tiểu luận những sai lầm trong chiến lược của kodak

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang a BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM Viện Đào Tạo SĐH - Khoa QTKD NHỮNG SAI LẦM TRONG CHIẾN LƯỢC CỦA . GVHD : TS. Đặng Ngọc Đại HVTH : 1. Đặng Nguyễn Hồng Phúc 2. Lâm Hoàng Phương 3. Phan Kim Phượng 4. Phan Thị Phượng 5. Võ Thành Quang (NT-0906683638) 6. Đoàn Minh Quang 7. Trần Trọng Đức Thiện Nhóm : 4 Lớp : Cao học QTKD đêm 2 Khóa : 21 Tp. Hồ Chí Minh – 2012 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang b MỤC LỤC MỤC LỤC a DANH MỤC HÌNH ẢNH - BẢNG BIỂU c NỘI DUNG 1 1. TỔNG QUAN VỀ KODAK 1 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 1 1.2. Nguyên tắc và triết lý cơ bản của Kodak 4 1.2.1. Các nguyên tắc cơ bản 4 1.2.2. Triết lý cạnh tranh 4 1.3. Các lĩnh vực hoạt động chính 4 1.4. Các slogan nổi tiếng của Kodak 4 1.5. Các logo của Kodak từ khi thành lập đến nay 5 1.6. Sự thành công của Kodak 5 2. NHỮNG THẤT BẠI CỦA KODAK 6 2.1. Mất vị thế độc quyền trên thị trường và để thị phần dần rơi vào tay đối thủ 6 2.2. Chậm chân trong việc nắm bắt thị trường dẫn đến việc mất đi lợi thế của người tiên phong trong lĩnh vực máy ảnh kỹ thuật số 8 2.3. Doanh số Kodak sụt giảm nghiêm trọng 9 3. NHỮNG SAI LẦM TRONG LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC CỦA KODAK 11 3.1. Phân tích ma trận SWOT 11 3.2. Hành đi đến phá sản 11 3.3. Những sai lầm trong lựa chọn chiến lược của Kodak 12 3.3.1. Sai lầm 1: Lựa chọn phương cách tiếp cận khi xây dựng chiến lược - Nghịch lý giữa logic và sáng tạo trong tư duy chiến lược 12 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang c 3.3.2. Sai lầm 2: Đánh giá sai năng lực của đối thủ, chủ quan trong cuộc chiến bảo vệ vị thế canh trạnh 14 3.3.3. Sai lầm 3: Nhận định chủ quan, sai lầm về xu hướng thị trường và công nghệ nên đã bỏ lỡ cơ hội 17 3.3.4. Sai lầm 4: Không quyết liệt trong cách mạng đổi mới - Nghịch lý giữa cải tiến và cách mạng trong đổi mới chiến lược 18 3.3.5. Sai lầm 5: Nghịch lý giữa thị trường và nguồn lực trong chiến lược 19 3.3.6. Sai lầm 6: Cạnh tranh và hợp tác: Vấn đề M&A đau đầu của Kodak 23 4. BÀI HỌC RÚT RA 24 4.1. Bài học từ môi trường vĩ mô 24 4.2. Bài học từ môi trường vi mô 25 4.3. Bài học từ bên trong doanh nghiệp 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO i QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang d DANH MỤC HÌNH ẢNH - BẢNG BIỂU Hình 1 - Ông George Eastman (trái) và Thomas Edison vào năm 1928, với phát minh của mình về cuộn phim và máy ảnh 1 Hình 2 – Phát minh máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên trên thế giới năm 1975 2 Hình 3 – Lịch sử phát triển máy chụp hình của Kodak 3 Hình 4 – Các logo của Kodak từ khi thành lập đến nay 5 Hình 5 – Biểu đồ giá cổ phiếu của Kodak 6 Hình 6 – Biểu đồ thị phần của Kodak và Fuji 7 Hình 7 – Biểu đồ giá cổ phiếu và doanh thu của Kodak 7 Hình 8 – Máy in ảnh của Kodak, chỉ cần kết nối với máy chụp hình và bấm nút in 8 Hình 9 – Thị phần máy ảnh kỹ thuật số toàn cầu 9 Hình 10 – Biểu đồ số