Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ của starbucks tại việt nam

LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thời buổi cạnh tranh trở nên ngày gay gắt vấn đề sống doanh nghiệp việc doanh nghiệp tìm khai thác giá trị cốt lõi để tạo lợi cạnh tranh thị trường vơ quan trọng Chiến lược kinh doanh đóng vai trị quan trọng q trình phát triển cơng ty Chính cơng ty, doanh nghiệp cần có chiến lược kinh doanh cụ thể nhẳm thực hóa định hướng tương lai Starbucks thương hiệu cà phê lớn thị trường giới với 20.000 cửa hàng mở 60 quốc gia toàn giới với 150.000 nhân viên Với chiến lược kinh doanh hợp lí hiệu quả, ngày Starbucks phục vụ 40 triệu khách hàng tuần bán tỷ cốc cà phê năm Không phải ngẫu nhiên Starbucks trở thành nhà cung ứng cà phê chất lượng hảo hạng tồn giới mà trì nguyên tắc bất biến trình phát triển Việt Nam quốc gia xuất cà phê đứng thứ hai giới thị trường tiềm cà phê Starbucks thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam vào tháng 2/2013 Với đặc điểm khác thị trường mới, người tiêu dùng với thói quen mới, Starbucks thực chiến lược để cạnh tranh với thương hiệu cà phê lâu đời Việt Nam? Đứng trước yêu cầu thiết đó, nhóm em chọn đề tài: “Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ Starbucks Việt Nam.” Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chiến lược khác biệt hóa Starbucks Phạm vi nghiên cứu chiến lược mà Starbucks thực Việt Nam từ tháng 2/2013 đến số chiến lược Starbucks thực từ năm 1971 Phương pháp nghiên cứu Trong trình nghiên cứu, nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu phương pháp hệ thống, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê phương pháp so sánh làm sáng tỏ vấn đề Nội dung tiểu luận: Bài tiểu luận gồm mở bài, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo bốn chương sau: Chương I: Tổng quan Starbucks Chương II: Phân tích mơi trường kinh doanh Chương III: Phân tích chiến lược khác biệt hóa Starbucks Việt Nam Chương IV: Các cơng cụ kiểm sốt đo lường chiến lược Do việc thu thập số liệu công ty cịn nhiều khó khăn, hạn chế thời gian, tài liệu trình độ khả nên làm nhóm khơng tránh khỏi thiếu sót, mong nhận góp ý bạn độc giả Xin trân trọng cảm ơn! CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS I Lịch sử hình thành Starbucks: Quán café Starbucks đời vào ngày 30 tháng năm 1971, số 2000 Western Avenue (Seattle, Washington) Những người tham gia sáng lập gồm Jerry Baldwin – giáo viên tiếng Anh; Zev Siegl – giáo viên lịch sử; Gordon Bowker – nhà văn Ban đầu, hãng dự định lấy tên Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick Tuy nhiên, sau tên bị từ chối người đồng sáng lập, hãng đặt tên Starbucks, nhân vật tiểu thuyết Lấy cảm hứng từ doanh nhân Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet's Coffee & Tea, người chủ Starbucks ban đầu mua café xanh từ hãng này, sau họ chuyển quán số 1912 Pike Place – nơi mà quán tồn tại, tiến hành thu mua café hạt từ nơng trại Khi đó, Starbucks quán nhỏ người biết đến Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai mở Đầu năm 1980, công ty mở rộng thêm bốn cửa hàng Starbucks Seattle thu lợi nhuận hàng năm Sự tình cờ đưa Starbucks phát triển thành thương hiệu café bậc giới vào mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz nghỉ châu Âu sau chuyến đến Milan – Ý, ông lần thưởng thức ly café Espresso thơm ngào ngạt ly Cappuchino sóng sánh bọt sữa Đi tới đâu ông thấy quán bar café người dân đủ tầng lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng giọt cà phê Lúc đó, ơng định hướng đưa ý tưởng hãng nên bán café hạt café rang xay, tạo thương hiệu cà phê Ý phiên nước Mỹ Ông chia sẻ ý tưởng với Jerry phải gần năm để thuyết phục Jerry Baldwin việc giới thiệu với khách hàng mẫu thử nước uống chế biến sẵn Vào tháng tư năm 1984, quầy bán espresso đưa vào hoạt động Seattle mang lại thành công cho hãng Sự hưởng ứng người dân nơi tăng thêm niềm tin tâm cho giám đốc trẻ tuổi Nhưng dường Jerry chưa hoàn toàn đồng tình với ý tưởng Sau việc mở rộng kinh doanh mà Howard đề xướng không nhận tán thành Jerry, ông rời Starbucks vào năm 1985 Tới năm 1986, Howard bắt đầu chuỗi II Giornale, với tâm mãnh liệt xây dựng Starbucks phát triển kết hợp với kế hoạch marketing cụ thể, Howard thuyết phục số nhà đầu tư địa phương để bắt đầu xây dựng lại Starbucks Bắt đầu từ năm 1987, Howard mua lại toàn Starbucks thực trở thành ông chủ hãng café này, từ Starbucks có bước nhảy vọt, phát triển lên đến 17 quán café mở năm Seattle Chicago Vancouver ( Canada ) Tới năm 