1 1 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Môn học TÌM HIỂU VỀ THƯƠNG HIỆU VINAMILK
1 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Mơn học TÌM HIỂU VỀ THƯƠNG HIỆU VINAMILK 2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK Công ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc tế : Vietnam Dairy Products Joint Stock Company Công ty đƣợc thành lập năm 1976 sở tiếp quản nhà máy Sữa chế độ cũ để lại 3. Cơng ty có trụ sở Số 10 phố Tân Trào, Phƣờng Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh Cơng ty có trụ sở Số 10 phố Tân Trào, Phƣờng Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK 4. Tính theo doanh số sản lƣợng, Vinamilk nhà sản suất sữa hàng đầu Việt Nam Danh mục sản phẩm Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực sữa nƣớc sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm nhƣ sữa đặc, sữa chua ăn sữa chua uống, kem mát Vinamilk cung cấp cho thị trƣờng danh mục sản phẩm, hƣơng vị qui cách bao bì có nhiều lựa chọn GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK 5. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK 6. Cơ Cấu Doanh Thu Sữa bột, ngũ cốc ăn liền 24% GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK 7. Phần lớn sản phẩm Công ty cung cấp cho thị trƣờng dƣới thƣơng hiệu “Vinamilk”, thƣơng hiệu đƣợc bình chọn “Thương hiệu Nổi tiếng” nhóm 100 thƣơng hiệu mạnh Bộ Cơng Thƣơng bình chọn năm 2006 Vinamilk đƣợc bình chọn nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007 Thành tựu Cơng ty đóng góp tích cực vào phát triển nghiệp CNH-HĐH đất nƣớc Với thành tích bật đó, Cơng ty vinh dự nhận đƣợc phần thƣởng cao quý : Huân chƣơng Độc lập hạng Nhì ( 2010), Huân chƣơng Độc lập hạng Ba ( 2005),… GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK 8. I WHAT? II.WHO? III WHERE? IV WHEN V WHY? TRẢ LỜI SÁU CÂU HỎI 5W1H VỀ THƯƠNG HIỆU VINAMILK VI HOW? 9. Thƣơng hiệu phần hồn gắn liền với uy tín, hình ảnh VINAMILK, đƣợc VINAMILK xây dựng đƣợc khách hàng công nhận Bộ phận quản trị thƣơng hiệu Marketing VINAMILK đơn vị đảm nhận việc tạo danh tiếng, cảm nhận, liên tƣởng tốt trung thành khách hàng thƣơng hiệu dựa hệ thống tổ chức công ty hoạt động Marketing VINAMILK I WHAT? 10 10. I WHAT? Các nhận biết thƣơng hiệu VINAMILK hai màu trắng xanh hài hòa với nhau, dòng chữ in VINAMILK, logo hình trịn cách điệu chữ VNM, kèm với ln câu slogan công ty thay đổi năm nhƣ: CHẤT LƢỢNG QUỐC TẾ CHẤT LƢỢNG VINAMILK, TẬN HƢỞNG CUỘC SỐNG, VÌ THẾ HỆ TƢƠNG LAI VƢỢT TRỘI, GIÁ TRỊ TỰ NHIÊN, CHIA SẼ CỘNG ĐỒNG, CUỘC SỐNG TƢƠI ĐẸP, VƢƠN CAO VIỆT NAM 11 11. Logo Vinamilk gồm hai màu xanh dƣơng trắng, hai màu sắc nhẹ nhàng Màu xanh thƣờng biểu cho niềm hy vọng, vững chãi, màu trắng màu khiết tinh khơi Ở cịn biểu sản phẩm công ty – màu sữa, màu sức sống tinh túy Bên hình trịn nhƣ bảo vệ, che chở Cịn bên chữ VNM viết cách điệu nối liền tạo thành dịng sữa I WHAT? 12 12. Thơng điệp mà logo mang lại “cam kết mang đến cho công đồng nguồn dinh dƣỡng tốt nhất, chất lƣợng nhất, trân trọng, tình u trách nhiệm cao với sống ngƣời xã hội” Vinamilk I WHAT? 13 13. I WHAT? 14 14. Ngồi ra, hình ảnh thƣơng hiệu VINAMILK cịn đƣợc gắn với