Chiến lược xây dựng thương hiệu của VNPT và bài học kinh nghiệm cho công ty lao telecom

Tổngquanvềthươnghiệu

Kháiniệmthươnghiệu

Trong quá trình phát triển sản xuất và lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhàphânphốihànghoáhoặcnhàcungứngdịchvụmuốnđặcđịnhhànghóahaydịchvụcủamình ,họđãsửdụngnhữngdấuhiệu(mark)dướihìnhthứcnàođóđểthểhiện.

Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một biểu trưng, dấu hiệu được nhàsản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trongthươngmạinhằmbiểuthịsựliênquangiữahànghoáhaydịchvụvớingườicóquyềnsử dụng những đặc điểm dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng kýthươnghiệu.

Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thường được ngườita sử dụng khi đề cập tới: Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm); Tên thuơngmại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanhnghiệp);Các chỉ dẫnđịa lý và têngọi xuất xứ hànghoá.

Trademark được sử dụng trong các hiệp định của tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thếgiới(WIPO)vớiýnghĩalànhãnhiệu,vàthuậtngữnhãnhiệuđượcsửdụngnhưthuậtngữ pháp lý chính thức trong luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005 Còn Brandđược sử dụng với ý nghĩa gần với khái niệm thương hiệu của Việt Nam Cụ thể, WIPOđịnhnghĩa Brand – thương hiệu nhưsau:

“Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) để nhận biết một sảnphẩmhànghoáhaymộtdịchvụnàođóđượcsảnxuấthayđượccungcấpbởimộtcánhânhay tổchức”. Địnhnghĩavề“Nhãnhiệuhànghoá”,Điều785BộluậtDânsựcủaViệtNamquy định:

“Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá,dịchvụcùngloạicủacáccơsởsảnxuấtkinhdoanhkhácnhau.Nhãnhiệuhànghoácó thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặcnhiềumàu sắc”. Định nghĩa về “Tên thương mại”, Mục 1 điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ- CPquy định: Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng tronghoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: Là tập hợp các chữ cái, cóthểkèmtheochữsố,phátâmđược;Cókhảnăngphânbiệtchủthểkinhdoanhmangtêngọiđóv ới cácchủthểkinh doanhkháctrongcùng lĩnhvựckinhdoanh. Địnhnghĩavề“Têngọixuấtxứhànghoá”,Điều786BộluậtDânsựquyđịnh:Têngọixuấtx ứhànghoálàtênđịalýcủanước,địaphươngdùngđểchỉxuấtxứcủamặthàngtừnước,địaphương đóvớiđiềukiệnnhữngmặthàngnàycócáctínhchất,chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tốtựnhiên, con người hoặckết hợp cả hai yếutố đó. Địnhnghĩavề“Chỉdẫnđịalý”,Điều14Nghịđịnh54/2000/NĐ-

CPquyđịnh:Chỉdẫnđịalýđượcbảohộlàthôngtinvềnguồngốcđịalýcủahànghoáđápứngđủcác điềukiện:□Thểhiệndướidạngmộttừngữ,dấuhiệu,biểutượnghoặchìnhả n h , dùngđểchỉmộtquố cgiahoặcmộtvùnglãnhthổ,địaphươngthuộcmộtquốcgia;

□ Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việcmua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia,vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặccác đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạonên. Định nghĩa về thương hiệu, theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO):“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sảnphẩmhànghoáhaymộtdịchvụnàođóđượcsảnxuấthayđượccungcấpbởimộtcánhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong ngườitiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sảnphẩmdịchvụnhằmkhẳngđịnhchấtlượngvàxuấtxứ.Thươnghiệulàmộttàisảnvôhìnhquantr ọngvàđốivớicácdoanhnghiệplớn,giátrịthươnghiệucủadoanhnghiệpchiếmmộtphầnđángkểtron gtổnggiátrịcủadoanhnghiệp”.Haytacóthểnói:

Thươnghiệulàlờihứa,làcáckỳvọnghiệndiệntrongsuynghĩcủamỗikháchhàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty nào đó Thương hiệu là nhữnggìtạo nên sựliên tưởng về mặtcảm xúc vớikhách hàng.

Thương hiệu là dấu ấn của sự tin cậy Thương hiệu là hình thức thể hiện bênngoài,tạoraấntượng,thểhiệncáibêntrong(chosảnphẩmhoặcchodoanhnghiệp).Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm vàdịchvụ mà doanh nghiệp cung ứng.

Nóicáchkhác,thươnghiệulàmộthìnhảnhđộcđáovàrõnéttrongnhậnthứccủa khách hàng, đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm, dịchvụđượcsảnxuấthoặccungcấpbởimộtcôngtyđặcbiệt.Sẽlàsailầmkhinghĩrằngmộtthương hiệuchỉthậtsựlàthươnghiệukhinótồntạiởmọinơixungquanhngườitiêudùng,chứkhôngphảitro ngsuynghĩcủahọ.Nếumộthìnhảnhđãđủhấpdẫnvàkhác biệt – bạn có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh.

Thương hiệu chính là yếu tốchủyếuquyếtđịnhkhilựachọnmuasắm,bởithươnghiệutạochokháchhàngsựantâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìmkiếm thông tin, tránh được rủi ro Vì vậy các chủ thể kinh doanh muốn phát triển vàtăngtrưởngthìcầnphảiđầutưbàibảnchoviệcxâydựngvàpháttriểnthươnghiệu.

Có thể nói “Thương hiệu VNPT” là một thương hiệu lớn trên thị trường BC-

VT và CNTT Việt Nam, có thể được hiểu là thuật ngữ dùng trong hoạt độngMarketing, thể hiện tên giao dịch thương mại, được gắn liền với bản sắc riêng và uytín, hình ảnh lâu đời của ngành Bưu điện Việt Nam, nhằm “gây dấu ấn sâu đậm đốivới khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác trong các hoạt động kinh doanhcungcấpcácdịchvụtiệníchphụcvụchođạiđasốdânchúngvềthôngtinliênlạc”.

Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập hiện nay, thương hiệu VNPT đượcquyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn màđiều quan trọng là một triết lý kinh doanh đúng đắn, gắn liền với những ưu thế vượttrội về chất lượng và tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên cơ sở áp dụng côngnghệhiệnđạivàhoànthiệntổchức,quảnlý,đemlạigiátrịđíchthựcchocuộcsống.

Tính quốc tế:Trong xu hướng toàn cầu hóa, thương hiệu là một công cụ cựckỳhữuhiệugiúpchokháchhàngquốctếbiếtđếnsảnphẩmvàcóýđịnhsửdụngsảnphẩm Sau khi họ sử dụng thử, họ thỏa mãn, họ sẽ nhớ tên để mua lại Với Thươnghiệuthànhcông,ngườitacóthểgiớithiệusảnphẩmmangthươnghiệuđóvớicácưuđiểm vượt trội của nó ra khỏi biên giới các quốc gia một cách dễ dàng và khả năngthành công là rất cao Ví dụ, chúng ta đã từng chứng kiến các thương hiệu từ NhậtBảnnhưHonda,Toyota,Sony… thànhcôngtrênthịtrườngthếgiớimộtcáchdễdàngnhư thế nào, có là vì danh tiếng của nó đã đi vào lòng người trên toàn cầu Điều đócó nghĩa là thương hiệu giúp sản phẩm dễ được nhận ra, dễ được sự chấp nhận củakháchhàngquốctế Nótạođượctính hấpdẫnriêngở cácthịtruờngquốc tế.

Tínhkếthừa:Trongquátrìnhxâydựngvàpháttriểnthươnghiệu,cómộtyếutố trường tồn qua thời gian và mang lại giá trị cho thương hiệu nếu được khai thácmột cách khéo léo, đó chính là sự kế thừa Nó được tích lũy sau thời gian đủ dài quacác mối quan hệ trong xã hội, sự gắn kết giữa sản phẩm, thương hiệu và nguời tiêudùng.

Những yếu tố mang tínhk ế t h ừ a c ó t h ể l à l ị c h s ử , t r u y ề n t h ố n g , s ự c ô n g nhận, quen thuộc, tin cậy, giá trị hay lòng tin, cũng có thể là sự liên hệ với một câutruyện nào đó Trong thời đại ngày nay, có rất nhiều chủng loại hàng hoá có chấtlượng tương đương, mẫu mã đa dạng, bao bì bắt mắt xuất hiện Đứng trước “rừng”sản phẩm đó, người tiêu dùng vẫn luôn có khuynh hướng chọn những thương hiệuđã biết, đã được công nhận rộng rãi để tránh rủi ro khi mua bán, sử dụng Đó chínhlàlợiíchmàmộtthương hiệu nhậnđược qua sựkế thừa.

Lời hứa thương hiệu:Lời hứa thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp hứahẹn với khách hàng về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà họ sẽ mang đến cho kháchhàng Lời hứa thương hiệu rất quan trọng vì nó sẽ tạo sự an tâm ở khách hàng về uytín chất lượng và độ thỏa dụng cao nhất khi tiêu dùng sản phẩm Lời hứa phải đảmbảo được hai yêu cầu là:Thứ nhất,phải khuyến khích được khách hàng sử dụng sảnphẩmhaythúcđẩyhọđểcómộthànhđộngnàođócólợichocôngty;Thứhai,lời hứanàyphảikhảthivìkhiđãhứathìcầnphảithựchiệnđược.

Thứ nhất,thương hiệu tốt có thể giúp cho doanh nghiệp thiết lập hệ thống giácao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình quảng cáo, khuyến mãi Trong khi vớinhững thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyếnmãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ có chính sách giá cao mà công ty sẽ tăng thêmđược lợi nhuận khi lượng sản phẩm tiêu thụ tăng Một ví dụ điển hình trong trườnghợp này đó là giá bán một chiếc áo sơ mi cùng chất liệu vải do các công ty may ViệtNam sản xuất mang nhãn hiệu An

Phước và Piere Cardin thì giá bán đã chênh lệchnhau.Nhưvậy,phầngiátrịgiatăngđólàdothươnghiệumanglạichodoanhnghiệp.

Cácyếutốcấuthànhthươnghiệu

Các yếu tố nhận diện thương hiệu hay còn gọi là hệ thống nhận diện thươnghiệuchính là cácyếu tố hữuhình cấu thànhnên thương hiệu

Hầu hết các bậc cha mẹ đều cân nhắc rất kỹ việc đặt tên cho con bởi họ tinrằngtêngọiảnhhưởngnhấtđịnhđếntínhcáchcủacontrẻ.Tươngtự,têngọimàbạnlựa chọn cho thương hiệu của mình cũng có ý nghĩa rất quan trọng Tên thương hiệucũnggiốngnhưtêngọicủabạn- đólàcáimàbạnmuốnbạnbèbiếtđếnmình.

Dướigócđộxâydựngthươnghiệutêngọilàthànhtốcơbảnvìnóthườnglàyếutố chính hoặc liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế Tên gọi là ấntượngđầutiênvềmộtdoanhnghiệp,haymộtloạisảnphẩm,dịchvụtrongnhậnth ứccủan g ư ờ i t i ê u d ù n g V ì t h ế , t ê n t h ư ơ n g h i ệ u l à m ộ t y ế u t ố q u a n t r ọ n g t h ể h i ệ n khảnăng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếutốcơbảngợinhớsảnphẩm,dịchvụtrongnhữngtìnhhuốngmuahàng.

Thông thường, tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách:Sửdụng nhóm các từ tựtạo

Từ tự tạo là từ được tổ hợp từ các ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được,khôngcótrongtừđiểnhaykhôngcóbấtkỳliênhệnàovớisảnphẩm.Chẳnghạnnhưtênthươn ghiệucủacáchãngthờitrangH&M,NinoMax,…

Nhữngthươnghiệuđượcđặtt ê n t h e o c á c h n à y y ê u c ầ u p h ả i c ó s ự đ ầ u t ư t ố n k é m v à o q u ả n g b á đ ể l à m chongười tiêu dùng hiểu biết về chúng Tuy nhiên, những thương hiệu như vậythườngmangtính độc đáo, có khảnăng phân biệtcao.

Loạitêngọinàyítnhiềucóýnghĩaliênquanđến sản phẩm hay doanh nghiệp Do vậy, loại tên gọi này giúp khách hàng dễ liêntưởngtới đặc điểm hay chấtlượng sản phẩm.

Logo, hiểu một cách chung nhất là một thành tố, biểu tượng hay dấu hiệu đồhoạ của một thương hiệu hay nhãn hiệu, cùng với những dấu hiệu dạng chữ của nó,cáimàđượctạorabởinhữngmặtchữđộcnhấthayđượcxắpxếptheomộtcáchriêngbiệt Dưới góc độ nghiên cứu về thương hiệu thì logo là một mẫu thiết kế đặc biệttheo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh củathươnghiệu.

-Thứ nhất:Các logo dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên công ty.Đơn cử như mẫu logo hình hai chữ C được lồng vào nhau của Chanel hay Bitis sửdụngcác kiểu chữđược viết cáchđiệu trông rấtấn tượng.

- Thứ hai:Logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của côngty.Chẳnghạn nhưlogohình mộtchúcá sấucủa hãngthờitrang Lascote.

-Thứba:Cáclogobằngđồhọatrừutượng.Vềmặtnàythìkhônglogonàocóthểvượt mặt đượcbiểu tượng hìnhBoomerang của Nike.

Cùngvớitêngọi,logođóngvaitròquantrọngtrongviệctạoranhậnthứccủangười tiêu dùng về thương hiệu So với tên gọi, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhậnbiết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, cóliên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua các chương trình tiếpthị hỗ trợ Vì vậy, logo cần phải dễ hiểu, có ý nghĩa văn hoá đặc thù, được thiết kếriêngbiệtnhằmtoátrasựrõràng,chânphươngđểkhônggâymậpmờchongườixemđồngthờiphải cótỉlệhàihoàvàcânbằng.Hơnthếnữa,trongbấtkỳtrườnghợpnào,logo cần được thiết kế để có thể gây ấn tượng ở ngay cả cái nhìn đầu tiên Mục đíchlàchỉsaumộtvàilầnnhìnthấy,ngườitacóthểcảmthấyquenvớilogođóvàcóthể phânbiệtgiữahàngtrămlogokhácvẫnthườngxuyênxuấthiệntrêncácphươngtiệnthôngtin đại chúng.

Slogan, nguyên nghĩa là tiếng hô trước khi xung trận của những chiến binhScotland Ngày nay trong thương mại được hiểu như là khẩu hiệu thương mại củacôngty.Xétvềmặtthươnghiệu,khẩuhiệuthườnglànhữnglờinóimangtínhtượngtrưng, là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo mộtcách nào đó Ví dụ như khẩu hiệu của quần Jean CK thể hiện vẻ đẹp của cá tính vàsựtựtin:“Begood,be bad,beyourself”–“Dù tốtdùxấu,hãylàchính mình”.

Câukhẩuhiệuđượcxemnhưmộtcáchthứcquảngbáthươnghiệurấttốt.Bởigiống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và cực kỳ hiệu quảtrong việc tạo dựng giá trị thương hiệu Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểumộtcáchnhanhchóngthươnghiệuđólàgìvànókhácbiệtvớicácthươnghiệukhácnhư thế nào?

Và một câu khẩu hiệu thành công sẽ mang lại những lợi ích sau chodoanhnghiệp trong vấn đềphát triển thương hiệu:

Thứ nhất, câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tênthương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tênthương hiệu Thí dụ như: "Suzuki là sành điệu"; "Lavie, một phần tất yếu của cuộcsống"hoặc "Vòng quanh thếgiới, Ajinomoto".

Thứ hai, câu khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cáchliênhệtrựctiếpvàmạnhmẽtớicáclợiíchkhitiêudùngsảnphẩm.Từđó,gợimởsựkỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng Thí dụ như: "Kotex - tinh tếvànhẹnhàng", hayEssance:“Càng ngắmcàngyêu, chomắt aimãitìm”

Cuối cùng và cũng là quan trọng nhất, câu khẩu hiệu có thể giúp công ty địnhvị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt Thí dụ như thương hiệu nước hoa Joyparfum: “Loại nước hoa đắt nhất thế giới” (The most expensive perfume in the world).Như vậy, bằng câu khẩu hiệu ngắn gọn, thương hiệu đã tuyên bố một cách ngắn gọnvề phân đoạn thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu của mình: Đó là nhữngkháchhàngcó thunhậpcao, muốnthể hiệnđẳngcấp vượttrộicủa mình.

Tóm lại, câu khẩu hiệu là một tài sản vô hình vô giá dù chỉ là một câu nói, làbộphậntrongtoànbộhệthốngnhậndiệnthươnghiệuvàlàmộtphầnquantrọngcủagiátrị thương hiệu công ty.

Bao bì là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu Theo truyềnthống, chức năng cơ bản của bao bì là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm Tuy nhiên,trongthờiđạingàynay,vôsốyếutốđãlàmchobaobìtrởthànhmộtcôngcụtiếpthịquantrọn g.Cạnhtranhgiatăngtrêncáckệhàngcónghĩalàbaobìgiờđâyphảithựchiện nhiều chức năng bán hàng hơn – từ thu hút sự chú ý cho đến mô tả sản phẩm,tiếp thị hàng hoá Các công ty thừa nhận sức mạnh của bao bì trong việc mang lại sựnhậnbiếtnhanhchóngcủakháchhàngvềcôngtyhaythươnghiệu.Trongmôitrườnghếtsứccạnhtra nhnày,vớihơn60%hànhvimuahàngđượcthựchiệnmộtcáchbốcđồng,baobìcóthểlàcơhộicu ốicùngđểngườibánảnhhưởngđếnngườimua.Mộtbao bì được thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho người tiêu dùng gắn bó với thươnghiệu Một số điểm lưu ý khi thiết kế bao bì như: phải phù hợp với tính chất của sảnphẩm;phảimangphongcáchriêngcủathươnghiệu;tạoấntượng;hấpdẫn;tiệndụng;đemlại sự cảm nhận qua giác quan.