1992, công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu Starbucks tăng gần lần Hãng có 1000 quán café tiếng khắp nơi, tiếng không dừng lại thương hiệu, mà Starbucks ý phong cách bàn ghế độc đáo hòa hợp với không gian Dưới đạo tài ba Howard, ông đưa Starbucks vươn lên đến đỉnh cao trở thành tập đoàn hùng mạnh Năm 1996, Starbucks lần đưa thị trường nước Mỹ Canada Năm 1999, Starbucks chiếm lĩnh thị trường Trung Quốc làm thay đổi sở thích người dân xứ Tàu, từ uống trà sang uống café Hiện nay, Trung Quốc thị trường tiêu thụ lớn Starbucks hải ngoại Với nỗ lực phát triển không ngừng đổi ý tưởng kinh doanh, Starbucks trở thành thương hiệu café lớn mạnh, đứng hàng đầu giới với 17009 cửa hiệu rải rác 55 quốc gia giới – có 11000 quán Mỹ, 1000 quán Canada 150 quán Thổ Nhĩ Kỳ với 25000 nhân viên (tính đến năm 2011) II Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi mục tiêu cốt lõi Starbucks: Sứ mệnh: Starbucks có sứ mệnh đơn giản là:” Khơi nguồn cảm hứng nuôi dưỡng tinh thần người – người, cốc cà phê tình hàng xóm vào thời điểm.” Chính sứ mệnh góp phần việc thúc đẩy phát triển Starbucks bốn thập kỉ, người ta tìm thấy Starbucks nhiều qn cà phê Nó khơng trở thành “ lối thoát” cho cần giải lao thư giãn từ cơng việc ngày mà trở thành địa điểm cho buổi gặp gỡ bạn bè chí, họp nhà kinh doanh Starbucks mang cho sứ mệnh “ chốn thứ ba” mang đến lãng mạn, xa xỉ với giá phải chăng, ốc đảo mối tương tác xã hội thân thiện Bên cạnh đó, hang cà phê tiếng cịn đưa tun bố sứ mệnh mơi trường: - Hiểu vấn đề môi trường chia sẻ thông tin với cộng - Phát triển giải pháp sáng kiến linh hoạt để đưa thay đổi - Phấn đấu mua, bán sử dụng sản phẩm thân thiện với mơi trường - Nhận thấy trách nhiệm tài cần thiết cho tương lai môi trường - Đưa trách nhiệm môi trường thành giá trị công ty - Đo theo dõi tiến độ cho dự án - Khuyến khích tất cộng tham gia vào sứ mệnh chúng tơi Tầm nhìn: Starbucks trung thành với giá trị khơng ngừng đổi nhằm đáp ứng yêu cầu khách hàng Mục đích họ thâu tóm thị trường địa phương rộng thị trường giới, mang đến cảm hứng ngày với tách cà phê thượng hạng - Năm 2004, Starbucks tạp chí Fortune xếp hạng tám số cơng ty yêu thích Mỹ - Năm 2005 trung tâm môi trường giới trao cho công ty Starbucks huy chương vàng hàng năm kỉ 21 thành tựu hợp tác quốc tế trowng dự án phát triển chứng minh - Trong năm 2005 2006, hoạt động Starbucks cộng đồng Anh giành giải thưởng từ tổ chức Business in the Community - Với chiến lược phát triển lâu dài, Starbucks tạo thị trường cà phê khổng lồ nước Mỹ không ngừng mở rộng đến quốc gia giới Giá trị cốt lõi Những cửa hàng cà phê Starbucks mang đến cho khách hàng trải nghiệm tuyệt vời bên ly cà phê Không gian quán cà phế Starbucks kết hợp hài hòa vẻ đẹp cổ điển đại Cùng với thiết kế sản phẩm đơn giản không phần bắt mắt phong cách phục vụ chuyên nghiệp từ đội ngũ nhân viên Khách hàng thưởng thức cà phê quán hay xếp hàng mang khác độ tuổi, giai cấp xã hội, tầng lớp… tận hưởng không gian ấm mà chuỗi cửa hàng đã, tiếp tục trì Mục tiêu cốt lõi: Thị trường Mỹ thị trường mục tiêu với khoảng 50% quán mở Mỹ Hiện Starbucks mở rộng thị phần khắp giới, đặc biệt khu vực châu Á – Thái Bình Dương với hội đầu tư phát triển lớn CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH I Mơi trường bên ngồi: Phân tích mơi trường vĩ mơ: I.1 Mơi trường kinh tế Việt Nam: Nền kinh tế vĩ mô năm 2012 Việt Nam giữ mức ổn định tầm ngắn hạn nhờ phát huy tác dụng sách kiềm chế lạm phát ổn định kinh tế vĩ mô, biểu hiện: - Tăng trường kinh tế đạt 5.03% - Mức tăng số giá tiêu dung (CPI) năm 2012 6.81%, thấp nhiều so với mức tăng 18.13% năm 2011 - Tỷ giá hối đối thay đổi Lãi suất có xu hướng giảm - Về thị trường cà phê Việt Nam: Việt Nam nước xuất thứ nhì giới, sau Braxin với tổng sản lượng xuất năm 2009 đạt 1.18 triệu tấn, tương đương 1,73 tỷ USD Tuy nhiên đến năm 2012, Việt Nam xuất 1.73 triệu trở thành nhà xuất cà phê vối (robusta) lớn giới (theo Tổng cục Thống kê) Theo tổ chức Cà phê quốc tế, tiêu thụ cà phê Việt Nam tăng 65% giai đoạn 2008 – 2011 Tiêu thụ thị trường nội địa Việt Nam chiếm khoảng 5% tổng cà phê xuất khẩu, tương đương 61,000 tấn/ năm Trong cà phê hịa tan chiếm 9,000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 cịn lại cà phê không tên tuổi nhãn hiệu Thị trường cà phê nội địa tăng trường hàng năm khoảng 18%, cà phê hịa tan dẫn đầu mức tăng trường (+22%) cà phê rang xay tăng trưởng chậm thị trường (+13%) I.2 - Môi trường trị - pháp luật: Việt Nam ln đánh giá cao ổn định trị khu vực giới Việc tạo tâm lý an toàn cho nhà đầu tư giúp cho Việt Nam đạt