BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Lưu hành nội BRAND MANAGEMENT Trần Thị Ý Nhi TÂI LIÏåU THAM KHẪO - Tẩo dûång vâ Quẫn trõ Thûúng hiïåu – Viïån Nghiïn cûáu & Àâo tẩo Quẫn lyá – NXB Lao àöång XH - Strategic Brand Management, Kevin Lane Keller (2012), Prentice Hall - Tâi liïåu mưn hổc lûu hânh nưåi bưå ca giẫng viïn Lưu hành nội Masterbrand Một thương hiệu thống trị tất sản phẩm dịch vụ ngành doanh nghiệp (Mercedes – Benz BMW ngành xe hơi) Parent Brand: Thương hiệu mẹ Một thương hiệu đóng vai trị chứng thực cho nhiều thương hiệu phụ phạm vi (Nestle Maggi parent brand gồm danh mục sản phẩm: hạt nêm Maggi, ketchup Maggi) Brand Positioning: Định vị thương hiệu Các vị trí đặc biệt mà thương hiệu xác định mơi trường cạnh tranh để đảm bảo khách hàng mục tiêu phân biệt thương hiệu so với thương hiệu khác (Apple định vị dòng Iphone premium, innovative) Branding: Xây dựng thương hiệu Lựa chọn kết hợp thuộc tính hữu hình vơ hình để phân biệt sản phẩm, dịch vụ hay công ty theo cách hấp dẫn, có ý nghĩa Co-Branding: Hợp tác thương hiệu Việc sử dụng hai nhiều tên thương hiệu để hỗ trợ sản phẩm, dịch vụ liên doanh (Sony Ericsson) Lưu hành nội Endorsed Brand: Thương hiệu bảo chứng Một tên thương hiệu sản phẩm dịch vụ hỗ trợ masterbrand (Nestle Kit-Kat) Brand Architecture: Kiến trúc thương hiệu Làm để hình thành cấu chiến lược phát triển sản phẩm thương hiệu danh mục đầu tư (Nhãn hàng Dove kiến trúc theo chiều ngang: Dove soap, Dove cleansers, Dove sampoo, Dove conditioners, Dove creams, ) Brand Equity: Tài sản thương hiệu Tập hợp tất phẩm chất bật mà thương hiệu mang đến cho bên liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng,…) Nó cịn suy nghĩ cảm xúc khác biệt làm nên thương hiệu có giá trị có giá trị Brand Extension: Mở rộng thương hiệu Tận dụng giá trị thương hiệu để đưa thương hiệu vào thị trường mới/ ngành (Từ sản phẩm tã lót cho trẻ sơ sinh Pampers, P&G mở rộng thương hiệu cho đời loạt sản phẩm: khăn lau khô Pampers cho em bé, Bibsters yếm dùng lần; Wipesters - khăn lau mặt tay; Sunnies - nước thơm lau khô.) Lưu hành nội 10 Brand Harmonization: Hài hịa hóa thương hiệu Đảm bảo tất sản phẩm phạm vi thương hiệu cụ thể có tên phù hợp, hình ảnh lý tưởng, định vị số thị trường địa lý sản phẩm/ dịch vụ 1.1 Thương hiệu & Nhãn hiệu (Brand & Trade Mark) Nhãn hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ loại sản xuất cung cấp doanh nghiệp khác Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu phải dấu hiệu nhìn thấy bao gồm từ, ngữ, cụm từ, logo, hình ảnh kết hợp yếu tố thể dạng đen trắng màu sắc Nhãn hiệu chữ Nhãn hiệu kết hợp hình chữ Nhãn hiệu hình (logo) Lưu hành nội Thương hiệu (theo tổ chức sở hữu trí tuệ giới WIPO (World Itellectual Property Organization) dấu hiệu đặc biệt để nhận biết sản phẩm, hàng hố hay dịch vụ sản xuất, cung cấp tổ chức cá nhân Thương hiệu (theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association) bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay kết hợp yếu tố dùng thương mại để xác định phân biệt hàng hoá nhà sản xuất người bán với để xác định nguồn gốc hàng hố Thương hiệu “ tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ thiết kế… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” (Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) Lưu hành nội Quan điểm cho rằng, thương hiệu “một tập hợp liên tưởng (associations) tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức sản phẩm dịch vụ” Những liên kết phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) tích cực (đáng mong muốn)  nhấn mạnh đến đặc tính vơ hình thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức * Tầm quan trọng Thương hiệu  Tại Thương hiệu lại quan trọng ?  