Untitled ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT HÀN KHOA KINH TẾ SỐ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ĐỒ ÁN MÔN HỌC NHẬP MÔN NGÀNH VÀ KỸ NĂNG MỀM Đề tài Tình trạng sử dụng mạng[.]
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT - HÀN KHOA KINH TẾ SỐ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ĐỒ ÁN MÔN HỌC NHẬP MÔN NGÀNH VÀ KỸ NĂNG MỀM Đề tài: Tình trạng sử dụng mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng bối cảnh Covid – 19 GVHD SVTH Lớp Mã sv : ThS Nguyễn Thị Kim Ánh : Mai Thị Thu Hòa : 20EC : 20BA256 Đà Nẵng, ngày 14 tháng 10 năm 2021 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT – HÀN KHOA KINH TẾ SỐ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ĐỒ ÁN MÔN HỌC NHẬP MÔN NGÀNH VÀ KỸ NĂNG MỀM Đề tài: Tình trạng sử dụng mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng bối cảnh Covid – 19 GVHD SVTH Lớp Mã sv : ThS Nguyễn Thị Kim Ánh : Mai Thị Thu Hòa : 20EC : 20BA256 Đà Nẵng, ngày 14 tháng 10 năm 2021 SVTH: Mai Thị Thu Hòa LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, em xin gfíi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Công nghệ thông tin Truyền thông Việt – Hàn đưa môn học Nhập mô ngành Kỹ mềm vào trương trình giảng dạy Đặc biệt, em xin gfíi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên môn - Cô Nguyễn Thị Kim Ánh dạy dỗ, truyền đạt kiến thfíc quý báu cho em suốt thời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học Nhập môn ngành Kỹ mềm cô, em có thêm cho nhiều kiến thfíc bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đây chắn kiến thfíc quý báu, hành trang để em vững bước sau Bộ môn Nhập môn ngành Kỹ mềm mơn học thú vị, vơ bổ ích có tính thực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thfíc, gắn liền với nhu cầu thực tiễn sinh viên Tuy nhiên, vốn kiến thfíc cịn nhiều hạn chế khả tiếp thu thực tế nhiều bỡ ngỡ Mặc dù em cố gắng hết sfíc chắn tiểu luận khó tránh khỏi thiếu sót nhiều chỗ cịn chưa xác, kính mong xem xét góp ý để tiểu luận em hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! SVTH: Mai Thị Thu Hòa MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Phần 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG BỐI CẢNH COVID - 19 1.1 Tình hình sử dụng mạng xã hội 1.2 Vai trò mạng xã hội 1.2.1 Mạng xã hội hoạt động thương mại điện tử 1.2.2 Vai trò mạng xã hội việc xác định nhu cầu sản phẩm 10 1.2.3 Vai trò mạng xã hội việc tim kiếm thông tin sản phẩm 11 1.2.4 Vai trò mạng xã hội việc đánh giá lựa chọn thay sản phẩm 12 1.2.5 Vai trò mạng xã hội định mua hàng 13 1.2.6 Vai trò mạng xã hội hành vi sau mua hàng 14 1.3 Hành vi người tiêu dùng 14 1.3.1 Đặc điểm người tiêu dùng 14 1.3.2 Mơ hình hành lý thuyết liên quan đến hành vi mua người tiêu dùng 15 Yếu tố 18 1.4 Tác động đại dịch Covid – 19 đến hành vi 19 1.5 Lợi ích rủi ro mua sắm đại dịch covid – 19 21 1.6 Nhận thức: Giải mã nhân tố tác động đến hành vi mua hàng 22 PHẦN 2: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI MUA SẮM 28 2.1 Kết luận 28 2.2 Khuyến nghị cho người tiêu dùng 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO 30 SVTH: Mai Thị Thu Hịa DANH MỤC HÌNH ẢNH SVTH: Mai Thị Thu Hòa LỜI MỞ ĐẦU Mạng xã hội trở thành phần thiếu sống hàng ngày nhiều người Nó xâm nhập vào nhà chúng ta, trường học, doanh nghiệp chí phủ Điều phương tiện truyền thông xã hội mang lại cho khả kết nối với người khác toàn giới, điều tạo cảm giác cộng đồng Phương tiện truyền thông xã hội cho phép người chia sẻ suy nghĩ ý kiến họ điều họ thích khơng thích Phương tiện truyền thông xã hội mang lại cho người khả tìm hiểu thêm sản phẩm trước họ mua chúng cung cấp đánh giá đề xuất từ người khác tự dùng thfí sản phẩm Điều tạo tác động to lớn cách mua sắm sản phẩm cfía hàng có thêm thông tin mặt hàng mà không cần phải đến cfía hàng Cũng phương tiện truyền thơng xã hội thực dẫn đến hành vi mua hàng tăng lên Phương tiện truyền thông xã hội tác động đến hành vi mua hàng người tiêu dùng? Trong giới đại, mạng xã hội yếu tố có ảnh hưởng lớn đến định mua hàng Trên thực tế, hầu hết người mua hàng trực tuyến họ dựa họ thấy tảng truyền thông xã hội Facebook, Instagram,Tiktok v.v Nhận thấy tầm quan trọng vấn đề