Sử dụng Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội .DOC

Sử dụng Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế đang là trào lưu khách quan, trở thành độnglực quan trọng thúc đẩy phát triển kinh tế thế giới Không nằm ngoài xu thế đó, kinh tếViệt Nam đang trong xu thế hội nhập và giao lưu kinh tế với các nước trong khu vực

và trên thế giới Cùng với các nước ngành nghề kinh doanh khác, ngành Ngân hàngđang đứng trước rất nhiều thử thách mới, đó là hoạt động trong môi trường biến độngliên tục và phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt của các Ngân hàng liên doanh vàcác chi nhánh Ngân hàng nước ngoài với ưu thế là vốn lớn, trình độ quản lí cũng nhưtrang bị công nghệ hiện đại

Trước tình hình đó, các Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam cần có những chínhsách kinh doanh phù hợp và linh hoạt hơn để tồn tại và chiến thắng trong cuộc ganhđua đó

Để có giải pháp hiệu quả nhất nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, nhiều

NH đã và đang đưa công cụ Marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh củamình.Trên thực tế, hoạt động của các NHTM Việt Nam những năm qua đã chứa đựngrất nhiều nội dung của hoạt động Marketing, song chưa có ý thức cũng như chưa cómục đích và tính hệ thống một cách rõ ràng do đó kết quả của hoạt động Marketing làkhông cao

Chính vì lý do đó, qua thời gian thực tập tại NHNo & PTNTHN em đã chọn đềtài “ Sử dụng Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội ” làm chuyên đề thực tập Tốt

Nghiệp cho mình, với mong muốn đóng góp một phần nhỏ bé của mình vào việc hoànthiện việc ứng dụng Marketing nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh từ đó nâng cao hiệuquả hoạt động Kinh doanh của NHNo & PTNTHN nói riêng và cho toàn bộ hệ thốngNHTM Việt Nam nói chung.

2 Mục đích nghiên cứu chuyên đề

- Hệ thống luận giải rõ hơn về một số vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạtđộng cạnh tranh Ngân Hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng

- Tổng kết kinh nghiệm về sử dụng Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnhtranh NH của một số NH trong và ngoài nước để rút ra bài học kinh nghiệm đối vớiNHNo & PTNTHN

- Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh và sự vận dụng Marketing trong cạnhtranh của NHNo & PTNTHN

- Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm sử dụng Marketing nâng cao năng lực cạnhtranh của NHNo & PTNTHN

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chuyên đề chỉ tập trung nghiên cứu việc sử dụngMarketing trong nâng cao năng lực cạnh tranh của NHNo & PTNTHN Lấy thực tế tạiNHNo & PTNTHN làm minh chứng từ năm 2007,2008,2009

4 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở những tư duy mới về tổ chức – quản lý hoạt động kinh doanh Ngânhàng, những tư duy về kinh doanh theo triết lý Marketing, với từng vấn đề mà đề tàiđặt ra, chuyên đề đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: phân tích, tổng hợp,phân tích chi tiết, thống kê, so sánh, tư duy logic, sơ đồ hóa.

CHƯƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ SỬ DỤNG MARKETING

NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH

VỰC NGÂN HÀNG

1.1 Tổng quan về Marketing Ngân hàng

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của Marketing Ngân hàng

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh luôn là vấn đề tất yếu, trong hoạt động

NH cũng vậy, Marketing đóng vai trò đặc biệt quan trọng đến sự thành công của mỗi

NH Marketing thâm nhập vào hoạt động NH không phải dưới một quan niệm toàndiện mà đó là quá trình tiếp cận từng bước dưới hình thức khác nhau từ phiếm diệnđến toàn diện, từ đơn giản đến phức tạp Do vậy nhằm triển khai áp dụng những quyếtđịnh về Marketing một cách có hiệu quả, góp phần thực hiện kế hoạch toàn ngành,kiềm chế lạm phát, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế thì điều kiện đầu tiên chúng ta cầnquan tâm đến là quan điểm đúng đắn về Marketing NH để phân biệt với các hoạt độngMarketing khác

Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàngbởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketting ngân hàng

- Quan niệm thứ nhất: Marketing ngân hàng là hướng quản trị tổng hợp dựa trên

cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh

- Quan niệm thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngânhàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.

- Quan niệm thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng

mà ngân hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sơ

đó ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu

Đã xuất hiện những quan niệm khác nhau, song đều đã có sự thống nhất vềnhững vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng:

- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyêntắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại

- Quá trình Marketing ngân hàng thực hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức

và hành động của các ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực củangân hàng

- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định nhu cầu, mongmuốn của khách hàng không chỉ ở hiện tại mà còn trong tương lai và cách thức đápứng nó một các hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất

mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing củamỗi ngân hàng

Như vậy NH là loại hình doanh nghiệp hoạt động trên thị trường Tài Chính,tiền tệ, nên Marketing NH là Marketing chuyên sâu, nó vận dụng các lý thuyếtMarketing vào trong hoạt động kinh doanh NH hay nói cách khác Marketing NH dựa

trên những nguyên tắc, nguyên lý Marketing căn bản và được phát triển để phù hợpvới đặc điểm của kinh doanh NH.

Những đặc điểm cơ bản của Marketing Ngân hàng

Thứ nhất, Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính Nhìn

chung các loại hình dịch vụ đều có đặc điểm chung là: quá trình cung ứng và quá trìnhtiêu dùng diễn ra đồng thời; không có tính lưu trữ; chất lượng dịch vụ phụ nhiều vàothái độ phục vụ và tâm lý tình cảm của khách hàng Việc nắm chắc các đặc điểm này

sẽ giúp chúng ta hiểu được các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện ở việc khách hàngkhông nhìn thấy, không thể nắm giữ được, và khách hàng khó có thể đánh giá đượcchất lượng sản phẩm dịch vụ Do các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính vô hình, nênkhách hàng trước khi sử dụng và trong khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngânhàng thường tìm kiếm cho mình những cái hữu hình từ những cái mà khách hàng cóthể đánh giá được ở các sản phẩm dịch vụ này đó là: địa điểm giao dịch, mức độ trang

bị kĩ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lí và nhân viên, thương hiệu và uy tín củangân hàng

Do nắm bắt được đặc điểm này của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nên các ngânhàng đã sử dụng các kĩ thuật Marketing để làm tăng hữu hình của sản phẩm, nhữngđặc điểm mà khách hàng nhìn vào đó có thể đánh giá được Chẳng hạn, như việc ngânhàng đưa ra các hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, các thông điệp hướng đến kháchhàng, trong các thông điệp quảng cáo còn chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch

vụ sản phẩm của ngân hàng đem lại Mặt khác, nhiệm vụ của Marketing ngân hàng làphải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng như hiệu quả hoạt

động của ngân hàng, trình độ kĩ thuật công nghệ ngân hàng, trình độ chuyên môn củađôi ngũ nhân viên ngân hàng Các ngân hàng hiện nay ngày càng chú trọng đến bảnsắc văn hoá riêng của ngân hàng mình thông qua việc cung cấp đồng phục của riêngngân hàng mình cho đôi ngũ nhân viên tiếp xúc với hàng, tạo bầu không khi làm việchăng say, và đạt hiệu quả cao.

Cũng giống như đặc điểm của các loại hình dịch vụ, các sản phẩm dịch vụ ngânhàng đều có tính không tách rời, điều này được thể hiện ở quá trình cung ứng sảnphẩm dịch vụ của ngân hàng luôn luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ Chínhđiều này làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ Để nâng caochất lượng sản phẩm dịch vụ, đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phụ vụnhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch Mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thờinhu cầu của khách hàng; điều này, đòi hỏi mỗi nhân viên giao dịch phải am hiểu tất cảcác sản phẩm dịch vụ ngân hàng và đảm bảo rằng khách hàng sẽ được phục vụ tốt chỉ

ở một quầy giao dịch

Thứ hai, Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội: Khách hàng

khi đến ngân hàng để giao dịch, điều đầu tiền mà khách hàng có thể bắt gặp là cơ sởvật chất của ngân hàng, nhân viên ngân hàng Nhân viên ngân hàng là yếu tố quantrọng trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đồng thời nhân viên ngânhàng còn giữ vai trò quyết định trong việc tạo ra những mối quan hệ, và duy trì chúngmột cách có hiệu quả Chính vì vậy, mà đội ngũ nhân viên ngân hàng đã tạo ra tínhcách cho sản phẩm dịch vụ của chính ngân hàng mình, điều này góp phần thu hútkhách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng Những biện pháp nhằm nâng

cao hiệu quả hoạt động của toàn thể ngân viên ngân hàng theo định hướng phục vụkhách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội.

Marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vàoviệc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thôngqua chiến lược phát triển nguồn nhân lực Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay cácngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viênngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên vàcoi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hoá cán bộtheo hướng đa năng Đồng thời, các ngân hàng còn đưa ra những cơ chế chính sách vềtiền lương,tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc,hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lí đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhânviên trực tiếp phục vụ khách hàng, tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phongcách văn hoá riêng của ngân hàng mình – văn hoá kinh doanh ngân hàng

Thứ ba, Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ: Hoạt động

kinh doanh ngân hàng được coi là hoạt động kinh doanh trên các mối quan hệ Do đóngười ta còn gọi Marketing ngân hàng là Marketing quan hệ Để thực hiện Marketingquan hệ, bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởnglẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng camkết; cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao; thông tin giữangân hàng và khách hàng phải được thông suốt vì nếu như ngân hàng giấu thông tin vàkhách hàng cũng muốn cho ngân hàng biết thông tin ca nhân cũng như các thông tin vềdoanh nghiệp của mình thì như vậy quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng sẽ khôngbền lâu

Nhiệm vụ quan trọng của bộ phận marketing ngân hàng là phải hoàn thiện cácmối quan hệ với khách hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại và phải có khảnăng thu hút khách hàng tương lai Nếu như bộ phận Marketing ngân hàng không hoànthiện các mối quan hệ với khách hàng thì ngân hàng rất rẽ bị mất khách hàng, thị phầncủa ngân hàng bị giảm sút nghiêm trọng.

Để quản lý tốt và phát triển các mối quan hệ, bộ phận Marketing ngân hàngphải tiến hành phân loại các mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán bộ có năng lựcphụ trách, theo dõi diễn biến và có biện pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp vớichiến lược kinh doanh của ngân hàng Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để pháttriển các mối quan hệ mới, dài hạn cùng với những mục tiêu chiến lược Kết quả lớnnhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựngtrên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt

1.1.2 Những nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Ngân hàng

1.1.2.1 Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu

1.1.2.1.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường của ngân hàng hay còn gọi là môi trường hoạt động của

ngân hàng là nội dung có tính chất quyết định Hoạt động này nhằm xác định nhu cầucủa thị trường và thay đổi phương hướng hoạt động của ngân hàng cho phù hợp với sựbiến đổi của thị trường Môi trường của ngân hàng bao gồm :

Môi trường vi mô, bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp

đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả của mỗi ngânhàng Các yếu tố nội lực của ngân hàng như vốn đầu tư và có khả năng phát triển của

nó, trình độ công nghệ, trình độ cán bộ quản lý, đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lướiphân phối Khách hàng của ngân hàng, thành phần này có vị trí hết sức quan trọng đốivới sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Bộ phận marketing phải xác định đượcnhững nhu cầu mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chon sảnphẩm dịch vụ của họ Đối thủ cạnh tranh, bộ phận marketing phải hiểu đầy đủ về đốithủ cạnh tranh của mình để xây dựng chiến lược cạnh tranh năng động hiệu quả phùhợp với từng ngân hàng.

Môi trường vĩ mô, bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài quản lí của ngân

hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động củamarketing Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm : môi trường địa lí, môi trường dân

số, môi trường kinh tế, môi trường văn hoá- xã hội, môi trường chính trị luật pháp,môi trường kỹ thuật công nghệ Những thay đổi của môi trường này tạo ra “cơ hội”hoặc “ hiểm hoạ” đối với hoạt động ngân hàng Chính vì vậy, bộ phận marketing ngânhàng cần phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trường vàphân tích dự báo được sự biến động chung, giúp cho ngân hàng có cơ sở điều chỉnhhoạt động ngân hàng cho phù hợp vơi thay đổi của môi trường- yếu tố đảm bảo thànhcông của ngân hàng

1.1.2.1.2 Xác định thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ

sở những điểm khác biệt về như cầu, tính cách hay hành vi

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu hoặc mongmuốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời NH có thể tạo ra ưu thế hơn so vớiđối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định

Lý do để tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từchân lý đơn giản: thị trường luôn luôn gồm một số lượng lớn khách hàng với nhữngnhu cầu, đặc tính mua sắm và khả năng tài chính rất khác nhau Sẽ không thể có một

NH nào có thể thỏa mãn tất cả các khách hàng tiềm năng Mặt khác, không chỉ có mộtmình NH trên thị trường mà họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng nhữngchiến lược khác nhau Mỗi NH thường chỉ có một thế mạnh nào đó trong việc thỏamãn nhu cầu của thị trường Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu thựcchất là biết tập trung nỗ lực của NH đúng thị trường, xây dựng cho mình một phongcách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét, uy tín

Phân đoạn thị trường được phân chia trên cơ sở các tiêu thức khác nhau như: theo khuvực địa lý, theo đối tượng khách hàng ( cá nhân, doanh nghiệp); loại hình doanhnghiệp, ngành nghề kinh doanh, thu nhâp, sản phẩm tùy vào từng NH, từng giai đoạn

cụ thể Chính bằng phân đoạn thị trường sẽ giúp các NH nhận biết được các đặc tínhcủa cầu, quy mô nhu cầu

Sau khi đánh giá kỹ lưỡng các đoạn thị trường thì NH sẽ tiến hành lựa chọn thị trườngmục tiêu Có bốn phương án cơ bản: Chuyên môn hóa theo sản phẩm, chuyên môn hóatheo khách hàng, chuyên môn hóa có lựa chọn, phục vụ toàn bộ thị trường

Tóm lại, lựa chọn thị trường nào là phụ thuộc tiềm lực của NH, tính cạnh tranh trênđoạn thị trường đó, tính sản phẩm

1.1.2.2 Mô hình 7P của chiến lược Marketing

Những đặc điểm trong lĩnh vực kinh doanh NH đã đặt ra cho bộ phậnMarketing phải giải quyết hàng loạt các vấn đề như: Tăng tính hữu hình sản phẩm dịch

vụ để khách hàng dễ dàng trong tiếp cận và quyết định lựa chọn NH, sản phẩm cungứng phải đa dạng cả về số lượng và chất lượng, giảm thiểu sự tham gia của khách hàngbằng cách hoàn thiện các quy trình cung ứng sản phẩm, tăng cường mối quan hệ giữakhách hàng và NH, nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ cán bộ nhân viênNH Để giải quyết tốt những vấn đề trên, hoạt động Marketing của các NH phải sửdụng toàn diện, tổng hợp các yếu tố của mô hình Marketing 7P trong xây dựng và triểnkhai chiến lược Marketing hỗn hợp

1.1.2.2.1 Chiến lược sản phẩm (product)

Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lượcMarketing hỗn hợp của ngân hàng Có thể hiểu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là tậphợp những đặc tính, tính năng công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu

và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trượng tài chính Nội dung của chiếnlược sản phẩm đó là :

Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ Bướcđầu các nhà Marketing cần xác định các danh mục sản phẩm, dịch vụ cần cung ứng rathị trường

Bảng 1 Các nhóm sản phẩm dịch vụ.

Dịch vụ

chuyển tiền

Cho vaycầm cố

Tài khoảntiết kiệm

Bảohiểmnhà

Mua bán

hộ ngoạitệ

Dịch vụđầu tư

Tài khoản

hướng lãi

Lãi suấtbiến đổi

Vay muaôtô

Tài khoản

có lãi cao

Bảohiểmnhân thọ

Hoán đổi

tỷ giá

Giao dịchchứngkhoán.Vay cải

tạo nhà

Tài khoảntiết kiệmtích luỹ

Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng

cũ và thu hút khách hàng mới Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của ngânhàng không phải là tạo thêm các sản phẩm dịch vụ mới mà chỉ là việc tạo ra nhữngphiên bản mới trên những sản phẩm hiên tại, với những tính năng tác dụng ưu việt hơnsản phẩm cũ

1.1.2.2.2 Chiến lược giá ( price)

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàngphải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụngcác sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp

Xây dựng chiến lược giá của ngân hàng, định giá là công việc quan trọng trongcông việc xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp của ngân hàng Nó không chỉ ảnhhưởng trực tiếp đến hoạt đọng của Marketing mà còn ảnh hưởng đến hoạt động củangân hàng Việc định giá vô cùng phức tạp và nhạy cảm từ đó nó đòi hỏi bộ phậnMarketing ngân hàng cần cung cấp đầy đủ thông tin cho ngân hàng trong công việcxây dựng và điều hành chính sách giá năng động, linh hoạt và có sức cạnh tranh cao

1.1.2.2.3 Chiến lược phân phối (place)

Hệ thống kênh phân phối là một vấn đề được quan tâm trong chiến lượcmarketing của ngành ngân hàng Tác động của công nghệ điện tử và việc xoá bỏnhững rào cản gia nhập ngành đã tăng tính cạnh tranh trên thị trường ngân hàng Điêu

đó ảnh hưởng đáng kể tới việc phân phối sản phẩm dịch vụ

Các nhà hoạch định Marketing ngân hàng khi xây dựng chiến lược phân phốiđều đưa ra bốn mục tiêu sau: Mở rộng thị trường, tăng doanh số hoạt động và lợinhuận, nâng cao khả năng cạnh tranh, hạ chi phí Sau đó mới lựa chọn xem kênh phânphối nào thích hợp trên cơ sở phân tích các mục tiêu của ngân hàng, khả năng cungứng sản phẩm dịch vụ, mức độ cạnh tranh và đặc điểm của khách hàng Đó chính là sựkêt hợp hài hoà giữa hệ thống kênh phân phối truyền thống và hệ thống phân phốingân hàng hiện đại trong cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày nay

1.1.2.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (promotion)

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing được các nhà ngânhàng sử dụng để tác động vào thị trường Để đạt được nhưng mục tiêu đã xác định, bộphận marketing của ngân hàng thường triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp thôngqua ccs hình thức như: quảng cáo, giao dịch cá nhân, tuyên truyền hoạt động của ngânhàng trong xã hội, hoạt động khuyến mại, marketing trực tiếp và các hoạt đông tài trợ.Tất cả những hoạt động trên đều nhằm mục đích truyền tin về ngân hàng, về sản phẩmdịch vụ, về giá cả và kênh phân phối của ngân hàng đối với khách hàng hiện tại vàtương lai

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp đã góp phần thực hiện các mục tiêu là tạo lập vàphát triển hình ảnh của ngân hàng trên thị trường, tăng cường uy tín, danh tiếng củangân hàng, thiết lập sự tin tưởng và trung thành của khách hàng- yếu tố qua trọng củacạnh tranh.

1.1.3.2.5 Chiến lược phương tiện hữu hình ( Physical evidence)

Phương tiện hữu hình là thuật ngữ dùng để miêu tả những hình ảnh mà NH tựkhắc họa về mình được thể hiện thông qua các đại diện về vật chất như:

- Tập hợp các dấu hiệu bao gồm: Tên NH, logo, slogan, màu sắc chủ đạo đặctrưng của NH Những dấu hiệu điển hình trên không chỉ tạo dựng hình ảnh trực quangiúp khách hàng nhận biết, phân biệt trong quyết định lựa chọn sản phẩm NH, màquan trọng hơn là định vị được hình ảnh của Nh trong tâm trí khách hàng

- Các vật dụng được sử dụng trong cung ứng dịch vụ NH, như : Giấy, bút, vănbản, séc, các ấn phẩm, vật dụng khác đều góp phần thể hiện được hình ảnh của NH.Những vật dụng này thường được các NH cá biệt hóa bằng sự đồng nhất về màu sắcchủ đạo, in logo, cách trang trí để tạo sự khác biệt nhằm khắc sâu ấn tượng của Nhtrong tâm trí khách hàng

- Trụ sở, trang thiết bị, cơ sở vật chất kĩ thuật: Đây là yếu tố quan trọng để tạoniềm tin của khách hàng đối với NH Một trụ sở khang trang, sạch đẹp, với trang thiết

bị hiện đại, được sắp xếp bố trí khoa học sẽ gây được thiện cảm, tạo được sự tin tưởngcao sẽ làm cho khách hàng quyết định nhanh hơn trong lựa chọn sản phẩm, NH Hoặcmột quầy giao dịch có trang thiết bị hiện đại, bố trí hợp lý, phù hợp với phong tục, tậpquán, văn hóa không chỉ tạo được sự tin tưởng, mà còn tạo được không khí ấm cúng,

khách hàng Đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng tạo dựng, duy trì và pháttriển mối quan hệ giữa khách hàng và NH.

- Hình thức của nhân viên NH: cán bộ NH nói chung, đặc biệt là giao dịch viên

là những người trực tiếp phục vụ khách hàng và trở thành hình ảnh trực quan về NHtrong con mắt khách hàng Do vậy diện mạo, trang phục ( nhất là phong cách giao dịch

có văn hóa ) sẽ là yếu tố tác động mạnh mẽ đến tâm lý, tình cảm, hành vi cũng nhưcác quyết định của khách hàng trong sử dụng sản phẩm và lựa chọn NH - yếu tố quantrọng để khách hàng gắn bó với NH

Các phương tiện hữu hình sẽ có tác dụng “ hữu hình hóa”, giảm sự vô hình củasản phẩm dịch vụ NH một cách tốt nhất đối với khách hàng Để phát huy hiệu quả cácphương tiện hữu hình, các NH thường xây dựng chiến lược phương tiện hữu hình,trong đó đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ với từng loại sản phẩm dịch vụ mà ngânhàng cung ứng ra thị trường trong toàn hệ thống

1.1.2.2.6 Chiến lược quy trình dịch vụ ( Process)

Quy trình là tập hợp gồm những quy định, thủ tục, trình tự của quá trình cung ứngmột sản phẩm của NH cho khách hàng

Quy trình cung ứng sản phẩm là vấn đề mang tính đặc thù riêng biệt trong chiếnlược Marketing hỗn hợp của các NH, bởi hầu hết các sản phẩm mà NH cung ứng chokhách hàng đều như thực hiện theo một quy trình nhất định, như: Quy trình tín dụng,quy trình thanh toán, quy trình thẻ, quy trình gửi tiền Quy trình cung ứng sản phẩm

NH là quy trình nghiệp vụ, với ba đặc điểm cơ bản:

- Sự chuẩn hóa và tính thống nhất cao Mỗi NH khi cung ứng sản phẩm đều phảituân thủ theo quy trình mang tính nguyên tắc trong hệ thống Tuy nhiên, quy trìnhcung ứng sản phẩm giữa các NH lại có sự khác nhau

- Quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đa dạng và đòi hỏi luônđược hoàn thiện Bởi danh mục sản phẩm của ngân hàng gồm nhiều nhóm sản phẩm

và mỗi loại sản phẩm cần có một quy trình phù hợp với tính chất của nó Vì vậy,không có quy trình chung cho tất cả các sản phẩm mà mỗi loại sản phẩm của ngânhàng phải thực hiện theo một quy trình riêng và luôn được hoàn thiện theo định hướngkhách hàng

- Quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có sự tham gia đồng thờicủa 3 yếu tố: nhân viên, cơ sở vật chất kỹ thuật và đặc biệt là có sự tham gia trực tiếpcủa khách hàng Do đó, chiến lược quy trình cung ứng sản phẩmdịch vụ của các ngânhàng thường gắn liền với Marketing tương tác, có nghĩa là cùng với sự hoàn thiện quytrình, các ngân hàng còn có nhiều biện pháp tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng

và nhân viên ngân hàng Đây được coi là biện pháp quan trọng trong hoàn thiện quytrình cung ứng sản phẩm của ngân hàng

Vì vậy, các nhà quản trị ngân hàng đều coi việc thiết kế và hoàn thiện quy trìnhnghiệp vụ là một trong những điều kiện tiên quyết của việc nâng cao chất lượng họatđộng ngân hàng và tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Đồng thời,các nhà quản trị ngân hàng thường xây dựng các quy tắc và đòi hỏi nhân viên phảituân thủ

1.1.3.2.7 Chiến lược con người ( people)

Nhân viên ngân hàng, dù trực tiếp hay gián tiếp tham gia vào quá trình cungứng sản phẩm, đều có vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing hỗn hợp Nhânviên ngân hàng là hình ảnh, là nguời đại diện của ngân hàng trước khách hàng, họ làđầu mối thiết yếu nhất trong quan hệ với khách hàng Hoạt động cung ứng sản phẩmngân hàng không thể tách rời khỏi yếu tố con người cũng chính là sự đầu tư cho sựphát triển Phát triển nguồn nhân lực hình thành nên nguồn vốn nhân lực, là tài sản lớnnhất của mỗi ngân hàng.

Thực hiện chiến lược con người, các ngân hàng thường nâng cao chất lượngMarketing hướng nội Điểm xuất phát của Marketing hướng nội là các nhà quản trịngân hàng phải nhận thức được vai trò quan trọng của đội ngũ nhân viên trong hoạtđộng kinh doanh của ngân hàng Nhân viên ngân hàng được xác định như thì trườngđầu tiên, thị trường bên trong, khách hàng bên trong - yếu tố quyết định sự tồn tại vàphát triển của mỗi ngân hàng Mục tiêu cơ bản của Marketing hướng nội là phát triểnđược đội ngũ nhân viên chất lượng cao hoạt động theo định hướng khách hàng Dovậy, các ngân hàng thường có nhiều chính sách để thu hút, phát triển và tạo các động

lực giữ chân được những “khách hàng bên trong” ấy Marketing hướng nội được thực

hiện thông qua các hoạt động giáo dục, đào tạo, các động lực khuyến khích, thúc đẩynhân viên nâng cao năng suất, chất lượng công việc, chất lượng chuyên môn nghiệpvụ , cho phép nhân viên tham gia vào quá trình xây dựng kế hoạch, thiết lập tiêuchuẩn, cơ chế chính sách đó chính là việc tạo ra một môi trường làm việc tốt để mọingười vừa thể hiện, vừa hưởng thụ, vừa phát triển được năng lực

1.2 Cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng

1.2.1 Hiểu về cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng

- Khái niệm Cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng

NH là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục tài chính đa dạng, các nghiệp

vụ chủ yếu như: tín dụng, nhận tiền gửi, thanh toán và đầu tư tài chính NH thực hiệnnhiều chức năng tài chính nhất so với bất kì một tổ chức kinh doanh nào của nền kinhtế

Cạnh tranh NH có thể hiểu là chủ thể NH với nghệ thuật sử dụng tổng hợp các phương thức, yếu tố duy trì lâu dài một cách có ý chí lợi thế trên thị trường, trên cơ sở

đó thiết lập mối quan hệ bền vững với khách hàng, thu lợi nhuận cao đồng thời nângcao vị thế cạnh tranh của NH trên thị trường

Từ cách hiểu trên có thể rút ra những vấn đề cơ bản về cạnh tranh của NHTM:+ Để chiến thắng trong cạnh tranh, NHTM phải tạo ra được lợi thế về sảnphẩm, giá, phân phối hơn đối thủ

+ Muốn tạo được lợi thế, các NHTM phải có ý chí và sử dụng hiệu quả cánguồn lực: vốn, công nghệ và trang thiết bị nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của kháchhàng, nâng cao năng suất lạo động và thu lợi nhuận cao

- Khái niệm Năng lực cạnh tranh Ngân hàng

Như đối với các doanh nghiệp khác, sức cạnh tranh luôn là phương tiện cầnthiết để các

NHTM đạt đựoc mục tiêu kinh doanh của mình trong môi trường cạnh tranh cao hơnđối thủ cạnh tranh Chính vì vậy, việc duy trì năng lực cạnh tranh cao hơn đối thủ cạnhtranh trở thành nhiệm vụ trọng yếu, có ý nghĩa sống còn đốivới các NHTM

Ngày nay, các NHTM đều hiểu rằng muốn có đủ sức cạnh tranh, các NHTMphải phát huy tối đa mọi nguồn lực ( vô hình và hữu hình ) trên cơ sở thoả mãn tối đanhu cầu của khách hàng một cách ưu thế hơn so với các đối thủ Như vậy, chúng ta cóthể khẳng định sức cạnh tranh của một NHTM không thể đánh giá trên một chỉ tiêuduy nhất mà cần được cụ thể hoá và đo lường năng lực cạnh tranh qua các yếu tố vềnguồn lực và môi trường hoạt động cụ thể.

Các loại hình dịch vụ NH dường như rất ít khả năng thay đổi thường xuyên vàhầu như khó có sự khác biệt lớn giữa các NHTM với nhau đối với cùng loại sản phẩmdịch vụ Với sự phát triển của khoa học công nghệ, các NHTM đã cố gắng tung ra thịtrường những sản phẩm dịch vụ mới nhất song thực chất chỉ là sự biến tấu hoặc tăngtiện ích của các sản phẩm dịch vụ đã có Lợi thế cạnh tranh do cải tiến trong quá trìnhcung cấp sản phẩm dịch vụ, thái độ của nhân viên, trang thiết bị NH cũng rất dễ dàng

bị bắt chước, sao chép mà không bị cho là phạm pháp, không bị giới hạn bởi vấn đềbản quyền Chính vì vậy, năng lực cạnh tranh của NHTM chỉ được xác lập khi nó cókhả năng duy trì lâu dài những lợi thế

Thực tế môi trường cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt nên các NHTMcũng nhận thức được và trở nên dày dạn kinh nghiệm hơn, khôn ngoan hơn trong việcthu hút khách hàng và xác định thị phần Yếu tố may mắn càng trở nên hiếm hoi Cáclợi thế cạnh tranh nếu không được tính toán sử dụng, bảo vệ và phát triển một cách chủđộng thì sẽ bị các đối thủ cạnh tranh vượt lên và loại bỏ Chính vì vậy, về lâu dài, nănglực cạnh tranh của các NHTM phải là kết quả tổng hợp của các hoạt động có ý thứctrên thị trường và phải thường xuyên được duy trì và phát triển

Trong kinh doanh NH, các NHTM đều hiểu rằng khách hàng là lực lượng đưalại lợi nhuận cho NH Mục tiêu cuối cùng của cạnh tranh không phải là sự thất bại củacác NHTM khác mà là giữ vững được những khách hàng đã có, đồng thời thu hút vàphát triển khách hàng mới có thể dịch chuyển từ các NHTM khác hay những kháchhàng mới có tiềm năng về nhu cầu sản phẩm dịch vụ NH

Như vậy, chúng ta có thể khái niệm như sau : “ Năng lực cạnh tranh của một

NH là khả năng NH đó tạo ra, duy trì và phát triển những lợi thế nhằm duy trì và mởrộng thị phần : đạt được mức lợi nhuận cao hơn mức trung bình của ngành và liên tụctăng đồng thời đảm bảo sự hoạt động an toàn và lành mạnh, có khả năng chống đỡ vàvượt qua những biến động bất lợi của môi trường kinh doanh.”

1.2.2 Đặc điểm cạnh tranh lĩnh vực Ngân hàng

NH mặc dù là một loại hình doanh nghiệp đặc thù – doanh nghiệp kinh doanhtiền tệ, nhưng các NH cũng không nằm ngoài quy luật cạnh tranh Hơn thế nữa, quátrình phát triển của thị trường tiền tệ cho thấy hoạt động cạnh tranh trong kinh doanh

NH ngày càng gay gắt và nghiệt ngã

Đặc điểm cạnh tranh trong lĩnh vực NH được quyết định và chi phối bởi đặcđiểm

hoạt động kinh doanh của NH Do vậy ,cạnh tranh NH có những đặc điểm sau:

- Cạnh tranh trong lĩnh vực NH diễn ra mạnh mẽ ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển Tính chất gay gắt của cạnh tranh NH được thể hiện ở sự trừu tượng của chất lượng hoạt động hơn là bề nổi của hình thức bên ngoài như các lĩnh vực sản xuất kinh doanh khác

- Sự phản ứng của các lực lượng cạnh tranh trong lĩnh vực NH thường diễn ranhanh nhưng sự chống đỡ thường khó khăn hơn Sản phẩm dịch vụ NH không đượcbảo hộ, dễ bắt chước Việc cung ứng sản phẩm dịch vụ NH thường nhanh chóng vàkhông bị các rào cản

- Cạnh tranh trong lĩnh vực NH hết sức phong phú và đa dạng, như cạnh tranh

về sản phẩm, về giá, về trình độ công nghệ, nguồn nhân lực Mặt khác, NH là lĩnh vực

có nhiều yếu tố nhạy cảm và có nhiều loại hình tổ chức kinh doanh tiền tệ hoạt độngđan xen trên thị trường

- Quản lý cạnh tranh trong lĩnh vực NH phải thực hiện đồng bộ và chặt chẽ bởitính chất phức tạp và tầm quan trọng của tiền tệ và hoạt động NH trong nền kinh tế, xãhội

Từ phân tích trên, chúng ta có thể thấy cạnh tranh trong kinh doanh NH nhìn chung là

có mức độ gay gắt, đa dạng, phong phú hơn các ngành kinh doanh khác Chính vì vậy,vấn đề nâng cao năng lực cạnh tranh cũng trở nên vô cùng quan trọng đối với cácNHTM hiện nay, đó là vấn đề mà các nhà quản trị NH đặt lên hàng đầu trong công tácquản trị của mình

1.2.3 Các chỉ tiêu đo lường năng lực cạnh tranh của một Ngân hàng

1.2.3.1 Chỉ tiêu định tính

- Chỉ tiêu thể hiện năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng

Một trong những mục tiêu quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp nào đó là mục tiêulợi nhuận, chỉ tiêu lợi nhuận phản ánh kết quả kinh doanh của NH trong một chu kỳkinh doanh

Lợi nhuận của NH được xác định dựa trên chênh lệch thu nhập và chi phí củangân hàng trong một kỳ kinh doanh Lợi nhuận của NH càng cao, và ổn định qua cácnăm chứng tỏ NH đang phát triển ổn định Tuy nhiên, lợi nhuận kỳ vọng của các chủ

NH càng cao thì rủi ro mà NH phải đối mặt càng lớn Do đó, khi muốn đạt được mộtmức độ lợi nhuận nào đó, đồng thời NH cũng phải xác định cho mình một mức độ rủi

ro có thể chấp nhận được

Chỉ tiêu lợi nhuận chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, theo quan điểmMarketing, yếu tố quan trọng nhất là khả năng thoả mãn ngày càng tốt nhu cầu củakhách hàng Nếu NH thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, cũng cónghĩa là NH có khả năng duy trì và thu hút được khách hàng tốt hơn đối thủ cạnhtranh, do đó NH sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn

- Chỉ tiêu thể hiện chất lượng dịch vụ

Một trong những mục tiêu quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp nào đó là mục tiêulợi nhuận, chỉ tiêu lợi nhuận phản ánh kết quả kinh doanh của NH trong một chu kỳkinh doanh

Lợi nhuận của NH được xác định dựa trên chênh lệch thu nhập và chi phí của NHtrong một kỳ kinh doanh Lợi nhuận của NH càng cao, và ổn định qua các năm chứng

tỏ ngân hàng đang phát triển ổn định Tuy nhiên, lợi nhuận kỳ vọng của các chủ ngânhàng càng cao thì rủi ro mà NH phải đối mặt càng lớn Do đú, khi muốn đạt được mộtmức độ lợi nhuận nào đó, đồng thời NH cũng phải xác định cho mình một mức độ rủi

ro có thể chấp nhận được

Chỉ tiêu lợi nhuận chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, theo quan điểm

khách hàng Nếu NH thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, cũng cónghĩa là NH có khả năng duy trì và thu hút được khácch hàng tốt hơn đối thủ cạnhtranh, do đó ngân hàng sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn.

- Chỉ tiêu thể hiện mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng của Ngân hàng

Đây là các chỉ tiêu mang tính tổng hợp nhất và có thể nói là quan trọng nhấttheo quan điểm Marketing Tuy nhiên, các chỉ tiêu này mang đậm tính chủ quan củakhách hàng nên đề ra một số chỉ tiêu cụ thể là hoàn toàn khó khăn

Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi họ nhận được dịch vụ đáp ứng được đúngmục đích giao dịch, chất lượng như mong đợi, giá cả (lãi suât, phí) hợp lí, và thời giangiao dịch nhanh

Do vậy, Chỉ tiêu thể hiện mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng sẽ bao gồm:Tốc độ tăng trưởng số lượng khách hàng; tốc độ tăng trưởng thị phần Vì mức độ sinhlời của nhóm khách hàng, dịch vụ khác nhau sẽ khác nhau nên hai chỉ tiêu này sẽ đượcthiết kết theo từng loại hình sản phẩm dịch vụ cụ thể

1.2.3.2 Chỉ tiêu định lượng

- Chỉ tiêu thể hiện kết quả kinh doanh của Ngân hàng

Một trong những mục tiêu quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp nào đó là mục tiêulợi nhuận, chỉ tiêu lợi nhuận phản ánh kết quả kinh doanh của NH trong một chu kỳkinh doanh

Lợi nhuận của NH được xác định dựa trên chênh lệch thu nhập và chi phí của NHtrong một kỳ kinh doanh Lợi nhuận của NH càng cao, và ổn định qua các năm chứng

tỏ NH đang phát triển ổn định Tuy nhiên, lợi nhuận kỳ vọng của các chủ NH càng cao

thì rủi ro mà NH phải đối mặt càng lớn Do đó, khi muốn đạt được một mức độ lợinhuận nào đó, đồng thời NH cũng phải xác định cho mình một mức độ rủi ro có thểchấp nhận được.

Chỉ tiêu lợi nhuận chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, theo quan điểmMarketing, yếu tố quan trọng nhất là khả năng thoả mãn ngày càng tốt nhu cầu củakhách hàng Nếu NH thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, cũng cónghĩa là NH có khả năng duy trì và thu hút được khách hàng tốt hơn đối thủ cạnhtranh, do đó NH sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn

- Chỉ tiêu thể hiện tính đổi mới trong kinh doanh Ngân Hàng

Do thị trường luôn luôn biến động vì vậy khả năng đổi mới linh hoạt trở thànhchỉ tiêu phản ánh năng lực cạnh trạnh của các ngân hàng Các chỉ tiêu thể hiện tính đổimới trong kinh doanh ngân hàng gồm: Số lượng sản phẩm dịch vụ mới; Số lượng địađiểm phân phối mới; Những thay đổi khác trong quá trình cung ứng dịch vụ, cơ cấu tổchức, chiến lược kinh doanh, hệ thống quản lý…

1.3 Sử dụng Marketing trong nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Thương mại

Dịch vụ ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi

“vòng” bảo hộ cho NHTM trong nước không còn Đến năm 2010, thực hiện mở cửahoàn toàn thị trường dịch vụ NH; loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch

vụ NH trong nước, các giới hạn hoạt động NH (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàngđược phép…) đối với các tổ chức tín dụng nước ngoài, thực hiện đối xử công bằng

giữa tổ chức tín dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài; giữa các tổ chức tíndụng nước ngoài với nhau theo các nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia vàcác nguyên tắc khác trong thoả thuận GATS/WTO và các thoả thuận quốc tế

khác không mâu thuẫn với thoả thuận GATS/WTO”

Trong những năm vừa qua, hoạt động NH nước ta đã có những chuyển biến sâusắc Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hìnhkinh doanh đa dạng và phong phú hơn Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ NH

là rất cần thiết Nếu không có Marketing thì NH sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mấttính cạnh tranh trên thị trường Vì thế các chiến lược chính sách Marketing NH đãđược các nhà NH quan tâm chú trọng đến nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động nàyđem lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có

Nghiên cứu hoạt động Marketing cho NH là một trong những vấn đề quan trọnggóp phần mang lại hiệu quả cho các NH Trong giai đoạn hậu WTO hiện nay, cạnhtranh giữa các NH không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu NHcũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng Hoạt động Marketing nhằmxây dựng cho các thương hiệu mạnh cho các ngân hàng vẫn chưa được quan tâm đúngmực Đối với các nước phát triển, Marketing NH là một lỉnh vực không mới nhưng đốivới các nước đang phát triển mà đặc biệt là Việt Nam khi hệ thống NH đang đi vàogiai đoạn thực hiện xóa bỏ rào cản thì vẫn còn rất mới

1.3.1 Marketing, công cụ sử dụng hiệu quả các nguồn lực của Ngân hàng

Marketing – công cụ sử dụng hiệu quả nhất các nguồn lức của ngân hàng, đượcthể hiện thông qua 4 chức năng của Marketing ngân hàng: chức năng thích ứng, phân

phối, tiêu thụ, yểm trợ với các chức năng này, làm cho hoạt động ngân hàng gần gũivới khách hàng hơn Vì đây là các chức năng thoả mãn nhu cầu khách hàng, Marketing

đã hỗ trợ và biến các nguồn lực của ngân hàng thực sự có hiệu quả

Chẳng hạn thông qua hoạt động Marketing có thể bố trí cơ cấu tổ chức tại ngânhàng hướng về khách hàng: có thể phân khách hàng ra làm hai loại, khách hàng doanhnghiệp và khách hàng cá nhân; trong nhóm khách hàng doanh nghiệp tiếp tục phânthành khách hàng doanh nghiệp lớn và khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ; trongnhóm khách hàng cá nhân có thể phân thành khách hàng có kinh doanh và không kinhdoanh Việc tổ chức cơ cấu ngân hàng theo định hướng khách hàng sẽ giúp cho, bộphận marketing có thể sử dụng các công cụ marketing khác nhau tác động đến từngnhóm khách hàng cụ thể Tóm lại, thông qua việc sử dụng công cụ marketing cơ cấu tổchức lại NH: cơ cấu tổ chức vận hành, nhân sự, công nghệ,… đã tỏ ra đáp hơn với thịtrường, vì vậy trở nên cạnh tranh hơn

1.3.2 Marketing, công cụ hữu hiệu nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng 1.3.2.1 Marketing, công cụ kết nối hoạt động của Ngân hàng với thị trường

Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiến quyết trong hoạt động kinhdonah của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường Chính vì vậy, các loại hoạt độnggắn kế giữa NH với thị trường như hoạt động nhiên cứu thị trường để phát hiện các cơhội kinh doanh mới cũng như để biết trước các hiểm hoạ đối với hoạt động ngân hàng;hoạt động nghiên cứu nội lực để tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu; hoạt động điềuchỉnh thiết kế mới các dịch vụ có tính năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu khác hàng… đãtrở thành những hoạt động cốt lõi, quyết định thành bại của các ngân hàng trên thị

trường các ngân hàng có mức độ gắn kết với thị trường càng cao, khả năng thànhcông của ngân hàng đó càng lớn Chính vì vậy, mục tiêu gắn kết hài hoà hoạt độnggiữa ngân hàng với thị trường đã trở thành mục tiêu cạnh tranh của ngân hàng thươngmại.

1.3.2.2 Marketing công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng

Kinh doanh trong cơ chế thị trường mọi ngân hàng đều hiểu rằng khách hàngchính là nguồn nuôi sống ngân hàng Vì vậy tìm mọi cách để khách hàng vừa lòng vàduy trì quan hệ lâu dài với ngân hàng trở thành mục tiêu cạnh tranh hàng đầu của cácngân hàng

Như chúng ta đã biết mục tiêu cuối cùng của Marketing ngân hàng là thoả mãntối đa nhu cầu của khách hàng Chính vì vậy, toàn bộ các hoạt động hướng tới kháchhàng đều thuộc loại hoạt động Marketing Marketing nghiên cứu nhu cầu và thái độcủa khách hàng; Marketing tìm cách đưa đến khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất,nhanh nhất với giá cả hợp lý nhất; Marketing tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái

và thuận tiện trong quá trình giao dịch; Marketing chỉ dẫn cho khách hàng tiện íchmới của những dịch vụ mới mà khách hàng chưa biết…Tóm lại, Marketing làm tất cả

để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới

1.3.2.3 Marketing công cụ chiến thắng đối thủ cạnh tranh

Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh Vì vậy làm thế nào để chiến thắngcác đối thủ cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của các ngân hàng

Như chúng ta đã biết, tính tất yếu phải hướng đến các hoạt động kinh doanh NH

vì mục tiêu thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, thực tế cho thấy rằng,những nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng của chúng ta chỉ có giá trị khi màđối thủ cạnh tranh của các NH cũng chỉ mang ý nghĩa tương đương với các hoạt độnghướng đến khách hàng

Marketing ra đời gắn liến với cạnh tranh, vì vậy mục tiêu chiến thắng đối thủcạnh tranh đồng thời cũng là mục tiêu hoạt động Marketing Trên cơ sở nghiên cứuphân tích đối thủ cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing khi ra các quyết định phảiluôn cân nhắc đến những phản ứng, đòn tấn côn mới của đối thủ cạnh tranh Thậm chítrong nhiều trường hợp họ hoạch định chiến lược riêng nhằm chủ động tấn công đốithủ cạnh tranh một cách dễ dàng hơn

1.4 Kinh nghiệm ứng dụng Marketing trong nâng cao năng lực cạnh tranh Ngân hàng

1.4.1 Kinh nghiệm của một số Ngân hàng trên thế giới

Với bề dày kinh nghiệm của các ngân hàng trên thế giới có rất nhiều hoạt động marketing vô cùng đa dạng và phong phú Phần lớn các ngân hàng trên thế giới đều đảm nhận dịch vụ trả tiền lương cho nhân viên công ty thông qua hình thức chuyển khoản – đây là hình thức dịch vụ đã có từ nhiều năm nay Việt Nam thì loại hình này chưa phổ biến

Có rất nhiều hình thức quảng bá cho thương hiệu của ngân hàng mình nhưngcác nhà marketing vẫn lựa chon hình thức tài trợ để nâng cao uy tín của ngân hàng

mình trên thị trường Những người hâm mộ thể thao thì không ai là không biết đến giảibóng đá ngoại hạng Anh được tổ chức hàng năm Trong cả mùa giải ai cũng sẽ để ýthấy hình ảnh lô gô của ngân hàng Barclay được in trên áo cầu thủ và những biểnquảng cáo xung quanh sân Với hình thức này ngân hàng Barclay đã tạo được chỗđứng vững chắc trên thị trường Anh mà còn nổi tiếng khắp thế giới.

Không tập trung vào lĩnh vực thể thao ngân hàng Lloyds của Anh lại quảng cáothương hiệu của mình trên lĩnh vực thời trang với việc tài trợ cho những buổi biểu diễnthời trang lớn, ngân hàng Lloyds đã trở lên quen thuộc với những sinh hoạt hàng ngàycủa người dân Anh Người dân tin tưởng vào nhãn hiệu thời trang Lloyds bao nhiêu thì

độ tin cậy đối với các dịch vụ của ngân hàng Lloyds cũng tăng lên, họ sử dụng thẻthanh toán của Lloyds để thanh toán cho việc mua các sản phẩm thời trang

Ứng dụng Marketing trong phát triển dịch vụ thẻ của tổ chức thẻ quốc tế VisaInternational - một trong những tổ chức lớn nhất trên thế giới với hàng trăm sản phẩmthẻ mang các thương hiệu nổi tiếng nh: Visa Gold, Visa Platinnum, Visa Infinite,VisaElectron, Visa Business, Visa luôn có chính sách Marketing phù hợp nhằm khuyếchtrương thương hiệu và định hướng người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của mình.Những chiến lược mà Visa đưa ra đều rất phù hợp với đặc điểm của từng thị trường,từng quốc gia mà Visa nhắm tới Ví dụ như hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Visa rấtđược coi trọng Tại sân bay quốc tế của nước đều có pano tấm quảng cáo lớn vềthương hiệu Visa, các hoạt động tài trợ được tiến hành như: Tài trợ cho thế vận hộiOlympic thế giới, tài trợ xe đẩy hành lý tại sân bay một số quốc gia trong đó có ViệtNam Các hoạt động Marketing của Visa đều thực hiện một cách bài bản, có sự đầu tưnghiên cứu thị trường rõ ràng

Ngay từ khi khởi đầu của thương hiệu Visa, họ đã hiểu rằng giá trị lâu dài củathương hiệu không bị giới hạn bởi tên thương hiệu hoặc đặc điểm gắn liền với từ “card” Visa luôn chú ý tới những dổi mới không ngừng, sự chấp nhận và sự tin tưởng,tạo nên nhiều phát triển đáng kể trong ngành công nghiệp thẻ Tạo uy tín bằng nhữngcam kết kiên định về an ninh, thuận lợi và dổi mới, Visa có được lòng tin và lòng trungthành của các thế hệ khách hàng, giúp họ tận dụng tối đa những cơ hội của cuộc sống.

1.4.2 Kinh nghiệm của một số Ngân hàng nước ngoài ở Việt Nam

Những năm gần đây các ngân hàng nước ngoài vào Việt Nam ngày càng nhiều.Ngân hàng ANZ là một trong những ngân hàng nước ngoài khá thành công ở ViêtNam Hàng năm ANZ luôn dược công nhận là “ Ngân hàng nước ngoài tốt nhất” ởViệt Nam Ngân hàng ANZ tài trợ cho rât nhiều hoạt động ở Việt Nam từ thể thao, vănhoá xã hội đến việc cấp học bổng tài trợ cho những học sinh, sinh viên giỏi trong cảnước

Việc tài trợ 300.000USD của ngân hàng Standard Chartered cho việc chống mùloà ở Quảng Nam đã giúp thương hiệu của ngân hàng này được nhiều người biết đếnhơn Hiện nay, chắc chắn ai cũng biết đến Ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải(HSBC) với những quảng cáo ấn tượng và đặc biệt là khẩu hiệu “Ngân hàng toàn cầu

am hiểu địa phương” Không những thế ngân hàng này còn có những hoạt động tư vấngiúp đỡ các doanh nghiệp Việt Nam khi xuất khẩu các mặt hàng sang Hoa Kỳ miễnphí chỉ với mục đích duy nhất là các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có hoạt động thanhtoán quốc tế qua ngân hàng này (Đây được coi là 1 hình thức bán chéo sản phẩm)

1.4.3 Bài học kinh nghiệm đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát Triển nông thôn Hà Nội

Từ những thành công của các ngân hàng trên thế giới, các ngân hàng ở ViệtNam nên học hỏi những kinh nghiệm :

Thứ nhất, đẩy mạnh công tác tài trợ, cấp học bổng Ở Việt Nam nên quan tâm

đến lĩnh vực văn hoá xã hội và môi trường, chứ không nên chỉ dừng lại ở việc khuyếnmại, tặng quà

Thứ hai, tiến hành việc bán chéo các sản phẩm cho các doanh nghiệp lớn nhất

là các doanh nghiệp có hướng xuất khấu, tiến hành tư vấn và giúp đỡ về thủ tục trongkhả năng cho phép

Thứ ba, nên có những khẩu hiệu hành động thật ngắn gọn và ý nghĩa tạo cho

khách hàng lòng tin cũng như luôn nhớ đến ngân hàng mình

Thứ tư, việc bảo vệ và phát triển thương hiệu đều được thực hiện thống nhất,

đồng bộ như sơn màu thương hiệu trên các pano, áp phích, cabin đặt máy Tại mànhình chờ cảu máy ATM, nội dung quảng cáo khác nhau và luôn thay đổi, làm phongphú nội dung quảng cáo

Thứ năm, công tác phát triển sản phẩm mới đặc biệt coi trọng và nghiên cứu rất

kỹ nhằm đáp ứng thị hiếu khác nhau của người tiêu dùng và phải dựa trên cơ sở thóiquen và phong tục tập quán của người dân theo từng vùng miền, từng khu vực Bêncạnh đó, tăng cường hợp tác với các tổ chức thẻ quốc té và khu vực để chấp nhận

thanh toán nhiều loại thẻ, mang lại nguồn thu dịch vụ cho ngân hàng, hiệu quả đầu tưmạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ.

Toàn bộ những vấn đề nghiên cứu trong chương 1 bao gồm: Tổng quan vềMarketing Ngân Hàng , cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân Hàng, sử dụng Marketingtrong nâng cao năng lực cạnh tranh Ngân Hàng và kinh nghiệm ứng dụng Marketingtrong Ngân Hàng Và đây chính là cơ sở, là phương pháp luận, là chìa khóa để phântích thực trạng vấn đề trong chương 2 và để xuất giải pháp, kiến nghị ở chương 3

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG SỦ DỤNG MARKETING TRONG CẠNH

TRANH Ở NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN HÀ NỘI

2.1 Sự cạnh tranh trên thị trường Ngân hàng Việt Nam

Ngành ngân hàng trong năm 2008 đã trải qua nhiều biến động khó khăn

Lạm phát:

Đầu năm phải đối mặt với lạm phát tăng cao (theo tính tóan sơ bộ lạm phát nămnay của Việt Nam là 24%) do đó việc thắt chặt tiền tệ đã gây khó khăn không nhỏ chongân hàng Thứ nhất: họ phải tăng lãi suất vay vì thế cho nên phải tăng lãi suất chovay Lãi suất cho vay quá cao khiến càng ít doanh nghiệp vay vốn, làm cản trở đếnviệc kinh doanh của ngân hàng Thứ hai: Do lãi suất cao nên khả năng hoàn trả của cáccon nợ bị giảm sút, việc thu hồi nợ khó khăn hơn, các khoản nợ xấu gia tăng, làm tăngkhả năng rủi ro của các ngân hàng Thứ ba: Do lý do thứ hai nên các ngân hàng trở nên

dè dặt trong việc cho vay vốn, tiền không được mang ra sử dụng lưu thông trở thànhnhững khoản tiền vô ích, làm tăng chí phí cho ngân hàng

Cơn bão tài chính Mỹ:

Gần cuối năm, ngành tài chính ngân hàng phải đón nhận tin cơn bão tài chính ở

Mỹ Nhưng có lẽ nó có ít tác động đến ngành ngân hàng Việt Nam mà nhiều khi còn làtin tốt Tin tốt là vì: Khi nhìn thấy sự khủng hoảng của ngành ngân hàng tại Mỹ, cácngân hàng Việt Nam sẽ suy xét và nhìn nhận lại cách làm ăn của mình Họ sẽ thậntrọng hơn với các khoản cho vay của mình; họ sẽ tìm cách giảm rủi ro trong quá trìnhcho vay; họ sẽ đề phòng và miễn dịch với các dự án đầu tư hay cho vay mà ở đó cáckhoản nợ xấu, khó đòi là cao; họ sẽ tập trung vào các khoản mục sinh lợi tốt, khả nănghoàn vốn cao và có sự phát triển trong tương lai

Cạnh tranh giữa các ngân hàng:

Hai năm sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), sựxuất hiện của các chi nhánh ngân hàng nước ngoài, các tổ chức tín dụng phi ngân hàngnước ngoài và đặc biệt của ba ngân hàng 100% vốn nước ngoài trong năm 2008 cho

thấy sức hấp dẫn của thị trường vốn Việt Nam Sức nóng cạnh tranh trên lĩnh vực tàichính-ngân hàng dự báo sẽ ngày càng tăng lên trong năm 2009.

Đầu tiên là sự cạnh tranh các ngân hàng trong nước và các ngân hàng nướcngoài Càng ngày càng có nhiều ngân hàng nước ngoài vào Việt Nam Lợi thế của họ

là có nhiều vốn, có tiềm lực tài chính và quản lý Hiện đã có 5 ngân hàng 100% vốnnước ngoài được cấp phép hoạt động tại Việt Nam, được đối xử bình đẳng như ngânhàng trong nước theo cam kết WTO.Trong 5 ngân hàng này, thì ngân hàng TNHH mộtthành viên Shinhan Việt Nam (Hàn Quốc) và Hong Leong Bank Việt Nam (Malaysia)còn khá mới lạ với người dân Việt Nam, còn ba cái tên HSBC, ANZ và StandardChartered đã được khá nhiều người biết tới

HSBC là ngân hàng nước ngoài tích cực nhất hiện nay HSBC vừa được Ngânhàng Nhà nước chính thức cho phép thành lập ngân hàng con 100% vốn nước ngoài tạiViệt Nam Việc thành lập ngân hàng con sẽ cho phép HSBC mở rộng mạng lưới phânphối rộng hơn, tới các khách hàng hiện tại cũng như khách hàng mới HSBC trở thànhngân hàng nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam sở hữu 20% cổ phần tại một ngân hàngtrong nước sau khi nâng cổ phần sở hữu tại Techcombank từ 14,4% lên 20% Điều nàycho phép HSBC mở rộng sức ảnh hưởng và gia tăng tầm hoạt động của mình Sức épcạnh tranh ngày càng gia tăng đối với các ngân hàng nội

Theo Ngân hàng Nhà nước, trong năm 2008, tỷ lệ nợ xấu nói chung của cả khốingân hàng ngoại tăng so với năm 2007, tuy nhiên mức tăng không đáng kể Về tổngthu nhập trước thuế, mặc dù có một số chi nhánh ngân hàng nước ngoài và công ty tàichính bị lỗ nhưng lợi nhuận trước thuế của cả khối là 1.418 tỷ đồng

Nếu nhìn vào con số lãi hơn 1.400 tỷ đồng so với số lượng các tổ chức tín dụngnước ngoài có mặt tại Việt Nam thì không có gì đáng nói, nhưng điều đáng nói ở đây

là hầu hết các tổ chức tín dụng này đều mới có mặt ở Việt Nam sau khi Việt Namchính thức gia nhập WTO vào ngày 11/1/2007

Thông thường, một ngân hàng mới thành lập phải bỏ chi phí lớn đầu tư, mởrộng mạng lưới kinh doanh, quảng bá hình ảnh mà đã có lãi ngay như các ngân hàngngoại là điều đáng chú ý

Cạnh tranh với ngân hàng trong nước: Điều này là hiển nhiên nhưng có xu thếmới đó là việc hợp tác của các ngân hàng nội Việc rõ ràng nhất là “liên minh ATM”.Cầm thẻ ATM của ngân hàng Techcombank nhưng khi đến trạm rút tiền của ngânhàng Vietcombank bạn vẫn có thể rút tiền được Điều này làm gia tăng tầm hoạt động,khả năng cạnh tranh, sức thu hút khách hàng hơn là những ngân hàng không nằm trongliên minh

Nhưng sự cạnh tranh dù là giữa nội – ngoại hay nội – nội vẫn là cần thiết Vì như thếcác ngân hàng sẽ không ngừng cải thiện, không ngừng gia tăng chất lượng dịch vụ,luôn luôn sáng tạo để làm thỏa mãn những đòi hỏi của đất nước, của người dân và cácdoanh nghiệp

Cạnh tranh với thị trường chứng khoán:

Càng ngày chứng khoán càng trở nên lộ diện là đối thủ cạnh tranh trực tiếp vớicác ngân hàng về mặt huy động vốn trong dân Trước kia chưa có chứng khoán thìngười dân sẽ gửi tiền nhàn rỗi của mình vào các ngân hàng nhằm kiếm các khoản lợitức Nhưng nay, chứng khoán đã làm giảm lượng huy động vốn nhàn rỗi của các ngânhàng Những người dân có tiền nhàn rỗi họ sẵn sàng lao vào đầu tư chứng khoán với hivọng kiếm lời cao hơn là gửi tiền vào ngân hàng (tuy có rủi ro cao hơn) Bên cạnh đó,các doanh ngiệp ngoài kênh huy động vốn là vay mượn các ngân hàng họ còn có cách

là phát hành cổ phiếu ra thị trường Đấy cũng là một cách tốt để huy động vốn

2.2 Khái quát về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội

Được thành lập theo quyết định số 51-QĐ/NH/QĐ ngày 27/6/1988 của TổngGiám đốc ngân hàng Nhà nước Việt Nam Với 1.182 lao động, 18 tỷ nguồn vốn, chủyếu là tiền gửi Ngân sách huyện và 16 tỷ dư nợ mà hầu hết là nợ cho vay các xí nghiệpQuốc doanh, các hợp tác xã đã trở thành nợ tồn động Trụ sở, phương tiện, kho tàngkhông đáp ứng được yêu cầu kinh doanh Ngân hàng phát triển nông nghiệp Hà Nộisớm phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh với các Ngân hàng đã có bề dày hoạtđộng kinh doanh và có nhiều lợi thế hơn hẳn, không những thế còn luôn trong tìnhtrạng thiếu vốn, thiếu tiền mặt, những năm đầu cùng với sự hỗ trợ nguồn vốn của Ngânhàng phát triển Nông nghiệp Trung ương cũng chỉ đáp ứng được một phần nhu cầuvay vốn của Liên hiệp các Công ty Lương thực Hà Nội để mua gạo cho nhân dân nộithành, một phần nhu cầu tiền mặt chỉ lương cho các doanh nghiệp

Nhận rõ trách nhiệm của mình trong sự nghiệp xây dựng và đổi mới đất nước,

mà trọng tâm là phát triển kinh tế nông nghiệp, góp phần đổi mới Nông thôn ngoạithành Hà Nội, Ngân hàng phát triển Nông nghiệp Hà Nội đã nhanh chóng khai thácnguồn vốn để đầu tư cho các Thành phần kinh tế mà trước hết là đầu tư cho NôngNghiệp Nhờ có những quyết sách táo bạo, đổi mới nhận thức kiên quyết khắc phụcđiểm yếu nhất là thiếu vốn, thiếu tiền mặt, nhờ vậy chi sau hơn hai năm hoạt động, từnăm 1990 trở đi Ngân hàng NHNo Hà Nội đã có đủ nguồn vốn và tiền mặt thỏa mãn

cơ bản các nhu cầu tín dụng và tiền mặt cho khách hàng

Thực hiện chủ trương cho vay hộ sản xuất theo quyết định 499A của Tổnggiám đốc NHNo&PTNT Việt Nam, NHNo&PTNT Hà nội đã phối hợp với Hội Nôngđân, Hội liên hiệp phụ nữ thành phố đã đẩy mạnh cho vay phát triển các sản phẩmNông Nghiệp như trồng dâu nuôi tằm, chăn nuôi bò sữa, gia súc, gia cầm, phát triểnvùng chuyên canh rau, hoa cây cảnh nhờ vậy thu nhập và đời sống nông dân ngoạithành đã được cải thiện đáng kể, tỷ lệ hộ khá và gia tăng lên, tỷ lệ hộ nghèo giảmxuống đáng kể

Tháng 9 năm 1991, 7 Ngân hàng huyện thị: Mê Linh, Hoài Đức, Đan Phượng,Thạch Thất, Ba Vì, Phúc Thọ, thị xã Sơn Tây được bàn giao về Vĩnh Phúc và HàTây

Tiếp theo đó thực hiện mô hình hai cấp từ tháng 10/1995 NHNo&PTNT HàNội đã bàn giao 5 Ngân hàng Sóc Sơn, Đông Anh, Thanh Trì, Từ Liêm, Gia Lâm, từtháng 11 năm 2004 đến nay tiếp tục bàn giao các chi nhánh Chương Dương và Tây hồ,Cầu Giấy, Thanh Xuân về Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam, lúc này NHNo&PTNT

Hà Nội lại đứng trước một thử thách mới đó là mang tên Ngân hàng nông nghiệpnhưng lại phục vụ các thành nghiệp kinh tế không mang dáng dấp cả sản xuất nôngnghiệp giữa nội đô Thành phố Hà Nội

Để đứng vững, tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường NHNo&PTNT HàNội đã chủ động mở rộng màng lưới để huy động vốn và đáp ứng nhu cầu vốn tíndụng của các thành phân kinh tế trên địa bàn nội thành

Những khó khăn tương chừng đã với dần đi, những cơ chế thị trường đã làmnhiều doanh nghiệp nhất là các doanh nghiệp Nhà nước làm ăm thua lỗ mất vốn, cóvay mà không có trả, nhiều doanh nghiệp được khoanh, giãn nợ từ các năm 1995 đếnnay không có khả năng trả nợ dồn lại, khó khăn trong những năm sau này còn nặng nề,phức tạp gấp nhiều lần khi thiếu vốn, thiếu tiền mặt của thời kỳ mới thành lập songđược NHNo&PTNT Việt Nam, NHNN Việt Nam, Thành Uỷ, UBND thành phố HàNội và các ban ngành từ Trung ương đến địa phương giúp sức cùng với sự kiên trì,năng động, sáng tạo của Đảng Uỷ, Ban Giám Đốc, của Đảng bộ với 156 Đảng viêncùng với tập thể viên chức đã lao động cần cù miệt mài đã từng bước vượt qua nhữngtrở ngại thách thức

Sau 20 năm phấn đấu, xây dựng và từng bước trưởng thành, NHNo&PTNT HàNội đã đi những bước vững chắc với sự phát triển toàn diện trên các mặt huy độngnguồn vốn, tăng trưởng đầu tư và nâng cao chất lượng tín dụng, thu chi tiền mặt, mởrộng quan hệ kinh tế đối ngoại, phát triển đa dạng hoá dịch vụ đặc biệt chi trảlương ngân sách qua thẻ ATM và các hoạt động khác

Bên cạnh việc tích cực tìm mọi giải phát để huy động vốn nhất là tiền gửi từdân cư và đáp ứng nhu cầu vốn cho các doanh nghiệp phát triển sản xuất kinh doanh,

từ năm 1995, NHNo&PTNT Hà Nội triển khai nghiệp vu thanh toán quốc, chỉ sau 10năm đã có thể giao dịch với gần 800 Ngân hàng và đại lý các tổ chức tín dụng Quốc Tếvới doanh số thanh toán xuất nhập khẩu hàng năm từ 150 đến 250 triệu USD, đồngthời hàng năm đã khai thác được hàng trăm triệu USD, JPY, EURO, DM và nhiều loại

ngoại tệ khác để đáp ứng nhu cầu thanh toán nhập khẩu của các doanh nghiệp Hoạtđộng thanh toán quốc tế đã nhanh chóng tạo được sự tín nhiệm của nhiều khách hàngtrong nước và nước ngoài, đến nay NHNo&PTNT Hà Nội đã mở rộng thanh toán biênmậu với các nước láng giếng, nhất là Trung Quốc, thực hiện các dịch vụ thu đổi ngoại

tệ, mua bán ngoại tệ, chi trả kiều hổi

Tự chỗ luôn thiếu tiền mặt để chi cho các nhu cầu lĩnh tiền mặt, đến nay luônbội thu tiền mặt, tất cả các nhu cầu nộp lĩnh tiền mặt của các đơn vị và cá nhận cóquan hệ tiền mặt với NHNo&PTNT Hà Nội đều được đáp ứng kịp thời, đầy đủ, chínhxác góp phần tích cực vào sự ổn định tiền tệ và giá cả trên địa bàn Hà Nội

Ngoài những nhiệm vụ chính NHNo&PTNT Hà Nội đã quan tâm mở rộng cácloại hình dịch vụ tiện ích như chuyển tiền, bảo lãnh dự thầu, bào lãnh thực hiện hợpđồng, mở LC nhập khẩu, Phonebanking, thẻ ATM, thẻ tín dụng nội địa, thẻ ghi nợ, tựvấn trong thanh toán Quốc tế, thu tiền tại nhà mở mang nhiều tiện lợi cho kháchhàng và tăng thu dịch vụ cho Ngân hàng, bình quân thu dịch vụ chiếm 12-15% trêntổng thu

Mặc dù còn nhiều khó khăn trở ngại, song NHNo&PTNT Hà Nội kiên quyếtthực hiện đổi mới trong cách nghĩ, cách làm, đặc biệt trong chỉ đạo điều hành, từ chỗquen với cơ chế bao cấp, ỷ lại và câp trên, không chú trọng đến chất lượng kinh doanh,đến nay trọng tâm hàng đầu mà mọi thành viên của NHNo&PTNT Hà Nội đều thực sựquan tâm là hiệu quả kinh doanh cuối cùng, đặc biệt là chất lượng tín dụng

Để chuẩn bị cho hội nhập trong khu vực và quốc tế NHNo&PTNT Hà Nội đãtừng bước hiện đại hóa hoạt động Ngân hàng mà trọng tâm là công tác thanh toán,chuyển tiền điện tử cho khách hàng, đến nay mọi nhu cầu chuyển tiền cho khách hàngtrong và ngoài hệ thống được thực hiện ngay trong ngày làm việc, thậm chí chỉ trongthời gian rất ngắn với độ an toàn và chính xác cao

Trong quá trình xây dựng và trưởng thành NHNo&PTNT Hà Nội luôn luônlấy đoàn kết nội bộ làm trọng tâm, phát huy sức mạnh của các tổ chức quần chúng nhưCông đoàn cơ sở, Đoàn Thanh niên Công sản Hồ Chí Minh, Ban nữ công vừa mởrộng hoạt động kinh doanh, cán bộ viên chức NHNo&PTNT Hà Nội đã tích cực hưởngứng các công tác xã hội nhu ủng hộ đồng bào bị thiên tai, bão lụt, ủng hộ người nghèo,xây dựng quỹ đền ơn đáp nghĩa, tổ chức thăm hỏi và tặng quà các gia đình thươngbinh, liệt sỹ với trên 300 triệu, nuôi dưỡng 1 Bà mẹ Việt Nam anh hùng, ủng hộ xâynhà tình nghĩa cho các gia đình chính sách với 152 triệu đồng

Với những công hiến cho sự nghiệp xây dựng và phát triên kinh tế Thủ đô cũngnhư với sự phát triển của ngành Ngân hàng, từ ngày thành lập đến nay Đảng BộNHNo&PTNT Hà Nội luôn đạt danh hiệu Đảng Bộ trong sạch vững mạnh, được Nhànước tặng thưởng 1 Huân chương Lao động hạng Ba, 1 Huân chương Chiến công hạng

Ba, 2 Bằng khen của Thủ tướng Chính phụ, 37 Bằng khen của Thống đôc s NHNNViệt Nam, 33 bằng khen của Chủ tích UBND thành phố Hà Nội, 39 Chiến sỹ thi đua,

1266 lượt lao động giỏi cấp cơ sở

Phát huy truyền thống 20 năm xây dựng và trưởng thành, trước yêu cầu đổimới của nền kinh tế trong quá trình hội nhập, NHNo&PTNT Hà Nội sẽ phát huynhững thành quả và bài học kinh nghiệm bước đầu trong quản lý điều hành kinh doanhđồng thời được sự giúp đỡ của các cấp, các ngành cùng với sự nỗ lực, đoàn kết phấnđấu của tập thể cán bộ, viên chức NHNo&PTNT Hà Nội sẽ phát triển bền vững vàgiành được nhiều thành tích to lớn hơn nữa.

2.2.2 Kết quả kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội

Năm 2008, mặc dù gặp nhiều khó khăn do tác động của cuộc khủng hoảng tiền

tệ thế giới kéo theo sự suy thoái của nền kinh tế trong nước, giá cả một số mặt hàngthiết yếu biến động tăng cao, thiên tai dịch bệnh phát sinh đã ảnh hưởng xấu đến pháttriển kinh tế Thành phố Hà Nội nói riêng và cả nước nói chung, nhưng với sự cố gắngcủa tập thể cán bộ nhân viên, Ngân hàng No&PTNT Hà Nội đã đạt được những kếtquả kinh doanh toàn diện, xứng đáng với danh hiệu lá cờ đầu của toàn hệ thốngAgribank

Ngân hàng No&PTNT Hà Nội không chỉ là chi nhánh hoàn thành tốt kế hoạch kinhdoanh mà còn là chi nhánh cung cấp nguồn nhân lực lãnh đạo chủ chốt cho Agribank

2.2.2.1 Công tác nguồn vốn

Tổng nguồn vốn đạt 15.322 tỷ VNĐ, tăng 1.500 tỷ so 2007 Trong đó,

* Phân loại theo tiền

- Nguồn vốn nội tệ đạt 14.233 tỷ tăng 1.286 tỷ so với năm 2007

- Nguồn vốn ngoại tệ đạt 1.088 tỷ đồng tăng 214 tỷ đồng so với năm 2007

* Phân theo kỳ hạn

- Tiền gửi khụng kỳ hạn và dưới 12 tháng: 11.425 tỷ tăng 4.678 tỷ so 2007,chiếm 74,5% tổng nguồn