Phần 3: Thực hành công ty Vinamilk

Phần 3: Thực hành công ty Vinamilk

Phần 3: Thực hành Thực trạng công ty Vinamilk Những chủ yếu tác động đến chiến lược giá cơng ty Vinamilk Để có định đắn giá đòi hỏi người làm giá phải hiểu biết sâu sắc nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành động thái giá bao gồm: nhân tố bên nhân tố bên a) Các nhân tố bên + Các mục tiêu marketing Các mục tiêu marketing đóng vai trị định hướng việc xác định vai trị mục tiêu giá Vinamilk ln theo đuổi mục tiêu sau: tối đa hóa lợi nhuận hành; dẫn đầu tỷ phần thị trường; dẫn đầu chất lượng sản phẩm; đảm bảo sống sót Mỗi mục tiêu địi hỏi định giá riêng + Giá biến số khác marketing- mix Giá công cụ marketing-mix mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu Điều có nghĩa định giá, phải đặt sách tổng thể chịu chi phối chiến lược định vị mà công ty lựa chọn + Chi phí sản xuất Sự hiểu biết xác chi phí bỏ để sản xuất sữa quan trọng định giá, lý do: - Khoảng cách giá giá thành lợi nhuận Khi mức giá bán ấn - định, - đồng chi phí tăng thêm đồng lợi nhuận giảm xuống Giá thành yếu tố định giới hạn thấp giá Cơng ty tiêu thụ sản phẩm với mức giá thấp giá thành song giải pháp tạm thời Khi ấn định mức giá bán, giá thành thường coi quan - trọng, phận tất yếu cấu thành nên giá bán Khi cơng ty có khả kiểm sốt giá chi phí, họ giành chủ động việc thay đổi giá giành lợi cạnh tranh, tránh mạo hiểm +Các nhân tố khác Ngồi nhân tố thuộc nội cơng ty nêu trên, giá chịu ảnh hưởng nhân tố khác Chẳng hạn, đặc trưng sản phẩm, hệ số co giãn cung, thẩm quyền định giá xác lập công ty, … b) Các nhân tố bên + Đặc điểm thị trường cầu Trong trao đổi, giá kết thỏa thuận hai bên mua bán.Khách hàng thường người có tiếng nói cuối định mức giá thực Vì vây, trước định giá người làm marketing phải nắm đặc trưng thị trường cầu sản phẩm, ảnh hưởng thị trường cầu đến giá chủ yếu tập trung vào vấn đề lớn: Thứ nhất, mối quan hệ tổng quát giá cầu Mỗi mức công ty đưa để chào hàng dẫn đến mức cầu khác nhau.Thông thường cầu giá có quan hệ nghịch, nghĩa giá cao, cầu thấp ngược lại; giá tăng cầu giảm ngược lại Thứ hai, nhạy cảm giá hay độ co giãn cầu theo giá Sự nhạy cảm giá hay độ co giãn cầu theo giá sử dụng để mô tả mức độ phản ứng cầu giá bán hàng hóa thay đổi Thứ ba, yếu tố tâm lý khách hàng chấp nhận mức giá Nhận thức khách hàng giá nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng yếu tố tâm lý Đặc điểm thường phổ biến hàng hóa mà hiểu biết khách hàng sản phẩm, nhãn hiệu, giá đối thủ cạnh tranh han chế Có thể đưa số xu hướng có tính phổ biến ảnh hưởng tâm lý tới nhận thức giá khách hàng như: - Khi hạn chế hiểu biết đối sản phẩm, nhãn hiệu giá đối thủ cạnh tranh,…, khách hàng thường có hồi nghi mức giá chào hàng Nếu khơng tìm lý so hồi nghi này, họ thường khơng chấp nhận mức giá - Khách hàng thường thừa nhận có mối quan hệ giá chất lượng Phần lớn khác hàng coi giá số thông báo cho họ chất lượng sản phẩm Họ cho mức giá bán cao có nghĩa sản phẩm có chất lượng tốt - Nhiều khách hàng có niềm tin,sở thích giá khó giải thích lập luận logic + Cạnh tranh: Khi định mức giá, điều chỉnh thay đổi giá bán sản phẩm mình, cơng ty bỏ qua thông tin giá thành, giá phản ứng giá đối thủ cạnh tranh Thật khó bán sản phẩm với giá cao khách hàng biết có sản phẩm tương tự bán với giá rẻ + Các nhân tố khác Khi định mức giá, cơng ty cịn phải xem xét đến yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi gồm: môi trường, kinh tế, thái độ phản ứng phủ Các yếu tố thuộc mơi trường kinh tế lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp, ảnh hưởng đến định giá chúng ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí sản xuất sản phẩm cảm nhận khách giá trị giá sản phẩm Phạm vi hàng hóa nhà nước định giá trực tiếp thường nhỏ, phạm vi hàng hóa có điều tiết phần giá nhà nước lại lớn Cách thức điều tiết giá nhà nước chủ yếu thông qua việc ban hành luật lệ giá Phân tích chiến lược định giá công ty Vinamilk Xây dựng chiến lược giá phù hợp Để xây dựng chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần: • Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược công ty - Đây yêu cầu bất biến việc định giá • Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải thực nghiêm túc khách quan • Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn khách hàng sau đợt điều giá để có chiến lược phù hợp • Xét sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có phân tích sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn họ đối thủ cạnh tranh • Chiến lược giá cịn xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng tiêu dùng, sách quản lý sở quan trọng để định giá sản phẩm • Vinanmilk cần có quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa cơng bố chất lượng đến người tiêu dùng Nếu có quan vậy, người tiêu dùng biết sữa tốt để mua.Khi chất lượng sữa cơng khai mặt giá bình ổn Điều chỉnh giá cho kênh phân phối • Đối với kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh kênh nhằm đáp ứng mua hàng người tiêu dùng thỏa mãn Đối với nhà phân phối: nhà phân phối định phân phối sản phẩm Cơng ty theo sách giá định thị trường thu lợi nhuận từ hoa hồng.sản phẩm Bước1: Lựa chọn mục tiêu định giá Mục tiêu chủ lực Vinamilk tối đa hóa giá trị cổ đông theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh Khi giá bán tính tốn cho tăng doanh thu lợi nhuận tối đa Vinamilk tập trung nguồn lực để trở thành cơng ty sữa thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh bền vững thị trường Việt Nam chiến lược xây dựng dịng sản phẩm có lợi cạnh tranh dài hạn để thực mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức để đạt quy mơ thị trường lớn Trung bình ngày Vinamilk sản xuất đưa thị trường từ 9-10 triệu sản phẩm với doanh số hàng ngày đạt 62-63 tỷ đồng Các sản phẩm Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần Ngày 01/07/2010, Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk thức tung thị trường sản phẩm Sữa tươi 100% trùng Đây sản phẩm chế biến từ nguyên liệu sữa bò tươi nguyên chất 100%, chắt lọc từ sữa bò tươi đạt chất lượng cao nhất, khiết nhất.Đây sản phẩm sữa tươi cao cấp, có giá trị dinh dưỡng cao cho người tiêu dùng Mục tiêu chiến lược sản phẩm marketing nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm “giữ trọn chất dinh dưỡng từ sữa bò tươi nguyên chất” nhấn mạnh vào giá trị sản phẩm: -Sữa tươi trùng giữ lại nhiều sữa tiệt trùng hương vị tự nhiên sữa tươi nguyên liệu Bước 2- Phân định sức cầu Khái quát thị trường sữa Việt Nam Theo Tổ chức Nơng Lương Liên hiệp quốc tăng trưởng ngành sữa nước phát triển 4% xu hướng tăng nhanh so với nước phát triển Việt Nam nước phát triển ngành sữa ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh ngành thực phẩm Việt Nam, với mức tăng trưởng doanh thu trung bình đạt 18% năm Trong năm tới nhu cầu tiêu dùng sữa sản phẩm sữa nước ngày cao tăng dân số, tốc độ thị hố – cơng nghiệp hố, thu nhập cải thiện nhận thức người tiêu dùng giá trị dinh dưỡng sữa, đặc biệt cho trẻ em Theo số liệu sơ Tổng cục Thống kê, tổng sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất năm 2010 tăng 10,23% so với năm 2009 lượng sữa tươi nguyên liệu đáp ứng khoảng 28% nhu cầu tiêu dùng sữa Việt Nam, phần lại Việt Nam phải nhập Mức tiêu thụ sữa trung bình Việt Nam khoảng 14,9 lít/người so với giới 103,6 lít/người đời sống người dân cao, nhu cầu tiêu dùng sữa cao để nâng cao chất lượng dinh dưỡng Do thị trường sữa Việt Nam khoảnh sân béo bở để nhà kinh doanh khai thác Nhận thức người tiêu dung Việc xác định nhận thức người tiêu dùng nghiên cứu tâm lý chấp nhận giá sản phẩm Hiện phát triển kinh tế, việc mức thu nhập tăng l ên, đời sống nhân dân cải thiện làm cho người tiêu dùng quan tâm nhiều đến thức uống bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe Người dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm sữa trùng để thưởng thức hương vị tươi ngon tận dụng chất bổ dưỡng sữa bò tươi nguyên chất.Theo báo Vietnamnet ngày 13-9-2010, có đến 60% người sử dụng lựa chọn sữa trùng Con số 60% cho thấy, thị trường, sữa trùng mặt hàng ưadùng Hiện Việt Nam có cơng ty lớn chun sản xuất sữa tươi Vinamilk, Ba Vì, Mộc Châu Dutch Lady Tỉ lệ người dùng tiêu thụ loại sữa tươi trùng tăng mạnh khiến doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa ý tập trung cho mặt hàng Sữa trùng Vinamilk quảng cáo 100% sữa tươi nguyên chất, giữ trọn dưỡng chất tư sữa bò nguyên chất, Điều coi dấu hiệu đáng mừng cho người tiêu dùng thị trường 40 % sữa tươi chế băng cách pha sữa bột với nước.( Năm 2009, tổng lượng sữa tươi đàn bò nước khoảng 270 triệu lít, lượng sữa tươi mà doanh nghiệp sản xuất sữa đưa thị trường lên đến 452,8 triệu lít) Bước 3: Xác định chi phí sản xuất Sữa tươi 100% Thanh Trùng Vinamilk kết hợp nguồn nguyên liệu từ sữa bị tươi ngun chất cơng nghệ xử lý trùng tiên tiến Đàn bị: Tính đến ngày 30/06/2010, cơng ty TNHH thành viên Bị Sữa Việt Nam trực thuộc Vinamilk quản lý trang trại chăn ni bị sữa với quy mơ lớn, đại Tuyên Quang, Bình Định, Nghệ An, Lâm Đồng Thanh Hóa Tổng đàn bị trang trại 4.064 với tổng sản lượng sữa tươi 10.000 tấn/năm Các trang trại Vinamilk đầu tư tốt giống, thức ăn đầu vào chất lượng, chuồng trại công nghệ vắt sữa tiên tiến châu Âu để đảm bảo nguồn sữa tươi nguyên liệu có chất lượng tốt Đây nguồn sữa nguyên liệu cung cấp để sản xuất dòng sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% cho nhà máy Vinamilk Từ ngày 6/1/2011, Vinamilk tiếp tục tăng giá thu mua sữa tươi nguyên liệu thêm 500đ/kg Chính sách áp dụng cho tất hộ nông dân ni bị sữa vùng miền nước Với mức giá thu mua mới, giá sữa bò tươi nguyên liệu Vinamilk thu mua vào khoảng 10.250 đồng/kg đến 11.520 đồng/kg tuỳ theo vùng miền Là cơng ty thu mua sữa bị tươi ngun liệu chiếm 60% sản lượng sữa bò tươi nước, ngày Vinamilk thu mua 370 sữa bò tươi từ hệ thống 86 đại lý trung chuyển sữa bố trí theo khu vực chăn ni bị sữa khắp nước, tổ chức chặt chẽ, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng sữa, bao tiêu toàn nguyên liệu sữa cho bà nông dân suốt năm qua Dây chuyền sản xuất: Các sản phẩm sữa tươi 100% Vinamilk sản xuất dây chuyền tiệt trùng khép kín xem đại bậc nay, đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng khắt khe Các nhà máy sản xuất Vinamilk áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 hệ thống đảm bảo An toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP Cũng buổi hội thảo, công nghệ ly tâm tách khuẩn lần ứng dụng sản xuất sữa tươi trùng Vinamilk nhiều đại biểu quan tâm “Công nghệ cho phép loại bỏ gần tuyệt đối loại vi khuẩn, đồng thời giúp cho sữa có mùi thơm ngon hơn, loại bỏ mùi vốn có sữa bị tươi Do giai đoạn khấu hao lớn phí giá thành lít sữa VNM cao giới bà Liên khẳng định, vòng năm tới chi phí rẻ giá giới trang trại vào ổn định Bước 4: Phân tích giá chào hàng đối thủ cạnh tranh Sữa trùng hoàn toàn dùng vật liệu sữa vắt từ bò sữa, nên hương vị ngon sữa tiệt trùng.Cũng vậy, việc tồn giữ bảo quản sữa trùng khó, địi hỏi ln phải giữ lạnh Do phải bảo quản lạnh thường xuyên để sản phẩm sữa không bị hỏng đưa thị trường, giá sữa trùng mắc sữa tiệt trùng khoảng 500 đồng Các chiến lược tận dụng tối đa nguồn nguy ên liệu nước Cơng ty sữa Vinamilk đề có tác dụng giảm bớt áp lực nguyên vật liệu nhập đề làm giảm tối thiểu ảnh hưởng tỷ giá Chính thế, sản phẩm Cơng ty sữa Vinamilk có lợi cạnh tranh chất lượng tương đương với sản phẩm nhập Giá sữa trùng Vinamilk đối thủ cạnh tranh sữa trùng Sản phẩm Hãng Giá sữa trùng 900ml 25 000 Vinamilk sữa trùng 200ml 000 sữa trùng 900ml Ba 29 000 Mộc Châu sữa trùng 900ml 26 000 Bước 5: Lựa chon phương pháp định giá Tính giá sở phân tích điều kiện hịa vốn đảm bảo lợi nhuận mục tiêu Một phương pháp hình thành giá sở chi phí phương pháp tính có đảm bảo lợi nhuận mục tiêu.Cơng ty cố gắng xác định giá đảm bảo cho số lợi nhuận mong muốn Phương pháp hình thành giá với cách tính tốn để thu lợi nhuận mục tiêu xây dựng sở đồ thị hòa vốn Trên đồ thị thể tổng chi phí tổng doanh thu dự kiến với mức bán khác Giả sử đồ thị hịa vốn trình bày hình Theo báo cáo thống kê công ty, sữa trùng vinamilk sau qua khâu xử lý tiệt trùng, trung bình cho 15.000 hộp, ngày nhà máy sữa Vinamilk cho 240.000 hộp sữa tươi thành phẩm Không phụ thuộc vào khối lượng tiêu thụ, giả sử ngày sản xuất 180.000 hộp sữa trùng 200 ml với chi phí 4.000 VNĐ/ hộp 60.000 hộp 900 ml chi phí 21.000 VNĐ/ hộp chi phí cố định vào khoảng tỷ VNĐ Tổng chi phí ( tổng chi phí cố định chi phí biến đổi) tăng đồng thời với tăng mức tiêu thụ Đồ thị tổng doanh thu điểm tăng lên dần theo trình tăng số lượng đơn vị hàng bán Theo nghiên cứu phần , giá hộp sữa trùng loại 200 ml 6.000 nghìn đồng, loại 900 ml 25.000 nghìn đồng Như để đảm bảo hịa vốn, tức để bù đắp tổng chi phí khoản thu, công ty phải bán tối thiểu 160.000 hộp (khoảng 100.000 hộp loại 200 ml 60.000 hộp loại 900 ml) Doanh thu T ỷ VNĐ Lợi nhuận mục tiêu (600 triệu đồng) 3,4 Tổng chi phí Chi phí cố định 160 240 Khối lượng bán, ngàn hộp Đồ thị hòa vốn để xác định lợi nhuận mục tiêu sữa trùng vinamilk Nếu Vinamilk muốn đạt lợi nhuận mục tiêu 600 triệu đồng cơng ty phải bán 240.000 hộp sữa trùng ngày Bước 6: Chọn mức giá cuối Trước đưa giá cuối cùng, Vinamilk lưu ý đến không yếu tố kinh tế, mà yếu tố tâm lý giá Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam - Vinamilk cho biết, năm 2010, Vinamilk không tăng giá bán nhiều loại sản phẩm, muốn chia sẻ với người tiêu dùng tình hình lạm phát tăng cao Tuy nhiên, nguyên nhân khách quan việc tăng chi phí đầu vào, đầu năm 2011 Vinamilk buộc phải tăng giá bán số loại sản phẩm nhằm bù đắp phần chi phí Theo thơng báo Cơng ty sữa Vinamilk Việt Nam, từ tháng 2/2010 sản phẩm sữa tăng từ 3% đến 6% Bên cạnh tất điều nói trên, Vinamilk khơng quan tâm đến mục tiêu lợi nhuận mà vấn đề xã hội, phát triển mầm non tương lai đất nước.Chung ta khơng cịn xa lạ với chương trình hành động từ thiện có đóng góp lớn Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk Quỹ sữa "Vươn cao Việt Nam" khởi nguồn từ quỹ triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam Vinamilk kết hợp với quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam thực Chương trình có mục đích chia sẻ khó khăn trẻ em nghèo, có hoàn cảnh đặc biệt, bị suy dinh dưỡng.Đây hoạt động mang tính xã hội Vinamilk nhằm góp phần giảm tỷ lệ trẻ em suy dinh dưỡng nước Chiều cao trẻ em nước ta thua xa với mặt chung khu vực giới Điều ảnh hưởng đến tầm vóc phát triển hệ Việt Nam tương lai Chính vậy, Vinamilk triển khai quỹ triệu ly sữa, triệu, triệu “Vươn cao Việt Nam” với mục tiêu triệu ly sữa Mục tiêu chương trình gây quỹ để góp phần giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng tăng chiều cao trẻ em Việt Nam thông qua việc uống sữa ngày, đồng thời nhằm hưởng ứng tinh thần ngày Quốc tế Thiếu nhi ngày sữa giới Đề xuất nhóm Để xây dựng chiến lược giá phù hợp, Vinamilk cần: - Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược công ty - Đây yêu cầu bất biến việc định giá Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải thực nghiêm túc khách quan - Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng giảm chi phí sản xuất vận chuyển hàng hoá - Chiết khấu thương mại - Chiết khấu toán - Các khoản hoa hồng: việc giảm giá để bồi hồn lại dịch vụ khuyến mại mà đại lý thực 4 Kết luận: Trước thay đổi lớn thị trường, tâm lý khách hàng xu hội nhập Việt Nam gia nhập WTO, Vinamilk khai thác tối đa lợi số doanh nghiệp đầu lĩnh vực sữa Việt Nam, nhanh chóng chiếm thị phần tương đối lớn Các lợi đổi công nghệ, ưu tiên phát triển sữa có chất lượng cao để theo kịp xu hướng tiêu dùng khách hàng Vinamilk trọng phát triển Ngoài Vinamilk đảm bảo giá thành ổn định việc thức chiến lược tăng chất lượng không tăng giá, chia se khó khăn với người tiêu dùng kinh tế khủng hoàng.Đồng thời Vinamilk phát triển nhiều loại sữa với mức giá khác nhau, nhằm khai thác tối đa phân khúc, giúp cho người nghèo, khó khăn tiếp cận với sữa có chất lượng đảm bao Đó hệ thống sách giá Vinamilk, giúp Vinamilk đứng vững thị trường sữa nước thời gian qua tiến thị trường sữa nước ngoài, cạnh tranh với thương hiệu thương trường quốc tế Việt Nam mở cửa tham gia tổ chức Thương Mại Quốc Tế riêng hội nhập kinh tế quốc tế nói chung  ... thống sách giá Vinamilk, giúp Vinamilk đứng vững thị trường sữa nước thời gian qua tiến thị trường sữa nước ngoài, cạnh tranh với thương hiệu thương trường quốc tế Việt Nam mở cửa tham gia tổ chức... hàng Vinamilk trọng phát triển Ngoài Vinamilk đảm bảo giá thành ổn định việc thức chiến lược tăng chất lượng không tăng giá, chia se khó khăn với người tiêu dùng kinh tế khủng hoàng.Đồng thời Vinamilk. .. tiêu sữa trùng vinamilk Nếu Vinamilk muốn đạt lợi nhuận mục tiêu 600 triệu đồng cơng ty phải bán 240.000 hộp sữa trùng ngày Bước 6: Chọn mức giá cuối Trước đưa giá cuối cùng, Vinamilk lưu ý đến