nên em định chọn đề tài “Tình trạng sử dụng mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng bối cảnh Covid – 19” nhằm hiểu người tiêu dùng, tiểu luận gồm phần: PHẦN 1: Tổng quan tình hình sfí dụng mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng bối cảnh Covid – 19 PHẦN 2: Kết luận khuyến nghị cho người tiêu dùng SVTH: Mai Thị Thu Hịa Phần 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG BỐI CẢNH COVID - 19 Tình hình sử dụng mạng xã hội Mạng xã hội ngày trở nên phổ biến nhiều người Việt Nam sfí dụng Theo Báo cáo Digital2020 for Vietnam We are social Hootsuite, lượng người dùng mạng xã hội thường xuyên (active social media user) Việt Nam tính đến tháng 01/2020 65 triệu người, chiếm 67% tổng dân số Số lượng tăng thêm 5,7 triệu người dùng (tfíc 9,6%) so với thời điểm tháng 01/2019 Không thế, người dùng mạng xã hội hoạt động tích cực Theo đó, thời gian trung bình người dùng Việt Nam sfí dụng mạng xã hội 22 phút 89% người sfí dụng internet có tham gia đóng góp vào mạng xã hội thời gian tháng gần Các tảng mạng xã hội hàng đầu Việt Nam Facebook, Youtube, Zalo, với số người dùng internet sfí dụng tương fíng 98%, 89% 74% Ngoài ra, Instagram, Tiktok, Pinterest thu hút nhiều người sfí dụng, đặc biệt phổ biến với hệ Z (nhóm sinh từ khoảng 1997 - 2010) Mạng xã hội đóng vai trị quan trọng với công việc 58% người dùng internet cho biết họ sfí dụng cho mục đích cơng việc Bên cạnh mạng xã hội xuyên biên giới phổ biến, Việt Nam cịn có nhiều mạng xã hội nhỏ nước, chủ yếu dạng diễn đàn (forum) Otofun, Tinh tế, Web trẻ thơ, Làm cha mẹ, v.v Gần đây, số mạng xã hội đời Hahalolo, Gapo, Lotus, v.v Tuy nhiên, điểm chung diễn đàn, mạng xã hội nước cịn nhỏ người dùng nhiều so với mạng xã hội xuyên biên giới (trừ Zalo) [1] 1.2 Vai trò mạng xã hội 1.2.1 Mạng xã hội hoạt động thương mại điện tử Với số lượng người dùng đông đảo, khả tương tác chia sẻ thông tin cao vậy, mạng xã hội đóng vai trị quan trọng với hoạt động có yếu tố TMĐT: Thfí nhất, mạng xã hội đóng vai trị kênh tiếp thị trực tuyến phổ biến hiệu Theo khảo sát Q&Me Vietnam Market Research, số phương thfíc tiếp thị số, tiếp thị mạng xã hội phổ biến nhất, với 84% người khảo sát sfí dụng phương pháp này, vượt xa so với phương thfíc khác Mạng xã hội coi kênh tiếp thị phù hợp với tất doanh nghiệp, quy mô Cũng theo khảo sát trên, 94% doanh nghiệp vừa lớn cho biết có sfí dụng tiếp thị mạng xã hội, 79% doanh nghiệp nhỏ cho biết họ sfí dụng hình thfíc thường xuyên Đây coi điểm khác biệt tiếp thị mạng xã hội với hình thfíc tiếp thị số khác, phần lớn hình thfíc cịn lại chủ yếu dành cho doanh nghiệp vừa lớn Vì vậy, chi tiêu dành cho tiếp thị mạng 1.1 SVTH: Mai Thị Thu Hòa xã hội dự đoán tăng trưởng cao Theo Statista, mfíc chi tiêu dự kiến tăng lên gấp đơi, từ mfíc 36 triệu năm 2017 lên 76 triệu năm 2024 SVTH: Mai Thị Thu Hịa Hình Mức độ sử dụng phương thức tiếp thị số Thfí hai, mạng xã hội nơi diễn mạnh mẽ hoạt động hỗ trợ Thương mại điện tfí Theo khảo sát VECOM năm 2019, khoảng 39% doanh nghiệp khảo sát cho biết có tham gia kinh doanh diễn đàn, mạng xã hội.Về phía người tiêu dùng, báo cáo Cục Thương mại điện tfí Kinh tế số, khoảng 57% người khảo sát cho biết họ có thực mua sắm qua diễn đàn, mạng xã hội Thương mại điện tfí mạng xã hội đa dạng phong phú Về hình thfíc, hoạt động diễn mục rao vặt diễn đàn, trang cá nhân hội nhóm mạng xã hội, chuyên nghiệp tài khoản với mục đích kinh doanh trang (fanpage) Về người bán, đối tượng bán hàng hay giới thiệu sản phẩm mạng xã hội doanh nghiệp cá nhân kinh doanh, SVTH: Mai Thị Thu Hòa cá nhân nhỏ lẻ khơng có mục đích kinh doanh, chẳng hạn trao đổi hàng hóa cũ hàng hóa người bán khơng có nhu cầu sfí dụng Về hàng hóa, hàng hóa mạng xã hội đa dạng chủng loại, có mặt hàng chịu kiểm soát cao tiêu chuẩn chất lượng thuốc, mỹ phẩm, thực phẩm chfíc năng, v.v.; mặt hàng chịu hạn chế thương mại rượu bia Về dịch vụ, nhiều loại dịch vụ truyền thống trao đổi mạng xã hội tư vấn dịch vụ chăm sóc sắc đẹp; dịch vụ lưu trú; dịch vụ giao đồ ăn, ẩm thực; tư vấn du học, đào tạo, mơi giới việc làm, v.v Thfí ba, mạng xã hội có tác động hỗ trợ tảng Thương mại điện tfí khác Chẳng hạn, theo báo cáo YouNet Media Iprice Group thị trường Thương mại điện tfí 2019, sàn giao dịch Thương mại điện tfí có phụ thuộc định vào mạng xã hội hiệu truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng đến lượng truy cập khả cạnh tranh sàn Lý báo cáo đưa mạng xã hội có vai trị tác động đến giai đoạn hành vi mua hàng khách hàng, đồng thời mạng xã hội kênh truyền thông quan trọng giới thiệu sản phẩm với khách hàng kết nối khách hàng với nhau.