thành tựu kinh tế nhờ giữ vững ổn định, phát triển khu vực tư nhân động, tích cực tham gia kinh tế quốc tế, cải cách mạnh mẽ thủ tục hành chính, gỡ bỏ rào cản kinh doanh, cải thiện môi trường đầu tư nước ngồi… - Ngày 10/05/2012, Chính phủ ban hành Nghị số 13/NQ-CP số giải pháp tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường - Thế nhưng, thủ tục hành rườm rà, quy định thuế quan… cịn gây khó khăn cho doanh nghiệp tiếp cận thị trường I.3 Mơi trường văn hóa – xã hội: - Dân số Việt Nam vào khoảng 90 triệu người, độ tuổi 35 chiếm 35% - Nước ta nước có văn hóa cà phê, nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp nhiều so với nước dẫn đầu Phần Lan (11kg/người /năm), so với nước cao khu vực Nhật Bản (3.3kg) - Theo nghiên cứu IAM thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần tuần, nghiêng nam giới (59%) Riêng cà phê hịa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ đến lần tuần nghiêng nhóm người tiêu dùng nữ(52%) Tỷ lệ sử dụng cà phê nhà (in home) bên (Out of home) ngang 49%/50% Thời gian uống cà phê phổ biến từ 7-8 sáng Quán cà phê Việt Nam tìm thấy ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo thuận tiện cho người uống cà phê - Thói quen uống cà phê: Theo khảo sát gần ba yếu tố ảnh hưởng đến định uống cà phê quán Việt Nam vị, phong cách quán nhãn hiệu cà phê sử sụng 44,7% số người uống cà phê quán khẳng định vị (cụ thể đa phần người tiêu dùng thích cà phê có vị đắng mùi thơm), 39.9% trả lời cho phong cách quán (những quán yên tĩnh, sang trọng, có phong cách, dễ tụ tập bạn bè địa điểm thu hút người uống), có 15,4% lựa chọn nhãn hiệu Ngoài ra, người tiêu dùng ngày có thiện cảm với sản phẩm cà phê làm từ nguyên liệu I.4 - Môi trường tự nhiên: Việt Nam có khí hậu phù hợp cho việc trồng cà phê nguyên liệu, đảm bảo đầu vào doanh nghiệp giảm chi phí - Điều kiện tự nhiên miền Bắc miền Nam Việt Nam khác rõ rệt ảnh hưởng lớn đến đặc điểm người tiêu dùng vùng gây khó khăn đến chiến lược kinh doanh doanh nghiệp - Hệ thống sở hạ tầng Việt Nam vùng không đồng cịn thấp Phân tích mơi trường vi mô: a Đối thủ cạnh tranh: - Trong thị trường cà phê hòa tan, lực lượng phân tán đồng cho ba đối thủ Vinacàphê (38%), Nescafe (32%) G7 (Trung Nguyên) (23%) Thị trường có bước chuyến biến nguy hiểm cho đối thủ Vinacafe mức độ tặng trưởng đạt 27% so với 51% 88% Nescafe G7 năm gần - Trong thị trường cà phê rang xay, Trung Nguyên dẫn đầu cách biệt so với đối thủ khác (>80%) - Thị trường cà phê Việt Nam đánh giá có mức độ cạnh tranh cao, cần đầu tư lớn, khả tạo nên khác biệt sản phẩm Ngoài đối thủ nêu với thói quen uống phê vỉa hè người Việt Nam, Starbucks thâm nhập thị trường phải cạnh tranh với thương hiệu quốc tế Coffee Beab & Tea Leaf (Mỹ) Coffees International Gloria Jean (Australia) hay thương hiệu nội địa có chỗ đứng định Trung Nguyên Coffee Highlands Coffee - Đặc biệt, hệ thống Highland Coffee với mạng lưới cửa hàng phủ khắp nhiều tỉnh thành lớn Việt Nam dự đoán đối thủ đáng ghờm trực tiếp Starbucks ngày phát triển khơng ngừng có chỗ đứng định người tiêu dùng b Nhà cung ứng: - Như nêu phía trên, Việt Nam năm gần vượt Brazil trở thành nước đứng đầu giới xuất cà phê với sản lượng năm dao động từ 1.4 đến 1.6 triệu Hiện diện tích trồng phê Việt Nam mức 571.000 hecta Nhờ đó, nói nguồn cung cấp đầu vào dồi cho Starbucks - Tuy nhiên, dù Việt Nam nước xuất cà phê lớn giới,tỉ trọng cà phê chè chiếm 3-5% số nên Starbucks có ý định mở rộng chuỗi cửa hàng gặp trở ngại tìm nguồn nguyên liệu đầu vào chất lượng cao - Starbucks mua số lượng lớn cà phê chè chất lượng cao Việt Nam cam kết tìm kiếm nguồn cung cà phê chè Việt Nam nhiều lâu dài c Khách hàng: Đối tượng khách hàng tiêu thụ cà phê Việt Nam vô đa dạng phong phú - Giới văn phịng: nhóm đối tượng có thu nhập khá, ưa thích hương vị cà phê mạnh, kích thích để tập trung làm việc hiệu - Giới trẻ (khoảng 35 tuổi): thuộc tầng lớp trung lưu, có phong cách đại, ưa thích tiện dụng, động - Hướng tới tất đối tượng, tầng lớp bình dân người bn bán, người làm nghề tự do, sinh viên, người lớn tuổi Nhóm có đặc điểm khơng u cầu q cao chất lượng, ưu tiên chi phí, tiện dụng II Môi trường bên trong: Các hoạt động chính: 1.1 Cung ứng nội bộ: Starbucks mua hạt cà phê trực tiếp từ người trồng, hãng đòi hỏi đại lý công ty lựa chọn hạt cà phê sản xuất chủ yếu châu Phi, đảm bảo tiêu chuẩn cà phê chung hãng, thiết lập mối quan hệ chiến lược với nhà cung cấp tổ chức quản lý chuỗi cung ứng 1.2 Sản xuất: Các hoạt động Starbuck tiền hành 50 quốc gia theo cách: trực tiếp thành lập, quản lí cấp phép với điều kiện ngặt nghèo Có 8870 đại lí quản lí trực tiếp, 8139 cửa hàng hoạt động sở liên doanh cấp phép (Starbucks Company Profile, online, 2011) 1.3 Cung ứng đầu ra: Starbucks trung thành với hình thức bán hàng truyền thống thơng qua đại lí hãng khơng thơng qua trung nhan Tuy nhiên, từ phát triển dòng sản xưởng số tài sản cố định khác Hãng thiết lập mối quan hệ chiến lược với nhà cung ứng để hoạt động tiến hành trơn tru Phân tích SWOT Điểm mạnh - Danh tiếng thương hiệu tiếng toàn cầu - Nguồn vốn dồi - Chất lượng sản phẩm, dịch vụ cao - Quan hệ chiến lược với nhà Điểm yếu - Giá sản phẩm cao - Hệ thống quản lí phức tạp - Loại hình sản xuất tư khó phù hợp mơi cung ứng trường XH-CN: Giới hạn - Nguồn nhân lực trung thành hình thức kinh doanh - Kinh nghiệm công thành công (Starbucks không chấp thị trường châu Á Thái Bình Dương nhận nhượng quyền Indonesia, Thái Lan, Trung Quốc… thương mại, chấp Phương thức kinh doanh hướng tới nhận hình thức liên người môi trường doanh) - Giá trị biểu tượng giá trị tâm lý mà - Tốc độ thay nhân thương hiệu xây dựng nội cảm viên nhanh có nhiều người tiêu dùng nhân viên bán thời gian - Không phù hợp với vị số người Việt Nam Cơ hội - Mở rộng thị trường - Đổi sản phẩm, dịch vụ hoàn Thách thức - Cạnh tranh từ đối thủ nội địa (The coffee bean toàn and Tea leaf, ) - Gia tăng thêm dòng sản phẩm - Hình ảnh thương hiệu tác động mạnh mẽ tiêu dùng cà phê truyền tới cửa hàng cà phê thống - Dân số trẻ: Nhanh chóng thích nghi hội - - nhập văn hóa Khó thay đổi thói quen Thiếu nguyên liệu cà phê, chè từ nguồn cung nước - Rào cản từ hệ thống pháp lý phức tạp CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM I Cơ sở lí luận chung Khái niệm: Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm dịch vụ chiến lược làm khác biệt sản phẩm dịch vụ công ty so với đối thủ cạnh tranh, tạo điểm độc đáo riêng để chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng Khác biệt hoá sản phẩm đạt được, chiến lược tạo khả cho công ty thu tỷ lệ lợi nhuận cao mức bình quân, tạo nên vị trí chắn cho hãng việc đối phó với lực lượng cạnh tranh, dù theo cách khác so với chiến lược nhấn mạnh chi phí Khác biệt hố tạo cách biệt đối thủ cạnh tranh có niềm tin khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều dẫn đến khả biến động giá làm tăng tỷ lệ lợi nhuận trách cần thiết phải tạo mức chi phí thấp Niềm tin khách hàng cần thiết đối thủ cạnh tranh phải vượt qua yếu tố “ “đã ngăn chặn việc xâm nhập đối thủ Khác biệt hoá tạo tỷ lệ lợi nhuận cao hơn, với tỷ lệ lợi nhuận cao dễ dàng giải vấn đề quyền lực người cung cấp, rõ ràng làm giảm bớt quyền lực người mua, họ thiếu điều kiện để so sánh giá có dao động Cuối cùng, công ty tiến hành khác biệt hố sản phẩm để có niềm tin khách hàng, có vị trí thuận lợi so với đối thủ cạnh tranh phải đương đầu với loại hàng hoá thay Xây dựng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm cạnh tranh Sau xác định đối thủ cạnh tranh chiến lược tiến công, công ty cần xây dựng chiến lược định vị nhằm xây dựng hình ảnh khác biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh khác II Cơ sở chiến lược khác biệt Starbucks Sản phẩm hữu hình a) Quy trình sản xuất Năm 1971, Starbucks bắt đầu rang cà phê cách họ tiếp cận phương pháp thủ công Với phương pháp rang cà phê này, Starbucks thu hút đươc lượng lớn người hâm mộ vào thời điểm Cà phê Starbucks không bật màu sẫm mà cịn phong phú đa dạng hương vị Cà phê mất độ ẩm trọng lượng rang, nghĩa có số lượng ít để bán sau Một pound cà phê mất khoảng 10-14% trọng lượng được xử lí bởi nhà rang xay cà phê thương mại Họ rang cà phê mình lâu một chút để tạo nhiều hương vị Starbuccks mất khoảng 18-25% trọng lượng thực hiện công đoạn Với khác biệt hóa cơng đoạn chế biên, Starbucks tạo hương vị đặc trưng hấp dẫn riêng hạt cà phê b) Hương vị Hương vị cà phê thay đổi sau trình rang trở nên đặc biệt Starbucks trộn thêm loại cà phê để thể vùng trồng cà phê đặc biệt, trộn hạt cà phê vùng trồng cà phê riêng lẻ để tạo thành mùi thơm hương vị hấp dẫn khác Ví dụ sản phẩm pha trộn Caffe Verona, Gold Coast Blend Starbucks Christmas Blend cung cấp hương vị tổng hợp khơng thể tìm thấy cà phê ngun chất Đào tạo Đội ngũ nhân viên phụ vụ Starbucks đào tạo Pha chế viên Starbucks phải trải qua 30 đào tạo tất thứ từ kĩ thuật pha Frappuccino đến nguồn gốc hạt cà phê, nhân viên biết khác biệt cappuccino latte tự tin làm loại số 87.000 đồ uống kết hợp khác Các nhân viên pha chế quản lí đơn hàng phức tạp phương pháp tốc kí sáng tạo Starbucks hay cịn gọi Mã ID đồ uống, viết nhãn cốc Ví dụ một cốc Frappuccino loãng với gấp đôi vụn sô cô la được kí hiệu DCCFL (Double Chocolate Chip Light Frappiccino) Ngoài pha chế viên làm việc tối thiểu 20h/tuần đều được cấp bảo hiểm sức khỏe Dĩ nhiên một khoản không nhỏ Năm 2009, chi phí bảo hiểm y tế công ty khoảng 250 triệu, ông Schultz đã nói với báo Seattle Times Và chúng ta có thể thấy rằng Starbucks rất quan tâm đến đội ngũ nhân viên mình Công nghệ Hầu hết cửa hàng nâng cấp máy pha cà phê Mastrena Thụy Sĩ, vốn thiết kế để tạ “espresso đồng nhất, chất lượng cao có khơng hai” Máy pha cfa phê Mastrena giúp việc pha espresso dễ dàng Máy ngắn cho phép người pha chế dễ dàng tương tác với khách hàng chúng khơng thể tìm thấy cửa hàng lớn hãng cà phê khác Việt Nam Một số cửa hàng chọn lọc coa máy pha cà phê đơn Clover chất lượng hàng đầu , máy pha chế cốc cà phê thơm ngon mà bạn thưởng thức Dịch vụ Phục vụ khách hàng vòng phút kể từ họ bước vào cửa, không phục vụ đồ uống để 30 phút Đó điểm khác biệt tạo nên thành công cho Starbucks Nhân viên pha chế làm mẻ cà phê lúc, 15 phút lại thay mẻ khơng để cốc cà phê 30 phút Chỉ với lễ tân đội ngũ nhân viên hồn chỉnh, Starbucks phục vụ 220 khách hàng/giờ Theo ước tính lưu lượng khách cửa hàng Starbucks bận rộn Brooklyn, gần bến tàu điện ngầm Họ làm việc thời gian nghỉ, đổ cà phê không phục vụ cà phê nguội cho khách hàng Họ thực chế độ thời gian cho cà phê đá, trà đá bánh để đảm bảo thứ có hương vị tươi Khách hàng trả tiền qua điện thoại Iphone hay BlackBerry họ Starbucks cung cấp Wifi miễn phí, khơng có hạn chế sử dụng laptop Hơn nữa, hàng tuần, Starbucks có tổ chức khóa đào tạo pha cà phê, cách thưởng thức cà phê cho cách cho khách hàng Đây hành động nhận nhiều thiện cảm từ phía khách hàng Như vậy, sở tạo nên khác biệt Starbucks trọng quản lí từ quy trình sản xuất, ngun liệu, máy móc thiết bị nhân viên dành quan tâm đặc biệt cho khách hàng I Nội dung chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Starbucks Đầu vào Yêu cầu tất loại cà phê phải đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng cao Starbucks Cà phê hữu chứn nhận - điều tốt đẹp cho hành tinh Cà phê hữu trồng phương pháp vật liệu có tác động đến mơi trường Các biện pháp hữu giúp bổ sung trì độ màu mỡ đất, giảm khả sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón độc hại dai dẳng, đồng thời xây dựng nông nghiệp đa dạng mặt sinh học Vào năm tài 2011, Starbucks mua gần 10 triệu pound cà phê hữu chứng nhận Các sản phẩm hữu họ bao gồm Organic Yukon Blend số loại cà phê quốc tế cà phê Special Reserve Quy trình cho phép tìm nhà cung cấp tốt Starbucks thực phương pháp tiếp cận vấn đề tìm nguồn cung ứng cà phê cách có đạo đức thơng qua nguyên tắc thu mua có trách nhiệm, khoản vay dành cho người nơng dân chương trình bảo tồn rừng Hơn thập kỉ qua, Tổ chức Bảo tồn Quốc tế giúp Starbucks phát triển nguyên tắc thu mua có khả giải vấn đề tìm nguồn cung ứng có đạo đức họ Được gọi Thông lệ công cho Người nông dân Cà phê (C.A.F.E), nguyên tắc giúp người nông dân trồng cà phê theo cách tốt cho người hành tinh Họ hướng tới mục tiêu đạt chứng nhận xác nhận bên thứ ba độc lập dành cho 100% cà phê họ Starbucks mua 428 triệu pound cà phê 86% số tức 367 triệu pound mua từ nhà cung cấp thông lệ C.A.F.E chấp thuận Họ hợp tác với tổ chức bảo tồn quốc tế tiến hành phân tích kết theo thơng lệ CFAE để đảm bảo tác động đến người nông dân hỗ trợ mục tiêu cho chương trình trình họ liên tục phát triển để đảm bảo đáp ứng nhu cầu nông dân Quản lí nguồn nhân lực a Văn hóa doanh nghiệp: Starbucks tin việc thực kinh doanh có đạo đức phấn đấu làm việc vấn đề sống cịn cho thành cơng Đạo đức tn thủ kinh doanh chương trình hỗ trợ sứ mệnh Starbucks giuasp bảo vệ văn hóa danh tiếng họ cách cung cấp tài nguyên giúp cộng đưa định có đạo đức làm việc b Chương trình thu hút nhân tài: Starbucks không cần tuyển nhân viên đào tạo bản, mà họ cần người có niềm đam mê thực với cà phê biết cách thể niềm đam mê c Cơng nghệ quản lí: Để thâm nhập thị trường Việt Nam, Starbucks liên kết với cơng ty nước ngồi có tên Maxim (Hongkong) vốn có nhiều kinh nghiệm việc quản lí chuỗi Cơng ty giúp Starbucks thâm nhập thành công thị trường Macau Trung Quốc d Đào tạo toàn diện: nhân viên Starbucks đào tạo cách có bản, có trình độ hiểu biết sâu sắc cà phê Starbucks tập trung vào việc mang đến cho nhân viên cảm giác có thẩm quyền lớn Họ coi nhân viên đại sứ cho thương hiệu Đầu Giá tiêu chí làm nên khác biệt Starbucks Một người thu nhập bình thường mua li cà phê Starbucks để uống xét theo giá Starbucks số quốc gia (100-200 nghìn