Ngoài những yếu tố trên, thương hiệu còn có thể là những dấu hiệu đặc biệtnhưâm thanh, mùi hương,…

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc,thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyênnghiệp Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáotrởnênhấpdẫnvàsinhđộng.Nhạchiệucóthểlàmộtđoạnnhạcnềnhoặclàmộtbàihát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu Có rất nhiềuđoạnnhạcđãrấtthànhcôngđếnmứcchỉcầnngheđoạnnhạchọđãbiếtđólàthươnghiệugì.Ch ẳnghạnnhưnhạchiệu“You’remysunsilk”củadầugộiđầuSunsilk.

Ngoài những yếu tố hữu hình được coi là “phần xác”, thương hiệu còn đượctạo nên bởi những yếu tố vô hình được coi là “phần hồn” của thương hiệu. Khác vớicác yếu tố hữu hình được tạo nên bởi các thao tác kỹ thuật, các yếu tố vô hình củathương hiệu là sự trải nghiệm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Dưới đây làmộtsố yếu tố vô hìnhchính của thương hiệu.

Tầmnhìnthươnghiệulàmộtthôngđiệpngắngọnvàxuyênsuốt,địnhhướnghoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sảnphẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai Mục tiêu của từng thời kỳ cóthểthayđổi,nhưngtầmnhìn,tônchỉđịnhhướngcủathươnghiệuphảimangtínhdàihạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động thương hiệu Tầm nhìn bao hàm ýnghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng Nó mang tính lựa chọn mộttrong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu Nó thể hiện khả năng pháthuy tối đa giá trị cốt lõi của thương hiệu thành các thuộc tính nổi trội khác nhau củathương hiệu Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưngđã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo:“Được côngnhậnlàthướcđocủasựtuyệthảotrongngànhkháchsạnrấtcaocấptrênthếgiới”

Sứ mạng thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích, lý do và ý nghĩa sựcho ra đời và tồn tại của thương hiệu đó Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạngđúngđắncóvaitròquantrọngchosựthànhcôngcủamộtthươnghiệu.Nótạocơsởcho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty Mặt khác, sứmạng thương hiệu giúp tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúngcũngnhưtạorasựhấpdẫnđếncácđốitượngliênquannhưkháchhàng,cổđông,cácđốitác, chính phủ,…

Tầmnhìnvàsứmạngthươnghiệucómộtsốvaitrònhư:Thốngnhấtmụcđíchpháttriểncủad oanhnghiệpvàtạosựnhấtquántronglãnhđạo;Địnhhướngsửdụngnguồn lực; Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việcxâydựngcácmụctiêupháttriển;Độngviênnhânviênhướngtớimụcđíchpháttriểnchung.

Mốiquanhệgiữathươnghiệuvàmộtsốđốitượngsởhữutrítuệ

“Thương hiệu” là một khái niệm không tồn tại trong khuôn khổ pháp lý về sởhữu trí tuệ ở Việt Nam mà chỉ tồn tại với tư cách là một thuật ngữ trong kinh doanh,do đó vẫn tồn tại nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm này Vì vậy, để tránh sựnhầmlẫnvàthuậntiệntrongviệcbảovệquyềnsởhữutrítuệcủamỗidoanhnghiệp,cần lưu ý sự khác nhau trong nội hàm của mỗi khái niệm và phân biệt thương hiệuvớimột số đối tượng sở hữu trítuệ khác.

Hiệp định những khía cạnh thương mại liên quan đến quyền Sở hữu trí tuệ(Hiệp định TRIPS) đã quy định chi tiết về khái niệm, phạm vi và dấu hiệu của nhãnhiệu như sau: “Nhãn hiệu là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loạicủa các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ,hìnhảnhhoặcsựkếthợpcácyếutốđóđượcthểhiệnbằngmộthoặcnhiềumàusắc”.Vídụnhưcá cnhãnhiệuthờitrangValentino,Gucci,Ninomax,…

Hiệnnay,vẫncóquanđiểmchorằngthươnghiệuchínhlànhãnhiệuđãđượcđăngkýbảo hộvàđượcphápluậtcôngnhận.Cảthươnghiệulẫnnhãnhiệuđềuđượcdùng để thực hiện chức năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ này với hàng hoá, dịch vụkhác;Nhưngthựctế,thươnghiệukhôngchỉlànhãnhiệuđãđượcđăngký.Xâydựngthương hiệu phải là quá trình từ khi thiết kế ra thương hiệu, đến lúc đăng ký và pháttriển thương hiệu đó, bao gồm cả giai đoạn trước khi nhãn hiệu được đăng ký.

Hơnnữa,thươnghiệukhôngchỉbaohàmcácyếutốcótrongnhãnhiệumàcòncócảcác yếutốkhácnữa.Nhưđãphântíchởphầntrên,nhữngyếutốtạonênthươnghiệubêncạnh tên gọi, logo, khẩu hiệu, đoạn nhạc, ,… gọi là “phần xác” thì thương hiệu phảicó “phần hồn” thể hiện qua tầm nhìn, nhiệm vụ và một số yếu tố khác của thươnghiệu Một khi thương hiệu không được người tiêu dùng biết đến và hiểu đúng sứmạng, nhiệm vụ của nó thì thương hiệu không còn mang đầy đủ ýnghĩa của nó haynóicáchkháclàkhôngcóýnghĩavềmặtgiátrị.Nhữngkhácbiệtcơbảngiữathươnghiệuvà nhãn hiệuđược minh họatrong Bảng 1.1sau đây:

,biểutượng,slogan,… đượcđăngký bảo hộnhãnhiệu.

Gồmcácyếutốhữuhìnhcủa nhãn hiệu và các yếu tốvôh ì n h k h á c n h ư h ì n h ả n h thươnghiệu,cátính thươnghiệu,…

Giátrị Có thể đượchiệnt h ô n g thốngs ổ sáchkếtoán thể qua hệ

Hìnhthành doanhnghiệpđăngký,c ơ quanchứcnăngchứngnhận doanhnghiệpxâydựng, ngườitiêudùngchứngnhận

Tiếpcận dướigócđộphápluật dướig óc đ ộ củ a n g ư ờ i ti êu dùng

Bảohộ đượcp h á p luật chứngnhậnvàbảohộ đượcngườitiêudùng,chứngnhận, tin cậy, trung thành;đượcb ả o h ộ t h ô n g qua c á c yếutốcấuthành(logo.

(Nguồn: tácgiả tựtổng hợpThương hiệuvà tênthương mại (Tradename))

Khái niệm về “tên thương mại” theo định nghĩa của luật Sở hữu trí tuệ 2005nhưsau:“Tênthươngmạilàtêngọicủatổchức,cánhândùngtronghoạtđộngkinhdoanhđ ểphânbiệtchủthểkinhdoanhmangtêngọiđóvớichủthểkinhdoanhkháctrongcùng lĩnh vực và khuvực kinh doanh”

Cũnglàchứcnăngphânbiệt,nhưngnếumốiliênhệgiữathươnghiệuvànhãnhiệu là cùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ này với hàng hoá, dịch vụ khác thì tênthương mại và thương hiệu giống nhau ở chỗ chúng có chức năng phân biệt doanhnghiệpnày với doanh nghiệp khác.

Thông thường tên thương mại gồm phần mô tả (loại hình doanh nghiệp, lĩnhvực kinh doanh) và phần phân biệt VD: Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến (Tổngcông ty cổ phần: loại hình doanh nghiệp; May: lĩnh vực kinh doanh; Việt Tiến: khảnăngphânbiệt).Dướigócđộxâydựngthươnghiệuthìphầnphânbiệtcủatênthươngmạichínhlàth ươnghiệucủadoanhnghiệpnếunhưdoanhnghiệpsửdụngtênthươngmại đó trong quá trình marketing sản phẩm Theo ví dụ trên thì Việt Tiến chính làthươnghiệu của công ty.

Ngược lại, một thương hiệu được xây dựng và phát triển thành công, ghi dấuấnsâusắctrongtâmtríngườitiêudùngsẽtạonêndanhtiếngvàuytínchotênthươngmạicủa doanh nghiệp.

Chỉdẫnđịalýlàdấuhiệudùngđểchỉsảnphẩmcónguồngốctừkhuvực,địaphương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danhtiếng,chấtlượnghoặcđặctínhchủyếudođiềukiệnđịalýcủakhuvực,địaphương,vùnglãn h thổhoặc nuớctương ứngvới chỉdẫn địalý đóquyết định.

Như vậy, chỉ dẫn địa lý là một nhãn hiệu hàng hoá đặc biệt, trong đó tên địadanh của nơi sản xuất được sử dụng để đặt tên cho sản phẩm với hàm ý chỉ chấtlượng, danh tính hoặc đặc tính nhất định gắn liền với các yếu tố về địa lý của địaphương đó và chỉ có địa phương đó mới có Do đó, mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lývới thương hiệu cũng tương tự như mối quan hệ giữa nhãn hiệu và thương hiệu Tuynhiên, chỉ dẫn địa lý có phần tiến gần đến với thương hiệu hơn vì chỉ dẫn địa lý hơnnhãnhiệuthôngthườngởchỗlàchấtlượngvàuytíncủasảnphẩmmangchỉdẫnđịalýthườngđ ãđượcthựcchứngbởingườitiêudùngquathờigian.Chẳnghạnnhưtrảiqua nhiều thế hệ thực chứng mà người tiêu dùng mới công nhận chất lượng của nướmắm Phú Quốc hay rượu vang Bordeaux Thậm chí danh tiếng của rượu vangBordeaux đã vượt ra ngoài phạm vi quốc gia, và ở đây, rượu vang Bordeaux đã trởthànhmột thương hiệu rượu uytín toàn cầu.

Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiệnbằnghìnhkhối, đườngnét, màusắc hoặcsự kếthợpnhững yếutố này.

Cũng giống như nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp góp phần giúp cho kháchhàng nhận biết và phân biệt sản phẩm Đặc biệt, trong khi thị trường đang rất phongphú về các loại sản phẩm, kiểu dáng công nghiệp đóng vai trò khá quan trọng tronghệ thống nhận diện thương hiệu Một kiểu dáng công nghiệp độc đáo và thuân tiệnkhisửdụngsẽtạođượcnhữngấntượngtốtđẹpchokháchhàng,giúpkháchhàngghinhớ sản phẩm trong vô số các sản phẩm khác, từ đó củng cố vị trí thương hiệu tronglòngkháchhàng.Chẳnghạnnhưkiểudángvuôngvắnvàthanhlịchcủacácsảnphẩmnước hoa của hãng thời trang Chanel, so với kiểu dáng hình trụ phổ biến của HugoBoss.

Tóm lại, thương hiệu, nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dángcôngnghiệplànhữngthuậtngữkhôngđồngnhấtnhưngcómốiquanhệmậtthiếtvớinhau Việc phân biệt rõ được các khái niệm này sẽ giúp khái niệm về thương hiệuđượcnhận định đúng đắn và rõràng hơn.

Chứcnăngcủathươnghiệu

Chứcnăngnhậnbiếtvàphân biệt Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Có thể nói chứcnănggốc của thươnghiệu là phân biệtvànhận biết.

Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phânbiệt và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Như vậy, cảthươngh i ệ u v à nhãnh i ệ u đ ề u m a n g c h ứ c n ă n g n h ậ n b i ế t v à phânb i ệ t N h ư n g ngoàicác dấu hiệu nhận biết giống như nhãn hiệu, tức là các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu(tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu,…) thì thương hiệu còn thểhiện chức năngnhậnbiếtvàphânbiệtthôngquacácyếutốvôhìnhcủanó(cátính,hìnhảnhthươnghiệu,…). Nói cách khác, chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu mạnh hơnnhãn hiệu.

Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường củadoanhnghiệp.Mỗihànghoámangthươnghiệukhácnhausẽđưaranhữngthôngđiệpkhác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng kỳ vọng và thu hút sựchúý của những tập kháchhàng khác nhau.

Vídụnhư,khinhắcđếnValentino,ngườitacóthểnhậnrangayđâylàthươnghiệu thời trang cao cấp mang phong cách quyến rũ, gợi cảm của Italia Còn khi nhắcđến H&M, khách hàng cảm nhận ngay được sự trẻ trung của một nhãn hiệu thời trangđangthống lĩnh giớitrẻ.

Sự quan trọng của chức năng phân biệt tỉ lệ thuận với sự phong phú, đa dạngcủa hàng hoá Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và làmgiảmsự phát triển của một thươnghiệu.

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông quanhững hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thươnghiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào giá trị sử dụng của hàng hóa,nhữngcôngdụngđíchthựcmàhànghóađómanglạichongườitiêudùngtronghiện tại và trong tương lai Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũngnhưđiềukiệntiêudùng…cũngcóthểphầnnàođượcthểhiệnthôngquathươnghiệu.Chẳng hạn, thông qua tuyên truyền, cùng với khẩu hiệu của dầu gội “Clear”, ngườita có thể nhận biết được về một loại dầu gội trị gàu, ngược lại, “Sunsilk” sẽ đưa lạithôngđiệp về một loại dầugội làm mượt tóc.

Liên tưởng gần gũi nhất của thương hiệu qua chức năng này chính là chỉ dẫnđịa lý Tuy nhiên, chỉ dẫn địa lý chủ yếu chỉ đưa ra thông tin về đặc tính chất lượng,xuấtxứđịalýcủamặthàng;cònthươnghiệuthìsẽgiúpkháchhàngcóthểbiếtthêmnhiều thông tin khác như chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đưa ra (dịch vụ bảohành,khuyến mãi,…), uy tín doanhnghiệp,

Có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các thương hiệu và hiệuquả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp,phươngpháp tuyêntruyền và nộidung cụ thểcủa thông điệp.

Tuynhiênchứcnăngthôngtinchỉdẫnphảiluônđảmbảođượckhảnăngphânbiệt và nhận biết của thương hiệu Bởi vì dù cho một thương hiệu được tạo lập vớichứcnăngthôngtinvàchỉdẫnrõràngvàphongphúđếnđâumàkhôngthỏamãnvềchức năng phân biệt và nhận biết thì cũng trở thành một thương hiệu không thànhcôngkhi nó gây sựnhầm lẫn trong ngườitiêu dùng.

Ngoàihaichứcnăngtrên,thươnghiệucòncóchứcnăngtạosựcảmnhận.Nóiđến sự cảm nhận người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trongtâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận này không phải tự nhiên mà có, nó được hìnhthành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu, màusắc,…vàcả sự trải nghiệmcủa người tiêu dùng. Điểm khác biệt khi tiêu dùng một loại hàng hóa đã có thương hiệu nổi tiếngvới một hàng hóa chưa có thương hiệu, hay thương hiệu mờ nhạt chính là sự khácbiệttrongcảmnhậncủakháchhàngvềloạisảnphẩmđó.Vớihànghóađãcóthươnghiệu,khác hhàngsẽcảmnhậnthấysựsangtrọng,nổibật,mộtcảmgiácyêntâmthoảimáivàtintưởngkhilựach ọnvàtiêudùnghànghóađó.Mộtthươnghiệunổitiếng sẽ như một lời đảm bảo về chất lượng hàng hóa, dịch vụ Từ đó, nó không chỉ giúpdoanh nghiệp duy trì khách hàng truyền thống mà còn thu hút thêm khách hàng tiềmnăng. Đâychínhlàđiểmkhácbiệtnữacủathươnghiệusovớinhãnhiệu.Nhãnhiệuchỉ có thể gây cho khách hàng ấn tượng ban đầu về bên ngoài của sản phẩm thôngqua logo, tên gọi,…chứ không thể tạo nên cảm nhận hay sự tin cậy mà chỉ thươnghiệu mới tạo được từ quá trình xây dựng dựng và phát triển lâu dài Ấn tượng mànhãn hiệu mang lại chỉ tồn tại trong thời gian ngắn và dễ dàng bị lãng quên nếu nhưdoanhnghiệpkhôngthànhcôngtrongchiếnlượcpháttriểnthươnghiệuđểgiúpcủngcốlòng tin lâu dài trong lòngkhách hàng.

Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.Thươnghiệumangtrongnómộtgiátrịhiệntạivàtiềmnăng.Giátrịđóđượcthểhiệnrõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó địnhđoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bánđược nhiều hơn, với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn Thương hiệu khôngtự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều klhoản đầu tư vàchiphíkhácnhau.Nhữngchiphíđótạonênmộtgiátrịkinhtếchothươnghiệu.Bêncạnhđó,sựn ổitiếngcủathươnghiệusẽlàmchogiácủathươnghiệuđótănglêngấpbội.Đó chính là chứcnăng kinh tế củathương hiệu.

Cácmôhìnhthươnghiệu

Mô hình thương hiệu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựngthường là một thương hiệu duy nhất Và như vậy, mọi hàng hóa, dịch vụ của doanhnghiệpđềumangmộtthươnghiệuduynhất,chodùcósựkhácbiệtvềchủngloạisảnphẩm mà doanh nghiệp kinh doanh Chẳng hạn như mô hình thương hiệu của Biti’shayhãng túi xách Hermes.

Môhìnhthươnghiệucábiệtlàmôhìnhmàdoanhnghiệpxâydựngcácthươnghiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độclập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp Đặcđiểm của thương hiệu cá biệt là tên doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình thườngkhông được thể hiện trên hàng hóa Điển hình cho mô hình này là hai tập đoàn tiêudùnglớntrênthếgiớiUnilivervàP&G.NgườitiêudùngbiếtđếnComforhayDownymàkhôngc ầnbiếtcácthươnghiệunàythuộcquyềnsởhữucủadoanhnghiệpnào.

Mô hình đa thương hiệu là mô hình mà doanh nghiệp xây dựng đồng thời nhiềuthươnghiệuchonhiềuchủngloạihànghóa,dịchvụkhácnhau;vừaxâydựngthươnghiệugiađ ìnhvừaxâydựngthươnghiệucábiệtchosảnphẩm.Đơncửlàtrườnghợpcủa hãng thời trang Chanel.Trên vỏ chai các dòng nước hoa, ngoài tên thương hiệuriêng của từng sản phẩm, luôn xuất hiện thương hiệu gia đình - Chanel Sử dụng môhình đa thương hiệu, doanh nghiệp có thể khai thác tối đa lợi thế và sự hỗ trợ qua lạigiữa các loại thương hiệu Tuy nhiên, mô hình này đòi hỏi chi phí quản trị thươnghiệucao.