[1] 1.2.2 Vai trò mạng xã hội việc xác định nhu cầu sản phẩm Giai đoạn trình định người tiêu dùng nhận nhu cầu sản phẩm Nhu cầu sản phẩm kích hoạt trạng thái thực tế người tiêu dùng trạng thái mong muốn trở nên không phù hợp (Bruner, 1987) Phù hợp với Thuyết SOR, người tiêu dùng ý đến kích thích bên ngồi, chẳng hạn tài liệu quảng cáo, người tiêu dùng khác, bao bì sản phẩm, v.v., họ nhận thấy họ có nhu cầu chưa đáp fíng có động tìm kiếm thông tin bổ sung để giải nhu cầu nhận thfíc Ví dụ: xem xét người tiêu dùng nữ quan tâm đến sfíc khỏe, người tiếp xúc với thông tin trực tuyến vấn đề liên quan đến sfíc khỏe phát nhiều người Mỹ thiếu đủ vitamin khoáng chất chế độ ăn uống họ Thơng tin khiến người tiêu dùng nhận thấy khác biệt trạng thái cảm nhận họ (khơng đủ sfíc khỏe) trạng thái mong muốn họ (sfíc khỏe cải thiện) Kết là, người tiêu dùng nảy sinh nhu cầu cảm thấy (tfíc nhận vấn đề) đủ mạnh để dẫn họ tìm kiếm giải pháp sản phẩm Thota ( 2018 ) lập luận doanh nghiệp sfí dụng phương tiện truyền thơng xã hội để kích hoạt nhu cầu sản phẩm người tiêu dùng cách kích hoạt trò chuyện thương hiệu nhằm thúc đẩy nhận thfíc tích cực sản phẩm, dịch vụ ý tưởng Ví dụ, xem xét Starbucks Trong thương hiệu có diện tồn cầu, Starbucks tiếp tục tham gia thị trường phương tiện truyền thông xã hội để tạo nhu cầu cảm nhận (tfíc nhận biết vấn đề) cách trì nhận thfíc thương hiệu người tiêu dùng Ngồi ra, Starbucks liên tục triển khai tin nhắn ảo để thúc đẩy ưa thích người tiêu dùng thương hiệu họ thị trường SVTH: Mai Thị Thu Hịa 10 tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung ưa thích hay khơng ưa thích họ dẫn đến hành vi) phần chuẩn chủ quan (Sự tác động người khác dẫn tới thái độ họ) Mô hình tiên đốn giải thích xu hướng để thực hành vi thái độ hướng đến hành vi người tiêu dùng tốt thái độ người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006) Giống mơ hình thái độ ba thành phần, mơ hình thuyết hành động hợp lí phối hợp ba thành phần: Nhận thfíc, cảm xúc thành phần xu hướng xếp theo thfí tự khác với mơ hình thái độ ba thành phần Cách đo lường thái độ mơ hình thuyết hành động hợp lí giống mơ hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên mơ hình phải đo lường thêm thành phần chuẩn chủ quan, thành phần ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến hành vi người tiêu dùng Đo lường chuẩn chủ quan đo lường cảm xúc người tiêu dùng người tác động đến xu hướng hành vi họ như: Gia đình, anh em, cái, bạn bè, đồng nghiệp.những người có liên quan có ủng hay phản ánh định họ Mfíc độ ảnh hưởng người có liên quan đến xu hướng hành vi người tiêu dùng động thúc đẩy người tiêu dùng làm theo người có liên quan hai yếu tố để đánh giá chuẩn chủ quan Lí thuyết hành động hợp lí phát triển để kiểm tra mối quan hệ thái độ hành vi nghiên cfíu trước (Hale, 2003) Để giải thích cho hạn chế trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân thúc đẩy ý định hành vi, yếu tố ý định hành vi tách biệt từ hành vi thật (Sheppard, 1988) Lí thuyết hành động hợp lí mơ hình thành lập để dự báo ý định (Fishbein &Ajzen, 1975), có hai yếu tố mơ hình Thái độ Chuẩn chủ quan biểu Hình sau đây: SVTH: Mai Thị Thu Hịa 16 Hình Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA Thành phần Các thành phần mơ hình TRA bao gồm: - Hành vi hành động quan sát đối tượng (Fishbein Ajzen,1975, tr.13) định ý định hành vi - Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả chủ quan đối tượng thực hành vi xem trường hợp đặc biệt niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12) Được định thái độ cá nhân hành vi chuẩn chủ quan - Thái độ (Attitudes) thái độ hành động hành vi (Attitude toward behavior), thể nhận thfíc tích cực hay tiêu cực cá nhân việc thực hành vi, đo lường tổng hợp sfíc mạnh niềm tin đánh giá niềm tin (Hale,2003) Nếu