Báo cáo bài tập lớn Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của Durex

Untitled 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ  BÁO CÁO BÀI TẬP LỚN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DUREX Giảng viên Ths Nguyễn Quang Ch[.]

TA ST C H U TA IL IE U M TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ H U C IE U O M TA IL IE U H U TA ST C O IL IE U H M U ST C O M - - TA IL O M PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DUREX U Ths Nguyễn Quang Chương 01 Phạm Minh Hiếu Hoàng Thị Hiếu Nguyễn Tiến Sang Trần Văn Chiến Nguyễn Thị Khánh Chi ST C O M 20192344 20192443 20192486 20192426 20192425 IL IE U Hà Nội, 2021 TA IL H U ST IE C U O H M U TA IL IE U H Giảng viên: Nhóm: Sinh viên: U ST C O M ST C Đề tài: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TA IL IE U H U ST BÁO CÁO BÀI TẬP LỚN MỤC LỤC C O M CHƯƠNG 1: TÌM HIỂU CHUNG VỀ DUREX 1.1 Tìm hiểu chung Công ty đại chúng Reckitt Benckiser 1.1.2 Tổng quan Durex U ST 1.1.1 ST C O IL IE U H M CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH SWOT 2.1 Nghiên cứu hội Marketing IE U TA H U 2.1.1 Môi trường Marketing 2.1.2 Thị trường người tiêu dùng 2.1.3 Thị trường tổ chức 2.1.4 Đối thủ cạnh tranh M 2.2.1 Đo lường dự báo nhu cầu thị trường C IE U O 2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 10 H U 2.2 Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu TA IL TA IL U ST CHƯƠNG 3: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING 11 3.1 Quản trị chiến lược sản phẩm 11 H 3.1.1 Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu bao bì sản phẩm 11 IE U 3.1.2 Phát triển sản phẩm 13 TA IL 3.1.3 Lựa chọn chiến lược 14 O M 3.2 Quản trị chiến lược giá 14 3.2.1 Giá sản phẩm Durex 14 C 3.2.2 Lựa chọn phương pháp định giá 15 H U 3.3 Quản trị chiến lược phân phối 16 IE U 3.3.1 Kênh phân phối 16 IL 3.3.2 Chiến lược phân phối lựa chọn 16 TA 3.4 Quản trị chiến lược xúc tiến 17 O M 3.4.1 Thiết kế chương trình Marketing trực tiếp 17 C 3.4.2 Thiết kế chương trình truyền thông khuyến 17 ST 3.4.3 Chiến lược quảng cáo bắt trend 18 U 3.4.4 Tuyên truyền quan hệ công chúng 18 U O H M 3.4.5 Lực lượng bán hàng 19 IE C KẾT LUẬN 20 IE U TA IL H U ST DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 21 IL C O M ST 3.2.3 Chiến lược điều chỉnh giá 15 ST U TA ST C H U TA IL IE U M MỤC LỤC ST C O IL IE U H M U ST C O M Xã hội ngày phát triển với hội nhập kinh tế toàn cầu mang văn hóa giới có hội giao thoa với nhau, từ ảnh hưởng lớn tới văn hóa Việt Nam Người Việt Nam đặc biệt hệ gen Z có lối sống “Tây”, cởi mở, đặc biệt hầu hết hệ hình thành tư tưởng lối sống đại hơn, xóa bỏ tư tưởng tình dục cổ hủ hệ trước Nắm bắt xu hướng đó, nhiều cơng ty bao cao su tiến vào thị trường Việt Nam tiềm lớn thị trường này, nhiên sau 10 năm Durex trở thành tên lớn thống lĩnh thị trường nhờ chiến lược marketing - mix độc đáo .C IE U O M H U TA Theo liệu Tổng cục dân số, tổng số nhu cầu sử dụng bao cao su phục vụ giai đoạn 2011-2020 khoảng 2,147 tỉ bao cao su, khoảng 1,752 tỉ bao cao su cấp từ thị trường Tỉ lệ bỏ tiền túi để mua bao cao su chiếm khoảng 70 – 80% Điều khẳng định, thị trường bao cao su Việt Nam thị trường tiềm lớn Với bùng nổ công nghệ thông tin tư tưởng ngày mở giới trẻ vấn đề giới tính, ngành hàng ngày có nhiều hội phát triển, mảnh đất màu mỡ thu hút nhiều thương hiệu nước nhập Các kênh phối xuất vừa hội – thêm hội tiếp cận gần với khách hàng, vừa thách thức - tạo điều kiện cho thương hiệu thâm nhập thị trường dễ dàng H U IE U TA IL ST C O M TA IL IE U H TA IL U ST Hiện có nhiều sản phẩm bao cao su cạnh tranh thị trường Việt Nam, hầu hết hàng ngoại nhập Đó dịng sản phẩm bao cao su OK Malaysia, Strast Nga, Okamoto (Nhật Bản), Trojan (Hoa Kỳ), Durex (Anh Quốc), loại không rõ nhãn mác xuất xứ từ Trung Quốc… Và sản phẩm vừa có nhiều thơng tin báo chí mạng internet, lại vừa nhiều người biết đến quý ông Việt “rỉ tai” chia sẻ nhiều nhất, khơng khác, sản phẩm bao cao su Durex thuộc tập đoàn Reckitt Benckiser Có thể nói tầm quan trọng sản phẩm bao cao su với sống người khơng nhỏ Giá có lẽ khơng rẻ số sản phẩm cạnh tranh, bù lại chất lượng ln khiến người tiêu dùng cảm thấy hài lịng, thoải mái an tồn U Bởi vậy, nhóm em định chọn đề tài: “Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu Durex” thuộc tập đoàn Reckitt Benckiser Bài luận chia làm chương: - CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DUREX - CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH SWOT - CHƯƠNG 3: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING IL IE U U IE TA IL H U ST C O H M U ST C Trong q trình thực báo cáo có hạn chế thời gian, nguồn tài liệu, trình độ khả thành viên nhóm báo cáo khó tránh khỏi sai sót Chính thế, nhóm mong nhận góp ý thầy tất bạn lớp Xin trân trọng cảm ơn! O M TA IL IE U H M O C ST U TA ST C H U TA IL IE U M LỜI MỞ ĐẦU .C O M 1.1 Tìm hiểu chung 1.1.1 Công ty đại chúng Reckitt Benckiser U ST - Tập đồn Reckitt Benckiser thành lập năm 1914, có trụ sở đặt Slough, Berkshire, Anh quốc ST C O IL IE U H M - Năm 1938, Reckitt & Sons hợp với J & J Colman để trở thành Reckitt & Colman Ltd - Năm 1999, Reckitt Benckiser Colman hợp để trở thành Reckitt Benckiser IE U TA H U - Chủ tịch: Adrian Bellamy CEO: Rakesh Kapoor CFO: Colin Day TA IL - Doanh thu: 9.567 triệu Bảng (năm 2012) Số lượng nhân viên: 35.900 (năm 2012) - Mã chứng khoán ISIN: GB00B24CGK77 Phạm vi hoạt động: 60 quốc gia với sản phẩm bán 160 quốc gia Logo: TA IL IE U H TA IL U ST IE U C O M H U - Năm 2009 mắt biểu tượng