Đa số các công ty hay các thương hiệu lớn , những công ty hay thương hiệu có thể “ tồn tại cùng với thời gian ” đều có những chiến lược mang tính chất HỢP LÝ – THẬN TRỌNG- HIỆU QUẢ Starb
Trang 1Mục Lục
Trang 2LỜI MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài.
“Chiến lược là những mục tiêu cơ bản nhất, dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn phương thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết
để đạt được mục tiêu đó” – Alfred Chandler (Đại học Havard) Mỗi 1 công ty đều cần những chiến lược cho những định hướng cụ thể trong tương lai Chiến lược đóng vai trò vô cùng quan trọng, nó quyết định sự tồn vong hay hưng thịnh của 1 công ty Đa số các công ty hay các thương hiệu lớn , những công ty hay thương hiệu có thể “ tồn tại cùng với thời gian ” đều có những chiến lược mang tính chất HỢP LÝ – THẬN TRỌNG- HIỆU QUẢ
Starbucks là một thương hiệu lớn trên thị trường cà phê thế giới Tính đến năm 2012 thì Starbucks đã có 20.366 chi nhánh ở 61 quốc gia và có tất cả 149.000 nhân viên , đó có lẽ là một con số mà bất kì thương hiệu cà phê nào cũng đều mong muốn đạt được Trên chặng đường phát triển và để đạt được những thành công như ngày hôm nay thì đòi hỏi Starbucks luôn phải có những chiến lược quản lí và phát triển thương hiệu hiệu quả và hợp lí nhất.Các chiến lược của Starbucks luôn được chú trọng đầu tư cả về thời gian lẫn công sức Chính điều này đã đưa Starbucks trở thành thương hiệu cà phê số 1 thế giới và
cả các sản phẩm liên quan đến cà phê.Thương hiệu cà phê đình đám này luôn không ngừng mở rộng thị trường của mình với tầm nhìn toàn cầu: Xây dựng Starbucks thành nhà cung ứng cà phê chất lượng hảo hạng nhất thế giới mà vẫn duy trì được các nguyên tắc bất biến trong quá trình phát triển
Việt Nam là một quốc gia xuất khẩu cà phê đừng thứ 2 trên toàn thế giới Bên cạnh đó theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%) Riêng về cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%) Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (In home) và bên ngoài (Out of home) là
Trang 3ngang nhau 49%/50% Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng Vậy nên có thế nói Việt Nam là 1 thị trường tiếm năng về cà phê.
Starbucks chính thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam vào tháng 2 /2013 Trải qua một quá trình lâu dài cho đến nay, Starbucks đã và đang gặp hái được những thành công đáng kể khiến cho các doanh nghiệp cà phê trong nước phải học tập Vậy Starbucks đã làm những gì để thâm nhập và có được chỗ đứng tại thị trường cà phê Việt Nam, Starbucks đã thực hiện những chiến lược nào để có thể cạnh tranh với các ông lớn cà phê tại Việt Nam như cà phê Trung Nguyên hay Vinacafe ?
Chính vì các lí do trên nên nhóm bọn em quyết định thực hiện bài tiểu luận với tiêu đề “Chiến lược khác biệt hóa và truyền thông của Starbucks tại Việt Nam” Qua đó rút ra những bài học quý báu cho các doanh nghiệp cà phê Việt Nam để phát triển và hoàn thiện mình
2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các chiến lược mà Stabucks đã thực hiện tại Việt Nam từ 2/2013 đến nay và một số chiến lược đã được Starbucks thực hiện trong quá khứ
Phạm vi nghiên cứu là chiến lược mà Stabucks đã thực hiện tại Việt Nam từ 2/ 2013 đến nay và một số chiến lược đã được Starbucks thực hiện từ 1971
3 Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu và viết khóa luận, nhóm đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu cơ bản như phương pháp hệ thống, phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp thống kê và phương pháp so sánh làm sáng tỏ vấn đề Nếu có thông tin nào không rõ ràng thì mong các bạn lượng thứ bởi sự khó khăn trong quá trình tìm kiếm các thông tin mang tính chất nội bộ
Nhân đây nhóm 3 xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới giảng viên hướng dẫn của mình, ThS Nguyễn Thị Thu Trang về sự hướng dẫn và giúp đỡ nhiệt tình của cô trong quá trình hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình Sau cùng là lời cám ơn của tác giả tới các thầy cô, bạn bè về việc tạo điều kiện và động viên tác giả trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này
Do những hạn chế về thời gian, tài liệu, cũng như trình độ và khả năng của người viết nên đề tài khó tránh khỏi những sai lầm Nhóm mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo và bạn đọc.