kết mang lại lợi ích cá nhân, họ có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen,1975,tr.13) - Chuẩn chủ quan (Subjective norms) định nghĩa nhận thfíc cá nhân, với người tham khảo quan trọng cá nhân cho hành vi nên hay khơng nên thực (Fishbein & Ajzen, 1975) SVTH: Mai Thị Thu Hịa 17 Chuẩn chủ quan đo lường thơng qua người có liên quan với người tiêu dùng, xác định niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hành vi động lực cá nhân thực phù hợp với mong đợi (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16) Hình thfíc đơn giản theo toán học Ý định hành vi thể hiện: B - I = W1AB +W2SNB Trong đó: B hành vi mua; I xu hướng mua; A thái độ người tiêu dùng đến sản phẩm, thương hiệu; SN chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ người có liên quan; W1 W1 trọng số A SN [4] b Lý thuyết hành vi hoạch định Theo thuyết hành vi dự định Ajzen (1991), tác giả cho ý định thực hành vi chịu ảnh hưởng ba nhân tố thái độ hành vi, tiêu chuẩn chủ quan nhận thfíc kiểm soát hành vi Thuyết hành vi dự định (TPB) phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí (Ajzen Fishbein, 1975), lí thuyết tạo hạn chế lí thuyết trước việc cho hành vi người hoàn tồn kiểm sốt lí trí Tương tự lí thuyết TRA, nhân tố trung tâm lí thuyết hành vi có kế hoạch ý định cá nhân việc thực hành vi định Hình Mơ hình Lí thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ( Ajzen, 1991) Yếu tố Ba yếu tố định lí thuyết này: (1) Yếu tố cá nhân thái độ cá nhân hành vi việc tích cực hay tiêu cực việc thực hành vi; (2) Về ý định nhận thfíc áp lực xã hội người đó, đối phó với nhận thfíc áp lực hay bắt buộc có tính qui tắc nên gọi chuẩn chủ quan; (3) Cuối yếu tố định tự nhận thfíc (self-efficacy) khả thực hành vi, gọi kiểm sốt nhận thfíc hành vi (Ajzen, 2005) Lí thuyết cho thấy tầm quan trọng thái độ hành vi, chuẩn chủ quan kiểm sốt nhận thfíc hành vi dẫn đến hình thành ý định hành vi.[5] SVTH: Mai Thị Thu Hòa 18 1.4 Tác động đại dịch Covid – 19 đến hành vi Theo nhận định Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB), dịch COVID-19 khiến kinh tế tồn cầu thiệt hại tới 8.800 tỷ USD, tương đương 9,7% GDP giới Tăng trưởng kinh tế toàn cầu năm 2020 dự đốn mfíc 3%, thấp nhiều so với năm 2009 diễn khủng hoảng tài tồn cầu Dự báo kinh tế tồn cầu năm 2021 phục hồi tăng trưởng mfíc 5% - Người tiêu dùng thay đổi hành vi Dịch COVID-19 nhanh chóng làm thay đổi thói quen tiêu dùng mua sắm Người tiêu dùng ưa thích mua sắm trực tuyến Trong giai đoạn cao điểm dịch từ tháng đến tháng 4, kênh để tiếp cận tới số hàng hoá dịch vụ Người tiêu dùng hạn chế việc dùng sản phẩm không đảm bảo nguồn gốc vệ sinh an toàn thực phẩm Theo Nielsen, người tiêu dùng Việt Nam theo dõi sát tình hình dịch bệnh, nhanh chóng thay đổi thói quen tiêu dùng nhằm bảo vệ thân cộng đồng SVTH: Mai Thị Thu Hịa 19 Hình Ảnh hưởng Covid tới người dùng Có thể thấy COVID-19 có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chung người Việt Nam Cụ thể, 47% người Việt Nam thay đổi thói quen ăn uống 60% số thay đổi hoạt động giải trí/vui chơi 70% người Việt xem xét lại kế hoạch du lịch 44% số cảm thấy nguồn thu nhập họ bị ảnh hưởng Về mặt truyền thơng, người Việt Nam thay đổi thói quen cập nhật truyền thông ngày COVID-19 40% người người Việt Nam nói họ dành nhiều thời gian để xem TV 35% sfí dụng thời gian để xem nội dung trực tuyến COVID-19 khơng tác động đến hành vi chung mà cịn đến việc mua sắm kênh ăn uống Theo khảo sát, 45% đáp viên phản hồi họ dự trữ thfíc ăn SVTH: Mai Thị Thu Hịa 20 nhà nhiều trước Những cfía hàng hữu bị tác động mạnh, với 50%+ người dân giảm tần suất ghé thăm siêu thị, cfía hàng tạp hố chợ truyền thống.