Đang tải... (xem toàn văn)
LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực tập và nghiên cứu đề tài khoá luận này, em đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ nhiệt tình của thầy PGS TS Nguyễn Văn Minh cùng thầy cô và bạn bè trong khoa Marketing[.]
LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực tập nghiên cứu đề tài khoá luận này, em nhận quan tâm, giúp đỡ nhiệt tình thầy PGS.TS Nguyễn Văn Minh thầy cô bạn bè khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại Cùng với kiến thức sâu rộng lòng yêu nghề, Thầy giúp em có hội tìm hiểu nhiều kiến thức bổ ích lĩnh vực Marketing nói chung Quản trị thương hiệu nói riêng Em xin chân thành cảm ơn Thầy tận tình giúp đỡ em thời gian qua Em xin chân thành cảm ơn ông Lê Hoàng Hà - Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà anh chị phịng kinh doanh, phịng tài - kế tốn tạo điều kiện giúp đỡ cung cấp tài liệu cần thiết cho em nghiên cứu vấn đề liên quan đến khoá luận ngành học Cơng ty suốt thời gian em thực tập Sơn Hà Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu toàn thể thầy cô khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại tạo điều kiện để em hồn thành khố luận tốt nghiệp Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 15 tháng 04 năm 2015 Sinh viên thực Phan Thanh Huyền Luan van MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .I DANH MỤC BẢNG BIỂU II DANH MỤC HÌNH VẼ IV PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài .1 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài .2 Mục đích nghiên cứu .2 Phạm vi nghiên cứu .2 Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài CHƯƠNG I MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Vai trò thương hiệu 1.1.3 Chức thương hiệu .6 1.1.4 Vai trò truyền thông thương hiệu 1.1.5 Nguyên tắc truyền thông thương hiệu 1.2 MƠ HÌNH Q TRÌNH TRUYỀN THƠNG 1.3 QUY TRÌNH TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU .10 1.3.1 Xác định đối tượng truyền thông 10 1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông .11 1.3.3 Xác định ngân sách truyền thông 11 1.3.4 Xác định thông điệp truyền thông 12 1.3.5 Xác định công cụ truyền thông .14 1.3.6 Triển khai kế hoạch truyền thông 14 1.3.7 Đánh giá kết truyền thông .15 1.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 16 1.4.1 Các nhân tố bên .16 1.4.2 Các nhân tố bên .18 1.5 CÁC TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 19 CHƯƠNG II PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ …… .20 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ .20 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà 20 Luan van 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ Công ty 21 2.1.3 Thị trường, khách hàng 21 2.1.4 Các sản phẩm chủ yếu Công ty 21 2.1.5 Cơ cấu tổ chức Công ty 22 2.1.6 Cơ cấu nhân Công ty 23 2.1.7 Các nguồn lực chủ yếu Công ty .23 2.1.8 Kết hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà năm từ 2011 đến 2013 24 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ .25 2.2.1 Giới thiệu thương hiệu Sơn Hà 25 2.2.2 Các phương tiện truyền thông mà Công ty CPQT Sơn Hà sử dụng 26 2.2.3 Ngân sách chi cho hoạt động truyền thông qua năm .29 2.2.4 Đánh giá chung thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà .30 CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ…… 32 3.1 PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CHUNG CỦA CÔNG TY CPQT SƠN HÀ 32 3.2 PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CPQT SƠN HÀ 33 3.3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CPQT SƠN HÀ .34 3.3.1 Giải pháp nâng cao tính chun nghiệp cơng tác lập kế hoạch truyền thông thương hiệu .34 3.3.2 Giải pháp nâng cao hiệu triển khai hoạt động truyền thông thương hiệu 34 3.3.3 Nâng cao chất lượng công tác giám sát, đánh giá hiệu hoạt động truyền thông thương hiệu 37 3.3.4 Cân đối lại khoản chi, cân nhắc khoản chi dành cho thương hiệu nói chung truyền thơng thương hiệu nói riêng 37 KẾT LUẬN .38 PHỤ LỤC .39 PHỤ LỤC .43 Luan van DANH MỤC BẢNG BIỂU Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Cơ cấu