Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 3: Phát triển chiến lược cung ứng giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu. Chương này cung cấp cho học viên những nội dung về: bản chất của cạnh tranh và định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu; phân đoạn và định vị thị trường chiến lược; định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu; cạnh tranh và hợp tác;... Mời các bạn cùng tham khảo!
Chương Phát triển chiến lược cung ứng giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu Nội dung chương 3.1 Bản chất cạnh tranh & định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu 3.2 Phân đoạn định vị thị trường chiến lược 3.2.1 Phân đoạn chiến lược 3.2.2 Định vị thị trường mục tiêu 3.3 Định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu 3.3.1 Định vị chất lượng 3.3.2 Định vị thời gian 3.3.3 Định vị giá 3.3.4 Định vị trưng bày 3.3.5 Định vị dịch vụ 3.3.6 Định vị thương hiệu 3.4 Cạnh tranh & Hợp tác 07/09/2022 126 3.1 Bản chất cạnh tranh & định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu ❑Bản chất cạnh tranh: ❑Theo M Porter, cạnh tranh giành lấy thị phần ❑→ Bản chất cạnh tranh tìm kiếm lợi nhuận, khoản lợi nhuận cao mức lợi nhuận trung bình mà DN có ❑Kết q trình cạnh tranh bình qn hóa lợi nhuận ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ giá giảm ❑Chiến lược định vị: ❑Thực chất khách hàng muốn mua gì? ❑Thực chất DN bán cho khách hàng gì? => Giá trị gia tăng đặc thù / khác biệt 07/09/2022 127 Chương 3: Phát triển chiến lược cung ứng giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu 3.1 Bản chất cạnh tranh & định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu 3.2 Phân đoạn định vị thị trường chiến lược 3.2.1 Phân đoạn chiến lược 3.2.2 Định vị thị trường mục tiêu 3.3 Định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu 3.3.1 Định vị chất lượng 3.3.2 Định vị thời gian 3.3.3 Định vị giá 3.3.4 Định vị trưng bày 3.3.5 Định vị dịch vụ 3.3.6 Định vị thương hiệu 3.4 Cạnh tranh & Hợp tác 07/09/2022 128 Quy trình phát triển phân đoạn định vị thị trường chiến lược Phát triển phân đoạn khách hàng Phát triển lựa chọn thị trường mục tiêu Phát triển định vị giá trị thị trường mục tiêu - Phát biến số phân đoạn & phân đoạn thị trường - Xác định đặc điểm, tiêu chí TM đoạn thị trường - Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường - Phát triển lựa chọn & định mục tiêu TM đoạn thị trường trọng điểm - Tái định vị SBU đoạn thị trường mục tiêu - Khai thác, phát triển định vị chọn qua mô thức đáp ứng thị trường 07/09/2022 3.2.1 Phân đoạn chiến lược ❑Phát triển phân đoạn khách hàng: ❑Lựa chọn tiêu thức phát triển phân đoạn thị trường ❑ Xác định đặc điểm phân đoạn thị trường ❑ Đánh giá phân đoạn thị trường tiềm ❑Phát triển lựa chọn thị trường mục tiêu: ❑Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường mục tiêu tương quan với nguồn lực/năng lực định hướng PTCLKD DN ❑Lựa chọn một/một vài đoạn thị trường mục tiêu trọng điểm ❑Xác định mục tiêu thương mại đoạn thị trường mục tiêu trọng điểm 07/09/2022 130 VD: Phân đoạn thị trường kem đánh theo tiêu chí lợi ích Đoạn thị trường Kinh tế (giá hạ) Tác dụng chữa bệnh (phịng sâu răng) Tác dụng thẩm mỹ (răng bóng) Mùi vị (có mùi vị dễ chịu) 07/09/2022 Đặc điểm nhân học Đàn ơng Gia đình đơng người Thanh, thiếu niên Trẻ em Đặc điểm hành vi Đặc điểm tâm lý Tính tự lập cao Sử dụng nhiều Hướng vào giá trị Mắc chứng bệnh Sử dụng nhiều tưởng tượng, bảo thủ Rất cởi mở hoạt Người hút thuốc động Rất hăng hái tham Thích kẹo gơm gia hoạt động, yêu bạc hà đời 131 3.2.2 Định vị thị trường chiến lược ❑ Thực tái định vị SBU đoạn thị trường mục tiêu lựa chọn ❑ Lựa chọn định vị giá trị cung ứng đáp ứng thị trường mục tiêu chọn ❑ Khai thác phát triển định vị chọn qua mô thức đáp ứng thị trường 07/09/2022 132 Một số biến số tạo đặc điểm khác biệt Sản phẩm Dịch vụ Nhân Tính chất Giao hàng Năng lực Cơng dụng Lắp đặt Lịch sử Huấn luyện khách Mức độ phù hợp hàng Độ bền Dịch vụ tư vấn Độ tin cậy Sửa chữa Khả sử Những dịch vụ dụng khác Kiểu dáng Kết cấu Hình ảnh Biểu tượng Phương tiện truyền thơng Tín nhiệm Bầu khơng khí Tin cậy Nhiệt tình Sự kiện Biết giao tiếp Satisfaction Sacrifice Surprise Hình 3.3: Quy trình 3S tạo “trải nghiệm cho khách hàng” – J Pine & J Gilmore 07/09/2022 150 ➢Không gian cửa hàng “vỏ chứa” sản phẩm DN ➢Trưng bày SP theo không gian “space” , giới “universe” riêng biệt cho khách hàng 07/09/2022 151 3.3.5 Định vị chất lượng dịch vụ ❖Dịch vụ: “cam kết thực DN nhằm thiết lập, củng cố mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thị trường” ❖Đánh giá chất lượng dịch vụ: ➢Tiếp xúc với sở vật chất ➢Tiếp xúc với nhân viên ➢Tiếp xúc với cấu DN ❖KISS (Keep It Simple and Speedy) 07/09/2022 152 Giá trị hiển nhiên Giá trị kỳ vọng Giá trị nâng cao Hình 3.4: Từ giá trị đương nhiên đến giá trị nâng cao bất ngờ - Tôn Thất Nguyễn Thiêm 07/09/2022 153 ❖ Động cơ: ➢Manifest: “Nói được”: giải trí, tiện nghi, thoải mái, hiệu quả, thời gian, … ➢Latent: “Khơng nói được” ➢DN KH có khả thêm nhiều KH ➢Khiếu nại KH giải pháp động lực tiềm ẩn 07/09/2022 154 ➢PIMS (Profit Impact of Market Strategy) thuộc SPI ➢68% DN, chất lượng dịch vụ chiếm tổi thiểu 40% định giao dịch ➢DN đánh giá chất lượng dịch vụ cao có mức lợi nhuận tối thiểu trung bình gấp đơi DN có chất lượng tồi ➢DN có dịch vụ đạt chất lượng cao phát triển thị phần trung bình 6% / năm 07/09/2022 155 ❖TASP (Technical Assistance Survey Program) ➢5/6 trường hợp KH cắt đứt giao dịch với DN chất lượng dịch vụ cung ứng khơng phải chất lượng sản phẩm ➢2/3 bất mãn KH đến từ cung cách ứng xử DN việc cung cấp thông tin giao tiếp ➢4% KH bất mãn khiếu kiện trực tiếp với BGĐ ➢22% KH khiếu kiện với nhân viên giao dịch DN ➢14% thơng qua hiệp hội, nghiệp đồn ➢60% bất mãn không thèm lên tiếng mà chọn giao dịch với DN khác ➢65%-90% KH bất mãn không mua mặt hàng DN ➢87% KH bất mãn nói điều khơng tốt DN cho người khác ➢13% KH bất mãn trực tiếp nói xấu DN cho tối thiểu 20 người khác ➢82%-95% KH bất mãn trở lại với DN DN chủ động tìm hiểu lý bất mãn KH giải thỏa đáng 156 ❖L’entreprise: ➢90% KH bất mãn trực tiếp nói điều khơng tốt DN cho 16 người khác ➢10% KH bất mãn trực tiếp nói xấu DN cho tối thiểu 30 người khác ➢91% số KH khiếu kiện giải thỏa đáng nhanh gọn ( < Notoriety 07/09/2022 159 3.3.6 Định vị thương hiệu SP đến hình ảnh – Cụ thể đến biểu trưng – Vật chất đến vơ hình (Jean Noel Kapferer) ❖Brand Equity: ➢Vốn hóa thị trường ➢Giá trị sổ sách ➢Giá trị vơ hình ➢Thiện chí ❖Brand Placement: định hướng cho lựa chọn khách hàng 07/09/2022 160 Giá trị vật chất SP / DV 07/09/2022 Giá trị vơ hình Thương hiệu 161 Hình 3.5: Các định phát triển thương hiệu (Kotler & Amstrong) 07/09/2022 162 3.4 Cạnh tranh & hợp tác câu hỏi: ➢Khi cạnh tranh & hợp tác? ➢Cạnh tranh với & hợp tác với ai? Bản chất: cạnh tranh làm & hợp tác làm gì? 07/09/2022 163 ➢Cạnh tranh để mang lại giá trị gia tăng cao DN khác – Hợp tác để có giá trị gia tăng cao hoạt động riêng lẻ ➢Cạnh tranh để khẳng định lực lõi tay nghề DN với thị trường – Hợp tác để tạo điều kiện tốt để DN củng cố đặc trưng lực lõi tay nghề ➢Cạnh tranh với để vượt lên mình, tạo điều kiện hợp tác lựa chọn bắt buộc Win – Win / Co- Marketing 07/09/2022 164 ... ứng thị trường mục tiêu 3.2 Phân đoạn định vị thị trường chiến lược 3.2.1 Phân đoạn chiến lược 3.2.2 Định vị thị trường mục tiêu 3.3 Định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu. .. đáp ứng thị trường mục tiêu 3.2 Phân đoạn định vị thị trường chiến lược 3.2.1 Phân đoạn chiến lược 3.2.2 Định vị thị trường mục tiêu 3.3 Định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục. .. hàng Phát triển lựa chọn thị trường mục tiêu Phát triển định vị giá trị thị trường mục tiêu - Phát biến số phân đoạn & phân đoạn thị trường - Xác định đặc điểm, tiêu chí TM đoạn thị trường - Đánh