thay cho biểu tượng vào năm thành lập 1999 với định vị thương hiệu “The power behind the Powerbrands” Logo lấy cảm hứng từ diều thể thao màu hồng chứa chữ RB Chiến lược kinh doanh Reckitt Benckiser phân sản phẩm thành ba loại chính: sức khỏe, vệ sinh chăm sóc gia đình với nhãn hiệu thực phẩm, dược phẩm danh mục đầu tư khác Chiến lược công ty phát triển danh mục gồm 19 thương hiệu có lợi nhuận cao chịu trách nhiệm 70% doanh thu công ty O M 1.1.2 Tổng quan Durex U ST C Durex trải qua cột mốc đáng nhớ trình hình thành phát triển 90 năm qua Giải nghĩa “Durex”, tên đăng ký nhãn hiệu vào năm 1929, ta hiểu tập hợp từ viết tắt “DU-rability” bền lâu, “R-eliability” tin cậy “EXcellence” trội Hãy tìm hiểu cơng ty từ ngày đầu thành lập vào năm 1915 cột mốc ● 1915: LA Jackson thành lập London Rubber Company bán bao cao su nhập ● 1929: Công ty London Rubber (LRC) đăng ký thương hiệu Durex ● 1950: Sản phẩm bao cao su bơi trơn Durex thức mắt ● 1953: Durex thương hiệu phát triển áp dụng kiểm tra điện tử ● 1960: Durex cho mắt bao cao su với hình dạng với giải phẫu học ● 1970s: Durex trở thành thương hiệu bao cao su quảng cáo rộng rãi nhiều quốc gia ● 1990s: Durex thương hiệu bao cao su áp dụng dấu chất lượng toàn cầu làm tiêu chuẩn ● 1995: Durex cho mắt dịng bao cao su có màu có vị ● 1996: Durex thương hiệu bao cao su xây dựng trang web cho sản phẩm Tính đến nay, chúng tơi có 42 trang web dành cho nước thị trường khác Durex IL IE U O M U IE TA IL H U ST C O H M U ST C TA IL IE U H M O C ST U TA ST C H U TA IL IE U M CHƯƠNG 1: TÌM HIỂU CHUNG VỀ DUREX M C O U ST IL IE U H M TA ST C O H U M IE U H TA IL U ST C IE U O H U IE U TA IL C O M TA IL Có thống kê nước Anh khẳng định mức độ thành cơng Durex, là: Cứ giây lại có người Anh mua gói bao cao su Mức độ tiêu thụ với 90 năm kinh nghiệm lĩnh vực sản xuất bao cao su, Durex thương hiệu bao cao su hàng đầu giới H M U ST 1.2 Tổng quan sản phẩm * Sản phẩm có - Số lượng dòng sản phẩm: dòng sản phẩm (chia thành 16 loại sản phẩm – theo bao bì dịng sản phẩm) - Các loại bao bì sản phẩm: hộp cái, hộp cái, hộp 12 - Giá sản phẩm: khoảng 20.000 VNĐ/sản phẩm - Kênh phân phối: Sản phẩm phân phối thức Việt Nam qua Tập đoàn DKSH Tập đoàn phát triển hệ thống phân phối Durex với kênh: nhà thuốc, nhà bán lẻ, siêu thị, hệ thống cửa hàng tiện lợi, số trang thương mại điện tử .C O M TA IL IE U O IE U U IE TA IL H U ST C O H M U ST * Sản phẩm - Bao cao su nữ - Thương hiệu Durex - Giá sản phẩm 20.000 – 25.000 VNĐ/sản phẩm - Bao bì: Giữ nguyên dạng bao bì bao cao su nam, thay đổi màu sắc họa tiết nữ tính - Kênh phân phối: Phân phối kênh sẵn có cơng ty IL C ST U TA ST C H U TA IL IE U M ● 1997: Durex mắt bao cao su sử dụng cao su nhân tạo (khơng có latex).Durex phát triển sử dụng chất liệu polyurethane tổng hợp không gây dị ứng cho người dùng, mềm có độ co dãn tốt so với cao su tự nhiên ● 1998: Durex trở thành công ty bao cao su tiến hành cơng bố khảo sát tồn cầu ● 2001: Durex trình làng Pleasuremax – Dịng sản phẩm kết hợp gân gai ● 2002: Durex hỗ trợ chương trình xã hội có tính đột phá “Program H” giúp thúc đẩy bình đẳng giới Brazil Chương trình nhân rộng Ấn Độ ● 2003: Durex cho mắt loại sản phẩm thú vị thuộc dịng gel bơi trơn Play ● 2005: Durex phát hành báo cáo “Face of Global Sex” hành vi tình dục nhằm phổ biến thơng tin cho học giả nhà sách ● 2008: Để giới trẻ hiểu rõ tình dục an tồn, Durex khuyến khích bạn trẻ độ tuổi từ 16 – 24 thiết kế áp phích độc đáo sức khỏe tình dục ● 2009: Durex kỷ niệm năm hoạt động thứ 80 ● 2010: Durex ủng hộ sáng kiến Condomize Quỹ Dân số Liên Hiệp Quốc hội nghị AIDS toàn cầu diễn Vienna, cách qun góp 220.000 bao cao su Tập đồn Reckitt Benckiser thức sở hữu Durex Ra mắt dịng sản phẩm Just Love Safe Performa – Dòng bao cao su kéo dài thời gian chứa gel bôi trơn với 5% Benzocaine ● 2019: Durex đánh dấu cột mốc 90 năm hoạt động Durex sản phẩm có đóng góp lớn vào thu nhập cơng ty Kể từ Durex sát nhập vào Reckitt Benckiser, doanh thu năm 2011 tăng 50%, gấp 10 lần tốc độ tăng trưởng năm 2010 (chỉ 5%) Thương hiệu chi phối 26% thị trường bao cao su tránh thai giới trở thành thương hiệu số toàn cầu Mỗi năm, cơng ty có tỷ sản phẩm sản xuất từ 17 nhà máy khắp giới Thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 2000 nay, Durex dẫn đầu thị trường mức độ nhận biết thị phần, đặc biệt giới trẻ TA ST C H U TA IL IE U M CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH SWOT C O 2.1.1 Môi trường Marketing M 2.1 Nghiên cứu hội Marketing IE U C TA IL U ST IE U H • • H U Chất lượng sản phẩm: Durex củng cố giữ vững cam kết chất lượng, có mối liên hệ chặt chẽ với ISO (International standards organization) để thiết lập hệ thống chuẩn mực chặt chẽ ngành sản xuất BCS toàn giới Đa dạng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng Chiếm lòng tin người tiêu dùng toàn giới, tên Durex xem đồng nghĩa với tình dục an tồn O • M TA IL IE U H U TA ST C O IL IE U H M U ST Để thấy rõ môi trường marketing thương hiệu Durex, cần nắm rõ điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp để phân tích xu mơi trường bên ngồi nhận dạng xu có lợi xu bất lợi doanh nghiệp ❖ Điểm mạnh (Strenghs) - Thương hiệu: • Là thương hiệu bao cao su hàng đầu giới: 90 năm kinh nghiệm chất lượng, phủ sóng 160 quốc gia • Quy mơ sản xuất vơ lớn: sản xuất triệu bao cao su/ ngày nhà máy tồn giới • Ở Việt Nam, Durex dường phủ sóng mặt hàng “thương hiệu” Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường: Tập trung nghiên cứu giới tính hàng năm với số lượng người tham gia 