Luận văn giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh nghiên cứu điển hình vietinbank vân đồn

1 CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Trong năm gần huyện Vân Đồn định hướng trở thành Khu kinh tế, đô thị biển đảo xanh, đại, thông minh, trung tâm kinh tế động, phát triển ngành nghề mới, trình độ cao, trọng tâm dịch vụ, du lịch phức hợp cao cấp, cơng nghiệp giải trí đại có Casino, công nghiệp công nghệ cao, trung tâm khởi nghiệp, sáng tạo giao thương quốc tế nằm hành lang kinh tế Trung Quốc ASEAN Nhận thức hội phát triển, thị trường khai thác khách hàng địa bàn huyên Vân Đồn thời gian tới chủ yếu tập trung vào khách hàng cá nhân nên ngân hàng thương mại địa bàn quan tâm tập trung nguồn lực nhằm khai thác triệt để đối tượng khách hàng Theo đó, ngân hàng thương mại đẩy mạnh đại hóa cơng nghệ ngân hàng, phát triển loại hình dịch vụ mới, đa tiện ích với gói dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh phù hợp với đối tượng khách hàng địa bàn Cùng với xu hướng trên, ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - chi nhánh Vân Đồn (VietinBank Vân Đồn) từ thành lập tập trung đẩy mạnh phát triển dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh khách hàng cá nhân Tính đến hết năm 2018, số lượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh VietinBank Vân Đồn khoảng 1000 khách hàng chiếm 30% thị phần so với chi nhánh ngân hàng thương mại địa bàn Cùng với đó, VietinBank Vân Đồn triển khai nhiều hoạt động nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tiến hành chương trình quảng bá, xúc tiến, marketing giới thiệu nhiều gói sản phẩm đa tiện ích đến đơng đảo khách hàng có nhu cầu sử dụng vốn Ngân hàng Nhận thấy hạn chế huyện Vân Đồn huyện đảo có địa bàn nhỏ, trình độ dân trí cịn hạn chế nên trước thực trạng trên, VietinBank Vân Đồn cần xây dựng chiến lược kinh doanh thích hợp để giữ chân khách hàng truyền thống mở rộng, thu hút khách hàng nhằm gia tăng thị phần khách hàng cá nhân kinh doanh, khai thác triệt để lợi thế, tiềm thị trường Bên cạnh đó, với cạnh tranh gay gắt ngân hàng nâng cao hài lòng khách hàng vấn đề đặc biệt quan trọng, yếu tố then chốt tạo lợi cạnh tranh cho ngân hàng thương mại nói chung VietinBank Vân Đồn nói riêng Do vậy, chiến lược kinh doanh hướng tới hài lòng khách hàng chiến lược xếp vào tầm quan trọng bậc nhất, nhằm thu hút khách hàng giữ chân khách hàng VietinBank Vân Đồn Để làm việc này, VietinBank Vân Đồn cần phải hiểu rõ nhân tố có ảnh hưởng hài lịng khách hàng dịch vụ ngân hàng cung cấp cho họ, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố có liên quan đến hài lịng khách hàng, từ đưa giải pháp, đề xuất, kiến nghị phù hợp Trước thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “Giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh Nghiên cứu điển hình VietinBank Vân Đồn” làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ 1.2 Mục đích nghiên cứu - Đánh giá, phân tích thực trạng hoạt động VietinBank Vân Đồn dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh dành cho nhóm đối tượng khách hàng cá nhân - Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh VietinBank Vân Đồn - Xác định, phân tích nhân tố có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh VietinBank Vân Đồn - Tiến hành điều tra, khảo sát nghiên cứu thực tế hành vi khách hàng cá nhân khu vực huyện Vân Đồn để đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố hài lòng khách hàng - Đề xuất số giải pháp để nâng cao hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh VietinBank Vân Đồn 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Căn mục tiêu nghiên cứu, tác giả xác định đối tượng nghiên cứu là: Sự hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh VietinBank Vân Đồn 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng - Đối tượng khách hàng nghiên cứu: khách hàng cá nhân theo định nghĩa VietinBank hiểu cá nhân hộ gia đình công ty siêu vi mô (các công ty có doanh thu hàng năm 20 tỷ đồng) - Về mặt không gian: Nghiên cứu tiến hành VietinBank Vân Đồn thuộc địa bàn huyện Vân Đồn - Về mặt thời gian: Toàn nghiên cứu bao gồm nghiên cứu lý thuyết khảo sát thực tế thực vòng tháng kể từ tháng 01/2019 đến hết tháng 09/2019 1.