nhân phân theo trình độ 21 2.2 Kết hoạt động kinh doanh Công ty CPQT Sơn Hà 24 2.3 Ngân sách chi cho hoạt động truyền thơng 29 DANH MỤC HÌNH VẼ Số hiệu hình vẽ Tên hình Trang 1.1 1.2 1.3 2.1 Mơ hình quy trình truyền thơng Quy trình truyền thơng thương hiệu Mơ hình Brand Influence Sơ đồ cấu trúc tổ chức Công ty CPQT Sơn Hà 10 16 22 3.1 3.2 Giao diện website www.sonha.com.vn Hình ảnh pano quảng cáo sản phẩm thái dương Sơn Hà 36 36 Luan van Luan van PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thương hiệu ngày có vai trò quan trọng xu cạnh tranh phát triển định hướng hội nhập kinh tế giới Thương hiệu chất xúc tác quan trọng để thực thành công mục tiêu kinh doanh trọng tâm kết nối nguồn lực, khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác khách hàng doanh nghiệp Thương hiệu dẫn dắt nhận thức, thái độ hành vi nhân viên công việc ngày tổ chức trọng đến việc truyền thơng thương hiệu Tạo dựng cho thương hiệu phát triển để nhiều người biết đến mà hầu hết doanh nghiệp mong muốn Tuy nhiên, doanh nghiệp làm điều Điều địi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực việc xây dựng phát triển thương hiệu, đặc biệt biệc truyền thông thương hiệu để tạo niềm tin cho khách hàng Những năm gần đây, Việt Nam, doanh nghiệp trọng nhiều đến việc tạo dựng thương hiệu cho riêng Các nhà quản trị doanh nghiệp hiểu thương hiêu tài sản vơ hình to lớn, cần phải xây dựng phát triển trở nên vững mạnh thị trường kinh tế đầy khốc liệt Trên thực tế, xây dựng thương hiệu doanh nghiệp tốn khó khăn, đặc biệt bối cảnh kinh tế Việt Nam hiệu Đó thách thức lớn với hầu hết doanh nghiệp Xây dựng phát triển khó, truyền thơng đến với khách hàng lại việc làm phức tạp Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà công ty đầu lĩnh vực kinh doanh sản xuất sản phẩm thép không gỉ Việt Nam Tuy nhiên, với sách mở cửa Nhà nước nay, thị trường xuất thêm nhiều đối thủ cạnh tranh với Sơn Hà Toàn Mỹ, Tân Á, Đại Thành,… công ty nước ngồi lớn xâm nhập Vì vậy, Sơn Hà cần phải tạo cho nhiều điểm khác biệt so với đối thủ lĩnh vực Trong đó, việc mà công ty cần làm đưa chương trình truyền thơng hữu hiệu để thương hiệu bật thị trường, từ đó, thương hiệu cơng ty trở thành thương hiệu lớn, có uy tín lựa chọn tối ưu cho người tiêu dùng Xuất phát từ nhận thức trên, trình thực tập nghiên cứu Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà, em nhận thấy vấn đề phát triển chương trình truyền thơng thương hiệu Cơng ty cịn tồn số hạn chế, điều làm ảnh hưởng đến khả quảng bá phát triển thương hiệu Sơn Hà Vì vậy, em định chọn đề tài: “Phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà” làm đề tài khố luận tốt nghiệp Đề tài nhằm nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Cơng ty, phân tích hoạt động truyền thông mà doanh nghiệp tiến hành, vận dụng kiến thức học để điều mà doanh nghiệp làm tốt chưa tốt Từ đó, đề xuất số kiến nghị Luan van chủ quan nhằm giúp doanh nghiệp tiến hành tốt hoạt động truyền thơng thương hiệu Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài a Những nghiên cứu nước Hiện nước, tài liệu nghiên cứu quản trị thương hiêu, có nhiều cơng trình nghiên cứu vấn đề truyền thông thương hiệu, nhiên nghiên cứu nằm doanh nghiệp khác chưa có tài liệu nghiên cứu hoạt động truyền thông thương hiệu Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà Một số tài liệu nghiên cứu thương hiệu tiêu biểu cuốn: “Thương hiệu với nhà quản lý” PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên Nguyễn Thành Trung tham gia biên soạn Cuốn sách đề cập đến lý thuyết thương hiệu Một số đề tài khác “Xây dựng thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế” hay “Quan hệ công chúng - biện pháp hữu hiệu phát triển thương hiệu”,… PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Các đề tài nghiên cứu việc quảng bá thương hiệu tầm vĩ mơ Ngồi cịn số sách viết thương hiệu tác giả khác như: “Thương Hiệu Và Sự Phát Triển Của Doanh Nghiệp” Nguyễn Trần Hiệp (2006, NXB Lao Động – Xã Hội); “Xây dựng phát triển thương hiệu” Vũ Chí Lộc – Lê Thị Thu Hà (2007, NXB Lao Động – Xã Hội),… Các đề