Chiếnlượcxâydựngthươnghiệu

Kháiniệm

Theo Mckinsey, một công ty tư vấn hàng đầu của Mỹ, thì "Chiến lược là mộttập hợp của các chuổi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bềnvững"

Theo khái niệm này thì ta phải chú ý đến 2 điểm sau: “chuỗi hoạt động đượcthiết kế” và “lợi thế cạnh tranh bền vững” Thứ nhất, nói đến “chuỗi hoạt động đượcthiết kế” là nói đến một kế hoạch hoạt động đã được vạch sẵn từ mục tiêu cho đếnquátrìnhthựchiện,theodõivàđánhgiákếtquả.Kếhoạchhànhđộngnàyphảimangtínhnhấtqu án,hệthốngtrongmộtkhoảngthờigianxácđịnhđểđạtđượcmụctiêu chiếnlượctrongtừnggiaiđoạnpháttriểncủadoanhnghiệp.Thứhai,đểcóđược“lợithế cạnh tranh bến vững” thì mục tiêu của chiến lược phát triển của doanh nghiệpphảimang tính dài hạn.

Từ đây, có thể rút ra khái niệm “chiến lược phát triển thương hiệu là một tậphợpcủacácchuỗihoạtđộngliênquanđếnpháttriểnthươnghiệuđượcthiếtkếnhằmtạora lợi thếcạnh tranh bền vữngcho doanh nghiệp”.

Nếu như không có một chiến lược cụ thể thì doanh nghiệp sẽ gặp khó khăntrongcôngtácquảnlývàpháttriển thươnghiệusẽgặtháiđượcít thànhcông.

Cácbướcxâydựngchiếnlượngthươnghiệu

Từ khái niệm về chiến lược, có thể suy ra các bước xây dựng chiến lược baogồm:PhântíchSWOT,hìnhthànhmụctiêuchiếnlượcpháttriểnthươnghiệu,lậpkếhọach triển khai chiến lược, triển khai thực hiện chiến lược, theo dõi và đánh giáchiếnlược.

Phạmviđềtàivềchiếnlượcpháttriểnthươnghiệu,đềtàichỉnghiêncứuđếncácchiếnlượ cpháttriểnsaukhithươnghiệuđãđượcxâydựng,tứclàlúcnàythươnghiệuđãcósẵntầmnhìnvàxứm ạngkhibắtđầuxâydựng.Dovậy,bướcxáclậptầmnhìnvà xứmạng chothương hiệu trongchiến lượcđược bỏ qua.

Bước đầu tiên trong qui trình hoạch định chiến lược là bước phân tích chiếnlược Đây chính là bước tiền đề cho việc xác lập mục tiêu chiến lược, bởi vì doanhnghiệpphảihiểuđượcmìnhđangởvịtrínàotrongmôitrườngcạnhtranhthìmớicóthểxác định được mục tiêu phát triển.

Trong phạm vi nghiên cứư, đề tài sẽ đưa ra mô hình phân tích SWOT(Strengths-điểmmạnh,Weaknesses-điểmyếu,Opportunities–cơhộivàThreats– nguycơ) để phân tích chiến lược.

Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố nội tại của công ty (Strengths vàWeaknesses) và các nhân tố tác động bên ngoài (Opportunities và Threats).SWOTchophépphântíchcácyếutốkhácnhaucóảnhhưởngtươngđốiđếnkhảnăngcạnh tranhcủathươnghiệu.

Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu vềthay dổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội, văn hóavà cạnh tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang họat động hoặc dự định đưasản phẩm thâm nhập Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thương hiệu,khoảng trống thị trường…Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể là thị trường bịthuhẹp,cạnhtranhngàycàngkhốcliệt,…

Ngoàira,cầnxácđịnhcáckhácbiệtvềthịtrươngchuẩn bịxâm nhậpđể cónhững bướcchuẩn bịcho phùhợp.

Với việc phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, các mặt mạnh về tổchức doanh nghiệp như kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp cóđược trước các đối thủ cạnh tranh như văn hóa doanh nghiệp, khả năng tài chính,công nghệ vượt trội, danh tiếng, thương hiệu nổi tiếng hay chiếm thị phần lớn trongcácthịtrườngchủchốt.Nhữngmặtyếucủadoanhnghiệpthểhiệnởnhữngthiếusóthay nhược điểm và kỹ năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranhcủacácdoanhnghiệp.Đócóthểlàmạnglướiphânphốikémhiệuquả,sảnphẩmlạchậuso với các đối thủ cạnh tranh,…

Một chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụngđượccáccơhộibênngoàivàsứcmạnhbêntrongcũngnhưvôhiệuhoáđượcnhữngnguy cơ bên ngoài và hạn chế hay vượt qua được các yếu kém bên trong doanhnghiệp.

Sau khi đã tiến hành phân tích SWOT thì doanh nghiệp phải hình thành mụctiêu chiến lược thương hiệu Mấu chốt đối với việc quản trị thương hiệu một cáchhiệuquảchínhlàviệcxácđịnhmộtcáchrõràngnhữngmụctiêumàthươnghiệucầnphảiđạt được trong một giaiđoạn nhất định.

Trong mỗi một giai đoạn nhất định, dựa vào sự phân tích tình hình bên trongvà bên ngoài của mình mà doanh nghiệp có thể tạo lập các mục tiêu phát triển khácnhauchothươnghiệucủamìnhsaochophùhợp.Bạnmuốnthươnghiệuđemlạiđiềugìchocô ngty?Bạnmuốnngườikháchiểubiếtvànóinhưthếnàovềsảnphẩmvà dịchvụcủabạn?

Chẳng hạn như: trong giai đoạn 2000-2005, khi thị trường hàng túi xách caocấp đang bước vào thời kỳ cạnh tranh gay gắt từ nhiêu thương hiệu nổi tiếng thìHermesđãđềramụctiêulà“tạoralợithếcạnhtranhtừsựkhácbiệthoásảnphẩm”

Tuy nhiên, cần lưu ý là các mục tiêu này phải nhất quán với tầm nhìn và sứmạngthươnghiệu,bởivìmụctiêucóthểthayđổinhưngtầmnhìnvàsứmạngchínhlà tôn chỉ định hướng của thương hiệu xuyên suốt quá trình hoạt động của doanhnghiệp.

Xácđịnhmụctiêubằngnhữngmốcthờigiancụthểsẽgiúpchoviệcxâydựngmột kế hoạch hành động để đạt được những mục tiêu trên trở nên dễ dàng hơn. Mụctiêunàyphảiđolườngđược,mangtínhkhảthivàcóthờihạnhiệulựcthôngquacáckếhoạch được thiết lập một cáchchi tiết.

Lậpkếhọachtriểnkhaichiếnlược Để đạt được các mục tiêu đề ra, đầu tiên doanh nghiệp phải lên một kế hoạchnhất quán bao gồm các bước thực hiện các mục tiêu đó Một kế hoạch chiến lượchoàn chỉnh về phát triển thương hiệu phải kết hợp được các chiến lược về thời gian,chiến lược về tài chính và nhân sự cho từng giai đoạn Và khi lập kế hoạch thì càngcụ thể các bước càng tốt, để khi các nhân viên thực hiện kế hoạch tránh khỏi nhiềutìnhhuốngbấtngờmà khikhônggiảiquyết đượccóthểlàm hỏngkếhoạch.

Mộtnhiệmvụquantrọngtrongbướclậpkếhoạchchiếnlượcchínhlàviệclựachọn các chiến lược phát triển cho thương hiệu Việc lựa chọn chiến lược phát triểnphải căn cứ vào mô hình thương hiệu mà doanh nghiệp xây dựng Chẳng hạn như,nếudoanhnghiệpxâydựngmôhìnhthươnghiệucábiệtthìnênưutiênsửdụngchiếnlược phát triển thương hiệu theo chiều rộng, tức là sẽ mở rộng thêm hay thu hẹpthươnghiệu.Ngượclại,nếuđólàmôhìnhthươnghiệugiađìnhthìdoanhnghiệpnênchủ yếu áp dụng chiến lược củng cố thương hiệu gia đình đó Còn đối với mô hìnhđa thương hiệu thì có thể áp dụng song song hai loại hình chiến lược này (các loạihìnhchiến lượcsẽ đượcnghiên cứuở phầntiếp theocủa phầnnày).

Thựchiệnchiếnlược Đây thường là phần khó nhất trong quy trình hoạch định chiến lược Khi mộtchiến lược đã được phân tích và lựa chọn, nhiệm vụ sau đó là chuyển nó thành hànhđộng trong tổ chức Khi chiến lược được thực hiện trong thực tế sẽ phát sinh nhiềuvấnđềmàdoanhnghiệpchưalườngtớiđược.Vìvậy,khâunàyđòihỏicácnhânviênphụ trách phải linh hoạt làm sao để các vấn đề cơ bản của kế hoạch sẽ được hoànthành Còn về các bước thực hiện cụ thể của khâu này sẽ được nghiên cứu kỹ hơntrongphần“Cácloạihìnhchiếnlượcpháttriểnthươnghiệu”tiếptheophầnnày.

Có một thực tế là còn nhiều nhà quản trị chiến lược vẫn còn lơ là khâu theodõivàđánhgiáchiếnlượcmặcdùđâylàmộtkhâurấtquantrọngvàkhôngthểthiếutrong bất kỳ một chiến lược nào Nếu không theo dõi thì doanh nghiệp sẽ bỏ qua cácthiếu sót, hạn chế khi thực hiện chiến lược, từ đó gây ra các hậu quả không mongmuốn.Vàlàmsaođểdoanhnghiệpcóthểbiếtđượcnhữngkếtquảmàchiếnlượcmàmình đã thực hiện như thế nào cũng như các kinh nghiệm cho các chiến lược giaiđoạnsau khi bỏ qua khâu đánh giá.

Việc theo dõi tiến trình thực hiện chiến lược thường được doanh nghiệp làmthông qua cơ chế kiểm soát chiến lược Đây là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lượcmà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thànhchiếnlượcnhằmđảmbảoquátrìnhthựchiệnđitheođúngmụctiêu chiếnlược.

Còn việc đánh giá chiến lược sẽ được thực hiện thông qua việc phân tích cáckết quả đạt được như phân tích lợi nhuận, phân tích các chiến lược,…và đặc biệtlàphântíchxemmụctiêucủachiếnlượcđãhoànthànhđượcbaonhiêuphầntrăm.

Cácloạihìnhchiếnlượcpháttriểnthươnghiệu

Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanhnghiệp.Dovậysaukhithươnghiệuđượcxâydựngthìdoanhnghiệpcầnphảinỗlựcnhằm phát triển thương hiệu làm sao để thương hiệu luôn vững mạnh và trở thànhkimchỉnamchosựpháttriểncủadoanhnghiệp.Sauđâylàcácchiếnlượcpháttriển thươnghiệuđãvàđangđượcápdụngphổbiến

Chiếnl ư ợ c p h á t t r i ể n t h ư ơ n g h i ệ u t h e o c h i ề u r ộ n g l à c h i ế n l ư ợ c k h u y ế c h trươngthương hiệu theosố lượng hayphạm vi thịtrường.

Chiếnlượcnàyđượcthựchiệnthôngquahaichiếnlượclà:chiếnlượcmởrộngt hương hiệu và chiếnlược thu hẹp thươnghiệu.

ChiếnlượcmởrộngdòngsảnphẩmvàngànhhoạtđộngNộidun g chiếnlược Đốivớimôhìnhthươnghiệucábiệtthìmởrộngthươnghiệuchínhlàtạothêmthươnghiệumớit rongdanhmụcthươnghiệucủadoanhnghiệp.Khimộttênthươnghiệu được sử dụng để tung ra một sản phẩm mới trong cùng một ngành hàng vớithươnghiệumẹthìviệcmởrộngthươnghiệunàyđượcgọilàmởrộngdòngsảnphẩm(line extension).

Mở rộng thương hiệu được gọi là mở rộng ngành hàng (categoryextension)khiđượcthựchiện ởmộtnhómkhácvới nhómthươnghiệumẹ. Đối với thương hiệu gia đình thì chiến lược này nghĩa là doanh nghiệp sẽ mởrộngthêmdòngsảnphẩmhayngànhhoạtđộngđốivớithươnghiệuchungcủadoanhnghiệp

Theo con đường phát triển này, mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tàisảnmộtthươnghiệuđểbánsảnphẩmmớihoặcdịchvụmới,chẳnghạnnhưquầnáochơigônN ike,giàyOakley,vàquầnáoEvian(từhãngnướckhoángEvian)…

Cómộtphươngthứcphổbiếnmàdoanhnghiệpthườngápdụngđểchorađờidòng sản phẩm mới hay ngành hoạt động mới, đó chính là liên minh thương hiệu.Liênminhthươnghiệulàkhihaicôngtylàmthànhmộtliênminhđểtạoratínhcộnglực trong hoạt động Marrketing.Theo Tom Blackett và Bob Board trong cuốn sách“Co-branding: the science of alliance”, thuật ngữ “Co-branding” bao gồm các hoạtđộng Marketing liên quan đến việc sử dụng hai (đôi khi nhiều hơn hai) thương hiệu.Khimuốntungrasảnphẩmmớihaymởrộngngànhhoạtđộng,doanhnghiệpcóthể liên minh thương hiệu với một hay nhiều thương hiệu khác để tạo ra một sản phẩmmới có các đặc tính cộng hưởng từ đặc tính cảu các thương hiệu thành phần. Khôngchỉđemlạikhảnăngcắtgiảmchiphí–baogồmcácchiphínghiêncứuvàpháttriển,hình thức phối hợp giữa các thương hiệu còn giúp cả hai thương hiệu có thể chuyểngiao những thế mạnh cho nhau ví dụ: hình tượng, tầm cỡ hay sự ủng hộ của kháchhàng.

Khi theo đuổi chiến lược mở rộng thương hiệu, cho dù có được những lợi íchnhưtậndụngtàisảnthươnghiệu,mứcđộtăngtrưởngkinhdoanhvàkếthợpcácđặctínhcốtlõic ủathươnghiệu,nhưngcũngcóthểcónhữngmặttráicủanó.Đặcbiệtlàkhithươnghiệumởrộngkh ôngphùhợpvớithươnghiệucốtlõithìngượclại,thươnghiệu cốt lõi không những không mang lại những giá trị cho thương hiệu mới mà cònbị loãng đi hoặc thương hiệu cốt lõi sẽ bị gắn chặt với những thuộc tính xấu Phầnlớn các doanh nghiệp thường bị mắc những rủi ro khi tiến hành mở rộng sản phẩmcủa mình sang các dòng sản phẩm mới vì không có sự phù hợp tốt, đã đánh mất sựtin cậy trong những thương hiệu sản phẩm đầu ngành của mình, có khi còn làm sụpđổ thương hiệu đang có Nhiều công ty sau một thời gian thành công ở lĩnh vực nàođó, có vốn, có thương hiệu lại bổ sung thêm ngành nghề kinh doanh và cuộc phiêulưusanglĩnhvựcmới.HọnghĩmìnhđãthànhcôngởlĩnhvựcAthìcũngthànhcôngở lĩnh vực

B vì vốn tăng, thương hiệu sẵn có Thực tế, không ít thương hiệu thànhcông ở lĩnh vực này nhưng lại bị thất bại ở lĩnh vực khác Nguyên nhân là do khôngcósựphùhợptốtgiữacácsảnphẩm,đãđánhmấtsựtincậytrongnhữngthươnghiệusản phẩm đầu ngành của mình "Tên tuổi có sức mạnh riêng của chúng, nhưng chỉtrong môi trường mà chúng đã được nhận biết Một khi ra khỏi môi trường này, khichúngmất đisự quan tâmvà chúngsẽ mất đisức mạnhvốn có”.

Ví dụ: Harley Davidson nổi tiếng là loại xe mô tô của Mỹ Hãng xe này đãkhôn khéo phát triển thương hiệu sang các sản phẩm đi kèm như: găng tay, bao da,thắt lưng, áo thun, tất, khăn buộc đầu cùng những vật dụng trang trí cho chiếc xe“hầmhố”hơn.ViệcbánchạycácsảnphẩmnàyđãkhiếncácôngchủcủahãngHarleyDavidsonbướcs anglĩnhvựckhác:nướchoa.HìnhảnhHarleyDavidsonlàsảnphẩmđặctrưngchotínhcáchmạn hmẽ,hoangdạiđếnbụibặm chínhvìthếnướchoa

Harley Davidson là điều không thể tưởng tượng nổi với khách hàng trung thành vớixeHarley.Vớihọ,cácôngchủhãngđãđiquáxavàtỏraxemthườnghọ.Nhữngsảnphẩm “lạc lõng” này của Harley Davidson nhanh chóng bị dẹp bỏ và chỉ để lại mộtcâuchuyện hàicũng như mộtbài họctrong kinh doanhcủa họ1. Ưuđiểm Ưu điểm cơ bản của chiến lược mở rộng thương hiệu là ít tốn kém Để tăngtrưởng kinh doanh, một công cụ chính là tung ra sản phẩm mới, tuy nhiên việc làmnày vừa tốn kém vừa ẩn chứa nhiều rủi ro Thiết lập một thương hiệu mới cần đếnhàng triệu USD và rất nhiều thời gian Hơn nữa, phần lớn sản phẩm đều thất bại (tỷlệ thông thường là 90%) và rút lui khỏi thị trường trong vòng một năm Ngược lại,việc mở rộng thương hiệu vẫn đảm bảo duy trì được thương hiệu cũ một cách hiệuquả,chiphíR&Dvàsảnxuấtthườngthấphơndocóthểtậndụngđượccácnhàcungcấpvàdây truyềnsảnxuấthiệntại.Sảnphẩmmớicũngđượcchấpnhậnnhanhchónghơn Ngoài ra, việc quảng cáo và khuyến mãi cho thương hiệu chính có thể giúp íchcho các dòng sản phẩm mở rộng, do đó, giúp công ty có thể tiết kiệm chi phímarketing.

