Đang tải... (xem toàn văn)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THỦY, HẢI SẢN ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH AGRIFOOD CHO CÁC SIÊU THỊ[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI : PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THỦY, HẢI SẢN ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH AGRIFOOD CHO CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI Giáo viên hướng dẫn:Sinh viên thực hiện: PGS.TS Phan Thị Thu HồiTrương Thanh HiềnBộ mơn: Quản trị MarketingMã sinh viên: 12D120136Lớp :K48C3 HÀ NỘI – 2016 Luan van Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp TĨM LƯỢC Ngày phát triển khoa học công nghệ tiên tiến, bùng nổ thơng tin tồn cầu áp lực kinh tế xã hội phát triển thị trường, mở hội nhập với giới khu vực kinh tế tạo cho Việt Nam hội phát triển, bên cạnh có nhiều thách thức Các công ty vừa nhỏ Việt Nam cần phải có chiến lược kinh doanh cụ thể để khơng bị tập đoàn đa quốc gia, doanh nghiệp nước ngồi chiếm lĩnh hết thị trường Để tạo nâng cao lợi cạnh tranh doanh nghiệp điều cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing cụ thể cho thị trường mục tiêu xác định rõ mục tiêu định vị doanh nghiệp thị trường Chính em lựa chọn đề tài “ Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho siêu thị địa bàn thành phố Hà Nội” Để làm rõ việc xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh cho công ty vừa nhỏ Khóa luận xác định rõ mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu Em sử dụng phương pháp thu thập, xử lý liệu sơ cấp (bảng câu hỏi điều tra khách hàng, thành thành viên kênh, bảng câu hỏi vấn chuyên sâu) thu thập xử lý liệu thứ cấp để phục vụ thông tin cho nghiên cứu đề tài khóa luận Đánh giá thực trạng, thành công, tồn nguyên nhân tồn quản trị chiến lược marketing hàng thủy sản đông lạnh công ty Cổ phần kinh doanh Agrifood sở nghiên cứu lý luận thực trạng quản trị chiến lược marketing , khóa luận đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện phát triển chiến lược marketing hàng thủy sản đông lạnh cho công ty Cổ phần kinh doanh Agrifood nhằm đạt mục tiêu marketing, mục tiêu kinh doanh mà công ty đề ra, nâng cao hiệu hoạt động cho doanh nghiệp Trong trình làm khóa luận khơng tránh khỏi thiếu sót hạn chế lực, thời gian, kinh phí … Vì em mong có nhận xét, góp ý thầy giáo khóa luận em hồn thiện Em xin cảm ơn! Sinh viên: Trương Thanh Hiền i Luan van Lớp: K48C3 Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Phan Thị Thu Hoài trường Đại Học Thương Mại Trong suốt thời gian làm khóa luận, bận rộn với công việc giảng dạy trường cô dành nhiều thời gian tâm huyết cho việc hướng dẫn em hồn thành khóa luận Trong q trình làm đề tài, ln có định hướng, góp ý chỉnh sửa chi tiết để viết em hồn thiện Khóa luận tốt nghiệp thành cơng nhờ nhắc nhở, động viên giúp đỡ nhiệt tình Em xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến thầy cô giáo khoa Marketing, thầy cô giáo trường giảng dạy, giúp đỡ em suốt năm học qua Những kiến thức mà em nhận giảng đường đại học hành trang giúp em vững bước tương lai Em xin gửi lời cảm ơn tới giúp đỡ nhiệt tình tồn thể ban lãnh đạo nhân viên công ty Cổ phần Kinh doanh Agrifood cung cấp số liệu cần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài em Bên cạnh đó, nhờ giúp đỡ anh chị công ty, em học hỏi kiến thức thực tế vơ q báu, giúp ích em đường lập nghiệp sau Sinh viên Trương Thanh Hiền Sinh viên: Trương Thanh Hiền ii Luan van Lớp: K48C3 Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC TÓM LƯỢC