Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố âm nhạc tại điểm bán đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên địa bàn TP HCM

1.1. LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI Người tiêu dùng ngày nay không xem việc mua sản phẩm/dịch vụ là một cuộc giao dịch nữa, họ xem đây như một hoạt động trải nghiệm và muốn tận hưởng toàn bộ quá trình mua hàng từ giai đoạn nhận biết nhu cầu đến giai đoạn sau khi mua hàng. Do đó, các nhà bán lẻ, nhà cung cấp dịch vụ phải thay đổi cách tiếp thị của họ làm cho sản phẩm/dịch vụ có nhiều có nhiều điểm thu hút hơn bằng việc kết hợp các yếu tố như màu sắc, âm nhạc, mùi hương… Trong số đó, âm nhạc được xem là yếu tố tác động đến trạng thái cảm xúc và tinh thần của khách hàng mạnh mẽ nhất. Âm nhạc là yếu tố vô cùng quan trọng trong cuộc sống, chúng tác động đến nhiều mặt về ý định và hành vi của con người. Theo báo cáo nghiên cứu của Học viện khoa học Não bộ Washington, âm nhạc mang đến lợi ích lớn về tinh thần và sức khỏe trong đời sống hằng ngày, chính vì thế các nhà bán lẻ và dịch vụ cũng sử dụng âm nhạc như một phương tiện để tác động đến hành vi mua của khách hàng. Kết quả nghiên cứu thị trường của Kantar Worldpanel Việt Nam về hành vi khách hàng tại các điểm bán lẻ, năm 2016 cũng kết luận rằng: có khoảng 97% khách hàng hài lòng với một cửa hàng bán lẻ có sử dụng âm nhạc, và có 53% đồng ý ở quay lại với cửa hàng đã sử dụng loại nhạc mà họ yêu thích. Lấy ví dụ từ nhiều thương hiệu như Canali, Escada, Etro hay Elie Saab, họ thường cung cấp cho các đơn vị phân phối và bán lẻ những danh sách nhạc riêng được nghiên cứu và thực hiện công phu cho mỗi mùa thời trang. Điều này thực sự tạo ra một hiệu ứng tổng thể cho khách hàng khi lựa chọn những sản phẩm của hãng. Ngoài ra, cũng có rất nhiều nghiên cứu từ nước ngoài phân tích về sự ảnh hưởng của âm nhạc đến hành vi của người tiêu dùng đặc biệt là ở các điểm bán lẻ, nhà hàng, quán cà phê… Các công trình nghiên cứu trước đây chứng minh rằng âm nhạc tại điểm bán ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng (Milliman, 1982) và cảm xúc của người đi mua hàng (Kellaris & Kent, 1994). Cũng có các nghiên cứu chỉ ra tác động của âm nhạc đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ và chất lượng hàng hóa (Sweeney Wyber, 2002). Nhóm tác giả Caldwell và Hibbert (2002) cho thấy rằng sở thích âm nhạc tác động đến thời gian thực sự ăn uống ở nhà hàng nhiều hơn là nhịp độ âm nhạc, mà thời gian lưu lại ở nhà hàng lâu đồng nghĩa với việc sẽ tiêu tiền nhiều hơn ở nhà hàng. Srinivasan và Mukherjee (2012) chứng minh rằng âm nhạc làm cho khách hàng lưu lại các cửa hàng lâu hơn, khách hàng cảm thấy thoải mái và chi tiêu nhiều hơn cho việc mua sắm của mình. Tác động của âm nhạc còn được mở rộng sang nhiều lĩnh vực như ăn uống, thể thao, mua sắm các thiết bị điện tử... (theo Ballouli & Bennett, 2014). Sự phù hợp cuẩâm nhạc sẽ tác động tích cực lên sự đánh giá môi trường của cửa hàng, hài lòng với trải nghiệm mua sắm, và thái độ đối với thương hiệu. Từ những lý do trên, nhóm tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố âm nhạc tại điểm bán đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên địa bàn TP HCM” để thực hiện nhằm giúp các nhà bán lẻ, nhà cung cấp dịch vụ đưa ra những chiến lược Marketing hiệu quả nhất. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu sau: - Xác định sự ảnh hưởng của yếu tố âm nhạc tại điểm bán đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh; - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động trong yếu tố âm nhạc đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng; - Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhằm giúp các doanh nghiệp hiểu và nắm rõ các tác động từ âm nhạc đến hành vi khách hàng tại điểm bán. Từ đó đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm giúp các nhà bán lẻ có các biện pháp, kế hoạch vận dụng yếu tố âm nhạc trong hoạt động động kinh doanh nhằm hỗ trợ gia tăng hiệu quả bán hàng của doanh nghiệp. 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nhóm tác giả đã xác định đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu rõ ràng. 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, nhóm tác giả tập trung vào các nhóm đối tượng sau: - Đối tượng nghiên cứu chính: ảnh hưởng của yếu tố âm nhạc tại điểm bán đến hành vi của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Đối tượng thu thập dữ liệu: người tiêu dùng là khách hàng mua sắm trực tiếp tại các điểm bán trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Độ tuổi tham gia khảo sát từ 16 tuổi trở lên.