Chiến lược mở rộng thương hiệu thường được thúc đẩy bởi mong muốn đápứngnhữngnhucầumớihaykhácbiệtcủangườitiêudùng.Khimộtthươnghiệuchora đời một sản phẩm không khác biệt lắm so với sản phẩm gốc nhưng nó lạithoảmãnnhucầucủamộtđốitượngkháchhàngkhác,thậmchícùngmộtđốitượngkháchhàngmà khônglàmsụtgiảmnhiềudoanhsốcủasảnphẩmgốcthìviệcmởrộngnàykhông những khai thác và khám phá nhiều hơn nhu cầu và mong muốn của ngườitiêu dùng mà còn là cách thức ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh vàtăngthêm độ bao phủthị trường của thươnghiệu.

Ngoàira,mởrộngthươnghiệuthànhcôngcũnglàmchohìnhảnhthươnghiệugốc mạnh mẽ hơn vì nó duy trì tính phù hợp của thương hiệu khi nhu cầu của ngườitiêu dùng và sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh tăng lên, do đó tiếp tục kích thíchngười tiêu dùng và bán lẻ quan tâm đến thương hiệu Cuối cùng, chiến lược này chophépcôngtygiảmsựphụthuộcvàomộtsảnphẩmhaymộtngànhhàngđơnlẻvàmở racơhộichonhữngchiếnlượcmởrộngkhác.

Trước hết, mở rộng quá thừa sẽ làm người tiêu dùng lúng túng không biếtphiênbảnnàolàphùhợpvớihọvàtìmđếnlựachọnthươnghiệukhácđơngiảnhơn.Điều này sẽ ảnh hưởng đến doanh số của thương hiệu hiện tại chưa kể đến việc địnhvịquágầnnhaucóthể gâytổnhạichocảhai thươnghiệudocạnhtranhnội bộ.

Thứ hai, tất cả các thương hiệu đều có giới hạn của mình, việc mở rộng sangnhững nhóm xa hơn sẽ làm loãng sự liên tưởng đến thương hiệu mẹ, dẫn đến giảmgiá trị thương hiệu và sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng cũng ít rõ ràng hơn. Việcnày còn có thể chuyển hướng nguồn lực trí tuệ ra khỏi các dự án có tiềm năng lợinhuậncao hơn.

Chiến lược mở rộng thị trườngNộidung chiếnlược

Doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thịtrường mới để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danhtiếng cho mình Đặc biệt, khi thị trường đã trở nên bão hoà đối với một thương hiệuthìđiều cần thiết là phảimở rộng thị trường. Đốivớicácthươnghiệulớncủacáccôngty,tậpđoàntầmcỡquốctếthìchiếnlượckhuyếchtrư ơngthươnghiệusẽđượctiếnhànhtrựctiếpthôngquacácchinhánh,cửahàngđạidiệncủacáccôngty,t ậpđoànnàyởcácthịtrườngmới.Chẳnghạnnhưđại gia mỹ phẩm của Nhật Bản Shiseido đã mở nhiều chi nhánh cũng như các cửahàng đại diện để phân phối sản phẩm của mình đến gần 30 quốc gia trên khắp thếgiới2.

Cònđốivớicácthươnghiệumớiđượcthànhlậphaychưađủmạnhvàthườnglà các thương hiệu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại các nước đang phát triển thìhoạt động mở rộng thị trường cho thương hiệu thường được thực hiện thông quanhượngquyền thương mại (Franchising).

Franchising được người Mỹ khởi xướng và định nghĩa như sự liên kết hợpđồng giữa phía chuyển giao (nhà sản xuất hoặc tổ chức dịch vụ) với người nhậnchuyển giao (người kinh doanh độc lập) Người chuyển giao cho mượn thương hiệuvàhệthốngkinhdoanhbaogồmtấtcảcáccáchthứcquảnlý.Cònngườinhậnchuyểngiao chi trả tiền bản quyền thuê thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tênvàhệthốngcủanhàchuyểngiao.Thựcchất,hoạtđộngnàygiốngnhưmộthoạtđộngcho thuê tài sản, trong đó chỉ cho phép người thứ ba sử dụng tài sản với những điềukiệnnhấtđịnh.Khinhượngquyềnthương,chủsởhữuvẫnkhaithácđượcnhữnggiátrị tài chính và tinh thần từ thương hiệu, bên cạnh đó, việc cho phép sử dụng đối vớibên thứ ba sẽ cho phép doanh nghiệp không chỉ một khoản tài chính nhất định màtrong không ít trường hợp đó là sự khuyếch trương thương hiệu đối với các đối thủcạnh tranh cũng như đối với người tiêu dùng tại những thị trường khác nhau. Sựkhuyếch trương thương hiệu thể hiện ở chỗ là thông qua franchising, thông qua cácyêucầumàbênnhượngquyềnđòihỏibênnhậnquyền(bốtrícủahàng,mẫumã,baobì sản phẩm, cung cách phục vụ khách hàng…) mà bản sắc thương hiệu, giá trị cốtlõi và đặc trưng của thương hiệu, sẽ được chuyển tải đến người được nhượng quyềnnhư là một lợi thế cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh mộtcách nhanh chóng nhất Từ đó, bản sắc này sẽ được chuyển tải trực tiếp đến ngườitiêu dùng tại thị trường mới Nhượng quyền thương mại còn góp phần đáng kể bảovệthươnghiệukhingườichủsởhữuchưacóđượcgiảipháphữuhiệubảovệvàpháttriểnthương hiệutạimộtthịtrườngnàođó.Vídụnnhư:ThờitrangFociđãmởđược60 cửa hàng kinh doanh nhượng quyền trên cả nước và dự kiến sẽ mở tiếp 20 cửahàng theo cách công ty cung cấp hàng hoá, thiết kế cửa hàng theo mô hình chuẩn,dịch vụ đào tạo người bán hàng và các vật phẩm quảng bá như catalogue theo từngmùa,bảng biểu quảng cáo - trang trí.

Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế mạnh mẽ như hiện nay, hoạt độngnhượngquyềnthươngmạiđangdiễnrakhásôinổi.TheoHộiLiênhiệpchuyểngiaothương hiệuquốctế(Mỹ),chuyểngiaothươnghiệuhiệnmởrộngtrênhơn75ngànhnghề công nghiệp khác nhau Ở châu Á, chuyển giao thương hiệu xuất hiện từ kinhdoanhkhách sạnđến các đạilý thức ănnhanh Hiện tại,lĩnh vực nàytạo doanh thu hơn50tỉUSDhằngnămởkhuvựcchâuÁ. Đểkhuyếchtrươngthươnghiệusangthịtrườngmớicónhiềuvấnđềđểdoanhnghiệpquantâ mnhư:nghiêncứuthịtrường,đăngkýbảohộcácđốitượngsởhữutrítuệ tại các thị trường mới, vấn đề tài chính,

TổngquanvềVNPT

Lịchsửhìnhthànhvàpháttriển

LịchsửngànhBưuđiệnViệtNam(BĐVN)hơn65nămqualuôngắnliềnvớilịch sử dân tộc trong sự nghiệp giải phóng, bảo vệ và xây dựng tổ quốc Các thế hệcán bộ công nhân viên ngành Bưu điện đã luôn trung thành, dũng cảm, tận tụy, sángtạo phục vụ cho sự nghiệp giải phóng và xây dựng đất nước Ngành đã được ĐảngNhànướctặngnhiềuphầnthưởngcaoquý:HuânchươngHồChíMinh(1990);HuânchươngSao Vàng (1995);Huân chươngĐộclập hạngnhất (1997);…

Thời kỳ 1930-1945, Đảng ta đã trực tiếp thành lập và lãnh đạo đội quân giaothông cách mạng làm nhiệm vụ đưa đón cán bộ, công văn, tài liệu, chỉ thị của Đảngtới các cấp ủy và chính quyền địa phương trong cả nước Ngày 14-15/8/1945, thànhlập“Bangiaothôngchuyênmôn”,mởrathờikỳchuyểnbiếnmớivềtổchứcvàhoạtđộnggia o thông liên lạc của Đảng.

Ngày28/6/1947,BộGiaothôngcôngchínhđãbanhànhNghịđịnhsố335/NĐtổ chức lại ngành Bưu điện thành 3 Nha Bưu điện trong cả nước: ở Trung ương cóNha Tổng Giám Đốc, dưới Nha Tổng Giám đốc có 3 Nha Giám đốc ở 3 miền: NhaGiám đốc Bưu điện Bắc Bộ, Nha Giám đốc Bưu điện Trung Bộ và Nha Bưu điệnmiềnNam.

Ngày 12/6/1951, Sáp nhập ngành Vô tuyến điện hành chính vào ngành Bưuđiện.NhaBưu điệnđổi thànhNhaBưu điện- Vôtuyếnđiện ViệtNam.

VôtuyếnđiệnViệtNamđượcđổitênthànhTổngcụcBưuđiệnViệtNamthuộcBộGiaothôngBưu điện Hoạt động của Ngành từ quản lý hành chính sự nghiệp chuyển sang hoạtđộngcó kinh doanh.

Cuối năm 1971, qua phương hướng cải tiến quản lý của Trung ương Đảng vàChínhphủ,lãnhđạoTổngcụcBưuđiệnđãxácđịnh:“NgànhBưuđiệnlàcơquan thông tin liên lạc của Đảng và Nhà nước, đồng thời là một ngành kinh tế, kỹ thuậtcủa nền kinh tế quốc dân, có hệ thống dọc từ Trung ương đến các địa phương, hoạtđộngtheophươngthứckinhdoanhxãhộichủnghĩa,hạchtoánkinhtếtoànNgành”

Ngày 5/5/1972, Hội đồng Chính phủ ra Quyết định 93/CP về việc cải tiến tổchức Bưu điện tại địa phương Sự thay đổi đánh dấu bước ngoặt của Ngành từ côngsởhànhchínhbaocấp sanghạchtoánkinhtế, kinhdoanhxãhội chủnghĩa.

Cuối năm 1973, Ban Giao bưu Trung ương Cục chủ trương thành lập Cục Giaothông Vận tải lấy tên là Đoàn 571 và xúc tiến việc thành lập tổ chức Bưu điện trựcthuộcChínhphủ Cáchmạng LâmthờiCộng hòamiền NamViệtNam.

Năm 1976, Tổng cục Bưu điện đã chính thức tham gia 2 tổ chức quốc tế là:LiênminhBưuchínhthếgiới(UPU)vàLiênminhViễnthôngquốctế(ITU)vàtăngcườngmở rộngquan hệ quốctế với nhiềunước trên thếgiới.

Ngày 2/11/1979, Hội đồng Chính phủ ra Nghị định 390/CP xác định:

“NgànhBưuđiệnlàcơquanthôngtinliênlạccủaĐảngvàchínhquyềncáccấp,đồngthờilàmột ngành kinh tế-kỹ thuật của nền kinh tế quốc dân, hoạt động theo phương thứckinhdoanh xã hộichủ nghĩa vàchế độ hạch toánkinh tế”.

HĐBTchuyểnTổngcụcBưuđiện thànhTổng Côngty Bưuchính -Viễnthông ViệtNam.

Ngày 7/5/1994, Thủ tướng Chính phủ ra Quyết định số 91/TTg chuyển TổngcôngtyBưuchính-Viễn thôngthànhtập đoànkinhdoanhcủa Nhànước.

Ngày 11/11/2002, Chính phủ ra Nghị định số 90/2002/NĐ-CP quy định chứcnăng,nhiệmvụ,quyềnhạnvàcơcấutổchứccủaBộBưuchính,Viễnthông.BộBưuchính, Viễn thông là cơ quan của Chính phủ thực hiện chức năng quản lý nhà nướcvềbưuchính,viễnthông,côngnghệthôngtin,điệntử,internet,truyềndẫnphátsóng,tầnsốvôtuyế nđiệnvàcơsởhạtầngthôngtinquốcgiatrongphạmvicảnước;quảnlýnhànướccácdịchvụcôngv àthựchiệnđạidiệnchủsởhữuphầnvốncủanhànướctạidoanhnghiệpcóvốnnhànướctronglĩnhvự cbưuchính,viễnthôngvàcôngnghệthôngtin theo quy định của pháp luật.

Ngày26/3/2006làmộtcộtmốcđángnhớtrongđờisốngđầysôiđộngcủaBưuchínhViễnthôn gvàCNTTViệtNamtrongthờikỳđổimới.Đólàngàyđánhdấusựkiến ra đời của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) - một mô hìnhđược kỳ vọng sẽ làm cho các doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả hơn, có khả năngcạnh tranh cao trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, có sự tham gia rộng rãi của cácthànhphầnkinhtếtrongnướcvàngoàinước.KhichuyểnthànhTậpđoànBưuchínhViễnthông ViệtNamđượcxácđịnhlàmộttổhợpkinhtếbaogồmcácdoanhnghiệpthành viên hạch toán độc lập, đa sở hữu trong đó sở hữu Nhà nước giữ vai trờ chủđạo có sự tham gia của các thành phần kinh tế trong và ngoài nước; kinh doanh đalĩnhvực,trongđólĩnhvựcbưuchính,viễnthôngvàCNTTgiữvaitrònòngcốt.

Năm1993:TuyếncápquangđườngtrụcHàNội-Tp.HCMđượcđưavào sử dụng.M ạ n g v i ễ n t h ô n g l i ê n t ỉ n h đ ư ợ c s ố hoá trongc ả nước.

Năm1996:VNđãcó1triệuthuêbaođiệnthoại.MạngdiđộngVinaPhone- mạngdiđộngsử dụngcôngnghệGSM thứhaicủaVNPT đivàohoạtđộng.

Năm 1997: VNPT chính thức khai trương mạng

Internet.Năm1998:Điểm Bưuđiện -Văn hoáxã rađời.

Năm 2000: Giai đoạn 1998 - 2000, các công ty Tài chính Bưu điện, Cổ phầnbảohiểm Bưuđiện, Dịchvụ Tiếtkiệm Bưuđiện, được thànhlập.

Năm 2002: Pháp lệnh Bưu chính Viễn thông ra đời Cùng đó, việc thành lậpBộ Bưu chính - Viễn thông đã mở ra một thời kỳ mới đối với sự phát triển toàn diệncủalĩnh vực BC-VT-CNTT Việt Nam.

Ngày18/10/2005:ThủtướngChínhphủchínhthứcquyếtđịnhgiaochoVNPTthựch iệ nDự á nP h ó n g vệt in h v i ễ n th ôn gV N ( V I N A S A T ) Th eo kế h oạ c h , qu ý

II/2008, vệ tinh địa tĩnh VINASAT sẽ được đưa vào hoạt động, đánh dấu một bướcpháttriểnmớicủacơsởhạtầngViễnthông-CNTTvàTruyềnthôngcủađấtnước.

Ngày 09/01/2006: Thủ tướng Chính phủ ra Quyết định số 06/2006/QĐ- TTgvề việc thành lập Công ty mẹ - Tập đoàn BC-VT Việt Nam, mở ra thời kỳ mới chosựphát triển của ngành BC-VT ViệtNam.

Tên giao dịch quốc tế : Vietnam Posts and Telecommunications Group. Tênviếttắt: VNPT

TậpđoànBưuchínhViễnthôngViệtNam.ĐiềulệTổchứcvàhoạtđộngcủaTập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam được ban hành kèm theo Quyết định số265/2006/QĐ-TTgngày 17/11/2006củaThủtướng Chínhphủ.

Mụctiêuhoạtđộng

Kinh doanh có lãi, bảo toàn và phát triển vốn chủ sở hữu đầu tư tại VNPTvà vốn của VNPT đầu tư tại các doanh nghiệp khác, hoàn thành các nhiệm vụ khácdochủ sở hữugiao.

Tối đa hóa hiệu quả hoạt động của VNPT, cam kết đem đến cho đại đa sốdânchúng những giá trịđích thực trong cuộcsống.

Phát triển thành tập đoàn kinh tế có trình độ công nghệ, quản lý hiện đạivà chuyên môn hóa cao; kinh doanh đa ngành, gắn kết chặt chẽ giữa sản xuất, kinhdoanhvớikhoahọc,côngnghệ,nghiêncứu,đàotạo,cósựthamgiacủanhiềuthànhphầnki nhtế;làmnòngcốtđểngànhBC-VTViệtNampháttriểnnhanhvàbềnvững,cạnhtranh vàhội nhập quốctế có hiệuquả.

Vượtthácghềnh,càngmạnhmẽ:Vượt khókhăn.Quathăngtrầm.Không ngừnglớnmạnh,vươncao,vươnxa.VNPTchúngtôikhẳngđịnhbảnlĩnhtiênphongvànội lực hùngcường.

Vươn xa tỏa rộng, hòa cả niềm vui: Như dòng sông mang nặng phù sa,chúng tôi chuyên chở thông điệp của niềm vui, sự trù phú đến mọi người trên mọimiềnđấtnước.

Mang một niềm tin, tiến ra biển lớn: Hòa sóng vào đại dương, chúng tôivữngbướccùngbạnbènămchâu,nuôilớnướcmơvàthựchiệnnhữnghoàibão.

TìnhhìnhhoạtđộngkinhdoanhcủaVNPT

VNPT có nhiệm vụ kinh doanh theo quy hoạch, kế hoạch và chính sách củaNhà nước, bao gồm trực tiếp thực hiện các hoạt động đầu tư, sản xuất, kinh doanhhoặcđầutư vàodoanh nghiệpkháctrong cácngành, nghềlĩnhvực sau:

Sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu, vật tư, thiết bị viễn thông và

CNTT.Dịchvụ tài chính, tín dụng,ngân hàng.