5000 người lứa tuổi Durex thực đáng tin cậy hiểu rõ tâm lý khách hàng, nhà tiên phong việc tập trung phát triển kỹ thuật cách tân chế biến sản phẩm O M C ST U H IE U O M ❖ Điểm yếu (Weaknesses) C U ST • Kênh bán hàng khắp nước: Bày bán hầu hết cửa hàng tiện lợi nhà thuốc Quy mô hoạt động PR Marketing rộng lớn; đầu tư kỹ lưỡng brand, media, social Phần lớn người hạn chế nói đến sex, nhiên Durex vượt khỏi giới hạn để chinh phục giới 4.0 Được quảng cáo với tần suất phổ biến mạng xã hội, đặc biệt kênh truyền thông gen Z (hoặc Minllenials); tạo câu chuyện có sức hút, có tính viral IL • • • TA C O M TA IL - - Chưa có cửa hàng phân phối chủ lực mặt hàng Durex IL IE U U U IE TA IL H U ST C O H M - ST - Quảng cáo có phần táo bạo gây tranh cãi với phần văn hóa truyền thống Việt Nam Khi trend, câu chuyện viral thị trường trở nên hạn chế, Durex thiếu chủ động việc xây dựng chiến lược Truyền thông hợp lý thời gian ngắn Giá cao so với loại BCS khác - M TA IL IE U Các quảng cáo mang tính kích thích đến nhóm hàng mục tiêu (20-45 tuổi), người có quan niệm tình dục u thích táo bạo - Công nghệ sản xuất tiên tiến giúp Durex tăng tính cạnh tranh giá trị thị trường tương lai IL IE U H M U ST C O - ❖ Khách hàng Việt Nam có tâm lý sính ngoại nên thường mua sản phẩm theo tiếng thương hiệu ❖ Thách thức ( Challenges) - Những sản phẩm từ Nhật (Sagami, Okamoto, Fuji), Hàn Quốc ( Playboy, Sumo, ) dần chiếm ưu thị trường với mức giá thấp - Người dùng biết đến thương hiệu Durex, chưa hiểu sản phẩm nên họ dễ thay đổi nhãn hàng người bán hàng tư vấn sản phẩm khác - Chịu tác động sách tránh thai Chính phủ phát bao cao su miễn phí, uống thuốc tránh thai, đặt vòng IE U C TA IL U ST 2.1.2 Thị trường người tiêu dùng O M H U TA ST C O H U IE U TA IL U ST C O M TA IL IE U H Thị trường tiêu dùng chủ yếu cá nhân, người có tiềm ẩn tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.Durex biết rõ khách hàng ngày khơng quan tâm đến việc có hoạt động tình dục an tồn mà đòi hỏi “chất lượng”, Durex tâm đáp ứng yêu cầu thầm kín từ phía khách hàng Durex nghiên cứu cho đời Durex với kiểu dáng tiện dụng, tạo cảm giác thoải mái dễ sử dụng Bên cạnh đó, Durex cho đời BCS với công nghệ mới, khử mùi nhựa cao su làm cho việc sử dụng khơng cịn điều phiền tối, vướng víu Kế sản phẩm kiểu dáng độc đáo Sensation Pleasuremax, loại BCS có mùi thơm Dĩ nhiên, Durex Performa - BCS với chất benzocaine giúp kéo dài khoảnh khắc đam mê đem lại thuận tiện đáp ứng nhu cầu khách hàng H IE U C 2.1.4 Đối thủ cạnh tranh O M TA IL Durex có mặt 160 quốc gia sản phẩm bán chạy 40 quốc gia Durex phát triển thị trường theo chiến lược xuyên quốc gia Việc lựa chọn thị trường durex đánh vào thị trường mới, thị trường nước phát triển với tham vọng trở thành thị trường số toàn cầu, thị trường quốc tế tiềm khu vực Châu Á Ấn Độ, Thái Lan, Trung Quốc, Việt Nam IE U U IE TA IL H U ST C O H M U ST Hiện nay, đối thủ cạnh tranh Durex đa dạng tùy vào khu vực quốc gia có thị phần cơng ty sản xuất bao cao su khác nhau, nhãn hiệu bao cao su có mức giá rẻ đến từ Nhật, Thái Lan không kể tên đến Trojan Condoms - thương hiệu tiếng đến từ Mỹ Thương hiệu Trojan Condoms thành lập vào năm 1920 Merle Leland Youngs thành phố New York Tính đến năm 1975, Trojan chiếm 56% thị phần Mỹ Với lợi này, Trojan tiết kiệm nhiều chi phí quảng bá đối thủ khác tập trung vào phát triển IL C O M 2.1.3 Thị trường tổ chức ST U TA ST C H U M ❖ Cơ hội (Opportunities) - Ngày nay, công nghệ 4.0 phát triển, người sử dụng ngày sớm nắm tầm quan trọng BCS quan hệ nam - nữ TA ST C H U TA IL IE U M H U TA IL U ST C IE U O M TA IL IE U H U TA ST C O IL IE U H M U ST C O M sản phẩm Hiện nay, Trojan Condoms thương hiệu bao cao su số thị trường Mỹ thuộc quyền sở hữu công ty Church & Dwight Đối thủ Trojan Mỹ chiếm tới 69% thị phần Durex có 15%, khoảng 16% thị phần cịn lại thuộc hãng bao cao su khác Rõ ràng, Durex có chiến lược phát triển thị trường rộng khắp Trojan chiến dịch quảng cáo họ đa dạng nhằm thích ứng với điều kiện thị trường khác Đặc biệt, việc chuyển nhà máy sản xuất đến Châu Á cho thấy kế hoạch cắt giảm chi phí sản xuất cú trọng nhiều đến quốc gia phát triển Durex Với tỷ lệ dân số bùng nổ cao nước Phương Tây, Châu Á nước phát triển thị trường tiềm công ty Tuy nhiên định bỏ sách quyền Bắc Kinh, vấn đề hàng giả, hàng nhái phần ảnh hưởng tới tăng trưởng Durex thị trường Hiện nay, Durex có chi nhánh 21 quốc gia phân phối 150 nước Thương hiệu đứng đầu 40 thị trường với 76% doanh số từ Châu Âu 19% từ Châu Á Tại “chiến trường” Mỹ, Trojan Durex tập trung vào lứa tuổi 18-22, đặc biệt sinh viên đại học lứa tuổi có nhiều quan hệ tình dục "bừa bãi" Do Trojan có lịch sử lâu đời Mỹ nên nhiều người biết đến tin tưởng Những nghiên cứu gần cho thấy khách hàng độ tuổi 25-34, chiếm gần 40% tổng số khách hàng, ưa chuộng Trojan Ngồi ra, “sân nhà” nên Trojan có lợi Durex quảng cáo thương hiệu Mỹ, thị trường có lượng tiêu thụ bao cao su lớn Tuy nhiên, Durex dần bắt kịp với chiến dịch quảng cáo thông minh Mới đây, chiến dịch quảng cáo Durex kèm ủng hộ tiết kiệm lượng hạn chế "nghiện net" gây tiếng vang lớn thị trường IE U H 2.2 Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu 2.2.1 Đo lường dự báo nhu cầu thị trường O M U C O H M U ST C U TA IL ST C IE U O H M U ST C O M TA IL Theo khảo sát công ty TNHH W&S thực nghiên cứu nhanh “Thói quen sử dụng bao cao su” cho thấy kết khảo sát sau: IL IE U IE TA IL H U ST Có 332 người tổng 393 người tham gia khảo sát có sử dụng bao cao su quan hệ tình dục, chiếm 86,7% TA ST C H