ĐỀ TÀI: Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố âm nhạc điểm bán đến hành vi mua hàng người tiêu dùng địa bàn TP.HCM NHẬN XÉ T CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS GVC NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG Điểm số Chữ ký giảng viên (Điểm chữ) (Họ tên giảng viên) LỜI CAM ĐOAN Nhóm tác giả xin cam đoan báo cáo “Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố âm nhạc điểm bán đến hành vi mua hàng người tiêu dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu nhóm thực hướng dẫn khoa học Ths Nguyễn Thị Minh Ngọc Các nội dung tham khảo trình bày nghiên cứu trích dẫn đầy đủ theo quy định Kết luận nghiên cứu trình bày nghiên cứu trung thực chưa cơng bố nghiên cứu khác Nhóm chúng tơi xin chịu trách nhiệm nghiên cứu TP.HCM, ngày 14 tháng năm 2021 Đại diện nhóm tác giả LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu, thầy cô giảng viên khoa Marketing – Trường Đại học Tài Chính – Marketing tận tình bảo hỗ trợ nhóm suốt q trình học làm báo cáo “Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố âm nhạc điểm bán đến hành vi mua hàng người tiêu dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” Đặc biệt, nhóm xin bày tỏ lòng biết ơn đến giảng viên – Ths Nguyễn Thị Minh Ngọc tận tình hướng dẫn giúp đỡ nhóm cho nhóm lời khuyên bổ ích suốt q trình nghiên cứu để hồn thành tốt báo cáo Nhóm xin cảm ơn cá nhân, tổ chức hợp tác giúp nhóm q trình khảo sát, để nhóm có thơng tin liệu cần thiết để phục vụ cho q trình thực nghiên cứu Cuối cùng, nhóm xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, thầy cơ, bạn bè động viên giúp đỡ nhiều để nhóm hồn thành tốt báo cáo Mặc dù cố gắng thời gian có hạn kiến thức, kỹ chưa trau dồi đủ nên báo cáo tránh khỏi thiếu sót Nhóm tác giả mong thầy đưa ý kiến đóng góp để báo cáo hồn thiện Nhóm tác giả xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3 4 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI 1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 2.1.1 Âm nhạc 2.1.2 Điểm bán 2.2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), Fishbein (1967) 2.2.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB), Ajzen (1991) 2.2.3 Lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, Mehrabian- Russell (1974) 2.3 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY: 2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 7 10 10 11 12 13 13 17 24 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 3.2.1 Các bước nghiên cứu sơ 3.2.2 Kết xây dựng thang đo nháp thang đo sơ 3.3 KẾT QUẢ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO CHÍNH THỨC 3.4.1 Phương pháp lấy mẫu 3.4.2 Kích thước mẫu 3.4.3 Bảng khảo sát định lượng 3.4.4 Phương pháp thu thập phân tích liệu 3.4.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 3.4.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 26 26 27 28 30 30 30 31 31 31 32 33 DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ TỪ VIẾT TẮT TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh TPB : Theory of Planned Behavior TRA : Theory of Reasoned Action EFA: Exploratory Factor Analysis ANOVA: Analysis of Variance SPSS: Statistical Package for the Social Sciences DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH TĨM TẮT Tóm tắt: Nghiên cứu hành vi mua sắm người tiêu dùng đề tài có ý nghĩa thiết thực lĩnh vực quản trị nói chung Marketing điểm bán nói riêng Bài báo cáo “Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố âm nhạc điểm bán đến hành vi mua hàng người tiêu dùng địa bàn TP.HCM” thực nhằm đánh giá tác động yếu tố âm nhạc điểm bán đến hành vi