hình ảnh cánh đồng cỏ xanh bát ngát, đầy nắng…gắn liền với bò vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể gần gũi với thiên nhiên I WHAT? 15 15. I WHAT? chiến lƣợc thƣơng hiệu VINAMILK: Chiến lƣợc thƣơng hiệu gia đình: Cho sản phẩm sữa tƣơi, sữa chua uống, sữa chua ăn, phomat kem với thƣơng hiệu chung VINAMILK 16 16. Việc phát triển thƣơng hiệu gia đình giúp VINAMILK tránh đƣợc lỗng thơng tin cách tập trung vào tên gọi Và chi phí cho cho chiến dịch quảng bá sản phẩm thƣơng hiệu VINAMILK không lớn I WHAT? 17 17. Việc quảng bá thƣơng hiệu có ảnh hƣởng domino đến tất sản phẩm nhóm Và nhƣợc điểm thƣơng hiệu nhóm, thƣơng hiệu nhóm có vấn đề ảnh hƣởng đến tồn thƣơng hiệu khác nhóm Và việc thƣơng hiệu đƣợc mở rộng lại trở nên mờ nhạt I WHAT? 18 18. Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn với số dòng sản phẩm nhƣ sữa tiệt trùng VINAMILK FLEX, SỮA CHUA VINAMILK PROBI, SỮA CHUA ĂN VINAMILK SUSU, SỮA CHUA ĂN VINAMILK PROBEAUTY, SỮA CHUA VINAMILK NHA ĐAM, SỮA CHUA KHÔNG ĐƢỜNG KEFIR Mỗi sản phẩm có tên riêng nhƣng phải chịu bó buộc chi phối uy tín thƣơng hiệu nguồn I WHAT? 19 19. Lợi ích chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn nằm khả tạo cảm giác khác biệt sâu sắc cho ngƣời tiêu dùng sản phẩm Điều nguy hểm thƣơng hiệu nguồn, việc q giới hạn đặt tính cốt yếu thƣơng hiệu ban đầu I WHAT? 20 20. Chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm cho dòng sản phẩm nhƣ: dòng sản nƣớc giải khát VFRESH, ICY, bột dinh dƣỡng trẻ em RIDIELAC, sữa bột DIELAC, sữa đặc ÔNG THỌ, NGÔI SAO PHƢƠNG NAM, sữa đậu nành GOLDSOY I WHAT? 21 21. I WHAT? Những thƣơng hiệu theo chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm dịng sản phẩm có thƣơng hiệu riêng với logo riêng, hình ảnh riêng,… VFRESH với hình ảnh logo đầy sức sống, định vị hình ảnh nhãn hàng Vfresh với logo thông điệp “Nguồn sống từ đất mẹ” Các thƣơng hiệu khác tƣơng tự nhƣ ICY với slogan “ GIỮ LẠI HƢƠNG VỊ TỰ NHIÊN CỦA NƢỚC” với hình ảnh tƣơi mát đầy sức sống Sữa đặc ÔNG THỌ NGÔI SAO PHƢƠNG NAM với slogan “ SỮA NGON, PHA CHẾ CÀNG NGON”,… 22 22. II WHO? Đối tượng khách hàng Thƣơng hiệu VINAMILK có sản phẩm nhƣ: Sữa tƣơi, Sữa chua ăn uống, Kem Pho mát Do đối tƣợng khách hàng sản phẩm mang thƣơng hiệu VINAMILK thiếu nhi thiếu niên Thị trƣờng mà tập đoàn VINAMILK hƣớng đến thị trƣờng nội địa 23 23. Các dòng sản phẩm VINAMILK đƣợc phát triển cho độ tuổi thiếu nhi thiếu niên độ tuổi có nhu cầu lớn sữa tiêu dùng sản phẩm từ sữa lớn Bởi vậy, hình ảnh bao bì, nhãn hiệu, quảng bá sống động, tƣơi vui nhộn, đánh vào sở thích Nhƣng mặc khác, bậc cha mẹ lại ngƣời định mua sản phẩm, nên bên cạnh việc quảng bá cho đối tƣợng thiếu nhi thiếu niên VINAMILK ln tới bậc phụ huynh với hình ảnh bậc phụ huynh vui mừng rạng rỡ họ có đƣợc nguồn dinh dƣỡng nhƣ lợi ích mà VINAMILK mang lại II WHO? 24 24. Việc quảng bá thương hiệu II WHO? Bộ phận quản trị thƣơng hiệu marketing VINAMILK chịu trách nhiệm trình phát triển thƣơng hiệu VINAMILK Những hoạt động phận bao gồm chiến lƣợc, thông điệp truyền thông phát phƣơng tiện truyền thông thƣơng hiệu hay hoạt động PR hay kiện có tham gia VINAMILK 25 25. Hệ thống đại lý tập đoàn VINAMILK mở rộng phủ khắp trung bình tỉnh có 1-2 đại lý thức Hơn nữa, tỉnh có nhân viên tiếp thị cắm chốt, ngồi lƣơng cịn đƣợc thƣởng theo doanh số bán đại lý Hệ thống đại lí rộng khắp VINAMILK kênh thơng tin hữu hiệu mang hình ảnh thƣơng hiệu đến với khách hàng VINAMILK ln khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ đƣa thƣơng hiệu Vinamilk len lỏi khắp ngõ ngách II WHO? Việc quảng bá thương hiệu 26 26. III WHERE? VINAMILK xác định, thị trƣờng thị trƣờng nội địa 27 27. Công ty thực chiến lƣợc chiếm lĩnh 75% thị phần toàn quốc ; mở rộng thị trƣờng nƣớc nhƣng vẩn lấy thị trƣờng nội địa làm trung tâm Đẩy mạnh phủ điểm bán lẻ tất vùng, địa bàn lãnh thổ nƣớc với mạng lƣới mạnh bao gồm 183 nhà phân phối, 94.000 điểm bán hàng phủ 64/64 tỉnh, thành phố III WHERE? 28 28. Đổi công tác tiếp thị hoạt động Marketing có hiệu Đối với thị trƣờng ngồi nƣớc, cơng ty tích cực xúc tiến quan hệ đối ngoại, tìm kiếm thị trƣờng để xuất đồng thời giữ vững thị trƣờng truyền thống III WHERE? VINAMILK có mặt thị trƣờng nƣớc nhƣ Úc, Campuchia, Irắc, Philipines Mỹ 29 29. IV WHEN? Giai đoạn 1976 – 1986: Sau tiếp quản nhà máy Sữa chế độ cũ để lại sau năm 1975 : nhà máy sữa Thống Nhất ( tiền thân nhà máy Foremost ); nhà máy sữa Trƣờng Thọ ( tiền thân nhà máy Cosuvina); nhà máy sữa Bột Dielac ( Nestle ) tình hình sản xuất gặp nhiều khó khăn phức tạp: máy móc thiết bị hƣ hại nhiều, phụ tùng thiếu thốn, nguyên liệu trống không Trong điều kiện đó, cơng ty đảm bảo lƣợng hàng định để phục vụ ngƣời tiêu dùng, đối tƣợng chủ yếu ngƣời già, ngƣời bệnh trẻ em Thƣơng hiệu VINAMILK thức đời hồn cảnh dần khẳng định đƣợc vị trí minh thị trƣờng 30 30. IV WHEN? Giai đoạn 1986 – 2005: Đặc biệt từ năm 1991, nhận thức rõ tầm quan trọng chủ trƣơng Đảng “ Phát triển Nông – Lâm - Ngƣ nghiệp gắn với Công nghiệp chế biến xây dựng nông thôn nhiệm vụ quan trọng hàng đầu để ổn định tình hình Kinh tế - Xã hội “, cơng ty tạo lập vùng nguyên liệu nội địa, đầu tƣ phát triển chăn ni bị sữa nơng thơn, thực chủ trƣơng Đảng liên minh Công – Nông, làm sở cho chuyển dịch cấu Công – Nông nghiệp theo đƣờng lối kinh tế Đảng Cuộc “ cách mạng trắng “ đƣợc hình thành Công ty phát triển thƣơng hiệu VINAMILK với nhiều dòng sản phẩm đáp nhu cầu đa dạng ngƣời têu dùng 31 31. Giai đoạn 2006 – nay: Đây giai đoạn cơng ty tiến hành cổ phần hóa, có cổ đơng nƣớc ngồi góp vốn vào cơng ty họ thổi lồng gió cho công ty Trong giai đoạn này, chiến lƣợc marketing truyền thông VINAMILK trở nên khởi sắc chuyên nghiệ nhƣ hiệu Thƣơng hiệu VINAMILK đƣợc biết đên nhều hơn, thông điệp mà mà VINAMILK đem đến cho khách hàng ý nghĩa hút IV WHEN? 32 32. VINAMILK thành lập trung tâm tƣ vấn dinh dƣỡng sức khoẻ nƣớc, khám cung cấp sữa miễn phí hàng năm cho hàng ngàn lƣợt trẻ em, học sinh tiểu học đối tƣợng suy dinh dƣỡng Công tác khoa học công nghệ đƣợc VINAMILK coi mũi nhọn đột phá làm tăng dần chủng loại qua năm VINAMILK đƣợc biết đến nhƣ thƣơng hiệu Việt hoạt động làm ăn hiệu Một thƣơng hiệu thân thiện cộng đồng với nhiều hoạt động xã hội nhân đạo IV WHEN? Giai đoạn 2006 – nay: 33 33. V WHY? Tại vinamilk ln khẳng định niềm tin lịng khách hàng? • Liên tục đạt Top DN tư nhân lớn nhờ tập thể lãnh đạo có tầm nhìn kỹ lãnh đạo xuất sắc Với việc tìm đổi mới, cải tiến quản lý, tập thể lãnh đạo góp phần mang đến cho Vinamilk nhiều thành công thời kỳ đổi Vinamilk không ngừng sáng tạo, đột phá kinh doanh cạnh tranh lành mạnh với thƣơng hiệu sữa hàng đầu giới có mặt tạiViệt Nam • Đầu tư công nghệ, nâng cao lực sản xuất, bối cảnh Việt Nam hội nhập ngày sâu rộng với kinh tế giới, Vinamilk đầu tƣ thiết bị công nghệ, nâng cao lực sản xuất sở tăng cƣờng lƣợng chất nguồn sữa tƣơi nguyên liệu 34 34. • Với triết lý kinh doanh mong muốn trở thành sản phẩm đƣợc yêu thích khu vực, lãnh thổ Vì tâm niệm chất lƣợng sáng tạo ngƣời bạn đồng hành Vinamilk Vinamilk xem khách hàng trung tâm cam kết đáp ứng nhu cầu khách hàng • Chính sách chất lƣợng cơng ty ln thỏa mãn có trách nhiệm với khách hàng cách đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đảm bảo chất lƣợng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh tuân theo luật định V WHY? 35 35. Tại vinamilk đứng vững thị trường sữa ngồi nước ? • Lãnh đạo xuất sắc – chìa khố để thành cơng thành cơng Vinamilk suốt chặng đƣờng phát triển Vinamilk may mắn có đƣợc tập thể lãnh đạo có tâm, có tầm nhìn có kĩ lãnh đạo xuất sắc • Tháng 3-2012, lần khảo sát đánh giá nữ lãnh đạo doanh nghiệp châu Á, Tạp chí Forbes chọn Bà Mai Kiều Liên – Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám Đốc Vinamilk vào danh sách 50 nữ doanh nhân có quyền lực châu Á V WHY? 36 36. VI HOW? Để đƣa thƣơng hiệu VINAMILK đến với ngƣời tiêu dùng, công ty VINAMILK thực nhiều sách nhƣ sau: • Củng cố, xây dựng phát triển hệ thống thƣơng hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhu cầu tâm lý tiêu dùng ngƣời tiêu dùng Việt Nam • Phát triển thƣơng hiệu Vinamilk thành thƣơng hiệu dinh dƣỡng có uy tín khoa học đáng tin cậy với ngƣời dân Việt Nam thông qua chiến lƣợc áp dụng nghiên cứu khoa học nhu cầu dinh dƣỡng đặc thù ngƣời Việt Nam để phát triển dòng sản phẩm tối ƣu cho ngƣời tiêu dùng Việt Nam 37 37. • Đầu tƣ mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trƣờng mặt hàng nƣớc giải khát tốt cho sức khỏe ngƣời tiêu dùng thông qua thƣơng hiệu chủ lực VFresh nhằm đáp ứng xu hƣớng tiêu dùng tăng nhanh mặt hàng nƣớc giải khát đến từ thiên nhiên tốt cho sức khỏe ngƣời VI HOW? 38 38. • Khai thác sức mạnh uy tín thƣơng hiệu Vinamilk thƣơng hiệu dinh dƣỡng có “uy tín khoa học đáng tin cậy ngƣời Việt Nam” để chiếm lĩnh 35% thị phần thị trƣờng sữa bột vòng năm tới • Phát triển tồn diện danh mục sản phẩm sữa từ sữa nhằm hƣớng tới lƣợng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang sản phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung tồn Cơng ty VI HOW? 39 39. • Tiếp tục nâng cao lực quản lý hệ thống cung cấp tiếp tục mở rộng phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh hiệu • Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tƣơi ổn định, chất lƣợng cao với giá cạnh tranh đáng tin cậy VI HOW? 40 40. Để quáng bá thƣơng hiệu công ty VINAMILK tham gia nhiều chƣơng trình PR hoạt động cộng đồng nhƣ CHIẾN DỊCH “VINAMILK-NIỀM TIN VIỆT NAM”, QUỸ HỌC BỔNG VINAMILK-ƢƠM MẦM TÀI NĂNG TRẺ VIỆT NAM, QU Ỹ TRIỆU LY SỮA, CHIẾN DỊCH VIỆT NAM XANH, CUỘC THI ÂM NHẠC ĐỒ RÊ MÍ, TRIỆU CÂY XANH VIỆT NAM, GĨP ĐÁ XÂY DỰNG HỒNG SA,… VI HOW? 41 41. Năm 2012, Vinamilk khởi xƣớng Quỹ triệu xanh cho Việt Nam để trồng thêm nhiều xanh thành phố, khu đô thị, với mong muốn cải thiện môi trƣờng sống cƣ dân đô thị Việt Nam Đến nay, Vinamilk trồng đƣợc xanh tỉnh/ thành phố VI HOW? Vinamilk ủng hộ 500 triệu đồng cho chƣơng trình “Vì học sinh Trƣờng Sa thân yêu”; 1,4 tỷ đồng ủng hộ chƣơng trình “Góp đá xây Trƣờng Sa”; Vinamilk Quỹ Hỗ trợ phòng tránh thiên tai miền Trung trực tiếp đến tỉnh miền Trung trao tặng 70 thuyền cứu hộ, cứu nạn cho đội xung kích địa phƣơng với tổng giá trị gần 600 triệu đồng… 42 42. VI HOW? Bên cạnh chiến lƣợc quảng cáo truyền thông phƣơng tiện truyền thông với câu slogan ý nghĩa VƢƠN CAO VIỆT NAM thể khác vọng để trẻ em Việt Nam đƣợc uống sữa vƣơn cao, vẩn có hình ảnh hài hƣớc bò, cánh đồng xanh bất tận, gần gủi với thiên nhiên 43 43. Những thông điệp đƣợc phát định kì phƣơng tiện truyền thông với tần suất nhiêu Những chiến lƣợc thay đổi liên tục sáng tạo Ln có điều tra thăm dò hiệu chiến lƣợc Công ty TH true milk: Giới thiệu chung Tập đoàn TH thành lập với tư vấn tài Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanh dịch vụ tài hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa thực phẩm Từ xuất phát điểm đó, Tập đồn TH bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, có sữa tươi, rau củ sạch,… đạt chất lượng quốc tế Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên sản phẩm, Tập đoàn TH trang bị công nghệ đại nguồn nhân lực hàng đầu giới Tập đoàn TH ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp quy trình sản xuất khép kín đồng từ khâu ni trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng Tất nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng Danh mục sản phẩm Tập đoàn TH bao gồm sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK Tập đoàn TH phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ TH truemart Tầm nhìn & sứ mệnh Tầm nhìn Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam ngành hàng thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên Với đầu tư nghiêm túc dài hạn kết hợp với công nghệ đại giới, tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp giới nhà tin dùng, người yêu thích quốc gia tự hào Sứ mệnh Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đồn TH ln nỗ lực để nuôi dưỡng thể chất tâm hồn Việt cách cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng Giá trị thương hiệu Tạo dựng niềm tin Tập đoàn TH cam kết tuân thủ nghiêm ngặt quy tắc chất lượng, ln đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc quán, tạo niềm tin mạnh mẽ cho người tiêu dùng Việt đối tác TH Lan tỏa sức mạnh Không mang đến nguồn sức khỏe dồi cho người, Tập đoàn TH mong muốn độ nỗ lực phát triển TH thúc đẩy cá nhân, tổ chức xây dựng cộng đồng vui tươi, hạnh phúc thịnh vượng Niềm kiêu hãnh Việt Tập đồn TH cam kết khơng ngừng cải tiến sáng tạo công nghệ chất lượng dịch vụ, từ cung cấp sản phẩm “100% made in Vietnam” sánh ngang với sản phẩm quốc tế khác Và niềm tự hào quốc gia mà TH muốn hướng đến