U O M TA IL IE U H TA IL U ST C IE U O M H U IE U H U TA ST C O IL IE U H M U ST C O M TA IL IE U M TA IL Hình 1: Các phương pháp tránh thai quan hệ tình dục * Lý sử dụng bao cao su Có nhiều lý việc sử dụng bao cao su Trong lý “ Tránh thai hiệu biện pháp khác” lựa chọn nhiều với 71.4% số người khảo sát .C Hình 2: Lý sử dụng bao cao su O M U ST C U TA IL ST C IE U O H M U ST * Nhãn hiệu sử dụng U O H M Hình 3: Nhãn hiệu BCS sử dụng với Nhãn hiệu sử dụng thường xuyên IE TA IL ST C Khi hỏi nhãn hiệu bao cao su có Việt Nam sử dụng 61.1% tổng số 332 người tham gia khảo sát sử dụng [Durex], [OK] chiếm tỷ lệ 58.1% IL IE U H U Khi hỏi nhãn hiệu bao cao su sử dụng thường xuyên [Durex] nhãn hiệu đáp viên sử dụng nhiều chiếm 43.1%, [OK] chiếm tỷ lệ 36.4 M C O U ST IL IE U H M TA ST C O H U IE U TA IL M H U Hình 4: Địa điểm mua bao cao su phổ biến IE U O 2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu U ST C O M TA IL IE U H TA IL U ST C Sau nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới việc gia nhập thị trường, Durex lựa chọn Việt Nam quốc gia để phát triển sản phẩm bao cao su nguyên nhân: Thứ nhất, Việt Nam có dân số đơng với 90 triệu dân, đứng thứ 13 giới Đặc biệt, dân số trẻ với dân số độ tuổi từ 25-45 (số người độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số, Durex thấy thị trường đầy tiềm sản phẩm bao cao su Thứ hai, người dân Việt Nam ngày có ý thức với việc sử dụng biện pháp tránh thai quan hệ tình dục Giới trẻ thấy cần thiết việc sử dụng bao cao su quan hệ tình dục Do đó, doanh số sản phẩm bao cao su đảm bảo tương lai người tiêu dùng xây dựng thói quen sử dụng sản phẩm Thứ ba, mức sống người dân Việt Nam dần nâng cao, yêu cầu thỏa mãn hoạt động sinh lý kèm với an toàn ngày cao Ngoài nhu cầu sử dụng mặt hàng bao cao su để tránh thai, bảo vệ sức khỏe, tránh bệnh lây lan qua đường tình dục người tiêu dùng khơng u cầu chất lượng mà cịn có nhu cầu cao hấp dẫn, hứng thú độc đáo Và sản phẩm Durex đáp ứng yêu cầu với chất lượng tốt, dòng sản phẩm phong phú Durex biết biện pháp tình dục tuyệt đối an tồn, nhiên, họ địi hỏi khơng đơn chất lượng; Durex thường xuyên đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt nhất, đổi liên tục tạo nên hình ảnh Durex ln trẻ trung lạ mắt người tiêu dùng, đa dạng thực mạnh cạnh tranh Durex IL IE U O M U IE TA IL H U ST C O H M U ST C TA IL IE U H M O C ST U TA ST C H U TA IL IE U M *Địa điểm mua Theo khảo sát cho thấy, có tới 71.7% người mua sản phẩm bao cao su từ tiệm thuốc, việc đặt mua qua mạng lại chiếm thấp đạt mức 1.2% Từ thấy nhược điểm thị trường bao cao su Việt Nam nói chung Durex nói riêng chưa có cửa hàng phân phối chủ lực mặt hàng Durex 10 U ST C O M 3.1 Quản trị chiến lược sản phẩm Nếu thời gian đầu, DUREX xuất với slogan “ngăn đạn lạc, hịa bình”, nay, Durex đa dạng sản phẩm với nhiều tính riêng biệt đáp ứng nhu cầu người dùng: từ loại trơn đến loại có gai, có mùi, có vị, … H IE U C O M IL TA Gel bôi trơn: Thiết kế dạng lọ, tương đối nhỏ có đa dạng hương vị cho người dùng chọn Ngoài tác dụng bơi trơn, tạo hương vị số loại cịn giúp kéo dài thời gian cho cặp đôi Durex biết rõ khách hàng ngày khơng quan tâm đến việc có hoạt động tình dục an tồn mà cịn địi hỏi “chất lượng” Thấu hiểu nhu cầu thầm kín đó, Durex tạo dịng sản phẩm vượt trội có mùi hương trái cây, loại có kiểu dáng easy-on … Có thể nói, đa dạng sản phẩm Durex đáp ứng sở thích nhu cầu khách hàng IE U U IE TA IL H U ST C O H M U ST • IL ST C O M U ST C O M TA IL IE U H TA IL U ST C IE U O M H U TA ST C O IL IE U H M 3.1.1 Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu bao bì sản phẩm Đúng tên, Durex trở thành sản phẩm chiếm trọn niềm tin khách hàng với tiêu chí: bền, đẹp tin cậy Tại Việt Nam Durex trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường mảng shop người lớn nói chung bao cao su nói riêng Durex Việt Nam mang đến loại bao cao su Durex mà khách hàng cảm nhận rõ rệt tiêu chí bật chất lượng, thiết kế chức dòng bao cao su Durex 3.1.1.1 Sản phẩm Durex Trải qua gần 100 năm hình thành phát triển Durex ngày hồn thiện loại bao cao su Durex Nếu thời gian sản phẩm Durex đáp ứng nhu cầu hỗ trợ tránh thai Thì đến sản phẩm bao cao su Durex đa dạng với nhiều tính riêng biệt đáp ứng nhu cầu cần thiết khách hàng ● Bao cao su Durex gân gai: - Theo phát triển xã hội, ngồi chức chống mang thai ngồi ý muốn tỷ lệ khách hàng định đòi hỏi phải mang lại cảm giác lạ, mãnh liệt việc quan hệ tình dục Chính Durex cho trình làng sản phẩm ví dụ dịng: durex sensation, durex love,… - Bao cao su Durex gân gai có thiết kế gai dọc thân bao cao su nhằm hỗ trợ kích thích bạn tình, tạo nên trải nghiệm hồn tồn lạ, tăng khối cảm Để phù hợp với sở thích người có nhiều thiết kế gân gai khác phù hợp với sở thích, thị hiếu đối tượng khách hàng khác ● Bao cao su Durex kéo dài thời gian: Durex hiểu tâm lý khách hàng nắm trọn vẹn tất đối tượng Việc mắt sản phẩm Bao cao su kéo dài thời gian quan hệ có tác dụng chống xuất tinh sớm để giúp cặp đôi thỏa mãn giải pháp hữu hiệu cho quý ông xuất tinh sớm Với loại bao cao su durex hỗ trợ kéo dài thời gian thêm 5-7 phút ● Bao cao su Durex theo kích thước: Bao cao su Durex xuất xứ Anh Quốc đà phát triển chiếm lĩnh thị trường khác, có Việt Nam Durex Việt Nam ln tìm phương pháp sản xuất sản phẩm phù hợp với người Việt Cho nên bạn không cần lo ngại kích thước cậu nhỏ tìm mua sản phẩm Durex H U IE U TA IL U TA ST C H U TA IL IE U M CHƯƠNG 3: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING 11 M C O U ST IL IE U H M TA IL IE U