mua người tiêu dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Dựa sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính, nhóm tác giả xác định sáu biến độc lập gồm (1) Thể loại âm nhạc, (2) Âm lượng, (3) Nhịp điệu tiết tấu, (4) Chủ đề, (5) Tính phổ biến, (6) Lời hát biến phụ thuộc hành vi mua người tiêu dùng Phương pháp nghiên cứu chủ đạo nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi thu thập từ 304 người tiêu dùng Kết ảnh hưởng theo góc độ yếu tố âm nhạc điểm bán lên hành vi mua người tiêu dùng, biến (3) Nhịp điệu tiết tấu có ảnh hưởng mạnh với số beta = 0.402 biến (1) Thể loại âm nhạc có ảnh hưởng yếu với số beta = 0.084 Nghiên cứu cho thấy khác biệt hành vi mua hàng nhóm thu nhập khác giới tính khác Từ kết nghiên cứu, nhóm tác giả đưa số đề xuất, hàm ý quản trị thông qua yếu tố tác động nêu Ngồi ra, nhóm tác giả nêu lên số hạn chế đề tài đề xuất phương hướng cho nghiên cứu tương lai Từ khóa: Âm nhạc điểm bán, hành vi mua, người tiêu dùng, tác động Abstract: Research on consumer buying behavior has always been a topic of practical significance in the field of management in general and trade marketing in particular The report "Research on the influence of music in-store on the purchasing behavior of consumers in Ho Chi Minh City" was conducted to evaluate the impact of music in-store to consumer buying behavior in Ho Chi Minh city Based on the theory of consumer behavior and combined with qualitative research, the authors have identified independent variables including (1) Music genre, (2) Volume, (3) Tempo rhythm, (4) Theme, (5) Popularity, (6) Lyrics and a dependent variable is consumer buying behavior The main research method is quantitative research through questionnaires collected from 304 consumers The results show the influence of each angle of the music in-store factor on the buying behavior of consumers, in which the variable (3) has the strongest influence with the beta index = 0.402 and variable (1) Music genre has the weakest influence with beta = 0.084 The study also showed differences in purchasing behavior between different income groups and different gender From the research results, the authors have made some suggestions and implications for governance through the factors mentioned above In addition, the authors have also mentioned some limitations of the study and proposed directions for future research Keywords: Music in-store, buying behavior, consumers, impact CHƯƠNG MỞ ĐẦU Chương trình bày lý chọn đề tài, qua nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, đối tượng, phạm vi nghiên cứu phương pháp nghiên cứu, đồng thời nêu lên đóng góp đề tài, giới thiệu kết cấu đề tài 1.1 LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI Người tiêu dùng ngày không xem việc mua sản phẩm/dịch vụ giao dịch nữa, họ xem hoạt động trải nghiệm muốn tận hưởng toàn trình mua hàng từ giai đoạn nhận biết nhu cầu đến giai đoạn sau mua hàng Do đó, nhà bán lẻ, nhà cung cấp dịch vụ phải thay đổi cách tiếp thị họ làm cho sản phẩm/dịch vụ có nhiều có nhiều điểm thu hút việc kết hợp yếu tố màu sắc, âm nhạc, mùi hương… Trong số đó, âm nhạc xem yếu tố tác động đến trạng thái cảm xúc tinh thần khách hàng mạnh mẽ Âm nhạc yếu tố vô quan trọng sống, chúng tác động đến nhiều mặt ý định hành vi người Theo báo cáo nghiên cứu Học viện khoa học Não Washington, âm nhạc mang đến lợi ích lớn tinh thần sức khỏe đời sống ngày, nhà bán lẻ dịch vụ sử dụng âm nhạc phương tiện để tác động đến hành vi mua khách hàng Kết nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel Việt Nam hành vi khách hàng điểm