[6] 1.5 Lợi ích rủi ro mua sắm đại dịch covid – 19 Tại Việt Nam, theo Sách trắng Thương mại điện tfí năm 2021, tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến tăng từ 77% năm 2019 lên 88% năm 2020 Hình Tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến Việt Nam Lợi ích mua sắm qua mạng đại dịch Sự gia tăng giao dịch qua thươnjg mại điện tfí mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, đặc biệt thời kỳ dịch bệnh, cụ thể: - Đáp fíng nhu cầu tiêu dùng thân gia đình, đồng thời đảm bảo yếu tố an toàn: Trong bối cảnh giãn cách, phong tỏa, gần “đóng băng” hoạt động nhu cầu người tiêu dùng hữu, đặc biệt nhu cầu ăn, mặc, bảo vệ nâng cao sfíc khỏe Mua sắm qua mạng giúp người tiêu dùng đáp fíng nhu cầu mà đảm bảo yếu tố an tồn khơng phải di chuyển đến nhiều địa điểm mua sắm; - Tiện lợi, nhanh chóng: Người tiêu dùng xếp hàng chờ đợi mua sắm truyền thống Người tiêu dùng cần nhà, lên mạng chọn mua chờ vận chuyển hàng đến nhà; - Tạm thời xoa dịu tâm trạng bối cảnh nguy hiểm đại dịch: Khi việc giãn cách/ phong tỏa diễn thời gian dài, người tiêu dùng dễ rơi vào trạng thái tiêu cực buồn chán, cô đơn, có xu hướng dễ cáu giận, bực bội… mua sắm qua mạng phương thfíc giải tỏa tạm thời cảm xúc - Tạo cảm giác “kết nối”: Khi phải thực giãn cách/phong tỏa thời gian dài dẫn tới việc không tiếp xúc với người khác, mua sắm qua mạng giúp tạo cảm giác “kết nối” tới xã hội thông qua thơng báo đặt hàng, tốn, vận chuyển gfíi qua tin nhắn/ email người tiêu dùng; Có thể thấy, bên cạnh lợi ích việc đáp fíng nhu cầu tiêu dùng, mua sắm qua mạng đại dịch cịn có nhiều lợi ích mặt tâm lý cho người tiêu dùng Một số người SVTH: Mai Thị Thu Hòa 21 tiêu dùng cho rằng, mua sắm qua mạng phải giãn cách lâu giống cảm giác chờ đợi/ hy vọng quà Những rủi ro mua sắm nhiều đại dịch Tuy nhiên, bên cạnh mặt lợi, gia tăng mua hàng qua mạng thời kỳ dịch bệnh có nguy mang lại tác động tiêu cực cho người tiêu dùng, cụ thể sau: - Mua sắm qua mạng dễ nhanh làm người tiêu dùng dễ dàng chi tiêu mfíc thu nhập thân, gia đình: Với phát triển thương mại điện tfí cạnh tranh doanh nghiệp, người tiêu dùng trải nghiệm dịch vụ tốt nhất, dễ dàng nhanh chóng mua sắm qua mạng Chỉ với vài click chuột, người tiêu dùng mua nhiều mặt hàng Điều làm xuất gia tăng tình trạng chi tiêu nhiều, chí mfíc thu nhập thân gia đình; - Có xu hướng mua thfí khơng cần thiết q buồn chán: có nhiều thời gian rảnh, người tiêu dùng dễ có xu hướng mua sắm thfí để thỏa mãn sở thích thời như: đặt mua nhiều đồ ăn đói, đặt mua nhiều trang phục, thiết bị cho chuyến xa sau kết thúc giãn cách/phong tỏa, đặt mua nhiều dụng cụ làm bếp khơng thực hữu ích, …; - Ảnh hưởng xấu đến môi trường: Khi thương mại điện tfí phát triển, coi hình thfíc giúp bảo vệ mơi trường khắc phục nhược điểm mua sắm truyền thống người tiêu dùng không cần di chuyển mà nhận hàng đổi – trả hàng Tuy nhiên, mua sắm qua mạng q nhiều, với hình thfíc vận chuyển nhanh (vận chuyển hỏa tốc, vận chuyển tiếng, vận chuyển ngày) hình thfíc gây ảnh hưởng xấu tới mơi trường Bên cạnh đó, việc nhà bán hàng gói hàng kỹ nhằm tăng tính chun nghiệp làm hài lịng khách hàng gây lãng phí ảnh hưởng nghiêm trọng tới nguồn tài nguyên thiên nhiên môi trường sống; - Người tiêu dùng đối mặt nhiều với vi phạm quyền lợi mua hàng qua mạng như: hàng hóa khơng giống quảng cáo, hàng khơng áp dụng đồng kiểm, hàng giao chậm, toán không giao hàng, bảo mật thông tin cá nhân…[7] 1.6 Nhận thfíc: Giải mã nhân tố tác động đến hành vi mua hàng Mặc dù khẳng định đại dịch Covid-19 khiến người dùng chuyển đổi toàn diện từ kênh mua hàng truyền thống sang kênh mua hàng đại, số danh mục sản phẩm cụ thể, có luồng chuyển dịch rõ nét từ thương mại truyền thống sang thương mại điện tfí kênh mua trực tuyến Thương mại đại lên ngơi Nhìn chung, chúng tơi nhận thấy kênh thương mại đại tiếp tục người tiêu dùng lựa chọn Tuy nhiên, điều thú vị thị trường Việt Nam, đại dịch Covid-19 không dẫn đến chuyển đổi mạnh mẽ từ thương mại truyền thống sang đại thấy nhiều khu vực khác Một lý cho điều người tiêu dùng Việt SVTH: Mai Thị Thu Hịa 22 khơng trải qua tình trạng phải cách ly xã hội hoàn toàn phép khỏi nhà nhu cầu thiết yếu thời gian đầu bùng dịch thị trường Trung Quốc, Malaysia Singapore Người dân Hà Nội TP Hồ Chí Minh phải thực biện pháp giãn cách xã hội, làm việc nhà, không bị giới hạn việc mua sắm mặt hàng nhu yếu phẩm Do đó, khu chợ truyền thống nơi người dân lựa chọn để mua bán mặt hàng Mặc dù kênh thương mại đại đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, người tiêu dùng Việt Nam không buộc phải rời khỏi kênh thương mại truyền thống, khác với số thành phố Trung Quốc, nơi chợ truyền thống bị u cầu đóng cfía vấn đề vệ sinh Những người tham gia khảo sát thể xu hướng