H TA IL U ST C IE U O M H U TA ST C O 3.1.1.2 Sự khác biệt sản phẩm Trong suốt trình hoạt động mình, Durex trì cam kết chất lượng thúc đẩy tình dục lành mạnh thơng qua kiểm soát sinh sản ngăn ngừa bệnh lây truyền qua đường tình dục Durex tiếp tục tập trung vào đổi kỹ thuật tiên tiến, bao gồm nghiên cứu công thức cao su tốt Những cải tiến giúp khách hàng Durex hướng đến đời sống tình dục hài hịa lành mạnh, đồng thời giúp thương hiệu Durex ngày phát triển thị trường Trước hết, chất lượng Durex Khi nói đến đổi cơng nghệ, Durex đặt tiêu chuẩn chất lượng quy tắc sản xuất nghiêm ngặt Vì chất lượng ưu tiên hàng đầu, sản phẩm Durex phải tuân theo tiêu chuẩn chất lượng cao cơng ty đặt dấu chất lượng Durex dấu kiểm chứng đáng tin cậy Durex đặt tiêu chuẩn chất lượng quy tắc sản xuất nghiêm ngặt Các loại hạt nhựa cao su công ty sử dụng sản xuất đạt chất lượng tốt có nguồn gốc đáng tin cậy, trước đưa vào sản xuất phải vượt qua kiểm tra nghiêm ngặt Nếu khơng đạt q trình kiểm tra, sản phẩm không xuất xưởng Dưới quy trình kiểm tra Durex: H U IE U TA IL ST C Trên bao cao su Được đổ đầy nước treo phút, để kiểm tra xem có Trên 2.000.000 mẫu rị rỉ hay khơng? bao cao su tháng Kiểm tra khí động lực Kiểm tra xem sức chịu đựng đàn hồi Bao cao su Khoảng 500.000 mẫu bơm đầy khí xem thử có bị vỡ hay khơng Tiêu bao cao su tháng chuẩn Latex quốc tế: 18 lít Tiêu chuẩn Durex Latex tối thiểu: 22 lít Thơng thường bao cao su Durex bơm đến 40 lít khí với trọng lượng khoảng 7kg ST C O M TA IL IE U H U Kiểm tra thủy lực O M Cách lấy mẫu thử Được kiểm tra dò lỗ kim, khuyết tật Thử nghiệm điện tử IE U U IE TA IL H U ST C O H M U Là công ty dẫn đầu thị trường 40 quốc gia, thương hiệu Durex chi phối 26% thị trường tỷ đôla bao cao su tránh thai giới trở thành thương hiệu số Nếu có mẫu không đạt yêu cầu kiểm tra, tất 432.000 bao cao su lô liên quan bị loại bỏ Mỗi gói Durex phải trải qua lần kiểm tra chất lượng kỹ lưỡng trước đưa thị trường Sau kiểm tra, tất sản phẩm 100% an tồn khơng đáp ứng mà vượt tiêu chuẩn quốc tế Một ví dụ Durex sử dụng tiêu chuẩn ISO 4074-2002 để kiểm định chất lượng Durex thực xứng đáng gọi thương hiệu bao cao su tốt giới Sau IL C Mục đích O M Loại kiểm định ST U TA ST C H U TA IL IE U M Durex thường xuyên khảo sát người dùng chất lượng sản phẩm thay đổi để trở nên tốt hơn, hoàn hảo mắt khách hàng Và đổi liên tục mạnh cạnh tranh giúp thương hiệu Durex giữ vị dẫn đầu thị trường, tạo dựng niềm tin chất lượng, đáng tin cậy, hoàn hảo sáng tạo Với việc hiểu khách hàng, đem lại cho khách hàng trải nghiệm tốt nhiều năm qua, Durex ln hãng người nghĩ đến nhắc chuyện 12 M C O U ST 3.1.2 Phát triển sản phẩm IE U H TA IL U ST C IE U O M H U IE U H U TA ST C O IL IE U H M Hiện nay,Bao cao su Durex sản phẩm giới trẻ sử dụng phổ biến Durex đa dạng kiểu loại, đa dạng công dụng Tuy nhiên, theo khảo sát có nhiều bất tiện phần đông lý cho việc sử dụng bao cao su “ Làm giảm cảm giác yêu”, “Cảm thấy vướng víu, khơng thoải mái” TA IL Hình 5: Những bất tiện sử dụng bao cao su U ST C O M TA IL Chính thế, Durex không ngừng cải tiến, phát triển sản phẩm mới, cho đời sản phẩm tiện dụng, tạo cảm giác thoải mái dễ sử dụng Bên cạnh đó, Durex áp dụng khoa học công nghệ mới, loại bỏ phần lớn mùi nhựa cao su làm cho việc sử dụng bao cao su khơng cịn điều phiền tối, vướng víu Kế sản phẩm kiểu dáng độc đáo Sensation Pleasuremax, loại bao cao su có mùi thơm dĩ nhiên, Durex Performa với chất benzocaine giúp kéo dài thời gian cho q ơng Có số sản phẩm như: - Durex Kingtex (Kích thước nhỏ): Bao cao su Durex Kingtex thích hợp cho nam giới có kích thước “cậu bé” khơng ý, giúp nam giới tự tin chuyện giường chiếu - Durex Invisible (Vơ hình): Đúng với tên Invisible (vơ hình) Đây dịng sản phẩm siêu mỏng Durex tạo cảm giác " chân thật" đến bất ngờ, dường bạn cảm thấy khơng sử dụng bao cao su quan hệ - Durex Sensation (Có hạt): Durex Sensation có tới 500 hạt bọt phủ quanh bao giúp tăng khoái cảm kích thích cặp đơi cách mãnh liệt Từ khiêu khích chiều chuộng khiến cho “cô bé” quên - Durex Fetherlite Ultima (Siêu mỏng): Đúng với tên gọi, dòng bao cao su mỏng Durex (có kích thước khoảng 0.04mm), không gai, mang đến cảm giác chân thật, giúp tăng thăng hoa việc “yêu” - Durex Comfort (Kích thước lớn tạo cảm giác thoải mái): loại có kích cỡ lớn với đường kính 56mm, đặc biệt rộng rãi, mềm mại, tạo cảm giác thoải mái, dễ chịu Đây dịng sản phẩm phù hợp với bạn có dương vật lớn thường dùng loại bao IL IE U O M U IE TA IL H U ST C O H M U ST C TA IL IE U H M O C ST U TA ST C H U TA IL IE U M đó, cho đời sản phẩm tạo kiểu độc đáo Sensation Pleasuremax, bao cao su có mùi thơm tất nhiên Durex Performa có chất benzocain, giúp kéo dài khoảnh khắc đam mê Với nỗ lực trở thành đại sứ sức khỏe tình dục cộng đồng, mặt sản phẩm nghiên cứu, thương hiệu Durex ln liên hệ với vấn đề tình dục an tồn tâm trí người Vì vậy, thương hiệu tiếp tục dẫn đầu thị trường toàn cầu nhiều năm 13 M C O U ST M 3.1.3 Lựa chọn chiến lược IE U H TA IL U ST C IE U O M H U TA ST C O IL IE U H Có thể thấy, việc lựa chọn chiến lược cho sản phẩm điều quan trọng, sau q trình nghiên cứu tìm hiểu, nhóm lựa chọn chiến lược sản phẩm kết hợp chiến lược thích nghi chiến lược chuẩn hóa sản phẩm 3.1.3.1 Chiến lược thích nghi Do đặc tính vùng miền khác mà nước có kích thước cậu nhỏ khác Đến với thị trường Việt Nam, Durex bắt buộc phải tìm hiểu thị trường mới, nghiên cứu khảo sát mắt sản phẩm Durex phù hợp vừa vặn với kích thước Việt Nam Có thể trích dẫn sản phẩm Kingtex với đặc tính ơm sát, tạo cho