bán lẻ, năm 2016 kết luận rằng: có khoảng 97% khách hàng hài lịng với cửa hàng bán lẻ có sử dụng âm nhạc, có 53% đồng ý quay lại với cửa hàng sử dụng loại nhạc mà họ yêu thích Lấy ví dụ từ nhiều thương hiệu Canali, Escada, Etro hay Elie Saab, họ thường cung cấp cho đơn vị phân phối bán lẻ danh sách nhạc riêng nghiên cứu thực công phu cho mùa thời trang Điều thực tạo hiệu ứng tổng thể cho khách hàng lựa chọn sản phẩm hãng Ngoài ra, có nhiều nghiên cứu từ nước ngồi phân tích ảnh hưởng âm nhạc đến hành vi người tiêu dùng đặc biệt điểm bán lẻ, nhà hàng, quán cà phê… Các cơng trình nghiên cứu trước chứng minh âm nhạc điểm bán ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng (Milliman, 1982) cảm xúc người mua hàng (Kellaris & Kent, 1994) Cũng có nghiên cứu tác động âm nhạc đến nhận thức người tiêu dùng chất lượng dịch vụ chất lượng hàng hóa (Sweeney Wyber, 2002) Nhóm tác giả Caldwell Hibbert (2002) cho thấy sở thích âm nhạc tác động đến thời gian thực ăn uống nhà hàng nhiều nhịp độ âm nhạc, mà thời gian lưu lại nhà hàng lâu đồng nghĩa với việc tiêu tiền nhiều nhà hàng Srinivasan Mukherjee (2012) chứng minh âm nhạc làm cho khách hàng lưu lại cửa hàng lâu hơn, khách hàng cảm thấy thoải mái chi tiêu nhiều cho việc mua sắm Tác động âm nhạc mở rộng sang nhiều lĩnh vực ăn uống, thể thao, mua sắm thiết bị điện tử (theo Ballouli & Bennett, 2014) Sự phù hợp cuẩâm nhạc tác động tích cực lên đánh giá môi trường cửa hàng, hài lòng với trải nghiệm mua sắm, thái độ thương hiệu Từ lý trên, nhóm tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố âm nhạc điểm bán đến hành vi mua hàng người tiêu dùng địa bàn TP HCM” để thực nhằm giúp nhà bán lẻ, nhà cung cấp dịch vụ đưa chiến lược Marketing hiệu 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài thực nhằm đạt mục tiêu sau: - Xác định ảnh hưởng yếu tố âm nhạc điểm bán đến hành vi mua hàng người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh; Đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố tác động yếu tố âm nhạc đến hành vi mua hàng người tiêu dùng; Trên sở kết nghiên cứu, nhằm giúp doanh nghiệp hiểu nắm rõ tác động từ âm nhạc đến hành vi khách hàng điểm bán Từ đề xuất số kiến nghị, giải pháp nhằm giúp nhà bán lẻ có biện pháp, kế hoạch vận dụng yếu tố âm nhạc hoạt động động kinh doanh nhằm hỗ trợ gia tăng hiệu bán hàng doanh nghiệp 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Nhằm đạt mục tiêu nghiên cứu đề ra, nhóm tác giả xác định đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu rõ ràng 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, nhóm tác giả tập trung vào nhóm đối tượng sau: - Đối tượng nghiên cứu chính: ảnh hưởng yếu tố âm nhạc điểm bán đến hành vi người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh - Đối tượng thu thập liệu: người tiêu dùng khách hàng mua sắm trực tiếp điểm bán địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Độ tuổi tham gia khảo sát từ 16 tuổi trở lên ... dụng nghiên cứu để khám phá yếu tố âm nhạc điểm bán tác động lên hành vi mua người tiêu dùng địa bàn Tp HCM 2.1.3 Hành vi mua hàng Hành vi mua sắm người tiêu dùng hiểu toàn hành động mà người tiêu. .. tiêu sau: - Xác định ảnh hưởng yếu tố âm nhạc điểm bán đến hành vi mua hàng người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh; Đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố tác động yếu tố âm nhạc đến hành vi. .. đến hành vi mua hàng người tiêu dùng địa bàn TP. HCM? ?? thực nhằm đánh giá tác động yếu tố âm nhạc điểm bán đến hành vi mua người tiêu dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Dựa sở lý thuyết hành vi người