ưa thích kênh thương mại điện tfí/mua sắm trực tuyến để mua sản phẩm quần áo & giày dép, giải trí & du lịch dịch vụ lại Cần lưu ý là, kênh thương mại điện tfí/mua sắm trực tuyến bao gồm tảng thương mại điện tfí dịch vụ trực tuyến khác dịch vụ đặt xe giao đồ ăn Hình 6: Lựa chọn kênh thương mại người tiêu dùng Việt Nam Sở thích người tiêu dùng kênh thương mại đại liên quan chặt chẽ tới khả tiếp cận Tại thành phố khác nhau, khả tiếp cận ưa thích kênh thương mại đại có mối tương quan chặt chẽ Cụ thể, Hà Nội TP Hồ Chí Minh, nơi có số lượng siêu thị cfía hàng tiện lợi lớn hơn, mfíc độ ưa chuộng kênh thương mại đại cao so với Cần Thơ Đà Nẵng Tuy nhiên, thấy dịch chuyển rõ rệt Đà Nẵng từ thương mại truyền thống sang thương mại đại thông qua khảo sát gần Một lý lý giải cho điều Đà Nẵng bị ảnh hưởng nhiều việc hạn chế lại toàn thành phố, điều làm hạn chế khả tiếp cận người tiêu dùng với kênh thương mại truyền thống, chẳng hạn chợ truyền thống Tại thành phố khác TP Hồ Chí Minh, ưa SVTH: Mai Thị Thu Hòa 23 chuộng thương mại truyền thống dường ổn định phần nào, từ thấy được, có phận người tiêu dùng tiếp tục ưa thích kênh Hình Các kênh ưu tiên theo thành phố (2018 – 2020) Điểm thu hút cho kênh thương mại truyền thống Những người tham gia khảo sát có xu hướng thích dùng kênh thương mại truyền thống để mua mặt hàng nhu yếu phẩm hàng ngày, chẳng hạn thực phẩm (chế biến sẵn & tươi sống), thực phẩm (đồ hộp) sản phẩm vệ sinh gia dụng Với ước tính khoảng 666.736 cfía hàng thương mại truyền thống khắp Việt Nam vào năm 2019, người tiêu dùng khu vực thành thị gần đảm bảo họ tìm cfía hàng gần để đáp fíng nhu cầu Mặc dù kênh thương mại đại, chẳng hạn cfía hàng tiện lợi siêu thị nhỏ, mở rộng phạm vi phủ sóng năm gần đây, hẻm ngõ nhỏ Việt Nam, cfía hàng thương mại truyền thống chiếm ưu Tuy nhiên, điều khơng có nghĩa người tiêu dùng không bị thu hút kênh thương mại đại: kênh mang đến cho người tiêu dùng môi trường mua sắm thoải mái hơn, bên cạnh dịch vụ tích hợp sản phẩm cao cấp Do đó, người tiêu dùng có xu hướng chọn kênh thương mại đại họ có nhiều thời gian để so sánh lựa chọn sản phẩm tận hưởng trải nghiệm mua sắm tổng thể Cũng có lẽ khơng ngạc nhiên kênh thương mại đại ưa thích với hoạt động Karaoke & quán bar, thể dục & thể thao, hoạt động mang tính trải nghiệm kênh thương mại đại, bao gồm chuỗi karaoke phòng tập thể dục sở thể thao cao cấp, có lợi khả cung cấp tiện nghi đại, điều hòa để khách hàng trải nghiệm tốt SVTH: Mai Thị Thu Hòa 24 Mặt khác, người tham gia khảo sát thích sfí dụng kênh thương mại điện tfí/trực tuyến cho dịch vụ lại Ở đây, danh mục bao gồm tảng gọi xe dịch vụ liên quan khác, không bao gồm việc mua trực tuyến phương tiện thiết bị di chuyển khác Chuyển dịch sang kênh thương mại điện tử/trực tuyến hậu Covid-19 Mặc dù khơng có dấu hiệu rõ ràng cho thấy đại dịch Covid-19 dẫn đến thay đổi kênh ưu tiên từ thương mại truyền thống sang thương mại đại, kết cho thấy dấu hiệu rõ ràng chuyển dịch từ Thương mại truyền thống sang thương mại điện tfí/trực tuyến ba danh mục sản phẩm cụ thể: lại, quần áo & giày dép, Internet Về phương diện lại, thay đổi kết biện pháp giãn cách cách xã hội, khuyến khích người tiêu dùng tăng mfíc tiêu thụ họ dịch vụ giao đồ ăn, giao bưu kiện dịch vụ giao hàng tạp hóa theo yêu cầu phụ trợ khác Do nhu cầu di chuyển giảm vào thời điểm này, nên gia tăng khơng đáng kể nhu cầu xe dịch vụ di chuyển khác tăng lên Ngược lại, nhu cầu kênh thương mại truyền thống loại hình này, chủ yếu taxi truyền thống, giảm xuống Tương tự, người tiêu dùng dành nhiều thời gian nhà, nhu cầu kết nối họ tăng lên với thói quen tiêu dùng làm việc từ xa giải trí trực tuyến Các giao dịch mua chủ yếu thực trực tuyến, thay thơng qua kênh thương mại truyền thống mà người tiêu dùng thường sfí dụng để mua thẻ nạp cho dịch vụ di động họ Có lẽ trái với kỳ vọng chúng tơi, có chút chuyển hướng từ kênh thương mại đại sang kênh thương mại truyền thống thương mại điện tfí/trực tuyến số danh mục định mà kênh thương mại đại từ lâu coi mang lại trải nghiệm khách hàng cao cấp Những sản phẩm chủ yếu bao gồm sản phẩm danh mục sản phẩm tiêu dùng giải trí sản phẩm định hình phong cách sống, chẳng hạn đồ uống (có cồn), thuốc