Đang tải... (xem toàn văn)
LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực tập và nghiên cứu đề tài khoá luận này, em đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ nhiệt tình của cô Nguyễn Thị Thanh Nga cùng thầy cô và bạn bè trong khoa Marketing, tr[.]
LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực tập nghiên cứu đề tài khoá luận này, em nhận quan tâm, giúp đỡ nhiệt tình Nguyễn Thị Thanh Nga thầy cô bạn bè khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại Cùng với kiến thức sâu rộng lịng u nghề, Cơ giúp em có hội tìm hiểu nhiều kiến thức bổ ích lĩnh vực Marketing nói chung Quản trị thương hiệu nói riêng Em xin chân thành cảm ơn Cơ tận tình giúp đỡ em thời gian qua Em xin chân thành cảm ơn ông Nguyễn Quyết Thắng - Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Dịch vụ Tất Thành anh chị phịng kinh doanh, phịng tài - kế tốn tạo điều kiện giúp đỡ cung cấp tài liệu cần thiết cho em nghiên cứu vấn đề liên quan đến khoá luận ngành học Cơng ty suốt thời gian em thực tập Tất Thành Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu toàn thể thầy cô khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại tạo điều kiện để em hồn thành khố luận tốt nghiệp Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 25 tháng 04 năm 2017 Sinh viên thực Nguyễn Thị Thủy Luan van MỤC LỤC Luan van PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thương hiệu ngày có vai trò quan trọng xu cạnh tranh phát triển định hướng hội nhập kinh tế giới Thương hiệu chất xúc tác quan trọng để thực thành công mục tiêu kinh doanh trọng tâm kết nối nguồn lực, khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác khách hàng doanh nghiệp Thương hiệu dẫn dắt nhận thức, thái độ hành vi nhân viên công việc ngày tổ chức trọng đến việc truyền thông thương hiệu Tạo dựng cho thương hiệu phát triển để nhiều người biết đến mà hầu hết doanh nghiệp mong muốn Tuy nhiên, doanh nghiệp làm điều Điều địi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực việc xây dựng phát triển thương hiệu, đặc biệt biệc truyền thơng thương hiệu để tạo niềm tin cho khách hàng Những năm gần đây, Việt Nam, doanh nghiệp trọng nhiều đến việc tạo dựng thương hiệu cho riêng Các nhà quản trị doanh nghiệp hiểu thương hiêu tài sản vô hình to lớn, cần phải xây dựng phát triển trở nên vững mạnh thị trường kinh tế đầy khốc liệt Trên thực tế, xây dựng thương hiệu doanh nghiệp tốn khó khăn, đặc biệt bối cảnh kinh tế Việt Nam hiệu Đó thách thức lớn với hầu hết doanh nghiệp Xây dựng phát triển khó, truyền thơng đến với khách hàng lại việc làm phức tạp Công ty Cổ phần Cổ phần dịch vụ Tất Thành công ty đầu lĩnh vực nghiên cứu, phát triển triển khai ứng dụng hệ thống phần mềm công nghệ thông tin (website, cổng thông tin, phần mềm theo yêu cầu) Việt Nam Tuy nhiên, với sách mở cửa Nhà nước nay, thị trường xuất thêm nhiều đối thủ cạnh tranh với Tất Thành BIGWED.COM, ADT,ADC…cùng công ty nước ngồi lớn xâm nhập Vì vậy, Tất Thành cần phải tạo cho nhiều điểm khác biệt so với đối thủ lĩnh vực Trong đó, việc mà cơng ty cần làm đưa chương trình truyền thơng hữu hiệu để thương hiệu Luan van bật thị trường, từ đó, thương hiệu cơng ty trở thành thương hiệu lớn, có uy tín lựa chọn tối ưu cho người tiêu dùng Xuất phát từ nhận thức trên, q trình thực tập nghiên cứu Cơng ty Cổ phần dịch vụ Tất Thành em nhận thấy vấn đề phát triển chương trình truyền thơng thương hiệu Cơng ty cịn tồn số hạn chế, điều làm ảnh hưởng đến khả quảng bá phát triển thương hiệu Tất Thành Vì vậy, em định chọn đề tài: “Phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu Công ty Cổ phần Dịch vụ Tất Thành” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp Đề tài nhằm nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Công ty, phân tích hoạt động truyền thơng mà doanh nghiệp tiến hành, vận dụng kiến thức học để điều mà doanh nghiệp làm tốt chưa tốt Từ đó, đề xuất số kiến nghị chủ quan nhằm giúp doanh nghiệp tiến hành tốt hoạt động truyền thông thương hiệu Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Hiện nước, tài liệu nghiên cứu quản trị thương hiêu, có nhiều cơng trình nghiên cứu vấn đề truyền thơng thương hiệu, nhiên nghiên cứu nằm doanh nghiệp khác chưa có tài liệu nghiên cứu hoạt động truyền thông thương hiệu Công ty Cổ phần Dịch vụ Tất Thành Một số tài liệu nghiên cứu thương hiệu tiêu biểu cuốn: “Thương hiệu với nhà quản lý” PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên Nguyễn Thành Trung tham gia biên soạn Cuốn sách đề cập đến lý thuyết thương hiệu Một số đề tài khác “Xây dựng thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế” hay “Quan hệ công chúng - biện pháp hữu hiệu phát triển thương hiệu”,… PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Các đề tài nghiên cứu việc quảng bá thương hiệu tầm vĩ mơ Ngồi cịn số sách viết thương hiệu tác giả khác như: “Thương Hiệu Và Sự Phát Triển Của Doanh Nghiệp” Nguyễn Trần Hiệp (2006, NXB Lao Động – Xã Hội); “Xây dựng phát triển thương hiệu” Vũ Chí Lộc – Lê Thị Thu Hà (2007, NXB Lao Động – Xã Hội),… Cuốn sách “Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng phát triển thương hiệu” tác giả An Thị Thanh Nhàn Lục Thị Thu Hường – NXB Lao động xã hội (2010) Nội dung sách tác giả tập trung vào khía cạnh Luan van chủ đạo xây dựng thương hiệu truyền thông thương hiệu Cuốn sách mô tả những hoạt động truyền thông marketing doanh nghiệp bao gồm: Công cụ xúc tiến marketing truyền thống, quảng cáo thương hiệu, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, công cụ hỗ trợ internet, trực tuyến, hội chợ triển lãm Những hoạt động này nhằm giúp cho thương hiệu doanh nghiệp tạo dấu ấn in sâu trong tâm trí khách hàng Nội dung bám sát yêu cầu thực tế, hoạt động xúc tiến viết theo quy trình định cụ thể cho cơng cụ nhấn mạnh vào lợi ích cơng cụ giá trị thương hiệu, sách tài liệu tham khảo hữu ích nhà quản trị phục vụ cho công tác nghiên cứu, giảng dạy học tập + Luận văn thạc sĩ kinh doanh “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu tập đồn bưu viễn thơng Việt Nam” nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Lan Anh hướng dẫn TS Nguyễn Văn Tấn Luận văn nghiên cứu về thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu VNPT, đánh giá việc xây dựng và quản trị thương hiệu, công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu VNPT so với đối thủ cạnh tranh khác Từ việc phân tích hạn chế cịn tồn đọng, tác giả đưa giải pháp nhằm đẩy mạnh, phát triển hoạt động truyền thơng thương hiệu của VNPT. + Khóa luận tốt nghiệp “Phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu cho website cameraquansat.tv công ty ITEKCO JSC” sinh viên Nguyễn Thị Dương Th.s Đào Thị Dịu hướng dẫn Đề tài nghiên cứu thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu công ty ITEKCO JSC, đề xuất tới việc phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu công ty ITEKCO JSC Trước vấn đề phát hiện này, tác giả đưa nghiên cứu để xuất phát triển truyền thông thương hiệu cho website CAMERAQUANSAT.TV công ty Tuy nhiên vấn đề mà đề tài nghiên cứu chưa khai thác cách triệt để. + Khóa luận tốt nghiệp “Phát triển truyền thông thương hiệu điện tử cho website Vietlongplaza.com.vn Công ty Cổ phần thương mại điện máy Việt Long” của sinh viên Nguyễn Mạnh Dũng PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh hướng dẫn Trong khóa luận tốt nghiệp này, ngồi kiến thức đưa ra, tác giả bám sát vào lý thuyết đưa dẫn chứng thực tế hoạt động phát triển truyền thông Luan van thương hiệu cho website công ty Thể rõ ưu nhược điểm nhìn tổng thể phát triển thơng thương hiệu, ứng dụng cho nhiều doanh nghiệp khi muốn tiến hành xây dựng website riêng cho cơng ty có hoạt động truyền thơng thương hiệu qua website công ty Tuy nhiên với phát triển nhanh chóng của cơng nghệ, chiến lược phát triển truyền thơng cần có đổi sao cho không “lạc hậu” với giới khoa học công nghệ. Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hố sở lý luận truyền thông thương hiệu - Tìm hiểu phân tích thực trạng truyền thơng thương hiệu Công ty Cổ phần dịch vụ Tất Thành - Đưa đề xuất giải pháp truyền thông thương hiệu cho Công ty Phạm vi nghiên cứu - Khố luận tập trung nghiên cứu cách thức Cơng ty Cổ phần dịch vụ Tất Thành, thực hoạt động truyền thông thương hiệu cạnh tranh mơi trường kinh doanh Việt Nam, từ đó, đưa nhận xét hoạt động mà doanh nghiệp tiến hành, nêu điềm mà doanh nghiệp làm tốt chưa tốt, đánh giá hoạt động doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh - Số liệu sử dụng số liệu kinh doanh Công ty từ năm 2013- năm 2015 Phương pháp nghiên cứu a Phương pháp thu thập liệu: Để nghiên cứu đề tài, em sử dụng hai phương pháp thu thập liệu phương pháp thu thập liệu sơ cấp phương pháp thu thập liệu thứ cấp: - Phương pháp thu thập liệu sơ cấp: Phương pháp sử dụng phiếu điều tra: Nội dung phiếu tra tập trung vào hoạt động truyền thông thương hiệu Tất Thành Số lượng phát ra: 45 phiếu; số lượng thu về: 45 phiếu Đối tượng phát phiếu: khách hàng sử dụng dịch vụ công ty Phương pháp vấn: việc vấn tiến hành với lãnh đạo doanh nghiệp chuyên gia có kiến thức marketing, truyền thơng, thương hiệu,phỏng vấn khách hang cơng ty… nhằm tìm hiểu nhận thức Tất Thành đối Luan van với vấn đề truyền thông thương hiệu, thực trạng vấn đề truyền thông thương hiệu doanh nghiệp chiến lược phát triển truyền thông doanh nghiệp - Phương pháp thu thập liệu thứ cấp: Thông qua báo cáo thương niên, báo cáo tài chính, báo cáo kết hoạt động kinh doanh doanh nghiệp; trang web, báo đài, truyền hình, thơng tin hoạt động truyền thông ngân hàng Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, bảng biểu phụ lục, đề tài gồm chương: CHƯƠNG I: Một số lý luận hoạt động truyền thơng thương hiệu CHƯƠNG II: Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Công ty Cổ phần Dịch vụ Tất Thành CHƯƠNG III: Đề xuất kiến nghị phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu công ty Cổ phần Dịch vụ Tất Thành Luan van CHƯƠNG I MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀNTHÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm a Thương hiệu Có nhiều định nghĩa khác thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá hay dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hố dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Theo Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung – Thương hiệu với nhà quản lý: “Thương hiệu, trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung doanh nghiệp) với hàng hoá, dịch vụ loạt doanh nghiệp khác; hình tượng loại, nhóm hàng hố, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng” b Truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệu hoạt động chia sẻ, truyền đạt thơng tin có hai tác nhân tham gia q trình truyền thơng bao gồm: - Truyền thơng chiều: gửi thông tin, không nhận thông tin - Truyền thông hai chiều: gửi nhận thông tin Truyền thông thương hiệu hoạt động truyền thông doanh nghiệp giúp đưa thông tin thương hiệu (logo, slogan, tên gọi, hình ảnh,…) đến với khách hàng nhằm tạo liên kết khách hàng với thương hiệu doanh nghiệp 1.1.2 Vai trò chức thương hiệu a Vai trò thương hiệu - Đối với doanh nghiệp Thương hiệu gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp Người tiêu dùng đưa lựa chọn hàng hố thơng qua cảm nhận Một thương hiệu lần xuất thị trường, hồn tồn chưa có hình ảnh tâm Luan van trí người tiêu dùng Qua thời gian, kinh nghiệm sử dụng, qua điểm tiếp xúc thương hiệu thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng vị trí hình ảnh hàng hố định vị dần tâm trí khách hàng Thương hiệu có vai trị lời cam kết doanh nghiệp với khách hàng Sự cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp dựa vào yếu tố thuộc tính hàng hố, cảm nhận thông qua dịch vụ kèm doanh nghiệp, uy tín hình ảnh doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu tức họ chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu Do đó, thương hiệu mạnh giúp củng cố hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, công ty đưa tổ hợp thuộc tính lý tưởng mạnh, lợi ích đích thực đặc trưng trội hàng hoá, dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu thị hiếu nhóm hàng cụ thể Thương hiệu với chức nhận biết phân biệt giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp thu hút ý khách hàng hữu khách hàng tiềm cho loại hàng hoá Và với chủng loại hàng hoá cụ thể tương ứng với tập khách hàng định Thương hiệu tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm Xuất phát từ định vị khác cho loại hàng hố với thương hiệu khác nhau, q trình phát triển sản phẩm khách sâu tâm trí người tiêu dùng Cùng với phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày định hình thể rõ nét, thơng qua đó, chiến lược sản phẩm phải phù hợp hài hồ cho chủng loại hàng hố Một sản phẩm khác biệt với sản phẩm khác tính cơng dụng dịch vụ kèm theo mà theo tạo gia tăng giá trị sử dụng Thương hiệu có dấu bên ngồi để nhận dạng khác biệt Thương hiệu phần tài sản có giá trị doanh nghiệp Người tiêu dùng ln có xu hướng lựa chọn hàng hố mà tin tưởng, vậy, thương hiệu mạnh có nhiều tập khách hàng trung thành Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền phổ biến kinh nghiệp từ khách hàng trung thành đến Luan van người tiêu dùng khác, từ làm gia tăng lượng khách hàng cho doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh làm gia tăng giá trị thương hiệu giá trị doanh nghiệp Thương hiệu mang lại nhiều lợi ích khác cho doanh nghiệp Một hàng hoá mang thương hiệu tiếng bán với giá cao so với hàng hố tương tự khơng mang thương hiệu mang thương hiệu xa lạ Một thương hiệu uy tín mang giá trị vật chất cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp bán nhiều sản phầm, dịch vụ Khi thương hiệu người tiêu dùng chấp nhận ưa chuộng tạo lòng tin trung thành khách hàng Lúc đó, người tiêu dùng không xét nét lựa chọn hàng hố mà họ có xu hướng lựa chọn hàng hố mà họ tin tưởng Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền phổ biến kinh nghiệm người tiêu dùng mà hàng hoá bán nhiều Xét theo góc độ thương mại lợi nhuận, vai trị tích cực thương hiệu Ngồi ra, thương hiệu cịn có vai trị giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư Thương hiệu tiếng giúp doanh nghiệp thu hút nhiều nhà đầu tư hơn, bạn hàng doanh nghiệp sẵn sàng hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp họ tin tưởng vào hiệu hoạt động kinh doanh công ty 10 Luan van ... làm phức tạp Công ty Cổ phần Cổ phần dịch vụ Tất Thành công ty đầu lĩnh vực nghiên cứu, phát triển triển khai ứng dụng hệ thống phần mềm công nghệ thông tin (website, cổng thông tin, phần mềm theo... Tất Thành Vì vậy, em định chọn đề tài: ? ?Phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu Công ty Cổ phần Dịch vụ Tất Thành? ?? làm đề tài khoá luận tốt nghiệp Đề tài nhằm nghiên cứu thực trạng hoạt động. .. luận hoạt động truyền thông thương hiệu CHƯƠNG II: Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động truyền thơng thương hiệu Công ty Cổ phần Dịch vụ Tất Thành CHƯƠNG III: Đề xuất kiến nghị phát triển hoạt