SựpháttriểncủaVNPTchủyếudựatrêntiềnđềnhữngthànhcôngcủacảmộtchặng đường phát triển Hiện nay các dịch vụ thoại (bao gồm thuê bao cố định vàthuêbaodiđộng)đềucómứctăngtrưởngkhảquan,vàvượtchỉtiêunăm2010.Riêngdịch vụ thông tin di động hiện đang chiếm gần 50% doanh thu của VNPT.MạngthôngtindiđộngcủaVinaPhonevàMobiFoneđượctăngcườngnănglựcvàmởrộngvùngphủ sóng tớitrung tâm các huyệntrong cả nước.

SongsongvớimạngInternettruyềnthống,mạngInternetbăngbăngrộngcũngđược đầu tư phát triển mạnh VNPT đã hoàn thành chương trình đưa

InternetMegaVNNtớicáctrườngĐạihọc,Caođẳng,TrunghọcchuyênnghiệpvàTrunghọcphổ thông trong cả nước Năm 2004 cùng với việc đưa vào khai thác mạng thế hệmới NGN, nhiều dịch vụ được mở trên nền NGN như điện thoại cố định dùng thẻ1719, dịch vụ miễn cước người gọi 1800, dịch vụ thông tin giải trí 1900, dịch vụMEGAWAN,VPN gópphầnlàm phongphúhơnthịtrường Viễnthông.

MạnglướivàcácdịchvụBưuchínhtiếptụcđượcmởrộngvàtăngcườngđápứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng Mô hình điểm Bưu điện văn hóa xãtiếptụchoạtđộngcóhiệuquả,pháthuyvaitròlàkênhthôngtin,hỗtrợbánhàngtạinông thôn, vùng sâu, vùng xa Mạng vận chuyển và khai thác bưu chính được củngcố,đảmbảo việcchuyểnphát khaithác bưuchínhquốc tếvà trongnước.

Những điểm mạnh, điểm yếu của

Là một tập đoàn kinh tế Nhà nước hoạt động trong lĩnh vực BCVT và CNTTmộttrongnhữngngànhmũinhọncủaquốcgia,đượcsựhỗtrợvàkhuyếnkhíchpháttriểncủ aNhànước.Môitrườngkinhdoanhthuậnlợivềmặtpháplýcũngnhưthuậnlợivề sự tăngtrưởng thị trường trongcác năm sắp tới.

Mạng lưới hoạt động của VNPT trải rộng khắp các vùng, miền của đất nướctừđôthịphồnhoađếncácvùngnôngthôn,cáchảiđảovàkhuvựcmiềnnúi VNPTcó nguồn nhân lực lớn, đang được trẻ hóa phù hợp với thị trường rộng lớn và tiềmnăngphát triển trong tương lai.

Với hơn 60 năm lịch sử hình thành và phát triển, VNPT đã là người bạn thânthiết, là cầu nối thông tin liên lạc với các thế hệ người dân Việt Nam nên luôn nhậnđượcsự đồng tình, yêu mếncủa người tiêu dùng. Điểmyếu:

Cơ cấu quản trị còn chồng chéo, bố trí tổ chức còn phân tán, kém hiệu quả.QuảnlýđầutưcòndàntrãichưaxemđầutưhạtầngBC-VTlàmấuchốtcủa tiềmnăngpháttriển.

Chất lượng nguồn nhân lực thấp: Mặc dù đội ngũ cán bộ nhân viên nhiều vềsố lượng nhưng còn hạn chế về chất lượng Nhiều cán bộ nhân viên không có trìnhđộ ngoại ngữ hay khả năng sử dụng công nghệ thông tin tiên tiến trên thế giới. Cánbộ làm công tác nghiên cứu, hoạch định chiến lược còn nhiều hạn chế về kiến thứcviễnthông và CNTT hiện đại.

VTchưatậndụngđượccôngnghệtinhọchiệnđạinênnghiệpvụphátsinhhàngngàythườngđượct hựchiệnmangtínhthủcông, chậm chạm và kém hiểu quả.

Sản phẩm dịch vụ chưa đa dạng, sản phẩm dịch vụ mang tính đại trà khôngđượcthiếtkếchotừngnhómkháchhàngkhácnhau,Bưuchínhtậptrungvàocácsảnphẩm dịch vụ truyền thống là chính Khả năng cạnh tranh ở các khu vực thị trườngtiềm năng như Chuyển phát nhanh quốc tế, Dịch vụ viễn thông không dây, Dịch vụtàichính còn yếu.

ThựctrạngchiếnlượcxâydựngthươnghiệutạiVNPT

KháiquátvềthươnghiệuVNPT

Nếunhưtrướcđây,cácthươnghiệutheotriếtlýBrand1.0,2.0,3.0t ậ p trungtruyềnthôn gđếnlýtínhtrảinghiệm,đếncảmxúcvàtrảinghiệmcủangườidùng,thìvớitriếtlýBranding4.0,c ácthươnghiệutrởthànhcáchạtnhânkếtnối,mỗicánhânđều là một nhà xuất bản, một thương hiệu cá nhân và kết nối với thương hiệu thôngquatrải nghiệm số. Đi lên từ truyền thống ngành Bưu chính Viễn thông Việt Nam, VNPT đangmuốn kể một câu chuyện tự hào cho thương hiệu 4.0 của người Việt Thương hiệuVNPT hẳn vẫn còn in sâu trong ký ức nhiều người Từ những con tem dán trên bìthư, hàng dài người xếp hàng chờ tại bưu điện để gọi một cuộc điện thoại,VNPTtrong thời đại 4.0 ngày nay ngày càng gia tăng vị thế và liên tục nằm top đầu trongcác bảng xếp hạng thương hiệu uy tín toàn cầu như Brand Finace, Forbes Với diệnmạomớicủamộtthươnghiệusố,tiênphongtrongcuộccáchmạngchuyểnđổisốtại

Ngaytừđầunăm2014,nhậnthấythịtrườngViễnthôngtrongnướccũngnhưquốctếcód ấuhiệubãohòađốivớicácdịchvụcơbản,cùngvớiđó,hoạtđộngcạnhtranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông ngày càng trở nên khốcliệt,VNPTđãngaylậptứcđưaracácchiếnlượcchuyểnđổinhằmbướcrakhỏi“vòngxoáy”suy thoái.

Cũngbắtđầutừgiaiđoạnnày,VNPTtiếnhànhtáicơcấutheocácQuyếtđịnhcủa Thủ tướng Chính phủ Với quyết tâm cao và định hướng đúng đắn, VNPT đã táicơcấuthànhcôngvàthayđổitoàndiệnởmộtsốmặtquantrọngnhưmôhìnhtổchức

– nhânlực,quảntrịchiếnlược,quảntrịkinhdoanh,cơchếkinhtế,cảicáchhạtầng

– quảntrịmạnglướivàchuyểnđổisố. Để hiện thực hóa chiến lược, VNPT đã xây dựng giải pháp, dịch vụ số theomô hình hệ sinh thái dựa trên các nền tảng dịch vụ số mà VNPT đang xây dựng nhưnền tảng media và dịch vụ truyền hình, Chính phủ điện tử, tích hợp Đô thị thôngminh, IoT… Kể từ đó, VNPT đã từng bước khẳng định vị thế vững chắc là doanhnghiệp cung cấp các dịch vụ CNTT trọng yếu và trở thành một nhân tố không thểthiếutrongquátrìnhChuyểnđổisốcủađấtnước,bằngmộtloạtcácsảnphẩmcódấuấn rõ nét, cùng các giải thưởng quốc tế minh chứng cho sự chuyển đổi đúng đắn vàkịpthời của Tập đoàn trong 05năm qua.

Tháng10/2019,TrụcliênthôngvănbảnquốcgiacủaVNPTđượcvinhdanh giảiVàngStevieAwards- giảithươngkinhdoanhquốctếuytínnhất.Giảiphápđượcđánhgiáhiệuquảđểgiảiquyếtvấnđềkếtnố icácphầnmềmquảnlývănbảncủacácbộ, ngành, địa phương, giúp tiết kiệm hơn 1.200 tỷ đồng cho Nhà nước và mang lạitrải nghiệm dịch vụ tốt hơn cho người dân VNPT cũng nhận định Trục liên thôngvănbảnquốcgiasẽlànềntảnghìnhthànhChínhphủđiềuhànhkhônggiấytờ,hướngtớixâydựn g thànhcông Chínhphủ điệntử, xãhội sốvà nềnkinh tếsố.

Tháng 12/2019, Thủ Tướng chính thức nhấn nút khai trương Cổng dịch vụcông quốc gia, VNPT đóng vai trò đơn vị phát triển và vận hành hệ thống 8 nhómthủ tục được đưa lên cổng gồm đổi giấy phép lái xe; cấp giấy phép lái xe quốc tế;đăng ký khuyến mãi; cấp giấy chứng nhận xuất xứ hàng hóa; nộp thuế điện tử vớiDN;cấpmớiđiệnhạápvàtrungáp;thanhtoántiềnđiện,giúptiếtkiệm4.200tỷđồngtrongnăm

2020 (theosố liệu củaVăn phòng chínhphủ).

Trảinghiệmkháchhànglàbảngxếphạnggiátrịnhất Để đánh giá thành công và giá trị của một thương hiệu, có rất nhiều các bảngxếp hạng và giải thưởng được lập ra, ít nhiều trong đó đều mang tính chủ quan từnhìnnhậncủacácchuyêngia,tổchức.NhưngvớiVNPT,bảngxếphạngvàđánhgiá uytínnhậnđếntừtrảinghiệmcủangườidùng.Trongnăm2019,VNPTlầnlượtđượccôngnhậnlàđơn vịcó"TốcđộinternetsốmộtViệtNam"và"Tốcđộ3G/

4GsốmộtViệtNam".ĐánhgiátrênđượcSpeedtest(tổchứcđokiểmhàngđầuthếgiới)đưaratừtr ảinghiệmcủahơn5triệungườidùngInternettạiViệtNamtrongnăm2019.

"Dữ liệu Speedtest tổng hợp từ hàng triệu thử nghiệm được thực hiện bởi ngườidùng internet trên nền tảng mobile và web tại Việt Nam Các nhà cung cấp dịch vụviễnthôngởViệtNamđềucómặttronghệthốngđolườngdữliệuSpeedtestvớicácmẫuthửđư ợctiếnhànhtrêntoànquốc",ÔngDougSuttles,CEOcủaOokla(tổchứcđo kiểm hàng đầu thế giới Speedtest) nói "Chúng tôi có thể khẳng định rằng dữ liệuSpeedtest hoàn toàn đủ khách quan và đáng tin cậy cho chứng nhận nhà cung cấpdịchvụ Internet nhanh nhất Việt Nam".

TheođạidiệnVNPT,chấtlượngdịchvụvẫnlàyếutốtiênquyết,đâycũnglàcách để VNPT đã chiếm trọn spotlight trong tâm trí người dùng trong suốt quá trìnhpháttriển.

Với đích ngắm là thương hiệu 4.0, triết lý thương hiệu của VNPT tập trungvào trải nghiệm khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm, thông qua ứng dụng cácnềntảngcôngnghệ."Côngnghệdùpháttriểnđếnđâu,cáiđíchcuốicùngvẫnhướng đếnlàtrải nghiệmcủa ngườidùng",Lãnh đạoVNPT chobiết."Người dùngthời đại

4.0 có hành vi và tư duy đa dạng, sống dựa trên internet và hành vi đa phần đều trênmôi trường online Thấu hiểu khách hàng trong thời đại số sẽ là chìa khóa mang lạisựgắn kết giữa khách hàngvà thương hiệu".

Từtriếtlýđó,VNPTđãpháttriểnhệsinhtháiứngdụngtrênmôitrườngsốđadạng, từ app self-care

My VNPT giúp khách hàng có thể tra cứu thông tin, đăng kýsản phẩm tùy biến theo nhu cầu sử dụng nhờ ứng dụng công nghệ AI, đến các ứngdụng chăm sóc khách hàng như VinaPhone Plus giúp mang đến những ưu đãi hấpdẫntrên nền tảng số. Để đáp ứng nhu cầu trải nghiệm nội dung số của người dùng Việt ngày mộtgia tang, tháng 11 vừa qua, VNPT hợp tác với đế chế giải trí lớn nhất thế giới WaltDisneyđểcungcấpkhonộidungsốhấpdẫnnhưFrozen,MarvelhayStarWars,baogồm các trò chơi, truyện điện tử , hình nền Trong hợp tác này, VNPT đóng vai tròcungcấp nền tảng,xây dựng hệ thốngcơ sở hạ tầngsố.

Theo VNPT, Tập đoàn đang dần hình thành một hệ sinh thái số, trong đó lấyngười dùng làm trung tâm Sản phẩm và hệ sinh thái của VNPT sẽ xoay quanh trảinghiệm và hành trình số của khách hàng Đây cũng chính là chiếc chìa khóa để vị trícủaVNPT luôn ởtrong tâm tríngười dùng tạiViệt Nam.

ThựctrạngchiếnlượcxâydựngthươnghiệucủaVNPTnhữngngămgầnđây

Nhận diện thương hiệu (Brand Identify) VNPT bao gồm tất cả các yếu tố cóthểcảmnhậnđượcvàgâyấntượngđếntênvàsựnhậnbiếtvềngànhBưuchínhViễnthông Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT bao gồm: Tênthương hiệu, Logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, website, các vật phẩm quảng cáođược thiết kế riêng dựa trên đặc tính cơ bản và bản sắc riêng của thương hiệu VNPTnhằm giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và phân biệt với các sản phẩm dịch vụcùngloại khác có trên thị trường.

Cột mốc đầu tiên của sự thay đổi đã đến với VNPT kể từ năm 2003 khiTổngcôngtynàyđưarasloganđầutiênchosứmệnhcủamình"Nốiliềnmọikhoảngcách",và VNPT đặt mục tiêu cho năm 2003 là "Năm hành động tất cả vì khách hàng" vànăm2004là"Nămcamkếtvìsựpháttriểncủacộngđồng".Tuynhiên,nhữngnỗlựclớncủaVNPTlạiđikèmvớinhữngphươngtiệntruyềnthốngchưathựcsựhiệuquả và thiếu những chương trình quảng cáo thương hiệu nổi bật, khiến cho sự thay đổicủa VNPT trong tâm trí của khách hàng khá mờ nhạt Theo đánh giá thì chiến lượctruyềnthôngcủaVNPTrờirạc,thiếunhấtquán,khôngchuyênnghiệpvàchưatruyềntảiđược những thôngtin cần thiết tớingười tiêu dùng. Để khắc phục được tình trạng trên, cuối năm 2005 sau khi mở cuộc tổng điềutra về tình hình nhận diện và mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối với thươnghiệu VNPT, thì hệ thống nhận diện thương hiệu mới đã ra đời với đầy đủ các yếu tốLogo,màusắc,tầmnhìn,sứmạng…vàđặcbiệtvớicâukhẩuhiệu“Cuộcsốngđíchthực” đã làm cho VNPT có một diện mạo mới nỗi bậc và vững vàng phát triển trongmôitrường cạnh tranh khốc liệt.

Trướckhitiếptụccuộchànhtrìnhđitìm“CuộcSốngĐíchThực”chúngtahãyxem lại chặn đường đã qua của thương hiệu VNPT thông qua các biểu đồ khảo sátthực tế năm 2005, để có cái nhìn thực tế hơn cho việc đánh giá và xây dựng các giảipháp chiến lược thương hiệu VNPT trong cuộc chiến dành vị thế trong trong tâm tríngườitiêu dùng.

Trong quá trình xây dựng và trưởng thành, VNPT đã luôn đảm bảo cung cấptốtcácdịchvụBưuchínhviễnthôngvàCNTTphụcvụĐảng,Nhànướcvànhândân.Thờigianqu a,hìnhảnhmàVNPTđãxâydựngđượcđốivớixãhộilà:VNPT- doanhnghiệpcungcấpdịchvụBưuchính,ViễnthônglớnnhấttạithịtrườngViệtNamvớimạng lưới rộng khắp và cung cấp dịch vụ đến hầu hết các thôn, xã trên toàn quốc;luônđi đầu trong công nghệ, dịchvụ mới.

Tuy nhiên bên cạnh những hình ảnh đã đạt được thì căn cứ vào các thông tintừ báo cáo đánh giá thực trạng thương hiệu VNPT đầu năm 2005 cho thấy, hình ảnhthươnghiệuVNPTcóxuhướnggiảmsút,khôngthốngnhấttrênnhiềuphươngdiện,dẫntớiviệ c khôngtạo đượcấntượng trongtâm tríkháchhàng Cụthể là:

Thứnhất,tínhnhấtquán:cáchthứcthểhiệnlogo,màusắc,bốcụccănbảnvàphong cách thể hiện trong các hình ảnh, quảng cáo với khách hàng và xã hội có thểđánhgiá là đãdiễn ra lộn xộnvà chưa có tínhnhất quán.

Thứhai,tínhđặctrưng:nóichungchưathểhiệnđượccáiriêngcócủaVNPT; hìnhảnh,thôngđiệpvàcáchthểhiệnnhãnhiệusảnphẩm,thươnghiệudoanhnghiệpchưagây ấntượng mạnhđối vớikhách hànghiện tạivà tiềmnăng.

Thứba,tínhphổbiến:chưacóchiếnlượctruyềnthôngrõràng,thôngtinchưahướng tới các phân đoạn thị trường một cách có hiệu quả nhất Một số chỉ tiêu điềutra cho thấy: chỉ có 54% khách hàng là biết (nghe đến) thương hiệu VNPT; 58%khách hàng hiểu VNPT như là một cơ quan

"quản lý hành chính nhà nước" (có hàmý: hành chính, quan liêu, sức ì ); bình quân có tới 8%-25% khách hàng (tuỳ theotừng dịch vụ) đang không hài lòng và rất không hài lòng về chất lượng dịchvụ/chấtlượng phục vụ của VNPT; 25% không đọc không đúng chữ VNPT (kể cả các ngônngữ:Việt,Anh,Pháp).Mộtsốvấnđềkhácnhưphongcáchphụcvụcònchưachuyênnghiệp,thờ igiankhắcphụcsựcốchậm,quytrìnhvàthủtụcvớikháchhàngcònphứctạp; thời gian đáp ứng yêu cầu của khách hàng chậm, nhiều phiếu yêu cầu của kháchhàngtrongthờigiandàikhôngđượcđápứngvàthậmchíkhôngđượctrảlời

Trong khi đó, việc khuyếch trương thương hiệu của các doanh nghiệp kháccùng ngành được đánh giá là có bài bản và chuyên nghiệp Do vậy, việc xây dựngthương hiệu VNPT một cách chuyên nghiệp tạo sự khác biệt nhưng vẫn mang tínhthốngnhấtlàđiềuhếtsứcquantrọng,cấpthiết.Khiáplựccạnhtranhcàngcao,ngườitiêu dùng ngày càng khắc khe trong yêu cầu đối với nhà cung cấp Khách hàng kỳvọng nghiều vào sự thay đổi của VNPT trong thời gian tới Những cải thiện về conngười, qui trình là rất cần thiết để giữ vững vị thế hàng đầu của VNPT Như vậy suycho cùng con người VNPT, chất lượng dịch vụ VNPT, cơ chế VNPT là những điểmyếucó tính thuyếtphục được rút ratừ nghiên cứu này.