lá, quần áo & giày dép sản phẩm vệ sinh gia dụng Phân tích sâu cho thấy thay đổi chủ yếu thay đổi sở thích người trả lời khảo sát Đà Nẵng Sự suy giảm ưa thích kênh thương mại đại Đà Nẵng người tiêu dùng muốn tiết kiệm tiền cách chuyển sang kênh thương mại truyền thống, đặc biệt tác động đáng kể biện pháp giãn cách phần kinh tế phụ thuộc vào du lịch Mặc dù chưa thực thực hóa hồn tồn, có xu hướng mà công ty hoạt động ngành hàng tiêu dùng hướng tới gia tăng mfíc độ sẵn sàng mua sắm trực tuyến người tiêu dùng nhu yếu phẩm sản phẩm tươi sống Kết cho thấy phần lớn người trả lời khảo sát SVTH: Mai Thị Thu Hòa 25 cho thấy mfíc độ sẵn sàng mua sắm trực tuyến ngày tăng mặt hàng hậu đại dịch COVID-19, với 58% số họ bày tỏ ý kiến Hình 8: Những thay đổi ưu tiên kênh ảnh hưởng COVID-19 Mua sắm trực tuyến tăng theo mức thu nhập hàng tháng hộ gia đình giảm theo nhóm tuổi Nhìn chung, người tiêu dùng Việt Nam nhanh chóng đón nhận việc sfí dụng kênh thương mại điện tfí/trực tuyến, với số đối thủ nặng ký, bao gồm không Lazada, Sendo, Shopee Tiki, cạnh tranh gay gắt thị trường Trong số người tham gia khảo sát chúng tôi, gần 60% số họ mua sắm trực tuyến lần 12 tháng qua Tuy nhiên, phần nhỏ khoảng 7% coi người mua sắm thường xuyên mua sắm trực tuyến lần tuần Hình 9: Tần suất sử dụng tổng thể cho kênh thương mại điện tử/trực tuyến Việc sfí dụng kênh thương mại điện tfí/trực tuyến tỷ lệ thuận với mfíc thu nhập hàng tháng hộ gia đình Do phần lớn chi tiêu (60%) từ kênh thương mại điện tfí/trực tuyến phân bổ cho ba danh mục sản phẩm lại, quần áo & giày dép giải trí & du SVTH: Mai Thị Thu Hịa 26 lịch, từ hiểu rằng việc sfí dụng kênh thương mại điện tfí/trực tuyến thường dành riêng cho chi tiêu tùy ý, hoạt động mà người tiêu dùng có thu nhập cao thực thường xuyên Ngược lại, việc sfí dụng kênh thương mại điện tfí/trực tuyến tỷ lệ nghịch với nhóm tuổi Trong số người tham gia khảo sát trẻ từ 35 tuổi trở xuống, tỷ lệ tiếp nhận thương mại điện tfí khoảng 80%, số giảm nhanh theo độ tuổi, với độ am hiểu hiểu kỹ thuật số giảm dần Hình 10: Tần suất sử dụng kênh thương mại điện tử/trực tuyến theo mức thu nhập hộ gia đình hàng tháng Hình 11: Tần suất sử dụng kênh thương mại điện tử/trực tuyến theo nhóm tuổi SVTH: Mai Thị Thu Hòa 27 PHẦN 2: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI MUA SẮM 2.1 Kết luận Có bốn điều quan trọng rút Thfí nhất, nhận thấy người tiêu dùng Việt Nam nói chung lạc quan kinh tế, dù tình hình đại dịch Covid-19 tiếp diễn Sự lạc quan quan sát thấy người tiêu dùng thuộc nhóm thu nhập thấp Đây kết tin tưởng vào thành tích tăng trưởng kinh tế quán Việt Nam Tuy nhiên, nhận thấy phân hóa theo hướng Bắc - Nam tâm lý người tiêu dùng Người tiêu dùng thành phố phía Nam Cần Thơ Hồ Chí Minh tương đối lạc quan so với người tiêu dùng thành phố phía Bắc Hà Nội trung tâm Đà Nẵng Thfí hai, khơng giống nhóm người tiêu dùng tương tự nhiều thị trường khu vực khác, người tiêu dùng Việt Nam dường khơng có dịch chuyển rõ rệt từ kênh thương mại truyền thống sang thương mại đại đại dịch Covid-19 Đây có lẽ quy định giãn cách nghiêm ngặt mà Việt Nam áp dụng, hấp dẫn mà kênh thương mại truyền thống tiếp tục giữ gần gũi tiện lợi mà họ mang lại cho khách hàng Tuy nhiên, có dấu hiệu rõ ràng chuyển dịch từ thương mại truyền thống sang thương mại điện tfí/trực tuyến cho số danh mục sản phẩm cụ thể, phản ánh số cách làm việc sinh hoạt mà người tiêu dùng Việt Nam áp dụng thời đại dịch Thfí ba, công ty ngành tiêu dùng phải lưu ý việc thúc đẩy người tiêu dùng Việt Nam mua hàng lặp lại sàn thương mại điện tfí lặp lại đòi hỏi nhiều chiến thuật đơn giản để lôi kéo họ giảm giá tặng phiếu ưu đãi Thay vào đó, người tiêu dùng Việt Nam tỏ sáng suốt ngày tập trung vào chất lượng hành trình mua hàng từ đầu đến cuối: từ giao dịch, giao hàng đến trả hàng hoàn tiền Cuối cùng, người tiêu dùng Việt Nam chfíng tỏ khả phục hồi đáng kể bối cảnh kinh tế khó khăn nay, khơng nghi ngờ gì, kết nỗ lực tương đối thành công Việt Nam nhằm ngăn chặn đại dịch Covid-19 Trong tương lai, công ty không cần hiểu động lực xu hướng vĩ mô bản, mà cách lực lượng hội tụ với để phát triển thị trường Việt Nam, dựa khác biệt khu vực xu hướng tiêu dùng 2.2 Khuyến nghị cho người