tài luận văn năm trước trường Đại học Thương Mại đề tài: “Phát triển chương trình truyền thơng thương hiệu Công ty Cổ phần Du lịch Sự kiện TMT” bạn Vũ Trung Thành K46 Khoa Kinh doanh Thương mại, đề tài “Xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu cho LotteCinema Việt Nam” bạn Nguyễn Thanh Tùng K46 Khoa Kinh doanh Thương mại,… b Những nghiên cứu giới Một số cơng trình nghiên cứu tiêu biểu thương hiệu giới kể đến như” “Building Strong Brand” David A Aaker đề cập đến lợi ích cảm tính tính cách riêng biệt thương hiệu; “Xây dựng thương hiệu mạnh thành công” Jame R.Gregory đưa tiến trình bốn bước đề phát triển quảng lý thương hiệu gồm: khám phá, chiến lược, truyền thông quản lý, nhiều cơng trình nghiên cứu khác Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hố sở lý luận truyền thơng thương hiệu - Tìm hiểu phân tích thực trạng truyền thơng thương hiệu Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà - Đưa đề xuất giải pháp truyền thông thương hiệu cho Công ty Phạm vi nghiên cứu - Khố luận tập trung nghiên cứu cách thức Cơng ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà thực hoạt động truyền thông thương hiệu cạnh tranh mơi trường kinh doanh Việt Nam, từ đó, đưa nhận xét hoạt động mà doanh Luan van nghiệp tiến hành, nêu điềm mà doanh nghiệp làm tốt chưa tốt, đánh giá hoạt động doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh - Số liệu sử dụng số liệu kinh doanh Công ty từ năm 2011 đến năm 2013 số liệu ước tính năm 2014 Phương pháp nghiên cứu a Phương pháp thu thập liệu: Để nghiên cứu đề tài, em sử dụng hai phương pháp thu thập liệu phương pháp thu thập liệu sơ cấp phương pháp thu thập liệu thứ cấp: - Phương pháp thu thập liệu sơ cấp: Phương pháp sử dụng phiếu điều tra: Nội dung phiếu tra tập trung vào hoạt động truyền thông thương hiệu Sơn Hà Số lượng phát ra: 40 phiếu; số lượng thu về: 40 phiếu Đối tượng phát phiếu: khách hàng tới đại lý Sơn Hà Phương pháp vấn: việc vấn tiến hành với lãnh đạo doanh nghiệp (Ông Lê Vĩnh Sơn - Chủ tịch HĐQT Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà; Ơng Lê Hồng Hà - Tổng Giám đốc Cơng ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà), chuyên gia có kiến thức marketing, truyền thơng, thương hiệu,… nhằm tìm hiểu nhận thức Sơn Hà vấn đề truyền thông thương hiệu, thực trạng vấn đề truyền thông thương hiệu doanh nghiệp chiến lược phát triển truyền thông doanh nghiệp - Phương pháp thu thập liệu thứ cấp: Thông qua báo cáo thương niên, báo cáo tài chính, báo cáo kết hoạt động kinh doanh doanh nghiệp; trang web, báo đài, truyền hình, thơng tin hoạt động truyền thông ngân hàng b Các phương pháp phân tích xử lý liệu Phương pháp sử dụng phần mềm SPSS để phân tích, xử lý liệu Phần mềm SPSS phần mềm phân tích thống kê kinh tế sử dụng phổ biến Kết thống kê từ phần mềm phân tích, diễn giải nhằm giúp người dễ hình dung số liệu mà đưa Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, bảng biểu phụ lục, đề tài gồm chương: CHƯƠNG I: Một số lý luận hoạt động truyền thông thương hiệu CHƯƠNG II: Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà CHƯƠNG III: Đề xuất kiến nghị phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà Luan van CHƯƠNG I MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm a Thương hiệu Có nhiều định nghĩa khác thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá hay dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Theo Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung – Thương hiệu với nhà quản lý: “Thương hiệu, trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung doanh nghiệp) với hàng hoá, dịch vụ loạt doanh nghiệp khác; hình tượng loại, nhóm hàng hố, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng” b Truyền thơng thương hiệu Truyền thông thương hiệu hoạt động chia sẻ, truyền đạt thơng tin có hai tác nhân tham gia q trình truyền thơng bao gồm: - Truyền thông chiều: gửi thông tin, không nhận thông tin - Truyền thông hai chiều: gửi nhận thông tin Truyền thông thương hiệu hoạt động truyền thông doanh nghiệp giúp đưa thơng tin thương hiệu (logo, slogan, tên gọi, hình ảnh,…) đến với khách hàng nhằm tạo liên kết khách hàng với thương hiệu doanh nghiệp 1.1.2 Vai trò thương hiệu - Đối với doanh nghiệp Thương hiệu gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp Người tiêu dùng đưa lựa chọn hàng hoá thơng qua cảm nhận Một thương hiệu lần xuất thị trường, hồn tồn chưa có hình ảnh tâm trí người tiêu dùng Qua thời gian, kinh nghiệm sử dụng, qua điểm tiếp xúc thương hiệu thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng vị trí hình ảnh hàng hố định vị dần tâm trí khách hàng Thương hiệu có vai trị lời cam kết doanh nghiệp với khách hàng Sự cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp dựa vào yếu tố thuộc tính hàng hố, cảm nhận thơng qua dịch vụ kèm doanh nghiệp, uy tín hình ảnh doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu tức họ chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu Do đó, thương hiệu mạnh giúp củng cố hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp Luan van Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, công ty đưa tổ hợp thuộc tính lý tưởng mạnh, lợi ích đích thực đặc trưng trội hàng hố, dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu thị hiếu nhóm hàng cụ thể Thương hiệu với chức nhận biết phân biệt giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp thu hút ý khách hàng hữu khách hàng tiềm cho loại hàng hoá Và với chủng loại hàng hoá cụ thể tương ứng với tập khách hàng định Thương hiệu tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm Xuất phát từ định vị khác cho loại hàng hoá với thương hiệu khác nhau, trình phát triển sản phẩm khách sâu tâm trí người tiêu dùng Cùng với phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày định hình thể rõ nét, thơng qua đó, chiến lược sản phẩm phải phù hợp hài hoà cho chủng loại hàng hoá Một sản phẩm khác biệt với sản phẩm khác tính cơng dụng dịch vụ kèm theo mà theo tạo gia tăng giá trị sử dụng Thương hiệu có dấu bên ngồi để nhận dạng khác biệt Thương hiệu phần tài sản có giá trị doanh nghiệp Người tiêu dùng ln có xu hướng lựa chọn hàng hố mà tin tưởng, vậy, thương hiệu mạnh có nhiều tập khách hàng trung thành Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền phổ biến kinh nghiệp từ khách hàng trung thành đến người tiêu dùng khác, từ làm gia tăng lượng khách hàng cho doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh làm gia tăng giá trị thương hiệu giá trị doanh nghiệp Thương hiệu mang lại nhiều lợi ích khác cho doanh nghiệp Một hàng hoá mang thương hiệu tiếng bán với giá cao so với hàng hố tương tự khơng mang thương hiệu mang thương hiệu xa lạ Một thương hiệu uy tín mang giá trị vật chất cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp bán nhiều sản phầm, dịch vụ Khi thương hiệu người tiêu dùng chấp nhận ưa chuộng tạo lòng tin trung thành khách hàng Lúc đó, người tiêu dùng khơng xét nét lựa chọn hàng hố mà họ có xu hướng lựa chọn hàng hoá mà họ tin tưởng Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền phổ biến kinh nghiệm người tiêu dùng mà hàng hoá bán nhiều Xét theo góc độ thương mại lợi nhuận, vai trị tích cực thương hiệu Ngồi ra, thương hiệu cịn có vai trò giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư Thương hiệu tiếng giúp doanh nghiệp thu hút nhiều nhà đầu tư hơn, bạn hàng doanh nghiệp sẵn sàng hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp họ tin tưởng vào hiệu hoạt động kinh doanh công ty - Đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hố cần mua mn vàn loại hàng hố khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ hàng hoá, sản phẩm cách dễ dàng Luan van ... 2.1.8 Kết hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà năm từ 2011 đến 2013 24 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ ... trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà .30 CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ... .20 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ .20 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà 20 Luan van 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ Công ty 21 2.1.3