Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản sạch của người tiêu dùng tại bách hóa xanh trên địa bàn TP hồ chí minh

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH TRẦN HỒNG CHÂU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NÔNG SẢN SẠCH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI BÁCH HÓA XANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH Họ tên sinh viên: Trần Hoàng Châu Mã số sinh viên: 050606180045 Lớp sinh hoạt: HQ6.GE02 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NÔNG SẢN SẠCH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI BÁCH HÓA XANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS Nguyễn Văn Tiến TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 TÓM TẮT ii Hiện nay, đời sống ngƣời dân thành phố lớn có cải thiện rõ rệt, nhu cầu sống có chất lƣợng ngày cao mà thu nhập họ ngày tăng Nhu cầu đƣợc sử dụng sản phẩm nhu cầu đƣợc coi thiết yếu ngƣời dân Việt Nam nói chung, thành phố Hồ Chí Minh nói riêng – nơi có mức sống cao Nơng sản nguyên liệu cho bữa cơm gia đình Việt, nơng sản họ sử dụng hàng ngày có an tồn khơng điều quan trọng với ngƣời dân Ngày nay, ngƣời tiêu dùng thay đến chợ truyền thống để tìm mua sản phẩm nơng sản, siêu thị đƣợc khách hàng lựa chọn điểm đến để mua nông sản an tồn nhiều nhiều tiện ích mà kênh phân phối mang đến cho khách hàng Nhận thấy nhu cầu siêu thị đẩy mạnh phát triển sản phẩm nông sản an toàn, đặc biệt phải kể đến hệ thống siêu thị Bách hóa xanh Hiện nay, hệ thống siêu thị Bách hóa xanh nơi đầu việc phân phối thị trƣờng sản phẩm nơng sản an tồn công nghệ cao, đảm bảo chất lƣợng Tuy nhiên, việc lựa chọn sử dụng sản phẩm trình phức tạp, từ suy nghĩ đến định, lại phức tạp mặt hàng nơng sản ảnh hƣởng tới thân ngƣời sử dụng Với mong muốn quan sát, tìm hiểu định mua, xem xét yếu tố định hành vi mua nơng sản an tồn ngƣời tiêu dùng, đề tài: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến định mua nông sản ngƣời tiêu dùng Bách hóa xanh đại bàn Thành phố Hồ Chí Minh” đƣợc lựa chọn để nghiên cứu, đƣa đề xuất, gợi ý cho nhà quản trị Đề tài: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến định mua nông sản ngƣời tiêu dùng Bách hóa xanh đại bàn Thành phố Hồ Chí Minh” đƣợc xây dựng tảng nghiên cứu trƣớc hành vi ngƣời tiêu dùng định chọn mua hàng hóa nói chung thực phẩm tiêu dùng nói riêng hệ thống siêu thị Các yếu tố ảnh hƣởng dựa nghiên cứu đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với ngƣời tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu đề xuất có iii yếu tố ảnh hƣởng đến định mua nông sản NTD BHX bao gồm: Ý thức sức khỏe, quan tâm an toàn thực phẩm, quan tâm chất lƣợng sản phẩm, cảm nhận giá, quan tâm môi trƣờng Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS để phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi quy kiểm định phù hợp mơ hình Mẫu khảo sát nghiên cứu thu đƣợc n=150 mẫu khách hàng quan tâm tới nông sản BHX thời điểm khảo sát Kết nghiên cứu cho thấy hành vi định sử dụng NSS NTD Thành phố Hồ Chí Minh chịu tác động 03 yếu tố mơ hình nghiên cứu, yếu tố “Ý thức sức khỏe”, “Quan tâm chất lƣợng”, “Cảm nhận giá” Trong yếu tố tác động mạnh “Quan tâm chất lƣợng”, theo sau “Ý thức sức khỏe” “Cảm nhận giá” Riêng hai yếu tố “Quan tâm an tồn thực phẩm” “Quan tâm mơi trƣờng” không tác động đến hành vi định mua NSS NTD Thành phố Hồ Chí Minh Nhóm tham khảo liên quan đến lợi ích từ gắn kết khách với nhóm xã hội cụ thể nhƣ bạn bè, nhóm có liên quan nhóm tham khảo đóng vai trị quan trọng đánh giá khách dùng sản phẩm – dịch vụ Ngồi ra, nhóm tham khảo cịn thể đánh giá sản phẩm, nhân cách uy tín cửa hàng đƣợc xã hội thừa nhận, đề cao bối cảnh định Dựa vào kết nghiên cứu “Nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến định mua nông sản ngƣời tiêu dùng Bách hóa xanh đại bàn Thành phố Hồ Chí Minh” tác giả đề xuất số hàm ý để nhà quản trị tham khảo, từ có điều chỉnh thích hợp cho chiến lƣợc phát triển siêu thị nhằm thu hút nhiều khách hàng đến chọn mua hàng hóa nói chung nơng sản nói riêng siêu thị iv ABSTRACT Currently, people's lives in big cities have improved markedly, the need for a better quality of life is increasing as their income is increasing The need to use clean products is the first and considered essential need for every Vietnamese in general, and Ho Chi Minh City in particular – where the standard of living is quite high Agricultural products are the main ingredients for Vietnamese families' meals, so whether the agricultural products they are using every day are safe is very important to the people Nowadays, consumers instead of going to traditional markets to buy agricultural products, now supermarkets are chosen by customers as a destination to buy safer agricultural products because of the many utilities that this distribution channel brings to customers Recognizing that demand, supermarkets are promoting the development of safe agricultural products, especially the Bach Hoa Xanh supermarket system Currently, Bach Hoa Xanh supermarket system is a leading place in distributing to the market high-tech safe agricultural products, ensuring quality However, choosing to use a product is a very complex process, from thinking to making decisions, and it is even more complicated when it is agricultural products that affect the user himself With the desire to observe, learn the buying decision, consider the factors that determine the safe buying behavior of consumers, the topic: "Researching factors affecting the decision of consumers to buy clean agricultural products at Bach Hoa Xanh on the table of Ho Chi Minh City" was selected for research, and make suggestions and suggestions to administrators The topic: "Research on factors affecting consumers' decision to buy clean agricultural products at Bach Hoa Xanh on the Ho Chi Minh City table" is built on the basis of previous studies on consumer behavior when deciding to buy goods in general and consumer food in particular at supermarkets The influencing factors v are based on studies and have been adapted to consumers in Ho Chi Minh City The study proposes that there are factors affecting ntd's decision to buy clean agricultural products at bhx including: Health awareness, food safety concerns, product quality concerns, price perception, environmental concerns The study used SPSS software to analyze the reliability of Cronbach's Alpha coefficient, analyzing the EFA discovery factor Regression analysis and model conformity testing The survey sample in the study obtained n = 150 samples were customers who were interested in clean agricultural products in BHX at the time of the survey The research results show that the behavior of consumers deciding to use NSS in Ho Chi Minh City is influenced by 03 factors of the research model, which are the factors "Health consciousness", "Quality concern", and "Price perception" In which the most impactful factor is "Quality Care", followed by "Health Consciousness" and "Price Perception" Particularly, the two factors "Food safety concerns" and "Environmental concerns" not affect ntd's decision to buy NSS in Ho Chi Minh City Reference groups involve the benefits of customer engagement along with specific social groups such as friends, related groups and reference groups that play an important role in the customer's evaluation of products and services In addition, the reference group also shows product evaluation, personality and reputation of the store and is recognized and appreciated by society in a certain context Based on the research results "Research on factors affecting consumers' decision to buy clean agricultural products at Bach Hoa Xanh on Ho Chi Minh City", the author has proposed some implications for managers to refer to, thereby making appropriate adjustments to the supermarket development strategy to attract more customers to choose buy goods in general and clean agricultural products in particular at supermarkets vi LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận “Các yếu tố ảnh hƣởng đến định mua nông sản ngƣời tiêu dùng Bách hóa xanh địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” q trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu nghiên cứu trung thực xuất phát từ tình hình thực tế TP Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 11 năm 2021 (SV ký ghi rõ họ tên) vii LỜI CẢM ƠN Trong trình học tập, nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến định mua nông sản ngƣời tiêu dùng Bách hóa xanh địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” em nhận đƣợc hỗ trợ, giúp đỡ nhƣ quan tâm, động viên từ nhiều quan, tổ chức, cá nhân, gia đình, bạn bè Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tơi đƣợc bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến tất cá nhân quan tạo điều kiện giúp đỡ trình học tập nghiên cứu đề tài Nghiên cứu đƣợc hoàn thành dựa tham khảo, học tập kinh nghiệm từ kết nghiên cứu liên quan, sách, báo chuyên ngành nhiều tác giả ngồi nƣớc Bên cạnh hợp tác nhiệt tình đến từ đơng đảo ngƣời tiêu dùng BHX sống TP Hồ Chí Minh Đặc biệt chúng tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới T.S Nguyễn Văn Tiến, giảng viên trực tiếp hƣớng dẫn, giúp đỡ tơi q trình thực hồn chỉnh đề tài Tơi xin trân trọng cám ơn Ban giám hiệu Trƣờng Đại hoc Ngân hàng, Khoa Quản trị kinh doanh trƣờng, toàn thể thầy cô giáo công tác trƣờng tận tình truyền đạt kiến thức quý báu, giúp đỡ tơi q trình học tập nghiên cứu Tuy có nhiều cố gắng, nhƣng đề tài nghiên cứu khơng tránh khỏi thiếu sót Nhóm kính mong Quý thầy cô, chuyên gia, ngƣời quan tâm đến đề tài, đồng nghiệp, gia đình bạn bè tiếp tục có ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài đƣợc hoàn thiện Một lần em xin chân thành cám ơn! TP Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 11 năm 2022 (SV ký ghi rõ họ tên) viii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT NSS Nông sản NTD Ngƣời tiêu dùng ATTP An toàn thực phẩm TP Thành phố VietGap Vietnamese Good Agricultural Practices (Tiêu chuẩn thực hành sản xuất nông nghiệp tốt Việt Nam) GlobalGap Global Good Agricultural Practice (Tiêu chuẩn thực hành Nơng nghiệp tốt tồn cầu) TRA Thuyết hành động hợp lý TPB Thuyết hành vi hoạch định ATVSTP An toàn vệ sinh thực phẩm ix DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Bảng tổng hợp số nghiên cứu 28 Bảng 2.2 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu 33 Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu thức 49 Bảng 4.2 Kết chạy thống kê mô tả 50 Bảng 4.3 Kết Cronbach’s Alpha yếu tố 55 Bảng 4.4 Chỉ số KMO and Bartlett's Test 57 Bảng 4.5 Bảng ma trận nhân tố với phƣơng pháp xoay Principal Varimax 58 Bảng 4.6 Bảng KMO and Bartlett’s Test 60 Bảng 4.7 Bảng tổng hợp biến quan sát bị loại 60 Bảng 4.8 Ma trận hệ số tƣơng quan biến mơ hình 61 Bảng 4.9 Bảng kết hệ số hồi quy tuyến tính phƣơng pháp Enter lần 64 Bảng 4.10 Bảng đánh giá phù hợp mơ hình 65 Bảng 4.11 Bảng ANOVA phân tích hồi quy 66 Bảng 4.12 Bảng tổng hợp kết kiểm định giả thuyết mơ hình 68 98 Initial Extraction SK1 1.000 548 SK2 1.000 662 SK3 1.000 835 SK4 1.000 742 SK5 1.000 550 ATTP1 1.000 659 ATTP2 1.000 723 ATTP3 1.000 652 ATTP4 1.000 705 ATTP5 1.000 658 CL1 1.000 635 CL2 1.000 726 CL3 1.000 731 CL4 1.000 738 G1 1.000 636 G2 1.000 670 G3 1.000 758 G4 1.000 732 MT1 1.000 789 1.000 743 1.000 671 MT2 MT3 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues % of Component Total Variance Cumulative % % of Total Variance Rotation Sums of Squared Loadings Cumulative % % of Total Cumulative % Variance 7.148 34.040 34.040 7.148 34.040 34.040 3.400 16.191 16.191 3.226 15.360 49.400 3.226 15.360 49.400 3.358 15.989 32.179 1.638 7.799 57.199 1.638 7.799 57.199 2.814 13.400 45.579 1.428 6.799 63.998 1.428 6.799 63.998 2.621 12.481 58.060 99 1.123 5.345 69.344 1.123 826 3.936 73.279 776 3.695 76.974 620 2.951 79.926 557 2.654 82.579 10 493 2.346 84.925 11 425 2.023 86.948 12 394 1.875 88.823 13 378 1.799 90.622 14 337 1.607 92.228 15 304 1.447 93.675 16 301 1.434 95.109 17 273 1.298 96.408 18 208 990 97.398 19 197 938 20 188 21 161 5.345 69.344 2.370 98.336 99.232 896 768 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component CL4 726 450 11.284 69.344 100 CL3 725 446 SK2 707 346 SK3 693 G3 691 CL1 690 395 505 158 -.491 148 227 -.159 -.162 SK4 689 133 387 204 -.242 SK5 651 154 227 133 -.183 G1 647 184 -.350 G4 640 184 -.501 638 -.100 -.204 CL2 -.182 315 606 MT2 SK1 -.243 411 -.118 114 273 MT3 604 G2 ATTP4 586 ATTP2 511 ATTP5 -.582 311 133 251 147 -.477 112 -.315 805 ATTP3 -.203 ATTP1 -.250 MT1 -.284 805 -.530 136 757 -.265 739 -.323 160 575 734 -.646 117 101 145 123 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrix a Component ATTP2 836 ATTP4 832 -.123 ATTP3 799 ATTP1 798 ATTP5 SK3 -.151 876 792 174 811 SK4 175 117 SK2 175 723 SK1 676 262 197 237 SK5 -.147 207 G2 G4 644 G3 172 G1 165 CL3 146 CL2 165 CL4 222 CL1 MT1 MT2 MT3 266 277 199 253 793 294 791 164 781 -.115 160 144 748 745 145 102 216 697 220 192 303 286 732 272 232 -.189 180 339 185 243 666 193 846 163 203 112 795 307 735 238 153 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 1 -.234 962 567 469 495 398 132 200 009 131 044 644 -.732 -.151 158 042 392 118 178 -.894 128 -.304 -.436 837 -.019 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA CHO BIẾN PHỤ THUỘC 103 Descriptive Statistics Mean Std Deviation Analysis N Y1 3.91 736 150 Y2 3.93 774 150 Y3 3.51 1.002 150 Y4 3.60 920 150 Correlation Matrix Y1 Correlation Y1 Y2 1.000 672 Y2 594 Y3 Y4 510 Y3 Y4 672 594 510 1.000 546 584 546 1.000 735 584 735 1.000 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's 739 Test of Sphericity Approx Chi-Square 291.462 df Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.821 70.523 70.523 587 14.684 85.206 364 9.097 94.303 228 5.697 100.000 Total 2.821 % of Variance 70.523 Cumulative % 70.523 104 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component Y3 859 Y4 844 Y2 832 Y1 823 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN Correlations Y Y SK Pearson Correlation Sig ATTP 614** 000 CL G MT -.179* 695** 552** 477** 028 000 000 000 (2-tailed) N SK Pearson Correlation Sig (2-tailed) 150 150 150 150 150 150 614** -.142 583** 469** 469** 000 000 000 150 150 150 150 ** -.078 -.094 083 000 N 150 ATTP Pearson Correlation Sig (2-tailed) 150 * -.142 028 083 150 150 150 150 695** 583** -.224** -.179 -.224 006 345 150 253 N CL Pearson Correlation Sig 150 558** 474** 105 (2-tailed) 000 000 006 150 150 150 000 000 N Pearson Correlation Sig (2-tailed) G 469** 078 000 345 552** 000 - 150 150 150 558** 425** 000 000 N MT Pearson Correlation Sig 150 150 150 150 150 150 477** 469** -.094 474** 425** 000 000 253 000 000 150 150 150 150 150 (2-tailed) N 150 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) ĐÁNH GIÁ PHƢƠNG TRÌNH HỒI QUY LẦN Model Summaryb Adjusted R Square Std Error of the Estimate Model R R Square 760a Durbin-Watson 578 563 a Predictors: (Constant), MT, ATTP, G, SK, CL b Dependent Variable: Y 47759 1.745 ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 44.947 8.989 Residual 32.845 144 228 Total 77.792 nt Variable: Y 149 F 39.411 Sig .000b a e p e n d e D 106 b Predictors: (Constant), MT, ATTP, G, SK, CL Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig Collinearity Statistics Beta B Std Error Tolerance VIF Model (Constant) -.093 398 279 078 054 -.234 815 252 3.595 000 595 -.031 -.563 574 946 SK 1.680 ATTP 1.057 -.030 CL 1.937 G 1.574 461 086 404 5.367 000 516 079 166 2.436 016 635 068 093 1.441 152 698 MT 1.433 193 098 a Dependent Variable: Y ĐÁNH GIÁ PHƢƠNG TRÌNH HỒI QUY LẦN Model Summaryb Adjusted R Square Std Error of the Estimate Model R R Square Durbin-Watson 107 760a 577 565 a Predictors: (Constant), MT, G, SK, CL b Dependent Variable: Y 47646 1.767 ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 44.875 11.219 Residual 32.917 145 227 Total 77.792 a Dependent Variable: Y b Predictors: (Constant), MT, G, SK, CL Coefficientsa Dependent Variable: Y 149 F 49.418 Sig .000b 108 ĐÁNH GIÁ PHƢƠNG TRÌNH HỒI QUY LẦN Model Summaryb Unstandardized Coefficients Model B (Constant) Std Error -.241 281 SK Standardized Coefficients Collinearity Statistics Beta t 298 078 253 Sig Tolerance -.809 420 3.621 000 VIF a 596 1.679 1.872 CL 470 084 412 5.578 000 534 1.568 G 190 079 163 2.412 017 638 1.433 MT 098 068 093 1.440 152 698 Adjusted R Square Std Error of the Estimate Model R R Square 756a Durbin-Watson 571 562 a Predictors: (Constant), G, SK, CL b Dependent Variable: Y 47821 1.750 ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 44.404 14.801 Residual 33.388 146 229 77.792 149 Total a Dependent Variable: Y b Predictors: (Constant), G, SK, CL F 64.722 Sig .000b 109 Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics B Std Error Beta Tolerance Model t (Constant) -.108 284 VIF Sig -.381 704 4.054 000 SK 1.588 076 277 307 630 556 5.959 CL 494 083 433 G 210 078 180 000 2.691 1.799 1.522 657 008 a Dependent Variable: Y Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions (Constant) Model Dimension 1 Eigenvalue 3.961 1.000 015 16.390 CL 00 00 31 SK G Condition Index 16.824 011 19.386 02 00 07 56 67 014 00 26 09 05 39 84 48 26 110 a Dependent Variable: Y Residuals Statisticsa Residual 47337 -1.44995 1.23617 00000 Std Predicted Value -3.622 2.203 000 1.000 150 Std Residual -3.032 2.585 000 990 150 Minimum Predicted Value a Dependent Variable: Y 1.7612 Maximum 4.9412 Mean 3.7383 Std Deviation 54590 150 N 150 111 112 ... xác định yếu tố ảnh hƣởng đến định mua nông sản ngƣời tiêu dùng Bách hóa xanh địa bàn TP Hồ Chí Minh Kiểm định tác động Nông sản với ngƣời tiêu dùng BHX địa bàn TP Hồ Chí Minh 1.2.2 Mục tiêu. .. phản hồi từ ngƣời tiêu dùng nơng sản địa bàn TP Hồ Chí Minh để tìm yếu ảnh hƣởng đến định mua nông sản ngƣời tiêu dùng Trên sở tìm đƣợc yếu tố ảnh hƣởng đến định mua nông sản ngƣời tiêu dùng, ... Xác định yếu tố ảnh hƣởng đến định mua nông sản ngƣời tiêu dùng BHX địa bàn TP Hồ Chí Minh  Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu kinh doanh nơng sản cho Bách hóa xanh địa bàn TP Hồ Chí Minh