ĐỀ ÁN MÔN HỌC MỤC LỤC 1LỜI MỞ ĐẦU 11 Lý do chọn đề tài 12 Mục tiêu nghiên cứu 23 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 24 Nội dung nghiên cứu CHƯƠNG 1 3CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 31 1 Thương[.]
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu .1 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Nội dung nghiên cứu .2 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Xây dựng thương hiệu 1.2 Thành phần thương hiệu 1.2.1 Thành phần chức 1.2.2 Thành phần cảm xúc .4 1.2.2.1 Nhãn hiệu hàng hoá 1.2.2.2 Tên thương mại 1.2.2.3 Chỉ dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hoá 1.3 Giá trị thương hiệu 1.4 Công dụng quảng bá thương hiệu 1.4.3 Chào hàng cá nhân: 1.4.4 Marketing trực tiếp: 1.4.5 Quan hệ cộng đồng: CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT NAM HIỆN NAY 2.1 Tổng quan tình hình sản xuất - xuất ngành cà phê Việt Nam 2.1.1 Số lượng kim ngạch 2.2.2 Thị trường cà phê Việt Nam .8 2.2.2.1 Đối với thị trường giới 2.2.2.2 Đối với thị trường nước 11 2.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam 13 2.2.1 Những thành tựu xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam 13 2.2.2 Những hạn chế xây dựng thương hiệu cà phê 14 2.2.2.1 Cạnh tranh gay gắt thương hiệu cà phê hòa tan .16 2.2.2.2 Còn thương hiệu cà phê rang xay 18 2.2.3 Những thách thức việc xây dựng thương hiệu cà phê Việt .18 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT NAM 20 3.1 Xây dựng chiến lược sách marketing đầy đủ hoàn thiện 20 3.2 Bảo vệ thương hiệu có uy tín 20 3.3 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu phù hợp 21 3.3.1 Tạo khác biệt với nhãn hiêu cà phê khác 21 3.3.2 Xây dựng thương hiệu quy trình sản xuất cà phê 21 3.3.3 Xây dựng thương hiệu dẫn địa lý 22 3.3.4 Nâng tầm giá trị thương hiệu cà phê Việt 22 3.4 Hoạt động truyền thông thương hiệu cần đẩy mạnh 23 CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐẾN 2015 24 4.1 Triển vọng thương hiệu cà phê năm 2011 24 4.2 Định hướng phát triển thương hiệu cà phê năm 2011-2015 24 KẾT LUẬN 26 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .27 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Với sách mở cửa nhà nước việc hội nhập ngày sâu rộng vào kinh tế giới, mặt hàng nơng sản nói riêng sản phẩm Việt Nam nói chung phải đối mặt với việc cạnh tranh khốc liệt với hàng hóa quốc tế Sự cạnh tranh thể nhiều mặt có xây dựng thương hiệu hàng hóa mặt hàng cà phê Việt Nam mạnh ngành Nông sản xuất nhiều nước giới Cà phê chủ yếu xuất cà phê nhân, giá trị xuất thấp, xuất thiệt không trọng đến chất lượng tính lâu dài sản phẩm Bên cạnh lại phải cạnh tranh khốc liệt với nước xuất cà phê lớn Brazil, Colombia, Indonesia phải đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe chất lượng nước Một nguyên nhân dẫn đến thua thiệt mặt hàng cà phê thị trường giới nhà kinh doanh cà phê chưa thực xây dựng thương hiệu cà phê với tiềm lực mặt hàng Tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu cà phê để không giúp doanh nghiệp tồn tại, thành công thương trường mà giúp cà phê phát huy giá trị văn hóa du lịch quốc gia Cà phê mặt hàng nông sản xuất hàng đầu nước ta Tuy nhiên, gần số lượng xuất nhiều theo chất lượng xuống Vì mà thương hiệu cà phê Việt Nam ngày lắng xuống có nguy bị thương hiệu.Vì em chọn đề tài “Đánh giá thực trạng vấn đề xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam nay.Giải pháp định hướng từ đến năm 2015.” Mong tìm hiểu nhiều kiến thức ngành hàng giúp ích phần cho việc phát triển ngành hàng cà phê Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu Nhằm tìm ưu điềm nhược điểm việc xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam từ tìm giải pháp hướng cho phát triển ngành hàng cà phê Việt Nam Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng: Ngành cà phê Phạm vi nghiên cứu: Tất loại cà phê Nội dung nghiên cứu Kết cấu đề tài: Gồm chương : CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT NAM HIỆN NAY CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT NAM CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐẾN 2015 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Có nhiều quan niệm từ học giả khác Nhưng số khái niệm từ học giả tổ chức có uy tín Định nghĩa: Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng, dịch vụ giá trị thời gian dài chứng nhận qua hiệu sử dụng thỏa mãn người tiêu dùng Thương hiệu hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan độc quyền mà bạn liên tưởng tới nhắc đến sản phẩm hay công ty Theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Thương hiệu hiểu dạng tài sản phi vật chất (lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu) Một nhà sản xuất thường đặc trưng thương hiệu, ơng ta có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác Ví dụ, Toyota thương hiệu, kèm theo có nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry Vậy doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu ? 1.1.2 Xây dựng thương hiệu Trước hết, thông qua thương hiệu người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm có mong muốn lựa chọn tiêu dùng sản phẩm hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu tạo dựng uy tín doanh nghiệp người tiêu dùng Một thương hiệu thành công, người tiêu dùng biết đến mến mộ mang lại lợi ích to lớn cho doanh nghiệp Giá trị thương hiệu triển vọng, lợi nhuận mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp tương lai Bên cạnh đó, có thương hiệu tiếng, nhà đầu tư không e ngại đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng doanh nghiệp sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu hàng hóa cho doanh nghiệp Thương hiệu ln tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp Chính điều thơi thúc doanh nghiệp Việt Nam, doanh nghiệp vừa nhỏ xây dựng phát triển thương hiệu Xây dựng thương hiệu trình lâu dài bền bỉ, địi hỏi phải có chiến lược cụ thể, hợp lý tùy theo hoàn cảnh sáng tạo, táo bạo doanh nghiệp 1.2 Thành phần thương hiệu Với quan điểm thương hiệu ngày tập hợp thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức sử dụng tâm lý cho khách hàng Thương hiệu bao gồm thành phần: 1.2.1 Thành phần chức Thành phần bao gồm yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức cho khách hàng thương hiệu Nó sản phẩm gồm thuộc tính như: cơng dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm 1.2.2 Thành phần cảm xúc Thành phần bao gồm yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng lợi ích tâm lý Các yếu tố nhãn hiệu hàng hóa ( gồm nhãn hiệu dịch vụ), nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận tên thương mại, dẫn địa lý ( gồm tên gọi xuất xứ, hàng hóa) Trong : 1.2.2.1 Nhãn hiệu hàng hố Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hóa dịch vụ sở kinh doanh, giúp phân biệt chúng với hàng hóa sở kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa chữ số, từ hình ảnh hình vẽ, hình khối ( chiều) kết hợp yếu tố Nhãn hiệu hàng hóa hiểu bao gổm nhãn hiệu dịch vụ Nhãn hiệu tập thể: dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm dịch vụ thành viên thuộc hiệp hội với sản phẩm dịch vụ sở thành viên Nhãn hiệu chứng nhận: loại nhãn hiệu dùng để sản phẩm dịch vụ mang nhãn hiệu nhãn hiệu chứng nhận xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất sản phẩm phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực dịch vụ chất lượng xác, phẩm chất khác 1.2.2.2 Tên thương mại Là tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động sản xuất kinh doanh Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể khác lĩnh vực kinh doanh Việc làm cho khách hàng để ý nhớ lâu tên thương mại điều vô quan trọng việc kinh doanh sản phẩm 1.2.2.3 Chỉ dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hoá Chỉ dẫn địa lý từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh sản phẩm có nguồn gốc quốc gia, vùng, lãnh thổ địa phương mà đặc trưng chất lượng uy tín, dành tiếng đặc tính khác loại hàng hóa có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên Tên gọi xuất xứ hàng hóa tên địa lý nước, địa phương dùng để xuất xứ mặt hàng từ nước, địa phương với điều kiện mặt hàng có tính chất, chất lượng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, người kết hợp hai yếu tố 1.3 Giá trị thương hiệu Có nhiều quan điểm cách đánh giá giá trị thương hiệu Nhưng chủ yếu chia làm nhóm chính: Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài giá trị thương hiệu theo quan điểm tài đóng góp vào việc đánh giá tài sản công ty Tuy nhiên cách đánh giá không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing việc xây dựng phát triển thương hiệu Vì mà đánh giá giá trị thương hiệu nên đánh giá theo quan điểm khách hàng Lý khách hàng đánh giá cao thương hiệu họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu Có thể chia giá trị thương hiệu thành thành phần:1, lòng trung thành.2, nhận biết thương hiệu 3, chất lượng cảm nhận 4, thuộc tính đồng hành thương hiệu, tên địa phương, nhân vật gắn liền với thương hiệu, sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối.Một thương hiệu mạnh thương hiệu tạo thích thú cho khác hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng tiếp tục tiêu dùng Đặc tính thương hiệu bao gồm thành phần theo hướng thái độ thích thú dự định tiêu dùng trung thành thương hiệu Sự thích thú khách hàng thương hiệu đo lường đánh giá khách hàng thương hiệu Kết đánh giá thể qua cảm xúc người thích thú, cảm mến…khi định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường có xu hướng tiêu dùng thương hiệu mà thích thú Như thích thú thương hiệu kết trình đánh giá thương hiệu so với thương hiệu khác tập đồn cạnh tranh 1.4 Cơng dụng quảng bá thương hiệu Theo quan điểm xã hội, thị trường không vận hành thiếu thông tin Quảng bá thương hiệu theo nghĩa tích cực chức cung cấp thơng tin thương hiệu cho khách hàng đóng vai trị quan trọng việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng Có nhiều cơng cụ nhà Marketing dùng để quảng bá thương hiệu Một cách tổng quát chia thành nhóm lớn sau : 1.4.1 Quảng cáo: Là dạng thông tin ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua kênh trung gian Phương thức truyền tin gián tiếp Có nhiều kênh quảng cáo như: truyền hình radio, báo chí, pano, áp phích…quảng cáo thường nhắm tới mục tiêu rộng lớn 1.4.2 Khuyến bán hàng: Là dạng kích thích tiêu dùng ( thường ngắn hạn) Có nhiều loại khuyến mại, quà tặng kèm sản phẩm, chiết khấu, hội chợ triển lãm… 1.4.3 Chào hàng cá nhân: Là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp đội ngũ bán hàng công ty khách hàng mục tiêu 1.4.4 Marketing trực tiếp: Là dạng chiêu thị sử dụng thư, e-mail fax để chuyển tải thông tin đến đối tượng khách hàng 1.4.5 Quan hệ cộng đồng: Là dạng quảng bá công ty hay thương hiệu thơng qua Chương trình tài trợ thể thao, thời trang đố vui để học, Chương trình từ thiện, tham gia hoạt động cộng đồng CHƯƠNG THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT NAM HIỆN NAY 2.1 Tổng quan tình hình sản xuất - xuất ngành cà phê Việt Nam Hiện Việt Nam, cà phê