nhân viên, doanh thu thuần của Kodak và Fuji 10 Hình 12 – Biểu đồ thị phần của Kodak ở thị trường Nhật Bản 14 Hình 13 – Biểu đồ số lượng nhân viên của Kodak và Fuji 16 Hình 14 – Biểu đồ tỷ lệ chi phí R&D trên doanh thu thuần của Kodak và Fuji 17 Hình 15 – Chuỗi giá trị thời đại trước kỹ thuật số của Kodak 21 Hình 16 – Chuỗi giá trị thời đại sau kỹ thuật số của Kodak 22 Hình 17 – Dòng sản phẩm máy chụp hình KTS mới nhất của Kodak – tích hợp Wi-Fi 26 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang 1 NỘI DUNG 1. TỔNG QUAN VỀ KODAK Hãng Eastman Kodak (tên thường gọi Kodak) được sáng lập bởi ông George Eastman từ năm 1880, có tổng hành dinh tại Rochester, New York, Hoa Kỳ. Kodak được xem là người khổng lồ trong lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ, vật tư, thiết bị ngành ảnh. Thế nhưng, vào ngày 19-1-2012, Kodak phải nộp đơn xin bảo hộ phá sản. Vậy điều gì đã xảy ra ở Kodak? 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 1880 - Ông George Eastman bắt đầu sản xuất thương mại các tấm phim khô để chụp ảnh trong một gác xép thuê của một tòa nhà ở Rochester, New York. 1888 - Cái tên "Kodak" ra đời và máy ảnh hiệu Kodak được tung ra thị trường. Hình 1 - Ông George Eastman (trái) và Thomas Edison vào năm 1928, với phát minh của mình về cuộn phim và máy ảnh 1889 - Công ty Eastman thành lập. 1892 - Công ty đổi tên thành Eastman Kodak Company of New York. 1900 - Máy ảnh Brownie được giới thiệu lần đầu tiên với giá chỉ 1 USD và dùng cuộn phim giá 15 xu, với slogan "Bạn chỉ việc bấm nút và chúng tôi làm phần còn lại". QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang 2 1929 - Kodak lần đầu tiên giới thiệu phim nhựa dùng cho ngành điện ảnh. 1935 - Phim màu Kodachrome được tung ra, và đây là phim màu thành công nhất của hãng. 1951- Máy quay phim 8mm Brownie giá rẻ được giới thiệu, tiếp theo là máy chiếu phim Brownie tung ra năm 1952. 1962 - Kodak vượt doanh thu 1 tỉ USD lần đầu tiên, nhân công của hãng lên đến 75.000 người. 1963 - Kodak giới thiệu máy ảnh Instamatic dùng một lần với phim gắn sẵn bên trong, loại này đã bán được hơn 50 triệu cái tính đến năm 1970. 1972 - Năm loại máy ảnh dùng một lần loại bỏ túi Instamatic được đưa ra thị trường, chỉ trong 3 năm đã bán đến 25 triệu cái. 1975 - Kodak lần đầu tiên trên thế giới phát minh máy ảnh kỹ thuật số, ban đầu chụp với kỹ thuật ảnh trắng đen với độ phân giải khá thấp, chỉ 10.000 pixel. Hình 2 – Phát minh máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên trên thế giới năm 1975 1981 - Lần đầu tiên Kodak vượt doanh số 10 tỉ USD. 1984 - Kodak xâm nhập thị trường băng video với hệ thống chiếu video 8mm, Kodavision Series 2000, giới thiệu băng video cassette 8mm Kodak theo chuẩn Beta và VHS, sản xuất cả đĩa mềm máy tính. QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang 3 1988 - Nhân công toàn cầu của hãng đạt 145.300 người 1992 - Kodak phát hành đĩa CD có thể ghi được. 2003 - Tung ra máy in ảnh Kodak Easyshare printer dock 6000. 