Dnh gia thng hiu

PHẦN GIỚI THIỆU Lý chọn đề tài: Vấn đề thương hiệu trở thành vấn đề thời doanh nghiệp Việt Nam quan quản lý Nhà nước Trong năm gần đây, thương hiệu yếu tố góp phần tạo nên khả cạnh tranh, thu hút khách hàng, thâm nhập thị trường tạo lập uy tín cho doanh nghiệp Do vậy, thương hiệu tài sản quan trọng doanh nghiệp Trong bối cảnh Việt Nam nay, việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp cịn nhiều hạn chế Tình hình kinh tế đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận thức đầy đủ quan tâm nhiều đến vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu Đã có nhiều hội thảo, diễn đàn phương tiện thơng tin đại chúng nhắc đến vấn đề thương hiệu xây dựng, phát triển thương hiệu Trong đó, thuật ngữ thương hiệu có nhiều cách giải thích cách hiểu khác nhau, chưa thống văn pháp luật Việt Nam khơng tìm thấy thuật ngữ thương hiệu Tại Việt Nam, vấn đề pháp lý bảo hộ thương hiệu nói riêng quyền sở hữu trí tuệ nói chung cịn nhiều bất cập Bên cạnh đó, việc bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam cịn lúng túng chưa có hợp tác chặt chẽ doanh nghiệp quan quản lý, thực thi quyền sở hữu trí tuệ Bên cạnh vấn đề thương hiệu, doanh nghiệp Việt Nam bỏ qua việc định giá thương hiệu, công cụ quản lý thương hiệu Việc định giá thương hiệu có chức quan trọng việc định hướng phát triển, cổ phần hóa, nhượng bán,… Định giá thương hiệu giúp nhà quản lý xác định vị thế, tài sản có, khả cạnh tranh doanh nghiệp Như việc định giá thương hiệu quan trọng quản lý thương hiệu Thương hiệu tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp dừng lại xây dựng, phát triển thương hiệu mà chưa có biện pháp định giá thương hiệu Ngồi ra, chưa có văn pháp lý hướng dẫn doanh nghiệp định giá thương hiệu Ngay Tổng cục thuế có công văn không chấp nhận giá trị thương hiệu Điều gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp việc quản lý thương hiệu Chính vậy, việc nghiên cứu “Vấn đề định giá thương hiệu Việt Nam nay” cần thiết có ý nghĩa lý luận thực tiễn Tình hình nghiên cứu nước: Vấn đề thương hiệu định giá thương hiệu nhiều quốc gia tổ chức giới quan tâm, nghiên cứu áp dụng từ trước Tại Việt Nam, vấn đề thương hiệu định giá thương hiệu gần quan tâm ý Ở Việt Nam, từ trước đến có nhiều hội thảo, diễn đàn vấn đề thương hiệu định giá thương hiệu, bước tìm hiểu, phát triển thương hiệu lý luận thực tiễn Các tài liệu nghiên cứu thương hiệu định giá thương hiệu dịch từ tài liệu nước ghi nhận kinh nghiệm nhà quản lý từ cách tiếp cận khác Mục đích nghiên cứu đề tài: − Hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu định giá thương hiệu − Phân tích thực trạng thương hiệu định giá thương hiệu Việt Nam: thực trạng doanh nghiệp, sở pháp lý, cộng đồng,… − Đề xuất số phương pháp định giá thương hiệu áp dụng Việt Nam − Đề xuất hệ thống giải pháp góc độ doanh nghiệp, góc độ quan quản lý Nhà nước vấn đề thương hiệu định giá thương hiệu Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu đề tài thương hiệu vấn đề định giá thương hiệu Việt Nam Phạm vi nghiên cứu giới hạn thương hiệu định giá thương hiệu doanh nghiệp Phương pháp nghiên cứu: Mô tả, thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp hóa, khái qt hóa, kế thừa nghiên cứu trước phương pháp sử dụng trình nghiên cứu đề tài Nội dung nghiên cứu: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục đính kèm, đề tài bao gồm chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu định giá thương hiệu - Chương 2: Thực trạng thương hiệu định giá thương hiệu Việt Nam - Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu sử dụng phương pháp định giá thương hiệu Việt Nam Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu định giá thương hiệu 1.1 THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Lịch sử phát triển thương hiệu Từ thương hiệu có nguồn gốc từ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa “đóng dấu” Từ thời xa xưa, chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu với đàn cừu khác, họ dùng dáu sắ nung đỏ nóng lên lưng rừng một, sau áp dụng với sản phẩm thủ công số hàng hóa khác, thơng qua khảng định giá trị hàng hóa quyền sở hữu Đến đầu kỷ XIX, théo từ điển Oxford, từ “ Brand” mang nghĩa dấu hiệu thương hiệu thương mại Vào kỷ XX, thèo từ điển “ brand” phát triện rộng đê bao gồm hình ảnh sản phẩm ghi lại tâm trí người tiêu dùng tiềm hoăc cụ thể quan niệm người hay vật Ngày nay, “ Brand” hiểu tổng hịa rấ cá thông tin sản phẩm, dịch vụ hay công ty truyền đạt tới đối tượng mục tiêu tên gọi hay dấu hiệu nhận biết khác, logo hình tượng Nhãn hiệu khơng phải thơng điệp hay thuộc tính khơng thể gọi mmotj nhãn hiệu Các thuộc tính nhãn hiệu tòn mắt người sử hữu phản ánh ticgjs lữu thong điệp truyền thông mà đối tượng mục tiêu nhận liên quan đến sản phẩm.dịch vụ hay công ty kinh nghiệm mà người tiêu dừng để trai qua với sản phẩm, dịch vụ hay cơng ty Như vậy, thương hiệu xuất từ cầu tạo khác biệt cho sản phâm nhà sản xuất 1.1.2 Khái niệm thương hiệu Nhìn chung, thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm với dấu hiệu người sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng xuất xử sản phẩm Thương hiệu thường gần liền với quyền sở hữu nhà sản xuất thường ủy quyền cho người đại diện thương mại thức Theo định nghĩa tổ sở hữu trí tuệ giới (WIPO): Thương hiệu dấu hiệu ( hữu hính vơ hình) đặc biệt nhận biết sản phẩm hàng hóa hay jmột dịch vụ dó sản xuất hay cung cáp bời tổ chức hay doanh nghiệp Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, thương hệu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hay kiểu dáng kết hợp yếu tố nhằm xác dịnh sản phẩm hay dịch vụ hay nhóm người bán phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh Một thương hiệu dùng đê thị trường hay khách hàng nhận biết mặt hàng, nhóm mặt hàng tất mặt hàng người bán phân biệt so với hàng hóa tương tự đối thủ cạnh tranh.Như vậy, thương hiệu không dùng cho sản phẩm mà có dắn cho dịng sản phẩm, thương hiệu cảu tổ chức, doanh nghiệp, tập đàon hay quốc gia, khu vực Một thương hiệu có hai phận tên biểu tượng.Tên thương hiệu bao gồm chữ cái, số chữ cáu, số từ; dấu hiệu phân biệt sản phẩm người bán với sản phẩm người bán khác Một phận khác thương hiệu biểu tượng hay thiết kế mác thương hiệu – dấu hiệu để thị trường nhận sản ohaarm nhà sản xuất Theo philip Lotler - chuyên gia marketing tiếng giới định nghĩa thương hiệu: “ Thương hiệu hiểu gọi tên, thuât ngữ, biểu tượng, hình vè, hay phối hợp chúng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phầm đối thủ Theo Jonathan Gray Kirby Hayes, thương hiệu tập hợp việc nhận thức tư tưởng người tiêu dùng hay nói cách đơn giản, thương hiệu mác để treo nhãn hiệu cơng ty thang tâm trí khách hàng xã hội đầy rãy thơng tin Tóm lại: thương hiệu hình tượng hàng hóa , dịch vụ hay doanh nghiệp; dấu hiệu để phân biệt hàng hóa doanh nghiệp với hàng hóa doanh nghiệp khác thị trường Dấu hiệu chữ viết, hình vẽ, màu sắc, âm khác bieeth việc đóng gói hay bao bì 1.1.3 Chức thương hiệu 1.1.3.1 Đối với khách hàng Thương hiệu giúp cho khác hàng lựa chọn dễ dàng đỡ thời gian.Vì thương hiệu mang chức thông điệp trình bày với người tiêu dùng nhằm giúp họ cảm nhận giải pháp thiết yếu để giái vấn đề mà họ gặp tình định Một quảng cáo cho nhãn hàng “sunsilk phục hồi Unilever Việt Nam: “ không cịn sợi tóc hư tổn, bạn vơ tư làm đẹp đu kiểu” – đay giải pháp chuyên trị vấn đề hư tổn cuar tóc mà có mái tóc khỏe đẹp đầy sức sống “cho mắt mãu tìm” trung tâm ý Thương hiệu có chức khả định niềm tin khánh hàng vào thương hiệu Khi đưa thông điệp đến với khách hàng, thương hiệu phải thực đầy đủ chun tài thơng điệp mình, tức phải làm cho khách hàng ln ln tin tưởng vào “thương hiệu nói” Như vậy, khách hàng đặt trọn vẹn niềm tin vào thương hiệu Thương hiệu có chức khẳng định khách hàng.Tưc thông qua thương hiệu, khách hàng thể cá tính có hình tượng để thể tơi Với chức này, nhiều thương hiệu tung slogans cho sản phẩm cảu đề cao nhân cách, cá tính người tiêu dùng cách tôn vinh “ tôi” khách hàng Vời thời trang Calvin Klein: “ Dù tốt, dù xấu, bạn” Với điện thoại di động O2: “Bạn trung tâm giới” Chức khẳng định vị khách hàng.Với thương hiệu lớn, bên cạnh việc khẳng địnhc tôi, khách hàng hướng tới việc thể vị trí xã hội Những thương hiệu tung sản phẩm riêng biệt nhằm phục vụ cho loại khách hàng riêng biệt: “cao cấp” “kỹ tính”, “sang trọng” Chức hòa nhập cộng đồng: Việc lựa chọn sử dụng thương hiệu phướng thức đê khách hàng khảng định mong muốn hòa nhập vào cộng đồng mà khách hàng chọn làm chuẩn Hãng Pepsi chọn cho slogans: “Sự lựa chọn giới mới”, cộng đồng mà Pepsi hướng tới giới trẻ trung, động Hãy dùng Shell xây dựng slogans “ Sự phát triền đồng hành với công bảo vệ môi trường” hướng tới cộng đồng thân thiện bảo vệ mơi trường Thương hiệu phát huy hiệu đầy đủ khách hàng thực hài hịa chức Các chức hỗ trợ, bổ sung cho để tạo thành thương hiệu mạnh lịng người tiêu dùng 1.1.3.2 Đối với cơng ty Chức tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm tri người tiêu dùng Thông qua định vị thương hiệu, khách hàng hình thành theo nhóm , giá trị cá nhân nagyf khảng định Thương hiệu hình thành tiềm thức khách hàng thông qua tên gọi, logo, hiệu (slogans), hết chất lượng giá trị gia tăng có từ sản phẩm hay dịch vụ giành cho khách hàng mà thương hiệu dại diện Các giá trị truyền thống xây dưng, lưu giữ, bảo tồn hình ảnh thương hiệu.Giá trị truyền thống doanh nghiệp, hồi ức hành hóa sựu khác biệt rõ nét cảu thương hiệu động lực đưa người tiêu dùng đến nahf sản xuất hàng hóa họ.Hính ảnh doanh nghiệp sản phẩm có dấu ấn người tiêu dùng Khi nhắc đến Sony, người ta thường liên tưởng đến tivi, National thường lựa chọn có cầu mua nồi cơm điện Có mọt thời, lựa chọn mua xe gắn máy, người tiêu dùng không chần chừ chọn sản phẩm Honda Các thương hiệu tạo dwung hình ảnh tốt chất lường, mẫu mã giá trị gia tăng sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng Thương hiệu có chức lời cam kết doanh nghiệp khách hàng Khi lựa chọn thương hiệu đó, người tiêu dùng gởi gắm lịng tin vào thương hiệu đó, chất lượng ổn định hàng hóa hay tin tưởng vào dịch vụ vượt trội, địn vị rõ ràng doanh nghiệp cung cấp hàng hóa Những thông điệp thương hiệu đứa đến khách hàng chứa đựng nội dung cam kết doanh nghiệp dối với khách hàng ích lợi, chất lượng hàng hóa, dịch vụ Những cam kết không đảm bảo mặt chất lượng pháp lý mà đảm bảo uy tín (goodwill) doanh nghiệp trung thành cảu khách hàng Chức đạo định hướng: Thương hiệu định hướng phát triển tầm nhìn cho doanh nghiệp tương lai Thương hiệu mang chức dẫn đường, thực tốt chức này, thương hiệu có ý nghĩa buộc mệnh lệnh doanh nghiệp Từ chức đạo đinh hướng, thương hiệu có chức ấn định nhiệm vụ cho tồn thể công ty nhằm thực triển khai tầm nhìn hướng phát triển doanh nghiệp Đồng thời xác định nhiệm vụ cho cá nhân tập thể doanh nghiệp hướng tới nhiệm vụ thương hiệu đề Chức phân đoạn thị trường: Với dấu hiệu riêng biệt, doanh nghiệp tạo thương hiệu khác biệt nhằm thu hút khách hàng khách hàng tiềm cho chủng loại hàng hóa với thương hiệu cụ thể xác định nhóm khách hàng định Thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường Chính q trình phân đoạn thị trường địi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho phân đoạn để xác định giá trị cá nhân người tiêu dùng, thơng qua thương hiệu để nhận biết phân đoạn thị trường Như vậy, thương hiệu góp phần quan trọng việc định hình định tính cho phân đoạn thị trường Trong thị trường xe tay gas, đói với thị trường cao cấp, giành cho khách hành sang trọng, giàu có muốn “thể đăng cấp vượt trội” có dùng xe @, Dylan, SH, Spacy (Japan) Các thướng hiệu Spacy ( Việt Nam), Stream, Saphire giành cho phân khúc thị trường bậc trung, với khách hàng trung lưu Thấp bậc có thương hiệu Click, Mio Thương hiệu có chức giúp cơng ty xác định lực lõi mình, mạnh, phương diện giúp doanh nghiệp có khả canh tranh với đối thủ tạo ấn tượng với người tiêu dùng Một sản phẩm khác biệt tính năng, công dụng cá giá trị gia tăng riêng biệt có cảu sản phẩm thương hiệu dấu hiệu bên đê nhận dạng khác biệt Mỗi loại sản phẩm có cơng dụng, tính khác thương mang thương hiệu phù hợp thuộc vào chiến lược cảu doanh nghiệp đó, thương hiệu tạo khác biệt để nhận thấy trình phát triển sản phâm Chức xác định giá trị chung thương hiệu Thương hiệu bao gồm thuộc tính mạnh, lợi ích đặc trưng phù hợp với phân đoạn thị trường đồng thơi hướng tới giá trị chung thương hiệu thương hiệu chấp nhận, mang lại cho doanh nghiệp giá trị chung tương ứng với lợi ích đích thực, dex hận thấy, khả tạo tiếp cân thị trường cách dễ dàng hơn, sâu rộng kể sản phẩm Cơ hội thâm nhập chiếm lĩnh thị trường mở trước thương hiệu mạnh Chức thu hút đầu tư: Một thương hiệu mạnh không taoh lới cạnh tranh cho doanh nghiệp mà điều kiện đảm bảo thu hút vốn đầu tư, gia tăng quan hệ thương trường, nhà đầu tư quan tâm tạo môi trường thuận lợi kinh doanh Thương hiệu tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp.Trên thực tế, giá thương hiệu mạnh có giá chuyển nhượng cao nhiều so với giá trị tài sản hữu hình mà doanh nghiệp sở hữu.Thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp, tổng hợp từ nhiều yếu tố, thành mà doanh nghiệp tạo dựng suốt trình hoạt động.Sự tiếng thương đảm bảo lợi nhuận tiềm doanh nghiệp 1.1.3.3 Đối với xã hội thị trường Chức phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng vai trị tích cực chiến lược phân đoạn thị trường Các công ty phải đưa thuộc tính lý tưởng mạnh.Lợi ích đặc trưng sản phẩm dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Do đó, thương hiệu phải tạo dấu hiệu khác biệt có cảu để thu hút ý khách hàng tiềm 1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu 1.1.4.1 Các yếu tố bên doanh nghiệp  Yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thương hiệu chất lượng: chất lượng sản phẩm tốt ổn định yếu tố đương nhiên cho tồn sản phẩm thương hiệu thị trường Tuy nhiên ta phân tích đâyđó với phát triển khoa học kĩ thuật đa số loại sản phẩm có cơng dụng sản phẩm giống Nhưng sản phẩm doanh nghiệp mà khơng có thuộc tính bật, có khác biệt so với đối thủ cạnh tranh không thu hút khách hàng Doanh nghiệp phải tạo sản phẩm có thuộc thuộc tính hay cơng dụng nhằm tạo khác biệt so với đối thu cạnh tranh thu hút khách hàng Khâu thiết kế sản phẩm: thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách hàng, thoả mãn nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kín khách hàng Những sản phẩm trị chơi vi tính mang thương hiệu Nintedo bán nhiều đáp ứng nhu cầu tưởng tượng nỗi ước ao làm anh hùng, kể thắng trận thiếu niên Nintedo mời thiếu niên giởi lập trình làm việc cho tự sáng tạo trò chơi theo sức tưởng tượng mơ ước niên  Tên, lôgô thương hiệu: dấu hiệu sử dụng để tạo nhận biết phân biệt sản phẩm đối thủ cạnh tranh Tên, lôgô thương hiệu cịn thể tính cách thương hiệu đó, yếu tố quan trọng tạo tình cảm khách hàng sản phẩm Một cách hữu để tạo tính cách xây dựng hình tượng đại diện cho thương hiệu hàng hố VD: Hình tượng ơng già râu bạc Sander gà rán Kentucky, hình tượng Hamberger Macdonald's, Điều tạo ấn tượng cho khách hàng sản phẩm doanh nghiệp, từ hình ảnh hình tượng đại diện cho thương hiệu mà khách hàng thấy ý tưởng kinh doanh công ty  Chức sản phẩm: ngày với phát triển khoa học kỹ thuật thông thường sản phẩm có cơng dụng giống Để thu hút khách hàng đứng vững thị trường sản phẩm cần phải bổ sung chức phụ thêm, từ đem lại cho khách hàng cảm nhận toàn diện vể sản phẩm thương hiệu Ta thấy nhiều cách để giúp cho người tiêu dùng biết đến hiểu chức năng, cơng dụng sản phẩm cách tốt hữu hiệu khách hàng người giới thiệu sản phẩm cho công ty Khi người sử dụng sản phẩm công ty lần sau họ sử dụng sản phẩm Tức họ hiểu ưu nhược điểm dùng sản phẩm Từ họ giới thiệu cho bạn bè, cơng nhỏ thơi thoả mãn nhu cầu khách hàng làm cho sản phẩm ngày hoàn thiện, giảm bớt nhược điểm làm cho sản phẩm ngày hoàn thiện, giảm bớt nhược điểm Từ sản phẩm nhiều khách hàng tin dùng, thương hiệu sản phẩm khẳng định  Khả chăm sóc khách hàng: bước cao đối thoại, quan hệ khách hàng người bán hàng phải thân thiết người bạn Qua hình thức đối thoại trở thành trò chuyện tràn đầy tin cậy có tính thuyết phục Muốn có thương hiệu tốt, nhiều người biết đến tin dùng ta phải khẳng định muốn thuyết phục, chinh phục đố trước tiên ta phải hiểu rõ người đó, muốn xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp nên tổ chức buổi trò chuyện tâm với khách hàng Từ hiểu mong muốn khách hàng sử dụng sản phẩm Ta lấy dẫn chứng: Công ty liên doanh ô tô TOYOTA Giải phóng làm tốt điều định kỳ vào cuối năm, cơng ty có làm thẻ câu lạc TOYOTA cho khách hàng mua xe doanh nghiệp Khi tiến hành làm cơng ty cử phận vấn khách hàng trình vấn thấy sở thích cá nhân khách hàng, số thông tin cá nhân khách hàng như: ngày sinh, địa , điện thoại để có hình thức chăm sóc khách hàng cho phù hợp , ví dụ: gom người có sở thích tương tự vào nhóm có hoạt động hậu cho phù hợp, tránh tình trạng hoạt động hậu làm khách hàng khó chịu.Ví dụ như: khách hàng thích nghe nhạc truyền thống lại gửi vé mời nghe nhạc trẻ Từ làm cho khách hàng khó chịu chí có người họ cho công ty không ý tới khách hàng Cũng từ buổi vấn công ty thấy thắc mắc, phiền hà khách hàng sử dụng sản phẩm thời gian nhanh cơng ty trả lời phiền hà khách hàng có điều đặc biệt phần làm nên Thương hiệu TOYOTA nhân viên công ty có quan hệ thân thiết với khách hàng sử dụng sản phẩm công ty  Hiểu thơng tin liên quan đến khách hàng: Để có hương hiệu mạnh nhà kinh doanh phải thuộc rõ thơng tin khách hàng cốt lõi Từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh, đến ý thích thói quen mua sắm AMAZON.Com, website bán sách hàng hoá lớn mạng Internet tận dụng hệ thống xử lý thông tin đến hiểu rõ nhớ tất thói quen mua sắm khách hàng lần đầu vào mạng Do khách hàng trở lại trào đón hàng theo sở thích họ  Uy tín doanh nghiệp thị trường: uy tín doanh nghiệp thị trường yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp có thương hiệu mạnh Khi doanh nghiệp có uy tín thị trường tức sản phẩm doanh nghiệp nhiều người tiêu dùng biết đến Tức sản phẩm doanh nghiệp vượt qua mức tên tiến đến thương hiệu với nghĩa thực Ngồi doanh nghiệp có uy tín thị trường tức sản phẩm Doanh nghiệp nhiều người tiêu dùng biết đến sử dụng từ họ giới thiêụ hàng hố doanh nghiệp cho ngưịi xung quanh (vì tăng hội kinh doanh công ty), làm cho khách hàng tiềm tin vào sản phẩm doanh nghiệp, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm, doanh nghiệp có uy tín thị trường tạo điều kiện cho doanh nghiệp tìm thị trường Qua sản phẩm doanh nghiệp trình phát động phong trào xây dựng thương hiệu cộng đồng doanh nghiệp nước Tuy nhiên, cần tránh quan niệm sai lầm chi tiêu mức vào thương hiệu bỏ qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, tránh ngộ nhận tạo nhãn hiệu tạo giá trị gia tăng, giải vấn đề doanh nghiệp, khả cạnh tranh, uy tín vị thị trường Song song với giải vấn đề nhận thức, trước mắt quan quản lý Nhà nước cần phối hợp với giải vấn đề xúc doanh nghiệp, cụ thể là: Nới lỏng sách quản lý (xem lại sách khống chế mức chi phí cho hoạt động tiếp thị 7% tổng chi phí hợp lý), tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư vào thương hiệu Đơn giản hóa thủ tục, tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cách nhanh chóng Tăng cường chế thực thi pháp luật, xử lý nghiêm vi phạm sở hữu thương hiệu (hàng giả, hàng nhái…) Hỗ trợ doanh nghiệp việc đào tạo huấn luyện, cung cấp thông tin, tư vấn cho doanh nghiệp xây dựng quảng bá thương hiệu Chính phủ cần tập trung xây dựng quảng bá Thương hiệu Quốc gia (nhãn sản phẩm quốc gia) thị trường nước thị trường ngồi nước Ý tưởng chương trình Thương hiệu Quốc gia Nhà nước đứng bảo trợ cho thương hiệu có chất lượng uy tín kinh doanh nhằm giúp doanh nghiệp Việt Nam tạo dựng chỗ đứng vững thị trường nước có điều kiện phát triển thương hiệu giới Trong bối cảnh thương hiệu Việt Nam chưa có chỗ đứng thị trường giới việc hợp tác Nhà ước cộng đồng doanh nghiệp nhằm xây dựng hình ảnh chung cho hàng hóa xuất Việt Nam quảng bá hình ảnh chung cách mạnh mẽ thị trường quốc tế cách làm tiết kiệm thời gian, chi phí đem lại hiệu cao so với việc xây dựng chỗ đứng thị trường cho thương hiệu nhỏ lẻ 3.1.3) Định hướng nhà nước thương hiệu: Như qua quan điểm nhà nước cần tập trung định hướng thương hiệu theo mục tiêu chủ đạo sau: - Xây dựng hình ảnh Việt Nam quốc gia có uy tín hàng hố dịch vụ đa dạng phong phú với chất lượng cao - Nâng cao sức cạnh tranh cho thương hiệu sản phẩm Việt Nam thị trường nước quốc tế q trình hội nhập Khuyến khích xuất sản phẩm công nghiệp chế biến, giảm tỷ trọng xuất nguyên liệu thô; - Tăng cường nhận biết nhà phân phối người tiêu dùng nước sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam; - Xây dựng hình ảnh Việt Nam gắn với giá trị “Chất lượng - Đổi mới, sáng tạo - Năng lực tiên phong” Tăng thêm uy tín, niềm tự hào sức hấp dẫn cho đất nước người Việt Nam, góp phần khuyến khích du lịch thu hút đầu tư nước 3.1.4) Các tiêu trí đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa Có tiêu chí sử dụng để đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa, lại bao gồm tiêu chí đánh giá sau: Thứ nhất: Giá trị tính tiền Tổng thu nhập thu thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao thu nhập từ sản phẩm tương đương khơng có thương hiệu Ví dụ, cửa hàng có bán loại gạo có thương hiệu loại gạo khơng có thương hiệu (đều doanh nghiệp cung cấp) Gạo có thương hiệu giá cao gạo khơng có thương hiệu Giá bán khác giá trị tiền thương hiệu đem lại Thứ hai: Giá trị vơ hình Giá trị vơ hình với sản phẩm khơng thể tính tiền số cụ thể Ví dụ, Hãng giầy thể thao Nike tạo nhiều giá trị vơ hình cho sản phẩm thể thao họ cách gắn chúng với thể thao Trẻ em người lớn muốn có sản phẩm Nike để có cảm giác giống ngơi khơng có số vật lý định hướng cho nhu cầu sản phẩm, qua Nike tạo nên hình ảnh tiếp thị Người tiêu dùng muốn trả giá cao cho sản phẩm có tên tuổi so với sản phẩm khác chúng có chất lượng tốt Thứ ba: Sự nhận thức chất lượng Lợi ích nhận thức chất lượng muôn mặt Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao để mua sản phẩm có thương hiệu tiếng tăm Chi phí marketing thấp thương hiệu có trung thành người tiêu dùng Và đối thủ cạnh tranh khó giành thị phần thương hiệu hàng hóa Trong thử nghiệm cho thấy nhãn hiệu loại bơ lạc bị đánh giá có chất lượng thử nghiệm kế tiếp, dán nhãn hiệu tiếng vào bơ lạc chất lượng 73% người thử đánh giá loại ngon Nhận thức chất lượng khía cạnh chủ yếu thương hiệu hàng hóa giá trị thương hiệu hàng hóa hạng mục, “tài sản vơ hình” báo cáo tài cơng ty Theo lời giám đốc điều hành Công ty Quaker thương hiệu thành công Mỹ: “Nếu công ty bị chia cắt, giao cho bạn tài sản nhà máy, thiết bị giữ lại thương hiệu nhãn hiệu, kinh doanh tốt bạn” Phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa Để xác định giá trị thương hiệu hàng hóa sử dụng phương pháp sau: Một là, phương pháp so sánh giá Phương pháp dựa so sánh giá hàng hóa có thương hiệu với giá hàng hóa khơng có thương hiệu Sự khác giá hai hàng hóa phản ánh giá trị đóng góp thương hiệu hàng hóa có nhãn hiệu Hai là, phương pháp định giá người đầu tư Tức dựa đánh giá người tiêu dùng ảnh hưởng tới định mua hàng Đặc biệt qua xếp loại thứ tự hàng hóa khác chất lượng nhãn hiệu Ba là, phương pháp chi phí thay Đó chi phí khứ để phát triển cộng vào số tính tốn giá trị thời gian đồng tiền Bốn là, phương pháp thu nhập Người ta dự đốn dịng lợi tương lai từ doanh số bán sản phẩm có nhãn hiệu doanh nghiệp xác định phần nhỏ lợi nhuận có đóng góp thương hiệu Năm là, phương pháp tách lợi nhuận Phương pháp giả định ước tính thỏa thuận cấp phép thương lượng thực Người cấp phép vui lòng trả khoản lợi nhuận hoạt động họ cho người cấp giấy phép đóng góp nhãn hiệu tạo lợi nhuận kinh doanh Sáu là, phương pháp so sánh Tức so sánh doanh số nhãn hiệu tiền trả quyền cho sử dụng nhãn hiệu thương mại sản phẩm doanh nghiệp với giá trị hàng hóa cần xác định giá trị nhãn hiệu thương mại (thương hiệu) Bảy là, phương pháp xác định giá qua thực tế sử dụng nhãn hiệu Người tađịnh giá nhãn hiệu qua giành phần thưởng doanh nghiệp muốn sử dụng nhãn hiệu hàng hóa vui lịng trả cho việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóa cho doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu hàng hóa 3.2) Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu phát triển công tác định giá thương hiệu Việt Nam 3.2.1) Phát triển thương hiệu 3.2.1.1) Đối với doanh nghiệp - Doanh nghiệp phải có nhận thức đắn đầy đủ thương hiệu Tạo nhận thức thống tồn cơng ty Doanh nghiệp phải có chiến lược xây dựng, phát triển, quảng bá bảo vệ thương hiệu thị trường nước Xây dựng thương hiệu phải phù hợp với yêu cầu cảu người mua có khác biệt với thương hiệu đối thủ - Lựa chọn mơ hình thương hiêu hợp lý, phù hợp với chủng loại hàng hóa điều kiện thực tiễn doanh nghiệp tài chính, nhân lực thị trường Từ xây dựng chiến lược tổng thể xây dựng phát triển thương hiệu - Chú trọng nâng cao công nghệ chất lượng sản phẩm, tạo nên tính đặc thù cho sản phẩm Xây dựng hệ thống phân phối phù hợp rộng khắp, thiết lập mối quan hệ tốt với khách hàng, thành lập phòng ban chuyên trách thương hiệu Chú ý cập nhật kỹ thuật sản xuất, kinh doanh Áp dụng phương thức quản lý chất lượng tiên tiến nhiều nước giới công nhận nhằm gia tăng giá trị thương hiệu nước nước - Nghiên cứu thị trường trước tung sản phẩm Đẩy mạnh quảng bá hình ảnh sản phẩm Xem đầu tư cho thương hiệu đầu tư cho tài sản vô hình Xây dựng ngân sách cho hoạt động nghiên cứu thị trường, marketing… Xây dựng phận chuyên trách thương hiệu Đưa thương hiệu đến người tiêu dung thơng qua kênh thơng tin Xây dựng, trì, phát triển mối quan hệ với người tiêu dụng Xây dựng hệ thống hậu tốt để trì khách hàng thân thiết Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm tạo niềm tin, uy tín với khách hàng - Thường xuyên đổi bao bì cách thể thương hiệu bao bì tạo hấp dẫn cho hình ảnh thương hiệu khơng tạo nhầm lẫn khó nhận thương hiệu - Bên cạnh tài marketing, doanh nghiệp phải trọng đến nhân Để có thương hiệu thành cơng, nhà kinh doanh phải có kiến thức, chuyên nghiệp, sáng tạo xây dựng, phát triển quảng bá thương hiệu - Tạo mối lien kết doanh nghiệp ngành Tiến hành công tác quản trị thương hiệu chung nhằm giảm chi phí doanh nghiệp Chia sẻ thông tin kênh phân phối ngành - Thực đăng ký bảo hộ thương hiệu để đưojc pháp luật hỗ trợ kinh doanh, bảo vệ quyền sở hữu với thương hiệu cảu doanh nghiệp nước nước Doanh nghiệp sử dụng kỹ thuật để tạo nét riêng, rà soát hệ thống phân phối cảnh báo xâm phạm - Xây dựng thương hiệu mang sắc dân tộc - Chú ý đến việc sử dụng công nghệ thơng tin, internet, phương phát quảng bá hình ảnh mang hiệu cao, chi phí thấp - Sử dụng công ty chuyên nghiệp tư vấn cho hoạt động thương hiệu phát triển thương hiệu 3.2.1.2) Đối với Chính phủ Chính phủ cần tạo mơi trường sạch, kiểm soát hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng, nghiêm minh khuyến khích tuân thủ quyền sơ hữu trí tuệ Việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đảm bảo thực cách quyền sở hữu trí tuệ ngày có vị trí quan trọng thương mại quốc tế nước Làm tốt việc tạo môi trường thuận lợi cho sáng tạo, bảo đảm động lực thúc đẩy sản xuất, kinh doanh thương mại Vấn đề abor hộ quyền sở hữu trí tuệ nước ta lâu chưa có nề nếp cịn nhiều yếu Trong điều kiện hội nhập ngày sâu rộng vào kinh thế thời khu vực, với cam kết lĩnh vực sở hữu trí tuệ khn khổ hợp tác khác nhau, việc cải thiện môi trường điều kiện bảo đảm thực đầy đủ cam kết vấn đề quan trọng viejc phát triển đầu tư sản xuất thương mại cảu nước ta tương lai Do vậy, Nhà nước cần tăng cường quan tâm đầu tư nổ lực nhiều vào lĩnh vực nhằm cải thiện việc thực bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ Việt Nam phù hợp với cam kết quốc tế ta Những đề chủ yếu cần giải là: - Thực rà sốt lại hệ thống luật phát, sách có lien quan đến sở hữu trí tuệ nhằm tìm bất cập cần phải sửa đổi, điều chỉnh bổ sung, tăng cường Từ đó, xây dựng kế hoạch bước sửa đổi, bổ sung quy định pháp lý quyền sở hữu trí tuệ phù hợp với quy định công ước quốc tế, Hiệp định TRIPs Hiệp định thương mại Việt – Mỹ, cụ thể luật dân (về thời hạn bảo hộ quyền tác giả), nghị định quyền tác giả, sở hữu công nghiệp, ban hành nghị định bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ Cần có sách hỗ trợ, xây dựng lực kinh doanh cho doanh nghiệp - Cần sớm triển khai nghiên cứu việc tham gia bốn công ước quốc tế: Công ước Bécnơ bảo hệ tác phẩm văn học nghệ thuật, Cơng ước Brúcxen bảo hộ tín hiệu vệ tinh mang chương trình mã hóa, Cơng ước UPOV bảo hộ giống thực vật - Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn bảo hộ thủ tục đảm bảo thực thi quyền sở hữu trí tuệ cách kịp thời, hiệu quả, cơng phiền hà - Xây dựng kế hoạch tranh thủ chương trình hợp tác quốc tế trợ giúp kỹ thuật bên nhằm nâng cao lực vật chất, kỹ thuật người tham gia hoạt động sở hữu trí tuệ hiểu biết chung toàn xã hội - Ban hành hệ tiêu chuẩn đảm bảo hệ tiêu chuẩn hợp lý có hiệu lực để người tiêu dung nhìn vào thương hiệu yên tâm sản phẩm, tiêu chuẩn chất lượng - Thiết lập sách phù hợp mặt pháp lý để bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ - Nhanh chóng đưa luật sở hữu trí tuệ vào đời sống kinh doanh qua biện pháp tuyên truyền, áp dụng biện pháp chế tài nghiêm khắc hành vi xâm phạm, gian lận - Nhanh chóng ký kết hiệp định, thỏa thuận lien quan đến đối tượng sở hữu trí tuệ góp phần giúp doanh nghiệp bảo vệ tài sản sở hữu trí tuệ nước ngồi - Cần phải thay đổi nhận thức doanh nghiệp thương hiệu, phải tìm chiến lược hồn chỉnh, xây dựng định vị thương hiệu - Nới lỏng sách quản lý, tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư thương hiệu, đơn giản hóa thủ tục, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đăng ký, bảo hộ doanh nghiệp, tăng cường chế thực thi pháp luật, xử lý nghiêm hành vi vi phạm quyền sở hữu thương hiệu, hỗ trợ doanh nghiệp huấn luyện, đào tạo, cung cấp thông tin, tư vấn doanh nghiệp xây dựng quảng bá thương hiệu - Xây dựng quảng bá thương hiệu quốc gia: Nhà nước đứng bảo trợ cho thương hiệu có chất lượng, uy tín kinh doanh để đảm bảo doanh nghiệp Việt Nam có chỗ đứng phát triên thương hiệu giới Xây dựng sách hỗ trợ doanh nghiệp đầu tư trở thành thương hiệu mũi nhọn quốc gia, có uy tín ảnh hưởng thị trường giới, làm đầu tàu để doanh nghiệp khác noi theo - Xây dựng hình ảnh chung cho thương hiệu Việt Nam quảng bá thị trường quốc tế nhằm tiết kiệm chi phí, thời gian đạt hiệu so với đầu tư thương hiệu - Mỗi ngành, vùng phải xây dựng chiến lược nhằm phát triển thương hiệu ngành, vùng thị trường quốc tế, ngành chủ quản phải giữ vai trò định hướng quản lý hoạt động công ty Tận dụng, phát huy mặt tích cực, hạn chế mặt tiêu cực Nắm vững nhu cầu thị trường để có kế hoạch đầu tư dài hạn Ngành vùng cầu nối cung cấp thơng tin sách Nhà nước hỗ trợ doanh nghiệp, thông tin thị trường cho doanh nghiệp - Đẩy mạnh hoạt động hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao tạo điều kiện cho doanh nghiệp có nhiều hội khẳng định thị trường - Tăng cường số lượng chất lượng buổi tọa đàm, hội thảo, hội nghị chủ đề thương hiệu - Tổ chức chương trình huấn luyện thương hiệu cho doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân Đưa thương hiệu vào nghiên cứu, giảng dạy trường đại học, cao đẳng… - Nới lỏng sách thuế khóa, lien quan đến xây dựng phát triển thương hiệu Nới rộng mức khống chế cho quảng cáo tiếp thị sản phẩm - Phát triển loại hoạt động đầu tư xây dựng, phát triển trì thương hiệu tổ chức tư vấn Thành lập quan chuyên tư vấn xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu, đồng thời tổ chức nghiên cứu thị trường nhằm cung cấp thông tin thị trường cho doanh nghiệp - Các văn pháp lý nên thừa nhận thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi - Phân chia doanh nghiệp thành nhóm ngành cụ thể Thực điều tra diện rộng, tổng hợp, phân tích, đánh giá nhu cầu thông tin doanh nghiệp để cung cấp thông tin hiệu - Tổ chức hoạt động thường niên phát động phong trào bảo vệ, xây dựng phát triển thương hiệu 3.2.1.3) Đối với Cộng đồng - Xây dựng văn hóa tơn trọng quyền sở hữu cơng nghiệp, tôn trọng, ủng hộ thương hiệu Việt - Xây dựng phong trào người Việt Nam dung hàng Việt Nam, chống hàng nhái, hàng giả - Tổ chức chương trình tơn vinh thương hiệu Việt 3.2.2) Phát triển cơng tác định giá thương hiệu Việt Nam 3.2.2.1) Đối với doanh nghiệp - Các nhà quản trị phải nhận thức đắn vấn đề định giá thương hiệu doanh nghiệp Phải xem định giá thương hiệu vấn đề quan trọng phải làm trước mắt Việc định giá thương hiệu bước để khẳng định vị doanh nghiệp, tạo niềm tin với khách hàng thu hút nhà đầu tư Qua nhà quản trị phải xây dựng chiến lược định giá thương hiệu - Xây dựng phân định giá thương hiệu Xem xét việc định giá trách nhiệm không phận định giá thương hiệu mà cảu phận tài chính, marketing phận có lien quan Doanh nghiệp cần quan tâm đến cơng tác đào tạo, đãi ngỗ trọng dụng nhân tài ngành định giá Các nhà quản trị cần phải có kiến thức thương hiệu định giá thương hiệu cách đào tạo tự đào tạo - Phối hợp với doanh nghiệp ngành để trao đổi, thu thập thông tin kinh nghiệp định giá thương hiệu - Kế thừa nghiên cứu cảu phận khác phận marketing, phận nghiên cứu phát triển phận tài để sử dụng định giá thương hiệu - Liên tục cập nhật kỹ thuật định giá thương hiệu nước đồng thời vào điều kiện doanh nghiệp thực định giá thương hiệu - Phải thực hoàn chỉnh báo cáo tài kế tốn hàng thánh minh bạch xác phục vụ công tác định giá thương hiệu - Để tăng thêm uy tín cảu doanh ngheiepj thị trường chứng khốn, cơng bố thơng tin, doanh nghiệp cần đưa báo cáo riêng giá trị thương hiệu bao gồm thương hiệu công ty tạo thương hiệu công ty mua vào Báo cáo phần báo cáo tài nhằm cung cấp thêm thơng tin tài sản vơ hình doanh nghiệp, thể nội dung phân khúc thị trường, phân tích cơng tác marketing, đánh giá giá trị cảu thương hiệu nhãn hiệu, dự báo tương lai công ty - Phối hợp với quan Nhà nước đưa nhữung phương pháp định giá tối ưu đáp ứng yêu cầu cảu thân doanh nghiệp yêu cầu quan Nhà nước - Doanh nghiệp cần quan tâm đến việc sử dụng dịch vụ bên định giá thương hiệu Các công ty tư vấn định giá thương hiệu có kinh nghiệm đồng thời tổ chức độc lập nên kết nghiên cứu định giá đánh giá cao - Tận dụng số liệu nghiên cứu tổ chức, quan thống kê… để thực định giá thương hiệu 3.2.2.2) Đối với Chính phủ - Hiện nay, hàng loạt doanh nghiệp tiến hành cổ phần hóa, nhà nước cần phải xây dựng quy định pháp lý hoàn chỉnh định giá nhằm hướng dẫn doanh nghiệp hướng trình xây dựng phát triển thương hiệu Ngoài ra, phải cho phép doanh nghiệp đưa giá trị thương hiệu vào sổ sách kế toán bảng cân đối kế toán - Nâng cao hiệu qảu hoạt động thống kê nhằm cung cấp số liệu đáng tin cậy có tính minh bạch phụ vụ cho cơng tác định giá thương hiệu - Phát triển thị trường chứng khoán sở định giá doanh nghiệp thương hiệu, Ban hành văn pháp lý chặt chẽ để thị trường chứng khoán phát huy chức - Xây dựng đội ngũ nhà thẩm định giá có lực chuyên nghiệp phụ vụ cho lực lượng doanh nghiệp cần định giá thương hiệu tương lai - Xây dựng hệ thống phương pháp định giá áp dụng Việt Nam đáp ứng nhu cầu cảu doanh nghiệp quan Nhà nước - Khuyến khích doanh nghiệp đầu tư tài sản vơ hình, tài sản thương hiệu Sớm ban hành chuẩn mục kế toán để định giá, thẩm định tài sản trí tuệ cách có sở đáng tin cậy, tài sản thương hiệu, từ tạo điều kiện cho doanh nghiệp góp vốn, hợp tác kinh doanh, chuyển nhượng tài sản trí tuệ cách thuận lợi tài sản khác - Sửa đổi, bổ sung chuẩn mực kế toán Việt Nam nhằm quy định hướng dẫn cụ thể loại tài sản cổ định vơ hình thương hiệu phải xem tài sản Sửa đổi, bổ sung quy định hướng dẫn chế độ quản lý, sử dụng trích khấu hao cố định với tài sản thương hiệu để có sở hạch tốn chi phí - Ban hành quy định cho phép ngân hàng doanh nghiệp vay chấp tài sản thương hiệu, công ty bảo hiểm dung thương hiệu đối tượng bảo hiểm - Hàng năm, tiến hành định giá cơng bố thương hiệu có giá trị lớn nhát Việt Nam nhằm lôi kéo doanh nghiệp trọng đến việc định giá thương hiệu - Công nhận gái trị thương hiệu Nhà nước bảo hộ Giá trị phần thiếu định giá thương hiệu - Khi nghiên cứu phương pháp định giá, cần công bố rộng rãi nhiều kênh thông tin tạo điều kiện cho doanh nghiệp, chuyên gia tìm hiều sử dụng rộng rãi - Nghiên cứu chuẩn mực kế toán phương pháp định giá giới, từ đưa chuẩn mực kế toán phương pháp định giá thương hiệu ứng dụng Việt Nam Điều giúp chuẩn mực kế toán Việt Nam ngày tiến gần đến chuẩn mực kế toán quốc tế Tạo điều kiện cho doanh nghiệp nước không bỡ ngỡ giới - Phối hợp với tổ chức quốc tế xây dựng phương pháp định giá Việt Nam - Xây dựng chương trình nghiên cứu, đào tạo phương pháp định giá giới Phối hợp với doanh nghiệp để đưa phương pháp định giá chung phù hợp với hai bên 3.3 Đề xuất phương pháp định giá Chúng ta hồn tồn làm gia tăng giá trị thương hiệu cách phát triển phương pháp định giá Để hoạt động định giá phát triển, hiệu quả, việc lựa chọn, thực phương pháp định giá cần cân nhắc cách tối ưu Phương pháp định giá tài sản thương hiệu phải thỏa mãn yêu cầu sau: - Đơn giản, xác, thể đánh giá khách quan, xác, khoa học tương tự việc đánh giá loại tài sản khác - Phù hợp với điều kiện pháp lý Việt Nam - Có khả triển khai, ứng dụng doanh nghiệp Việt Nam, đồng thời phải phù hợp với điều kiện kinh tế thị trường Việt Nam - Được chấp nhận rộng rãi nhà kiểm toán, kế tốn chun gia tài chính, quan thuế Việt Nam toàn giới - Phù hợp với phương pháp định giá ứng dụng rộng rãi giới, tạo điều kiện cho thương hiệu Việt vươn thị trường quốc tế - Kết định giá ứng dụng lãnh vực tài chính, marketing quản trị… cung cấp thơng tin quan trọng cho doanh nghiệp tiềm thương hiệu gồm điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức 3.3.1) Phương pháp chi phí lịch sử Chúng ta vào sổ sách kế toán từ khứ để tính tốn giá trị thương hiệu Tổng hợp tất chi phí mà doanh nghiệp bỏ có ảnh hưởng định đến thương hiệu Việc phân loại chi phí vào mục đích sử dụng chi phí quảng cáo doanh nghiệp dung để xây dựng phát triên thương hiệu… - Xác định thời gian tồn thương hiệu, dựa vào dự đoán lợi nhuận tích lũy từ chi phí bỏ Thơng thương, thời gian sống thương hiệu mạnh thường kéo dài khoản 20 năm - Tập hợp chi phí đầu tư cho thương hiệu năm, kể từ bắt đầu xây dựng phát triển thương hiệu - Sử dụng phương pháp khấu hao theo đường thẳng, khấu hao theo tỷ lệ định vào chi phí đầu tư thương hiệu năm Sau đó, cộng chi phí khấu trừ cho thương hiệu năm chi phí khơng khấu trừ năm trước – xem giá trị thương hiệu 3.3.2) Phương pháp khấu dòng tiền Trong phương pháp này, cố gắng tách ảnh hưởng thương hiệu dòng tiền doanh nghiệp Trên thực tế, phương pháp khó thực gặp phải nhiều khó khăn so với tách rời tác động cảu thương hiệu từ yếu tố khác tiếng tăm, chất lượng hay dịch vụ lực thị trường 3.3.2.1) So sánh với công ty ngành Bằng phương pháp này, ta so sánh dòng tiền tạo doanh nghiệp có thương hiệu với doanh nghiệp loại Sự khác biệt dòng tiền xem thương hiệu tạo giá trị khác biệt giá trị thương hiệu Phương pháp sử dụng theo trực giác, vấn đề đặt tìm đưojc doanh nghiệp ngành với doanh nghiệp có thương hiệu Thơng thường, cơng ty có thương hiệu chiếm ưu lĩnh vực hoạt động, có nhiều dịng sản phẩm khác có doanh thu cao cơng ty khơng có thương hiệu ngành Để đơn giản, áp dụng theo phương pháp sau: - Phương pháp so sánh lợi nhuận với doanh nghiệp chung: Chúng ta thay lợi nhuận doanh nghiệp có thương hiệu với lợi nhuận cảu doanh nghiệp khơng có thương hiệu ngành Có thừa nhận tuyệt đối có ảnh hưởng thương hiệu vào giá sản phẩm giá sản phẩm thương hiệu cao giá sản phẩm cơng ty khơng có thương hiệu Việc định giá lại thương hiệu với cơng ty khơng có thương hiệu tăng dần khoảng cách chênh lệch, từ chênh lệch giá tạo nên tự chuyển đổi vốn tạo nên chênh lệch tỷ lệ phát triển Vì vậy, thay đổi nhỏ thu nhập hoạt động chuyển thành thay đổi lớn giá trị, xem giá trị thương hiệu - Phương pháp so sánh thu nhập vốn doanh nghiệp khơng có thương hiệu: Đây phương pháp tương tự phương pháp yêu cầu thay vòng quay vốn doanh nghiệp có thương hiệu vịng quay vốn doanh nghiệp khơng có thương hiệu Giả định rằng, ảnh hưởng cảu thương hiệu thể vòng quay vốn cao Kết thay đổi thu nhập hoạt động gia tăng chuyển thành giá trị cảu công ty giá trị thương hiệu Mặc định chi phí vốn cơng ty có thương hiệu cơng ty khơng có thương hiệu tương tự - Phương pháp đánh giá lợi nhuận tăng thêm với cơng ty khơng có thương hiệu: Thay lợi nhuận tăng thêm đạt cơng ty có thương hiệu với cơng ty khơng có thương hiệu Thêm vào thu hút ảnh hưởng làm thay đổi lợi nhuận vốn thể giá trị Phương pháp cho phép tổng hợp chi phí vốn cấp khác cho cơng ty có thương hiệu cơng ty khơng có thương hiệu Và đương nhiên cơng ty có thương hiệu gặp rủi ro cơng ty khơng có thương hiệu, tăng khả ghi nợ giảm chi phí vốn 3.3.2.2) Mơ hình lợi nhuận tăng thêm Trong trường hợp khơng tồn cơng ty khơng có thương hiệu, có phương pháp lựa chọn khác để định giá thương hiệu, khác thường Nếu lợi nhuận tăng thêm đạt xem thương hiệu cảu doanh nghiệp việc đánh giá thương hiệu trở nên đơn giản Mơ hình định giá dựa lợi nhuận tăng thêm dung để đánh giá giá trị doanh nghiệp đưa giá trị chênh lệch với giá trị doanh nghiệp tính tốn sổ sách kế tốn Xem lợi nhuận tăng thêm thương hiệu, giá trị thương hiệu đưojc tính tốn có khác biệt giá trị doanh nghiệp thực tế giá trị doanh nghiệp sổ sách Giá trị thương hiệu = GIá trị thị trường doanh nghiệp – Giá trị sổ sách doanh nghiệp 3.3.3) Mơ hình định giá so sánh Trong phương pháp này, cần trích giá trị thương hiệu tính giá trị thị trường cảu cơng ty có thưuong hiệu cơng ty khơng có thương hiệu Phương pháp kết hợp từ phương pháp chiết khấu dòng tiền so sánh với cơng ty ngành khơng có thương hiệu Phương pháp thứ hai việc khấu hao chi phí suốt q trình xây dựng thương hiệu 3.3.3.1) So sánh giá trị với công ty ngành Giả thuyết cơng ty có thương hiệu cơng ty khơng có thương hiệu cơng khai hoạt động kinh doanh Khi xác định giá trị thị trường hai doanh nghiệp, thấy giá trị cơng ty có thương hiệu khác cơng ty lại giá trị xác định khó so sánh cơng ty ngành nhỏ hay lớn cơng ty có thương hiệu cần tính tốn Chúng ta so sánh tính tốn giá trị quan trọng cho hai công ty gồm doanh thu, thu nhập vốn làm sở Nếu thương hiệu có giá trị điểm khác biệt hai doanh nghiệp, giá trị doanh nghiệp có thương hiệu cao giá trị doanh nghiệp ngành Cơng thức tính giá trị thương hiệu có thẻ rút lại sau BV = [(brand – ()generic] × AV brand Trong BV: Giá trị thương hiệu EV: Giá trị cổ phiếu thị trường AV: Giá trị doanh thu, thu nhập hay vốn đầu tư Brand: cho doanh nghiệp có thương hiệu Generic: Cho doanh nghiệp khơng có thương hiệu ngành Phương pháp giảm bớt cơng việc phương pháp chiết khấu dịng tiền, việc định giá thị trường cho doanh nghiệp giá trị cổ phiếu dễ dàng phương pháp khác Tuy nhiên, định giá theo giá trị thị trường gây nhầm lẫn yếu tố ảnh hưởng khác, nên phải giá định chi có thương hiệu tạo nên khác biệt 3.3.3.1) So sánh giá trị thị trường với doanh nghiệp khác Nếu khơng tìm doanh nghiệp khơng có thương hiệu cơng khai hoạt động kinh doanh sử dụng doanh nghiệp có thương hiệu để định giá Phải tách rời yếu tố ảnh hưởng đến định giá, ví dụ yếu tố tăng trưởng tỷ lệ EV/R doanh nghiệp bán lẻ Ta tính theo hai phương pháp, trực tiếp giá tiếp: - Phương pháp trực tiếp: Giả sử phân tích 30 công ty ngành, 10 thương hiệu mạnh 20 thương hiệu yếu Cọn thương hiệu điển hình, phân tích yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Ví dụ tỷ lệ EV/R yếu tố Ta có cơng thức: Trong đó: a : yếu tố b : tỷ lệ rủi ro c : mức tăng trường mong đợi d : thương hiệu điển hình Thưuong hiệu điển hình chọn cho thương hiệu mạnh cho thương hiệu yếu Hệ số d cho thương hiệu điển hình ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cần tính tốn - Phương pháp đại diện: Người ta chứng minh giá trị cảu thương hiệu thể thu nhập hoạt động cao Thể qua cơng thức: Trong đó: a : yếu tố bất ngờ b : tỷ lệ rủi ro c : Mức tăng trưởng mong đợi d : lợi nhuận hoạt động Những cơng ty có lợi nhuận hoạt động cao với mức doanh thu cao hệ số d ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Cọn cơng ty bình thường có hoạt động bình thường việc tính tốn làm tăng tỷ lệ EV/R dự đốn cơng ty đại diện xác định giá trị thương hiệu cần tìm BV = [(brand – ()generic] × AV brand Lưu ý định giá thương hiệu: Khi định giá thương hiệu, phương pháp phù hợp với đặc điểm doanh nghiệp - Một thương hiệu cho nhiều sản phẩm: Có số doanh nghiệp có thương hiệu đặt cho tất sản phẩm IBM, Mc Donald,… nhiều công ty sở hữu thương hiệu manh P&G Khi áp dụng phương pháp cuối cùng, có giá trị thương hiệu mạnh - Một loại sản phẩm nhiều loại sản phẩm: Thương hiệu doanh nghiệp bán nhiều loại sản phẩm khác với doanh nghiệp chi kinh doanh loại sản phẩm Ví dụ Coca Cola kinh doanh hầu hết nước giải khát toàn giới, IBM lại kinh doanh mặt hàng máy vi tính, cần phải định giá riêng lẻ dòng sản phẩm giá trị thương hiệu cao sản phẩm thấp sản phẩm khác - Các lợi thương mại khác: Nếu công ty có lợi thương mại thương hiệu việc định giá đơn giản Cịn cơng ty có nhiều lợi thương mại, việc định giá thương hiệu phải làm phức tạp nhiều Như vậy, việc định giá thương hiệu đơn giản có loại sản phẩm khơng có lợi thương mại khác, phúc tạp trường hợp khác Gắn giá trị thương hiệu hài lịng chun gia kế tốn thường cung cấp thơng tin cho nhà đầu tư KẾT LUẬN Ngày nay, thương hiệu đóng vai trò quan trọng phát triển doanh nghiệp Xây dựng phát triển thương hiệu trình lâu dài, liên tục địi hỏi nỗ lực lớn doanh nghiệp với bước thích hợp đầu tư hợp lý Việc xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu Việt Nam không mang lại hiệu cho doanh nghiệp mà tạo dựng tâm trí khách hàng ngồi nước hình ảnh đất nước hàng hóa Việt Nam Là công cụ quản lý thương hiệu hiệu nhất, cơng tác định giá góp phần không nhỏ việc tạo vị cho thương hiệu thương trường Việc phát triển công tác định giá thương hiệu không giúp doanh nghiệp bảo vệ tài sản thương hiệu mà giúp doanh nghiệp định hướng phát triển doanh nghiệp thời gian dài Vấn đề thương hiệu định giá thương hiệu doanh nghiệp chuyên gia Tuy nhiên, đề tài “Vấn đề định giá thương hiệu Việt Nam nay” đạt số kết định sau: - Hệ thống sở lý luận thương hiệu định giá thương hiệu giới - Đi sâu phân tích thực trạng thương hiệu công tác định giá thương hiệu Việt Nam Phân tích phương pháp định giá thương hiệu ứng dụng điều kiện Việt Nam Phân tích vai trị Nhà nước thương hiệu công tác định giá thương hiệu Việt Nam - Đề xuất phương pháp định giá thương hiệu khả thi, thực Việt Nam - Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu từ phía doanh nghiệp, Nhà nước cộng đồng - Đề xuất giải pháp phát triển công tác định giá thương hiệu từ phía doanh nghiệp Nhà nước Những đóng góp đề tài khơng có ý nghĩa mặt lý luận mà mặt thực tiễn Có thể ứng dụng cho doanh nghiệp Việt Nam Tuỳ theo đặc điểm cụ thể doanh nghiệp lựa chọn hay nhiều giải pháp ... Ngành triển khai Chương trình Thương hiệu Quốc gia chương trình Chính phủ Việt Nam tiến hành với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia, thương hiệu quốc gia thơng qua thương hiệu sản phẩm (hàng hóa... tập trung xây dựng quảng bá Thương hiệu Quốc gia (nhãn sản phẩm quốc gia) thị trường nước thị trường ngồi nước Ý tưởng chương trình Thương hiệu Quốc gia Nhà nước đứng bảo trợ cho thương hiệu có... nghĩa quy định Vì vậy, khái niệm giá trị thương hiệu quan niệm chuyên gia kinh tế doanh nghiệp Theo ơng Trần Ngọc Sơn, chun gia văn phịng luật Phạm đồng sự, “Giá trị thương hiệu giá trị kế toán