Thương hiệu có vai trị mà làm cho chúng có giá trị lớn doanh nghiệp ? VỚI KHÁCH HÀNG – Thương hiệu đem lại + Xác định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm + Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm + Giảm thiểu rủi ro tiêu dùng + Tiết kiệm chi phí tìm kiếm + Khẳng định giá trị thân + Yên tâm chất lượng Lưu hành nội VỚI NHÀ SẢN XUẤT – Thương hiệu đem lại + Công cụ để nhận diện khác biệt hóa sản phẩm + Là phương tiện bảo vệ hợp pháp lợi đặc điểm riêng có sản phẩm + Khẳng định đẳng cấp chất lượng với khách hàng + Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng + Nguồn gốc lợi cạnh tranh + Nguồn gốc lợi nhuận 1.2 Các thành phần gắn thương hiệu Hàng hóa vật chất Những hàng hóa có thương hiệu tiếng ln người tiêu dùng đánh giá cao Khi đứng trước lựa chọn, người tiêu dùng có khuynh hướng lựa chọn thương hiệu phổ biến Lưu hành nội Các Dịch vụ Người tiêu dùng có khuynh hướng chọn lựa dịch vụ có thương hiệu thể khác biệt xứng đáng Người Bán lẻ Nhà Phân phối Thương hiệu Người Bán lẻ tạo đặc điểm riêng có cho chất lượng phục vụ Thương hiệu tạo mối quan tâm, thường xuyên mua sắm lòng trung thành người tiêu dùng thông qua thương hiệu tin tưởng bày bán cửa hàng Con người Tổ chức Con người tổ chức có hình ảnh hồn tồn xác định, biết đến hiểu, ưa thích khơng ưa thích Những gương mặt khác công chúng biết đến phải giành chấp nhận hoan nghênh công chúng nhằm thu lợi ích từ việc chuyển nhượng hay khai thác hình ảnh mến mộ Lưu hành nội Thương hiệu tổ chức thông qua ý nghĩa chương trình, hoạt động sản phẩm Thể thao, Nghệ thuật Giải trí Bằng việc xây dựng nhận thức, hình ảnh lòng trung thành khan giả, người độc quyền khai thác thể thao đạt tiêu doanh số bán vé truyền hình Các biểu tượng logo thương hiệu trở thành nguồn tài quan trọng cho thể thao chuyên nghiệp thông qua hợp đồng sử dụng quyền Nghệ thuật giải trí bị Thương hiệu xâm nhập vào thông qua việc người mua hàng hóa qua kinh nghiệm: chất lượng phim truyện, truyền hình, âm nhạc, sách … thơng qua gợi ý từ người bán đóng phim, viết sách, giám khảo… Lưu hành nội Vị trí địa lý Địa danh thương hiệu cố định làm cho người ta nhận biết nối với mong muốn kỳ vọng 1.3 Các chức thương hiệu a Phân đoạn Thị trường Các công ty đưa tổ hợp thuộc tính lý tưởng mạnh, lợi ích đặc trưng sản phẩm/ dịch vụ phù hợp nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Một thương hiệu phải trả lời câu hỏi sau: + Sản phẩm/ dịch vụ có thuộc tính ? + Sản phẩm/ dịch vụ có mạnh ? + Sản phẩm/ dịch vụ đem lại lợi ích ? + Sản phẩm/ dịch vụ tượng trưng cho ? 