Xin trân trọng cảm ơn!
Trang 4CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS
I Lịch sử hình thành của Starbucks.
Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker Cả ba góp vốn mở một cửa hàng lấy tên là "Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ" ở Pikes Place Market, một khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle Ba đối tác đầu tiên này cùng có sở thích uống những loại trà và cà phê ngon, đặc trưng; họ cùng tin tưởng sẽ tạo dựng được một nhóm khách hàng riêng của cửa hàng mình, giống như một số cửa hàng khác ở Vịnh San Francisco đã làm
Từ 1971-1976, cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ Western; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau
đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai được mở
Đến đầu những năm 1980, công ty của ba đối tác xuất thân khoa học đã có bốn cửa hàng ở Seattle và họ có thể tự hào bởi công ty liên tục có lãi kể từ khi bắt đầu mở cửa
Sự đổi thay của Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz, một trong những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của công ty Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz
đã phù phép để biến Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới Sự hình thành và đi lên vô cùng ngoạn mục của Starbucks
là được bắt đầu từ một sự tình cờ Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz đi nghỉ tại châu Âu Đến Italia, Howard lần đầu tiên được thưởng thức những chén cà phê Espresso Đi đâu ông cũng thấy có các quán bar
cà phê Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy người dân đủ mọi tầng lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê Ý tưởng phải tự mở các quán cà phê đã theo đuổi Howard Schultz từ đó Quyết tâm nhưng rất bài bản, Howard Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm, ông rời Starbucks để
mở cửa hàng riêng Năm 1987 ông mua lại Starbucks với cả thảy 6 cửa hàng tại thời điểm đó
Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai đoạn phát triển một cách ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó, Starbucks đến năm 1998 có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợi nhuận năm 1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD Đối thủ cạnh tranh sát sườn nhất của Starbucks cũng mới chỉ có trên 300 địa điểm bán lẻ Từ năm 1992, khi công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu của Starbucks đã tăng gần 9 lần
Trang 5Quá trình phát triển của Starbucks không ít khi gặp phải những khó, những sai lầm trong chiến lược phát triển Điển hình là trong các năm 2007-2008, Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng Năm 2007 đi vào lịch sử của Starbucks như một năm đáng để quên nhất Giá cổ phiếu của công ty theo chỉ số Nasdaq của thị trường chứng khoán Phố Wall đã sụt giảm 42% trong năm
đó, đưa Starbucks trở thành một trong những cổ phiếu có mức giảm điểm tệ nhất trong lịch sử công ty Tuy vậy, những khó khăn mà Starbucks gặp phải không hoàn toàn do sai lầm của công ty Giá nguyên vật liệu đầu vào khi đó ở thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm Trong khi đó, nỗi lo suy thoái
và lạm phát buộc người tiêu dùng, nhất là tại thị trường lớn nhất của Starbucks
là Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng khiến doanh thu của hãng lao dốc Ngoài