Trước đây, VNPT định vị mình là một công ty cung cấp dịch vụ Bưu chínhViễn thông “Nối liền mọi khoảng cách” để kết nối mọi người Tuy nhiên, theo kếtquả đợt khảo sát năm 2005, mức độ nhận biết thương hiệu VNPT là 59,8% số kháchhàngđượcđiềutra,chỉkhoảng34%kháchhàngphátâmđúngcụmtừ“VNPT”.Mứcđộ nhận biết các lĩnh vực hoạt động của VNPT tập trung về bưu chính và điện thoạicốđịnh(75%),cònvềđiệnthoạidiđộngvàInternetkhôngcao(tươngứngkhoảng

50% và 35%) Logo VNPT được nhìn thấy nhiều trên các bảng hiệu, panô (47,5%);các bài phóng sự và tin truyền hình (33,4%) Các hoạt động tài trợ của VNPT chưamang lại hiệu quả như mong đợi mặc dù đó là các hoạt động tài trợ lớn, chỉ 4,7%người trả lời phỏng vấn có nhớ đến sự xuất hiện của VNPT ở các chương trình này.Kết quả nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu VNPT công bố vào tháng 4 năm 2005chothấyvịthếthươnghiệuVNPT chưatươngxứngvớitầmvóc củaVNPT.

Từ cuối năm 2005, cuộc hành trình “Cuộc sống đích thực” được bắt đầu triểnkhai Thông điệp mà VNPT muốn đưa tới khách hàng là công ty đem lại cho conngườinhữnggiátrịđíchthựccủacuộcsống.HệthốngnhậndiệnthươnghiệuVNPTlà bộ quy chuẩn về hình ảnh thể hiện, được ứng dụng trong các hoạt động quảng cáothươnghiệuvàdịchvụ,tổchứccáchoạtđộngquanhệcôngchúngvớituyêntruyền,cácấnphẩm xuấtbản,phươngtiệnvậnchuyển,cáchoạtđộngsựkiện,hộinghị,triểnlãm, các hoạt động khác của VNPT. Việc sử dụng thống nhất hệ thống nhận diệnthương hiệu Tập đoàn là một bước đi chiến lược hướng tới tính chuyên nghiệp trongcác hoạt động truyền thông tiếp thị, góp phần đưa sản phẩm, dịch vụ của VNPT đếngầnhơn với khách hàng vàxã hội. Để thương hiệu VNPT đi được vào tâm trí người sử dụng dịch vụ bưu chínhviễn thông, biểu trưng của VNPT đã được ứng dụng rộng rãi và đã trở thành yếu tốkhôngthểthiếutrongcáchoạtđộngtruyềnthông,tiếpthị,thểhiệnhìnhảnhcủaTậpđoàntrong chính Tập đoàn cũngnhư ra xã hội.

Cuộc hành trình “Cuộc sống đích thực” được bắt đầu triển khai từ cuối năm2005, là thông điệp mà VNPT muốn đưa tới khách hàng VNPT không còn định vịmình là một công ty cung cấp dịch vụ Bưu chính Viễn thông “ Nối liền mọi khoảngcách ” để kết nối mọi người nữa mà là công ty đem lại cho con người những giá trịđích thực của cuộc sống Hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT là bộ quy chuẩn vềhìnhảnhthểhiện,đượcứngdụngtrongcáchoạtđộngquảngcáothươnghiệuvàdịchvụ,tổchứcc áchoạtđộngquanhệcôngchúngvớituyêntruyền,cácấnphẩmxuất bản, phương tiện vận chuyển, các hoạt động sự kiện, hội nghị, triển lãm, các hoạtđộng khác của VNPT Việc sử dụng thống nhất hệ thống nhận diện thương hiệu Tậpđoàn là một bước đi chiến lược hướng tới tính chuyên nghiệp trong các hoạt độngtruyền thông tiếp thị, góp phần đưa sản phẩm, dịch vụ của VNPT đến gần hơn vớikháchhàng vàxãhội.

Logo VNPT gồm 2 phần: phần hình (graphic logo) là cách điệu của vệt quỹđạo vệ tinh xoay quanh quả địa cầu vẽ lên chữ V, biểu hiện sự phát triển theo mạchvận động không ngừng Phần text: VNPT là chữ viết tắt của Vietnam Posts

TiếngAnh: " Reallife" Đồhoạ:ýnghĩaviệcthểhiệnđôimắttrongthươnghiệu: Đôi mắt thể hiện cho con người, thể hiện sự quan tâm, chia sẻ, minh hoạ chogiátrị nhân văn củaVNPT.

Cụm đồ hoạ VNPT - cánh sóng cách điệu - đôi mắt: thể hiện VNPT luôn vìkháchhàng, quan tâm chăm sóckháchhàng.

Sử dụng hình ảnh đôi mắt nam, nữ thể hiện sự cân bằng tự nhiên, sự đa dạngcủa khách hàng trong nước và quốc tế của VNPT, tạo sự thuận tiện về tính đối xứngvớimỗi hạng mục thiếtkế.

Ngônngữđồhoạđượcsửdụngmộtcáchhiệnđạithôngquasựthểhiệnmảngmàugiữaxan hvàtrắng,vịtrí,bốcụchìnhlogo,chữVNPTvàcâuslogan. Ýnghĩacủacácicontrongthươnghiệu Đây là 3 biểu tượng tượng trưng cho 3 lĩnh vực chính của

VNPT.Bưuchính vớibiểu tượngtruyền thôngphongthư.

Hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT được xây dựng đảm bảo ba tính chất:tínhlịch sử,tính nhânvăn, vàtính kếtnối; vàhướng tớiba mụctiêu:

Thứ nhất,từngbướctriểnkhaitrêntoàntậpđoànvàkháchhàngtrênphạmvitoà nquốc,giúpkháchhàngdễdàngnhận diệnhìnhảnhmớicủatậpđoàn.

T h ứ hai,hệthốngthươnghiệucùngvớisloganmới''Cuộcsốngđíchthực''thể hiện cam kết mạnh mẽ của 9 vạn nhân viên trong nỗ lực mang lại tiện ích chokháchhàng, cho cộngđồng.

Thứ ba , hệ thống đem lại lợi ích cho khách hàng, bên cạnh những giá trịhữuhình,thươnghiệumạnhcủaVNPTsẽđemlạigiátrịcảmnhậnngàycànglớn.

ThựctrạngcácyếutốtácđộngđếnchiếnlượcxâydựngthươnghiệucủaVNPT

Bêncạnhnhữngcơhội,sựbùngnổ,pháttriểncủathịtrườngcũngđưaranhiềutháchthứcchoTậ pđoànVNPTtrongmụctiêugiữvữngthịphần,đảmbảomụctiêudoanhthu vàphát triểnbền vững,và xâydựng thương hiệucụ thể:

Hiện tại, Việt Nam đã có tên trên bản đồ 4G của thế giới với việc có 4 nhàmạng là VNPT, Viettel, MobiFone và Gtel đã có giấy phép kinh doanh 4G từ tháng10/2016.HiệnbanhàmạnglàViettel,VNPT,MobiFonethựchiệntriểnkhaithươngmại trên cả nước 4G từ năm 2017 Với dịch vụ mới 4G, nhà mạng có thể tăng đượcdoanh thu trong khi người tiêu dùng sẽ có cơ hội trải nghiệm các dịch vụ viễn thôngchấtlượng cao ở Việt Nam.

- Giá cước dịch vụ 4G: công nghệ 4G cần được phổ cập cho số đông nên giáthành sẽ rẻ nhờ lợi thế quy mô cũng như việc tạo ra các gói cước linh hoạt để kháchhàngsửdụng vớichi phíhợp lýnhất sẽlà hướngđichủ đạocủa VNPT.

Nhucầusửdụngbăngrộngởkhuvựcngoàithànhphốrấtcao,vấnđềcònlạilà việc tạo ra các gói cước khiến 4G cũng trở thành dịch vụ phổ cập để cho mọi tầnglớpxã hội đều có cơ hội sử dụng.

Dịchvụchuyểnmạnggiữnguyênsốlàdịchvụcủanhàmạngchophépthuê bao đang ở mạng này nếu thấy mạng khác có nhiều dịch vụ hấp dẫn hơn, hoặc chấtlượngdịchvụ,vùngphủsóngtốthơncóthểchuyểnsanglàmthuêbaomạngmớimàvẫngiữ nguyên số điện thoại của mình.

Chính sách chuyển mạng giữ số (MNP) được cho là sẽ tạo ra một thị trườngviễn thông cạnh tranh mạnh mẽ giữa các DN, chất lượng dịch vụ sẽ tăng, các sảnphẩm giá trị gia tăng sẽ phong phú và sáng tạo nhằm thu hút người dùng, trong khiđó giá cước dịch vụ sẽ giảm Tuy nhiên, chính sách này đặt ra nhiều thách thức choVNPTdo tínhphức tạptrong hạtầng kỹ thuậtvà côngtác quảnlý.

Theođó,VNPTcầnxemxétmộtkếhoạchkinhdoanhvềchiphí- lợiíchtổngthể.Nhữngchiphíliênquanđếnviệcthayđổi,nângcấphệthốngmạnglướikỹthuật,cảitiến phầnmềmvàquảnlýcácthuêbaorời,chuyểnmạngcầnphảiđượctínhtoánkỹcàng.

Ngoài ra, nếu kéo dài khoảng thời gian thực hiện dịch vụ sẽ nảy sinh một sốchiphívàbấttiệnchongườidùng,hoặcđơngiảnsẽkhôngkhuyếnkhíchhọđếnvớidịchvụMN P.Tuynhiên,nếuquávộivàng,nhàmạngcóthểkhôngđủthờigianđảmbảo ngăn ngừa mọi trục trặc có thể xảy ra, như chất lượng cuộc gọi, cước phí, haythậmchí những gian lận tiềm ẩn.

Như vậy, các thách thức mà VNPT phải đối mặt nhằm giữ thị phần của mìnhngoàinhữngvấnđềnóitrênsẽlàphảiliêntụcnângcaochấtlượngdịchvụcungcấp(hạ tầng mạng); Chú trọng công tác chăm sóc khách hàng; Xây dựng các gói cướchợplý phù hợp vớitừng đối tượng khách hàng,…

Theođánhgiácủacácchuyêngia,thịtrườngdịchvụviễnthôngnăm2018sẽrơivàobãoh òa,việccạnhtranhgiữacácnhàmạngđểpháttriểnthuêbaovàtăngthịphần sẽ ngày càng khốc liệt Đặc biệt, trong bối cảnh Bộ Thông tin và Truyền thôngsiếtchặtquảnlýthôngtinthuêbaotrảtrước,ngănchặnSIMrácvàdịchvụgiátrịgiatăng trong thời gian vừa qua thì việc phát triển thuê bao di động và phấn đấu tăngtrưởngcảdoanhthuvàlợinhuậncủaVNPTđangtrởnênkhókhănhơnbaogiờhết. Đểgiữđượckháchhàngđangcóvàpháttriểnthêmthuêbaomới,VNPTphảinâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng; đổi mới phương thức kinhdoanhdịchvụviễnthông.Theođó,VNPTcầnphảithấyrõrằngmôhìnhkinhdoanhviễn thông cố định và di động hiện nay tại Việt Nam đang tồn tại nhiều bất cập vàchưabắtkịpxuthếchungcủathếgiới.HiệnđangcósựtáchbạchgiữaDNcungcấpdịchvụviễn thôngvàDNkinhdoanhthiếtbịđầucuối.Tạithịtrườngviễnthôngthếgiới, đặc biệt là các nước phát triển (Nhật, Mỹ, Anh, Pháp ) các nhà mạng khi cungcấp dịch vụ viễn thông cũng đồng thời là nhà cung cấp thiết bị đầu cuối (máy điệnthoại)cho khách hàng.

Do vậy, khách hàng sử dụng thuê bao di động khi ký hợp đồng với DN viễnthông, tùy theo các loại hợp đồng căn cứ vào nhu cầu sử dụng dịch vụ của mình đểlựachọngóicướcphùhợp.Vớicácgóicướcmàkháchhànglựachọn,DNviễnthôngsẽtiếp tục đầu tư và duytrì thị phần của mình. Đổilại,kháchhàngkhiđãbảođảmchitrảkhoảncướcphíhàngthángsẽđược hưởngnhữnglợiíchnhấtđịnhtừDNviễnthôngnhư:sốphút/tinnhắn/ dịchvụdữliệumiễnphí,cácdịchvụgiátrịgiatăngmiễnphí:mạngxãhội,video haythậmchílàcả thiếtbị đầucuốihiện đạicủa cácnhà sảnxuấthàng đầuthế giới.

Khi xây dựng chính sách kinh doanh, VNPT nên xoá bỏ cước thuê bao hàngthánghiệnnayvớithuêbaodiđộngtrảsau,thuêbaođiệnthoạicốđịnhhoặcchuyểnsangthà nhsốphútgọi/tinnhắnnội/ngoạimạngmiễnphíhoặcgóicướcdữliệumạngmiễn phí hàng tháng; Xây dựng các gói cước thoại và tin nhắn miễn phí dành cho cảthuêbaotrảtrướcvàtrảsaunhằmcạnhtranhvớidịchvụOTT(dịchvụnộidungtrênnền mạng viễn thông); Xây dựng gói cước Bundles (tích hợp Internet- Truyền hìnhcáp – Viễn thông cố định/di động) cho các nhóm đối tượng khách hàng khác nhauvới giá cước hợp lý nhằm tận dụng các lợi thế về hạ tầng mạng viễn thông sẵn có,cạnhtranhvớicác DNcungcấpdịch vụtruyềnhình(cáp, số,vệtinh), v.v

ĐánhgiáthựctrạngxâydựngchiếnlượcxâydựngthươnghiệutạiVNPT

Nhữngmặt được

VNPT đã xây dựng được thương hiệu với đặc riêng có về mầu sắc, đó là màuxanh chuẩn (Panton 293c); logo đặc trưng hình vệ tinh xoay quanh quả địa cầu đó làsự thể hiện bao trùm la mạch vận động không ngừng, hứa hẹn sự tăng trưởng vượtbậctrong tương lai.

Hoạt động xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu của VNPT trongthời gian qua đã có bước phát triển mạnh, đạt được một số thành tựu nhất định: trựctiếpnângcaocóhiệuquảrõrệtvềhìnhảnhngànhBC-

Nhữngmặthạnchế

Mặc dù hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của VNPT đã đạt đượcnhữngkếtquả đángkhích lệ,songvẫn cònđó nhữnghạnchế nhấtđịnh:

Hạn chế về nhận thức: Việc thiếu kiến thức về thương hiệu dẫn đến nhữngnhậnthứckhôngđầyđủvềhoạtđộngxâydựngvàpháttriểnthươnghiệu,nhiềunhânviên còn cho rằng hoạt động xây dựng thương hiệu chỉ đơn giản là quảng cáo hìnhảnh, sản phẩm dịch vụ mà chưa nhận thức được phải là toàn bộ các mặt hoạt độngkinh doanh từ việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm; dịch vụ; hoàn thiệnphong cách giao dịch; xây dựng và thực hiện phương châm hoạt động; văn hoá doanhnghiệp.

Hạn chế về đội ngũ cán bộ làm công tác xây dựng và phát triển thương hiệu:ĐộingũcánbộlàmcôngtácxâydựngvàpháttriểnthươnghiệucủaVNPTcònthiếuvề số lượng, công việc còn mang tính kiêm nhiệm Ngoài ra, hiện nay VNPT cũngchưa có chức danh Giám đốc nhãn hiệu, một chức danh cần thiết phải có trong hoạtđộngxây dựng vàphát triểnthươnghiệu.

+ Việc sử dụng thương hiệu VNPT chưa phổ quát, thiếu thống nhất trên cácvăn bản, ấn chỉ, các tờ rơi, danh thiếp của nhân viên, trên các bảng hiệu của các chinhánhở các tỉnhthành.

+ Việc xây dựng văn hoá doanh nghiệp tuy đã có chỉ đạo từ Ban Lãnh đạoVNPT tới tất cả các chi nhánh trong hệ thống, nhưng đến nay VNPT vẫn chưa xâydựngđượcmộtnétvănhoádoanhnghiệpđặctrưngcủamình.Việctriểnkhaitạicácchi nhánh chưa được quan tâm đúng mức nên còn nhiều cán bộ nhân viên chưa thựcsựhiểu đầyđủ vềphươnghướng hoạt độngcủa tậpđoàn.

+ Thiếu tính thống nhất trong việc qui định về trang phục của nhân viên củacácchinhánhnêndẫnđếnsựkhácnhauvềtrangphụccủacácnhânviêngiữacácchinhánh(khác nhauvềmàusắc,kiểucách;vềviệcđeophùhiệu,vềviệcthắtcravat ).Điềunàylàhạnchếrấtlớn củaVNPTtrongviệctạodựnghình ảnhnhấtquán.

ThươnghiệuVNPTcònmờnhạttrêntrườngquốctế:hiệnnayVNPTmớichỉcómột văn phòng đại diệnở nước ngoài tạiMỹ.