người dùng cảm giác thú vị, kích thước sản phẩm 49x49mm - Bao gói: Durex đa dạng sản phẩm, chủng loại, chức năng, mà bao bì sản phẩm nhiều mẫu màu sắc, hình ảnh họa tiết để phù hợp với dịng sản phẩm - Mẫu mã sản phẩm: Hiện Việt Nam có 13 dịng bao cao su Durex Cơng ty phân nhóm thống dịng sản phẩm bao bì về: màu sắc, kích thước, nhóm sản phẩm hương trái cây, siêu mỏng, có gân,… để lưu lại tâm trí khách hàng hình ảnh sản phẩm mang tính quán Hơn nữa, thiết kế bao bì, tính sản 14 phẩm H U IE U TA IL O M TA IL phải đạt yêu cầu về: sáng tạo, bắt mắt, bật đồng logo để người sử dụng dễ dàng nhận U ST C Ngoài ra, Việt Nam quốc gia phát triển, có kinh tế - xã hội khác nhiều so với thị trường Durex thành cơng trước Vì vậy, Durex cần có thiết kế sản phẩm phù hợp với văn hóa, sở thích đặc điểm có riêng Việt Nam 3.1.3.2 Chiến lược chuẩn hóa Yếu tố chuẩn hóa chất lượng sản phẩm dây chuyền sản xuất, kiểm định sản phẩm đạt chuẩn quốc tế, nhằm trì hình ảnh thương hiệu mạnh: độ co giãn, độ mỏng, tính an toàn tuyệt đối hương vị đặc trưng (Phụ lục 2) Sự đảm bảo chất lượng, dây chuyền sản xuất đại giúp giảm thiểu chi phí, góp phần hạ giá thành dịng sản phẩm cách tương đối giúp sản phẩm dễ người sử dụng Việt Nam chấp nhận O M ST C TA IL IE U H M H M U IE C O 3.2.1 Giá sản phẩm Durex U 3.2 Quản trị chiến lược giá IE U TA IL H U ST Trên thị trường, sản phẩm Durex có nhiều loại phân cấp giá khác tính khác IL O C ST U TA ST C H U - TA IL IE U M - cao su khác không thoải mái, sản phẩm giải cho bạn điều Durex Love (Có gân): Bao cao su có gân gai xu hướng tình dục nhiều bạn trẻ Toàn bao bao cao su Durex Love có hạt massage kèm đường gân chạy dọc chứa lớp gel bôi trơn mượt mà tạo cảm giác rạo rực, tăng khoái cảm Durex Pleasuremax (Có gai): Trên thân đầu bao cao su có chấm đường gân, có tác dụng làm kích thích xúc cảm ân 14 TA ST C H U Durex Kingtex Durex Invisible Durex Sensation Durex Fetherlite Ultima Durex Comfort Durex Love 57.000/3c 200.000/12c Kích thước nhỏ M U ST 250.000/12c Siêu mỏng C O Có hạt 65.000/3c 85.000/3c Kích thước lớn tạo cảm giác thoải mái 53.000/3c Có gân IL IE U H M ST C O Đặc tính 100.000/3c 280.000/10c “Vơ hình” Durex Pleasuremax 240.000/12c Có gai TA Bảng 1: Bảng giá sản phẩm Durex có thị trường H U 3.2.2 Lựa chọn phương pháp định giá Durex sản phẩm lựa chọn định giá theo cách khác biệt hoàn toàn so với sản phẩm khác Các sản phẩm Durex đa dạng mức giá khác nhau, với mức giá với chức khác Và thương hiệu Durex muốn để lại dấu ấn lòng khách hàng việc ấn tượng với chất lượng đem lại hiệu cao Do vậy, Durex có lựa chọn định giá cho dòng sản phẩm mình: - Định giá theo dịng sản phẩm: Phân tách sản phẩm thành nhiều loại chi phí nhằm tạo mức chất lượng khác tâm trí khách hàng - Định giá dựa thị trường: Phân tích EVC (Giá trị kinh tế khách hàng) - Ước tính giá trị cho khách hàng so sánh với ưu đãi đối thủ cạnh tranh - Giá cao cấp: Giữ giá cao để khuyến khích nhận thức thuận lợi thương hiệu Do vậy, giá sản phẩm Durex tầm sản phẩm bao cao su khác O M TA IL IE U H TA IL U ST C IE U O M H U IE U TA IL IE U M Giá theo hộp TA IL U ST C 3.2.3 Chiến lược điều chỉnh giá Durex định vị dịng sản phẩm cao cấp, giá sản phẩm cao so với hãng bao cao su nội địa, Thái hay Nhật Ưu điểm chiến lược giá giúp Durex nâng tầm thương hiệu nhược điểm rõ ràng chưa thực phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Việt Hiện nay, Durex thực sách giá phân biệt hai nhóm nước phát triển phát triển Với sách này, Durex đưa mức giá khác cho sản phẩm tiêu thụ thị trường khác theo khả mà khách hàng thị trường chấp nhận Cụ thể, ba thị trường Anh, Thái Lan, Việt Nam, giá áp dụng cho gói sản phẩm Durex Kingtex khác là: £2.50 (73.000 VND), ฿40 (30.443 VND) 57.000 VND Việt Nam khu vực thị trường tương đối tách biệt với mức thu nhập thấp, độ co giãn cầu theo giá cao Bất kỳ thay đổi giá sản phẩm dẫn đến biến động mạnh lượng thị trường đồng thời, dễ gây ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng mà thị trường có nhiều đối thủ với mức giá cạnh tranh Bên cạnh đó, chiến lược phân biệt giá Durex cho thấy phù hợp áp dụng thị trường Việt Nam, thơng qua việc tối đa hóa lợi nhuận sau thuế công ty IL IE U U IE TA IL H U ST C O H M U ST C O M TA IL IE U H M O C ST U Tên sản phẩm STT 15 TA ST C H U 3.3.1 Kênh phân phối TA ST C O IL IE U H M U ST C O M Hiện tại, kênh phân phối bao cao su Durex gồm cấp: - Reckitt: có văn phịng đại diện tiếp nhận hàng hóa - DKSH: nhà phân phối cho dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe đặc biệt - Các cửa hàng bán lẻ: gồm nhiều siêu thị, cửa hàng, nhiều nhà thuốc,… Tại Việt Nam, Durex có hệ thống phân phối bao phủ đến 95% bao gồm siêu thị lớn CoopMart, Big C, Lottle mart, nhà thuốc cửa hàng bán lẻ Circle K, Mini Shop, Family Mart,… Bên cạnh đó, Durex cịn phát triển kênh phân phối online qua website thức durex.com.vn kênh Lazada Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối địi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định mục tiêu yêu cầu bắt buộc kênh, xây dựng đánh giá phương án kênh lựa chọn kênh phân phối để áp dụng vào hoạt động phân phối sản phẩm H U IE U TA IL 3.3.2 Chiến lược phân phối lựa chọn U ST C IE U O M H U Tuy có mức độ bao phủ rộng khắp, bao cao su Durex lại không sử dụng nhiều (16%) Từ thấy cơng ty gặp vấn đề kênh phân phối bán lẻ U ST C O M TA IL IE U H TA IL 3.3.2.1 Trong ngắn hạn Đẩy mạnh sản phẩm vào nhà thuốc, cửa hàng bán lẻ, siêu thị (Coopmart, circle K, Big C, lotte mart) - kênh phân phối thức sản phẩm Tập trung vào kênh nhà