i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ vi PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình năm trước Xác lập vấn đề nghiên cứu đề tài Các mục tiêu nghiên cứu .3 Phạm vi nghiên cứu .4 Phương pháp luận Kết cấu đề tài khóa luận CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THỦY, HẢI SẢN ĐÔNG LẠNH CỦA MỘT CÔNG TY KINH DOANH .6 1.1 Một số định nghĩa, khái niệm lý thuyết 1.2 Phân định nội dung nghiên cứu phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy hải sản đông lạnh 1.2.1 Phân tích tình nhận dạng thay đổi đột biến chiến lược 1.2.2 Mục tiêu marketing 1.2.3 Xác định nội dung chiến lược marketing 1.2.4 Xây dựng phối thức Marketing mix cho phân đoạn thị trường mục tiêu 11 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy hải sản đông lạnh công ty kinh doanh .13 1.3.1 Tình mơi trường vĩ mô .13 1.3.2 Tình mơi trường vi mơ .16 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THỦY, HẢI SẢN ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH AGRIFOOD CHO CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 18 Sinh viên: Trương Thanh Hiền iii Luan van Lớp: K48C3 Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh Cơng ty cổ phần kinh doanh Agrifood 18 2.1.1 Q trình hình thành phát triển cơng ty .18 2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý công ty 18 2.1.3 Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh .19 2.2 Phân tích ảnh hưởng nhân tố mơi trường đến chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho siêu thị địa bàn thành phố Hà Nội 19 2.2.1 Sự ảnh hưởng nhân tố môi trường vĩ mô 19 2.2.2 Sự ảnh hưởng nhân tố môi trường vi mô 21 2.3 Kết phân tích thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho siêu thị địa bàn thành phố Hà Nội .23 2.3.1 Thực trạng mục tiêu marketing vấn đề marketing .23 2.3.2 Thực trạng chiền lược marketing sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh cho siêu thị địa bàn thành phố Hà Nội .24 2.3.3 Thực trạng chiến lược marketing - mix cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho siêu thị địa bàn thành phố Hà Nội .25 2.4 Các kết luận phát qua nghiên cứu thực trạng 34 2.4.1 Thành công 34 2.4.2 Hạn chế 34 CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THỦY, HẢI SẢN ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH AGRIFOOD CHO CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 35 3.1 Dự báo triển vọng yếu tố môi trường, thị trường công ty phương hướng hoạt động công ty thời gian tới 35 3.1.1 Dự báo xu môi trường thị trường phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy hải sản đông lạnh cho siêu thị địa bàn thành phố Hà Nội.35 3.1.2 Phương hướng phát triển kinh doanh cho sản phẩm thủy hải sản đông lạnh cho siêu thị địa bàn thành phố Hà Nội công ty Agrifood 36 Sinh viên: Trương Thanh Hiền iv Luan van Lớp: K48C3 Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp 3.2 Các đề xuất phát triển nội dung chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho siêu thị địa bàn thành phố Hà Nội .36 3.2.1 Phân tích ma trận SWOT cho hoạt động kinh doanh thủy, hải sản đông lạnh công ty Agrifood với siêu thị địa bàn thành phố Hà Nội giai đoạn từ 2016 đến 2020 nhận diện vấn đề 36 3.2.2 Đề xuất mục tiêu chiến lược marketing 38 3.2.2 Đề xuất chiến lược marketing 39 3.2.3 Đề xuất marketing – mix sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho siêu thị địa bàn thành phố Hà Nội 40 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Sinh viên: Trương Thanh Hiền v Luan van Lớp: K48C3 Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng 1.1 : Tỷ trọng doanh thu mặt hàng với phân đoạn khách hàng cac siêu thị 26 Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phối tỷ trọng doanh thu kênh Agrifood .29 Sinh viên: Trương Thanh Hiền vi Luan van Lớp: K48C3 Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Hiện Việt Nam đường hội nhập với phát triển kinh tế khu vực giới cách mạnh mẽ Việc trở thành thành viên thức tổ chức thương mại giới TPP, WTO mở hội cho đất nước, đồng thời đặt nhiều thách thức doanh nghiệp Việt Nam Sự lớn mạnh số lượng chất lượng doanh nghiệp nước với đầu tư ạt doanh nghiệp nước ngoài, tất tạo nên thị trường cạnh tranh gay gắt, khốc liệt hết Việc doanh nghiệp nước đạt lợi cạnh tranh ngày trở nên khó khăn, chí đạt khơng thể trì lâu dài lợi Vì mội trường cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam cần phải xây dựng cho chiến lược marketing cụ thể đắn biến thách thức thành hội phát triển Thị trường thực phẩm chế biến nói chung thị trường thủy hải sản đơng lạnh nói riêng khơng nằm ngồi vịng xốy phát triển Nước ta quốc gia có nguồn tài nguyên nguyên liệu cho ngành chế biến thủy hải sản vô dồi phong phú Đối với sản phẩm thủy, hải sản đơng lạnh nhu cầu thị trường ngày tăng với phân đoạn thị trường siêu thị Tuy nhiên chưa có chiến lược phát triển hiệu nên sản ngành hàng chưa thực ổn định thị trường nước bị sản phẩm nước đe dọa Chiến lược định hướng phát triển dài hạn tập trung vào ba yếu tố : Công ty, Khách hàng, Đối thủ Từ thực tế cạnh tranh gay gắt việc nghiên cứu đề chiến lược phát triển nói chung chiến lược marketing vô cần thiết cho doanh nghiệp chế biến, phân phối thủy, hải sản đông lạnh Bên cạnh chiến lược phát triển cần gắn liền với thị trường mục tiêu để có phương hướng cụ thể Bởi chiến lược marketing đáp ứng nhu cầu khách hàng tạo khác biệt, bật so với đối thủ cạnh tranh Trên thị trường thành phố Hà Nội, Agrifood doanh nghiệp chế biến cung cấp thủy, hải sản đơng lạnh nhỏ lại có phát triển đáng ghi nhận thời gian vừa qua Tuy công ty chưa xây dựng chiến lược phát triển phù hợp để tận dụng khoảng trống thị trường Vì vậy, em lựa chọn đề tài nghiên cứu Sinh viên: Trương Thanh Hiền Luan van Lớp: K48C3 Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp khóa luận : “ Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho siêu thị địa bàn thành phố Hà Nội” Dựa nghiên cứu nhu cầu, mong muốn đặc điểm đối tượng khách hàng siêu thị, cửa hàng tiện ích để đưa số đề xuất nhằm phát triển chiến lược marketing cho doanh nghiệp Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình năm trước Vấn đề phát triển chiến lược marketing ngày trở nên cấp thiết với doanh nghiệp với thay đổi thói quen tiêu dùng dấn chuyển dịch sang mua sắm siêu thị thành phố lớn Vì có nhiều đề tài khoa học, luận án, luận văn có liên quan đến vấn đề như: Luận án: “Chiến lược chào hàng thị trường chuỗi siêu thị địa bàn thành phố Hà Nội” tác giả Đinh Thủy Bích, trường đại học Thương Mại, năm 2011 Nội dung vấn đề hệ thống hóa sở lý luận chiến lược chào hàng thị trường chuỗi siêu thị Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động chuỗi siêu thị địa bàn thành phố Hà Nội nói chung chuỗi siêu thi Intimex, Hapro mart, Fivimart Đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược chào hàng thị trường chuỗi siêu thị địa bàn thành phố Hà Nội Thông qua đề tài này, em kế thừa đặc điểm nhu cầu, đặc điểm đối tượng khách hàng siêu thị địa bàn thành phố Hà Nội Luận văn: “Phát triển chiến lược marketing xe đạp Ecogo công ty cổ phần Kinh Đô Thăng Long địa bàn