Bản thân đội ngũ cán bộ lãnh đạo còn thiếu kiến thức về xây dựng và phát triểnthương hiệu; việc đầu tư đào tạo kiến thức về thương hiệu cho đội ngũ cán bộ nhânviênchưa được quan tâm đúngmức.

Chưa thành lập được bộ phận chuyên trách về thương hiệu với những cán bộamhiểu vềMarketing,kiến thức thươnghiệu,

Dohoàncảnhlịchsửrađờilàmộtdoanhnghiệpvừakinhdoanhvừaphụcvụcông ích cho xã hội, thực hiện nhiệm vụ của đảng và nhà nước nên việc thay đổi cơchếphải cần đến thờigian.

Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu chỉ mới bước đầu thực hiện,thiếusựthamkhảoýkiếncủanhữngchuyêngia,nhữngcôngtychuyênhoạtđộngvềxâydựn g vàphát triển thươnghiệu.

TổngquanvềLaoTelecom

Công ty cổ phần viễn thông Lao Telecomhiện thuộc Bộ Bưu chính của Lào.Tên giao dịch của Công ty là Công ty TNHH Lao Telecom Công ty có trụ sở chínhtạiNongboneđường,làngPhonxay,quậnSaysettha,ThủđôViêngChăn,Lào.

Website:http://www.LaoTelecom.com.la

Năm2001,CôngtyViễnthôngLàoÁ(LAT)đượcthànhlập,dướisựquảnlýcủa Bộ Quốc phòng Lào Năm 2007, LAT đã ký hợp đồng liên doanh với ViettelGloble toàn cầu để thành lập Công ty liên doanh viễn thông Lao Telecom Công tyCổ phần Viễn thông Lao Telecom Lào chính thức thành lập ngày 1/4/2008 Năm2009,LaoTelecomchínhthứckhaitrương mạngviễnthôngLaoTelecom

Năm 2012, Lao Telecom đã được tổ chức viễn thông uy tínthếgiớiTerrapinn(Úc) bình chọn là 1 trong 5 nhà khai thác viễn thông xuất sắc nhất của khu vực châuÁ và được

Tổ chức Truyền thông thế giới - WCA - bình chọn Mạng di động tốt nhấttại các nước đang phát triển Năm 2013, Lao Telecom được đề cử vào vòng chungkếttại2hạngmục:SángkiếntạicácthịtrườngmớinổivàNhàcungcấpcủanăm.

Lao Telecom đã phủ sóng toàn bộ 17 tỉnh thành của Lào, là mạng lưới viễnthôngrộngkhắpnhấtnướcLào.Ngoàira,hệthốngChinhánhcủaLaoTelecomcũngphủ khắp toàn bộ nước Lào cùng với hệ thống máy trạm BTS, cửa hàng kinh doanhsimcard,thẻcào,điệnt h o ạ i diđ ộ n g , Tínhtớinay,Unielđãcógần3000trạmBTSthup hát sóng trên toàn lãnhthổ nước Lào.

Vớiquanđiểm“Kinhdoanhgắnliềnvớitráchnhiệmxãhội”,Côngtyđ ã thực hiệnnhiềuchươngtrìnhxãhộicóýnghĩathiếtthựcvớicộngđồngnhưtriểnkhailắpđặt Internet miễn phí cho hơn 600 cơ sở giáo dục trên toàn quốc, nhiều chương trìnhnhânđạonhưhỗtrợđồngbàolũlụt,xâydựngtrạmytếlàngbản,tàitrợchươngtrìnhcuộc thi tin học Microsoft Office nhằm nâng cao kiến thức tin học cho học sinh-sinhviên,cungcấpdịchvụinternet miễnphítạihộinghịAIPA lầnthứ35tạiLào.

PháttriểncácsảnphẩmphầnmềmtronglĩnhvựcĐiệntử,Viễnthông,Công nghệthôngtin,internet;

Sảnxuất,lắpráp,sửachữavàkinhdoanhthiếtbịĐiện,ĐiệntửViễnthông,Côngnghệ thông tinvà thiết bịthu phát vô tuyếnđiện;

HoạtđộngtronglĩnhvựcxâydựngBưuchínhViễnthông,Côngnghệthôngtin,truy ền tải điện;

Khảosát,lậpdựáncôngtrìnhBưuchính,Viễnthông,Côngnghệthôngtin. Đàotạongắnhạn,dàihạncánbộ,côngnhânviêntronglĩnhvựcbưuchínhviễnt hông. ĐầutưXDcơsởhạtầng,địaốc,kháchsạn,dulịch,khobãi,vậnchuyển.

Xuấtnhậpkhẩucôngtrình,thiếtbịtoànbộvềđiệntử,thôngtinvàcácsảnphẩmđiệ n tử, công nghệ thông tin

16 Cơ sở và 3 trung tâm

Phòng Marketing Phòng Tổ chức quản lý

Phòng Tài chính Phòng Kỹ thuật

Giám đốc Hội đồng quảnlý

Sơđồ3.1: Sơđồ cơcấu tổchứccủacông tyCổphần viễnthôngLaoTelecom

(Nguồn: Phòng tổ chức quản lý của Lao Telecom Lào)Mỗi phòng ban có chức năng, nhiệm vụ cụ thể như sau:Phòngtổ chức quảnlý

Thammưu,giúpviệcchogiámđốccôngtyvàtổchứcthựchiệncácviệctronglĩnh vực tổ chức lao động, quản lý và bố trí nhân lực, bảo hộ lao động, chế độ chínhsách, chăm sóc sức khỏe cho người lao động, bảo vệ quân sự theo luật và quy chếcôngty.

Lập kế hoạch thu, chi tài chính hàng năm của Công ty tham mưu cho Giámđốctrình HĐTV phê duyệtđể làm cơ sởthực hiện.

Chủ trì thực hiện nhiệm vụ thu và chi, kiểm tra việc chi tiêu các khoản tiềnvốn,sử dụng vật tư, theodõi đối chiếu công nợ.

Xâydựngkếhoạchquảnlý,khaithácvàpháttriểnvốncủaTổngcôngtygiaocho Công ty, chủ trì tham mưu trong việc tạo nguồn vốn, quản lý, phân bổ, điềuchuyểnvốn và hoàntrả vốn vay,lãi vay trongtoàn Công ty;

Tham mưu giúp Giám đốc phân bổ chỉ tiêu kế hoạch tài chính cho các đơn vịtrựcthuộc;

Thực hiện quyết toán quý, 6 tháng, năm đúng tiến độ và tham gia cùng vớiphòng nghiệp vụ của công ty để hoạch toán lỗ, lãi cho từng đơn vị trực thuộc, giúpchoban giám đốcCông ty nắmchắc nguồn vốn,lợi nhuận.

Trực tiếp thực hiện các chế độ, chính sách tài chính, kế toán, thống kê, côngtác quản lý thu chi tài chính của cơ quan Văn phòng Công ty, thực hiện thanh toántiềnlươngvàcácchếđộkhácchoCánbộcôngnhânviên(CBCNV)khốiVănphòngtheophê duyệt của Giám đốc;

Lập báo cáo tài chính, báo cáo thuế theo quy định chế độ tài chính hiện hànhcủaNhà nướcphản ánhtrung thựckết quả hoạtđộng củaCông ty;

Phân tích tình hình tài chính, cân đối nguồn vốn, công nợ trong Công ty vàbáocáo định kỳhoặc đột xuấttheo yêu cầucủa Giám đốc;

Chịu trách nhiệm kiểm tra, theo dõi, đôn đốc và tham mưu giúp Giám đốc vềlĩnhvựcquảnlý,sửdụngphươngtiện,máymóc,thiếtbị,vậttưtrongtoànCôngty.

Chủ trì trong việc lập kế hoạch vật tư, thiết bị phục vụ công tác vận hành vàbảotrì đường cao tốc trong toàncôngty.

ChủtrìtrongviệcxâydựngKếhoạchbảodưỡng,sửachữacácthiếtbịvàcôngtácbảo hiểm cho phương tiện, thiếtbị.

Thammưucôngtácđiềuđộngcácphươngtiện,thiếtbị,vậttưgiữacácđơnvịtrong công ty. Hướng dẫn và kiểm tra các đơn vị thành viên trong công tác quản lývậttư thiếtbị nhưlập báocáo quyếttoán camáy, vậttư, nhiênliệu.

Nghiên cứu tiếp thị và thông tin, tìm hiểu sự thật ngầm hiểu của khách hàng.Lậphồ sơ thị trường vàdự báo doanh thu

Phát triển sản phẩm, hoàn thiện sản phẩm với các thuộc tính mà thị trườngmongmuốn

Quảntrịsảnphẩm(chukỳsốngsảnphẩm):Rađời,pháttriển,bãohòa,suy thoái,

Xâydựngvàthựchiệnkếhoạchchiếnlượcmarketingnhư4P: sảnphẩm,giá cả,phânphối,chiêuthị;4C:Nhucầu,mongmuốn,tiệnlợivàthôngtin.

Tổchứcgồm:Độitrưởng,tổkithuậtthiếtbị,Tổkỹthuậtmạngcáp,nhânviên xây dựng HạTầng.

, đặc thù địa lí sẽ chia ra làm 3 loại đội: loại 1 (đội lớn), loại 2 (đội vừa), loại3(đội nhỏ)

-Tổchứcgồm:Cửahàngtrưởng,NVgiaodịch,NVthiếtbịđầucuối,NVquảnlýCTV, NV quảnlý đại lí,điểm bán ,NVtài chính, thủquỹ.

-Phân loại: theo quy mô thị trường, số lượng giao dịch sẽ chia ra làm 4 loạicủahàngkinhdoanhhuyện:loại1(rấtlớn),loại2(lớn),loại3(vừa),loại4(nhỏ).

Lao Telecom chính là cầu nối, làm hình ảnh tiêu biểu cho khả năng phát triểncôngnghệcủaCHDCNDLào.Vớivaitròbảođảmthôngtinliênlạc,phụcvụanninhquốcphòn g,pháttriểnkinhtế,bảođảmhoạtđộngsảnxuất,kinhdoanhhiệuquả,tạosự bùng nổ cho thị trường viễn thông tại Lào, góp phần xây dựng nguồn nhân lựcviễnthông đồngthời tạo việclàm cho ngườidân địa phương.

Bảo tồn và phát triển nguồn vốn được giao, thực hiện các nhiệm vụ, nghĩa vụvới nhà nước và với hội đồng quản trị, có quyền điều chuyển vốn, nguồn lực, tài sảnvàhuyđộng vốnkinhdoanh, tựchịutrách nhiệmvềhoạt độngcủa mình.

Nghiên cứu về việc dịch vụ liên lạc trong nước và liên lạc với nước ngoài,nghiêncứusửdụngcôngnghệkỹthuậtvàoViễnthôngnhằmlàmchoviệccungcấpdịchv ụ cho xã hộingày càng tiến bộ vàhiện tại.

Các dịch vụ di động trả trước bao gồm: thuê bao trả trước (020): thuê bao trảsau,thuêbaotrảtrước,máybànkhông giây030haycònlà:Unihome,sumo,

-Dịchvụ4Gtrêndiđộngvàdịchvụ4GtrêncácthiếtbịAircard4G,RounderWi-Fi4G.

Các loại dịch vụ khách hàng doanh nghiệp về thuê kênh và internet: dịch vụADSL, FTTH; thuê kênh: Lease line (IPLC, DPLL, IPLL) Dịch vụ Internet có giâyADSL & FTTH về phát triển thuê bao của dịch vụ này thì tăng nhẹ vì quá trình đầutưhệthốngỹthuật,kéocápphảidùngsức,dùngkinhphívàthờigian,dịchvụcướcsửdụngdịch vụkhácao vàđasố kháchhànglà kháchhàngdoanh nghiệp.

Năm 2017 cung cấp các dịch vụ giải pháp hệ thống (ICT): hệ thống quản lýcôngvăn,hệthốngquảnlýxeôtô,hệthốngquảnlýtrườnghọc–đạihọcvàcácvănphòngkhác.

Thịphầnhàngnămđềutănglên,côngtácđầutưtậptrungvàocácdịchvụdiđộng phát triển mạng lưới của Lao Telecom đặc biệt tại các khu vực vùng sâu vùngxa để đảm bảo sóng trên toàn quốc 1, việc tạo chính sách giá và ra các chương trìnhkhuyếnmạihàngnămnhư:cácgiảithưởng,cácchươngtrìnhthúcđẩycôngtácbánhàng theotừnggiaiđoạnthựchiệnchínhs á c h k h á c đ ặ c b i ệ t c h ú t r ọ n g v à o c á c chínhsáchtạogóicướcmớiphùhợpvớicácđốitượngkháchhàng:góicướcđốivớicông an – bộ đội , gói cước sim sinh viên , sim du lịch và các gói cước khác để tạonhiều sự lựa chọn cho khách hàng Khi triển khai các gói cước mới phải có sự theodõi đánh giá để kịp thười điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu thị trường và so sánhvớicác nhà mạng viễn thông khác.

Cơsởvậtchấtvàcôngnghệ

Tínhđếntháng12năm2020,côngtyLaoTelecomsởhữucơsởhạtầngmạnglướikỹ thuật lớn nhất.

Mạng di động của Lao Telecom đứng đầu thị trường, bao phủ rộng khắp tớicảcáckhuvựcđịahìnhkhókhănphứctạpvớihơn4.000trạmphátsóng(BTS)của

2G,3Gvà4G.Tínhđếntháng10/2013LaoTelecomđãcó900BTS,chiếmtới35%tổng số trạm BTS của cả nước và kế hoạch đến hết tháng 12 năm 2017 là 4000 trạmBTS Với dung lượng hiện tại là trên 4 triệu thuê bao và đến năm

2020 sẽ là 6,000trạm BTS và 5 triệu thuê bao Hết năm 2017 phủ sóng tới tất cả các tỉnh, thành phốtrên cả nước với số trạm phát sóng 4G là 500 trạm, dung lượng 1.500.000 thuê bao,cung cấp các dịch vụ kết nối Internet không dây tốc độ cao cho cả máy điện thoại diđộng và máy tính Dự kiến năm 2020 số trạm phát sóng 4G sẽ là 1000 trạm và códunglượng khoảng 200.000 thuê bao.

Mạng truyền dẫn cáp quang: Đã triển khai 15.000 km cáp quang tới trên80%tổng số các huyện, tính trung bình trên 1 triệu dân, mật độ cáp quang đạt 6.600km,mật độ trạm phát sóng là 950 trạm Đặc biệt đến hết năm 2016 Lao Telecom sẽ triểnkhaitới100%sốhuyệntrêncảnướcvàhoànthànhxongmạngđườngtrụccápquangquốc gia từTỉnh Phongsaly đến Tỉnh Chămpasac với hơn 20.000 km cáp quang vàcó công nghệ hiện đại nhất đạt tốc độ400Gbs cao gấp 40 lần so với hiện tại Đây sẽlànềntảngquantrọngchoviệcphổcậpcácdịchvụViễnthôngvàInternetbăngrộngtới tất cả các vùng miền trên đất nước Lào và còn đảm bảo kết nối được 6 cổng raquốctế.

Nguồnnhânlực

Tính đến tháng 6 năm 2020, Lao Telecom đã tạo công ăn việc làm cho 7.764laođộng,,trongđónhânviênchínhthức5.505người,gần13%làngườiViệtvàhơn 24.424laođộngcộngtácviênlàngbản,đạilý,điểmbántrêntoànđấtnướcLào.

Bảng 2.1: Chỉ tiêu nguồn nhân lực của công ty Lao Telecom giai đoạn 2016-

T6/2020 Chỉtiêu ĐVT Năm2016 Năm2017 Năm2018 Năm2019 Năm2020

73.Năngsuất laođộngbình quân Tr/ng/năm 2,13 2,06 1,869 2,085 2,097

(Nguồn:Phòng tổchứcquảnlýcủaLao TelecomLào, giaiđoạn2016-2020)

BàihọckinhnghiệmvềchiếnlượcxâydựngthươnghiệuchoCôngtyLaoTelecom 91 1 ĐịnhhướngchiếnlượcpháttriểnthươnghiệuLaoTelecom

CácthànhtốtrongđịnhhướngxâydựngthươnghiệuLaoTelecom

Tầmnhìnthươnghiệugợirađịnhhướngchotươnglaivàkhátvọngcủamột thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Tầm nhìn thương hiệu là thông điệpngắn gọn và xuyên suốt định hướng đường dài cho một thương hiệu Doanh nghiệpthông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm từ đó doanh nghiệp cóthể hội tụ tất cả sức mạnh của thương hiệu vào một điểm chung Với Lao Telecomtầmnhìnđượcthểhiệnmộtcáchrỏràng,mangtínhthờiđạivàđápứngđượcyêucầuvềtín h dài hạn, vĩnh cửu củathương hiệu.

LaoTelecomluônlàdoanhnghiệpgiữvịtrídẫnđầutạiCNDCNDLàovềp háttriển Bưu chínhViễn thông vàCông nghệ thôngtin.

Cókhảnăngvươngrathịtrườngthếgiới,đủsứccạnhtranhvớicáctậpđoànViễnthông lớn nước ngoài.

Sứ mạng là thuật ngữ dùng để chi rỏ mục đính của thương hiệu, một sứ mạngphù hợp theo thời đại sẽ mang lại thành công rất lớn cho thương hiệu Lao Telecomtuyênbốsứmạngcủamìnhdựatrêncơsởđịnhhướngkháchhàngvàcộngđồngdâncưtrên toànlãnhthổLào,mangđếnnhữnggiátrịsửdụngcaonhấtchohọđólà“LaoTelecom luôn nỗ lực trong việc ứng dụng có hiệu quả công nghệ Bưu chính Viễnthông và Công nghệ thông tin tiên tiến để mang đến cho người tiêu dùng, Nhân dânLàonhững giá trị tốt đẹp chocuộc sống”.

Giá trị mang tính CHDCND Lào: Lao Telecom đã đi cùng lịch sử đất nước,Lao Telecom luôn gánh vác trọng trách là vừa kinh doanh, vừa phục vụ Đảng, Nhànướcvà Nhân dân Lào.