10 Lưu hành nội - Các kỹ đặc biệt doanh nghiệp - Chất lượng sản phẩm cao - Đáng giá đồng tiền - Khả sáng tạo… - Sản phẩm gồm hệ thống đặc điểm trội - Bao bì đặc điểm hình dáng - Những yếu tố thiết kế biểu tượng, logo, màu sắc, phong cách - Những yếu tố nhận diện truyền thông icon, âm b5 Giá trị tính cách thương hiệu Giá trị thương hiệu Là giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho đối tượng liên quan (doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…) Là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp Giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý lưu trữ tốt thông tin liên quan đến sản phẩm thương hiệu Tác động đến tự tin khách hàng định mua hàng đồng thời gia tăng hài lòng khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu 35 Lưu hành nội Giá trị thương hiệu gồm thành tố là: nhận biết thương hiệu chất lượng cảm nhận vượt trội liên tưởng thương hiệu trung thành thương hiệu yếu tố giá trị thương hiệu khác Việc tạo dựng giá trị trình, đòi hỏi đầu tư tâm doanh nghiệp Sự nhận biết thương hiệu khả mà khách hàng tiềm nhận biết gợi nhớ đến thương hiệu Chất lượng cảm nhận vượt trội Giá trị cảm nhận, chênh lệch tổng giá trị người tiêu dùng nhận giá trị mà họ mong đợi sản phẩm định mua mức chi phí Sự liên tưởng thương hiệu Là liên tưởng khách hàng đến hay vài điểm đặc trưng thương hiệu thương hiệu nhắc đến Giá trị tiềm ẩn liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu 36 Lưu hành nội Sự trung thành thương hiệu Theo Pareto 20% khách hàng mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh nhận diện đảm bảo “người hâm mộ” Những giá trị thương hiệu khác Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn bảo hộ luật pháp mối quan hệ với kênh phân phối Tính cách thương hiệu: Là ý nghĩa gợi cảm xúc thương hiệu Các cơng ty thường sử dụng đại diện Tính cách thương hiệu giúp: + Nhận biết thương hiệu + Làm rõ nét định vị + Tạo lý mua hàng + Tạo cảm giác thân thiện + Là sở để phát triển thương hiệu phụ b6: Lý tin tưởng thương hiệu (Các yếu tố chứng thực) Một số yếu tố sau chứng minh thực tế chúng sở điều này: + Dựa lịch sử “uy tín” doanh nghiệp + Một nhiều chi tiết sản phẩm + Sản phẩm họ thấy đâu đó, có người tài trợ, liên kết + Nhân vật đại diện kiện, video-clip… 37 Lưu hành nội + Các giải thưởng tính minh bạch chúng +Những tiêu chuẩn kỹ thuật chứng minh cách rõ ràng +Âm thanh, hình ảnh, màu sắc sinh động, chuyên nghiệp, khiến người ta liên tưởng đến tính cách chuyên nghiệp doanh nghiệp b7: Sự khác biệt thương hiệu - Khách hàng muốn cảm nhận khác biệt cải tiến chất lượng - Sự khác biệt lợi để thu hút ý người tiêu dùng để thuyết phục họ chuyển đổi sản phẩm - Sự khác biệt đánh giá người tiêu dùng cảm thấy khác biệt sử dụng sản phẩm b8: Tính cốt lõi thương hiệu Lợi ích cốt lõi lợi ích mà người tiêu dùng nhận sử dụng sản phẩm nhà sản xuất ngành hàng Đây danh sách “những điều quan trọng khách hàng” Lợi ích cốt lõi khái niệm cao khái niệm giá trị thực sản phẩm 38 Lưu hành nội Để tạo khác biệt mà khác biệt không bị chép, doanh nghiệp cần phải quan tâm tới lợi ích sản phẩm Những lợi ích hữu tiềm năng, như: Cơng Tính Đặc tính bền Độ tin cậy Kiểu dáng Tiện lợi Các chiến lược định vị thương hiệu a Chiến lược dựa vào đặc điểm thuộc tính - Tập trung vào thuộc tính thương hiệu để xác nhận, củng cố nhận thức người tiêu dùng sản phẩm khác biệt, tốt sản phẩm khác - Áp dụng chiến lược thị phần tăng nhanh chóng sản phẩm tiên phong thị trường với chức thuộc tính hồn tồn lạ độc đáo chưa có -Nhược điểm thuộc tính đặc điểm độc đáo nhanh chóng bị bắt chước vượt qua, điều làm hao mòn dần thị phần chiếm - Thay đổi công