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu Sự hài lòng khách hàng vấn đề lý thuyết có nhiều nhà khoa học, nhà quản lý quan tâm đóng góp quan trọng kinh doanh Ngành ngân hàng có vai trị quan trọng kinh tế quốc gia, đó, có nhiều nghiên cứu liên quan đến dịch vụ sản phẩm ngân hàng tiến hành để điều tra, đánh giá chung mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Mặc dù vấn đề quan trọng, cấp bách VietinBank Vân Đồn nhiên thời điểm chưa có cơng trình nghiên cứu có nội dung tương tự trùng lặp với nghiên cứu Vì vậy, nghiên cứu hồn tồn có ý nghĩa hoạt động kinh doanh VietinBank Vân Đồn Khi tiếp cận nghiên cứu nội dung này, tác giả tham khảo, tiếp cận, tổng hợp tài liệu nghiên cứu có nội dung liên quan đến hài lòng khách hàng từ số tác giả nước tiêu biểu là: t Nghiên cứu tác giả Hồng Xn Bích Loan (2008): “Nâng cao hài lòng khách hàng ngân hàng đầu tư phát triển Việt Nam – Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu nhằm mục tiêu đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh ngân hàng đầu tư phát triển Việt Nam – chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh, tìm nhân tố có ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng, từ đề xuất nhóm giải pháp để nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ ngân hàng đầu tư phát triển Việt Nam – chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh cung cấp Các nhân tố có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng tác giả đề cấp đến luận văn là: (1) hữu hình; (2) độ tin cậy; (3) độ phản hồi; (4) kỹ năng; (5) thông tin; (6) chất lượng dịch vụ Nghiên cứu tác giả Lại Xuân Thủy Phan Thị Minh Lý (2011) Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả tập trung nghiên cứu thành tố sách tiếp thị bao gồm: (1) sản phẩm/dịch vụ; (2) giá; (3) phân phối; (4) xúc tiến thương mại, quảng bá (5) người Bài nghiên cứu lượng hóa đo lường tác động nhân tố đến hài lòng khách hàng Kết nghiên cứu đưa khuyến nghị, để nâng cao hài lòng khách hàng với doanh nghiệp cần phải phát nhân tố có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng, đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lịng khách hàng Từ đưa kiến nghị, đề xuất để nâng cao hài lòng khách hàng Nghiên cứu tác giả Akroush cộng (2011) “The 7Ps Classification of the Services Marketing Mix Revisited: An Empirical Assessment of their Generalisability, Applicability and Effect on Performance - Evidence from Jordan’s Services Organisations” Mục đích nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng yếu tố có tác động đến hiệu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thông qua đo lường hiệu tài hiệu việc làm hài lòng khách hàng Trong nghiên cứu, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để phân tích liệu nghiên cứu Bằng việc vấn 164 nhà quản lý tổ chức dịch vụ Jordan Kết thu 146 bảng hỏi hợp lệ để nghiên cứu Kết trình nghiên cứu tất yếu tố thuộc mơ hình SERVQUAL ảnh hưởng mạnh đến hài lòng khách hàng Mặc dù quy mơ mẫu nghiên cứu cịn nhỏ nên mật độ phân bố nghiên cứu không cao, nghiên cứu có ý nghĩa lớn việc đóng góp cho nghiên cứu sau Các nhân tố nghiên cứu xác định là: (1) Chất lượng dịch vụ; (2) Lãi suất phí; (3) Sự thuận tiện; (4) Quảng bá, xúc tiến thương mại Nghiên cứu Mesay Sata Shanka (2012), “Bank Service Quality, Customer Satisfaction and Loyalty in Ethiopian Banking Sector” Mục đích nghiên cứu để đo lường chất lượng dịch vụ cung cấp ngân hàng thương mại hoạt động Ethiopia Nghiên cứu điều tra mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành khách hàng Năm khía cạnh mơ hình SERVPERF, tức độ tin cậy, đảm bảo, tính hữu hình, đồng cảm khả đáp ứng sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại cung cấp Quy trình lấy mẫu thuận tiện sử dụng để có 300 phản hồi từ khách hàng dịch vụ ngân hàng, thành phố Hawassa, dựa 22 mục thang đo nhận thức thang đo SERVPERF liên quan đến dịch vụ ngân hàng tương ứng họ Nghiên cứu chứng minh đồng cảm khả đáp ứng đóng vai trị quan trọng mức độ hài lòng khách hàng, hữu hình, đảm bảo cuối độ tin cậy ngân hàng Bonsu Mensah (2013), “An examination of Customer Evaluation of Banking Service Quality in Ghana Banking Industry” Đây luận án thạc sĩ hai sinh viên thạc sĩ Đại học Công nghệ Lulea, Thụy Điển Nghiên cứu nghiên cứu nhằm tiếp cận mô tả Kỳ vọng nhận thức khách hàng chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng Ghana sau xác định khía cạnh chất lượng dịch vụ, từ thúc đẩy chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng Ghana Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu 1000 khách hàng ngân hàng toàn cầu, để kiểm tra mối quan hệ đánh giá khách hàng yếu tố quan trọng chất lượng dịch vụ như: (1) sở vật chất, (2) độ tin cậy, (3) phản hồi, (4) đảm bảo (5) đồng cảm Nguyễn Thị Thùy Trang (2014), “The Factors Affecting Customer Satisfaction of International Payment by Letter of Credit – A Case Study of Asia Commercial Bank in Ho Chi Minh city, Vietnam” Đây luận văn thạc sĩ thực người Việt Nam với trường hợp cụ thể ngân hàng Việt Nam Nghiên cứu áp dụng mơ hình SERVQUAL, với tình hình cụ thể Việt Nam; Kết yếu tố: (1) hữu hình; (2) độ tin cậy; (3) khả đáp ứng; (4) đảm bảo (5) đồng cảm có tác động tích cực đến hài lịng khách hàng toán quốc tế Thư tín dụng Ngân hàng thương mại châu Á Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Nguyễn Hùng Anh (2014): “Customer satisfaction towards services of Vietnam Prosperity Bank’s branches in Hanoi” Nghiên cứu áp dụng mơ hình SERVQUAL để nghiên cứu nhân tố có tác động đến hài lòng khách hàng cá nhân ngân hàng VPBank Các nhân tố xác định là: (1) yếu tố hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) lực nhân viên, (4) Sự tiện lợi, (5) chăm sóc khách hàng, (6) ý kiến bên thứ ba, (7) quảng bá / tiếp thị / PR, (8) kiến thức / kinh nghiệm (9) chi phí / phí Chín yếu tố biến độc lập hài lòng khách hàng yếu tố phụ thuộc Ngô Mai Loan (2018): “Nâng cao hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ cho vay ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank) chi nhánh Móng Cái” Trong nghiên cứu tác giả sử dụng mơ hình Marketingmix 7Ps để xác định nhân tố có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng vay sản xuất kinh doanh ngân hàng VietinBank Móng Cái Các nhân tố xác định có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng nghiên cứu là: (1) Sản phẩm/dịch vụ, (2) lãi suất phí, (3) Phân phối, (4) Xúc tiến, (5) người, (6) quy trình (7) sở vật chất Khoảng trống nghiên cứu: vấn đề nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ ngân hàng nhiều tác giả nước nghiên cứu, nhiên thời điểm nghiên cứu tác giả, chưa có đề tài, cơng trình nghiên nâng cao hài lịng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh VietinBank Vân Đồn, khoảng trống nghiên cứu lớn 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu Khi làm luận văn tốt nghiệp này, tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu kinh tế điển phân tích, tổng hợp, nghiên cứu định lượng thơng qua bảng hỏi điều tra xã hội học, phương pháp kỹ thuật thống kê, so sánh, mô tả, đánh giá, tiến hành khảo sát, điều tra, thu thập liệu lấy ý kiến cá nhân,… Dữ liệu nghiên cứu sử dụng là: Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp Trong đó: - Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập phiếu điều tra xã hội học - Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấр nghiên cứu bao gồm hệ thống thông tin, quan điểm, hệ thống lý thuуết liệu liên quan đến hài lòng khách hàng Tuу nhiên, để bổ sung thêm nội dung cậр nhật vấn đề nghiên cứu mà nghiên cứu có sử dụng liệu thứ cấр có nguồn từ báo, tạр chí, nghiên cứu, luận án, luận văn nhà nghiên cứu trước đăng tải Internet Cuối cùng, để đảm bảo hoàn toàn giá trị tính хác liệu, tác giả dùng рhương рháр tổng hợр, рhân tích, so sánh đối chiếu để lựa chọn chọn lọc liệu có tính хác cao рhục vụ cho nghiên cứu Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phân tầng theo quy mô doanh thu hàng năm với quy mô mẫu (256 phần tử mẫu) Đối tượng điều tra khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh VietinBank Vân Đồn Việc thu thập kết điều tra thông qua bảng hỏi Bảng hỏi thiết kế theo cấu trúc sẵn thực trực tiếp thông qua phát phiếu điều tra giấy Sau thu thập số liệu, liệu làm dùng chương trình phân tích, thống kê SPSS 22.0 để xử lý liệu (Nội dung chi tiết phần cụ thể hóa chương 3: Phương pháp nghiên cứu) 1.4.2 Câu hỏi nghiên cứu Luận văn có câu hỏi nghiên cứu sau: - Thực trạng hoạt động cho vay sản xuất kinh doanh VietinBank Vân Đồn nào? - Mức độ hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh VietinBank Vân Đồn nào? - Những nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh VietinBank Vân Đồn? - Mức độ tác động nhân tố có ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh VietinBank Vân Đồn đo lường nào? - Có khác biệt nhóm điều tra nhân học hài lòng khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh VietinBank Vân Đồn hay khơng? - Có đề xuất áp dụng để nâng cao hài lòng khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh VietinBank Vân Đồn? 1.5 Cấu trúc đề tài Ngoài danh mục bảng, hình phụ lục luận văn có chương chính: Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý luận hài lòng khách hàng Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Đánh giá mức độ hài lịng phân tích nhân tố có tác động đến hài lịng khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh VietinBank Vân Đồn Chương 5: Đề xuất số giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh VietinBank Vân Đồn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.1 Khái niệm hài lịng khách hàng Có nhiều khái niệm khác hài lòng khách hàng có nhiều tranh luận định nghĩa Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho hài lịng khác biệt kì vọng khách hàng cảm nhận thực tế nhận Theo Oliva, Oliver, Bearden (1995) cho hài lòng khách hàng nhiệm vụ tổ chức thể qua mối quan hệ giá trị sản phẩm, dịch vụ so với mong đợi trước khách hàng chúng Theo Philip Kotler (2005), hài lòng khách hàng (Customer satisfaction) mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng họ Mức độ hài lịng phụ thuộc khác biệt kết nhận kỳ vọng, kết thực tế thấp kỳ vọng khách hàng khơng hài lịng, kết thực tế tương xứng với kỳ vọng khách hàng hài lòng, kết thực tế cao kỳ vọng khách hàng hài lịng Sự kỳ vọng khách hàng hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp từ thông tin người bán đối thủ cạnh tranh Để nâng cao thỏa mãn khách hàng, doanh nghiệp cần có khoản đầu tư thêm đầu tư vào chương trình marketing Sự hài lịng khách hàng là: “Sự hài lòng khách hàng thái độ khách hàng sản phẩm hay dịch vụ, bày tỏ cảm xúc với khác biệt khách hàng mong muốn nhận họ nhận được” Theo Hansemark Albinsson (2004) Sự hài lòng khách hàng việc khách hàng vào hiểu biết khách hàng sản phẩm hay dịch vụ mà từ hình thành nên đánh giá đưa ý kiến chủ quan Đó dạng cảm giác tâm lý sau nhu 10 cầu khách hàng thỏa mãn Sự hài lịng khách hàng hình thành sở kinh nghiệm, đặc biệt tích lũy mua sắm sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau mua sử dụng sản phẩm khách hàng có so sánh thực kỳ vọng, từ đánh giá hài lịng hay khơng hài lịng Như vậy, việc khách hàng hài lịng hay khơng sau mua hàng, trải nghiệm dịch vụ phụ thuộc vào việc họ so sánh lợi ích thực tế mang lại sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng trước mua 2.2 Phân loại mức độ hài lòng khách hàng Trong nghiên cứu Stauss, Bernd Neuhaus (1997) người khác, họ phân loại hài lòng người tiêu dùng thành ba nhóm: hài lịng người tiêu dùng tích cực; hài lịng người tiêu dùng ổn định hài lòng người tiêu dùng thụ động Cụ thể là: - Sự hài lòng người tiêu dùng tích cực (Demanding consumer satisfaction): hài lịng người tiêu dùng tích cực thể phản hồi tốt nhu cầu ngày tăng người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ, Stauss cộng (1997) Người tiêu dùng thực hài lòng với sản phẩm doanh nghiệp sau người tiêu dùng thường có mối quan hệ tốt với doanh nghiệp Họ hy vọng doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu cao họ Thật dễ dàng để họ trở thành nhóm khách hàng trung thành miễn doanh nghiệp có cải tiến sản phẩm dịch vụ Do đó, doanh nghiệp muốn có mối quan hệ lâu dài với khách hàng, họ phải nỗ lực nhiều để nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ - Sự hài lòng người tiêu dùng ổn định (Stable consumer satisfaction): người tiêu dùng cảm thấy thoải mái hài lòng với sản phẩm dịch vụ không muốn doanh nghiệp thay đổi đổi hàng hóa Do đó, người tiêu dùng dễ chịu, tin tưởng vào kinh doanh sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ thời gian dài Stauss cộng (1997) - Sự hài lòng người tiêu dùng thụ động (resigned consumer satisfaction)): khách hàng có tin tưởng vào kinh doanh Họ chủ yếu người khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Họ cho khó 82 chất lượng cải tiến phương thức phục vụ, tạo khác biệt sản phẩm dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh 5.2.3 Nâng cao thuận tiện cho khách hàng Một sách dịch vụ đa dạng, lãi suất phí hợp lý hơn, cán cơng nhân viên có trình độ, thái độ tốt yếu tố cần, chưa phải đủ để dịch vụ VietinBank nhiều khách hàng lựa chọn sử dụng Do đó, bên cạnh giải pháp lãi suất phí, đa dang hóa danh mục sản phẩm dịch vụ, nâng cao trình độ, thái độ cán công nhân viên, nâng cao thuận tiện giải pháp cần thiết VietinBank Vân Đồn để nâng cao hài lòng khách hàng Hệ thống điểm giao dịch VietinBank toàn quốc hợp lý, bao phủ tất tỉnh thành nước với 155 chi nhánh, 1000 phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm Việc có nhiều điểm giao dịch giúp cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn việc tiếp cận dịch vụ, giúp họ tiết kiệm thời gian cơng sức Tuy có số lượng điểm giao dịch nhiều hầu hết điểm giao dịch VietinBank tập trung thành phố mà vùng nơng thơn gần khơng có điểm giao dịch Địa bàn Vân Đồn nhỏ hẹp, quy mơ dân số cịn với khoảng 50.000 dân, chủ yếu tập trung đảo Cái Bầu, nhiên Vân Đồn định hướng trở thành khu kinh tế, VietinBank Vân Đồn cần nhanh chóng bắt nhịp xu thế, lựa chọn vị trí đẹp, khu vực quy hoạch tập trung sân bay quốc tế Vân đồn, khu vui chơi giải trí có Casino để mở thêm phịng giao dịch, điểm giao dịch để