đồng) Tâm lí giới trẻ Việt ngày thích khẳng định với giá trị bên xe đẹp, điện thoại đời dĩ nhiên ngồi thưởng thức cà phê cửa hàng có thương hiệu tồn cầu điều dễ hiểu Marketing bán hàng a Tuyên bố sứ mệnh mơi trường: bao bì làm giấy, logo với biểu tượng màu xanh thân thiện với mơi trường b Tích cực tham gia vào kiện cộng đồng chương trình từ thiện, chương trình liên quan đến thời trang (VD: VN Next top model), tham gia hội trợ triển lãm c Tổ chức thi kêu gọi người tham gia để quảng bá cho thương hiệu cà phê Starbucks d Tham gia mạng xã hội phổ biến mà người Việt sử dụng, như: Facebook Kiến Starbucks coffe TM trở nên thân thuộc với cộng đống người Việt e Tăng cường truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình, bảng biển ngồi trời, truyền thơng điểm bán f Bán hàng: với lễ tân đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, starbucks phục vụ 220 khách hàng/ Dịch vụ: Starbucks có chuỗi nhà hàng sang trọng, giao thoa nhiều phong cách từ cổ điển tới đại kiểu phong cách đặc biệt khác giới ( Regional modern: mang vẻ đại với lối trí tạo cho kahsch hàng cảm giác tiếp đón, tâm lí thoải mái, tự nhiên) Bên cạnh đội ngũ nhân viên nhiệt tình với khách hàng, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, am hiểu sâu sắc cà phê Như để thương hiệu tiếng toàn cầu Starbucks chinh phục thị trường Việt Nam, chất lược sản phẩm tuyệt vời vốn có, họ cịn phải có hệ thống dịch vụ hồn hảo CHƯƠNG 4: CÁC CƠNG CỤ ĐO LƯỜNG KIỂM SỐT VÀ CHIẾN LƯỢC I Thiết lập cơng cụ kiểm sốt đo lường chiến lược, điều chỉnh chiến lược kinh doanh: Các cơng cụ kiểm sốt: - Làm việc với tinh thần học hỏi, trung thực, sở hữu niềm đam mê hiểu biết để giới thiệu văn hóa, giá trị cốt lõi, nhiệm vụ Starbucks cho khách hàng - Giữ vững thái độ làm việc bình tĩnh chun nghiệp điều kiện khó khăn bất thường nhằm bảo đảm tiêu chuẩn hoạt động cửa hàng tạo gương cho thành viên khác - Đáp ứng nhu cầu khách hàng cửa hàng cách liên tục theo dõi môi trường xung quanh hoạt động khách hàng Trao đổi thông tin với quản lý quán để đội quản lý tạo mơi trường “thứ ba” thoải mái tiện lợi cho khách hàng - Hỗ trợ việc đào tạo đối tác cách giữ vững phong độ làm việc tốt thân đưa lời khuyên động viên cần thiết Báo cáo với quản lý quán sau ca làm - Góp phần xây dựng mơi trường làm việc nhóm thân thiện hiệu cách theo dõi, phát dấu hiệu thay đổi đạo đức nghề nghiệp, phong độ làm việc đối tác báo cáo với quản lý quán - Xây dựng môi trường học hỏi tích cực cách cung cấp hoạt động huấn luyện nhận xét đắn kịp thời nhằm đảm bảo chất lượng phục vụ nâng cao phong độ làm việc đối tác - Đưa tới cho khách hàng dịch vụ hoàn hảo cách làm việc với thái độ tôn trọng khách hàng; cố gắng phát đáp ứng tốt nhu cầu họ - Làm việc theo quy định quy trình tiêu chuẩn Starbucks, bao gồm việc quản lý tiền mặt, an toàn an ninh, nhằm bảo đảm an toàn cho đối tác làm việc - Theo dõi chuyên viên pha chế cà phê nhằm bảo đảm chất lượng dịch vụ cao cho tất khách hàng - Đi làm đặn - Cung cấp sản phẩm đồ ăn thức uống, cà phê xay rang có chất lượng cao đồng cách tuân thủ theo công thức cách trình bày tiêu chuẩn Starbucks, theo vệ sinh an toàn thực phẩm - Nhận biết nâng cao chất lượng làm việc thân nhóm phương pháp quản lý có với cửa hàng trưởng tìm kiếm phương pháp - Tận dụng tất phương tiện quản lý có sẵn để bảo đảm chất lượng dịch vụ cao ca làm Điều chỉnh chiến lược Starbucks: Một thời gian dài từ lúc khởi nghiệp Starbucks, nhiều ý kiến cho rằng, thức uống espresso (cà phê nguyên chất) Starbucks gắt không mịn, gần Starbucks kiên giữ vững quan điểm khơng thực nghe theo ý kiến khách hàng Thế nên, vài năm trở lại đây, nhiều người tiêu dùng mạnh tay cắt giảm nhu cầu không thiết yếu nên giá cổ phiếu Starbucks giảm mạnh nhu cầu trải nghiệm đồ uống giá cao công ty giảm theo Sự sụt giảm mạnh giá cổ phiếu buộc Starbucks phải đóng 600 cửa hàng khắp nước Mỹ phải xem xét lại chiến lược kinh doanh CEO Starbucks Howard Schultz nói: “Thành cơng khơng bền vững xác định quy mơ mà ta mở rộng Con số quan trọng “một” Một cốc cà phê Một khách hàng Một đối tác Một trải nghiệm vào thời điểm Chúng phải lấy lại quan trọng nhất” Trong khứ, Starbucks chủ yếu tập trung vào chiến lược kinh doanh tạo tăng trưởng mạnh Tuy nhiên, công ty tập trung nỗ lực vào việc gia tăng lợi nhuận cửa hàng có cách “điều chỉnh cấu giá, cải thiện hiệu suất hoạt động đầu tư công nghệ, đáp ứng nhu cầu khách hàng giá trị chất lượng, đầu tư vào công cụ việc đào tạo quản lý cửa hàng” Công ty thực vụ đầu tư chiến lược vào sáng kiến cách giới thiệu loại cà phê uống liền