Chiến lược xây dựng sự khác biệt của thương hiệu Heineken Mục lục I Sơ lược về thương hiệu Heineken 2 1 Lịch sử hình thành 2 2 Thành tựu đạt được 2 3 Bia Heineken tại thị trường Việt Nam 3 II Môi trườ[.]
Chiến lược xây dựng khác biệt thương hiệu Heineken Mục lục I Sơ lược thương hiệu Heineken Lịch sử hình thành 2 Thành tựu đạt Bia Heineken thị trường Việt Nam II Môi trường kinh doanh Heineken Khách hàng mục tiêu Đối thủ cạnh tranh Heineken thị trường Việt Nam Phân tích SWOT III Chiến lược thương hiệu khác biệt .7 Tầm nhìn thương hiệu Niềm tin thương hiệu Sự trung thành thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu Kênh phân phối .8 Hệ thống nhận diện thương hiệu Quảng bá thương hiệu 12 IV Kết luận 16 Page of 16 Quản trị thương hiệu Chiến lược xây dựng khác biệt thương hiệu Heineken I SƠ LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU HEINEKEN Lịch sử hình thành Bia Heniken chế biến lần vào năm 1870 Amsterdam thức chào đời với tên Heineken vào năm 1873 Năm 1988, nhà máy hãng bia Heineken ngừng hoạt động từ trở thành Heineken Experience, địa điểm du lịch thu hút Hà Lan Năm 1975, nhà máy Zoeterwoude , Hà Lan vào hoạt động Đây nhà máy sản xuất bia lớn đại Châu Âu lúc Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại nhập vào Mỹ sau lệnh cấm sản xuất bia rượu bãi bỏ Năm 1961, Heineken bước vào thị trường Anh, chủ trương tạo loại bia nhẹ so với bia Heineken thông thường đặt tên Heineken Cold Filtered Loại bia có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống bán với giá thấp để khách hàng không bị lầm lẫn Thành tựu đạt Trong nhiều năm qua, Heineken xem thương hiệu bia thành công biểu tượng ngành Trong thị trường mà loại bia địa phương hưởng nhiều ưu ái, Heineken không chiếm trọn cảm tình Châu Âu mà cịn ưa chuộng toàn giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, xem loại bia nhập số Mỹ Bia Heineken có mặt khắp nơi hãng Heineken NV sở hữu đến 110 nhà máy sản xuất bia 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm Page of 16 Quản trị thương hiệu Chiến lược xây dựng khác biệt thương hiệu Heineken Theo bảng xếp hạng đánh giá Interbrand/Business Week hàng năm 100 thương hiệu mạnh giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD gia tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003 Tại quán rượu bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì số bia Lager sau tháng xuất thị trường Các loại bia Heineken đóng chai lon thành cơng Heineken ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year” chiếm giải thưởng PR, bao bì quảng bá qua radio giải thưởng hàng năm tạp chí Grocer cho quảng cáo tiếp thị Bia Heineken thị trường Việt Nam Năm 1992, Bia Heineken tiếng Thế giới nhập trực tiếp từ Hà Lan vào thị trường Việt Nam Chính sách đổi mở nhiều hội đầu tư giúp cho nhãn hiệu hàng đầu giới đến với người tiêu dùng rộng rãi Trong xu đó, năm 1994, lần bia Heineken công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất Việt Nam, hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam (VBL liên doanh Công ty Thươngmại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) Heineken N.V Hà Lan) Cho đến nay, Heineken xây dựng thành cơng hình ảnh bia cao cấp tâm trí người dân Việt và có chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam II MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA HEINEKEN Khách hàng mục tiêu Bia loại uống lâu đời loài người tạo ra, nhờ hương thơm, vị nồng hòa quyện tinh tế nguyên liệu Page of 16 Quản trị thương hiệu Chiến lược xây dựng khác biệt thương hiệu Heineken