nghỉ, khách sạn - nơi có nhu cầu cao sản phẩm Chiến lược tiến hành tháng tới gần cuối năm, nhu cầu nhà nghỉ cao Gia tăng giá trị chiết khấu cho nhà phân phối Vấn đề lợi nhuận chiết khấu mối quan tâm hàng đầu, nhiên, mức chiết khấu Durex cho nhà phân phối thường 15% cho gói sản phẩm, số so với sản phẩm cạnh tranh khác Vậy nên, chiến lược giảm lợi nhuận sản phẩm tăng lợi nhuận tổng thể tăng doanh thu bán hàng Mức chiết khấu gia tăng lên thành 24-28% Theo tính tốn, tăng mức chiết khấu lên 24-28%, cửa hàng bán lẻ mức lợi nhuận tăng thêm từ 12.000-16.000 VNĐ/hộp sản phẩm Mức lợi nhuận cạnh tranh so với sản phẩm khác IL IE U U IE TA IL H U ST C O H M U ST C TA 3.3.2.2 Trong dài hạn Phát triển kênh phân phối online Nâng cấp hệ thống website thức www.durex.com.vn, nhằm cung cấp thông tin sản phẩm giải đáp thắc mắc khách hàng chi tiết Liên hệ trang web khác dẫn đường link tới trang web thức cơng ty để khách hàng tiếp cận đến sản phẩm nhiều thông qua môi trường Internet Dùng công nghệ S.E.O đưa trang web Durex lên đứng top người tiêu dùng tìm kiếm từ khóa liên quan cơng cụ tìm kiếm google Reckitt lên kế hoạch tự xây dựng cho kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất bên Thái Lan, đến tay cửa hàng phân phối, bán lẻ toàn Việt Nam, góp phần tiết kiệm chi phí giúp Reckitt dần đứng vững hơn, khơng cịn phụ thuộc nhiều vào nhà phân phối DKSH O M IL IE U H M O C ST U TA IL IE U M 3.3 Quản trị chiến lược phân phối 16 .C O M Durex chọn hướng cho quảng cáo họ Những quảng cáo gần hướng đến cặp đơi có thực bạn trẻ nhận học giá trị tình dục, định kiến khoảnh khắc thân mật gần gũi ST C O IL IE U H M U ST Ví dụ chiến dịch #DoNotDisturb khởi động vào tháng 5/2016 thách thức cặp đôi không sử dụng điện thoại thiết bị cơng nghệ khác để hồn tồn tận hưởng kỳ nghỉ Trong cặp đôi tham gia trải nghiệm, nửa phép mang theo thiết bị công nghệ, nửa cịn lại hồn tồn “quay thời kỳ đồ đá”: khơng điện thoại, khơng laptop, khơng máy tính Chiến dịch muốn làm bật lên việc loại bỏ thiết bị kỹ thuật số cải thiện kỳ nghỉ cặp đôi đến Durex ln sẵn lịng giúp họ tránh khỏi bất ngờ không-mong-muốn IE U H TA IL U ST C IE U O M H U TA Volker Sydow, giám đốc tồn cầu Durex, nói rằng: “Các kỳ nghỉ khoảng thời gian để giải trí thắt chặt tình cảm người yêu hay bạn đời Tuy nhiên, thiết bị điện tử phục vụ giải trí hay cơng việc can thiệp ngày nhiều vào sống, kỳ nghỉ Chúng cản trở cặp đôi mong muốn làm lại mối quan hệ Durex kêu gọi đôi yêu rời xa thiết bị công nghệ kỳ nghỉ tận hưởng việc “chạm” vào người bạn đời vào điện thoại họ” “Chúng muốn người nhận thức điều tình dục khiến họ thay đổi theo chiều hướng tốt Với chiến dịch nhắm đến người trưởng thành, mong phản ánh sống thực cặp đôi người xem Đưa tình sống thực tế đem lại hiệu tương tác cao có xu hướng đồng cảm với câu chuyện chia sẻ.” (Shane Kerr, Quản lý thương hiệu toàn cầu Durex) H U IE U TA IL 3.4.2 Thiết kế chương trình truyền thơng khuyến U ST C O M TA IL 3.4.2.1 Chương trình truyền thông - Durex nhắm đến khách hàng trẻ (18-30 tuổi) thành thị, tầng lớp trung lưu, sử dụng bao cao su để tránh mang thai ý muốn Với khách hàng 31 tuổi có nhiều kinh nghiệm chuyện “yêu”, Durex cung cấp sản phẩm giúp tăng khoái cảm trải nghiệm - Durex thường xuyên sản xuất viral clip nội dung review sản phẩm táo bạo hài hước kênh social media Facebook, Youtube,… thu hút hàng nghìn tương tác khách hàng chứng tỏ hiệu Durex tài trợ cho series “Cởi mở” “Người lạ ơi” phát hành Social Network Youtube (Vietcetera) Facebook (Durex Viet Nam) Ở tập nói chủ đề khác sống sống cặp đôi vấn đề mà cặp đôi cần phải biết chuyện tình dục Chính mà series nhận nhiều ủng hộ quan tâm nồng nhiệt, đặc biệt bạn trẻ hệ - Durex thành công với chiến dịch marketing kỹ thuật số để tạo kết nối thu hút người dùng, đặc biệt bạn trẻ “content”, trend hot cộng đồng mạng Durex nhanh chóng nhập nhanh mạnh mẽ khiến Netizen phải “Quỳ” đầu tồn “sạn” Content đọc hiểu nhiều, hiểu hiểu “đặc sản” Durex, kèm với hình “minh họa” chất lượng hỗ trợ đắc lực cho quảng cáo Durex “đi sâu” vào lòng khách hàng H M U O 3.4.1.2 Khuyến U ST C O M TA IL IE U H M IE C - Khuyến giảm giá: Tung chương trình khuyến mãi, voucher giảm giá vào dịp IE U TA IL H U ST siêu sale sàn thương mại điện tử: Shopee, Tiki, Lazada,… vào ngày lễ, kiệnBlack Friday, Giáng Sinh, Tết,… - Tặng q: Một q miễn phí mua hàng cách tuyệt vời để cung cấp giá trị gia tặng cho khách hàng Nếu sử dụng cách có chiến thuật, giúp tăng giá trị đơn IL O C ST U TA ST C H U TA IL IE U M 3.4 Quản trị chiến lược xúc tiến 3.4.1 Thiết kế chương trình Marketing trực tiếp 17 M C O TA ST C O IL IE U H M U ST 3.4.3 Chiến lược quảng cáo bắt trend Durex Việt Nam:” Quảng cáo chúng tơi khiêu khích, tinh nghịch khn khổ văn hóa Việt) Khơng Việt Nam hay châu Á ngại nói vấn đề nhạy cảm này, mà hầu hết giới không muốn đề cập tới chuyện “phịng the” nơi đơng người, đừng nói quảng cáo rộng rãi khắp nơi với banner, poster hay băng rôn biểu ngữ Nhưng Durex làm điều đó, chí cịn khiến giới phải ngả mũ kính phuc khả sáng tạo Khơng Durex Việt Nam khiến giới trẻ “bái phục” bàn bắt trend bóng đá hay phim ảnh, trào lưu Internet nhanh vận tốc ánh sáng, mà Durex Trung Quốc, Ấn Độ… hay tồn giới có chung sáng tạo vượt sức tưởng tượng loài người H U IE U TA IL ST C O M TA IL IE U H TA IL U ST C IE U O M H U ❖ Nhận xét Với cách tiếp cận thông minh với “sex”: Durex tìm hiểu kỹ văn hố nước chủ nhà trước trận đấu Việt Nam đất nước vừa trẻ, đại, cởi mở lại cịn nét truyền thống, kín đáo Bởi vậy, nội dung “nói khơng nói” chủ đề vốn “nhạy cảm” sex luôn nhận nhiều ý từ khán giả Có thể nói Durex khơng ngại đầu tư tiền cho Creative creative hiệu cách hữu hiệu để tiết kiệm tiền “media” nhận tương tác tự nhiên người hâm mộ, tự động chia sẻ, tự động bình luận tất trái tim Tuân thủ luật “Đơn giản vàng”: Đơn giản từ ý tưởng, thiết kế, thơng điệp, tới cách kết hợp tính sản phẩm trend cịn nóng Tinh thần “Always on”: Trong thời đại với phát triển chóng mặt mass media, thương hiệu thực chiến dịch, nghỉ, lại thực chiến dịch khác, mà phải để hình ảnh thương hiệu ln ln ghi dấu lịng người tiêu dùng, khơng trơi vào quên lãng H IE U O M U IE TA IL H U ST C O H M U ST C TA IL IE U Bên cạnh việc tập trung vào cặp đơi có thật chiến dịch, Durex cịn mong muốn có ảnh hưởng tích cực lên xã hội cách cộng tác tổ chức từ thiện địa phương Durex cho chạy chiến dịch #DontShareZika suốt vận hội mùa hè Rio tổ chức Brazil tổ chức International Planned Parenthood Federation để nâng cao nhận thức Zaka thực chứng bệnh lây truyền qua đường tình dục “Có nhiều tổ chức chia sẻ mục tiêu chung nâng cao ý thức tự bảo vệ số người trẻ Chúng hợp tác với tổ chức từ thiện để tạo chiến dịch #DontShareZika họ đáng tin cậy, chủ trương gần gũi với thông điệp chung Durex, chúng tơi học hỏi nhiều từ việc hợp tác” Shane Kerr (Quản lý thương hiệu tồn cầu Durex) cho rằng, chiến dịch có “gốc rễ” xã hội ngày tập trung vào tảng kỹ thuật số Năm 2015, Durex sáng tạo emoji hình bao cao su đặc biệt dành riêng cho World Aids Day, tạo điều kiện để người trẻ “vượt qua ngại ngùng thảo luận tình dục an tồn” Cũng theo Kerr, cách tiếp cận dần thay đổi nhận thức khách hàng thương hiệu IL C O M U 3.4.4 Tuyên truyền quan hệ công chúng ST U TA ST C H U TA IL IE U M hàng trung bình giúp giải sản phẩm tồn kho - Miễn phí vận chuyển: Phí vận chuyển thường coi lý số khiến khách hàng rời khỏi giỏ hàng bạn Việc áp dụng miễn phí vận chuyển cách tuyệt vời để giảm thiểu vấn đề tăng tỷ lệ chuyển đổi Nó thường sử dụng với giá trị đơn hàng tối thiểu nhằm giúp đạt giá trị đặt hàng trung bình 18 TA ST C H U TA IL IE U M ST C O IL IE U H M U ST C O M “Chúng ghi nhận thương hiệu khích lệ quan hệ tình dục an tồn, người có kết nối mặt cảm xúc xung quanh “Tình dục khơng kết thúc sau bạn rời trường đại học”: Bên cạnh việc hợp tác tổ chức từ thiện, Durex hy vọng khiến tình dục trở thành chủ đề dễ tiếp cận thảo luận trường học Kerr có niềm tin vững giáo dục tốt tình dục an tồn dẫn đến đời sống tình dục khỏe mạnh Đây lý Durex lại muốn tiếp cận từ gốc rễ vấn đề: trường học Ở Anh, Durex cung cấp cho giáo viên công cụ thiết bị để họ nói chuyện với học sinh tình dục Tuy nhiên, thương hiệu không trực tiếp trao đổi với sinh viên trẻ tuổi họ muốn tránh việc thúc giục sinh viên quan hệ tình dục 3.4.5 Lực lượng bán hàng IL IE U H U O M U IE TA IL H U ST C O H M U ST C U TA IL ST C IE U O H M U ST C O M TA IL IE U H TA IL U ST C IE U O M TA IL IE U H U TA Một công cụ giao tiếp tiếp thị tốn lực lượng bán hàng cơng ty, đặc biệt lực lượng có mặt trường, công cán, tiêu tốn nhiều thời gian để săn lùng khách hàng tiềm để giữ cho khách hàng có ln hài lịng Khi tính đến thực tế nhân viên bán hàng bình thường bỏ 30% thời gian với khách hàng, thời gian cịn lại dùng để tìm hiểu sản phẩm học kỹ thuật bán hàng, làm báo cáo, dự họp khách hàng, cơng tác, vân vân, địi hỏi phải có kỹ cao để quản lý chặt chẽ đội ngũ Sau trở thành nhãn hiệu có tên tuổi tâm trí khách hàng, Durex thay đổi mơ hình phân phối bắt tay với kênh mua sắm điện tử Shoppe, TIKI, Lazada, Sen đỏ, đẩy mạnh bán hàng qua Internet Không thế, người dùng cịn dễ dàng mua Durex qua mạng xã hội Facebook, vừa tiện lợi, vừa đảm bảo bí mật mua sắm Những chiến dịch hài hước nhanh chóng biến Durex thành thương hiệu lớn, từ dịng sản phẩm phổ thơng với giá USD/ hộp, đến sản phẩm “xa xỉ” với giá tận 30 USD/ cái, Durex lựa chọn cho phân khúc khách hàng Durex Việt Nam liên tục cập nhật chương trình khuyến mãi, tổ chức chương trình giao lưu kiến thức tình dục qua nâng cao hiểu biết khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm hãng 19 TA ST C H U TA IL IE U M KẾT LUẬN ST C O IL IE U H M U ST C O M Với đề tài “Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu Durex”, tiểu luận tập trung phân tích nhân tố ảnh hưởng, lựa chọn thị trường mục tiêu, phương thức phát triển chiến lược marketing- mix để tìm mặt đạt được, mặt chưa đạt kết hợp với phân tích SWOT thơng tin thu thập kết luận Việt Nam thị trường tiềm phát triển nhãn hàng Durex lâu dài Đặc biệt, bối cảnh tồn cầu hóa nay, thị trường nước phát triển dường “bão hịa” lựa chọn đầu tư vào nước phát triển đường đắn phù hợp H U IE U O M TA IL IE U H U TA Tuy nhiên, đường đến với thị trường đơn giản rào cản vô hình hữu hình quốc gia Đối với tập đồn Reckitt Benckiser, hội cịn phía trước song khơng thách thức rủi ro Muốn phát triển nữa, đặc biệt thị trường Việt Nam tập đồn cần phải động kinh doanh, sáng tạo thay đổi linh hoạt phù hợp với điều kiện kinh tế - xã hội Việt Nam Do hạn chế lực, kinh nghiệm thời gian, mặt khác nguồn tài liệu chủ yếu lấy từ văn phịng đại diện tập đồn Reckitt Benckiser nguồn tài liệu thống tài liệu bí mật khơng phép cơng khai, đó, kết nghiên cứu đề tài phần bị hạn chế chưa hoàn hảo mong muốn nhóm IL IE U O M U IE TA IL H U ST C O H M U ST C U TA IL ST C IE U O H M U ST C O M TA IL IE U H TA IL U ST C Chính vậy, điều kiện cho phép, nhóm có nghiên cứu sâu nhằm thúc đẩy nâng cao hiệu hoạt động phát triển thương hiệu Durex, đưa Durex trở thành nhà thống lĩnh mặt hàng bao cao su thị trường Việt Nam 20