ngành sản xuất nơng sản có giá trị xuất đứng thứ sau xuất gạo Giá trị cà phê xuất hàng năm thường chiếm gần 10% tổng kim ngạch xuất hàng năm Ngành cà phê trở thành ngành sản xuất quan trong, giúp xóa đói giảm nghèo vùng nơng thôn phát triển, vùng kinh tế lạc hậu Tây Nguyên giúp tăng trưởng phát triển kinh tế… 2.1.1 Số lượng kim ngạch Theo số liệu thống kê thức, tháng 5/2011, xuất cà phê Việt Nam đạt 98,15 nghìn tấn, với kim ngạch 238,2 triệu USD, giảm 22,2% lượng giảm 21,1% kim ngạch so với tháng trước; so với kỳ năm 2010 giảm nhẹ 1,37% lượng tăng mạnh 69,2% kim ngạch Có gia tăng mạnh kim ngạch đơn giá xuất trung bình cà phê tháng 5/2011 đạt mức cao, 2.427,3 USD/tấn tăng 71,5% so với tháng 5/2010 Như vậy, tính hết tháng 5/2011, xuất cà phê Việt Nam đạt 797,7 nghìn tấn, kim ngạch thu 1,72 tỷ USD, tăng 38,8% lượng tăng tới 118% kim ngạch so với tháng đầu năm ngoái Giá xuất trung bình đạt 2.183,9 USD/tấn, tăng mạnh 56,9% so với kỳ năm 2010 Kết thúc tháng đầu năm 2011, xuất cà phê nước hoàn thành 66,5% kế hoạch đặt năm 2.2.2 Thị trường cà phê Việt Nam 2.2.2.1 Đối với thị trường giới - Sản xuất: Tổng sản lượng cà phê toàn cầu niên vụ 2010/11 ước đạt 133 triệu bao, tăng 8,1% so với niên vụ trước Ngoại trừ khu vực châu Á - Thái Bình Dương, sản lượng cà phê tất khu vực khác có mức tăng kỷ lục Vinacafé Biên Hịa có bước phát triển vượt bậc Thương hiệu Cty Chính phủ lựa chọn thương hiệu hạt giống Việt Nam tham gia chương trình Thương hiệu quốc gia Ngồi việc tiếp tục bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao, Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt, Vinacafé tổ chức uy tín lựa chọn là: Thương hiệu mạnh (Thời báo Kinh tế VN), Thương hiệu tiếng (AC Nielsen)… Vinacafé kiên định với triết lý kinh doanh: “mang quyền lợi đích thực đến với người tiêu dùng” Thế mạnh cạnh tranh sản phẩm an toàn chất lượng Cty đặc biệt trọng đến việc áp dụng công nghệ tốt vào sản xuất, đầu tư chất xám để giải toán giá thành – giá bán Mặt khác, Cty không đầu tư dàn trải mà đầu tư tập trung vào dòng sản phẩm mạnh, phù hợp với nhu cầu thị trường 2.2.2 Những hạn chế xây dựng thương hiệu cà phê Sự phát triển cà-phê nước ta thành tựu lớn kỷ 20 Từ chỗ không ghi vào đồ nước trồng cà-phê, đến nay, diện tích cà-phê Việt Nam đứng vị trí thứ hai sau Brasil cà-phê xuất thị trường giới, nước có suất cà-phê vối cao kỷ lục Tuy nhiên để càphê Việt Nam có thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng quốc tế, nhiều việc phải làm Việt Nam nước sản xuất cà phê ROBUSTA lớn thứ giới, nhiên xuất cà phê hạt thơ cịn hạn chế lớn xuất cà phê chế biến Nguyên nhân thương hiệu cà phê Việt Nam cịn yếu, chưa phát triển được, có phần không nhỏ kỹ thuật chế biến phương pháp đánh giá chất lượng Tuy nước đứng thứ hai xuất cà phê giới, giá trị xuất cà phê Việt Nam lại thấp Trong đó, xu hướng chung thị trường muốn có loại cà phê mang đặc trưng chất lượng gốc ổn định, thuận tiện cho việc rang xay phối trộn sản phẩm Bên cạnh đó, vấn đề an tồn cà phê quan trọng Ngoài ra, vấn đề sản xuất cà phê đặc biệt (loại cà phê nhận biết rõ ràng, minh bạch nguồn gốc trình sản xuất, chế biến) thị trường giới quan 14 tâm Mặt khác, theo nhà chun mơn, vai trị dẫn địa lý quan trọng cho việc xây dựng thương hiệu cà phê Theo điều tra nhà kinh doanh ngồi nước, hàng hóa có dẫn địa lý ln có giá trị cao sản phẩm loại khơng có dẫn địa lý.Cà phê Việt Nam từ lâu khẳng định, có chất lượng tự nhiên cao có hương vị đậm đà trồng độ cao định so với mặt biển Nhưng khâu thu hái, phơi sấy, chế biến không tốt ảnh hưởng đến chất lượng vốn có Nhiều chuyên gia lĩnh vực thương hiệu nông sản cho rằng, sở thương hiệu vùng nguyên liệu đồng nhất, chất lượng cao an toàn Thực tế, nay, trừ vùng nguyên liệu cà phê Đăk Lăk tương đối lớn, lại, vùng nguyên liệu khác Ðông Nam hay Bắc Trung manh mún, nhỏ lẻ chưa thật muốn xây dựng thương hiệu Chính thế, giải pháp quy hoạch phát triển nguồn nguyên liệu ngành cà phê cần thiết; thời kỳ hội nhập, với tư cách thành viên WTO, nơng sản xuất nói chung cà phê xuất nói riêng có thời nhiều thách thức trước hạn định nguyên tắc chung Việt Nam nước xuất cà phê lớn giới, nhiên, giá trị cà phê mang lại cho người nông dân xuất lại không cao Một nguyên nhân chất lượng cà phê Việt Nam chưa có đủ sức cạnh tranh thị trường giới, hạn chế chất lượng khiến cho cà phê Việt Nam không tạo dựng thương hiệu, từ dẫn đến khơng phân biệt giá Một nguyên nhân dẫn tới hạn chế cà phê chế biến mà đặc biệt cà phê bột lưu hành thị trường, quán bị pha trộn nhiều phụ gia, hóa chất độc hại, hương nhân tạo Điều ảnh hưởng nhiều đến sức khỏe người tiêu dùng ảnh hưởng đến cách nhìn nhận người nước cà phê Việt Nam Cà-phê Việt Nam từ lâu khẳng định, có chất lượng tự nhiên cao có hương vị đậm đà trồng độ cao định so với mặt biển Nhưng khâu thu hái, phơi sấy, chế biến không tốt ảnh hưởng đến chất lượng vốn có Cà-phê 15 Việt Nam có mặt tồn giới, dường người tiêu dùng giới chưa biết, họ ngày dùng cà-phê hiệu Nestle, Maxell, Folger 2.2.2.1 Cạnh tranh gay gắt thương hiệu cà phê hòa tan Mặc dù thị trường cà phê hòa tan Việt Nam phong phú, ngồi chế biến nước cịn có nhập với hàng chục nhãn hiệu khác thị phần nằm tay bốn thương hiệu hàng đầu Vinacafe Biên Hịa, Nescafe (doanh nghiệp 100% vốn nước ngồi), G7 Trung Ngun cịn có thêm Moment Vinamilk Mỗi thương hiệu có mạnh riêng, Vinacafe Biên Hịa mạnh gắn bó thị trường trong nước từ lâu, nhiều kinh nghiệm sản xuất, thâm nhập thị trường xem nhà máy sản xuất cà phê hòa tan Việt Nam Nescafe Nestle lại có ưu tập đoàn đa quốc gia G7 Trung Ngun mạnh, kinh nghiệm trải lĩnh vực cà phê rang xay hệ thống quán nhượng quyền Moment dựa vào Vinamilk với hệ thống chân rết phân phối rộng khắp nước. Tuy thị trường cà phê hịa tan nước có dung lượng không lớn phát triển mạnh chục năm trở lại lại thị trường cạnh tranh khốc liệt Cuộc cạnh tranh liệt lâu hai nhãn hiệu G7 Nescafe trường hợp đặc biệt khơng dám đối đầu thương hiệu Việt với thương hiệu hàng đầu giới mà khiến Nescafe phải thay đổi chiến lược thị trường Việt Nam Với tâm lý kẻ mạnh, trước, sau thức vào thị trường Việt Nam, thương hiệu Nescafe nhanh chóng đánh bạt vị trí độc tơn Vinacafe để dẫn đầu Với hiệu toàn cầu “Khởi đầu ngày mới” truyền thông rầm rộ, Nescafe xem người dẫn dắt, đem “hương vị cà phê toàn cầu” giới thiệu rộng rãi cho người tiêu dùng Việt Thế nhưng, thay đổi cục diện thị trường ngành cà phê Việt Nam phá vỡ giấc mơ nhanh chóng thơn tính thị trường tập đồn đa quốc gia Ngay sau thời điểm thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đời với lời kêu gọi ủng hộ thương hiệu nông sản Việt Nam, Nescafe buộc thay đổi slogan mình, từ “Khởi đầu ngày mới” qua “100% cà phê 16 Việt Nam” với chiến dịch truyền thông “Hương vị Việt Nam hơn” Đặc biệt, với phương pháp “thử mù” (blind test) ngày đưa nhãn hiệu G7 Dinh Thống Nhất (TP.HCM) cho kết 89% người tiêu dùng chọn G7 11% lại chọn Nescafe, khẳng định chất lượng sản phẩm cà phê 100% Việt Nam đích thực Việc Nescafe cho đời Nescafe Việt dành riêng cho thị trường Việt Nam kiện chưa có lịch sử phát triển Nescafe Đây lần Nescafe phải tạo sản phẩm riêng biệt để đáp ứng người tiêu dùng, cạnh tranh thương hiệu địa phương Sự thay đổi thông điệp, chiến lược Nescafe cho thấy tâm đeo bám cạnh tranh gay gắt thương hiệu đa quốc gia thương hiệu cà phê Việt Nam Trong thực tế, với tiềm lực sẵn có tài chính, nguồn lực, kinh nghiệm, hệ thống phân phối… Nescafe triển khai nhiều hoạt động khuyến mại, tiếp thị hạ giá bán xuống thấp, tạo lợi cạnh tranh giá so với G7 - chiêu thức thường có thương hiệu quốc tế áp dụng thị trường nội địa, nhằm dùng nguồn lực ngăn cản nỗ lực vươn lên thương hiệu nội địa Trước đó, sau ngày hội tung G7, Nescafe ạt quảng cáo truyền hình, điểm bán, thực chương trình khuyến rầm rộ mà doanh nghiệp Việt theo kịp Sự cạnh tranh câu chữ truyền thông Nescafe thực triệt để Khởi đầu, G7 “Giúp suy nghĩ mạnh hơn”, Nescafe đưa “Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn” Phản công, G7 “Vị cà phê cực mạnh”, đáp lại, Nescafe “Bạn đủ mạnh để thử” để cuối G7 2in1, “Mạnh chưa đủ, phải gu” Trong cạnh tranh G7 & Nescafe, chất lượng sản phẩm bỏ qua thông tin thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ, số 89% 11% phải nói rõ điều cần nói Hơn nữa, tinh thần G7, thương hiệu Việt đeo đuổi chấp nhận khó khăn quyền lợi thương hiệu nơng sản Việt Nam, cho kinh tế quốc gia, khơi dậy niềm cảm hứng, niềm tin cho thương hiệu Việt khác, xây dựng niềm tự hào dân tộc cá nhân 17 2.2.2.2 Cịn thương hiệu cà phê rang xay Nếu nói thương hiệu cà phê rang xay (giới kinh doanh cà phê gọi bán “cái”) phải gắn liền với hệ thống quán (gọi bán “nước”) tên tuổi cà phê rang xay đếm chưa đầu ngón tay Nổi lên thương hiệu cà phê Trung Nguyên với hàng trăm quán cà phê nhượng quyền nước, kể nước ngồi Sau Trung Ngun có Highlands cà phê rang xay kết hợp với hệ thống quán mang thương hiệu Ngồi cịn có nhiều nhãn hiệu cà phê rang xay khác kết hợp với hệ thống quán Phúc Long với thương hiệu Chateau hay số công ty kinh doanh trà Bảo Lộc kết hợp kinh doanh cà phê Ơng Đồn Triệu Nhạn, chuyên gia cao cấp Vicofa, cho biết khác với nước họ trồng cà phê, tiêu thụ xây dựng thương hiệu nước sau xuất khẩu, cịn Việt Nam ngược lại, thời gian dài xuất quay lại xây dựng thương hiệu nước nên thừa cà phê nhân thiếu thương hiệu cà phê thành phẩm 2.2.3 Những thách thức việc xây dựng thương hiệu cà phê Việt Từ nhãn hiệu để phát triển thành thương hiệu vấn đề lớn đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực tài chính, người chiến lược kinh doanh, tiếp thị hiệu Hiện thị trường nước tiềm lớn với 80 triệu dân, tiêu thụ 10% sản lượng cà phê Đại diện Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam (VICOFA) cho biết, việc xây dựng thương hiệu ngành cà phê cần thiết mục đích cuối phải hướng đến kích cầu tiêu thụ, xây dựng đầu ổn định cho ngành cà phê Việt Nam phát triển bền vững Trong hội thảo cà phê diễn đây, số nhà hoạch định sách đồng quan điểm: "Làm thương hiệu trước hết phải đặt vấn đề quảng bá sản phẩm lên hàng đầu, khơng phải doanh nghiệp có điều kiện chi phí cho hoạt động Kinh phí lớn quảng cáo sản phẩm nước Đơn cử, góc quảng cáo Nhật báo phố Wall (Mỹ) phải từ 30 đến 50 ngàn USD Starbuck năm bỏ 30 triệu USD để quảng bá sản phẩm tồn cầu Hiếm có doanh nghiệp cà phê VN chịu chi phí lớn vậy" Những năm gần đây, số doanh nghiệp, có Vinacaphe, Trung Nguyên 18 ... thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp tương lai Bên cạnh đó, có thương hiệu tiếng, nhà đầu tư không e ngại đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng doanh nghiệp sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên... doanh, cung cấp nguyên liệu hàng hóa cho doanh nghiệp Thương hiệu ln tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp Chính điều thơi thúc doanh nghiệp Việt Nam, doanh nghiệp vừa nhỏ xây dựng phát triển thương... xuất kinh doanh Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể khác lĩnh vực kinh doanh Việc làm cho khách hàng để ý nhớ lâu tên thương mại điều vô quan trọng việc kinh doanh sản