2004 - Kodak bắt đầu chuyển sang công nghệ phim ảnh kỹ thuật số, khó khăn bắt đầu đến, sa thải hàng chục ngàn nhân công. 2008 - Kodak bắt đầu khai thác danh mục đầu tư bằng sáng chế của mình, mang lại gần 2 tỉ USD trong vòng 3 năm. 2010 - Kodak kiện Apple và RIM (Research in Motion) về việc hai hãng này sử dụng trái phép công nghệ của Kodak trên máy ảnh dùng trong điện thoại thông minh của họ. Nhân công toàn cầu của Kodak giảm còn 18.800 người. Tháng 7/2011: Kodak bắt đầu tiếp thị để bán 1.100 bằng phát minh liên quan đến công nghệ hình ảnh kỹ thuật số. Tháng 9/2011: Kodak thuê hãng luật Jones Day để tư vấn phá sản và tái cấu trúc doanh nghiệp. Tháng 12/2011: Toà án phán quyết dời vụ kiện tụng liên quan công nghệ máy ảnh sang năm 2012. Ngày 19/1/2012: Kodak nộp đơn xin bảo hộ phá sản. Hình 3 – Lịch sử phát triển máy chụp hình của Kodak QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang 4 1.2. Nguyên tắc và triết lý cơ bản của Kodak 1.2.1. Các nguyên tắc cơ bản - Sản xuất hàng loạt với chi phí thấp. - Phân phối quốc tế. - Mở rộng quảng cáo. - Tập trung vào khách hàng. - Tăng trưởng thông qua nghiên cứu không ngừng. 1.2.2. Triết lý cạnh tranh "Không có gì quan trọng hơn giá trị của thương hiệu của chúng tôi và giá trị mà nó đại diện. Chúng tôi coi chất lượng là lý lẽ cạnh tranh." 1.3. Các lĩnh vực hoạt động chính - Lĩnh vực hình ảnh kỹ thuật số; phim cung cấp các sản phẩm kỹ thuật số và truyền thống; dịch vụ ảnh định hướng khách hàng. - Lĩnh vực dịch vụ y tế như cung cấp những sản phẩm chuẩn đoán, phim y tế, hóa chất và các thiết bị xử lý và dịch vụ và các thiết bị kỹ thuật số bao gồm PACs, RIS, tia X kỹ thuật số - Lĩnh vực truyền thông đồ họa như cung cấp máy in phun, máy scan tốc độ cao, hệ thống ảnh kỹ thuật số và các sản phẩm nhằm vào thị trường in thương mại. 1.4. Các slogan nổi tiếng của Kodak 1888: Take a Kodak with you – Mang theo máy ảnh Kodak bên bạn. 1892: Look for Eastman on the box. Look for Kodak on the spool. Hãy tìm Eastman trên hộp. Hãy tìm Kodak trên cuộn phim. 1896: Kodak photography is easy photography. Chụp ảnh với Kodak là chụp ảnh dễ dàng. 1898: Take what you want. Take when you want it. QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang 5 Chụp ảnh bất cứ thứ gì bạn muốn, bất cứ khi nào bạn muốn. 1900: You press the button, we do the rest. Bạn chỉ việc bấm nút và chúng tôi làm phần còn lại. Đây là slogan nổi tiếng nhất của Kodak và được sử dụng suốt thế kỷ 20. 1.5. Các logo của Kodak từ khi thành lập đến nay Hình 4 – Các logo của Kodak từ khi thành lập đến nay 1.6. Sự thành công của Kodak Kodak đã làm cho việc chụp hình trở nên đơn giản hơn, phổ biến hơn đối với mọi người. Có người đã ví rằng: “Kodak đã mang việc chụp ảnh đến với mọi người, cũng giống như Ford đã mang xe hơi đến với mọi người”. Kodak đã trở nên quen thuộc với mọi hộ gia đình. Từ đó, con người đã yêu thích việc chụp hình, và khi họ giàu hơn, họ sẽ chụp hình nhiều hơn. Do đó, Kodak ngày càng kiếm được nhiều tiền hơn, cứ thế phát triển và phát triển. Thế nhưng tại sao giá cổ phiếu của Kodak giảm liên tục từ những năm 1990 đến nay? QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang 6 Hình 5 – Biểu đồ giá cổ phiếu của Kodak 2. NHỮNG THẤT BẠI CỦA KODAK Mất vị thế độc quyền trên thị trường và để thị phần dần rơi vào tay đối thủ Kodak nổi tiếng với các sản phẩm phim ảnh đa dạng. Trong phần lớn thế kỷ 20, Kodak giữ vị trí chiếm lĩnh thị trường, đặc biệt năm 1976, Kodak chiếm tới 90% doanh số phim ảnh tại Hoa Kỳ. Cái tên Kodak phổ biến đến mức câu “Khoảnh khắc Kodak” đã đi vào từ điển với ý nghĩa một sự kiện đáng phải ghi lại làm kỷ niệm và lưu truyền cho các thế hệ sau. Theo nghiên cứu của Trường Đại học Harvard, mãi tới năm 1976, Kodak vẫn còn giữ thế bá chủ ngành phim ảnh khi chiếm tới 90% doanh số phim và 85% doanh số máy chụp hình trên thị trường Hoa Kỳ. Vị trí “độc tôn” này khiến Kodak ngày càng trở nên xem nhẹ các đối thủ. Trong khi đó, hãng Fujifilm (Nhật Bản) bắt đầu xâm nhập thị trường Hoa Kỳ thông qua Công ty Fuji Photo Film U.S.A. với vũ khí là phim và vật tư giá rẻ hơn. Kodak quá tự mãn đến mức không nhìn thấy mối đe dọa chực chờ, vẫn tự cao rằng người tiêu dùng Hoa Kỳ sẽ không bao giờ rời bỏ thương hiệu quen thuộc Kodak. Sai lầm của Kodak càng thêm trầm trọng khi họ bỏ qua cơ hội trở thành nhà cung cấp phim chính thức cho Thế vận hội Los Angeles 1984. Fuji đã lập tức chớp [...]... đề của công ty lên tới đỉnh điểm vào năm 2011 khi chiến lược sử dụng các vụ kiện sáng chế và giao dịch cấp phép để huy động tiền đã khai thác hết nguồn lực sáng chế to lớn của công ty Vậy thực chất, Eastman Kodak đã phạm sai lầm gì? Những sai lầm trong lựa chọn chiến lược của Kodak Sai lầm 1: Lựa chọn phương cách tiếp cận khi xây dựng chiến lược - Nghịch lý giữa logic và sáng tạo trong tư duy chiến lược. .. QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI Rõ ràng những việc làm trên đã cho thấy người đứng đầu của công ty đã có nhận định sai lầm về xu hướng thị trường, không có tầm nhìn về thị trường trong tương lai Từ những sai lầm này đã dẫn đến sai lầm trong chiến lược của công ty Sai lầm 4: Không quyết liệt trong cách mạng đổi mới - Nghịch lý giữa cải tiến và cách mạng trong đổi mới chiến lược Ngay cả khi... tầm quan trọng của hoạch định chiến lược trong quản trị Một sai lầm hay không thích hợp trong chiến lược có thể để lại hậu quả nghiêm trọng Một chiến lược đúng đắn phải có được tầm nhìn lâu dài Ngay cả khi đã xây dựng được chiến lược kinh doanh đúng đắn thì vẫn có sự khác biệt về việc làm thế nào để thực hiện sự thay đổi chiến lược tốt nhất Thay đổi là điều duy nhất xảy ra không ngừng trong cuộc sống... và nguồn lực trong chiến lược Nguồn lực thực sự của lợi thế cạnh tranh là gì? Liệu một công ty có nên tái định vị mình để tận dụng những lợi thế của một thị trường đang thay đổi hay nên bám chặt vào những nguồn lực tự nhiên của mình? Đó cũng là câu hỏi tranh luận của hai quan điểm: quan điểm chiến lược dựa vào nguồn lực hay dựa vào bên trong (RBV: Resource Based View); và quan điểm chiến lược dựa vào... càng ít chú ý đến thiết bị Chiến lược này có lẽ phù hợp với giai đoạn đầu phát triển của công ty, tuy nhiên đến giai