ra, các hãng đồ ăn nhanh như McDonald’s cũng đưa đồ uống cà phê vào thực đơn, hút mất của Starbucks một lượng khách hàng hàng không nhỏ
Nhưng trong thời điểm khó khăn đó, Starbucks lại một lần nữa cho thấy sức mạnh của một thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo của CEO Howard Schultz cùng với hàng loạt những cải tổ mạnh mẽ mang tính chiến lược Chuỗi cửa hiệu
cà phê lớn nhất thế giới này đã vượt qua được sóng gió với doanh thu của quý một năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng 300% cùng kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh của Starbucks gặp khó khăn (Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam VCCI, 2010, Starbucks coffee – Thu gọn và trở về cơ bản, Tạp chí Business Biweekly số 56 (06/2010),
Tr 36-37)
Hình 1: Logo của Starbuck
Trang 6II Sứ mạng, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và mục tiêu cốt lõi của Starbucks
Sứ mạng:
Khi xây dựng thương hiệu, Starbucks nêu rõ sứ mệnh khởi đầu và kết thực với những giá trị cốt lõi và những giá trị cốt lõi ấy phát sinh từ các mối quan hệ với con người Nghĩa là Starbucks không chỉ có giá cà phê ngon mà còn có cả một không gian văn hóa Đó là không gian thư giãn thoải mái Để làm được điều ấy, Starbucks tạo phong cách riêng bằng đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, mang đến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng Họ kết hợp nhiều nhà xuất bản đẻ cho ra các ấn phẩm cà phê mới và hay nhất mang đến cho khách hàng Mới đây, Starbucks đã bắt tay với Apple cho phép khách hàng sử dụng công cụ Itunes để nghe nhạc trong chuỗi nhà hàng của mình Ngày nay, khi đến bất kì quán cà phê nào của Starbucks, khách hàng chẳng những được uống cà phê mà còn được đọc báo, làm việc Tất cả những điều đó của Starbucks đều được phát triển và đi theo sứ mệnh đã đặt ra Đó cũng là tầm nhìn của Starbucks khi thành lập công ty Họ luôn tuân thủ tuyệt đối tầm nhìn ấy
- Bên cạnh đó Starbucks còn đưa ra những tuyên bố về SỨ MỆNH MÔI TRƯỜNG:
Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tôi
Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi
Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường
Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường của chúng ta
Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty
Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án
Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi
Tầm nhìn:
Starbucks vẫn trung thành với những giá trị của mình trong khi vẫn đổi mới
và vượt quá cả sự mong đợi của khách hàng Mục đích của họ là nắm lấy thị trường địa phương và thị trường toàn cầu, mang đến cảm hứng mỗi ngày mới một tách cà phê thượng hạng
Trang 7• Năm 2004, Starbucks được tạp chí Fortune xếp hạng tám trong số những công ty được mến mộ nhất ở Mỹ.
• Năm 2005 trung tâm môi trường thế giới đã trao cho công ty café Starbucks huy chương vàng hàng năm của thế kỉ 21 về thành tựu hợp tác quốc tế trong
dự án phát triển đã được chứng minh Giải thưởng được trao cho Starbucks v
ề thành tựu C.A.F E Practise
• Trong năm 2005 và 2006 hoạt động của Starbucks trong cộng đồng ở nước Anh đã được công nhận bới tổ chức Bussiness in the Community với một giải thưởng