Giá trị mang tính Nhân văn: Giá trị tốt đẹp mà Lao Telecom cam kết hướngtớilàphụcvụkháchhàngmộtcáchtốtnhất;Nângcaođờisốngtinhthầnvàvậtchấtcủa nhân viên; Mang lại lợi ích cho đối tác; Đóng góp vì lợi ích của cộng đồng Tấtcảlà“Vì conngười, hướngđến conngười vàgiữa nhữngconngười”

Giá trị mang tính kết nối: Ứng dụng công nghệ viễn thông tiên tiến,LaoTelecommangconngườiđếngầnnhau,vượtquakhônggianvàthờigianđểcùng nhauchiasẽHạnhphúc–Thànhcông–

ChiếnlượcxâydựngvàpháttriểnbềnvữngthươnghiệuLaoTelecom

Chiến lược 1: Xây dựng Bộ tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng làmđịnhhướngxây dựnghệthống quảnlýchất lượngISOchoLaoTelecom.

Dịch vụ là lĩnh vực sản xuất vật chất lớn nhất của xã hội hiện đại Đặc trưngsảnphẩmcủaLaoTelecomlàsảnphẩmdịchvụ,chonênviệctiêudùngcủasảnphẩmLaoTelec omthườnglànhữngthờiđiểmmàLaoTelecomgiaodịchvớikháchhàng,phụcvụkháchhàng.S ựhàilòngcủakháchhàngđốivớisảnphẩmcủaLaoTelecomchínhlàgiátrịcảmnhậnvừaýtrongc ungcáchphụcvụcủanhânviênLaoTelecomvàmôitrườnggiaotiếpkhikháchhànghiệndiện Nhưchúngtađãphântíchởchương2 về nhận định của khách hàng đối với các dịch vụ của Lao Telecom thật sự là nguycơcho sự phát triển của Lao Telecom.

Việc xây dựng được Bộ tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng có thể nóilàgiảiquyếtphầnnàovấnđềtrênđồngthờilàmnângcaođượcgiátrịchấtlượngsảnphẩm của Lao Telecom, thực hiện đúng lời hứa của “Cuộc sống đích thực” cam kếtmanglạichokháchhàngđộthỏadụngcaonhất.CụthểxâydựngBộtiêuchuẩnchấtlượngphục vụ khách hàng theohai tiêu chí sau:

Tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng đó là việc chuẩn hóa các phongcáchphụcvụkháchhàng,trongđólấyhaitiêuchí:TruyềntảithôngtinchínhxácvàThái độ phục vụ, làm nền tảng cho việc xây dựng tiêu chuẩn chất lượng phục vụkhách hàng Đặc điểm nỗi bậc của chất lượng dịch vụ là khách hàng nhận được sảnphẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận Như vậy,LaoTelecomphảinghiêncứuđưaracáctiêuchuẩncụthểchấtlượngphụcvụkháchhàngcủa giaodịchviênnhư:trangphụclịchsự,gọngàng,tácphongnhanhnhẹn,sẳnsàngtưvấn,giớithiệucác dịchvụtiệníchphùhợpvớinhucầucủakháchhàng,thực hiệnvănminhBưuđiệntrongphongcáchgiaotiếp…

Nụ cười thân thiện và thái độ phục vụ ân cần là yếu tố quyết định cho sự thỏamãncủakháchhàngkhisửdụngdịchvụ.Tuynhiên,khônggianvàmôitrườnggiaotiếp của điểm giao dịch là điều kiện đủ để kết thúc qui trình bán hàng một cách hoànhảo Lao Telecom phải thể hiện được sự văn minh, sạch đẹp, tạo sự thoải mái chokháchhàng khi đếntiêu dùng sảnphẩm của Lao Telecom.

Như vậy, ngoài việc đưa ra thị trường các sản phẩm, dịch vụ xuất sắc, LaoTelecom phải có chiến lược thực hiện tốt công tác bán hàng mà chủ yếu là nâng caochấtlượngcủađộingũgiaodịchviênvànângcấpcácphươngtiệnphụcvụchoviệccung cấp dịch vụ; sử dụng các bản thăm dò ý kiến khách hàng, thiết lập các đườngdây nóng, phân tích các hiện tượng điển hình về những than phiền hoặc khen ngợicủakháchhàng;khảosátmộtsốnhómkháchhàngđặctrưng đểthămdòchấtlượngphục vụ nhằm so sánh với các doanh nghiệp khác trong và ngoài nước để có thể đưaracác giải pháp hợp lý.

Chiến lược 2: Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ dựa trên nền tảng côngnghệ tiên tiến, đặc biệt chú trọng đến chất lượng dịch vụ Bưu chính Viễn thông, đápứngtốiđa tínhchất củadịch vụlà: nhanhchóng, hiệuquảvà liêntục.

PháttriểnthươnghiệuLaoTelecomphảiluôngắnliềnvớiviệcliêntụcnghiêncứuđểpháttriể nsảnphẩmdịchvụmới,tìmracácđiểmyếucủadịchvụquasựphànnàncủakháchhàng.Đâylàmộtk ênhthôngtinquantrọngđểcóthểcảitiếnsảnphẩmdịch vụ hiện tại và phát triển các dịch vụ mới Để làm tốt điều đó, Lao Telecom phảikhông ngừng nâng cao chất lượng mạng lưới, đa dạng hoá các loại hình dịch vụ, đặcbiệtlàcácdịchvụcủamạngdiđộng,Internet,cácdịchvụbăngrộng,đaphươngtiện,thươngmạiđiện tử,cácdịchvụlaighépBưuchính-Viễnthông-Internet;pháttriểncác dịch vụ giá trị gia tăng, các dịch vụ nội dung trên nền mạng NGN, Internet, diđộng Đồng thời tiếp tục điều chỉnh giá cước các dịch vụ thích ứng với môi trườngcạnhtranh, hướng mạnh tới lợiích khách hàng.

Uytínthậtsựcủathươnghiệuluônlàsựphảnánhcủachấtlượngsảnphẩm vàdịchvụ.Mặcdùcóchiếnlượcpháttriểnthươnghiệutoàndiệnvàchuyênnghiệp,nhưng thương hiệu chỉ được khách hàng biết đến khi chất lượng sản phẩm, dịch vụđược khẳng định Vì vậy để thương hiệu phát triển mạnh mẽ, đem lại hiệu quả thiếtthực, Lao Telecom cần tăng cường đầu tư, tổ chức và điều hành tốt mạng lưới, nângcaochấtlượngvàđadạnghóacácloạihìnhdịchvụ,tăngcườngkỹnăngkinhdoanh,đào tạo đội ngũ cán bộ Ðặc biệt, chăm sóc khách hàng là một trong những tiêu chíquan trọng khẳng định uy tín của mỗi thương hiệu Do đó, cần xây dựng nhiều chươngtrìnhchămsóckháchhàngthiếtthực,xemcácchươngtrìnhnàylàmộtphầncủachấtlượng của sản phẩm dịch vụ Lao Telecom, trong đó xác định rõ khách hàng làm nênthànhcông cho doanh nghiệp.

Chiếnlược3:CơcấulạihệthốngquảnlýcủaLaoTelecomtheohướnghiệnđại,tậptrun gtinhlọcgọnnhẹcáccấplãnhđạotránhtìnhtrạngquảnlýchồngchéo,chậmchạp và kém hiệu quả.

Tách bạch giữa quản trị và điều hành: Tăng cường quyền lực quản lý của Hộiđồngquảntrị(HĐQL)theohướngHĐQLphảicóquyềnbỏphiếutínnhiệmhoặcbãinhiệm Tổng Giám đốc, cơ quan kiểm soát nội bộ Lao Telecom phải độc lập với cơquanđiều hành và trực thuộc HĐQL.

Xây dựng mô hình tổ chức kinh doanh theo định hướng khách hàng: HướnghoạtđộngLaoTelecomtớikháchhàngtheocáchthayđổilạitiêuthứcphânđịnhcácphòng ban từ theo loại hình nghiệp vụ sang theo đối tượng khách hàng - sản phẩm,nhằm đáp ứng tốt hơn các yêu cầu của khách hàng và nâng cao chất lượng phục vụkhách hàng Theo đó, các hoạt động Lao Telecom trước hết cần được phân loại theođối tượng phục vụ: là khách hàng cá nhân, doanh nghiệp nhà nước hay công ty nướcngoài Tiếp theo, tuỳ tính chất của từng nhóm đối tượng phục vụ mà phân tổ các sảnphẩmcung cấp cho khách hàng.

Chiến lược 4: Phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cao phù hợp với thờikỳhội nhập.

Thoát thai từ nền kinh tế tập trung độc quyền về thị trường nên LaoTelecomtrướcđâykhôngxempháttriểnnguồnnhânlựclàchiếnlượcquantrọngđểpháttriển kinh tế Thực trạng nguồn nhân lực của Lao Telecom tuy nhiều về số lượng nhưnghạn chế về chất lượng, số lượng cán bộ được đào tạo chuyên sâu về quản trị kinhdoanh hiện đại, đặc biệt là được đào tạo trực tiếp tại các trường đại học quốc tế lớnchưa có Trước những thách thức của tiến trình hội nhập đội ngũ cán bộ của LaoTelecomcần đượckhông ngừngđào tạo nângcao vàđào tạo lại. Để có được đội ngũ cán bộ tinh thông nghiệp vụ Bưu chính Viễn thông, hiểubiết sâu các thành tựu về công nghệ thông tin, có trình độ ngoại ngữ thành thạo, cótácphongcôngnghiệpvàkỷluậtcao,LaoTelecomphảimạnhdạnđầutưthíchđángcho công tác đào tạo cán bộ, xây dựng các chương trình đào tạo chuyên sâu cho cáccánbộchủchốt,chútrọngđàotạocảvềchuyênmônlẫnđạođứcvàtầmnhìnvĩmô

Một trong những vấn đề quan trọng là Lao Telecom phải xây dựng và chuẩnhoáđượcchươngtrìnhđàotạohàngnămchotoànthểcánbộnhânviên.Cácchươngtrình đào tạo cần phải được xây dựng và chuẩn hoá trước, việc tiến hành đào tạo sẽphải bám sát vào chương trình và nội dung đã đặt ra Muốn vậy, cần phải có sự điềutra, phân tích nhu cầu đào tạo một cách nghiêm túc, từ đó đưa ra các nội dung cầnđào tạo theo trình tự ưu tiên Ngoài ra, Lao Telecom cũng cần sớm xây dựng mộttrung tâm thông tin thư viện để cán bộ nhân viên có điều kiện nghiên cứu, trong đólưutrữcơsởdữliệungành,cácđềtàinghiêncứukhoahọc,báo,tạpchí,trangbịcácphươngtiệntr acứuhiệnđại,thúcđẩyhoạtđộngnghiêncứukhoahọcnhằmứngdụngvàothực tiễn.

Một vấn đề quan trọng khác đó là cần thực hiện việc kiểm tra, sát hạch địnhkỳ nhằm đánh giá trình độ của cán bộ trẻ để có kế hoạch đào tạo, bồi dưỡng cho nhucầu trước mắt và lâu dài Cần gắn cam kết đào tạo với việc bố trí sử dụng cán bộ, sửdụng đúng việc, tạo động lực khuyến khích người lao động Có thể nói, ngành Viễnthông và Công nghệ thông tin sẽ là ngành cạnh tranh khốc liệt, nhất là hiện nay Làođã và đang dần hội nhập với nền kinh tế thế giới các Tập đoàn truyền thông quốc tếvới ưu thế về vốn, công nghệ, trình độ và kinh nghiệm quản lý hiệu quả sẽ tham giathị trường Viễn thông và CNTT CHDCND Lào, khi đó các doanh nghiệp Bưu chínhViễnthôngLàonói chung,LaoTelecomnói riêngsẽphảiđốimặtvớinguycơchảy máu nguồn nhân lực có chất lượng cao Để tránh tình trạng này, Lao Telecom cầnphảithực hiện các biện pháp sau:

Thực hiện quy chế trả lương theo hiệu quả công việc đạt được nhằm khuyếnkhích cán bộ nhân viên; Thực hiện cơ chế tài chính thông thoáng hơn nhằm thu hútvàgiữ được lao động giỏi,có tay nghề cao.

Thựchiệnràsoát,sắpxếplạicánbộphùhợpvớinănglựcchuyênmôn.Mạnhdạn sử dụng và bổ nhiệm các cán bộ trẻ, được đào tạo căn bản, có trình độ chuyênmôn giỏi, có tâm huyết với ngành và có tư cách đạo đức tốt vào các vị trí chủ chốtcủaLao Telecom.

Chiến lược 5: Xây dựng chiến lược phát triển toàn diện bằng cách phát huycácthế mạnh củangành đồng thờikhắc phục cácđiểm yếu.

Mộtsốkiếnnghị

Nhà nước ngày càng phải hoàn thiện các chính sách, luật về quyền sở hữucông nghiệp, nhất là về vấn đề thương hiệu, cần phải qui định chặt chẽ hơn nữa vềquảngcáo,bảohộnhãnhiệu.Nhànướccầnphảixemxétlạiquyđịnhvềchiphídànhchoquảngcá obởivìchiphíchoquảngcáohiệnnaytốiđa10%tổngchiphí,làmhạnchếtrongviệcquảngcáocủado anhnghiệp.Ngoàira,Nhànướccầntăngcườngchứcnăngvàquyền lựctrong việcthựcthi bảovệ quyềnsởhữu côngnghiệp.

Cơ quan quản lý nhà nước cần rà soát và xây dựng chính sách phù hợp vớiđiều kiện mới, phù hợp với thông lệ quốc tế để tạo điều kiện cho doanh nghiệp cạnhtranh lành mạnh và phát triển Nhà nước phải tham gia tích cực vào việc hỗ trợ cácdoanhnghiệpnóichung,LaoTelecomnóiriêngvềvấnđềthươnghiệu,tạođiềukiệnmôitrường thuậnlợitrongviệcxâydựngvàpháttriểnthươnghiệu.Nhànướccầnhỗtrợvềtưvấnnhưtổchứccác cuộchọpmờicácdoanhnghiệpthamdựtraođổivềcácchính sách của Nhà nước cũng như các vấn đề mà các doanh nghiệp thường gặp khókhăntrênthịtrường,cungcấphệthốngthôngtinchocácdoanhnghiệp,thànhlậpcáctổ chức tư vấn về pháp luật cũng như cách thức thực hiện xây dựng và phát triểnthươnghiệuvàhướngdẫncác doanhnghiệpthựchiệnđúng theophápluật.

Nhà nước tham gia ký kết các công ước quốc tế trong vấn đề bảo vệ thươnghiệuchocácdoanhnghiệpLàokhithamgiathươngmạiquốctếnhưcôngướcParis,thỏaư ớcMadrid.Cácthànhviênthamgiakhôngxâmphạmlẫnnhau,giúpcácdoanhnghiệpcùngmộtlúcc óthểbảohộnhãnhiệuhànghoácủamìnhtrêntấtcảcácnướcthamgia.

Nhưvậycóthểnóithươnghiệulàmộtthứtàisảnvôhìnhnhưnglạichứađựngmột sức mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sảnphẩm, dịch vụ của bạn, thậm chí nó còn tác động đến sự thành- bại của hoạt độngkinh doanh Vì lý do đó, một hướng đi cho thương hiệu luôn là thách thức đối vớidoanh nghiệp Một điều chắc chắn rằng, bài học quý giá để tạo nên một thương hiệumạnhđượcgóigọntrongbatừ:phùhợp,khácbiệtvàtincậyvàgiảiphápchiếnlượcxâydựngth ươnghiệutrướctiênthuộcvềkháchhàng.Doanhnghiệpphảibềnbỉcungcấpnhữngmongđợicủakhá chhàngtừthươnghiệu,luônnhấtquánvànỗlựckhôngngừngcamkếtvớikháchhàng,luôntrảlờic hocâuhỏi:thươnghiệucủachúngtađãmanglại đượclợi íchgì chokhách hàng vàcho cộngđồng xãhội.

Hiện nay, Lao Telecom là một doanh nghiệp chủ lực của nhà nước trong lĩnhvựcBưuchính,ViễnthôngvàCNTTcónềntảnghơn24nămxâydựngvàpháttriển.Công bằng mà nói, các sản phẩm, dịch vụ của Lao Telecom là hiện đại, tiềm năng,chất lượng và đã có đầy đủ các tố chất để trở thành một thương hiệu được yêu thích.Trongthờigiantới,LaoTelecomcầnmộtchiếnlượctiếpthịtổngthểđểtạonênmộthìnhảnht oàndiện.LaoTelecomcóthểxâydựngmộtchiếnlượcthươnghiệuchungvàbêndướichiếnlược chungấysẽcómộtloạtcácchiếnlượcxâydựngthươnghiệucho các sản phẩm, dịch vụ riêng rẽ Trước khi xây dựng thương hiệu ra bên ngoài,Lao Telecom phải xây dựng thương hiệu ngay từ trong nội bộ.

Tất cả nhân viên củacôngtyphảihiểuvàyêumếngiátrịnhữngsảnphẩmdịchvụcủachínhcôngtyvànỗlựctruyềntả i nhữnggiá trịđó chokhách hàngmột cáchhiệuquả nhất.

Cuốicùng,mộtđiềuđángmừnglà,đểbắtkịpvớisựpháttriểnkinhtếthếgiới,cácdoanhnghiệ pCHDCNDLàođangtừngbướclớnmạnhvớinhữngtưduyvàtầmnhìn mới đã dần thay đổi bộ mặt của nước nhà mang lại một luồng gió mới, mát mẻ,trẻ trung, làm bồi đắp tôn tạo thêm giá trị thương hiệu Lào Thương hiệu luôn bềnvững nhưng lại vận động không ngừng, và trong chiến lược tạo dựng và phát triểnthương hiệu thì vai trò quan trọng thuộc về những con người tâm huyết, năng động,sángtạo biết tìmhướng đi thích hợpcho thương hiệu.