Luận văn thương hiệu các cửa hàng online và thương hiệu của chợ điện tử tại việt nam, thực trạng và giải pháp

1 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thương mại điện tử nước ta có bước phát triển đáng kể lợi so với thương mại truyền thống như: tốn thời gian, công sức, tiền bạc, thuận tiện Với phát triển Internet, 4G, 5G thiết bị di động, đặc biệt điện thoại thông minh với thẻ ngân hàng phát triển ngày nhiều, thương mại điện tử trở thành phần thiếu doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh Việt Nam có nhiều hội để phát triển thương mại điện tử, có 68,17 triệu người sử dụng internet Việt Nam vào tháng năm 2020 (Digital, 2020), tức chiếm khoảng 70% dân số Thị trường thương mại điện tử Việt Nam dự báo đạt 17,3 tỷ USD vào năm 2023, tăng mạnh so với mức 11,5 tỷ USD năm 2019 (VECOM, 2020) Thị trường nhiều hội nên cạnh tranh vô khốc liệt Tính đến cuối năm 2019 nhiều tên Robins Online (Central Group), Vuivui.com (Thế Giới Di Động) Adayroi, Lotte… ngừng hoạt động có mục tiêu tham vọng mắt Để tồn thị trường gay gắt với nguồn lực tài lớn, cửa hàng online chợ điện tử Việt Nam cần phải đẩy mạnh phát triển thương hiệu Trên môi trường trực tuyến người sử dụng đối thủ cạnh tranh cách cú nhấp chuột doanh nghiệp tham gia kinh doanh trực tuyến buộc phải tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh không họ nhà cung cấp hàng hóa bình thường khác Doanh nghiệp có thương hiệu mạnh nhiều người biết đến, tin tưởng dễ dàng tiếp cận thị trường rộng lớn Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp thương mại điện tử thu hút nguồn vốn đầu tư nhân viên giỏi để dễ dàng phát triển doanh nghiệp Tại Việt Nam, việc phát triển thương hiệu chưa quan tâm đầu tư kỹ lưỡng Điều dẫn đến thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam thường bị đánh giá thấp so với giá trị doanh nghiệp Nguyên nhân doanh nghiệp vừa nhỏ giữ ý kiến cho xây dựng thương hiệu lãng phí khơng cần thiết Đó lý tác giả lựa chọn đề tài: “Thương hiệu cửa hàng online thương hiệu chợ điện tử Việt Nam, thực trạng giải pháp.” làm chủ đề nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Tổng quan tình hình nghiên cứu trước Nghiên cứu nước ngoài: Hiện nay, thương hiệu thương mại điện tử hai chủ đề nhiều quan tâm nhà nghiên cứu giới Một số nghiên cứu tiêu biểu sau: - Tác phẩm “Kotler bàn tiếp thị” Philip Kotler Nhà Xuất Bản Trẻ Tp Hồ Chí Minh xuất năm 2007 đưa khái niệm thương hiệu, tác phẩm thương hiệu tạo dựa vào thành tố cách để đánh giá thương hiệu đơn giản hiệu - Tác phẩm “Jeff Bezos kỷ nguyên Amazon” Brad Stone xuất vào năm 2015 nhà xuất Lao Động Xã Hội cho thấy góc nhìn Amazon bước trở nên lớn mạnh Những câu chuyện việc Amazon chiếm trái tim người tiêu dùng qua cách phát triển thương hiệu từ điều đơn giản - Tác phẩm “Tiếp thị 4.0” Philip Kotler Nhà Xuất Bản Trẻ mắt năm 2017 giải pháp để phát triển thương hiệu thời khì 4.0 Tác phẩm nhiều thay đổi cách phát triển thương hiệu thời kì so với thời kỳ trước có tác động công nghệ - Marc Gobe (2014) Thương hiệu cảm xúc khác biệt nhóm thương hiệu có tầm nhìn, hình ảnh kết nối cảm xúc khách hàng Biểu tượng có đặc tính mạnh giống chương trình quảng cáo quan hệ công chúng trở nên hiệu trở thành phép tốc ký hình ảnh dành cho ý nghĩa kèm đó, gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng, để họ dễ dàng lĩnh hội thông điệp công ty Các sản phẩm có biểu tượng cơng ty tiếng, chất lượng cao, hưởng lợi nhờ quan điểm chúng có chất lượng siêu việt Do đó, hấp dẫn sản phẩm người tiêu dùng nâng lên nhờ mức độ dễ chịu gợi nên từ thương hiệu mà người tiêu dùng quen thuộc Biểu tượng dễ nhớ kết tinh nhiều ý nghĩa Bản thân biểu tượng không thiết phải công cụ giao tiếp, chắn, biểu tượng cho thứ mà cơng ty thể (hoặc mong muốn thể hiện) nhận thức người tiêu dùng nhìn thấy lơ gơ Biểu tượng tài sản hình ảnh quan trọng nhất, chất xúc tác tạo cảm nhận tốt đẹp tồi tệ, cần quản lý với cẩn trọng khôn ngoan Ngày nay, cẩn trọng khôn ngoan nghĩa trở nên linh hoạt có ảnh hưởng sâu rộng Các nhận diện thương hiệu kinh tế ngày sống động hiệu hơn, hệ thống nhận diện tích hợp yếu tố tính nhạy bén xã hội, phù hợp với văn hóa nỗ lực tìm kiếm kết nối đích thực với