đoạn phát triển bùng nổ của thông tin, thời đại kỹ thuật số thì cách tiếp cận chiến lược của Kodak gặp vấn đề Lối tư duy chiến lược cứng nhắc, thiếu sáng tạo đã dẫn đến sự hiểu sai về dòng sản phẩm và loại hình ngành nghề mà Kodak đang hoạt động là ổn định Chiến lược này đã bị tàn phá sau... lược Có thể nói rằng bước quan trọng nhất trong bất cứ chiến lược nào là sự lựa chọn cách tiếp cận ban đầu khi xây dựng chiến lược Làm thế nào các chiến lược gia phải xác định hoặc giải quyết các vấn đề chiến lược để tạo ra các giải pháp tốt nhất có thể NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang 12 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI Có hai trường phái để xác định chiến lược là RTP (Rational Thinking Perspective)... đại trước kỹ thuật số của Kodak: Hình dưới đây thể hiện sức mạnh của Kodak ở hầu hết các lĩnh vực quá trình phim ảnh truyền thống Hình 15 – Chuỗi giá trị thời đại trước kỹ thuật số của Kodak NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang 21 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI Chuỗi giá trị thời đại sau kỹ thuật số của Kodak: Thách thức mới của Kodak được thể hiện dưới đây, chuỗi giá trị của hình ảnh kỹ thuật... hoạch định chiến lược phải cân bằng lối tiếp cận giữa hai trường phái cho phù hợp với môi trường kinh doanh của mình Ngay từ những giai đoạn đầu trong lịch sử công ty, Kodak đã áp dụng cách tiếp cận chiến lược tư duy hợp lý (RTP) đối với việc sản xuất, bán máy ảnh và phim Kodak sử dụng chiến lược lưỡi dao cạo: công ty bán máy ảnh với giá thấp và phim tiếp sức cho tăng trưởng và lợi nhuận của Kodak Điều... thuật số của Kodak Bài học rút ra được là không phải làm thế nào để đánh bại đối thủ mà làm sao để vượt qua chính mình NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang 22 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI Sai lầm 6: Cạnh tranh và hợp tác: Vấn đề M&A đau đầu của Kodak Làm thế nào một tổ chức phản ứng lại đối thủ cạnh tranh là một nghịch lý giữa cạnh tranh và hợp tác Việc sử dụng chiến lược mạng lưới của Kodak đã... pháp dại dột trong việc đuổi kịp thị trường Những nỗ lực M&A điên cuồng của Kodak đã khiến cho công ty không bao giờ biết nên làm đối tác với ai là cần thiết và sự phức tạp trong việc tái cơ cấu đã khiến cho Kodak chậm nhịp trong việc khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang 23 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI Sự suy tàn và sụp đổ của Eastman Kodak là sự . to lớn của công ty. Vậy thực chất, Eastman Kodak đã phạm sai lầm gì? Những sai lầm trong lựa chọn chiến lược của Kodak Sai lầm 1: Lựa chọn phương cách tiếp cận khi xây dựng chiến lược -. 3.3. Những sai lầm trong lựa chọn chiến lược của Kodak 12 3.3.1. Sai lầm 1: Lựa chọn phương cách tiếp cận khi xây dựng chiến lược - Nghịch lý giữa logic và sáng tạo trong tư duy chiến lược. viên, doanh thu thuần của Kodak và Fuji QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang 11 3. NHỮNG SAI LẦM TRONG LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC CỦA KODAK Phân tích ma trận