kỳ giảm từ 80,1% xuống 74,7% Giới quan sát cho rằng Kodak phản ứng chậm chạp trước những biến động trên thị trường và đã đánh giá không đúng mức các đối thủ

Kodak vừa chủ quan, vừa khinh địch, họ quên mất bài học “biết người, biết ta,

trăm trận trăm thắng” nên đã chuốc lấy thất bại

Chậm chân trong việc nắm bắt thị trường dẫn đến việc mất đi lợi thế của người tiên phong trong lĩnh vực máy ảnh kỹ thuật số

Đến đời CEO Daniel Carp (2000 – 2005), Kodak có bước tiến lớn trên thị trường máy ảnh kỹ thuật số khi tung ra những chiếc máy ảnh EasyShare Kodak mạnh tay chi tiền cho hoạt động nghiên cứu khách hàng và đã phát hiện rằng phụ nữ đặc biệt thích chụp hình kỹ thuật số nhưng họ lại cảm thấy khó khăn trong việc xử lý, chuyển ảnh vào máy tính Nhu cầu tiêu dùng quan trọng nhưng chưa được đáp ứng này đã mở ra một cơ hội lớn

Kodak bắt đầu khởi động cỗ máy phát triển sản phẩm và cho ra lò hàng loạt model máy ảnh chất lượng cao, giá hợp lý, giúp người tiêu dùng dễ dàng chia sẻ hình ảnh với gia đình và bạn bè qua mạng máy tính Một trong những sáng kiến tuyệt vời của Kodak là bộ máy in ảnh Nhờ đó, tất cả những gì người tiêu dùng cần làm là kết nối chiếc máy chụp hình với thiết bị này, nhấn nút, thế là các bức ảnh sẽ chạy ra

Hình 8 – Máy in ảnh của Kodak, chỉ cần kết nối với máy chụp hình và bấm nút in

Sự đột phá của Kodak giúp đẩy doanh số máy ảnh kỹ thuật số của hãng trên thị trường Hoa Kỳ tăng vọt 40% đạt 5,7 tỷ USD, chiếm ngôi đầu bảng vào năm 2005 Lẽ

ra Kodak đã có thể thừa thắng xông lên, nhưng họ lại một lần nữa thất bại trong chuyện dự báo tốc độ bùng nổ thị trường máy ảnh số Từ giữa những năm 2000, có thêm nhiều công ty tham gia thị trường, khiến lợi nhuận biên của Kodak thấp hơn trước

Năm 2001, Kodak giữ vị trí số 2 (sau Sony) tại thị trường máy ảnh số Hoa Kỳ nhưng bị lỗ 60USD trên mỗi chiếc máy bán ra Trong lúc đó, bộ phận phim mang lại lợi nhuận biên cao nhưng doanh số trên đà xuống dốc, mất 18% trong năm 2005 Hai yếu tố này kết hợp lại đã nhấn chìm lợi nhuận của hãng Nội bộ hãng nảy sinh tranh cãi giữa bộ phận phim với bộ phận kỹ thuật số Thị phần máy ảnh kỹ thuật

số cũng nhanh chóng bị chia vào tay các hãng châu Á - những đối thủ có khả năng xuất xưởng sản phẩm rẻ hơn Năm 2007, Kodak đứng ở vị trí thứ 4 trên thị trường máy ảnh số Hoa Kỳ với 9,6% thị phần, đến năm 2010 chỉ còn 7% thị phần, tụt xuống hạng 7 sau Canon, Sony…

Thị phần máy ảnh kỹ thuật số toàn cầu

Hình 9 – Thị phần máy ảnh kỹ thuật số toàn cầu

Doanh số Kodak sụt giảm nghiêm trọng

Năm 2004, Kodak bị loại khỏi nhóm 30 cổ phiếu thuộc chỉ số Dow Jones, đồng thời đi tới quyết định khởi động một chiến dịch thúc đẩy mảng kỹ thuật số kéo dài 4 năm Theo đó, những nhà máy già cỗi bị đóng cửa, nhiều mảng kinh doanh bị chấm

dứt, hàng nghìn nhân viên của Kodak bị sa thải Năm 2007, Kodak tưởng như đã thành công với mức lợi nhuận ròng 676 triệu USD, nhưng ngay sau đó, hãng lại bắt đầu một thời kỳ suy giảm mới

Tới tháng 12/2010, Kodak tiếp tục bị gạt khỏi danh sách các cổ phiếu thuộc chỉ

số S&P500

Tính đến cuối quý 2 năm 2011, Kodak có gần 957 triệu USD tiền mặt trong tay,

từ mức 1,6 tỷ USD hồi đầu năm Các nhà phân tích của Moody’s dự báo, lượng tiền mặt của Kodak có thể giảm xuống dưới mức 700 triệu USD vào năm 2012

Doanh thu năm 2010 của Kodak giảm còn 7,2 tỷ USD và hãng đã thua lỗ suốt 4 năm qua Giới chuyên gia Phố Wall cho rằng, năm nay Kodak sẽ lỗ ròng 638 triệu USD, và sẽ lỗ thêm 215 triệu USD vào năm 2012

Hình 10 – Biểu đồ số nhân viên, doanh thu thuần của Kodak và Fuji

3 NHỮNG SAI LẦM TRONG LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC CỦA KODAK

Phân tích ma trận SWOT

Điểm mạnh:

+ Thương hiệu mạnh và lâu đời

+ Kênh phân phối tốt , hình thành từ lâu

+ Vị thế người dẫn đầu thị trường

+ Công nghệ film Silver-Halide

Điểm yếu:

+ Giá thành cao so với chất lượng

+ Sản phẩm không mang lại lợi nhuận + Đội ngũ lãnh đạo

+ Nhận định sai lầm về xu hướng công nghệ

+ Các đối thủ cạnh tranh mới

+ Sự xuất hiện của máy ảnh số

+ Sự nhạy cảm về giá của thị trường + Sự đị xuống của công nghệ Silver-Halide

Hành đi đến phá sản

Eastman Kodak Co đã nộp đơn xin bảo hộ phá sản theo Chương 11, luật phá sản vào ngày 19/1/2012, một động thái có thể hạn chế sự tụt dốc cho một công ty từng đứng trong hàng ngũ những công ty khổng lồ của Mỹ Công ty 131 năm tuổi này vẫn đang thực hiện những nỗ lực cuối cùng để bán một số bằng sáng chế để hạn chế những tổn thất

Việc Kodal nộp đơn xin bảo hộ phá sản thể hiện cho sự thay đổi hoàn toàn với một công ty từng thống trị ngành công nghiệp này, thu hút các thiên tài kỹ sư từ trên khắp đất nước tới trụ sở của công ty tại Roschester, New York và bơm tiền vào nghiên cứu tạo ra hàng nghìn bước đột phá trong hình ảnh và các công nghệ khác

Công ty đã phát minh ra máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên của thế giới vào năm 1975 nhưng lại trì hoãn việc tham gia thị trường vì e sợ rằng sẽ ảnh hưởng đến doanh thu từ máy chụp hình truyền thống đầy lợi nhuận của mình

Những khó khăn của Kodak bắt đầu từ những năm 1980 khi thị phần của công ty rơi vào tay các đối thủ cạnh tranh nước ngoài Sau đó, công ty phải đối đầu với làn sóng ảnh kỹ thuật số và điện thoại thông minh

Kể từ cuối những năm 1990, Kodak đã phải vật lộn về tài chính do sự sụt giảm doanh số bán hàng của phim ảnh Kodak bật trở lại vào những năm 2000 bằng việc cam kết trở thành người đứng đầu về máy ảnh kỹ thuật số

Năm 2005, công ty đứng đầu Mỹ về doanh số máy ảnh kỹ thuật số Nhưng lợi nhuận từ máy ảnh kỹ thuật số không nhiều và CEO của Kodak antonio Perez, người

gọi máy ảnh kỹ thuật số là một "việc kinh doanh không hấp dẫn" cố gắng để định vị

Kodak là người đứng đầu trong mảng in ấn và chia sẻ ảnh kỹ thuật số nhưng hóa

ra đây lại là hai mảng thị trường khó khăn Kodak bị thua lỗ liên tục và năm 2007 là năm gần nhất mà công ty thu được lợi nhuận Là một phần của chiến lược thay đổi hoàn toàn, Kodak tập trung vào ảnh kỹ thuật số và in kỹ thuật số

Vào cuối những năm 2000, Kodak cũng chuyển sang các vụ kiện sáng chế và giao dịch cấp phép để tạo ra doanh thu Vấn đề của công ty lên tới đỉnh điểm vào năm

2011 khi chiến lược sử dụng các vụ kiện sáng chế và giao dịch cấp phép để huy động tiền đã khai thác hết nguồn lực sáng chế to lớn của công ty

Vậy thực chất, Eastman Kodak đã phạm sai lầm gì?

Những sai lầm trong lựa chọn chiến lược của Kodak

Sai lầm 1: Lựa chọn phương cách tiếp cận khi xây dựng chiến lược - Nghịch lý giữa logic và sáng tạo trong tư duy chiến lược

Có thể nói rằng bước quan trọng nhất trong bất cứ chiến lược nào là sự lựa chọn cách tiếp cận ban đầu khi xây dựng chiến lược Làm thế nào các chiến lược gia phải xác định hoặc giải quyết các vấn đề chiến lược để tạo ra các giải pháp tốt nhất có thể