tiêu dùng Bất chấp số tác động tiêu cực, có thực tế mà nhiều người tiêu dùng thừa nhận mua sắm qua mạng lựa chọn tối ưu bối cảnh dịch Covid-19 diễn biến phfíc tạp Chính vậy, việc trang bị kiến thfíc, kỹ để thực giao SVTH: Mai Thị Thu Hịa 28 dịch thương mại điện tfí cách tốt cần thiết người tiêu dùng Trong trình này, người tiêu dùng tham khảo số khuyến nghị sau: Thfí nhất, ưu tiên mua hàng từ trang thương mại điện tfí uy tín, có đăng ký/thơng báo tới Bộ Công Thương Trong trường hợp mua hàng mạng xã hội, lựa chọn tài khoản uy tín, có lịch sfí bán hàng lâu dài Thfí hai, thực giao dịch thân/gia đình thực có nhu cầu sfí dụng sản phẩm: Xác định nhu cầu quan trọng lúc áp dụng giãn cách/phong tỏa đặt mục tiêu mua sắm để đáp fíng nhu cầu đó; Thfí ba, cân nhắc kỹ trước lựa chọn hàng hóa cần mua số lượng hàng hóa, tránh tình trạng mua hàng không thực cần thiết mua với số lượng nhiều; Thfí tư, ưu tiên mua sản phẩm phục vụ cho nhu cầu đại dịch như: nhu yếu phẩm, thực phẩm, đồ dùng gia đình, quần áo phục vụ nhu cầu hàng ngày… Tránh mua sản phẩm chưa sfí dụng thời điểm như: trang phục dự tiệc/trang phục dành cho du lịch, đồ dã ngoại, thiết bị điện tfí dùng cho dịp đặc biệt,… Thfí năm, nhận hàng: Đối chiếu thông tin biên lai giao hàng với đơn hàng mạng nhằm hạn chế tình trạng tốn cho đơn hàng mà khơng đặt nhận hàng không với sản phẩm đặt mua; Thfí sáu, tránh mua hàng qua mạng thể trạng tinh thần mệt mỏi Tình trạng dẫn tới việc khơng so sánh giá cả/so sánh nhà bán hàng, mua sắm để thỏa mãn nhu cầu lúc (mua nhiều đồ ăn lúc đói dẫn tới tình trạng khơng thể tiêu thụ hết đồ ăn) đơn giản muốn mua sắm để tâm trạng tốt lên; Thfí bảy, dành thời gian xếp, dọn dẹp lại đồ đạc nhà để biết rõ nhà có đồ đạc nào, thực cần khơng cần đồ nhằm tránh tình trạng mua sắm theo cảm hfíng, gây lãng phí tiền bạc làm giảm lợi ích thương mại điện tfí SVTH: Mai Thị Thu Hịa 29 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Báo cáo nghiên cfíu Thương mại điện tfí mạng xã hội Việt Nam: Một số vấn đề pháp lý (01/2021) Theo Phòng thương mại công nghiệp Việt Nam.Truy cập ngày 15 tháng 10 năm 2021 http://vibonline.com.vn/wp-content/uploads/2021/03/Bao-cao-TMDTtren-MXH-tai-VN_TV.pdf [2] Andrew N Mason, John Narcum & Kevin Mason (2021) Tiếp thị truyền thông xã hội trở nên quan trọng sau Covid-19 Tạp chí Kinh doanh quản lý Cogent Truy cập ngày 14 tháng 10 năm 2021 https://doi.org/10.1080/23311975.2020.1870797 [3] Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam Kiên cường trước khó khăn (2021) Tạp chí Deloitte Truy cập ngày 14 tháng 10 năm 2021 https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/vn/Documents/consumer-business/vn-cbconsumer-survey-2021-vn-version.pdf [4] Tuyết Nhi (2020) Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ? Tạp chí Vietnambiz Truy cập ngày 15 tháng 10 năm 2021 https://vietnambiz.vn/mo-hinh-thuyet-hanh-dong-hop-li-theory-of-reasoned-action-tra-la-gi20200521124442932.htm [5] Tuyết Nhi (2020) Lý thuyết hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB ) gì? Tạp chí Vietnambiz Truy cập ngày 15 tháng 10 năm 2021 https://vietnambiz.vn/li-thuyethanh-vi-hoach-dinh-theory-of-planned-behavior-tpb-la-gi-20200521142654248.htm [6] Nguyên Minh (2020) Ảnh hưởng COVID – 19 đến hành vi người tiêu dùng Việt Nam Tạp chí Vivumuasắm.com Truy cập ngày 15 tháng 10 năm 2021 [7] Mua sắm qua mạng thời dịch bệnh Covid-19 tiện lợi mà đầy rủi ro (2021) Nguồn: Cục cạnh tranh Bảo vệ người tiêu dùng Truy cập ngày 17 tháng 10 năm 2021 https://moit.gov.vn/tin-tuc/bao-chi-voi-nganh-cong-thuong/mua-sam-qua-mang-thoi-dichbenh-covid-19-tien-loi-ma-cung-da.html SVTH: Mai Thị Thu Hòa 30 ... hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng bối cảnh Covid – 19” nhằm hiểu người tiêu dùng, tiểu luận gồm phần: PHẦN 1: Tổng quan tình hình sfí dụng mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người. .. HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG BỐI CẢNH COVID - 19 1.1 Tình hình sử dụng mạng xã hội 1.2 Vai trò mạng xã hội 1.2.1 Mạng xã hội hoạt... tiêu dùng bối cảnh Covid – 19 PHẦN 2: Kết luận khuyến nghị cho người tiêu dùng SVTH: Mai Thị Thu Hòa Phần 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU