Chiến lược khác Biệt hóa sản phẩm của Apple

• Công ty giới thiệu Apple III tháng 5 năm 1980 trong một nỗ lực để cạnh tranh với IBM và Microsoft trong thị trường máy tính kinh doanh và doanh nghiệp. Lisa và Macintosh: 1981-1985 •

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Apple Inc

I Sự hình thành và phát triển của Apple Inc

• Công ty giới thiệu Apple III tháng 5 năm 1980 trong một nỗ lực để cạnh tranh với IBM và Microsoft trong thị trường máy tính kinh doanh và doanh nghiệp.

 Lisa và Macintosh: 1981-1985

• Năm 1981 Apple Lisa ra đời, đây là thất bại lớn nhất của Apple computer do chi phí cao và hạn chế về các phần mềm

• Năm 1984, Apple ra mắt máy tính Macintosh và nó được xem là một sự kiện bước ngoặt cho

sự thành công của Apple và là một "kiệt tác"

 Rise và mùa thu: 1986-1993

Có một số bài học kinh nghiệm đau đớn sau khi giới thiệu Macintosh Portable cồng kềnh vào năm 1989, Apple giới thiệu PowerBook năm 1991, trong đó thành lập các yếu tố hình thức hiện đại và bố trí tiện dụng của máy tính xách tay

Trong thời gian này Apple thử nghiệm với một số sản phẩm khác như máy ảnh kỹ thuật số, máy nghe đĩa CD cầm tay, loa, và các thiết bị truyền hình Cuối cùng, tất cả điều này chứng tỏ

“quá ít, quá muộn” cho Apple như thị phần của họ và giá cổ phiếu tiếp tục trượt dài trên thị trường chứng khoán

 Nỗ lực tại tái tạo: 1994-1997Năm 1994, Apple liên minh với IBM và Motorola trong liên minh AIM Mục đích là để tạo ra một nền tảng máy tính mới (PowerPC tham khảo Platform), mà sẽ sử dụng phần cứng của IBM và Motorola cùng với phần mềm của Apple Cùng năm đó, Apple giới thiệu Power Macintosh đầu tiên của nhiều máy tính Apple sử dụng bộ vi xử lý PowerPC của IBM Ngày 10 tháng 11 năm 1997, Apple giới thiệu Store của mình, gắn liền với một chiến lược sản xuất mới xây dựng theo đơn đặt hàng

 Trở về lợi nhuận: 1998-2005

Ngày 15 tháng 08 năm 1998, Apple giới thiệu sản phảm mới iMac Mac OS X, dựa trên OPENSTEP của NeXT và BSD Unix được phát hành vào ngày 24 tháng ba năm 2001, sau nhiều năm phát triển và bước đầu tạo được vị thế của mình trong thị trường

 Sự chuyển tiếp của Intel và các dòng sản phẩm mới : 2005-nayMacBook Pro (15.4 "widescreen) là máy tính xách tay đầu tiên của Apple với một bộ vi xử lý Intel Nó đã được công bố vào tháng 1 năm 2006 và là nhằm vào các thị trường chuyên nghiệp Apple cũng giới thiệu Boot Camp để giúp người dùng cài đặt Windows XP hoặc Windows Vista trên Intel Mac của họ cùng với Mac OS X

Tại hội chợ triển lãm Macworld ngày 09 tháng 1 năm 2007, Jobs thông báo rằng Apple Computer sẽ được biết đến như Apple Inc, do thực tế rằng các máy tính không còn là trọng tâm duy nhất của công ty Sự thay đổi này phản ánh sự thay đổi của công ty nhấn mạnh đến các thiết

bị di động điện tử từ máy tính cá nhân Vào 7/2008, Apple ra mắt App Store để bán ứng dụng cho iPhone và iPod Touch.

3 Tình hình Apple Inc trong những năm gần đây.

Doanh thu của Apple Inc đạt 32.47 tỷ USD, lợi nhuận đạt 4.83 tỷ USD(năm 2008) và được xếp hạng thứ 71 trong Fortune 500( Fortune 500, http://www.cnn.com, 2009)

Điểm nổi bật hơn cả là từ khi bị ảnh hưởng nặng nề của những năm 90, Apple đã trở thành công

ty có lợi nhuận khổng lồ cũng với sự kiểm soát thị trường đáng khâm phục

Cổ phiếu Apple đã tăng hơn 10% trong tuần này bởi dự báo iPhone 4S sẽ tạo nên cơn sốt Phiên giao dịch ngày 15/10, cổ phiếu Apple đóng cửa ở mức 408.43USD/cổ phiếu, Apple trở thành công ty có giá trị thị trường lớn nhất thế giới Giá trị vốn hóa của Apple hiện ở mức 378,7 tỷ USD, cao hơn con số 371.3 tỷ USD của Exxon Mobil, công ty có giá trị vốn hóa lớn thứ 2 trên thế giới

Lượng sản phẩm bán ra toàn cầu hàng năm là 13.9 tỷ USD (2005) Các sản phẩm Apple Inc cung cấp bao gồm: máy tính cá nhân, phần mềm, phầm cứng, thiết bại nghe nhạc, điện thoại di động và nhiều thiết bị đa phương tiện khác

Thị phần sản phẩm của Apple:

Theo số liệu thống kê của Nielsen thì thị phần điện thoại thông minh Iphone của Apple chiếm 29.7% thị trường Mỹ, trong đó hệ điều hành Ios chiếm gần 27.9% Bên cạnh thì Ipod của Apple chiếm tới 40% thị phần máy nghe nhạc trên thế giới Còn về máy tính iMac và Ipad thì chiếm 8% thị phần trên thị trường Mỹ, riêng Ipad của Apple chiếm tới 90% máy tính bảng trên toàn thế giới

II Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của Công ty

Apple.

2.1 Các yếu tố bên trong.

 Một là, nhân sự và ban lãnh đạo của công ty

Con người là yếu tố vô cùng quan trọng chi phối tất cả các hoạt động của công ty Nó cũng

là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của công ty Hiện nay Công ty Apple có khoảng 46600 nhân viên chính thức và 2800 nhân viên thời vụ trên toàn thế giới Với đội ngũ nhân viên trên, công ty có một nguồn lực mạnh và có một bề dày kinh nghiệm trong công tác quản lý kinh doanh Tất cả nhân viên đều gắn bó với công ty, năng động và nhiệt tình trong công tác, am hiểu về tình hình thị trường và luôn coi trọng việc gây dựng và giữ gìn hình ảnh, uy tín của công ty

Bộ máy lãnh đạo của Apple có tác động tương đối lớn đến khả năng cạnh tranh của chính

họ Thông qua việc giám sát, quản lý nhân viên cũng như cung cách đãi ngộ, khuyến khích và tác động đến thái độ làm việc của nhân viên Cựu CEO Steve Jobs, với tài quản lý tuyệt vời của mình ông đã vực dậy Apple trước nguy cơ phá sản vào những năm 1985- 1995 và tiếp tục đưa Apple bước lên vị thế số một trong thị trường điện thoại, máy tính, máy nghe nhạc, phần mền,… thế giới Hiện nay CEO của Apple là ông Tim Cook hứa hẹn nhiều cơ hội phát triển tập đoàn trong tương lai

 Hai là, nguồn cung ứng hàng

Một nguồn hàng ổn định về số lượng, chủng loại giá cả sẽ có tác động tốt đến chiến lược giá cả cũng như sản phẩm Công ty Apple là một công ty sản xuất rất nhiều sản phẩm công nghệ nên nguồn hàng tương đối dồi dào Nguồn hàng của Apple được phân phối trên toàn thế giới nên mức độ phổ biến và cạnh tranh ngày càng được nâng cao.