cảm xúc sảng khoái mà bia mang đến, loại thức uống chinh phục vị người dùng khắp giới bất chấp thời gian Phần lớn người Việt Nam thích uống bia dành ưa chuộng đặc biệt bia Heineken, chứng tốc độ tăng trưởng Bia Heineken chiếm 16,8% thị phần, nằm top 10 loại bia tiêu thụ nhiều thị trường Tính đến năm 2010, Việt Nam thị trường tiêu thụ đứng thứ giới sau Mỹ, Pháp Heineken Biểu đồ thể lượng tiêu thụ bia heineken (2005-2010) Việt Nam đất nước có dân số nằm tỉ lệ vàng dân số Thế giới, nghĩa số người độ tuổi lao động cao (khoàng 58 triệu người, chiếm 70% tổng dân số1) Theo điều tra độ tuổi nghiện rượu bia lí tưởng nằm khoảng: 24-54, chiếm khoảng 10 triệu đàn ông Việt Nam Lực lượng thuộc độ tuổi lao động dồi có nhu cầu tiêu thụ bia cao với nhiều lí do, ngồi tiêu thụ cho nhu cầu bản, mục đích kinh doanh, tơn trọng đối tác, thể đẳng cấp… Tuy nhiên, Heineken bia dành cho tất đối tượng cơng chúng, Heineken có phân khúc khách hàng mục tiêu thị trường rõ ràng, tương thích với chiến lược kinh doanh Doanh nghiệp: Theo Wikipedia.org/wiki/Lực_lượng_lao_động Theo Yume.vn/hieunguyenvja/article/kinh-hoang-kha-nang-uong-ruou-bia-cua-nguoi-viet.35D5E4BC.html Page of 16 Quản trị thương hiệu Chiến lược xây dựng khác biệt thương hiệu Heineken Khách hàng mục tiêu: Họ ai? + Phần lớn Đàn ông thành đạt + Độ tuổi từ 30 - 45: Đây độ tuổi mà có tỉ lệ Nam giới thành cơng nghiệp cao Loại hình nghề nghiệp: + Phần lớn Doanh nhân thành đạt, uống bia thể tôn trọng đối tác, thể đẳng cấp phục vụ vai trò kinh doanh, giao dịch + Một phần nhỏ công nhân viên chức nhân viên, nhu cầu thân (sở thích hương vị, đẳng cấp…) Thu nhập: Khá cao cao Họ nào? + Những khách hàng ưa chuộng loại bia thể phong cách đẳng cấp họ, qua màu sắc xanh đăc trưng, nhãn hiệu tiếng giới giá thể sang trọng sản phẩm + Những khách hàng ưa thích loại bia có nồng độ cồn nhẹ + Hoặc u cầu việc, nhóm khách hàng phải giao tiếp với đối tác, thể đẳng cấp tôn trọng nên thường sử dụng sản phẩm cao cấp sản phẩm thị trường định vị dòng sản phẩm dành cho người có vị trí cao xã hội Vùng lãnh thổ: tập trung tiếp thị phân phối thành thị, chủ yếu thành phố lớn Page of 16 Quản trị thương hiệu Chiến lược xây dựng khác biệt thương hiệu Heineken Đối thủ cạnh tranh Heineken thị trường Việt Nam Doanh nghiệp lớn thị trường bia Việt Nam Sabeco, Habeco VBL Cả ba doanh nghiệp chiếm đến 95% thị phần nước mà đứng đầu Sabeco (51,4%), VBL (29,7%) Habeco (13,9%) Nếu chia thị trường bia theo phân khúc, Sabeco dẫn đầu dòng bia phổ thơng chiếm 35% lượng bia bán tồn thị trường Trong đó, VBL nắm giữ 70% thị trường phân khúc cao cấp với nhãn hàng Heineken Riêng phân khúc bia cao cấp, cạnh tranh với Heineken thị trường Việt Nam kể đến như: Lucky beer (thương hiệu Australia đóng chai Trung Quốc), hay nhãn hiệu bia Corona, Budweiser, BitBurger, Cooper, MOA, Bavaria 3.Phân tích SWOT a Điểm mạnh Sản phẩm có độ tin cậy chất lượng cao toàn giới Quy trình sản xuất đạt chuẩn, chất lượng cao Thương hiệu Heineken giữ vị trí vững lịng người tiêu dùng b Điểm yếu Có nhiều chi nhánh Thế giới nên việc quản lí gặp nhiều khó khăn, cần người lãnh đạo sang suốt, tài ba c Cơ hội Kinh tế Việt Nam ngày phát triển, đời sống vật chất tinh thần người Việt ngàycàng gia tăng; vậy, thị hiếu uống bia họ có những biến chuyển rõ rệt Họ khơng uống loại thức uống có cồn mang tính chất “đại trà” Bia Sài Gịn, 333, Bia Hà Nội, Halida…mà Page of 16 Quản trị thương hiệu Chiến lược xây dựng khác biệt thương hiệu Heineken cịn đỏi hỏi loại đồ uống có “cá tính”, có chất lượng khẳng định đẳng cấp, trình độ, lối