• Với những chiến lược marketing độc đáo, chỉ trong ít năm, Howard Schultz
đã tạo ra một thị trường cà phê khổng lồ tại nước Mỹ và độc chiếm luôn thị trường này bằng thương hiệu Starbucks Không dừng lại ở nước Mỹ, Howard Schultz liên tục phát triển thương hiệu cà phê của mình trên toàn cầu Starbucks đã trở thành một thương hiệu quốc tế
Giá trị cốt lõi:
Những tiệm cà phê của Starbucks luôn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm thú vị, những trải nghiệm có “1 0 2” – những trải nghiệm chỉ có được khi họ đến với cà phê Starbucks Hầu hết mọi quán cà phê Starbucks đều xuất hiện một cách khiêm tốn và bình dân Từ mầu sắc các bức tường đến cách thiết
kế trần nhà, ghế ngồi, quầy hàng có một nét độc đáo riêng Sự thiết trí là cả một nghệ thuật hài hòa, cố dấu vẻ quý phái giàu có; đồng thời cũng giàu chất văn hóa dưới một dáng vẻ “lùi xùi”, cởi mở như đang dang tay chào đón khách hàng Khách vào uống cà phê hay xếp hàng mua cà phê Starbucks mang đi, tuy đủ mọi hạng người và mọi tầng lớp, giai cấp xã hội, nhưng hầu như mọi người đều cảm nhận được bầu không khí ấm cúng, thân hữu và không phân biệt khi bước vào bất cứ một quán cà phê Starbucks nào Không gian của những quán cà phê Starbucks vừa mang hương vị của cuộc sống hiện đại lại vừa đem đến cho khách hàng những dư âm của nét đẹp cổ điển Còn gì tuyệt vời hơn khi bạn được thưởng thức một ly cà phê trong một không gian yên bình, tĩnh lặng Vừa thưởng thức cà phê vừa suy nghẫm về công việc xung quanh ta Quán cà phê Starbucks giống như 1 nơi dừng chân giữa cuộc đời bon chen xô bồ này để có thể lấy lại sự cân bằng sau những hành trình mệt mỏi trên những chặng đường đời đầy phong ba và bão táp
Trang 8+ Thị trường Mỹ vẫn là mục tiêu
Khoảng 50% số quán mới này sẽ được mở ở Mỹ, nơi đã có sẵn 8.800 shop treo bảng hiệu Starbucks “Kế hoạch của chúng tôi là một sự thách thức mọi chuẩn mực kinh doanh bán lẻ,” chủ tịch nhánh kinh doanh Starbucks tại Mỹ Jim Alling phát biểu trong hội nghị diễn ra tại Pier 66, thành phố Seattle, bang Washington đầu tháng 10 vừa qua “Tuy chúng tôi đã mở thêm nhiều cửa hàng nhưng không vì thế mà khách tiêu dùng thưa vắng đi ở các shop cũ, cho nên doanh thu trung bình của mỗi cửa hàng tại Mỹ nay đạt hơn 1 triệu USD/năm; còn doanh thu cửa hàng mới do chính công ty chúng tôi quản lý thì đạt 920.000 USD” Ông cho biết trong năm 2005 đã có 14,6% dân số Mỹ bước vào quán Starbucks, tức còn đủ không gian và người tiêu dùng để tiếp tục phát triển.“Chúng tôi rất phấn khởi vì Starbucks đã được cả thế giới chấp nhận,” tổng giám đốc điều hành Jim Donald phát biểu với các nhà phân tích và nhà báo Nhưng chủ tịch Howard Schultz, người đã có công xây dựng Starbucks thành một thương hiệu mạnh và nổi tiếng khắp địa cầu nhận xét rằng, tuy “Starbucks nay nhan nhản ở Mỹ nhưng thực ra mới chỉ chiếm khoảng 8% thị trường thức uống càphê của Mỹ” Thị giá của Starbucks nay đã đạt 29.5 tỷ USD Starbucks
hy vọng sẽ đến lúc họ có 20.000 cửa hàng ở khắp thế giới so với 3.600 điểm hiện này ở ngoài nước Mỹ Khu vực châu Á-Thái Bình Dương hiện có 1.700 quán Starbucks ,nhưng trong 5 năm nữa thì sẽ có 10.000
+ Các thị trường khác:
Dự kiến, Starbucks sẽ khai trương khu vực giải trí Starbucks Entertainment, cung ứng dịch vụ mua nhạc điện tử ở địa chỉ trực tuyến iTunes của công ty máy tính Apple Từ nay đến năm 2008, sẽ phục vụ điểm tâm thức ăn nóng trong 6.500 quán Starbucks Năm 2007, công ty hợp tác liên doanh với PepsiCo để cung cấp càphê và cacao ở các tủ bán nước giải khát tự động Và mục tiêu sau cùng là đạt 40.000 cửa hàng ở khắp thế giới
Các thị trường mới cũng được Starbucks chú trọng (Ai Cập và Brazil trong năm 2006; Nga và Ấn Độ, năm 2007) để đến hết năm 2007 thì hiện diện ở 40 nước và lãnh thổ, và đến năm 2011 là có mặt ở hơn 50 nước và lãnh thổ
Trang 9CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
I, Môi trường bên ngoài
1, Phân tích môi trường vĩ mô
1.1 Môi trường kinh tế VN
Năm 2012 các chính sách kiềm chế lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mô về cơ bản có phát huy tác dụng, mức lạm phát đã giảm và kinh tế vĩ mô giữ được ở mức khá ổn định trong tầm ngắn hạn:
- Tăng trưởng kinh tế đạt 5.03%
- Tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng (CPI) lạm phát đã giảm mạnh so với năm
2011 là 921%
- Tỷ giá hối đoái ít thay đổi Mặt bằng lãi suất có xu hướng giảm
Theo Tổng cục Thống kê, Việt Nam đã xuất khẩu 1.73 triệu tấn cà phê năm
2012, và là nhà xuất khẩu cà phê vối (robusta) lớn nhất thế giới Theo Tổ chức
Cà phê quốc tế, tiêu thụ cà phê tại Việt Nam đã tăng 65% giai đoạn 2008-2011 Diễn biến kinh tế Việt Nam năm 2013 là một trong những năm không dễ dự báo nhưng có cơ sở để hy vọng và tin tưởng rằng năm 2013 sẽ là năm tuy còn gặp rất nhiều khó khăn về mọi mặt, song cũng là năm VN vượt khó đi lên, mở ra thời kỳ tăng trưởng mới trong một mô hình tăng trưởng kinh tế mới
1.2 Môi trường chính trị - pháp luật
Chính phủ ban hành Nghị quyết số 13/NQ-CP ngày 10 tháng 5 năm 2012 về một số giải pháp tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường.Việc tái cấu trúc các tập đoàn, doanh nghiệp Nhà nước để các doanh nghiệp sản xuất có được sức cạnh tranh, có công nghệ tiên tiến, có lao động lành nghề - đây chính là giải pháp dài hạn mà Nhà nước đang đặc biệt quan tâm từ nay sang năm 2013
1.3 Văn hóa – xã hội
Việt Nam có dân số gần 90 triệu người và 35 % trong số đó là dưới 35 tuổi.Theo Ngân hàng thế giới (WB), Việt Nam đã đạt mức thu nhập trung bình năm 2009 với GDP bình quân đầu người tăng hơn 10 lần so với năm 1986 Năm
2011, thu nhập bình quân tại Việt Nam là 1.270 USD một năm
Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng
có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%) Riêng về cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan
từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%)
Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (In home) và bên ngoài (Out of home) là ngang nhau 49%/50% Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng
Trang 10Thói quen uống cà phê: Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định uống cà phê ở quán là khẩu vị, phong cách quán và nhãn hiệu cà phê sử dụng thì 44,7%
số người uống cà phê ở quán khẳng định là khẩu vị (cụ thể đa phần người tiêu dùng ưa thích cà phê có vị đắng và mùi thơm), 39.9% trả lời cho phong cách quán (những quán yên tĩnh, sang trọng, có phong cách, dễ tụ tập bạn bè là những đặc điểm thu hút người uống), và chỉ có 15,4%lựa chọn nhãn hiệu Người tiêu dùng ngày nay cũng có thiện cảm hơn với các sản phẩm cà phê làm từ nguyên liệu sạch
1.4 Môi trường tự nhiên
Hệ thống cơ sở hạ tầng, giao thông đường bộ Việt Nam khá thấp Sẽ khó để tìm được mặt bằng kinh doanh phù hợp Thiên tai và một số biến động khó
lường từ thời tiết có thể ảnh hưởng đến các vùng trồng cà phê nguyên liệu
2 Phân tích môi trường vi mô
2.1 Đối thủ cạnh tranh
Thị trường gần như đã bị bão hòa với thị phần chia đều cho nhiều thương hiệu lớn như Nescà phê (Nestlé) (32%), G7 (Trung Nguyên) (23%), Vinacafe (Vinacafe Biên Hòa) (38%), Moment (Vinamilk) và một số các nhãn hiệu khác Đây là thị trường có mức độ cạnh tranh cao, cần đầu tư lớn, ít khả năng tạo nên
sự khác biệt sản phẩm Ngoài quán cà phê vỉa hè, Starbucks còn phải cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế, như Coffee Bean & Tea Leaf (Mỹ) và Coffees International của Gloria Jean (Australia) hay các thương hiệu nội địa đã có chỗ đứng nhất định như Trung Nguyên Coffee và Highlands Coffee
2.2 Nhà cung ứng
Nguồn cung trong nước tương đối dồi dào, Việt Nam mới đây đã vượt qua Brazil trở thành nước xuất khẩu cà phê số một thế giới Sản lượng hàng năm của Việt Nam trong những năm gần đây dao động xung quanh 1.4-1.6 triệu tấn/năm Hiện nay, diện tích trồng cà phê của Việt Nam đã ở mức 571.000 hecta Starbucks đã mua một số lượng lớn cà phê chè chất lượng cao nhất của Việt Nam và cam kết tìm kiếm nguồn cung cà phê chè Việt Nam nhiều hơn nữa về lâu dài
Tuy nhiên, việc mở rộng chuỗi cửa hàng sẽ làm cho Starbucks gặp khó về nguồn
cung chất lượng cao vì tại Việt Nam hiện nay sản lượng cà phê chè được sản xuất chỉ chiếm tỉ trọng 3 – 5%
2.3 Khách hàng
Với mục tiêu tiếp cận các đối tượng khách hàng đa dạng, Starbucks có thể xem xét các phân khúc khách hàng của một số đối thủ hiện tại trên thị trường:
Trang 11Highlands Coffee hướng tới giới văn phòng, thu nhập khá, ưa hương vị cà phê mạnh; đối tượng khách hàng của Gloria Jeans, Coffee Bean & Tea Leaf là giới trẻ khoảng dưới 35 tuổi, lớp trung lưu, phong cách hiện đại; đối tượng khách hàng của Trung Nguyên khá phong phú với đủ các đối tượng, từ giới trẻ, người buôn bán, người làm nghề tự do, không việc làm đến giới văn phòng, người có thu nhập cao, giới đứng tuổi.
II Môi trường bên trong
- Hoạt động cơ bản:
• Hậu cần nội bộ: Không như các thương hiệu cà phê khác, Starbucks mua hạt cà phê trực tiếp từ người trồng, hãng đòi hỏi các đại lý công ty lựa chọn hạt cà phê sản xuất chủ yếu ở châu Phi, đảm bảo các tiêu chuẩn cà phê chung của hãng
• Thiết lập các mối quan hệ chiến lược với các nhà cung cấp và tổ chức quản lý chuỗi cung ứng
• Hoạt động sản xuất: Các hoạt động của Starbuck được tiền hành trên hơn
50 quốc gia theo 2 cách: trực tiếp thành lập, quản lí hoặc cấp phép với những điều kiện hết sức ngặt nghèo Có 8870 đại lí được quản lí trực tiếp, trong khi 8139 cửa hàng hoạt động trên cơ sở liên doanh hoặc cấp phép (Starbucks Company Profile, online, 2011)
• Hậu cần đầu ra: Starbucks vẫn trung thành với hình thức bán hàng truyền thống thông qua các đại lí của hãng và không thông qua bất kì trung nhan nào Tuy nhiên, từ khi phát triển dòng sản phẩm cà phê đóng gói 3 trong 1 mới, hãng bắt đầu phân phối sản phẩm này qua một số siêu thị lớn
• Marketing và bán hàng: Starbucks hầu như không chi tiền cho quảng cáo (theo triết lý của hãng, mỗi nhân viên là một đại sứ thương hiệu truyền cảm hứng cho khách hàng) Tuy nhiên, vẫn có một số chiến lược marketing nhất định liên quan đến các sản phẩm mới ở khu vực lân cận các đại lý
• Dịch vụ hậu mãi: cung cấp dịch vụ tuyệt hảo là một trong những mục tiêu trọng tâm của Starbucks, nó gần như là tôn chỉ của hãng, “dốc hết trái tim” vì khách hàng Theo đó, nhân viên được khuyến khích tối đa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
• Cơ sở hạ tầng: bao gồm một loạt các hoạt động hỗ trợ chung như "lập kế hoạch, quản lý, tài chính, kế toán, hỗ trợ pháp lý và quan hệ chính phủ được yêu cầu để hỗ trợ công việc của toàn bộ chuỗi giá trị" (Hitt et al,
2009, p.87)
• Quản trị nhân sự: mặc dù một nửa trong số gần 150 nghìn nhân viên là làm việc bán thời gian nhưng hãng luôn coi đây là nguồn tài
Trang 12nguyên quan trọng.Theo đó, một loạt các chương trình đào tạo được phát triển, hãng khuyến khíchnhân viên của mình cả bằng giá trị hữu hình lẫn vô hình Howard Schultz, CEO của Tập đoàn đã được Fortune bầu chọn là “CEO số 1 thế giới năm 2011”.
• Nghiên cứu, phát triển: Hãng duy trì công nghệ tiên tiến với chi tiết kiệm nhưng vẫn đảm bảo sự đồng bộ của chất lượng sản phẩm và đem lại trải nghiệm mới cho khách hàng
• Hoạt động nhu cầu mua sắm: hoạt động này chủ yếu liên quan đến việc mua sắm sản phẩm và dịch vụ phục vụ sản xuất Đối với Starbucks ở đây mua cà phê nguyên liệu, thức ăn tươi sống, máy móc nhà xưởng và một
số tài sản cố định khác Hãng thiết lập các mối quan hệ chiến lược với các nhà cung ứng của mình để hoạt động này được tiến hành trơn tru
III Mô hình SWOT
Từ những phân tích môi trường bên ngoài, bên trong Starbucks khi xâm nhập thị trường Việt Nam như trên, ta có thể lập được mô hình SWOT phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa của hãng như sau:
STRENGTHS
- Là thương hiệu nổi tiếng toàn cầu,
được nhiều người Việt biết đến
- Là một công ty có nền tảng vững
chắc, có nhiều kinh nghiệm để đưa ra
các chiến lược cho phù hợp với tình
Trang 13- Mở rộng thị trường ra bên ngoài Mỹ,
đặc biệt tiềm năng như Việt Na – một
thị trường trẻ trung, cởi mở
- Mối lo ngại về an toàn vệ sinh thực
phẩm tại Việt Nam Đây là động lực
để người tiêu dùng tìm đến những lựa
chọn mới
- Tạo ra sự yêu thích và sử dụng cà phê
Starbucks tại Việt Nam
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ
TRUYỀN THÔNG CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM
Trên cơ sở phân tích các lợi thế hay điểm yếu của Starbucks, chúng ta sẽ đi đến những chiến lược kinh doanh mà họ lựa chọn cho thị trường cà phê Việt Nam, mục đích của Starbucks không khác gì nhằm thâu tóm một trong những thị trường xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới Để hiện thực hóa được mục tiêu
đó, chúng ta hãy xem họ đã có những bước đi như thế nào tại thị trường Việt Nam Đầu tiên là chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Starbucks
I Chiến lược khác biệt hóa
1 Cơ sở của chiến lược khác biệt hóa
Trang 14pound cà phê mất khoảng 10 đến 14% trọng lượng khi được xử lý bởi nhà rang xay cà phê thương mại Họ rang cà phê của mình lâu hơn một chút để tạo ra nhiều hương vị hơn và Starbucks mất 18 đến 25% trọng lượng khi thực hiện công đoạn này, nhưng sự khác biệt về mùi vị xứng đáng với công đoạn đó.
b) Hương vị: Hương vị của cà phê thay đổi sau quá trình rang và trở nên đặc biệt hơn nữa khi Starbucks trộn thêm một loại cà phê để thể hiện vùng trồng cà phê đặc biệt hoặc có thể trộn hạt cà phê của các vùng trồng cà phê riêng lẻ để tạo thành các mùi thơm và hương vị hấp dẫn khác nhau Ví dụ các sản phẩm pha trộn như Caffè Verona®, Gold Coast Blend® và Starbucks® Christmas Blend, cung cấp các hương vị tổng hợp không thể tìm thấy trong cà phê nguyên chất của chính chúng
1.2 Dịch vụ
1.2.1 Nhân viên: Đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, Pha chế viên của Starbucks phải trải qua 30 giờ đào tạo về tất cả mọi thứ từ kĩ thuật pha Frappuccino đến nguồn gốc của hạt cà phê, mọi nhân viên đều biết sự khác biệt giữa cappuccino và latte và cũng có thể làm bất cứ một loại nào trong số 87.000 đồ uống kết hợp khác nhau mà không hề nao núng Các nhân viên pha chế quản lý những đơn hàng phức tạp bằng phương pháp tốc ký sáng tạo của Starbucks, hay còn gọi là Mã ID đồ uống, được viết trên nhãn của mỗi cốc.Ví
dụ, một cốc Frappuccino loãng với gấp đôi vụn sô cô la được kí hiệu là DCCFL (Double Chocolate Chip Light Frappuccino) Ngoài ra, pha chế viên làm việc tối thiểu 20h/tuần đều được cấp bảo hiểm sức khỏe Dĩ nhiên đây là một khoản không nhỏ Năm 2009 chi phí bảo hiểm y tế ngốn của công ty 250 triệu USD, ông Schultz đã nói với báo Seattle Times Và chúng ta có thể thấy rằng Starbucks thực sư rất quan tâm đến đội ngũ nhân viên của mình
1.2.2 Công nghệ: Hầu hết các cửa hàng được nâng cấp máy pha cà phê Mastrena của Thụy Sĩ, vốn được thiết kế để tạo ra “espresso đồng nhất, chất lượng cao nhất có một không hai” Máy pha cà phê Mastrena giúp việc pha espresso dễ dàng hơn Máy cũng ngắn hơn, cho phép người pha chế dễ dàng tương tác với khách hàng nhưng chúng rất hiếm và không thể tìm thấy ở những cửa hàng lớn của những hãng cà phê khác tại Việt Nam Một số cửa hàng chọn lọc có máy pha cà phê đơn Clover chất lượng hàng đầu, máy này
có thể pha chế những cốc cà phê ngon nhất mà bạn từng thưởng thức
1.2.3 Khách hàng: Phục vụ khách hàng chỉ trong vòng 3 phút kể từ khi
họ bước vào cửa, không bao giờ phục vụ đồ uống để quá 30 phút … đó là điểm khác biệt tạo nên thành công cho Starbucks Nhân viên pha chế làm 4
mẻ cà phê 1 lúc, cứ mỗi 15 phút thì lại thay một mẻ mới và không bao giờ để
1 cốc cà phê quá 30 phút Họ làm việc này ngay cả trong giờ nghỉ, thà rằng
đổ cà phê đi chứ không bao giờ phục vụ đồ nguội cho khách hàng Họ cũng thực hiện một chế độ thời gian cho cà phê đá, trà đá và các món bánh, để