nghệ ngược lại với tiêu chí chiến lược làm gia tăng tốc độ sản phẩm bị bắt chước rút ngắn vòng đời sản phẩm 39 Lưu hành nội b Chiến lược lợi ích sản phẩm - Dựa chức thuộc tính sản phẩm cách mơ tả lợi ích mà khách hàng nhận sử dụng sản phẩm - Trả lời câu hỏi mà người tiêu dùng bị ám ảnh “sản phẩm đem lại cho lợi ích gì?” - Thiết lập lợi cạnh tranh ngắn hạn, đưa đến vị trí dẫn đầu thị trường đạt kết nhanh chóng trước mắt c Chiến lược giải vấn đề - Dựa lý thuyết cho người tiêu dùng không thiết muốn mua sản phẩm dịch vụ mục đích Cái họ thực muốn giải pháp cho vấn đề họ gặp phải giải pháp tìm thấy sản phẩm - Thích hợp cho số ngành dịch vụ tài chính, cơng nghệ thơng tin truyền thông… d Chiến lược cạnh tranh - Dựa sức mạnh thương hiệu doanh nghiệp để hậu thuẫn cho sản phẩm định vị chúng nhờ vào uy tín thương hiệu - Rất có uy lực doanh nghiệp có thương hiệu uy tín tồn cầu Uy diện khắp nơi thương hiệu mẹ (tức thương hiệu doanh nghiệp) gây khốn đốn cho đối thủ cạnh tranh 40 Lưu hành nội e Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu - Phát triển loạt sản phẩm thị trường có nhóm khách hàng rộng lớn muốn có sản phẩm chung, nơi có nhu cầu khác biệt hóa nhỏ hay cần thay đổi chút xíu áp dụng cho nhóm khách hàng khác - Cho phép phát triển loạt sản phẩm rộng lại tốn chi phí Chiến lược thương hiệu sản phẩm - Ấn định riêng cho sản phẩm tên phù hợp với định vị sản phẩm thị trường  sản phẩm đời có thương hiệu riêng  doanh nghiệp có danh mục thương hiệu tương ứng với danh mục sản phẩm 41 Lưu hành nội Thuận lợi: Doanh nghiệp chiếm lĩnh số phân khúc thị trường cách tạo thương hiệu khác cho nhu cầu mong đợi khác  giúp doanh nghiệp mở rộng tối đa thị phần Khó khăn - Khi sản phẩm đời nghĩa xuất thương hiệu buộc có chiến dịch quảng cáo xúc tiến bán hàng rầm rộ với ngân sách chi phí truyền thơng khơng nhỏ - Người bán lẻ ngại mạo hiểm với sản phẩm mang tính thử nghiệm Do họ hào hứng nhận tiêu thụ chiết khấu bán hàng đủ hấp dẫn 42 Lưu hành nội Chiến lược thương hiệu theo dãy Mở rộng khái niệm, ý tưởng cảm hứng định cho sản phẩm khác cho thương hiệu khác doanh nghiệp Một sản phẩm thương hiệu phải khác biệt với sản phẩm khác, khác biệt sản phẩm dịch vụ phải đáp ứng tiêu chuẩn: có nét đặc sắc, chất lượng vượt trội, công dụng tiên tiến, công nghệ độc đáo, thiết kế tinh xảo, dịch vụ chu đáo Thuận lợi: +Làm tăng khả tiêu thụ thương hiệu tạo hình ảnh tích cực tính quán sản phẩm +Giúp mở rộng dãy +Giảm chi phí đưa sản phẩm thị trường 43 Lưu hành nội Khó khăn: - Dãy sản phẩm có giới hạn nó, nên gộp sản phẩm sản phẩm có liên quan mật thiết với sản phẩm tồn - Việc kết hợp cải tiến theo cách làm hạn chế phát triển sản phẩm - Muốn thừa nhận sản phẩm mới, sản phẩm phải tự khỏi bóng nhãn hiệu truyền thống Chiến lược thương hiệu nhóm - Đặt nhóm sản phẩm có phẩm chất tên thương hiệu cam kết - Trong kết cấu thương hiệu nhóm, sản phẩm giữ ngun tên thuộc tính - Cho phép cần tập trung quảng cáo tuyên truyền cho vài sản phẩm điển hình nhóm, đoạn quảng cáo có tác động đến sản phẩm lại 44 Lưu hành nội Thuận lợi: -Tập trung vào số sản phẩm định qua thương hiệu truyền tải tốt ý nghĩa lợi ích Từ đó, ý nghĩa chia sẻ cho sản phẩm khác nhóm vốn khơng đề cập trực tiếp Khó khăn: Các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có kết luận quan trọng khả nhớ người, thơng thường phản xạ tối ưu với yếu tố Do mà nhóm sản phẩm có tên nhãn tên nhãn phụ mô thức hữu hiệu Vượt giới hạn nhãn phụ (subbrand) gặp nguy pha loãng giá trị gốc thương hiệu Chiến lược thương hiệu hình - Một thương hiệu chung dùng cho nhiều loại sản phẩm thị trường khác nhau, sản phẩm có sách quảng bá cam kết riêng (và đơi cịn có phận quảng cáo riêng) - Mỗi sản phẩm có tên thuộc tính 45 Lưu hành nội Thuận lợi: - Tên tuổi uy tín thương hiệu sở chủ yếu để tham gia vào khu vực hay khúc khúc thị trường - Nhận thức thương hiệu sản phẩm giúp mang lại ủng hộ nhanh chóng người bán lẻ công chúng, giúp tiết kiệm khoản đầu tư đáng kể tham gia vào khu vực thị trường mang tính chiến lược Khó khăn: Sự tự mà thương hiệu hình mang lại đơi gây tác động chắp vá lên thương hiệu Một mặt cho phép người điều hành khu vực tự xếp việc quảng cáo sản phẩm mình, mặt khác chấp nhận q nhiều biết dạng từ dạng gốc thương hiệu hình thành loại hình sản phẩm khác 46 Lưu hành nội Chiến lược thương hiệu nguồn (hay thương hiệu mẹ) - Giống chiến lược thương hiệu hình ô, điểm khác biệt chủ yếu sản phẩm có tên gọi cụ thể - Đây cấu trúc thương hiệu hai bậc biết đến với tên gọi thương hiệu kép - Những sản phẩm kế cận phải có tên riêng cho chúng phải chịu bó buộc bị chi phối uy tín thương hiệu nguồn Thuận lợi: - Khả tạo cảm giác khác biệt sâu sắc cho người tiêu dùng Những nhãn hiệu gốc làm bật ý nghĩa đặc tính riêng có cách cải tiến hay làm phong phú sản phẩm chúng để thu hút nhóm khách hàng riêng biệt - Các nhóm sản phẩm có tên gọi riêng cho phép thương hiệu thu lợi từ nhóm khách hàng khu vực chưa thâm nhập từ trước tới 47 Lưu hành nội Khó khăn: - Đi giới hạn đặc tính cốt yếu thương hiệu ban đầu - Phải quan tâm cách nghiêm ngặt mở rộng thương hiệu Chỉ nên sử dụng thương hiệu đáng tin cậy nằm phạm vi bao trùm thương hiệu nguồn Chiến lược thương hiệu chuẩn - Thương hiệu chuẩn đánh dấu xác nhận lên sản phẩm đa dạng nhóm thương hiệu sản phẩm lại với nhau, thương hiệu dãy và/hoặc thương hiệu nhóm - Đóng vị trí người bảo đảm cho chất lượng sản phẩm mà khơng tính đến điểm khác biệt sản phẩm - Mỗi sản phẩm tự chứng minh nguồn gốc đặc tính 48 Lưu hành nội Thuận lợi: - Sự tự việc sử dụng thủ thuật kinh doanh, tạo cho công ty phạm vi hoạt động không giới hạn - Được hưởng lợi từ ưu điểm sản phẩm có tên gọi cụ thể Một tên gọi đặc trưng gợi lên hình ảnh mạnh mẽ sản phẩm tâm trí khách hàng Nó giúp cho thương hiệu chuẩn tiến xa hơn, mặt lý thuyết ta xem xét phân tích thương hiệu suy yếu KẾT LUẬN Có tất sáu chiến lược thương hiệu Trên thực tế, doanh nghiệp kết hợp áp dụng thương hiệu nhóm, thương hiệu ô, thương hiệu nguồn thương hiệu chuẩn tùy thuộc vào sản phẩm 49 ... cho thương hiệu phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu 23 Lưu hành nội * Tạo dựng tính cách cho thương hiệu + Xác định nhóm khách hàng mục tiêu - Nhóm khách hàng mục tiêu tập trung chun biệt tính... Chiến lược thương hiệu nhóm - Đặt nhóm sản phẩm có phẩm chất tên thương hiệu cam kết - Trong kết cấu thương hiệu nhóm, sản phẩm giữ nguyên tên thuộc tính - Cho phép cần tập trung quảng cáo tuyên... tiến hay làm phong phú sản phẩm chúng để thu hút nhóm khách hàng riêng biệt - Các nhóm sản phẩm có tên gọi riêng cho phép thương hiệu thu lợi từ nhóm khách hàng khu vực chưa thâm nhập từ trước