sống mìnhthơng qua việc sử dụng nó; điều thực có dịng bia trung bình cao cấp Tiger và đặc biệt Heineken có thể đáp ứng d Thách thức Giá thành sản xuất tương đối cao Chịu nhiều áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn sản phẩm thay III CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU KHÁC BIỆT Tầm nhìn thương hiệu Ngay từ mắt thị trường, Bia Heineken định vị dòng bia cao cấp, “Heineken không đơn giản Bia, Heineken cịn niềm đam mê, sảng khối khoảnh khắc đáng nhớ”3 Việc xác định phân khúc thị trường cao cấp từ mắt với chiến lược quảng cáo, marketing định vị rõ phân khúc Bia dành cho người có thu nhập cao, sành điệu đẳng cấp khiến Heineken khác biệt so với hãng bia khác (Bia cho người) Niềm tin thương hiệu Heineken mang đến cho khách hàng giá trị mà họ khát khao muốn có được: Với Heineken – Bạn chứng tỏ đẳng cấp của văn hố uống bia Với Heineken - Bạn tìm kiếm một loại bia có lợi cho sức khỏe, có hương vị đậm đà, nồng nàn, khác biệt Theo Alfred Heineken Page of 16 Quản trị thương hiệu Chiến lược xây dựng khác biệt thương hiệu Heineken Với Heineken – Bạn có cảm giác một“doanh nhân thành đạt” Heineken – Bia dành cho người sành điệu, đẳng cấp Sự trung thành thương hiệu Heineken bỏ xa đối thủ cạnh tranh thử nghiệm hương vị lọai bia số người tham gia thử Heineken năm 2003, 90% cho biết họ chọn lại Heineken Tuy nhiên, trung thành tồn phần lớn người có thu nhập cao cao, người có khả chi trả tiêu dùng bia đồ uống thường xuyên Sự liên tưởng thương hiệu Khi nhắc đến Heineken, người ta thường nghĩ đến sản phẩm bia quốc tế, chất lượng tốt, hương vị đặc trưng, sang trọng cao cấp Ở Việt Nam, Miền Bắc người ta nói đến bia Hà Nội, Miền Nam bia Sài Gòn, vậy, để nhắc đến loại bia cao cấp loại bia người nhắc đến Heineken Sự định vị sản phẩm giúp Heineken thống trị phân khúc cao cấp bia Việt Nam Nhắc đến Heineken người tiêu dùng nghĩ đến loại bia cao cấp dành cho doanh nhân thành đạt trẻ trung… Kênh phân phối Các loại hình phân phối Heineken đa dạng và dễ mua, có thể mua bia Heineken đâu, qua các kênh bán hàng sau: + Các hàng bán lẻ, sỉ đường các chợ Đây kênh bán hàng chủ yếu Việt Nam + Tại siêu thị, các chuỗi cửa hàng độc lập + Sân bay, nhà ga, khu vui chơi giải trí… Page of 16 Quản trị thương hiệu Chiến lược xây dựng khác biệt thương hiệu Heineken + Các khách sạn, nhà hàng, câu lạc bộ, quán bar, vũ trường… Hệ thống nhận diện thương hiệu a Logo: Logo Heineken thể độc đáo riêng biệt Ngôi đỏ với cánh tượng trưng cho yếu tố bản: đất, nước, gió, lửa, điều kì diệu tạo nên Heineken; đỏ biểu tượng chất lượng cách pha chế bia truyền thống có xuất xứ cách 500 năm Những chữ “e” dòng chữ Heineken “đặt nghiêng” cách cố ý trông “những gương mặt cười”- cảm giác thoải mái sảng khối thưởng thức Heineken Ngồi bên cịn có hình hoa Houblon- nguyên liệu làm nên hương vị đậm đà khiết Heineken Nếu so sánh logo Heineken với logo đối thủ cạnh tranh gay gắt thị trường Việt Nam Bia Hà Nội Bia Sài Gịn, ta thấy Heineken trội đơn giản, ấn tượng đầy phong cách Page of 16 Quản trị thương hiệu Chiến lược xây dựng khác biệt thương hiệu Heineken Hình ảnh Rồng Logo Sài Gòn Bia thể mục tiêu chiếm giữ vị trí hàng đầu lĩnh vực đồ uống người Việt Nam hay hình ảnh chùa Một cột logo Hà Nội Bia thể ý thức dân tộc, niềm tự hào dân tộc sản phẩm, mang ý nghĩa trìu tượng mang đến cho khách hang nhiều liên tưởng Tuy nhiên lại khơng thực ấn tượng q bình thường, khơng khác lạ, màu sắc lẫn ý tưởng Đối với Heineken, riêng sử dụng màu xanh cho bao bì sản phẩm khiến công chúng sửng sốt ngạc nhiên đột phá