người Cần có giải pháp sáng tạo để tìm “yếu tố người” kết hợp cốt yếu Biểu tượng hữu hình, khơng nhân tính hóa - tức thiếu “trái tim” - giống với người khơng có “trái tim”: lạnh lùng, thờ ơ, tức người máy." - Jonah Berger (2014) Hiệu ứng lan truyền cho ta thấy điều khiến khách hàng quan tâm đến tác phầm, sản phầm, câu truyện Sự Công nhận Xã hội, Sự Kích hoạt, Cảm xúc, Cơng khai, Giá trị Thực tế Những câu chuyện Đồng thời, thông qua việc giải thích tượng lan truyền xã hội, tác giả đưa cách thức kết cấu nên câu chuyện, thông điệp, quảng cáo thông tin để người phải chia sẻ chúng cho dù có nhiều bạn bè hay không Dù giám đốc công ty lớn, hay chủ công ty nhỏ cố gắng nâng cao nhận thức cơng ty mình, trị gia vận động bầu cử quan chức y tế cố gắng thúc đẩy thơng điệp, sách giúp bạn hiểu cách làm cho sản phẩm ý tưởng trở nên lan truyền - cách cấu thành câu chuyện, thông điệp, quảng cáo thông tin để người chia sẻ chúng rộng rãi - Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt nam 2020 Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam ghi lại diễn biến khứ, tình hình xu hướng phát triển thương mại điện tử tới năm 2025 Những hình ảnh bật số địa phương quan tâm tới việc hỗ trợ doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, vốn đầu tư nước ngồi đóng vai trò quan trọng tảng số hay sàn thương mại điện tử, nhiên hàng triệu doanh nghiệp hộ kinh doanh cần chủ động đầu tư vào nguồn nhân lực đáp ứng nhu cầu kinh doanh trực tuyến - Tác phẩm Nhận dạng thương hiệu trực tuyến thành công Thái Lan”, The impact of web design on e-branding Sunti & Stephen, 2006 điều khiến cơng ty thành công việc phát triển thương hiệu Nghiên cứu thương hiệu thành công tập trung vào khách hàng Bằng cách thiết kế giao diện thu hút, thân thiện với khách hàng trang web hút Cùng với việc cố gắng tạo gắn bó với khách hàng cách giao tiếp, đảm bảo thuận tiện khác biệt với đối thủ cạnh tranh - Nghiên cứu “Sự ảnh Hưởng thiết kế trang web đến thương hiệu” Cook cộng (2003) khách hàng mua hàng trực tuyến thường xuyên tìm hiệu thơng tin sản phẩm dịch vụ thông qua trang web nhiều nguồn khác Vì khách hàng định mua hàng thơng qua trang web có thiết kế đẹp mắt tiện lợi Doanh nghiệp cần phải trọng đến giao diện thiết kế để giữ chân khách hàng Nghiên cứu nước: - Tác phẩm “Thương mại điện tử” TS Nguyễn Hoài Anh Ao Thu Hoài tái 2010 đề cập đến khái niệm thương mại điện tử Các mơ hình thương mại điện tử đề cập rõ ràng dễ nắm bắt - “Quản trị Marketing” PGS.TS Trương Đình Chiến xuất Nhà Xuất Bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân năm 2012 đề cập đến vấn đề thương hiệu, xây dựng quản lý thương hiệu Sách đề cập đến cạnh tranh thương hiệu hướng để phát triển thương hiệu mạnh - “Xây dựng thương hiệu mạnh” Nguyễn Văn Dũng, Nhà xuất lao động năm 2010, thương hiệu tài sản giá trị sản phẩm, dịch vụ, xác định giá trị thực sự, gồm sản phẩm cốt lõi tập hợp yếu tố hỗ trợ, danh tiếng có qua chất lượng ưu việt, khác biệt, độc đáo, tài chuyên nghiệp, truyền thống lâu đơi công ty Thương hiệu đem lại giá trị hoàn toàn khác biệt, thể đẳng cấp sản phẩm, dịch vụ, nhà quản trị tiếp thị, nhà nghiên cứu, giám đốc điều hành cấp cao, tổ chức tư vấn kinh doanh - tiếp thị, nghiên cứu ứng dụng thực tiễn, để xác định khái niệm quan trọng cốt lõi thương hiệu Tài sản thương hiệu – Giá trị thương hiệu - Sự nhận biết thương hiệu - Sự trung thành thương hiệu - Độ tín nhiệm thương hiệu…Đặc biệt phương pháp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ chất lượng cao, chưa có tiếng tăm nước thương trường quốc tế, đặc biệt quan trọng để xác định vị sản phẩm vô số sản phẩm loại, để tạo giá trị lợi nhuận cao thương mại, đặc biệt thương mại xuyên quốc gia toàn cầu - “Thương hiệu kết nối khách hàng” Nguyễn Văn Dũng, Nhà xuất lao động, năm 2010 Các nhà tiếp thị khảo sát yếu tố ảnh hưởng hành vi mua Người tiêu dùng Doanh nghiệp, qua nghiên cứu nhân tố tác động (Văn hóa, Xã hội, đặc điểm Cá nhân ), mơ hình Tâm lý (Freud, Maslow, Herzberg), mơ hình định mua năm giai đoạn, xác định giá trị tổng thể người tiêu dùng có mua Sản phẩm Dịch vụ, để tối đa hóa giá trị Người tiêu dùng lợi ích doanh nghiệp - Luận án “Xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam” TS Nguyễn Hồng Quân (2013) đề cập tới vấn đề việc xây dựng thương hiệu môi trường kinh doanh trực tuyến Đề tài phân tích thực trạng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam định hướng giải pháp phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam - Nghiên cứu Nguyễn Mai Anh (2018) “Xây dựng thương hiệu số cho sàn thương mại điện tử B2C Việt Nam bối cảnh Cách mạng Cơng nghiệp 4.0” phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu số cho sàn thương mại điện tử B2C Đề tài đưa giải pháp để xây dựng thương hiệu số cho sàn thương mại điện tử B2C - Nghiên cứu Ngô Chí Thiên Tích (2018 ) “Xây dựng thương hiệu website cho doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến lĩnh vực điện tử Việt Nam bối cảnh Cách mạng Công nghiệp 4.0” thực trạng xây dựng thương hiệu website cho doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến Bên cạnh đề tài đưa giải pháp để xây dựng thương hiệu website cho doanh nghiệp Mặc dù nghiên cứu tập trung vào nghiên cứu xây dựng quản trị thương hiệu thương mại điện tử Tuy nhiên chưa có nghiên cứu thực trạng thương hiệu giải pháp phát triển thương hiệu cửa hàng online chợ điện tử Việt Nam sau giai đoạn 2019, năm có bùng nổ thương mại điện tử Việt Nam có nhiều thay đổi lớn có nhiều cửa hàng online chợ điện tử phải rút khỏi thị trường đầy cạnh tranh Đây Luận văn nghiên cứu vấn đề Mục tiêu nghiên cứu nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng thương hiệu cửa hàng online thương hiệu chợ điện tử Việt Nam để đưa giải pháp phát triển Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa lại sở lý luận thương hiệu cửa hàng online chợ điện tử - Đánh giá thực trạng thương hiệu cửa hàng online thương hiệu chợ điện tử Việt Nam - Đề xuất giải pháp để cửa hàng online chợ điện tử Việt Nam phát triển thương hiệu Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu thương hiệu cửa hàng online chợ điện tử Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: - Nội dung: Luận văn nghiên cứu sở lý luận, thực trạng, giải pháp phát triển thương hiệu cửa hàng online chợ điện tử Việt Nam Luận văn tập trung nghiên cứu cửa hàng online chợ điện tử Việt Nam có khách hàng người tiêu dùng cuối Các cửa hàng online chợ điện tử Việt Nam kinh doanh phần tồn mơi trường trực tuyến - Khơng gian: Ngồi nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu cửa hàng online chợ điện tử Việt Nam, đề tài nghiên cứu kinh nghiệm phát triển thương hiệu từ công ty Amazon – công ty thương mại điện tử thành công giới xu hướng phát triển thương hiệu, sở để đưa giải pháp phát triển thương hiệu cửa hàng online chợ điện tử Việt Nam - Thời gian: Luận văn nghiên cứu khoảng thời gian từ năm 2010 Năm 2010 bắt đầu xuất nhiều doanh nghiệp thương mại điện tử lớn Tiki, Lazada, Shopee… bước vào thị trường Việt Nam Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp phân tích tổng hợp lý thuyết, phương pháp phân loại hệ thống hóa lý thuyết, phương pháp điều tra - thống kê, phương pháp so sánh đối chiếu, phương pháp phân tích tổng kết kinh nghiệm, phương pháp suy luận logic, phương pháp giả thuyết Kết cấu luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu cửa hàng online chợ điện tử Chương 2: Thực trạng thương hiệu cửa hàng online, chợ điện tử Việt Nam Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu cửa hàng online chợ điện tử Việt Nam CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA CỬA HÀNG ONLINE VÀ CHỢ ĐIỆN TỬ 1.1 Lý thuyết chung thương mại điện tử 1.1.1 Định nghĩa thương mại điện tử Có nhiều định nghĩa khác thương mại điện tử Thương mại điện tử hoạt động thương mại triển khai phương tiện điện tử Có nhiều loại thiết bị điện tử việc giải vụ làm ăn qua điện thoại loại TMĐT TMĐT mà đề cấp đến ngày chủ yếu hoạt động thương mại qua Internet (Wen Sayling 2001, trg 22) Thương mại điện tử theo nghĩa rộng định nghĩa Luật mẫu Thương mại điện tử Ủy ban Liên Hợp quốc Luật Thương mại Quốc tế (UNCITRAL) định nghĩa sau: Thương mại điện tử công việc trao đổi thông tin thương mại thơng qua hình thức phương tiện điện tử, khơng cần in ấn giấy cho cơng đoạn tồn q trình giao dịch sản phẩm (UNCITRAL, 1996) Thương mại điện tử việc thực giao dịch kinh doanh có dẫn tới việc chuyển giao giá trị thông qua mạng viễn thông Theo Cục thống kê Hoa Kỳ Thương mại điện tử việc hoàn thành giao dịch thơng qua mạng máy tính làm trung gian mà bao gồm việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hóa dịch vụ (EITO, 1997) Theo quy định khoản Điều Nghị định 52/2013/NĐ-CP, hoạt động thương mại điện tử việc tiến hành phần tồn quy trình hoạt động thương mại phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động mạng mở khác (Nghị định 52/2013/NĐ-CP, 2013) Tóm lại hiểu thương mại điện tử việc ứng dụng phương tiện điện tử vào hoạt động kinh doanh, thương mại Hiện nay, mạng lưới Internet phát triển phổ cập rộng rãi, tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh trực tuyến phát triển mang lại cho chủ thể kinh doanh giá trị lợi ích to lớn Chủ thể tham gia hoạt động thương mại điện tử bên cạnh việc tuân thủ quy định trực tiếp thương mại điện tử, phải thực quy định pháp luật liên quan khác đầu tư kinh doanh, thương mại, dân 1.1.2 Lợi ích thương mại điện tử 1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp Thương mại điện tử giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí Doanh nghiệp khơng phải tốn nhiều cho việc thuê cửa hàng, mặt bằng, đông đảo nhân viên phục vụ, doanh nghiệp không cần phải đầu tư nhiều cho kho chứa Giao dịch phương tiện điện tử nhanh hơn, tiết kiệm so với giao dịch truyền thống Với thương mại điện tử, bên tiến hành giao dịch cách xa nhau, thành phố với nông thôn, từ nước sang nước không bị giới hạn không gian địa lý Điều cho phép doanh nghiệp tiết kiệm chi phí lại, thời gian gặp mặt mua bán Doanh nghiệp cải thiện hệ thống phân phối giảm lượng hàng lưu kho độ trễ phân phối hàng Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm thay hỗ trợ showroom mạng Thương mại điện tử giúp doanh thu tăng nhanh chóng Đây lợi ích quan trọng mà thương mại điện tử đem lại cho doanh nghiệp Với lợi vượt trội không bị giới hạn không gian thời gian, thương mại điện tử giúp bên tiến hành giao dịch cách xa nhau, giúp cho doanh nghiệp tiếp cận phục khách hàng xa doanh nghiệp phạm vi rộng lớn Các doanh nghiệp nhỏ vừa có khả trực tiếp tham gia hội thảo lớn, triển làm quốc tế nhằm mở rộng thị trường, tham gia thương mại toàn cầu doanh nghiệp lớn Hình thức thương mại điện tử giúp doanh nghiệp vừa nhỏ chủ động tìm khách hàng phạm vi tồn cầu Với chi phí đầu tư nhỏ nhiều so với thương mại truyền thống, cơng ty mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách hàng đối tác khắp giới, đem lại nguồn doanh thu lớn cho doanh nghiệp Thương mại điện tử giúp doanh nghiệp sản xuất hàng theo yêu cầu tránh lãng phí Việc cho phép khách hàng đặt hàng trực tuyến giúp doanh nghiệp có 10 thể quản lý hàng tồn kho dễ dàng chí giảm mức tồn kho xuống thấp Chỉ có khách hàng đặt sản phẩm tạo hoàn thiện Doanh nghiệp tránh việc tạo sản phẩm mà khách hàng không cần gây tồn kho, đọng vốn Thậm chí doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng trước tạo sản phẩm thay đổi mơ hình kinh doanh nhận thấy thị trường khách hàng tiềm Một ví dụ thành cơng điển hình Dell Computer Corp Thương mại điện tử cịn tạo nhiều mơ hình kinh doanh với lợi giá trị Mơ hình Amazon com, mua hàng theo nhóm hay đấu giá nơng sản qua mạng đến sàn giao dịch B2B điển hình thành cơng Tạo điều kiện cho cơng ty mới, sáng tạo có thêm nhiều cơng cụ, nhiều cách để đưa sản phẩm đến với thị trường Thương mại điện tử giúp việc tăng tốc độ tung sản phẩm thị trường Tốc độ thông tin thông tin nhanh khả phối hợp doanh nghiệp làm tăng hiệu sản xuất giảm thời gian tung sản phẩm thị trường Mọi thông tin web sản phẩm, dịch vụ, giá cập nhật nhanh chóng kịp thời Với khả kết nối internet nay, doanh nghiệp dễ dàng đưa thông tin quảng cáo đến hàng triệu người từ khắp nơi giới Doanh nghiệp nắm bắt khách hàng muốn liên hệ với nhà cung cấp doanh nghiệp có mặt hàng khách mong muốn để đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cách nhanh chóng Thương mại điện tử giúp việc xây dựng thương hiệu trở nên dễ dàng Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan hệ khách hàng củng cố dễ dàng Cá biệt hóa sản phẩm dịch vụ góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng củng cố lòng trung thành Doanh nghiệp dễ dàng nhận phản hồi từ khách hàng có điều chỉnh cần thiết để làm hài lòng khách hàng phát triển thương hiệu 1.1.2.2 Đối với khách hàng Thương mại điện tử giúp khách hàng mua sắm nơi, lúc cửa hàng khắp giới Với sức mạnh Internet, doanh nghiệp thương mại 81 phải đặt đặt lại hàng Điều điểm khó chịu khách hàng mua hàng chợ điện tử lớn, có nhiều sản phẩm Cửa hàng online chợ điện tử cần giảm thời gian toán tạo điều hướng đơn giản mua hàng Thông tin liệu khách phải đảm bảo an tồn Khách hàng ln kiểm tra tính bảo mật thơng tin bí mật họ liệu thẻ tín dụng Do đó, quan trọng thành cơng trang web đảm bảo giao dịch khách hàng an toàn bảo mật Giao diện phải khả chia sẻ mạng xã hội Khách hàng có nhu cầu cơng nhận, giao lưu Vậy nên việc thiết kế giao diện có khả chia sẻ đem lại nguồn lợi cho cửa hàng online chợ điện tử Khi hứng thú với sản phẩm, khách hàng chia sẻ lại để thể thân lôi kéo khách hàng khác tham gia mua sản phẩm Việc chia sẻ tự nguyện khiến cho uy tín cửa hàng online chợ điện tử Việt Nam tăng lên Các đánh giá sản phẩm phải hiển thị rõ ràng, dễ nắm bắt nội dung Gần 50% khách hàng trực tuyến đọc nhận xét trước mua sản phẩm Vì người tìm kiếm đánh giá sản phẩm, trang đánh giá giúp thứ hạng kết tìm kiếm Các đánh giá tiêu cực sản phẩm cần phải để lại cần phải xác định đâu trường hợp cạnh tranh không lành mạnh 3.2.5 Tên thương hiệu Hầu hết các cửa hàng online chợ điện tử Việt Nam đánh giá cao tên thương hiệu Vì đặt tên thương hiệu cần lưu ý sau: Tên thương hiệu phải đáp ứng yêu cầu: bảo hộ được, tên miền có sẵn, đơn giản dễ nhớ, dễ viết, tránh nhầm lẫn, khơng có cảm giác tiêu cực Đặt tên có khác biệt với đối thủ Nên đặt tên theo chữ đầu bảng Alphabet Tên thương hiệu cần phải lựa chọn kỹ lưỡng để đem lại nhiều hiệu cho doanh nghiệp sau Từ kinh nghiệm Amazon đặt tên thương hiệu nghiên cứu Kotler, cửa hàng online chợ điện tử đặt tên theo cách sau: 82 Tên mơ tả doanh nghiệp hay sản phẩm doanh nghiệp: Edumall – Siêu thị khóa học trực tuyến, Booking.com…- đặt phịng Tên tượng trưng biểu chưng cho doanh nghiệp: Amazon – dòng sống lớn giới, Alibaba – người biết bí mật câu thần vừng mở cửa Taobao - để tìm kiếm kho báu Tên dễ viết dễ nhớ khơng cần ý nghĩa: Agoda 3.2.6 Giá trị thương hiệu Hiện người tiêu dùng định hình cửa hàng online chợ điện tử Việt Nam đem đến giá trị mặt tài cảm giác lạ mua sắm Tuy nhiên chất lượng khiến cửa hàng online chợ điện tử Việt Nam không phát huy hết mạnh thương mại điện tử Tác giả đưa số giải pháp nhằm bảo vệ giá trị thương hiệu cửa hàng online chợ điện tử Việt Nam sau: 3.2.6.1 Cẩn trọng với kênh phân phối khơng thức Những nhà bán lẻ khơng uy tín xuất danh sách đơn vị cung ứng sản phẩm trang bán hàng online vấn đề mà công ty sản xuất gặp phải Các nhà bán lẻ tạo tác động xấu đến hình ảnh sản phẩm tự ý thay đổi nội dung giới thiệu sản phẩm, đưa mức giảm giá mạnh so với đại lý thức, cung cấp dịch vụ khách hàng chất lượng Tất hành vi tạo nhiều nhận xét không tốt khách hàng dành cho sản phẩm Để hạn chế tình trạng này, cần phối hợp chặt chẽ với website thương mại điện tử để: - Cần có thơng tin đại lý, nhà phân phối thức sản phẩm Tương tự doanh nghiệp bán hàng, website thương mại điện tử muốn trì danh sách đơn vị phân phối chất lượng - Giám sát nhà phân phối thức Cách giúp kiểm tra liệu thông tin sản phẩm cập nhật kịp thời chưa, có sản phẩm bị trùng thơng tin khơng Ngồi ra, điều xác định sản phẩm giả xuất lẫn vào danh sách sản phẩm 83 3.2.6.2 Triển khai sách MAP Xây dựng thực thi chặt chẽ sách MAP (Minimum Advertised Price - Mức giá Quảng cáo Tối thiểu) nhằm bảo vệ hình ảnh thương hiệu đảm bảo cạnh tranh lành mạnh nhà bán lẻ hãng Cần phải: - Mức giá cần cạnh tranh với đối thủ thị trường, đừng định giá thương hiệu \ thấp - Thay định giá thấp, dùng chương trình khuyến hãng liên kết với website bán hàng phát hành phiếu quà tặng nhằm thu hút ý khách hàng Trong q trình xây dựng sách MAP, tìm luật sư kinh tế thẩm định lại nội dung sách Bước nhằm đảm bảo sách giá phù hợp với quy định pháp luật Sau cùng, cơng bố sách MAP đến tất nhà phân phối hãng giám sát chặt chẽ q trình áp dụng sách đại lý 3.2.6.3 Đăng nội dung giới thiệu chất lượng Nội dung giới thiệu sản phẩm có khả tạo tác động lớn Một nội dung đủ thông tin, hấp dẫn làm tăng mức độ tìm hiểu sản phẩm khách hàng tỷ lệ chuyển đổi bán hàng Để đảm bảo tối ưu hóa nội dung giới thiệu sản phẩm, cần lưu ý điểm sau: Mọi trang giới thiệu phải có tiêu đề đủ thơng tin Nội dung gạch đầu dịng phải thu hút người đọc Phần mô tả sản phẩm phải có đủ lượng từ khóa cần thiết, đủ hấp dẫn để biến người lướt web thành khách mua hàng Khi viết nội dung bán hàng, cần đạt cân viết cho người tiêu dùng đọc viết để tối ưu hóa thuật tốn tìm kiếm Nội dung nên có video sản phẩm video giới thiệu sản phẩm tích hợp đọng thơng tin, hình ảnh âm sản phẩm cần quảng bá Thông qua cách thức này, doanh nghiệp truyền tải thơng điệp mà muốn khách hàng hướng đến cách sâu sắc Khách hàng sau xem xong video giới thiệu sản phẩm, 74% khách hàng hoàn toàn thấu hiểu quan tâm sản phẩm, 77% hoàn toàn bị thuyết phục định mua sau xem video, 70% khách 84 hàng chia sẻ video cho bạn bè trang mạng xã hội Tất nhiên, video phải thật chất lượng hấp dẫn, hướng đến đối tượng khách hàng có nhu cầu sản phẩm Video giúp doanh nghiệp tiếp thị sản phẩm với chi phí hợp lý Giờ đây, quảng cáo sản phẩm khơng thiết phải đưa lên truyền hình với chi phí đắt đỏ Với số khổng lồ này, việc tiếp thị sản phẩm qua trang giúp doanh nghiệp tiếp cận người dùng dễ dàng mà chi phí khơng q cao Video dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng Google thích video Bạn biết, Google sở hữu Youtube, điều có nghĩa bạn tăng số video tăng khả tìm thấy cơng cụ tìm kiếm Thời gian người dùng lại website bạn lâu hơn, làm cho thứ hạng website bạn tăng lên Họ khơng dừng lại để chơi mà nghiên cứu sâu sản phẩm doanh nghiệp bạn Video giới thiệu sản phẩm giúp thay đổi cách nhìn thói quen người tiêu dùng sản phẩm Video giới thiệu sản phẩm chứa đựng cảm xúc không nhạt nhẽo, khô khan viết sản phẩm Một thu hút người xem, video củng cố trí nhớ người xem, khuyến khích họ tìm hiểu sản phẩm thúc đẩy hành vi mua hàng họ sau xem quảng cáo.Tóm lại, khách hàng ngày muốn nhìn thấy sản phẩm thật sinh động Có đến 98% người dùng chọn xem video để tìm hiểu sản phẩm hay dịch vụ mà họ muốn tìm hiểu Đây lý có đến 45% doanh nghiệp dùng video marketing để giới thiệu sản phẩm 83% số có phản hồi tích cực định họ hoàn toàn đắn Việc sử dụng video chiến lược marketing khiến chi phí quảng cáo bạn tối ưu từ 40-60% so với phương tiện khác Mặc dù lấy tiêu chí tốc độ làm hàng đầu, Amazon tích hợp video sản phẩm mục đích để thu hút khách hàng Thậm chí Amazon cịn có xây dựng Amazon Prime Video Ngồi mục đích tạo thước phim thu hút người dùng, Amazon muốn tạo video có chất lượng tốt phục vụ cho mục đích marketing xây dựng thương hiệu riêng Vì cửa hàng online chợ điện tử bắt buộc phải tạo video giới thiệu sản phẩm để thu hút khách hàng 85 18Hình 3.3: Video thông tin sản phẩm laptop Amazon Nguồn: Amazon.com 3.2.6.4 Đảm bảo đồng tảng Việc bắt đầu mở rộng phân phối sản phẩm nhiều website thương mại điện tử khác nhau, đảm bảo thông tin sản phẩm tất tảng giống phải thường xuyên giám sát mức giá, danh sách nhà phân phối nội dung giới thiệu sản phẩm trang đăng tải Tình trạng phổ biến thương hiệu đăng sản phẩm lên website thương mại điện tử hạng hai, sau bỏ qn trang Vì lượng truy cập cao, họ tập trung vào trang thương mại điện tử tiếng Điều tạo độ chênh nội dung trang cho sản phẩm Thực trạng làm người tiêu dùng cân nhắc nhiều hơn, dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi mua hàng giảm sút Các tảng trang web tảng di động ứng dụng di động phải có tương đồng Khách hàng dễ dàng truy cập vào cửa hàng online chợ điện tử phương tiện khiến khách hàng cảm thấy tính ln sẵn sàng Mặc dù khách hàng dùng chuyên tảng để mua hàng việc có đầy đủ tảng giúp khách hàng tham khảo trước mua Tính ln sẵn sàng khiến khách hàng cảm thấy tiện lợi không bị phụ thuộc 86 vào thiết bị để truy cập Điển hình Amazon không đồng để tiện theo dõi sản phẩm Các sản phẩm số ebook đồng Khách hàng truy cập ebook Kindle máy tính điện thoại thoải mái Chính tiện lợi giúp Amazon trở thành cửa hàng sách lớn giới 19Hình 3.4: Đồng sách trực tuyến tảng web kindle Nguồn: Amazon:com 87 KẾT LUẬN Thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 thách thức hội lớn cho cửa hàng online chợ điện tử Việt Nam Dù khốc liệt phủ nhận mức hấp dẫn Nhằm có khách hàng trung thành lợi nhuận dài hạn, cửa hàng online chợ điện tử Việt Nam phải phát triển thương hiệu để khách hàng thấy giá trị thương hiệu đem lại Để phát triển thương hiệu cho cửa hàng online chợ điện tử Việt Nam cần có nghiên cứu sở lý luận tìm hiểu học thực tế Luận văn đạt kết sau: Hệ thống hóa lý thuyết thương mại điện tử, thương hiệu cửa hàng online chợ điện tử, thành tố cấu thành thương hiệu cửa hàng online chợ điện tử, đánh giá thương hiệu cửa hàng online chợ điện tử Nghiên cứu số học phát triển thương hiệu Amazon xu phát triển thương hiệu giai đoạn tốc độ đổi nhanh Thực trạng cửa hàng online chợ điện tử Việt Nam mô tả lại cách rõ ràng số lượng, chất lượng khách hàng Đây sở để đánh giá khách quan tình hình thương mại điện tử Việt Nam phân tích thương hiệu cửa hàng online chợ điện tử Việt Nam Dựa kết khảo sát thu tác giả đánh giá yếu tố khách hàng đánh giá cao biết thương hiệu cửa hàng online chợ điện tử Việt Nam Ngoài kết đánh giá thương hiệu cửa hàng online chợ điện tử Việt Nam Đề tài đưa số giải pháp để phát triển thương hiệu cửa hàng online chợ điện tử Việt Nam Phát triển thương hiệu cửa hàng online chợ điện tử Việt Nam có phạm vi nghiên cứu rộng, có nhiều yếu tố đặc biệt với môi trường trực tuyến Do nguồn lực hạn chế q trình nghiên cứu khơng thể tránh khuyết điểm Rất mong nhận ý kiến đóng góp thầy cơ, nhà khoa học để luận văn hoàn thiện Xin trân trọng cảm ơn 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt Nguyễn Hoài Anh & Ao Thu Hoài, Thương Mại Điện Tử, Nhà Xuất Bản Thông Tin & Truyền Thông, Hà Nội, 2010 Nguyễn Mai Anh, Xây dựng thương hiệu số cho sàn thương mại điện tử B2C Việt Nam bối cảnh Cách mạng Công nghiệp 4.0, Trường ĐH Ngoại Thương, Hà Nội năm 2018 Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, Nhà Xuất Bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội, 2014 Matt Haig, Bí thành cơng 100 thương hiệu hàng đầu giới, Nhà Xuất Bản Tổng Hợp, TP.HCM, 2005 Nguyễn Văn Hồng Nguyễn Văn Thoan, Giáo trình thương mại điện tử, Nhà xuất Đại học Bách Khoa, Hà Nội, 2013 Philip Kotler , Quản Trị Marketing, Nhà Xuất Bản Lao Động - Xã Hội, Hà Nội, 1997 Philip Kotler, Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội, 2001 Nguyễn Hồng Quân, Xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam, Trường ĐH Ngoại Thương, Hà Nội, 2014 Don Sexton, Marketing Căn Bản, Nhà Xuất Bản Lao Động, Hà Nội, 2017 10.Don Sexton, Xây dựng thương hiệu theo phong cách Trump, Nhà xuất Lao động, Hà Nội, 2011 11 Robert Spector, Amazon.com – phát triển thần tốc: Sự lớn mạnh thần kỳ tương lai bất định người khổng lồ thương mại điện tử, Nhà xuất văn hóa thơng tin, Hà Nội, 2009 89 12 Brad Stone, Jeff Beros Và Kỷ Nguyên Amazon, Nhà Xuất Bản Lao Động, Hà Nội, 2013 13 Jacky Tai, Đặt tên cho thương hiệu, Nhà Xuất Bản Trẻ, Hà Nội, 2010 14 Jack Trout & Steve Rivkin, Khác biệt chết, Nhà Xuất Bản Tổng Hợp, TP.HCM, 2016 15 VECOM, Báo cáo số thương mại điện tử 2020, Hà Nội, 2020 16 Trần Văn Hoè, Giáo trình thương mại điện tử bản, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, 2014 17 Phạm Thị Lan Hương & Lê Thế Giới, Quản trị thương hiệu, Nhà xuất Tài chính, TP HCM, 2014 18 Phạm Thu Hương & Nguyễn Văn Thoan, Ứng dụng marketing điện tử doanh nghiệp, Nhà xuất Khoa học Kỹ thuật, Hà Nội, 2009 19 Lê Đăng Lăng & Lê Thị Kiều Như, Tác động truyền thông đến xây dựng thương hiệu, Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 5(7), 2012 20 Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà, Xây dựng phát triển thương hiệu, Nhà xuất Lao động Xã hội, Hà Nội, 2007 22 Patricia F.Nicolino, Quản trị thương hiệu, Nhà xuất Lao động Xã hội, Hà Nội, 2009 23 Piyachart Isarabhakdee, Branding4.0, Nhà xuất Lao động Xã hội, Hà Nội, 2017 24 Richard Moore, Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu, Nhà xuất Văn hố Thơng tin, Hà Nội, 2009 Tài liệu tiếng Anh 90 25 Jack Cook, Hounghua Chen, Suryanand Chintalapudi, The impact of web design on E- Branding, Rochester Institute of Technology, 2003 26 Paul R Gamble – Alan Tapp, Marketing đột phá , Nhà Xuất Bản Tổng Hợp Thành Phố Hồ Chí Minh, 2016 27 Hubert K.Ramersad, A new blueprint for powerful and authentic personal branding, Information Age Publishing, 2008 28 Sunti Chirawatthanangkoon & Stephen Kelly, Indentifying Successful EBranding Strategies in Thailan, Australasian Journal of Business & Social Inquiry, 2006 29 Wen Sayling, Future of E-commerce: Creating Wealth in the Network Age, Asiapac , 2001 Tài liệu tử nguồn Internet 28 Luật giao dịch điện tử (2005), download http://www.moj.gov.vn/vbpq/Lists/Vn%20bn%20php%20lut/View_Detail.asp x?ItemID=17085, truy cập ngày 25/4/2020 91 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU CỬA HÀNG ONLINE VÀ CHỢ ĐIỆN TỬ VIỆT NAM Kính gửi :Anh/ chị Tơi Đỗ Trọng Tùng - Học viên lớp Cao học 25A – QTKD trường Đại học Ngoại Thương Hiện nghiên cứu đề tài: “Thương hiệu cửa hàng online thương hiệu chợ điện tử Việt Nam, Thực trạng giải pháp” Rất mong anh/chị giúp đỡ trả lời câu hỏi bên Xin chân thành cảm ơn I Thông tin Họ tên:  Nam Giới tính:  Nữ Nghề Nghiệp: II Phần gạn lọc Thu nhập bình quân hàng tháng anh/ chị là:  Dưới triệu  Từ đến 10 triệu  Từ 10 triệu đến 20 triệu  Trên 20 triệu Anh/chị tuổi:  Dưới 18 tuổi  Tử 18 đến 28 tuổi  Từ 28 đến 45 tuổi  Trên 45 tuổi Anh/chị có hay mua sắm cửa hàng online chợ điện tử không ? (VD: Tiki, Lazada, Shopee, Sendo, Thegioididong…) III Các yếu tố cấu thành thương hiệu Anh/chị thường mua sắm cửa hàng online chợ điện tử nhiều nhất:  Tiki  Lazada 92  Shopee  Sendo  Thegioididong  Khác Anh chị đánh giá yếu tố sau có ảnh hưởng đến thương hiệu cửa hàng online chợ điện tử mà anh/chị hay mua hàng (1: Rất ảnh hưởng; 2: Ít ảnh hưởng, 3: Trung lập, 4: Ảnh hưởng; 5: Rất ảnh hưởng) STT Tên thương hiệu Mức điểm Dễ đọc Dễ nhận Dễ nhớ Ngăn gọn 5 Dễ phân biệt Biểu tượng Mức điểm Có khác biệt Đơn giản dễ nhớ Dễ thích nghi với với vân hóa người Việt Nam Có ý nghĩa đặc trưng cho sản phẩm Khẩu hiệu Mức điểm 10 Dễ nghe 11 Từ ngữ đơn giản dễ hiểu 12 Dễ nhớ 13 Mô tả thương hiệu 14 Có gần gũi với đời sống hàng ngày Bao bì, đóng gói Mức điểm 15 Đóng gói có đẹp khơng 16 Đóng gói có khiến bạn cảm thấy thích thú 17 Đóng gói có khiến bạn cảm nhận thương hiệu cửa hàng online chợ điện tử Giao diện trực tuyến Mức điểm 93 18 Bố cục đồng với thương hiệu 19 Màu sắc có gợi nhớ đến thương hiệu 20 Ngơn ngữ có đem lại gợi nhớ thương hiệu 21 Các tiện ích giao diện có liên quan đến thương hiệu Giá trị thương hiệu Mức điểm 22 Tơi cảm thấy tiện ích 23 Tôi cảm thương hiệu đem lại giá trị cho tài 24 Tơi cảm thấy thích thương hiệu 25 Tôi cảm thấy ấn tượng thương hiệu 26 Tôi cảm thấy tin tưởng thương hiệu Một lần xin chân thành cảm ơn giúp đỡ anh/chị 94 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT Thư ơng hiệu Giao diện Sức Giá trị sống thương thương hiệu hiệu Tầm cỡ thương hiệu 2.01 3.99 4.02 4.17 3.89 0.89 0.94 0.79 0.86 0.75 0.76 3.50 1.94 2.03 4.04 3.92 3.04 3.29 0.91 1.06 0.84 0.85 0.81 0.85 0.94 0.75 Giá trị trung 3.95 bình 3.74 2.05 1.75 2.65 3.91 2.96 3.44 Độ lệch chuẩn 0.90 1.02 0.83 0.80 1.47 0.86 0.83 1.12 Giá trị trung 3.86 bình 2.06 1.59 2.01 1.97 2.87 2.97 2.85 Biểu Khẩu tượng hiệu Đóng gói, bao bì Giá trị trung 4.02 bình 3.98 2.02 Độ lệch chuẩn 0.84 0.95 Giá trị trung 4.05 bình Độ lệch chuẩn Nội Dung Tên thương hiệu Tiki Laza da Sho pee Sen 95 Độ lệch chuẩn The gioi di don g 0.89 0.80 0.59 0.84 0.82 0.89 0.87 0.92 Giá trị trung 3.93 bình 2.96 1.52 2.16 4.01 4.51 3.00 3.46 Độ lệch chuẩn 0.82 0.58 0.88 0.87 0.56 0.83 1.12 0.89 ... hiệu cửa hàng online chợ điện tử 1.3.2 Đặc điểm thương hiệu cửa hàng online chợ điện tử Do hoạt động cửa hàng online chợ điện tử dựa tảng thương mại điện tử nên thương hiệu cửa hàng online chợ điện. .. Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu cửa hàng online chợ điện tử Việt Nam 8 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA CỬA HÀNG ONLINE VÀ CHỢ ĐIỆN TỬ 1.1 Lý thuyết chung thương mại điện tử 1.1.1... cứu thương hiệu cửa hàng online chợ điện tử Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: - Nội dung: Luận văn nghiên cứu sở lý luận, thực trạng, giải pháp phát triển thương hiệu cửa hàng online chợ điện tử Việt