Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Apple Inc

Apple Inc là một tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại thung lũng máy tính Silicon Valley ở Cupertino bang California. Aplle được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 với tên Apple Computer và được đổi thành Apple Inc vào đầu năm 2007 do hai sáng lập viên là Steve Wozniak và Steve Job

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Apple Inc Nhóm học viên: 1) Nguyễn Duy Hải, NCS K36.HTTT 2) I Sự hình thành phát triển Apple Inc Sự hình thành Apple Inc tập đồn cơng nghệ máy tính Mỹ có trụ sở đặt thung lũng máy tính Silicon Valley Cupertino bang California Aplle thành lập ngày tháng năm 1976 với tên Apple Computer đổi thành Apple Inc vào đầu năm 2007 hai sáng lập viên Steve Wozniak Steve Job Sự phát triển Trong suốt 35 năm qua, công ty Apple tăng trưởng không ngừng với tốc độ đáng kinh ngạc, nhận ý ngưỡng mộ công chúng Rất nhiều CEO giới xem Steve Jobs gương sáng noi theo Lịch sử hình thành phát triển Apple ln gắn với bước ngoặt mang tính đột phá việc tạo sản phẩm công nghệ điện tử hệ  Những năm đầu: 1976-1980  Apple I thành lập ngày tháng năm1976 Steve Jobs, Steve Wozniak, Ronald Wayne  Apple II thành lập 04 tháng năm 1977  Công ty giới thiệu Apple III tháng năm 1980 nỗ lực để cạnh tranh với IBM Microsoft thị trường máy tính kinh doanh doanh nghiệp  Lisa Macintosh: 1981-1985  Năm 1981 Apple Lisa đời, thất bại lớn Apple computer chi phí cao hạn chế phần mềm  Năm 1984, Apple mắt máy tính Macintosh xem kiện bước ngoặt cho thành công Apple "kiệt tác"  Giai đoạn: 1986-1993 Có số học kinh nghiệm đau đớn sau giới thiệu Macintosh Portable cồng kềnh vào năm 1989, Apple giới thiệu PowerBook năm 1991, thành lập yếu tố hình thức đại bố trí tiện dụng máy tính xách tay Trong thời gian Apple thử nghiệm với số sản phẩm khác máy ảnh kỹ thuật số, máy nghe đĩa CD cầm tay, loa, thiết bị truyền hình Cuối cùng, tất điều chứng tỏ “quá ít, muộn” cho Apple thị phần họ giá cổ phiếu tiếp tục trượt dài thị trường chứng khoán  Giai đoạn: 1994-1997 Năm 1994, Apple liên minh với IBM Motorola liên minh AIM Mục đích để tạo tảng máy tính (PowerPC tham khảo Platform), mà sử dụng phần cứng IBM Motorola với phần mềm Apple Cùng năm đó, Apple giới thiệu Power Macintosh nhiều máy tính Apple sử dụng vi xử lý PowerPC IBM Ngày 10 tháng 11 năm 1997, Apple giới thiệu Store mình, gắn liền với chiến lược sản xuất xây dựng theo đơn đặt hàng  Trở lợi nhuận: 1998-2005 Ngày 15 tháng 08 năm 1998, Apple giới thiệu sản phảm iMac Mac OS X, dựa OPENSTEP NeXT BSD Unix phát hành vào ngày 24 tháng ba năm 2001, sau nhiều năm phát triển bước đầu tạo vị thị trường  Sự chuyển tiếp Intel dòng sản phẩm : 2005-nay MacBook Pro (15.4 "widescreen) máy tính xách tay Apple với vi xử lý Intel Nó cơng bố vào tháng năm 2006 nhằm vào thị trường chuyên nghiệp Apple giới thiệu Boot Camp để giúp người dùng cài đặt Windows XP Windows Vista Intel Mac họ với Mac OS X Tại hội chợ triển lãm Macworld ngày 09 tháng năm 2007, Jobs thông báo Apple Computer biết đến Apple Inc, thực tế máy tính khơng cịn trọng tâm cơng ty Sự thay đổi phản ánh thay đổi công ty nhấn mạnh đến thiết bị di động điện tử từ máy tính cá nhân Vào 7/2008, Apple mắt App Store để bán ứng dụng cho iPhone iPod Touch Tình hình Apple Inc năm gần Doanh thu Apple Inc đạt 32.47 tỷ USD, lợi nhuận đạt 4.83 tỷ USD(năm 2008) xếp hạng thứ 71 Fortune 500( Fortune 500, http://www.cnn.com, 2009) Điểm bật từ bị ảnh hưởng nặng nề năm 90, Apple trở thành cơng ty có lợi nhuận khổng lồ với kiểm soát thị trường đáng khâm phục Cổ phiếu Apple tăng 10% tuần dự báo iPhone 4S tạo nên sốt Phiên giao dịch ngày 15/10, cổ phiếu Apple đóng cửa mức 408.43USD/cổ phiếu, Apple trở thành cơng ty có giá trị thị trường lớn giới Giá trị vốn hóa Apple mức 378,7 tỷ USD, cao số 371.3 tỷ USD Exxon Mobil, cơng ty có giá trị vốn hóa lớn thứ giới Lượng sản phẩm bán toàn cầu hàng năm 13.9 tỷ USD (2005) Các sản phẩm Apple Inc cung cấp bao gồm: máy tính cá nhân, phần mềm, phầm cứng, thiết bại nghe nhạc, điện thoại di động nhiều thiết bị đa phương tiện khác Thị phần sản phẩm Apple: Theo số liệu thống kê Nielsen thị phần điện thoại thơng minh Iphone Apple chiếm 29.7% thị trường Mỹ, hệ điều hành Ios chiếm gần 27.9% Bên cạnh Ipod Apple chiếm tới 40% thị phần máy nghe nhạc giới Cịn máy tính iMac Ipad chiếm 8% thị phần thị trường Mỹ, riêng Ipad Apple chiếm tới 90% máy tính bảng toàn giới II.Các yếu tố ảnh hưởng đến khả cạnh tranh Công ty Apple 2.1 Các yếu tố bên  Một là, nhân ban lãnh đạo công ty Con người yếu tố vô quan trọng chi phối tất hoạt động cơng ty Nó yếu tố ảnh hưởng lớn đến khả cạnh tranh cơng ty Hiện Cơng ty Apple có khoảng 46600 nhân viên thức 2800 nhân viên thời vụ toàn giới Với đội ngũ nhân viên trên, cơng ty có nguồn lực mạnh có bề dày kinh nghiệm công tác quản lý kinh doanh Tất nhân viên gắn bó với cơng ty, động nhiệt tình cơng tác, am hiểu tình hình thị trường ln coi trọng việc gây dựng giữ gìn hình ảnh, uy tín cơng ty Bộ máy lãnh đạo Apple có tác động tương đối lớn đến khả cạnh tranh họ Thơng qua việc giám sát, quản lý nhân viên cung cách đãi ngộ, khuyến khích tác động đến thái độ làm việc nhân viên Cựu CEO Steve Jobs, với tài quản lý tuyệt vời ơng vực dậy Apple trước nguy phá sản vào năm 1985- 1995 tiếp tục đưa Apple bước lên vị số thị trường điện thoại, máy tính, máy nghe nhạc, phần mền,… giới Hiện CEO Apple ông Tim Cook hứa hẹn nhiều hội phát triển tập đoàn tương lai  Hai là, nguồn cung ứng hàng Một nguồn hàng ổn định số lượng, chủng loại giá có tác động tốt đến chiến lược sản phẩm Công ty Apple công ty sản xuất nhiều sản phẩm công nghệ nên nguồn hàng tương đối dồi Nguồn hàng Apple phân phối toàn giới nên mức độ phổ biến cạnh tranh ngày nâng cao  Ba là, tiềm lực tài cơng ty Hiện Apple nắm giữ số vốn hóa lên tới 294.46 tỉ USD Đây lợi tuyệt đối Apple so với đối thủ cạnh tranh thị trường thương mại sản xuất hàng công nghệ điện tử 2.2 Các yếu tố bên  Một là, đối thủ cạnh tranh có tiềm ẩn Đối thủ cạnh tranh có tiềm ẩn ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh công ty Nếu số lượng hãng cạnh tranh lớn mức độ cạnh tranh cao Thị trường điện tử tiêu dùng, phần mềm máy tính, máy tính cá nhân, điện thoại thơng minh có nhiều đối thủ cạnh tranh như: IBM, MICROSOFT, ASUS, SAMSUNG, Tất đối thủ cạnh tranh Apple tập đoàn xuyên quốc gia nên mức độ cạnh tranh lớn đòi hỏi công ty phải nhiều nỗ lực để thu hút khách hàng việc đưa sản phẩm Ngồi số cơng ty tiềm ẩn có khả tham gia vào ngành Google, HTC  Hai là, thu nhập người tiêu dùng Thu nhập người tiêu dùng nhân tố ảnh hưởng định đến nhu cầu có sử dụng sản phẩm cơng nghệ hay khơng Apple tính tốn đến vấn đề nên sản phẩm Apple không đắt (so với nhiều thương hiệu khác) mà phù hợp với nhiều khách hàng toàn giới  Ba là, thị hiếu người tiêu dùng Ngày người ngày có xu hướng cơng nghệ hóa tất thiết bị điện tử từ máy nghe nhạc đến điện thoại di động tích hợp nhiều tính máy vi tính cá nhân,… nhu cầu có xu hướng tăng lên cách nhanh chóng thuận tiện Đây hội để mở rộng thị trường quốc tế Apple III Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Apple Inc Giới thiệu dòng sản phẩm Apple Inc a) iPod Cái tên iPod copywriter (người viết lời quảng cáo) tiếng Mỹ, Vinnie Chieco nghĩ Ông “quả Táo” mời giúp quảng bá cho sản phẩm gọi máy iPod 23/10/2001: iPod Classic: iPod phiên thứ đánh dấu đời thương hiệu iPod với giá khoảng 450 USD cho phiên GB cao nhiều với model 10 GB  17/7/2002 : iPod đời thứ hai sử dụng điều khiển kiểu cảm ứng ngày Mô hình thành cơng với mức dung lượng: 20 GB (950 USD), 10 GB (485 USD) GB (380 USD)  28/4/2003: iPod hệ thứ ba thức mắt có mức dung lượng 10 GB, 15 GB 30 GB với giá tương ứng 365USD, 440USD 590 USD  19/7/2004: Phiên iPod Mini có màu sắc thời trang với dung lượng GB (giá bán 292 USD)  Tháng 7/2004: iPod hệ thứ tư chào đời iPod phiên thứ tư lớn Mini, dung lượng tăng lên đáng kể mà mức giá lại hợp lý, nhỉnh 30USD so với Mini (322 US cho 20 GB 440 US cho 40 GB)  Tháng 9/2004: Apple lại tiếp tục chứng minh sức sáng tạo với sản phẩm iPod Photo - mơ hình có đầy đủ hình màu hồn chỉnh ổ cứng đôn lên mức 40 GB 60 GB (có giá 529 USD 630 USD)  2005: Apple mắt thêm iPod Shuffle sử dụng nhớ flash, dung lượng nhỏ kể từ có dịng iPod - 512 MB Sản phẩm có hai mức dung lượng: 512 MB (101 USD) GB (145 USD)  Tháng 2/2005: iPod Mini hệ lộ diện với màu sắc tươi tắn hình sáng chút Dung lượng GB có giá 248 USD GB 204 USD  Tháng 9/2005: Apple bỏ sản xuất iPod Mini chuyển sang phiên iPod độc đáo có tên iPod Nano iPod Nano tạo cú sốc lớn thị trường thân máy mỏng bút chì Ổ cứng thay hoàn toàn ổ flash - với hai mức: GB (204 USD) GB (263 USD)  5/9/2007: Một loạt iPod mắt có iPod Touch Cùng iPod Classic phiên iPod hệ thứ năm với khả hoạt động siêu tốc nhớ đạt tới ngưỡng 160 GB  9/9/2008: Một năm sau Apple nâng cấp iPod Touch lên hệ thứ với dung lượng nhớ giữ nguyên, vỏ sau mạ crom sáng bóng Thời lượng pin tăng từ 22h lên 36h  9/9/2009: iPod Touch hệ 3: Nâng cấp đồ họa, phiên nhớ lớn 32GB 64GB  Tháng 10/2009: Phiên iPod hệ thứ năm xuất có khả chơi video, hình lớn hiển thị tốt lên hẳn iPod Video dung lượng 30 GB 60 GB có giá 322 USD 440 USD b) iPhone iPhone Apple giới thiệu năm 2007 nhanh chóng trở thành chuẩn mực thị trường smartphone toàn cầu Cho đến thời điểm iPhone trải qua dòng máy:  9/1/2007: iPhone 2G Steve Jobs, CEO Apple giới thiệu iPhone kết hợp thiết bị gồm điện thoại, thiết bị duyệt Web iPod Giá bán iPhone Mỹ 500USD cho GB 600USD cho 8GB với hợp đồng năm  11/7/2008: iPhone 3G 3G hệ mà có hàm ý điện thoại tích hợp khả bắt sóng mạng 3G Nếu 2G mặt sau vỏ nhơm 3G mặt sau vỏ nhựa với màu trắng đen Thế hệ cịn có phiên 8GB 16GB có giá 200USD 30USD Mỹ  8/6/2009: iPhone 3GS có đơi chút khác phần cứng phần mềm so với 3G camera 3MP, la bàn số, Voice Over, BLX tốc độ cao, đồ họa cao cấp, hỗ trợ game 3D  7/6/2010: iPhone với màu đen trắng phiên 16GB, 32GB giá bán 199USD 299USD Thiết kế mỏng cá camera trước sau điểm ý iPhone ngồi có nâng cấp phần mềm  5/10/2011: Apple công bố thức sản phẩm iPhone 4S c)iPad 12/3/2010 Apple cho mắt máy tính bảng mang tên iPad Tuy nhiên, Apple không muốn iPad phải thay máy tính notebook để trở thành cơng cụ phổ biến vơ giá Nó có giá trị riêng Giới kinh doanh cần giữ lại desktop notebook, có iPad (với khả thực đến 90% chức notebook) mang lại cho người tiêu dùng nhiều chức tiện lợi Apple iPad 16GB có giá thành 499USD, 599USD cho phiên 32GB 700USD cho phiên 64GB Phiên hỗ trợ kết nối 3G có mặt vào cuối tháng 4, với giá thành đắt khoảng 130USD so với phiên thường hỗ trợ Wi-Fi d) Máy tính Mac( iMac Macbook) Dù ngày iPod iPhone thứ làm “khuynh đảo” mỗi lần mắt, máy tính Apple thứ bắt đầu tất Biến đổi từ Apple I, II, III năm cuối kỉ 19 dần biến thành iMac, Macbook kỉ 20 21 Sự phát triển máy tính Mac gắn liền với trình hình thành phát triển Apple Inc MacBook Air sản phẩm gần mà Apple giới thiệu thị trường e) Ứng dụng iTunes Store Sau cho đời iTunes, đến 28/7/2003 Apple lại tiếp tục giới thiệu ứng dụng liên quan iTunes Store, mà theo Steve Jobs – CEO Tập đoàn Apple là: “Cách để người phải trả tiền để tải nhạc xuống từ Internet ăn cắp nó” iTunes, kho liệu trực tuyến nhạc số, sách, ứng dụng cho iPhone iPod Apple ngày chứng tỏ vai trị ngày lớn nó, kho ứng dụng lớn mà nhiều hãng công nghệ bắt chước theo Kho ứng dụng Apple có khoảng 100.000 ứng dụng Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường (Market segmentation) thuật ngữ Marketing hay sử dụng nay, hiểu đơn giản nghĩa là: “Chia thị trường làm nhiều khúc sau chọn phần mà có khả phục vụ khai thác tốt nhất” Với trình phát triển 35 năm Apple coi trọng việc xác định thị trường mục tiêu , q trình phân đoạn thị trường trọng Số lượng khách hàng lĩnh vực điện tử phổ biến nên việc phân khúc thị trường không khó với lãnh đạo Apple, nhiên khó Apple có nhiều đối thủ cạnh tranh việc phân khúc thị trường địi hỏi phải tiến hành có quy trình nhanh chóng chiếm lĩnh phân khúc thị trường mục tiêu Có hai tiêu chí phân đoạn là: Thứ theo tiêu chí vùng địa lý, thứ hai theo tiêu chí khách hàng Apple làm tốt giai đoạn này, yếu tố tạo thành công công ty Apple phân khúc thị trường theo tiêu chí khách hàng, Apple hướng đến tất đối tượng khách hàng sản phẩm Apple nhắm vào đối tượng giới trẻ sành điệu u thích thời trang cơng nghệ cao, đối tượng doanh nhân, nhân viên văn phòng thường xuyên phải giao tiếp, người hoạt động lĩnh vực thiết kế, đồ họa… Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau tiến hành phân đoạn thị trường, Apple chọn thị trường mục tiêu : Theo tờ New York Times, Apple thương hiệu có nhiều “fan cuồng” Trung Quốc, Apple mở Apple Store lớn Thượng Hải, gian hàng lớn Apple khu vực châu Á Trung Quốc thị trường điện thoại di động lớn châu Á, nên chắn Apple không muốn bỏ qua hội có phần “chiếc bánh” hấp dẫn Doanh số Apple thị trường Trung Quốc tháng đầu năm 2011 tăng gấp lần so với kỳ năm ngối.Trong báo cáo tài chính, ơng Tim Cook cho biết Apple có tăng trưởng vượt bậc thị trường Trung Quốc (bao gồm Trung Quốc đại lục, Hong Kong Đài Loan) Doanh thu quý vừa qua hãng thị trường đạt 3.8 tỷ USD (~78.147 tỷ VNĐ) Tổng doanh thu quý tài vừa qua 8.8 tỷ USD (~180.972 tỷ VNĐ) Vị chủ tịch cho biết khoản doanh thu đóng vai trị quan trọng tổng doanh thu 28.57 tỷ USD hãng, tăng 82% so với kỳ năm ngối, ơng nói thêm: “Chúng tơi tin có thành cơng bước đầu Trung Quốc, tơi nghĩ Apple cịn có hội tuyệt vời đó” Trong doanh số ấn tượng này, doanh thu từ iPhone chiếm phần lớn, tháng đầu năm 2011, doanh số iPhone tăng 250% so với tháng đầu năm 2010 Apple bắt đầu bán iPhone thị trường Trung Quốc đại lục từ tháng năm ngoái, thu hút lượng fan khổng lồ xếp hàng rồng rắn bên cửa hàng nhanh chóng rơi vào tình trạng “cháy hàng” Tình trạng tái diễn lần vào tháng 4/2011 Apple bán phiên iPhone trắng Con số người dùng điện thoại di động cơng bố thức thị trường Trung Quốc 900 triệu người, biến thành thị trường khổng lồ tiềm cho nhà sản xuất điện thoại di động Sự phổ cập rộng rãi iPhone nhờ phần lớn vào nỗ lực China Unicom, nhà mạng phân phối độc quyền iPhone Trung Quốc Riêng mạng China Unicom có tới 180 triệu khách hàng Sau Apple tiếp tục đàm phán với China Mobile Chna Telecom việc phân phối iPhone Việc hai nhà điều hành mạng di động lớn lớn thứ Trung Quốc China Mobile China Telecom dự định phân phối iPhone thị trường viễn thông lớn giới mở hội tăng trưởng "có khơng hai" cho Apple Theo nguồn tin thân cận, China Telecom ký hợp đồng tương tự với Apple thời gian tới Đối với China Mobile, kế hoạch kéo dài hơn, nhà điều hành mạng di động lớn Trung Quốc phát triển công nghệ 4G, dự định triển khai vào cuối năm 2012 đầu năm 2013 Apple có thị phần nhỏ thị trường điện thoại thông minh Trung Quốc so với đối thủ cạnh tranh đến từ nước Theo số liệu hãng nghiên cứu thị trường Analysis International Bắc Kinh, quý năm 2011, thị phần Apple 8.4% Nokia dẫn đầu với 22.1%, Samsung Motorola với 18.1% 12.9% Trong đó, báo cáo Morgan Stanley dự đoán, doanh số bán Apple Trung Quốc vượt mức tỷ USD tài khóa kết thúc vào tháng 9/2012, tăng mạnh so với mức 2.9 tỷ USD tài khóa trước, nhờ lượng người sử dụng iPhone iPad để chơi game, lướt net tăng mạnh Tại thị trường Mỹ: Apple vượt qua Acer Toshiba để trở thành hãng sản xuất máy tính lớn thứ thị trường Mỹ, chiếm 10.7%, báo cáo từ hãng nghiên cứu thị trường Gartner IDC tiết lộ Theo đó, báo cáo hãng nghiên cứu thị trường Gartner cho biết, Quý II/2011, số lượng máy tính Apple tiêu thụ thị trường Mỹ tăng thêm 8.5%, lượng tiêu thụ Toshiba giảm 3.3% Acer chí giảm đến 22.6% so với kỳ năm ngoái HP Dell tiếp tục “thống lĩnh” thị trường máy tính Mỹ, với 22.6% thị phần dành cho Dell HP chiếm 26.9% thị phần Bản xếp số lượng máy tiêu thụ tỉ lệ thị phần mà hãng sản xuất máy tính nắm giữ thị trường Mỹ Gartner Dù vậy, thành tích Apple ghi nhận, hãng sản xuất máy tính có tốc độ tăng trưởng nhanh giới năm qua Những nét khác biệt hóa sản phẩm a) Khác biệt hoá việc sử dụng hệ điều hành hãng Apple So sánh sản phẩm Apple Windows Không đông đảo người dùng Windows, phần lớn "fan" Mac trở nên tơn sùng, trở thành tín đồ, khó chuyển sang dùng hệ điều hành khác Hệ điều hành "Quả táo" gây ấn tượng tao nhã, ngồi dễ sử dụng, ổn định, tất hịa hợp thiết kế đỉnh cao Tuy nhiên, dù có 10 người dùng, thị phần chưa lớn, máy tính Apple tơn sùng huyền thoại Dưới nét tạo nên khác biệt hẳn Mac so với Windows  Hệ điều hành Mac an toàn Windows Người dùng Mac khơng có khái niệm việc virus ăn mịn chương trình máy Hiện xuất số malware cơng vào hệ điều hành Trong đó, Windows tâm điểm virus máy tính, malware với hàng triệu mã độc khác Máy tính Mac cho thấy hịa hợp, quán phần cứng phần mềm, xảy lỗi tương thích Phần mềm Mac OS X cập nhật thường xuyên nguồn Một điểm khiến hacker chưa hào hứng xâm nhập Mac thị phần sản phẩm nhỏ, ứng dụng vào khu vực quan trọng chưa nhiều Windows  Mac dễ sử dụng PC Với giao diện xếp hợp lý hơn, OS X tiếng dễ sử dụng Windows Ngay người dùng máy tính lần đầu tiên, có quan điểm Tuy nhiên, dù nào, Windows tới 90% số người toàn cầu chọn sử dụng  Mac tuyệt vời cho sinh viên nghệ sĩ Với giao diện trơn mượt, máy thiết kế đẹp công cụ hỗ trợ, OS X sinh viên giới làm nghệ thuật yêu thích Sức sáng tạo Apple sản phẩm từ thiết tính tiêu biểu cho người nghệ sỹ Bộ phần mềm iLife ví dụ, cho phép người dùng làm đoạn phim ngắn, phát triển ý tưởng tiện biên tập video Các ứng dụng khác Apple hỗ trợ tốt cho người làm đồ họa, thiết kế 3D, âm Trong đó, với sinh viên giá trị máy Mac khơng thể tranh cãi Nhiều tiện ích học tập, phân tích cài đặt sẵn, đó, phần mềm tùy chọn, cài đặt thêm vào có giá rẻ so với Windows  Mac ổn định Windows Windows phụ thuộc nhiều vào phiên sử dụng Trong XP đánh giá cao Vista lại khiến cho Microsoft hụt chiến Mac Ngoài ra, máy tính Apple ổn định, hệ điều hành họ tương thích với phần cứng, "Quả táo" sản xuất hai, Microsoft đưa phần mềm để cài lên máy tính hãng khác Mới đây, người dùng PC đón nhận hệ điều hành 11 Windows 7, phiên xem để sửa lỗi cho Vista Hiện tại, Windows có beta, nhiều người dùng chọn, cảm nhận thay đổi rõ rệt, nhiên số máy lại khơng tương thích, bị reboot lại Trong đó, Snow Leopard Apple mắt, phiên hệ điều hành xem có nhiều thay đổi, đối thủ trực tiếp Windows  Mac chạy nhanh Windows Những nâng cấp dòng MacBook cuối 2008 model 13 inch với tốc độ 2,4 GHz, RAM 2GB, Card đồ họa Nvidia 9400M cho thấy, thử nghiệm Mac chạy nhanh hẳn so với máy PC trang bị Thử nghiệm với trò chơi 3D cho thấy, điểm số máy tính Mac thường cao PC so với trang bị (3.093 so 2.825) Bên cạnh đó, cài đặt Windows lên MacBook, số điểm máy tính Apple đạt điểm số cao PC hệ điều hành cấu hình So sánh iOS iPad, iPhone với Android Google viết cho sản phẩm cạnh tranh: Đầu tiên phải kể đến lợi lớn Apple vừa nhà thiết kế phần cứng vừa công ty phát triển hệ điều hành Nhờ vào yếu tố này, iOS viết cho iPad sử dụng phần cứng, RAM hiệu quả, khiến cho người dùng cảm thấy ứng dụng chạy mượt mà sản phẩm đem lại cảm giác thích thú Trong số đối thủ "Quả táo", hầu hết sử dụng hệ điều hành hãng khác Thông thường, phần mềm phát triển dựa phần cứng làm Tuy nhiên, trường hợp lại ngược lại, cơng ty Samsung, Asus, Motorola, HTC phải "gị" thiết kế theo Android Google Khi sản phẩm tablet đời khó để sửa chữa phần cứng Mỗi thay đổi đồng nghĩa với việc phải thiết kế lại, đặt hàng linh kiện khác, đổi dây chuyền sản xuất… Trong đó, phần mềm nói chung hệ điều hành nói riêng dễ dàng nhiều Do đó, nhà sản xuất thiết bị chạy đua phiên theo lần nâng cấp hệ điều hành Ngược lại, Google muốn viết phiên Android phù hợp với tất máy tính bảng sử dụng cũ gặp gian nan b) Apple quan tâm đến thiết kế sản phẩm, tất sản phẩm Apple có điểm đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh Apple giới thiệu mẫu thiết kế vô đẹp mắt hãng công nghệ đầu thiết kế Các mẫu thiết kế Apple trở thành biểu tượng Những 12 thay đổi Apple tạo nên xu hướng thiết kế lẫn ngồi ngành cơng nghiệp máy tính để đem lại trải nghiệm tuyệt vời cho người dùng Chúng thực gây ấn tượng với người tiêu dùng kết hợp hài hòa vẻ đẹp thời trang cơng nghệ đại Những máy tính xách tay, điện thoại, hay máy nghe nhạc có đường nét đơn giản, đại, tinh tế, quyến rũ, thu hút người sử dụng Các mẫu thiết bị Apple không tạo cảm giác rẻ tiền hay non kém, mà tất tinh tế  iPad: Theo Steve Jobs, cựu CEO tài ba hãng Apple, hình tiêu chuẩn đủ để người sử dụng tablet cảm thấy thoải mái khoảng 10.1 – 9.7 inch Các thiết bị với kích thước nhỏ khiến bạn cảm thấy khó khăn chọn icon lướt web, đọc văn chạy phần mềm Lý vướng víu chạm ngón tay vào hình cảm ứng Khi đó, người dùng chọn smartphone cịn Trên thực tế hình inch PlayBook đến từ RIM Samsung Galaxy Tab thực không nhận đón chào nồng nhiệt từ phía người tiêu dùng mong đợi có doanh số bán thuộc loại thấp Hãng Samsung chí phải tung phiên tablet 10 inch để phục vụ nhu cầu khách hàng Bên cạnh việc kích thước hợp lý, yếu tố quan trọng so sánh loại hình, chất lượng cảm ứng Trong số tablet PC danh, iPad có độ phân giải thấp nhất, nhiên, cảm giác chạm vào bề mặt điều khiển lại vượt trội Thực tế, có Asus HP theo kịp Apple công nghệ cảm ứng Tiếp theo kiểu dáng thời trang iPad với đường cong tinh tế trọng lượng tương đối, dễ dàng cầm tay mà không bị tuột Hầu hết sản phẩm khác có thiết kế bên ngồi trơng vng, thơ, nặng khó cầm Tại lại vậy? Chẳng lẽ nhà thiết kế hãng khác không đủ tài giỏi để tạo sản phẩm bắt mắt hơn? Xin thưa cục pin Apple tạo cho lợi lớn đặt hàng pin có chất lượng tốt với hình dáng trọng lượng theo ý họ thay chịu đựng "uốn dẻo" theo người khác  Về iPhone: Với thiết kế vuông vức, iPhone có nét đặc thù khơng lẫn vào đâu iPhone mỏng chưa đầy 10mm Mỗi lần nâng cấp lên phiên thiết kế iPhone không thay đổi nhiều, chất liệu máy cải tiến iPhone thiết kế gói gọn lớp kính suốt nên nét độc đáo 13 riêng Màn hình cảm ứng iPhone khơng hãng điện thoại theo kịp tạo nên trải nghiệm khác biệt cho người dùng  iMac Apple khác biệt hoá dựa thiết kế tinh vi, xem máy tính phần trang trí cho văn phịng khơng đơn cổ máy xấu xí iMac kiểu máy tính all- in- one, kết hợp hình linh kiện với thành thể thống Thiết kế đột phá với vỏ case mờ mờ khiến iMac không giống hệ máy tính trước Đây bước tiến lớn, đẩy lùi vỏ case đơn điệu nhàm chán vào dĩ vãng, thay vào vỏ nhựa suốt nhiều màu ngự trị thời gian dài Bàn phím iMac thiết kế siêu mỏng, phím dẹt, mềm, tạo cảm giác dễ chịu gõ iMac coi hoàn hảo đến chi tiết Từng chi tiết nhỏ iMac tạo nên khác biệt  Macbook: Được mệnh danh máy tính xách tay mỏng giới, MacBook Air chứa phong bì khổ A4 theo giới thiệu Steve Jobs "chi tiết mỏng MacBook Air dày có mm chi tiết dày 16 mm" Đây đặc điểm mà Macbook đánh bật tất đối thủ cạnh tranh phân khúc c) Apple tạo dựng khác biệt chiến lược bán hàng, định giá sản phẩm Khi sản phẩm trở nên hút khách Apple chủ động kìm hàng để tạo sốt hàng, từ tạo sốt giá, đồng thời thương hiệu Apple khách hàng nhắc đến nhiều Chính điều mà Apple dần thu phục khách hàng thị trường Châu Á, doanh thu hàng năm khu vực tăng lên đáng kể Chính sách giá đóng vai trị quan trọng việc tiêu thụ sản phẩm Nhìn chung giá sản phẩm Apple không thực đắt với khách hàng châu Âu, điều Apple ln mong muốn lợi nhuận thị trường ổn định với mức họ xác định trước Tuy nhiên với thị châu Á chiến lược giá cần mền hàng xách tay phổ biến công nghệ nhái hàng Apple phát triển Ví dụ để sở hữu iPhone 3GS Việt Nam bạn cần bỏ khoảng 12 triệu hợp đồng hai năm với nhà mạng Chính sách giá Apple thực theo vòng đời sản phẩm Đây điểm khác biệt rõ so với sản phẩm cạnh tranh khác 14 Nhìn chung thị trường sản phẩm giá sản phẩm Apple tương đối cao không thuộc vào hàng xa xỉ, điều phù hợp khách hàng mục tiêu công ty doanh nhân tầng lớp trẻ Chính sách giá Apple phù hợp so với chiến lược phát triển công ty, định giá sản phẩm thấp lợi nhuận thu giảm đồng thời thương hiệu công ty không thực ý Khi sản phẩm bước qua giai đoạn bão hịa, giá có xu hướng giảm để có thêm khách hàng đối đầu với sản phẩm thay khác iPhone Apple áp dụng chiến lược giá hớt váng cho đối tượng tiên phong mắt sản phẩm với mức giá 599 la Mỹ iPhone nhanh chóng trở mức giá 399 đô la Mỹ sau ba tháng Đây sách linh hoạt giá cơng ty, tùy theo tình hình thị trường mà Apple điều chỉnh giá phù hợp c) Apple tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh hình thức PR Thay kiểu quảng cáo truyền thống mang tính tức thời tháng, tuần đơn thơng báo sản phầm Apple sử dụng nhiều cách tiếp cận khác để khách hàng biết đến thương hiệu chẳng hạn báo viết chất lượng sản phẩm, thông tin chi tiết sản phẩm khơng chỉ gói gọn thơng cáo báo chí Và kết là, hàng nghìn người biết đến sản phẩm Apple Apple không soạn thảo quảng cáo có nhiều thông tin Thông thường thông điệp marketing Apple đơn giản, báo chí fan hâm mộ lấp đầy chỗ trống Khi cá nhân (và phương tiện thông tin đại chúng khác) bắt đầu nhại lại quảng cáo sản phẩm Apple, tức Apple thành cơng với hình thức marketing truyền miệng Hình thức quảng cáo truyền miệng coi phương thức marketing tốt Các sản phẩm Apple dành cho tất người Các quảng cáo Apple không dành riêng cho lứa tuổi Quảng cáo Apple tổng hòa giá trị thương hiệu sáng tạo, đa dạng cá tính kết hợp với dịng sản phẩm có thiết kế tốt, điều biến hệ trẻ trở thành tín đồ iPod iPhone Để bảo vệ vị trí, Apple tăng cường sử dụng marketing quan hệ với khách hàng thông qua buổi mắt sản phẩm buổi tiếp xúc truyền thông để giải vấn đề liên quan sản phẩm lãnh đạo công ty (Steve Jobs giải trình lỗi sóng iPhone) Bên cạnh nhân viên kỹ thuật thường xuyên đến hướng dẫn khách hàng sử dụng tính máy để khách 15 hàng khỏi bỡ ngỡ Các dịch vụ sau bán hàng bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, thay linh kiện sử dụng tốt, tăng hài lòng khách hàng sản phẩm Apple Hằng ngày thông tin đại thấy Apple dường muốn tung thật nhiều sản phẩm để thống trị thị trường IV Đánh giá chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Ưu điểm  Tăng doanh thu Trong quý III năm 2011, Apple kiếm 47% lợi nhuận ngành thiết bị di động máy tính bảng, so với 18% RIM - hãng đứng thứ hai chưa tung máy tính bảng PlayBook Khơng ngạc nhiên, thành công Apple việc tạo trải nghiệm khách hàng tuyệt vời mở hội lớn cho tăng trưởng lợi nhuận Trong cửa hàng bán đồ điện tử điển hình có doanh thu trung bình khoảng 129.000 USD/m2, cửa hàng thục Apple đạt mức doanh thu gấp lần Cho đến hiệu suất bán lẻ cao ngành công nghiệp – chắn số Apple cịn thấp thực tế chưa tính đến vụ mua bán trực tuyến thúc đẩy cửa hàng bán lẻ  Có trung thành khách hàng Dựa phân tích tâm lý số liệu, hãng nghiên cứu hành vi tiêu dùng Brand Keys đưa danh sách 20 thương hiệu có lượng khách hàng trung thành đơng đảo Trong riêng Apple có sản phẩm lọt vào top danh sách năm 2010 Đó iPhone đứng vị trí số iMac đứng vị trí số Năm 2009 iPhone xếp vị trí thứ Trong đối thủ cạnh tranh Apple mức độ trung thành khách hang mức độ thấp ví dụ có điện thoại di động Sam Sung(thứ 4) Google(xếp thứ 11) lọt vào danh sách Nhược điểm  Chi phí cao Do thiết kế độc đáo mà chi phí sản xuất Apple cao mà giá sản phẩm Apple thường cao so với đối thủ cạnh tranh Việc giá cao phần nhỏ khiến cho người tiêu dùng chưa thể tiếp cận với sản phẩm Apple đặc biệt thị trường Châu Á Tuy nhiên mức giá cao đối thủ khẳng định vị Apple mức cao 16  Dễ bắt chước Sau iPhone làm mưa, làm gió thị trường smartphone đổi thủ Apple nhanh chóng tung sản phẩm tương tự iPhone nhằm chia thị phần với iPhone Cụ thể dịng điện thoại sử chạy Andrioid Google hãng Samsung, HTC sản xuất Năm 2010 iPad đời, vừa giống iPhone lại giống Macbook nhiều người nghĩ khơng cần thiết đến iPad tiếng khiến cho hãng sản xuất điện thoại, máy tính khác sản xuất theo Đối thủ iPad nói Samsung Galaxy Tab Do thiết kế có nhiều điểm giống với iPad mà Samsung Galaxy Tab 10.1 bị Apple kiện thị trường Châu Âu Theo phán tòa án Châu Âu Galaxy Tab 10.1 bị cấm bán thị trường Châu Âu trừ Hà Lan Tương tự sảm phẩm Macbook với thiết kế siêu mỏng, chuẩn mực cho tất loại laptop khác năm sau đời, đối thủ cạnh tranh cho sản phẩm Utrabook với thiết kế mỏng Macbook Tuy nhiên với thiết kế độc đáo tính nó, Macbook ln khẳng định vị Gần đây, người ta phát số cửa hàng nhái Apple vài thành phố Trung Quốc, tranh cãi nổ Trung Quốc Mỹ Cửa hàng nhái Apple có bảng ký hiệu, bố cục, nhân viên bán hàng mặc đồng phục giống y hàng hãng Nhiều hãng điện thoại máy tính khơng tên tuổi Trung Quốc nhái hàng Apple iiPhine, aPad Thậm chí iPhone chưa mắt mà thị trường có sản phẩm nhái iPhone Giải pháp - Chọn mức khác biệt hóa sản phẩm cao để đạt lợi cạnh tranh - Khác biệt hóa sản phẩm mức cao tạo rào cản nhập lớn đối thủ khó bắt chước - Khác biệt hóa sản phẩm phân đoạn thị trường cụ thể - Do phân đoạn thị trường khác nên chọn mức khác biệt hóa cho phân đoạn riêng giúp Apple đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Ở phân khuc thị trường Châu Âu, Mỹ mà khách hàng không quan tâm nhiều đến giá Apple nâng mức khác biệt hóa để thu lợi nhuận nhiều Ngược lại thị trường Châu Á- người cân nhắc đến giá Apple nên kết hợp với chiến lược gia mềm dẻo để tăng thị phần hãng 17 - Trong việc phát triển lực đặt biệt, doanh nghiệp tập trung tăng cường hoạt động chức để tạo lợi khác biệt hóa sản phẩm - Apple tăng cường hoạt động tư hỗ trợ khách hàng dịch vụ bảo hành tạo nên thân thiện khách hàng 18 ... đoạn thị trường, Apple chọn thị trường mục tiêu : Theo tờ New York Times, Apple thương hiệu có nhiều “fan cuồng” Trung Quốc, Apple mở Apple Store lớn Thượng Hải, gian hàng lớn Apple khu vực châu... chí khách hàng Apple làm tốt giai đoạn này, yếu tố tạo thành công công ty Apple phân khúc thị trường theo tiêu chí khách hàng, Apple hướng đến tất đối tượng khách hàng sản phẩm Apple nhắm vào... cứng IBM Motorola với phần mềm Apple Cùng năm đó, Apple giới thiệu Power Macintosh nhiều máy tính Apple sử dụng vi xử lý PowerPC IBM Ngày 10 tháng 11 năm 1997, Apple giới thiệu Store mình, gắn