khác người Đó lí do, Heineken thương hiệu nhớ đến có nhắn đến Bia b Slogan “CHỈ CĨ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could only be Heineken” Đây ln câu hiệu Heineken Câu hiệu phù hợp với chiến lược quảng cáo sản phẩm mà công ty đưa dựa vào đặc tính sản phẩm: Mọi thứ dường khó Heineken có sức hút từ chất lượng bia đến kiểu dáng sang trọng màu sắc đặc trưng bên ngồi thứ trở nên dễ dàng Và có Heineken thể phong cách sang trọng với chất lượng hàng đầu giới mà khơng phải hãng bia có, giúp cho khách hàng thể “cái tơi” Khi uống bia, người ta chọn không dựa vào chất lượng mà dựa vào thương hiệu Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken đơn giản “Chỉ Heineken” Chưa cần nói chất lượng, đề cập đến cách giao tiếp, Heineken loại bia đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng Page 10 of 16 Quản trị thương hiệu Chiến lược xây dựng khác biệt thương hiệu Heineken c Bao bì Heineken ln cải tiến bao bì, mẫu mã hướng tới sản phẩm hoàn thiện mang đến nhận diện tốt cho khách hàng Nếu đối thủ tập trung chi phí cho Quảng cáo, cho khuyến Heineken chi số tiền khơng nhỏ cho viêc cải tiến bao bì độc đáo mang tính đột phá: + Toàn nhãn chai in giấy kim loại đặc biệt với đường nét ánh kim sang trọng + Nắp chai có viền kim loại bao quanh dịng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể “Ngôi đỏ” đầy kiêu hãnh + Nhãn cổ chai có màu xanh dịng chữ “Premium Quality” Diện mạo mang lại cho khách hàng họ yên tâm tuyệt đối chất lượng thượng hạng chai bia Heineken Tại thị trường Việt Nam nay, Heineken có mẫu mã: dạng lon, chai cổ ngắn chai cổ dài Riêng chai cổ dài xuất từ năm 2003 không bán đại trà dạng lon dạng chai cổ ngắn mà bán nơi sang trọng, cao cấp như : bar, vũ trường, … sử dụng kiện quan trọng Heineken tổ chức Page 11 of 16 Quản trị thương hiệu Chiến lược xây dựng khác biệt thương hiệu Heineken d Màu sắc Khi nhắc đến Heineken, người nghĩ đến màu xanh tự nhiên đặc trưng kiểu dáng sang trọng vỏ chai Từ đời năm 1873 nay, màu xanh Heineken trở thành màu xanh truyền thống thương hiệu bia quốc tế 130 tuổi Màu xanh tượng trưng cho thiên nhiên, sống, tươi mát khiết à Bia Heineken có “nguồn gốc từ thiên nhiên”, gợi lên hương vị tự nhiên, tươi mát khiết đặc trưng Heineken Màu xanh Heineken tạo nên nhận diện thương hiệu dễ dàng độc đáo so với đối thủ cạnh tranh Nhìn chung, chai bia có màu tương đối giống nhau, màu vàng bia gam màu gần gần giống màu bọt bia Tuy nhiên, Heineken lại chọn màu xanh lá, vượt ngồi quy luật màu sắc đó, khiến khách hàng không bị ấn tượng Dưới số nhãn mác màu sắc đặc trưng hãng bia Việt Nam: Quảng bá thương hiệu a Quảng cáo Heineken thương hiệu sở hữu nhiều clip quảng cáo đánh giá cao tính độc đáo sáng tạo, tiếng với slogan “Chỉ Heineken” Mỗi quảng cáo lại mang thông điệp riêng Page 12 of 16 Quản trị thương hiệu Chiến lược xây dựng khác biệt thương hiệu Heineken Ngay từ ban đầu, Heineken xuất truyền hình với quảng cáo dí dỏm, hấp dẫn, độc đáo, sử dụng ngôn từ dễ hiểu phù hợp với người Việt Nam Đối với thường xuyên xem tivi, đặc biệt chương trình thể thao khó mà khơng ý hứng thú trước quảng cáo đặc sắc Heineken Nội dung quảng cáo: cô gái cố với hai chai bia Heineken cuối giá bán hàng siêu thị, bất ngờ anh chàng đẹp trai xuất Hai người nhìn âu yếm khiến cô gái lầm tưởng anh chàng ga lăng giúp mình, chàng trai dành hai chai bia cuối ngào trước ngỡ ngàng cô gái Không cần diễn giải rườm rà câu từ, hình ảnh hài hước nhân vật quảng cáo khiến khán giả cảm thấy thích thú Cùng với giai điệu nhạc hài hước câu slogan quen thuộc Chỉ Heileken Page 13 of 16 Quản trị thương hiệu Chiến lược xây dựng khác biệt thương hiệu Heineken Nội dung quảng cáo: TVC ghi lại cảnh nhóm bạn gái trẻ nhảy kêu lên đầy phấn khích thấy phòng thay đồ với nhiều quần áo phụ kiện nữ chủ nhà Tại phòng khác, người đàn ơng phấn khích chứng kiến tủ lạnh khổng lồ có kích thước phòng với kệ dài chứa đầy bia Heineken ướp đá lạnh ơng chủ Có thể so sánh TVC quảng cáo Heineken với thương hiệu bia khác Bia Sài Gòn hay Bia Hà Nội dễ dàng nhận nét khác biệt Nếu Bia Sài Gòn Bia Hà Nội đề cao tinh thần tự tôn niềm tự hào dân tộc với slogan: Dù bạn không cao người khác phải ngước nhìn (Bia Sài Gịn), với nhiều thơng tin đặc tính sản phẩm Heineken lại xuất gió mới, khác biệt hồn tồn, khơng nói nhiều, khơng diễn giải, khơng vịng vo, dùng hình ảnh âm nhạc kết thúc slogan ấn tượng: Chỉ Heineken! Page 14 of 16 Quản trị thương hiệu Chiến lược xây dựng khác biệt thương hiệu Heineken Tài trợ kiện + Ở Việt Nam, từ năm 1997, Heineken tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, giải đấu thường niên giúp tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ sát với tên tuổi giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp trận đấu đỉnh cao, đồng thời dấy lên phong trào yêu thích môn thể thao + Từ năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho thi ”Đi tìm DJb âm nhạc”, thi sôi động, giới trẻ giới âm nhạc nhiệt tình hưởng ứng + Tháng 10/2003, vào tối thứ ba tuần, đài truyền hình TP.HCM (HTV7), Heineken đem tới cho khán giả phim kinh điển giới Phim Heineken cung cấp nhanh chóng trở thành ăn tinh thần chất lượng cao Phim truyện tối thứ ba (Big movie) nhãn hiệu cầu chứng khơng người hâm mộ điện ảnh, muốn thưởng thức phim hay, việc ngồi trước hình tivi tối thứ ba, xem phim Heineken tài trợ Hầu hết tất các kiện mà Heineken tổ chức tài trợ tổ chức chuyên nghiệp có mức độ ảnh hưởng lớn cơng chúng truyền thơng Chính thế, thương hiệu Heineken ngày ưa chuộng nhìn nhận dịng sản phẩm cao cấp, tinh tế, sành điệu cá tính Điều đáng nói thương hiệu Heineken Heineken biết cách tạo cho nét cá tính riêng biệt, độc đáo Page 15 of 16 Quản trị thương hiệu Chiến lược xây dựng khác biệt thương hiệu Heineken khác lạ hòa lẫn với đối thủ cạnh tranh khiến đối thủ bắt chước hay chép IV Kết luận Heineken thương hiệu bia hàng đầu giới Ngay từ mắt thị trường, Heineken định vị dòng bia cao cấp hàng đầu, dành cho người sành điệu có thu nhập cao Đúng tiêu chí kinh doanh Alfred Heineken, chiến lược quảng bá, phân phối, giá cả, sản phẩm Heineken thống thể quan điểm: “Heineken khơng đơn giản Bia, Heineken cịn niềm đam mê, sảng khoái khoảnh khắc đáng nhớ” Với khác biệt tầm nhìn thương hiệu, niềm tin thương hiệu… đặc biệt cách xây dựng khác biệt hệ thống nhận diện thương hiệu: màu sắc, bao bì, logo, slogan, TVC quảng cáo… khiến Heineken đánh gục ý tưởng muốn làm nhái đối thủ cạnh tranh đường hoàng chiếm lĩnh thị trường Bia thượng lưu Page 16 of 16 Quản trị thương hiệu ... đáng nói thương hiệu Heineken Heineken biết cách tạo cho nét cá tính riêng biệt, độc đáo Page 15 of 16 Quản trị thương hiệu Chiến lược xây dựng khác biệt thương hiệu Heineken khác lạ khơng thể hịa... bia Với Heineken - Bạn tìm kiếm một loại bia có lợi cho sức khỏe, có hương vị đậm đà, nồng nàn, khác biệt Theo Alfred Heineken Page of 16 Quản trị thương hiệu Chiến lược xây dựng khác biệt thương... hiệu Chiến lược xây dựng khác biệt thương hiệu Heineken + Các khách sạn, nhà hàng, câu lạc bộ, quán bar, vũ trường… Hệ thống nhận diện thương hiệu a Logo: Logo Heineken thể độc đáo riêng biệt