mang tên Starbucks VIA Ready Brew, mở rộng dây chuyền sản phẩm dịch vụ phân phối thực phẩm “chú trọng mở rộng chuỗi hàng phạm vi toàn cầu thị trường chủ chốt” Sản phẩm cà phê hòa tan (VIA) Starbucks tạo nên “cơn sốt” Mỹ Trên mạng xã hội, Starbucks vinh danh đầu bảng cho thương hiệu truyền thông xã hội hấp dẫn nhờ vào diện hấp dẫn, thú vị họ Facebook, Twitter mạng xã hội khác Kết hoạt động quý năm tài 2009, Starbucks kiếm 152 triệu đô, vượt hẳn so với mức lỗ triệu đô vào thời điểm năm trước Cịn q sớm để nói chiến lược kinh doanh Starbucks có thành cơng lâu dài hay không Theo tài liệu tác giả Jargon (2009), suốt quý năm tài khóa 2009, lượng hàng tồn kho giao dịch bình quân giảm doanh thu giảm 77% phí tái cấu liên quan đến việc đóng cửa hàng giá trị bất động sản thấp Tuy vậy, họp thường niên tổ chức trước kết thúc quý, Howard Schultz lạc quan kết lâu dài chiến lược kinh doanh phát biểu: “Bất chấp môi trường kinh doanh gặp nhiều thách thức, Starbucks có lợi nhuận có bảng cân đối thu chi vững chắc, tạo lượng tiền mặt vững từ hoạt động công ty” II Một số đánh giá kết hiệu đạt chiến lược kinh doanh Starbucks Việt Nam Ưu điểm: Thương hiệu starbucks thương hiệu số giới cà phê sản phẩm liên quan tới cà phê nhờ phần quan trọng vào chiến lược khác biệt hóa Starbucks xây dựng thực tốt chiến lược khác biệt hóa thơng qua chiến lược khác biệt chất lượng sản phẩm, cải tiến quy trình cho phép tìm nhà cung cấp tốt nhất, tối ưu hóa quy trình quản trị nguồn nhân lực song song với việc tạo dựng văn hóa doanh nghiệp, xây dựng chương trình thu hút nhân tài, đổi cơng nghệ quản lý đào tạo tồn diện Từ đó, sản phẩm đầu hình thành với mức giá hợp lý nhất, kết hợp với kênh marketing bán hàng nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu doanh số bán hàng Tất chiến lược có quan hệ chặt chẽ với chiến lược cịn lại, bổ sung hỗ trợ lẫn Ví dụ, việc thay đổi chất lượng sản phẩm đòi hỏi liên kết bền vững với nhà cung cấp, đảm bảo việc cung ứng nguyên liệu đầu vào đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng khác biệt Thứ hai, việc tạo dựng văn hóa doanh nghiệp độc đáo, khác biệt, mang đậm nét đặc trưng riêng Starbucks, tạo ấn tượng khó quên lòng khách hàng tiếp xúc trải nghiệm dịch vụ thành công công ty Nó khơng giúp đạt hiệu doanh thu ngắn hạn mà giúp lan tỏa hạnh phúc đến khách hàng thông qua sản phẩm cà phê ngoại hạng, chất lượng dịch vụ đẳng cấp Ưu điểm tiếp phải kể tới chiến lược khác biệt hóa Starbucks tốc độ phổ biến tồn cầu hóa cao Thành cơng Starbucks câu chuyện kỳ diệu kinh doanh suốt nhiều thập kỷ Từ cửa hàng nhỏ ven sông Seattle lớn mạnh, có mặt 50 quốc gia đặc biệt Starbucks thay đổi vị, ngôn ngữ người yêu café Với giới Starbucks làm nên văn hóa cà phê khơng lẫn với Starbucks thu hút khách hàng cách cung cấp loại cà phê espresso với chất lượng vượt trội Nói tới Starbucks khách hàng khơng biết đến loại cà phê tuyệt hảo mà họ nghĩ đến không gian thoải mái dễ chịu sau nơi làm việc, điều đáng giá Nhược điểm Tuy đánh giá thành công song chiến lược khác biệt hóa Starbucks tồn số nhược điểm Như hệ tất yếu việc thay đổi nhanh đôi lúc thương hiệu lệch hướng mà giá trị cốt lõi thương hiệu tính “hàng hóa” thương hiệu Starbucks Starbucks bật tân thời, thoải mái độc đáo thị trường khác Nhưng mà ban lãnh đạo Starbuck tập trung vào kế hoạch nâng cao lợi nhuận, mở rộng dây chuyền cửa hàng yếu tố bật thời khơng cịn rõ nét Một hạn chế chiến lược khác biệt hóa việc cứng nhắc việc thâm nhập thị trường Nếu nước, tiệm cà phê nơi ghé qua Việt Nam lại trở thành khơng gian trị chuyện khách hàng Đặc điểm khiến Starbucks phải thay đổi chiến lược tiếp cận thị trường Cần phải hiểu tập quán vùng miền khác nhau, đặc biệt nơi có truyền thống văn hóa lâu đời Hà Nội Người TP HCM từ quận sang quận để uống cà phê Nhưng người Hà Nội có tìm đến khơng gian lân cận thưởng thức uống Cho nên việc mở ba cửa hàng lúc tạo gần gũi, tiện lợi cho khách hàng vùng khác Rất nhiều quốc gia giới, người dân có thói quen tiêu dùng nhanh cà phê Chẳng hạn đường làm, họ rẽ vào quán mua cốc vừa lái xe vừa uống Do vậy, cần phải tập trung tăng thị phần take-away (mua mang đi) Trong đó, người Việt khơng thưởng thức cà phê, họ muốn dành nhiều thời gian trò chuyện, giao lưu tận hưởng thứ xung quanh Bởi đến Việt Nam, chúng cần phải nhanh chóng điều chỉnh để thích nghi Chẳng hạn việc trang bị thêm ổ cắm điện, đường truyền internet không gian thoải mái Người Việt thưởng thức Starbucks theo cách riêng họ Tỷ trọng doanh thu dạng take-away chiếm phần nhỏ III Bài học từ Starbucks Trong trình phát triển kinh doanh, với lớn mạnh công ty đồng hành với việc mở rộng phạm vi kinh doanh Một số mở rộng việc mở rộng sản phẩm, nhiên việc mở rộng dịng sản phẩm khơng đồng nghĩa với việc phát triển lớn mạnh công ty Việc mở rộng sản phẩm kinh doanh phải dựa lực cốt lõi, dựa giá trị thương hiệu cốt lõi Ví dụ, Starbucks, cơng ty ln ý thức giá trị cốt lõi thương hiệu mà họ sở hữu sản phẩm liên quan đến cà phê Trải qua 40 năm phát triển, Starbucks nhận việc phát triển họ tách khỏi sản phẩm từ cà phê Đặc biệt điều thể rõ năm 2008 quãng thời gian mà Starbuck rơi vào khủng hoảng Nhưng giai đoạn khó khăn cơng ty trở lại mạnh mẽ việc cắt giảm hạn chế mở rộng dịng sản phẩm liên quan đến cà phê Starbucks trở lại với giá trị cốt lõi với sản phẩm cà phê hảo hạng văn hóa thưởng thức cà phê giàu tính truyền thống Việc mở rộng dịng sản phẩm nên đảm bảo giúp cơng ty khai thác lợi kinh tế theo quy mơ Các dịng sản phẩm công ty cho phép họ khai thác tài nguyên dư thừa tăng hiệu kinh doanh Tuy nhiên doanh nghiệp không phép thực mở rộng cách vội vàng Từ kinh nghiệm Starbucks cho thấy muốn thực chiến lược thành công doanh nghiệp cần thực nghiêm ngặt bước ban đầu nghiên cứu nhu cầu thị trường, thử nghiệm sản phẩm phạm vi giới hạn ban đầu đánh giá tính khả thi sản phẩm trước đưa thị trường Contents LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài 2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Nội dung tiểu luận: .3 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS I Lịch sử hình thành Starbucks: II Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi mục tiêu cốt lõi Starbucks: Sứ mệnh: Tầm nhìn: .5 Giá trị cốt lõi Mục tiêu cốt lõi: .6 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH I Mơi trường bên ngồi: Phân tích mơi trường vĩ mơ: Phân tích mơi trường vi mơ: II Môi trường bên trong: 10 Các hoạt động chính: 10 Các hoạt động bổ trợ: 11 Phân tích SWOT 12 CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM 13 I Cơ sở lí luận chung 13 Khái niệm: 13 Xây dựng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm cạnh tranh .14 II Cơ sở chiến lược khác biệt Starbucks 14 Sản phẩm hữu hình 14 Đào tạo 15 Công nghệ .15 Dịch vụ 16 III Nội dung chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Starbucks 16 Đầu vào 16 Quy trình cho phép tìm nhà cung cấp tốt 17 Quản lí nguồn nhân lực 17 Đầu 18 Marketing bán hàng 18 Dịch vụ: 18 CHƯƠNG 4: CÁC CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG KIỂM SOÁT VÀ CHIẾN LƯỢC 19 I Thiết lập cơng cụ kiểm sốt đo lường chiến lược, điều chỉnh chiến lược kinh doanh: .19 Các cơng cụ kiểm sốt: 19 Điều chỉnh chiến lược Starbucks: 20 II Một số đánh giá kết hiệu đạt chiến lược kinh doanh Starbucks Việt Nam 21 Ưu điểm: .21 Nhược điểm 22 III Bài học từ Starbucks 23 Giáo trình Quản trị chiến lược trường Đại học Ngoại thương Các nguồn tham khảo website mạng: http://www.sapo.vn/starbucksvachienluockinhdoanhcaphetaivietnam-t1a27.html http://www.doanhnhansaigon.vn/marketing-pr/starbucks-bat-dau-phan-cong/1082840/ http://www.brandsvietnam.com/4854-Cuoc-chien-giua-Starbucks-va-Highlands-Coffee http://www.marketingchienluoc.com/chi%E1%BA%BFn-l%C6%B0%E1%BB%A3c/18275-starbucks-c %C3%B3-%E2%80%9Cph%E1%BA%A3n-b%E1%BB%99i%E2%80%9D-truy%E1%BB%81n-th %E1%BB%91ng http://www.vietnammarcom.edu.vn/D%E1%BB%B1%C3%A1n/Trungt%C3%A2mkh%E1%BA%A3oc %E1%BB%A9uth%C6%B0%C6%A1nghi%E1%BB %87u/NewsDetail/tabid/637/ArticleID/11845/CategoryID/31/Default.aspx http://thoibaokinhdoanh.vn/Lang-kinh-8/Chien-luoc-cua-Starbucks-7816.html http://kinhdoanhnhahang.vn/nhung-yeu-to-trong-yeu-trong-chien-dich-marketing-cua-starbucks/ http://www.slideshare.net/asfawm/starbuckscasestudy http://www.uhu.es/45122/temas/P&SC/Theme1_StarbucksCoffe_CaseStudy.pdf https://www.academia.edu/6692996/Strategic_Management_of_Starbucks_Company http://scholar.harvard.edu/files/nithingeereddy/files/starbucks_case_analysis.pdf http://www.sustainability.com/case-studies/starbucks ... CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM I Cơ sở lí luận chung Khái niệm: Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm dịch vụ chiến lược làm khác biệt sản phẩm dịch vụ công ty so với đối... PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM 13 I Cơ sở lí luận chung 13 Khái niệm: 13 Xây dựng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm cạnh... mới, Starbucks thực chiến lược để cạnh tranh với thương hiệu cà phê lâu đời Việt Nam? Đứng trước yêu cầu thiết đó, nhóm em chọn đề tài: ? ?Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ Starbucks Việt Nam. ”