thu hút khách hàng từ đầu Ngồi ra, khơng gian điểm giao dịch VietinBank Vân Đồn vấn đề cần phải giải Ban quản trị VietinBank Vân Đồn cần quy hoạch mơ hình kinh doanh theo quy mơ diện tích, qua đó, tính tốn vị trí hợp lý, nằm nơi có vị trí giao thong thuận tiện tạo khơng gian giao dịch rộng rãi thuận tiện cho khách hàng; đồng thời xếp nhân hoạt động điểm giao dịch hợp lý để phục vụ khách hàng chu đáo Ngoài ra, điểm giao dịch VietinBank Vân Đồn cần xây dựng không gian thông thoáng, sẽ, trang bị sở vật chất đầy đủ, tiện nghi nhằm tạo ấn tượng 83 thuận tiện tốt từ thời điểm khách hàng đến với điểm giao dịch 5.2.4 Tăng cường tin cậy khách hàng đến giao dịch VietinBank Vân Đồn Sự tin cậy yếu tố tác động lớn đến hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh VietinBank Vân Đồn Chính VietinBank cần tập trung tối đa để tạo tin cậy cho khách hàng Chúng ta từ nhỏ nghe quen dân gian nói: “chứ tín q vàng”, “một bất tín, vạn bất tin” Khơng dễ nhận lịng tin, lịng tin nhanh khó lấy lại, chí để lại tác hại kèm theo hệ thống nhiều khách hàng khác Khách hàng ln có giác quan nguồn thông tin định để xác định tính chân thật lời quảng cáo củng cam kết doanh nghiệp Vì thế, ban quản trị VietinBank nên quan tâm tính chân thật, xác tất hoạt động tiếp thị quảng cáo: từ tờ rơi, thông tin Internet, poster, băng rôn quảng cáo,…cũng cam kết sản phẩm dịch vụ mà VietinBank cung cấp cho khách hàng VietinBank Vân Đồn cần tạo cho khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm dịch vụ VietinBank Vân Đồn cấp, VietinBank Vân Đồn cần trọng tới việc bảo mật thông tin khách hàng Trong thời buổi công nghệ bùng nổ, thơng tin khách hàng bị rị rỉ công bố công khai thông tin cá nhân cho đơn vị cần khai thác thông tin, đó, VietinBank Vân Đồn cần đưa nguyên tắc ứng xử, có quy định chặt chẽ việc cung cấp thông tin khách hàng 5.2.5 Đẩy mạnh công tác phát triển thương hiệu, quảng bá hình ảnh VietinBank Vân Đồn Thương hiệu doanh nghiệp khơng hình ảnh sản phẩm, dịch vụ ăn sâu vào tâm trí khách hàng mà cịn hình ảnh chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử doanh nghiệp khách hàng, hiệu tiện ích đích thực mà sản phẩm, dịch vụ đem lại cho người tiêu dùng Để quảng bá hình ảnh đến khách hàng, VietinBank cần giúp khách hàng tìm thấy thương hiệu cách dễ dàng Các hoạt động mạng xã 84 hội giúp VietinBank theo nhiều cách Thương hiệu nhiều người biết đến hơn, thu hút nhiều người theo dõi (followers) người có thêm thiện cảm với VietinBank Càng quảng bá thương hiệu lâu nhanh chóng xây dựng tin tưởng Một điểm mạnh việc xây dựng thương hiệu qua mạng xã hội linh hoạt: bạn cung cấp nội dung từ website, tương tác với người dùng cũ, đăng hình ảnh & video, cập nhật tin tức thông tin cho khách hàng Điều quan trọng phải chủ động hoạt động liên tục Lựa chọn mơ hình thương hiệu hợp lý hình thành chiến lược tổng thể cho xây dựng phát triển thương hiệu: để xây dựng thương hiệu, trước hết VietinBank Vân Đồn cần phải lựa chọn cho mơ hình thương hiệu hợp lý, phù hợp với sản phẩm dịch vụ ngành ngân hàng điều kiện thực tiễn tài chính, nhân lực, thị trường Từ xây dựng chiến lược tổng thể xây dựng phát triển thương hiệu VietinBank Vân Đồn nên tập trung vào khai thác lợi quy mô doanh nghiệp, khả chiếm lĩnh thị trường, tham gia tích cực kiện tận dụng triệt để phương tiện truyền thông để quảng bá hình ảnh 5.2.6 Quan tâm đến hoạt động marketing Để thu hút ý khách hàng kích thích tiêu dùng nhiều nữa, VietinBank cịn cần phải sáng tạo hoạt động marketing, xúc tiến thương mại hỗ trợ kinh doanh Hiện nay, hoạt động kích thích tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ xoay quanh hình thức giảm lãi suất theo chương trình ưu đãi, khuyến mãi, tặng quà, quay số trúng thưởng Các hình thức q nhiều khơng cịn thực hấp dẫn với người tiêu dùng Doanh nghiệp nên áp dụng hình thức kích thích tiêu thụ mang lại trực tiếp quyền lợi người tiêu dùng, giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm, dịch vụ VietinBank Vân Đồn cung cấp Tiếp tục đổi hình thức, chường trình khuyến mại, tạo chương trình quảng cáo ấn tượng để có quan tâm nhiều từ phía khách hàng Bên cạnh VietinBank Vân Đồn nên tạo thân thiết với khách hàng thông qua hình thức khác tài trợ cho thi địa bàn huyện Vân Đồn để 85 nâng cao nhận diện thương hiệu thi biển đảo quê hương, chương trình giao lưu văn nghệ, thể dục thể thao VietinBank Vân Đồn cịn phát hành tạp san riêng, quà tặng riêng biệt làm quà tặng cho khách hàng vào dịp đặc biệt Đây chắn q bổ ích khiến cho nhiều người tiêu dùng cảm thấy thực thích thú chúng giúp họ thu giá trị tinh thần to lớn Đây hình thức đánh vào giá trị thuộc đời sống tinh thần người tiêu dùng Chúng tạo cho người tiêu dùng niềm tin vào giá trị tinh thần sử dụng sản phẩm nhiều đơn làm cho họ cảm thấy chúng sản phẩm hay dịch vụ tốt VietinBank Vân Đồn nên trọng nhiều đến quan hệ công chúng đặc biệt kiện văn hóa xã hội thu hút đơng đảo ý người tiêu dùng Ví dụ tổ chức chương trình ngày hội tư vấn tiêu dùng thông minh, ngày hội tư vấn bảo hiểm Theo tơi, tất chương trình xúc tiến hỗ trợ kinh doanh dù diễn hình thức phải thể gắn kết sâu sắc với người tiêu dùng, mang lại lợi thực cho người tiêu dùng Các chương trình chất nhằm vào mục đích cuối dùng: kích thích việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ phải thể quan tâm thực lòng doanh nghiệp tới khách hàng Làm chương trình khơng mang ý nghĩa thương mại mà thân chúng để lại ý nghĩa riêng, ấn tượng cảm tình riêng với người tiêu dùng 5.2.7 Cải thiện sách chăm sóc khách hàng VietinBank Vân Đồn nên trọng vào khâu sau bán hàng, bước đệm quan trọng muốn khách hàng tiếp tục sử dịch vụ VietinBank Vân Đồn phải đưa sách chăm sóc khách hàng sau bán hàng thiết thực, hiệu quả, lắng nghe ý kiến đóng góp, phản hồi từ khách hàng Mỗi khách hàng có ý kiến đóng góp, phản hồi nhân viên hay sản phẩm VietinBank Vân Đồn phải biết tiếp thu, lắng nghe, thấy hợp lí phải thay đổi để nâng cao hài lịng khách hàng, từ làm tăng hài lòng 86 họ VietinBank Vân Đồn cần tiép tục trì số điện thoại đường dây nóng để kịp thời nhận biết phản ánh, khiếu nại, thắc mắc khách hàng Có quy trình giải thắc mắc, khiếu nại cách chuyên nghiệp, VietinBank Vân Đồn cần thường xuyên giữ liên hệ với khách hàng mình, quy luật Pareto (quy luật thiểu số quan trọng phân bố nhân tố) rằng, 20% khách hàng hữu mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp, VietinBank cần có chiến lược để khai thác nhóm khách hàng hữu từ mở rộng mạng lưới khách hàng Bên cạnh đó, VietinBank nên có chương trình khách hàng ưu tiên chương trình mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Đối với khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng, mang lại doanh thu lợi nhuận tốt cho ngân hàng, VietinBank Vân Đồn nên theo dõi, thống kê có chương trình ưu đãi, sách chăm sóc riêng biệt dành riêng cho đối tượng khách hàng Tuy thay đổi mẻ phần giúp cho VietinBank giữ chân khách hàng mình, là nhóm khách hàng có khả chi trả lớn, góp phần làm tăng doanh thu, lợi nhuận cho VietinBank Vân Đồn 87 KẾT LUẬN Trước thực nghiên cứu đề tài này, tác giả thấy hài lòng khách hàng chưa phải yếu tố quan trọng định kết kinh doanh doanh nghiệp Tuy nhiên, chất hài lịng khách hàng khơng đơn giản Nó cấu thành từ nhiều yếu tố khác yếu tố chất lượng dịch vụ, nhân tố hữu hình, marketing mix, lãi suất phí, hình ảnh thương hiệu hay tin cậy, thuận tiện, sách chăm sóc khách hàng, trình độ, thái độ CBCNV… Khách hàng chìa khóa thành cơng doanh nghiệp hài lòng khách hàng giúp doanh nghiệp thành cơng Có thể nói tất yếu tố tạo nên hài lịng khách hàng trụ cột vơ quan trọng doanh nghiệp Muốn hoạt động kinh doanh diễn cách suôn sẻ, trơn tru, mang doanh thu tốt, thu lợi nhuận hiệu cao, doanh nghiệp cần quan tâm, trọng tất yếu tố Tuy nhiên, yếu tố thực làm nên sức mạnh, phát huy hết cơng dụng chúng kết hợp chặt chẽ với Bởi vậy, doanh nghiệp nói chung ngân hàng VietinBank Vân Đồn nói riêng cần phải trọng, quan tâm cách đồng thay tập trung đến vài nhân tố Cuối cùng, sau hồn thành luận văn tốt nghiệp, tơi tìm câu trả lời cho câu hỏi đặt từ lúc đầu: “VietinBank Vân Đồn thật mang lại hài lòng cho khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh hay chưa?” Câu trả lời VietinBank vận dụng cách linh hoạt, sáng tạo nhân tố có ảnh hưởng tới hài lịng khách hàng với mục tiêu mang lại hài lòng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ VietinBank Vân Đồn VietinBank Vân Đồn đặt lợi ích khách hàng lên hết ln mong muốn mang lại tốt đẹp cho khách hàng Tuy nhiên, VietinBank Vân Đồn cần có giải pháp nhằm nâng cao hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh đơn vị Mong nghiên cứu tơi giúp bạn độc giả hiểu rõ hài lòng khách hàng cá nhân nhân tố mức độ ảnh hưởng chúng đến hài lòng khách hàng cá nhân Và tương lai, có hội vận dụng yếu tố cách hiệu quả, sáng tạo để có hài lịng khách hàng cá nhân VietinBank Vân Đồn làm nữa! Xin trân trọng cảm ơn! 88 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO * Tài liệu tiếng Việt Hồng Xn Bích Loan (2008): Nâng cao hài lòng khách hàng ngân hàng đầu tư phát triển Việt Nam – Chi nhánh thành psố Hồ Chí Minh Ngơ Mai Loan, 2018 Nâng cao hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ cho vay ngân hàng TMCP Cơng thương Việt Nam (VietinBank) chi nhánh Móng Cái Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2008 Nghiên cứu khoa học Marketing-Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất Đại học quốc gia Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS tập 1,11 TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất Hồng Đức VietinBank Vân Đồn 2014 “báo cáo kết hoạt động kinh doanh”, Quảng Ninh 2014 VietinBank Vân Đồn 2015 “báo cáo kết hoạt động kinh doanh”, Quảng Ninh 2015 VietinBank Vân Đồn 2016 “báo cáo kết hoạt động kinh doanh”, Quảng Ninh 2016 VietinBank Vân Đồn 2017 “báo cáo kết hoạt động kinh doanh”, Quảng Ninh 2017 VietinBank Vân Đồn 2018 “báo cáo kết hoạt động kinh doanh”, Quảng Ninh 2018 10 Phịng tổ chức hành chính- Vietinbank Vân Đồn, Cơ cấu nhân Vietinbank Vân Đồn,2019 * Tài liệu tiếng Anh Akroush & ctg (2011), The 7Ps Classification of the Services Marketing Mix Revisited: An Empirical Assessment of their Generalisability, Applicability and 89 Effect on Performance - Evidence from Jordan’s Services Organisations, Decision Sciences 25.5-6 (Sept: Oct - Nov: Dec): 737-766 Bachelet, D (1995), “Measuring Satisfaction; or the Chain, the Tree, and the Nest”, Customer Satisfaction Research, Brooker, R.(ed), Emosar Beard, R., 2014 Why customer satisfaction is important (6 Reasons) Client Heartbeat Bloemer, J.M and Kasper, H.D., 1995 The complex relationship between consumer satisfaction and brand loyalty Journal of economic psychology, 16(2), pp.311-329 Bonsu Mensah (2013), An examination of Customer Evaluation of Banking Service Quality in Ghana Banking Industry, pp.30-45 Chambers, S., 2009 The Importance of Customer Satisfaction Truy cập tại: [Truy cập ngày 01/05/2019] ECSI Technical Committee (1998), European Customer Satisfaction Index, Foundation and Structure for Harmonized National Pilot Projects Report Prepared for the ECSI Steering Committee, October Evanschitzky, H., Ramaseshan, B., Woisetschläger, D.M., Richelsen, V., Blut, M and Backhaus, C., 2012 Consequences of customer loyalty to the loyalty program and to the company Journal of the Academy of Marketing Science, 40(5), pp.625-638 Fornell, C., Johnson, M.D., Anderson, E.W., Cha, J and Bryant, B.E., 1996 The American customer satisfaction index: nature, purpose, and findings Journal of marketing, 60(4), pp.7-18 Truy cập tại: [Truy cập ngày 02/05/2019] 10 Fornell, C (1992), A National Customer Satisfaction Barometer, the Swedish Experience, Journal of Marketing 56,6- 21 90 11 Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L L Berry (1988), “SERVQUAL: a mutltiple- item scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Journal of Retailing,64 (1), pp 12- 40 12 Philip Kotler (2005), Quản lý marketing, NXB Thống Kê 13 Philip Kotler (2011), Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất Thống Kê, thành phố Hồ Chí Minh 14 Goldsmith, R.E., Lafferty, B.A and Newell, S.J., 2000 The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands Journal of advertising, 29(3), pp.43-54 15 Grönroos, C., 2007 Service management and marketing: customer management in service competition John Wiley & Sons., pp 15-40 16 Hooi, Khoo Khay (2012), Customer Loyalty, Satisfaction And Marketing Mix: Empirical Evidence From Infant Formula Industry, Master Thesis in Business Administration ,Universiti Sains Malaysia 17 Hill, N and Alexander, J., 2006 The handbook of customer satisfaction and loyalty measurement Aldershot/Burlington, VT: Gower 18 Jacoby, J and Kyner, D.B., 1973 Brand loyalty vs repeat purchasing behavior Journal of Marketing research, 10(1), pp.1-9 19 Jayshree Chavan and Faizan Ahmad, 2012 Factors Affecting on Customer Satisfaction in Retail Banking: An Empirical Study, pp.10-25 20 Mesay Sata Shanka (2012), Bank Service Quality, Customer Satisfaction and Loyalty in Ethiopian Banking Sector pp 15-35 21 Nguyen Hung Anh, (2014) Customer satisfaction towards services of Vietnam Prosperity Bank’s branches in Hanoi pp.10-30 22 Nguyen Thi Thuy Trang (2014) The Factors Affecting Customer Satisfaction of International Payment by Letter of Credit – A Case Study of Asia Commercial Bank in Ho Chi Minh city, Vietnam, pp 25-40 23 Nunnally, J.C., 1994 Bernstein IH (1994) Psychometric theory, 91 24 Oliva, Oliver, Bearden (1995), “Effect of Service Quality and Marketing Stimuli on Customer Satisfaction: The Mediating Role of Purchasing Decisions”, Journal of Business and Management Sciences 25 Tabachnick, B.G and Fidell, L.S., 2007 Experimental designs using ANOVA Thomson/Brooks/Cole 26 Zeithaml, V.A., Bitner, M.J and Gremler, D.D., 2009 Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm PHỤ LỤC BẢNG HỎI ĐIỀU TRA “Khảo sát hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh VietinBank Vân Đồn” Xin chào Anh/Chị, sinh viên Trường Đại Học Ngoại Thương Hà Nội Hiện làm luận văn tốt nghiệp đề tài “Giải pháp để nâng cao hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ cho vay sản xuất kinh doanh VietinBank Vân Đồn” Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời bảng câu hỏi vui lòng ý khơng có ý kiến hay sai, ý kiến Anh/Chị có giá trị cho tơi Tơi xin cam đoan thông tin từ câu trả lời anh/chị giữ bí mật tuyệt đối phục vụ cho mục đích nghiên cứu tơi Rất mong nhận ý kiến trung thực Anh/Chị Chân thành cảm ơn hợp tác Anh/Chị Phần 1: Lưu ý: câu trả lời có dấu : chọn đáp án nhất, câu trả lời có dấu : Anh/chị lựa chọn nhiều đáp án Anh/Chị vay vốn SXKD nhằm mục đích ?  Bổ sung vốn lưu động phục vụ SXKD  Đầu tư tài sản cố định, máy móc, thiết bị phục vụ kinh doanh  Mở rộng quy mô SXKD/phát triển thêm ngành nghề SXKD/thay đổi ngành nghề SXKD  Trả lương CBCNV Số tiền vay gần anh/chị VietinBank Vân Đồn?  Dưới 500 triệu đồng  Từ 500 triệu đồng đến tỷ đồng  Từ 1-2 tỷ đồng  Từ 2-5 tỷ đồng  Trên tỷ đồng Tại anh/chi lựa chọn vay vốn VietinBank Vân Đồn?  CBCNV chuyên nghiệp, nhiệt tình, chu đáo  Lãi suất hợp lý, phí phù hợp  Thuận tiện, gần nhà  Uy tín, bảo đảm  Thương hiệu lớn, nhiều người biết đến  Chất lượng dịch vụ tốt  Khuyến mại, giảm giá nhiều, tiếp thị tốt  Chăm sóc khách hàng chu đáo Ngồi VietinBank Vân Đồn, anh/chị có vay tổ chức tín dụng khơng?  Có  Khơng * Nếu có vui lòng cho biết lý  Cần thêm vốn để SXKD  VietinBank Vân Đồn thủ tục khó khăn  Giữ mối quan hệ với ngân hàng  Lý khác Phần 2: Đo lường quan điểm khách hàng Anh/Chị vui lòng cho biết đánh giá nhận định sau thương hiệu ngân hàng VietinBank Vui lòng đánh dấu (x) vào câu trả lời theo quy ước: (1) Hoàn toàn khơng đồng ý (2) Khơng đồng ý (3) Khơng có ý kiến (4) Đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý Tiêu chí CBCNV CBCNV VietinBank Vân Đồn có phong cách làm việc chuyên nghiệp CBCNV VietinBank Vân Đồn có trình độ chun mơn tốt CBCNV VietinBank Vân Đồn có thái độ làm việc nghiêm túc CBCNV VietinBank Vân Đồn chủ động giúp đỡ khách hàng CBCNV VietinBank Vân Đồn nhiệt tình với cơng việc CBCNV VietinBank Vân Đồn vui vẻ, niềm nở với khách hàng Lãi suất phí Phí dịch vụ tương xứng với chất lượng dịch vụ Phí dịch vụ VietinBank Vân Đồn thấp ngân hàng khác Lãi suất cho vay hợp lý 10 Lãi suất cho vay SXKD VietinBank Vân Đồn linh hoạt theo thời gian mục đích khoản vay 11 Lãi suất VietinBank Vân Đồn thấp thị trường Sự thuận tiện 12 Khơng gian ngân hàng thơng thống, 13 Cơ sở vật chất ngân hàng đầy đủ, tiện nghi 14 VietinBank Vân Đồn có vị trí thuận lợi cho việc giao dịch 15 Ngân hàng VietinBank Vân Đồn có nhiều điểm giao dịch Sự tin cậy 16 VietinBank Vân Đồn cung cấp dịch vụ theo thời gian cam kết 17 Tôi cảm thấy yên tâm sử dụng sản phẩm dịch vụ VietinBank Vân Đồn 18 Sản phẩm dịch vụ VietinBank Vân Đồn đáp ứng nhu cầu 19 VietinBank Vân Đồn bảo mật thông tin tơi Thương hiệu 20 Tơi có ấn tượng tốt với VietinBank Vân Đồn 21 Thương hiệu ngân hàng VietinBank tiếng 22 23 VietinBank Vân Đồn quảng bá hình ảnh thương hiệu tốt VietinBank Vân Đồn coi trọng chữ tín với khách hàng 24 Hình ảnh, thương hiệu VietinBank dễ nhận biết Chất lượng dịch vụ 25 Nhìn chung chất lượng dịch vụ cho vay SXKD VietinBank Vân Đồn tốt Hoạt động Marketing 26 Tôi dễ dàng tiếp cận sản phẩm, dịch vụ VietinBank Vân Đồn 27 Tôi thường xuyên nhận tin nhắn khuyến từ VietinBank Vân Đồn 28 Các chương trình khuyến VietinBank Vân Đồn hấp dẫn Các chương quảng bá thương hiệu, xúc tiến thương 29 mại hoạt động marketing VietinBank Vân Đồn diễn liên tục 30 Các chương trình quảng cáo ấn tượng Chăm sóc khách hàng 31 VietinBank Vân Đồn ln lắng nghe ý kiến đóng góp khách hàng 32 VietinBank Vân Đồn hỗ trợ khách hàng có khiếu nại 33 VietinBank Vân Đồn có đường dây nóng hỗ trợ khách hàng 34 VietinBank Vân Đồn thường xuyên giữ liên lạc với 35 VietinBank Vân Đồn giải khiếu nại chuyên nghiệp Hài lịng 36 Tơi hồn tồn hài lịng với dịch vụ cho vay SXKD VietinBank Vân Đồn cung cấp 37 Tôi giới thiệu VietinBank Vân Đồn với người 38 VietinBank Vân Đồn lựa chọn tơi có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng Phần 3: Thông tin nhân học Thời gian khoản vay SXKD anh/chị VietinBank Vân Đồn?  Ngắn hạn  Trung, dài hạn Anh/chị sử dụng dịch vụ VietinBank từ bao giờ?  Dưới năm  Từ 1- năm  Từ 2- năm  Trên năm Anh/chị cho biết doanh thu từ SXKD năm 2018?  Dưới tỷ đồng  Từ đến < tỷ đồng  Từ đến