thành phố Hà Nội” tác giả Huỳnh Thị Thanh Nhàn, trường đại học Thương Mại Nội dung luận văn vấn đề phân tích thực trạng đưa đề xuất phát triển chiến lược marketing sản phẩm xe đạp Ecogo Từ luận văn này, em kế thừa số kiến thức cấu trúc, nội dung phương hướng phát triển nội dung cho chiến lược marketing doanh nghiệp Luận văn: “Quản trị định giá sản phẩm thủy sản đông lạnh công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại Thủy Sản Thái Bình Dương.” tác giả Đặng Thị Nhâm, lớp K46C5, trường đại học Thương Mại Luận văn tập trung vào vấn đề đánh giá thực trạng, thành công, tồn nguyên nhân tồn quản trị định giá hàng thủy sản đông lạnh công ty TNHH Đầu tư thương mại thủy sản Thái Bình Dương Trên sở nghiên cứu lý luận thực trạng quản trị định giá công ty, Sinh viên: Trương Thanh Hiền Luan van Lớp: K48C3 Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp khóa luận đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện phát triển quản trị định giá mặt hàng thủy sản đông lạnh cho công ty Dựa nội dung luận văn trên, em kế thừa đặc điểm chế biến, phân phối sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh Nhìn chung, những nghiên cứu đã cung cấp phần nào những thông tin cần thiết cho các doanh nghiê ̣p và các nhà làm marketing viê ̣c phát triển chiến lược marketing cho siêu thị chiến lược marketing doanh nghiệp Tuy nhiên việc thực tế nghiên cứu sát với sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh cho thị trường siêu thị, cửa hàng tiện ích địa bàn thành phố Hà Nội cần có nghiên cứu cụ thể để làm rõ vấn đề nghiên cứu Vì em lựa chọn vấn đề nghiên cứu để đưa đề xuất cụ thể xác cho doanh nghiệp Agrifood Xác lập vấn đề nghiên cứu đề tài Đề tài tập trung vào việc nghiên cứu để phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh công ty Agrifood cho đối tượng khách hàng siêu thị địa bàn thành phố Hà Nội Với vấn đề đặt đề tài, em tập trung vào làm rõ vấn đề là: - Mô tả đặc điểm thị trường mục tiêu, chiến lược đáp ứng thị trường, định vị thực trạng biến số marketing mix sản phẩm triển khai thị trường - Nghiên cứu mức độ phù hợp biến số Marketing công ty với yêu cầu khách hàng siêu thị - Đề xuất số giải pháp khắc phục hạn chế chiến lược marketing đưa chiến lược phù hợp với phát triển công ty Các mục tiêu nghiên cứu Với đề tài phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh Công ty cổ phần kinh doanh Agrifood cho siêu thị địa bàn thành phố Hà Nội nghiên cứu làm rõ mục tiêu sau: - Cơ sở lý luận phát triển chiến lược marketing nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing công ty Agrifood điểm mạnh, điểm yếu chiến lược đáp ứng đột biến với mơi trường - Tìm giải pháp phù hợp để phát triển chiến lược marketing doanh nghiệp tập trung vào phân đoạn khách hàng siêu thị Hà Nội với sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh công ty Agrifood Sinh viên: Trương Thanh Hiền Luan van Lớp: K48C3 ... MARKETING CHO SẢN PHẨM THỦY, HẢI SẢN ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH AGRIFOOD CHO CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 35 3.1 Dự báo triển vọng yếu tố môi trường, thị trường công ty phương... công cụ cụ thể Một số công cụ mà công ty sử dụng nhiều thông qua tham số marketing – mix Biến số sản phẩm Dựa vào đặc điểm nhu cầu khách hàng mục tiêu để đưa sách sản phẩm với chất lượng, công. .. marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh công ty kinh doanh - Chương II: Phân tích đánh giá thực trạng phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh Công ty cổ phần kinh