 Ba là, tiềm lực tài chính của công ty

Hiện nay Apple đang nắm giữ một số vốn hóa lên tới 294.46 tỉ USD Đây là một lợi thế tuyệt đối của Apple so với các đối thủ cạnh tranh trong thị trường thương mại sản xuất hàng công nghệ điện tử

2.2Các yếu tố bên ngoài

 Một là, các đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn

Đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh của công ty Nếu

số lượng hãng cạnh tranh càng lớn thì mức độ cạnh tranh càng cao Thị trường điện tử tiêu dùng, phần mềm máy tính, và máy tính cá nhân, điện thoại thông minh có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như: IBM, MICROSOFT, ASUS, SAMSUNG, Tất cả những đối thủ cạnh tranh của Apple đều

là những tập đoàn xuyên quốc gia nên mức độ cạnh tranh là rất lớn đòi hỏi công ty phải mất rất nhiều nỗ lực để thu hút khách hàng cũng như việc đưa ra các sản phẩm mới

Ngoài ra số các công ty tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành như Google, HTC

 Hai là, thu nhập của người tiêu dùng

Thu nhập của người tiêu dùng là nhân tố ảnh hưởng quyết định đến nhu cầu có sử dụng sản phẩm công nghệ hay không Apple cũng đã tính toán đến vấn đề này nên sản phẩm của Apple không quá đắt (so với nhiều thương hiệu khác) mà phù hợp với nhiều khách hàng trên toàn thế giới

 Ba là, thị hiếu của người tiêu dùng

Ngày nay con người ngày càng có xu hướng công nghệ hóa tất cả các thiết bị điện tử từ chiếc máy nghe nhạc đến điện thoại di động tích hợp nhiều tính năng và hơn nữa là máy vi tính cá

nhân,… do đó nhu cầu có xu hướng tăng lên một cách nhanh chóng và thuận tiện Đây chính là

cơ hội để mở rộng thị trường quốc tế của Apple

III Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Apple Inc

1 Giới thiệu về các dòng sản phẩm chính của Apple Inc

a) iPod

Cái tên iPod do một copywriter (người viết lời quảng cáo) nổi tiếng của Mỹ, Vinnie Chieco nghĩ

ra Ông được “quả Táo” mời về giúp quảng bá cho sản phẩm mới và đã gọi chiếc máy là iPod

 5/9/2007:

Một loạt iPod mới ra mắt trong đó có iPod Touch Cùng đó là iPod Classic - phiên bản mới của iPod thế hệ thứ năm với khả năng hoạt động siêu tốc và bộ nhớ đạt tới ngưỡng 160 GB

 9/9/2008:

Một năm sau đó Apple nâng cấp iPod Touch lên thế hệ thứ 2 với dung lượng bộ nhớ giữ nguyên,

vỏ sau được mạ crom sáng bóng Thời lượng pin cũng được tăng từ 22h lên 36h

iPhone được Apple giới thiệu năm 2007 và nhanh chóng trở thành chuẩn mực mới trên thị trường smartphone toàn cầu Cho đến thời điểm hiện nay iPhone đã trải qua các dòng máy:

 9/1/2007: iPhone 2G

Steve Jobs, CEO của Apple giới thiệu iPhone là sự kết hợp của 3 thiết bị trong một gồm điện thoại, thiết bị duyệt Web và iPod Giá bán iPhone tại Mỹ là 500USD cho bản 4 GB và 600USD cho bản 8GB với hợp đồng 2 năm

 11/7/2008: iPhone 3G

3G không phải là thế hệ 3 mà nó có hàm ý chiếc điện thoại này đã được tích hợp khả năng bắt sóng mạng 3G Nếu 2G mặt sau là vỏ nhôm thì 3G mặt sau là vỏ nhựa với 2 màu trắng và đen Thế hệ này còn có 2 phiên bản là 8GB và 16GB có giá 200USD và 30USD tại Mỹ

 8/6/2009:

iPhone 3GS có đôi chút khác về phần cứng và phần mềm so với 3G như camera 3MP, la bàn số, Voice Over, BLX tốc độ cao, đồ họa cao cấp, hỗ trợ game 3D

 7/6/2010:

iPhone 4 với 2 màu đen trắng và 2 phiên bản 16GB, 32GB giá bán là 199USD và 299USD Thiết

kế mỏng cá 2 camera trước sau là những điểm chú ý của iPhone 4 ngoài ra có sự nâng cấp về phần mềm

 5/10/2011: Apple công bố chính thức sản phẩm iPhone 4S

Apple iPad 16GB có giá thành 499USD, 599USD cho phiên bản 32GB và 700USD cho phiên bản 64GB Phiên bản hỗ trợ kết nối 3G có mặt vào cuối tháng 4, với giá thành đắt hơn khoảng 130USD so với phiên bản thường chỉ hỗ trợ Wi-Fi.

d) Máy tính Mac( iMac và Macbook)

Dù ngày nay iPod và iPhone mới là những thứ làm “khuynh đảo” trong mỗi lần ra mắt, nhưng những máy tính của Apple mới là thứ bắt đầu tất cả

Biến đổi từ những chiếc Apple I, II, III của những năm cuối thế kỉ 19 đã dần biến thành iMac, Macbook của thế kỉ 20 và 21 Sự phát triển của máy tính Mac gắn liền với quá trình hình thành

và phát triển của Apple Inc MacBook Air là sản phẩm gần đây nhất mà Apple giới thiệu ra thị trường

e) Ứng dụng iTunes Store

Sau khi cho ra đời iTunes, đến 28/7/2003 Apple lại tiếp tục giới thiệu một ứng dụng liên quan là iTunes Store, mà theo Steve Jobs – CEO của Tập đoàn Apple là: “Cách để mọi người phải trả tiền để tải nhạc xuống từ Internet chứ không phải ăn cắp nó” iTunes, kho dữ liệu trực tuyến về nhạc số, sách, và các ứng dụng cho iPhone và iPod của Apple đang ngày càng chứng tỏ vai trò ngày càng lớn của nó, một trong những kho ứng dụng lớn nhất mà nhiều hãng công nghệ đang bắt chước theo Kho ứng dụng của Apple có khoảng hơn 100.000 ứng dụng

2 Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường (Market segmentation) là một thuật ngữ Marketing rất hay được sử dụng hiện nay, hiểu đơn giản nghĩa là: “Chia thị trường ra làm nhiều khúc sau đó chọn phần mà mình có khả năng phục vụ và khai thác tốt nhất”

Với quá trình phát triển hơn 35 năm của mình Apple rất coi trọng việc xác định thị trường mục tiêu của mình , trong đó quá trình phân đoạn thị trường rất được chú trọng Số lượng khách hàng trong lĩnh vực điện tử rất phổ biến nên việc phân khúc thị trường không quá khó với các lãnh đạo của Apple, tuy nhiên khó ở đây là Apple có quá nhiều đối thủ cạnh tranh chính vì vậy việc phân

khúc thị trường đòi hỏi phải tiến hành có quy trình và nhanh chóng chiếm lĩnh những phân khúc thị trường mục tiêu Có hai tiêu chí phân đoạn là: Thứ nhất theo tiêu chí vùng địa lý, thứ hai theo tiêu chí khách hàng Apple đã làm rất tốt giai đoạn này, đây cũng là một trong những yếu tố tạo

sự thành công của công ty Apple phân khúc thị trường theo tiêu chí khách hàng, Apple hướng đến tất cả các đối tượng khách hàng trong đó những sản phẩm của Apple đều nhắm vào đối tượng giới trẻ sành điệu yêu thích thời trang và công nghệ cao, đối tượng doanh nhân, nhân viên văn phòng thường xuyên phải giao tiếp, những người hoạt động trong lĩnh vực thiết kế, đồ họa…

3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trường, Apple đã chọn ra thị trường mục tiêu của mình Thị trường mục tiêu và đầy tiềm năng của Apple là các nước có nền công nghệ kĩ thuật số cao, Apple vẫn chú trọng đó là thị trường Mỹ, Canada, Nhật và các nước Châu Âu, bên cạnh một số nước mới nổi cũng được công ty đưa vào danh sách thị trường mục tiêu của mình điển hình là Trung Quốc:

Theo tờ New York Times, Apple là thương hiệu có nhiều “fan cuồng” tại Trung Quốc, Apple đã

mở một Apple Store lớn ở Thượng Hải, và đây sẽ là một trong những gian hàng lớn nhất của Apple ở khu vực châu Á Trung Quốc hiện là thị trường điện thoại di động lớn nhất ở châu Á, nên chắc chắn Apple không muốn bỏ qua cơ hội có một phần trong “chiếc bánh” hấp dẫn này.Doanh số của Apple tại thị trường Trung Quốc 3 tháng đầu năm 2011 tăng gấp 6 lần so với cùng

kỳ năm ngoái.Trong báo cáo tài chính, ông Tim Cook cho biết Apple đã có sự tăng trưởng vượt bậc tại thị trường Trung Quốc (bao gồm Trung Quốc đại lục, Hong Kong và Đài Loan) Doanh thu quý vừa qua của hãng ở thị trường này đạt 3.8 tỷ USD (~78.147 tỷ VNĐ) Tổng doanh thu cả

3 quý tài chính vừa qua là 8.8 tỷ USD (~180.972 tỷ VNĐ) Vị chủ tịch cho biết khoản doanh thu này đóng vai trò quan trọng trong tổng doanh thu 28.57 tỷ USD của hãng, tăng 82% so với cùng

kỳ năm ngoái, ông nói thêm: “Chúng tôi tin rằng đó mới chỉ có những thành công bước đầu ở Trung Quốc, tôi nghĩ Apple còn có những cơ hội tuyệt vời ở đó”

Trong doanh số ấn tượng này, doanh thu từ iPhone chiếm phần lớn, chỉ trong 3 tháng đầu năm

2011, doanh số iPhone tại đây đã tăng 250% so với 3 tháng đầu năm 2010 Apple bắt đầu bán iPhone 4 tại thị trường Trung Quốc đại lục từ tháng 9 năm ngoái, thu hút được một lượng fan khổng lồ xếp hàng rồng rắn bên ngoài các cửa hàng của mình và nhanh chóng rơi vào tình trạng

“cháy hàng” Tình trạng này tái diễn một lần nữa vào tháng 4/2011 khi Apple bán ra phiên bản iPhone 4 trắng Con số người dùng điện thoại di động được công bố chính thức tại thị trường Trung Quốc là 900 triệu người, biến nó thành thị trường khổng lồ tiềm năng cho các nhà sản xuất điện thoại di động

Sự phổ cập rộng rãi của iPhone là nhờ một phần rất lớn vào nỗ lực của China Unicom, nhà mạng phân phối độc quyền iPhone tại Trung Quốc Riêng mạng China Unicom đã có tới 180 triệu khách hàng Sau đó Apple tiếp tục đàm phán với China Mobile và Chna Telecom về việc phân phối iPhone Việc hai nhà điều hành mạng di động lớn nhất và lớn thứ 3 Trung Quốc là China Mobile và China Telecom dự định phân phối iPhone tại thị trường viễn thông lớn nhất thế giới này đã mở ra cơ hội tăng trưởng "có một không hai" cho Apple Theo nguồn tin thân cận, China Telecom có thể ký hợp đồng tương tự với Apple ngay trong thời gian tới Đối với China Mobile,

kế hoạch này có thể kéo dài hơn, do nhà điều hành mạng di động lớn nhất Trung Quốc đang phát triển công nghệ 4G, dự định sẽ được triển khai vào cuối năm 2012 và đầu năm 2013

Apple vẫn có thị phần nhỏ hơn trong thị trường điện thoại thông minh ở Trung Quốc so với các đối thủ cạnh tranh đến từ nước ngoài Theo số liệu của hãng nghiên cứu thị trường Analysis International tại Bắc Kinh, trong quý 1 năm 2011, thị phần của Apple là 8.4% Nokia dẫn đầu với 22.1%, tiếp theo lần lượt là Samsung và Motorola với 18.1% và 12.9%

Trong khi đó, báo cáo của Morgan Stanley dự đoán, doanh số bán của Apple tại Trung Quốc có thể vượt mức 9 tỷ USD trong tài khóa kết thúc vào tháng 9/2012, tăng mạnh so với mức chỉ 2.9

tỷ USD của tài khóa trước, nhờ lượng người sử dụng iPhone và iPad để chơi game, lướt net tăng mạnh

Tại thị trường Mỹ: